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公众号引流,小程序销售,中国传统零食的爆款实验

2019-06-18 10:32:18评论 休闲零食

公众号引流,小程序销售,中国传统零食的爆款实验

文/史艺敏

编辑/叶丽丽

近年来,休闲食品领域的消费升级备受关注。在此背景下成长起来的来伊份、良品铺子、三只松鼠等已成为国民新品牌。

中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》数据显示,从2005~2014年,全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%,小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。

公众号“艾格吃饱了”,最早是创始人闻佳出于对美食的兴趣,研究分析大众点评高分餐厅背后的逻辑,并将评测标准和进店体验上传博客。后来赶上公众号生态红利转战微信,她发现不断有粉丝根据测评文章进店点菜,同时转发文章的自传播力量非常大,使得粉丝数迅速过百万。但是早期内容基因也让多数人将其定义为内容电商平台。

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艾格吃饱了新年礼盒

闻佳对锌财经解释道,“艾格吃饱了从创业之初,就不打算做内容电商的生意。内容传播是团队的先天基因,但我们要做的是食品品牌,产品开发能力才是我们的核心竞争力。”

她介绍,艾格吃饱了是一家面向25-40岁消费人群、开发中国传统休闲零食的食品品牌。闻佳告诉锌财经,艾格吃饱了微信、微博、小红书、知乎、京东、淘宝等各大平台的全网粉丝数已突破八百万。去年,艾格吃饱了总销售额超过三千万元。

艾格吃饱了先后获得三次融资。分别是2015年获得澎湃资本的数百万天使轮融资,2017年获得远镜创投的Pre-A轮融资,以及去年7月获得硅谷银行领投,澎湃资本和远镜资本跟投的A轮融资。

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艾格吃饱了春季礼盒产品

闻佳最早探索的一款产品是她和浙江农林大学核桃研究所合作开发的山核桃。

当时,她发现市面上的山核桃普遍添加剂过多,口味不纯正,于是瞄上了家乡杭州特产山核桃。

闻佳选用当年生的山核桃,只用盐和糖粗加工制作,保留原始口味。这款产品的销量令她惊喜,短短几天公众号上销量过百万,这也给了她向食品供应链端在探索的初始信心。

随后闻佳陆续试水了龙井茶、蛋黄猪肉粽等粗加工产品,发现这些中国传统食品深受欢迎。 

2017年,办公室货架正如火如荼展开,但当时货架上很少有中国传统零食,闻佳看到了这个空白,并确立了艾格吃饱了要做中国传统零食的方向。

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艾格吃饱了部分零食图片

她带领艾格吃饱了从一家专注美食评鉴、附带卖货的内容公众号,扩大成为面向25-40岁年轻人的中国传统四季SKU的零食品牌。

中国传统零食,讲求四季时令和产地,背后蕴含着中国文化。在制作上也强调传统工艺,比如猪肉脯,艾格吃饱了选用福建漳州当年新竹做成竹排,采用福建南阳美珍香烤法,竹子本身的清香起到增味的作用。闻佳介绍,“我们更多想要跟消费者传达的是,中国的零食是可以讲时令、讲产地、讲烹饪工艺的。”

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破土而出的临安雷笋

过去三年中, 闻佳带领从事美食研究的“没事干研究院”的团队小伙伴们,主攻产品生产,一路上也踩过很多坑。

团队先碰到的难题是寻找适合长期合作的工厂。初涉供应链,团队对于生产端知之甚少,只有之前几款产品积累的少量经验。

闻佳靠内容直觉模糊定下来产品大方向,再来敲定工厂,“以前推过的哪些内容红,我就做哪个品类。”带着对产品调性的大框架需求,团队在短时间内验证了一百多家工厂,最后跑下来,愿意合作并配合调整配方要求的工厂寥寥无几。

