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彭永东:这件事我们磨了7年!

(2017-07-04 09:58:59)
标签:

财经

  “做难而正确的事”,这是链家创始人左晖的座右铭,也是这家企业价值观最大的slogan。

  简单7个字,却是知易行难。

  企业的每一次决策,难易与否是当下即可感知、判断的,但是否正确,就算拥有极强的战略预判能力,恐怕也要在坚持很久之后才能得到答案。因此,在链家,这句话更多的是一种信念,是困境时的强心剂,是顺境时的长鸣警钟。

  链家成立于2001年,做过很多很难的事。尤其是2011年,房地产从“黄金时代”转入“白银时代”,暴利阶段结束,中介行业的野蛮生长、低层次竞争所带来的恶性后果开始显现。

  那一年,链家成立10周年,它开始全面转型,修炼内功。其中的一条主线是经纪人专业化,最重要的事件就是“搏学大考”(以下简称“搏学”)。

  2017年6月15日,“搏学”第22次全国大考,链家28个城市公司、12万经纪人同赴“阅兵场”,接受专业能力的检验。

  笔者试图梳理“搏学”的前世今生,并不是想在术的层面去解读链家如何管理员工,而是去观察一家企业如何定战略、做决策?用怎样的执行力去落地?它对行业来说,又意味着什么?

  正和岛原创文章

  作者 | 吴璇

  来源 | 正和岛(ID:zhenghedao)

  有一个很有趣的现象。在欧美,房地产经纪从业人员的平均年龄是逐年增长的,而在中国,这个数据始终保持在20多岁。这是为什么呢?为了探寻这个秘密,我们走进链家,和CEO彭永东深聊了一次。

  彭说,造成如此差异,一是因为欧美的房产交易市场相对成熟、规范,经纪人有稳定的外部环境和机制,二是专业化程度更高,在他们眼里,这是个“正经”职业,有清晰的职业发展路径,甚至越老越值钱,而不只是个“吃青春饭”的活儿。

  而在中国,这个行业每年的平均离职率在80%-100%,相当于每年换一拨人,“黑中介”是这个行业最大的标签。用户得不到高品质的服务,从业人员也没有职业荣誉感。链家创始人左晖曾说,“尊严离这个行业太远!如果学校让孩子写《我的爸爸妈妈》,有多少孩子愿意说自己的爸妈是干中介的呢?”

  为了改变难堪的局面,链家决定以自身做实验。

  壹

  行业低迷期,修炼内功正当时

  回看2011年,业界有一种说法,即房地产的“白银时代”始于这一年。总体来看,自1998年房改之后,房地产逐渐进入高速增长的“黄金时代”(2008年除外),房产经纪行业随之获益。而到了2011年,诸多指标开始降速,进入“白银时代”。虽然楼市不太可能崩盘,但行业成色明显减退。

  楼市惨淡直接影响房产经纪行业,据链家地产市场研究部发布的《2011经纪机构生存现状》年度报告显示,2011年主要城市的二手房成交量总体降幅达50%以上,预计整个中介行业共亏损30亿元现金流,行业出现 “关店潮”。

  而链家正是在此时开始囤积粮草,修炼内功。

  一方面,链家开启买买买模式,不仅在北京继续增加店面,扩大市场份额,拉开与第二名“我爱我家”之间的距离,还在全国进行异地扩张。另一方面,链家与IBM咨询合作,并引入复星、鼎晖等战略投资者,借助互联网全面转型,在提升服务的效率和品质方面狠下功夫。

  链家CEO彭永东提到,其主要围绕两条主线,一是关于业务,比如力推“真房源”,启动高品质租房业务“自如”;二是关于人,经纪人专业化被赋予很高的战略地位——搏学大考应运而生。

  

▲ 北京站的同学们埋头作答

  贰

  创始人亲自“督战”,管理层冲锋在前

  在一个人数众多的组织里,如果领导高高在上,是迟早要出问题的。因为深知这一点,链家的高管并不好当,但与同行相比,他们也是离一线最近的。在内部,这种作风被称之为“脚上带泥”。他们替经纪人半夜去房产过户大厅排过队;在市场行情不好时帮经纪人拉过单;就连搏学大考,最开始也是先拿管理层“开刀”。

