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130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

(2019-06-20 10:52:58)
标签:

淘宝直播

分类: 锌事

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

文/冯启明

编辑/小C

618落幕,电商平台的年中争霸暂时告一段落。

一个醒目的成绩是,618狂欢日零点开启后,仅15分钟,淘宝直播带动的成交额就突破亿元。天猫618期间,淘宝直播带动成交超130亿元,天猫商家开播数量较去年同比增长120%。

薇娅viya的直播间,开场仅一个半小时,成交额突破6200万;李佳琦在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,仅该单品的销售额就超过600万;烈儿宝贝5分钟狂卖燕窝5万瓶;祖艾妈2分钟售出万份面膜……

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

各大主播的直播间人气爆棚 图片来源于网络

不仅是美妆或是快销品,手机、数码产品、大宗家电等,也都借助淘宝直播实现大量销售。海尔官方旗舰店直播间开场5分钟成交破百万,6月1日全天直播成交较日常翻33倍;荣耀官方旗舰店直播间开场10分钟同样破百万,全天直播成交销售额破2000万。

直播几乎成了商家们的标配,同时也让主播的竞争日趋。

早入行的人已有红得发紫,像李佳琦已经和马云一同直播卖过口红,当天卖掉了1000支口红,是马云的一百倍;晚入行的人,也不再都是当年的草根。

这里满是小人物的成长和蜕变。

专业度逆袭

“赚钱还债嘛。”张少冲告诉锌财经。他在淘宝上的店铺名叫“海南胖瘦兄弟”,他是瘦哥。

事实上,张少冲的形象和“俊男靓女”的明星或是网红,并不搭边。

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

海南卫视对于“海南胖瘦兄弟”的报道

黝黑的皮肤,甚至因为常年在海南暴晒,脸颊上有些泛红和脱皮,1米75不到的个子,以及标志性的“草帽”,很难把“瘦哥”张少冲和传统印象中的网红主播结合起来。

“你看我的颜值也不像能红的明星啊。” 甚至张少冲自己都开玩笑,做村播,再有“颜值”也不顶用,因为每天风吹日晒、下地上播,根本管不上这些。

专业度,是张少冲成功的原因。他可以在镜头前细细讲述为什么有的凤梨卖相不好,但更甜的原因。

五年前,他从海南医学院毕业,并没有去当医生,而是在海南创业卖起了水果。

为什么放弃从医,或者硕博之类的深造?张少冲显得很坦然,他的家庭条件并不是很好,为了不再增加家里的负担,他选择出来创业,第一步就是在淘宝上做起了直播卖水果的生意。

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张少冲的淘宝店铺

接触淘宝直播之前的三年,张少冲店铺的月销在10万元左右,最好的时候20多万元。但自从做了淘宝直播之后,销量翻了好多倍,现在每月至少能卖80-100万元。

“店铺水果的回头率是500%,一个人吃了之后会介绍5个人回来。”张少冲在采访中提到。

借助直播,他能够很清楚地和顾客讲清楚关于水果价格差异的问题,他可以带客户去果地直接看,跟大家解释有什么品种、怎么细分、口感、外观等等。他解释,并不是放进直播间的产品就贵,而是能够让一直被低价压得喘不过气、又坚持做品质的商家能有机会。