闻佳告诉锌财经,艾格吃饱了在上线每一款产品之前,先要小批量加工试吃口感,通常一款产品要经历多次调整才问世。

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台州黄岩蜜桔

她以一款广东普宁蜜饯为例,规定工厂要做出柔软、含水量高、呈现流心但又不能添加任何防腐剂的产品。现实问题在于,不加防腐剂提高含水量容易发霉,一般小企业无法做到。最后一家常年出口日本的食品工厂做到了在不添加防腐剂且保质期未缩短的情况下,将含水量提高了10%。

在走访了多家工厂后,闻佳总结了可合作工厂的条件:

1、首先工厂规模在年产值几千万到两三个亿之间,最小订单量不大,符合艾格吃饱了研发调整需求;
2、工厂出口经验丰富,意味着工厂产品研发和配方调整能力较强;
3、工厂资质验厂报告等相关细节符合要求。

据闻佳介绍,目前和艾格固定合作的工厂达十多家。

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研究员跑去青梅之乡普宁摘青梅

在产品研发方面,闻佳表示,“过去三年里我们一直在研究到底什么样的产品是爆款,什么样的产品消费者愿意自发分享和传播,艾格吃饱了的优势在于基于流量基因的社群组织。”

任何一款艾格吃饱了产品,在早期产品开发调研时,就已经直面消费者。

闻佳以早期的一款牛肉干举例,“没事干研究院”在社群内发起话题表单“大家在淘宝上买过哪些好吃的牛肉干”,每一份表单都是一套完整全面的竞品分析。综合分析下来,团队了解到,市面上大多数牛肉产品存在添加剂过多,水分干口感差的特征,而用户最希望吃到保存牛肉口味、更好咀嚼的牛肉产品。

随后,“没事干研究院”与华南地区最大的牛肉干企业合作生产,研发去除多余添加剂,提高水分含量,制成易手拿的条状小包装牛肉条,第一批出货的一千盒迅速售罄。

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没事干研究院运营社群

如今,在产品开发阶段,“没事干研究院”还会在用户社群做一拨卖点调研,类似“大家最喜欢产品的什么特质”,确立未来推向市场的宣传买点。

团队还会提前将打样产品快递给部分用户尝试,进一步得到用户的社群内分享,也是一波宣传预热,最后产品上线后,开始全面宣传售卖,在社群内推出打折小程序,让销售迅速起量。

闻佳认为,食品品牌就是要解决消费者“开口跪”和“进口跪”两大问题。所谓开口跪就是用包装激起消费者购买意愿,进口跪则是吸引消费者复购。闻佳告诉锌财经,艾格吃饱了整体复购率达40%,单品复购率最高突破50%。

在今年,闻佳将“开口跪”列为发展重点。线上已覆盖淘宝、天猫、小红书等全平台。去年年底团队引入了销售合伙人,计划2019年进入京东超市、天猫超市、一线城市便利店等线下渠道。

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锌财经

淡季,艾格如何维护消费者,提升复购率?

闻佳

第一是为产品打造独立的和时令、节气、传统文化有关的故事;

第二做场景化强的礼盒类产品。比如我们一款三角形的手提春季野餐零食盒,打开有可以铺在草地上的手帕,设计将所有零食倒在草地上的动作,契合用户实际场景的需求;

第三是自造节能力。所谓自造节指的是所有人谈论同一个事情的话题能力,艾格吃饱了可以围绕中国传统节日输出话题,健康造节造话题是艾格吃饱了擅长的。

锌财经

艾格吃饱了目前平台的SKU数目可供选择并不多,今年有什么计划吗?

闻佳

我们查看了天猫食品排名前一百的商家的SKU数量,取了一个平均值,今年会做到100个左右的常设SKU。

锌财经

艾格现在有几条不同的产品线?

闻佳

我们的核心是零食产品线。零食产品线之外会有比较强的时令性产品线,比如说像粽子、月饼之类的。还有一年四季的生鲜生活类产品,这些产品更像是我们的市场造话题手段。我们也会寻找阳山水蜜桃、临安春笋等好产品。

©本文版权归“锌财经”所有

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