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哈佛商业评论:三大理由表明Note7危机不会长期损害三星品牌

(2018-10-13 12:35:41)

【腾讯科技编者按】《哈佛商业评论》网站近日发布了署名为乌特帕尔·M·多拉基亚(Utpal M. Dholakia)的文章,称Note 7智能手机一系列电池爆炸并引发火灾的案件不会长期损害三星的品牌影响力,并分析了Note 7危机为何不会长期损害三星品牌的原因。以下就是这篇文章的主要内容。

如今的三星,看上去似乎非常暗然失色。在推出旗舰式智能手机Galaxy Note 7的几周后,媒体纷纷报道称,此款手机存在电池过热以及引发爆炸的现象,受此影响,三星公司不得不召回所有售出的300多万部Galaxy Note 7手机。此后不久,三星又宣布停止生产Galaxy Note 7手机,并完全放弃了这款产品。所有的一切表明,目前的评估认为,召回这些手机的成本将超过60多亿美元(甚至有一位分析人士认为成本应当更高)。但是,人们更多的担忧则是这款Galaxy Note 7手机所造成的损失到底会对三星的品牌产生多长时间的影响。毕竟,三星目前仍是全球最有价值的品牌之一。品牌咨询机构Interbrand认为,三星2016年的品牌价值约为518亿美元。

业界许多预言人士已经给三星亮出了危险讯号,暗示竞争对手将借机高兴地抢走三星的大量客户。一位分析人士还预测称,仅苹果一家公司就将新增500万到700万的iPhone用户。更为糟糕的是,这样的局势可能会蔓延到智能手机之外的领域,因为消费者可能会由此而加入苹果的产品生态系统之中。

那么,Note 7手机危机对三星品牌的长期有害影响到底发展到何种令人担忧的地步?事实上,并没有悲观人士所说的那么严重。的确,这些悲观人士的预测很难让人信服。特别是,有三大理由表明,三星将很快从Note 7手机的危机中恢复过来,而且不会遭遇过多的连带损害。

三星现有的大量忠诚用户群体会帮助这个品牌。此前我们曾看过这样的电影。2009年和2010年,丰田在全球召回了800多万辆汽车,原因是当时的一些缺陷导致了数十位司机遭遇车祸丧命或遭受重伤。业界部分专家预测这些事件将给丰田品牌造成长期的不可逆转的损害。但是,当我们在2010年初对丰田车主展开调查时,却发现了一个迥然不同的结果。总体而言,这些车主对他们的车辆感到非常满意。尽管存在召回事件,但这些车主还是表示,他们将来仍会继续购买丰田汽车,并认为丰田是一个最可靠最值得信赖的汽车品牌之一。我们称这种现象称为“品牌保温效果(brand insulation effect)”,即大量的忠诚客户规模帮助丰田未快速失去市场份额。

当然,三星的情况也是如此。仅仅在2016年第二季度,三星在全球就销售出7800万部以上的智能手机。如果我们算上三星卖出的所有电子产品,就可以看出三星的客户规模达到10亿人以上,这一数据非常强劲。与此同时,最近的迹象也令人振奋,迹象显示:在召回手机的前期,三星曾采取了补救措施,以此让消费者选择退款还是更换另一部Note 7手机(在三星完全放弃Note 7之前),仍有90%的消费者选择了更换另一部Note 7。一些三星的超级支持者坚持使用他们的Note 7系列手机,尽管这些手机存在过热的风险。鉴于消费者对三星Note系列手机持有如此强劲的满意度,再加上消费者坚持使用三星的其它产品,因此,这些客户规模仍会帮助三星快速地度过Note 7的危机。放眼全球,那些获得认可的品牌往往有能力会从危机中快速恢复过来。

三星能够度过危机的第二个理由就是整个韩国的消费者一直在支持这家公司,他们将三星这个品牌视为让他们引以为豪的动力之源。证据表明,这种在民众当中深入人心的品牌和遗产能够在危机之后更加快速地摆脱产品召回事件的不利影响。这主要是因为当地的消费者会很快谅解这个品牌,并给这个品牌提供第二次机会。这种连带影响又会扩展到其他消费者群体。

以大众汽车为例。在2015年大众汽车排放物丑闻发生不到两个月之后,德国消费者就已经准备原谅大众,并忽略这件事情的不良影响。当时,全德国的一项调查显示,约有65%的德国人认为大众汽车仍然在生产一流的汽车,并认为这种排放丑闻事件有点被夸大。在此后的不到一年时间,大众又恢复了盈利。

在美国读,位于德克萨斯州的蓝铃乳制品商店曾经因为该地区以及该地区供应商提供的植物上感染了李斯特菌,而在16个月的时间内三次召回所售卖的冰激凌。然而,德克萨斯人仍然坚持购买该公司的产品,每次冰激凌重回到商店货架上,这些消费者就会疯狂购买。他们愿意冒着健康的危险这样做。在休斯敦电视台的一次采访中,一位客户表示,“我知道李斯特菌感染后的不同症状,因此,我希望我不会感染这个细菌。这更是一种信念的问题。”

Note 7手机引发的危机只限于三星品牌的单个产品,是一个独立的事件。

帮助Note 7危机逐步走向温和结果的第三个理由就是——这款手机目前仍是完全独立的。尽管问题的来源仍不明朗,但有点很清楚的是,过热问题显然没有蔓延到三星的其他智能手机和其它电子产品之中。另外,三星公司也一直在强调这一点,大力向消费者宣称这条产品线的独立性,并果断地停止生产Note 7手机。学术界的研究显示,在产品召回之后,消费者愿意接受了三星这样的解释,也认同三星为此所做的补救措施。这些消费者愿意快速地重返三星品牌,如同危机之前那样。

当然,针对那些对于三星未来的乐观预测,我们仍需重点提醒大家——如果Note 7手机的失败最终证明不是一个单一的问题,如果产品设计存在错误,那么召回措施就将蔓延到三星的其它产品,因此原来的乐观预测也将就此终结。同样地,如果明年上市的Note 8手机仍是漏洞百出,一无是处,那么三星品牌就可能会严重受损。

但从目前的情况来看,三星已经在摆脱召回事件影响的通道上。当然,这也是应当的结果。(编译/金全)

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