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争夺会员,电商玩家要知道这些

(2019-06-25 10:36:59)
标签:

会员电商

分类: 锌声

争夺会员,电商玩家要知道这些

文/何星莹 编辑/叶丽丽

电商领域里,社交之争刚告一段落,会员又成为了新的争夺点。

电商巨头们早已开始把粉丝拉入自身会员体系,以提高黏度。2016年,京东推出年费会员计划,享受免部分运费、优惠券等权益,发展至今,已经形成服务、购物、优惠券等多板块的“京东PLUS”体系。与此同时,阿里的淘宝、天猫会员通过内部资源整合形成“88VIP”体系。专注服务城市中等收入群体的格家网络则通过异业合作的方式,推出了斑马会员体系。

除此之外,移动互联网红利逐渐消失,消费者的真实需求开始因地域、消费力的不同而逐渐出现明显分层,独立的会员电商平台也在这种背景下萌芽。

争夺会员,电商玩家要知道这些

图片来源网络


传统电商突破了线下零售的地域限制,满足消费者更多对商品丰富度的需求。而会员电商,满足的则是特定用户群体的全面需求,通过消费特征更加鲜明的人群形成新的商业闭环,不断拓宽服务面。

传统电商为什么要做“会员”?独立的会员电商平台在国内面临着哪些困境?如今电商平台的新“会员”,与传统的会员有什么不同?

在本月锌财经举办的消费月主题分享活动上,锌财经邀请了斑马会员权益增值业务总监格蕾进行了对谈。

争夺会员,电商玩家要知道这些

斑马会员是面向国内城市中等收入家庭推出的“生活服务类综合会员电商平台”,构建一个能够满足会员全方位生活需求的生态平台。目前斑马会员拥有超过5000万用户,500多万会员,会员消费占比达到95%,会员平均月消费金额在700元左右。

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会员制电商在国外有没有成熟的模式,有哪些可以借鉴参考?国情不同需要怎么适应?

格蕾

像我们熟知的美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者。还有会员数量已达1.19亿的亚马逊“Prime会员”,每年会员平均消费额约2500美元,大大超过了非Prime会员月600美元的平均消费额。

据了解,Costco在早期非常重视高收人群,直到4年以前,一直和美国运通卡独家合作,持卡人平均年收入超过其他卡四万美元,购买频次和金额也成倍的高,所以会员是愿意而且付得起收会费的。

所以付费会员,对等的中国城市中等收入者这一人群,是我们应该主要把握的人群,从点到面进行突破。

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美国第二大零售商Costco

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怎么看待会员电商在国内的前景?

格蕾

社交电商、社区拼团等电商模式已成为继传统平台型电商、自营型电商外,零售电商行业不可忽视的“第三极”新锐力量。

面对社交电商类赛道拥挤,会员制电商的模式具备一定的竞争优势,会员制电商的前景值得期待。2018年作为会员制电商的元年,后续将不断为新消费注入活力。

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会员的本质是什么?

格蕾

会员制的本质,就是服务契约。当会员付费之后,平台与会员成为一致利益共同体。会员制将用户和平台绑在一起,思考如何给会员提供更高效的服务与最好的东西、最好的体验。以服务换取付费、高转化与留存。踏踏实实,积累会员,虽然看似漫长,但这才是稳定的、可持续的。

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传统电商为什么要做“会员”?会员电商有什么优势?

格蕾

“会员”主要解决电商用户复购以及用户粘性的问题,减少流量的损耗,有助于企业挖掘存量市场潜力。线上流量红利的消褪,会员制的差异化服务成为电商平台获取流量,增强消费者粘性的有力法宝。通过付费会员制可以增加这群高消费用户的粘性,有利于平台实现二次“拉新”。

在消费升级的大背景下,消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务,这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减,再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应,导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。

相对传统电商,会员电商更了解会员的需求,能更专注地所关注人群需要的服务和商品。

传统电商是以流量为导向,把人引向商品,会员制电商是以用户导向为主,再去寻求符合用户需求的商品,降低用户的购买决策的时间以及风险。

同一个商品,传统电商一亿人搜索量也许只有1%的转化,但会员电商拥有更高频的消费、依赖性与信任。比如斑马500万会员也许可以达到50%的转化。

争夺会员,电商玩家要知道这些

图片来源于网络

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独立的会员电商平台在国内的面临着哪些困境?

格蕾

会员电商平台往往服务的是消费需求更明显的用户,想捕捉这类用户,在现在流量如此贵的大环境下,需要花费大量的时间与资金。同时,品牌想要脱颖而出,必须提高辨识度,进一步提升权益差异化,对会员精准营销、个性化推荐,借此打造商品结构的差异化,谋求会员体系规模化与个性化双向发展。

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除了斑马会员之外,有不少垂直电商也在做会员制,比如服装租赁平台等,他们在会员制上会面临哪些问题?

格蕾

用户认知一个平台的产品是需要成本的,需要更多做聚合的事情,整合各垂直类目的会员权益。用户的需求是多样的,形成生态之后的产品,抱团才能合作才能产生共赢,也可以减少用户的认知成本。单一品类的平台可以多与其他平台整合营销。

争夺会员,电商玩家要知道这些

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如何挖掘中等收入群体的真实需求,以及更好地精细化运营这些会员?

格蕾

以斑马会员为例,一是设立了合理的积分权益体系,合理利用经营成本,将有限且优质的权益提供给更优质的会员,同时驱动激励更多的普通会员对平台产生更高的消费粘度。

二是平台通过更多的高粘度用户去置换更大的权益广度,增强用户对平台的消费依赖,形成良性循环。

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传统会员一般是办张会员卡,零售商自己给会员发短信、寄新品宣传册,会员能得到一个固定的会员价或者积分。与其相比,以斑马会员为代表的“新会员经济”有什么区别?

格蕾

传统的会员一般是垂直单行业单品牌的。新“会员”,是整合用户方方面面的需求,从各行业拿出对用户最有价值的权益,汇聚在一起,是对用户更深层次的服务。以斑马为例,是聚焦城市中等收入家庭这个群体对用户需求进行深度洞察,选品也根据不同圈层进行。

也就是说,新会员是基于消费升级,用户需求多元化与个性化产生的特定服务,而传统的会员是大一统的,没有细分,只有单一的场景。

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