“一分钱一分货,稀饭喝了不经饿。”张少冲反复强调这句话。

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》

“空少贝尔”去年年底加入淘宝直播。在这之前他是国内一家航空公司的乘务长,已有六年飞行经验,属于名副其实的“空少”。而名字中的“贝尔”则是因为其名字的蒙古文音译。

在内蒙古海拉尔,他有一位从医30年的皮肤科主任父亲。据贝尔说,自己从小跟随父亲,对皮肤的保护和管理耳濡目染,时常在直播中给粉丝解答问题。

“比如,肤质其实没有男女之分,只有中性、干性、油性、混合性、敏感性的区别。”贝尔说,粉丝时常会在群里发一些自己皮肤状况的照片,让他帮助看是什么类型的皮肤问题。 

事实上,主播在直播中和粉丝的互动,往往比拍摄短视频要更难。

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主播直播中 图片来源于网络

短视频可以不断重来,但是直播是瞬间和当下的反应,假若粉丝问的问题,主播解答不了,其形象和信任度都会大大打折,这和短视频对着台本表演和准备有一些区别。

长得漂亮在这个领域没用,反而是长相一般但是能吃苦的业绩好。”明睿传媒创始人朱念曾经告诉锌财经。

逐步被认可

事实上,直播并非新鲜产物。2018年虎牙和映客的上市,让人们再次把目光聚焦到直播行业上。往前,是2014年的千播大战;再往前的YY、六间房、9158等PC直播时代,直播和电商的联系还没有那么强。

 “第一年的时候,主播很少,到第二年可能很多商家还不愿意做直播,到今年很多商家,包括一些大品牌,都非常愿意加入直播。”薇娅表示,最初几年,别人知道自己是做主播时,还带着有色眼睛看待,会联想到“打赏”类型的主播。

薇娅自2016年就加入淘宝直播,最开始是淘女郎,开过淘宝、天猫店铺,也开过线下的连锁店,算是真正见证淘宝直播从0到1的人。

李佳琦在成名之前比薇娅更加“草根”。在他的回忆里,最初介绍自己的职业是主播时,除了不被认可之外,甚至遭受过异样的眼光。

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图片来源:《2018主播职业报告》

“那种乞讨式的直播方式,其实让很多人讨厌。”他说道。

三年间,直播行业发生了巨变。

根据CNNIC数据,截至2018年6月,网络直播用户规模达到4.25亿,直播趋于普及和大众化。在超过万名受访用户中,有84.8%表示看过网络直播,看过直播的用户中超过54.0%表示经常看直播。

同时,主播的粉丝也出现了地域化特征。比如李佳琦、张沫凡更受北京、上海的消费者欢迎,他们身上的网红属性也更明显。还有一些主播则更具亲和力,受到小镇青年的青睐。

“李佳琦,我们的产品是不是可以在你直播间卖,我是不是可以多给你一些钱,可以让我的产品过吗?”他在采访中透露,有品牌商追着他想上自己的直播间。

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李佳琦直播中 图片来源于网络

在旁人眼里,“李佳琦”甚至成了带货的保证,有媒体报道称,李佳琦的一条链接,就要50万。

除了品牌商的不断加码,主播收入水涨船高也让这个职业有了更好的认可度。

《2018主播职业报告》显示,职业主播的收入远高于兼职主播,9.6%的兼职主播月收入超过万元,21.0%的职业主播月收入超过万元。

不止服装、美妆、零食

除了耳熟能详的服装、美妆、零食,目前主播带货的品类越来越宽泛。

“直播是无限可能的,因为他(粉丝)相信你这个人。”薇娅在采访中表示自己的直播间中,最开始服饰是最受用户欢迎的,然后逐渐增加了母婴、美妆、零食,再到后来油盐酱醋和大米,甚至尝试了拖把、拖鞋。最近一次,她还在直播间直播跑步,卖跑步机和动感单车。

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薇娅在直播中 图片来源于网络

祖艾妈的情况也类似,从最早自己的宝宝是网红,专注亲子类产品,到后来拓展到品牌女装,随后又加入了零食等等。“哪怕是地里的红薯,都可以产出内容。”祖艾妈回忆之前淘宝直播一个公益活动,整个活动一共卖了10万吨红薯。

2018年,淘宝直播上有超过15万场农产品的直播,超过4亿的在线收看。

“如果跟你说到头来一分钱不赚,不可能,咱们上班也要有工资。”薇娅认为主播的产品经过挑选,同时在价格上也会更便宜,比如超市是68元一瓶,在直播间可能68元能买到5瓶。

据李佳琦介绍,自己的选品团队非常严格,每周一、三、五有三场选品会,在介绍完产品后,有一个投票环节,5人投票,必须有4人赞成才可以通过,但如果剩下那一票的理由说服了其他4个人,这个商品也有可能不通过。

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

这样的良性循环,让淘宝直播中主播和粉丝的关系更为紧密。

“我们有一个主播叫十三妈妈,这个主播很有趣,她每天直播只做做饭,就是一个家庭煮饭,也不跟粉丝交流,做着做着底下粉丝就疯狂地买,她做什么粉丝就买什么,就到这个地步。”淘宝直播运营负责人赵圆圆在采访时说。

在赵圆圆看来,很多时候,主播是给用户带去一种放松的状态,比如在他的观察中,很多人愿意开个镜头看人家拿上来螃蟹,又不买,就看螃蟹在那里分解,因为解压。

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》

除了美妆、服饰、家纺,珠宝、玉石等领域的销售也在直播中被意外盘活。

“如果做旅游市场,价格是在20倍到40倍,但是我们整个直播间里面的毛利率降到了15%。”赵圆圆对锌财经表示,一个4万平方米的珠宝市场,人流量在8000-1万人左右,但在淘宝直播中,每天会有四个市场,人流量是在40万到200万左右,根据节日不同,这个市场每年的开播量是500-800场直播场次,成交额一个月在4个亿左右。

赵圆圆形容珠宝市场开播时的场面非常壮观。一敲锣,各个主播四散到展柜,然后就在镜头前播起来。

如今荣耀、小米、vivo等3C数码商家,以及大小家电、家居、母婴等品类的商家也纷纷拿起“直播工具”。在618期间的相关品类中,直播引导大家电成交金额同比增长近2000%,3C数码直播间成交更是同比增长超6000%。

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

据天猫618公开数据,今年品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%,PUMA、迪卡侬、crocs、Casio等国际大牌首次大促开播。

直播间像是一个个不同的频道和房间,现在的疑问是,三年过去,淘宝直播的前端APP和后端供应链,依托集团的积累,能有哪些变化,又能有哪些优势?

直播背后的供应链

今年,淘宝直播计划打造10个销售额过亿元的线下市场和200个销售额过亿元的直播间,并且上线了独立APP。

为什么要做这个独立APP?

淘宝内容电商事业部总经理闻仲对锌财经表示,过去几年,因为缺少差异化,淘宝直播以工具形态在手淘APP里赋能更合适,而随着越来越多的消费者反馈“在手淘APP改版,找不到直播入口在哪儿”,他认为独立APP的机会到了。

闻仲解释,直播只是手机淘宝其中的一种形态,手淘每天的推送有限,在用户对直播反馈正向,且观看时长增加的情况下,这恰恰是淘宝直播独立端的机会。

独立的APP更适合做强互动,同时,能够提升主播直播的效率和触达粉丝的效率。但闻仲强调,“打赏”功能不会被专门设计。

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》

“我们手淘版有30分钟(用户沉浸时间),APP端远远超过30分钟。”闻仲解释。

这对新人主播和MCN机构来说是一个更为重要的信号,一个独立的端,更有助于挖掘外部流量,比如抖音、快手、小红书等。

APP解决入口,而“直播通”和“村播”则在帮助主播解决供应链的问题。

如今,大主播基本都组建了自己团队,或是与MCN机构合作,这降低了选品和供应商管理的难度,但对于新晋主播来说,找到合适的供应商并不是容易的事情。

假设一个主播每场直播要上40个款,一个月播20场就是800个款,如果十个不同的主播,就有近8000款,别说主播个人,这对小型的MCN机构,都是不小的挑战。

除了货品,主播面对的另一个挑战是,直播基地的基础设施。

130亿带货赛,草根主播逆袭屠榜

某蔬菜直播基地 图片来源于网络

比如薇娅的直播间有时一天能卖出三万条连衣裙,或是海南胖瘦兄弟村播中深入的农村生产基地,产能和物流也是其中一个考量因素。

闻仲在采访中表示,直播通和村播,就是为了解决上述问题。淘宝直播会把电商基础的打包、服务、物流在操作系统里根据几个纬度切碎,围绕这些切片去打造物流,首先解决物流的问题,然后再逐步解决金融的问题。

“都会播、拎包播、到处播”是2019年淘宝直播想要为主播和MCN机构实现的场景。

©本文版权归“锌财经”所有

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