  彭永东向笔者透露,在“搏学”设计之初,为了统一中高层的认识,链家做了三件事。

  1.创始人亲自命题,哪怕一个错字都不放过

  最初,“搏学”考卷的命题、审题,左晖会全程参与。200道题,他一题一题地看,连错别字都会标注并修改。直到4、5次大考之后,左晖才放心把命题工作全权交给培训团队。

  2.管理层是第一波考生,而且连考三次

  2011年11月25号,“搏学”的第一波考生包括店面经理、区域经理和总监等3个层级,但成绩并不理想。随后两个月又组织了两次。之后,很多总监主动把考题让辖内经纪人去考,这个事情才开始向经纪人层面推进。

  3.群英会增加搏学“迷你考”,当场验收成绩

  链家每月召开群英会(链家的大型激励会)。会前,近200位总监和区域经理要考一套迷你版搏学考卷,30道题。当场阅卷,成绩单直接交给左晖,考的不好会直接被点名质问。

  自上而下的高度重视,才形成“搏学”现在的传播力和影响力。

  叁

  从实战出发,用数据说话

  房地产中介的业务极度复杂,规则不断变化。为了让经纪人始终与时代同步,“搏学”设计思路的核心始终是从实战出发,以考促学。

  第一,考题没有死记硬背的知识点,每道题都是从具体场景出发,而且目前考卷是140分钟回答130道题,考验的是对业务的熟练程度和反应速度。

  第二,平时组织学习,也是以案例教学为主。链家有专门的内容运营部,负责梳理典型案例,再由AE(AE是经纪人的“店小二”,每个AE服务120个经纪人)给经纪人宣讲,“通关”是其中很重要的一种方式。AE每周会针对不同主题,与经纪人进行一次场景模拟。如果一个AE所服务的经纪人在某些板块普遍存在问题,一定是AE的工作没有做到位。

  除了讲求实战,要想使培训更加高效、精准,数据的量化和分析是必不可少的。

  彭永东曾就职于IBM,又曾是链家网的CEO,是个典型的产品经理。如今,链家正在推进“线上线下一体化”,搏学的理念与之一脉相承。在彭眼中,所有行为都可以通过数据采集分析,不断优化迭代。比如,链家的每个店面都有学习晨会,用链家微校app答题,后台就会监控到数据,并分析经纪人知识欠缺的部分,系统会针对性地向他推荐培训课程,持续跟踪培训效果。

  “搏学”最大的难点不是执行力,而是如何合理地设置考题难度,真正将经纪人区分出好坏。因此,链家对考题设置了难度要求,即平均分不能超过70,否则题目就过于简单了。

  通过不断迭代优化,从“搏学”的数据来看,考试成绩与经纪人的入职年限、客户好评度成正相关,真正实现了学以致用。

  肆

  激励是个技术活儿,背后是人性

  彭分析90后、95后的员工时认为,与80后相比,他们在人性上并没有本质上的不同,同样渴望成就感,希望被激励。但确实存在一些差异。第一,他们的生活背景更好,安全感更高,别想吓唬他们。第二,其实他们很孤独。移动互联网把每个社群撕裂得很分散,想找一个志同道合的人变得异常困难。他们显得个性十足,实际上是在补偿他内心的孤独。

  所以,无论是设计产品,还是制定规则,背后都是人性。

  好的产品和规则能引人向善,反之则使人变得邪恶。以登记房源为例,就有两种不同的策略,一种是可以把房源登记为“仅自己可见”,方便经纪人保护自己的资源;另一种则鼓励把好房源都公开登记,好房源成交后会有额外奖励。第一种策略会让所有人变得自私,第二种则让人乐于分享。

  因此,“搏学”在激励机制上花了很多心思。主要是以奖为主,以惩为辅。比如从人数上看,获奖人员占比参考人员的8%-10%,而被处罚的人最高比例才5%。

  激励形式上,既有精神鼓励,也有物质激励。

  比如,2012年,北京各大区获第一名的店面要和左晖合影。这真的是一个挺耗时的事情。当时,左晖明确要求不要让获奖员工来总部找他合影,而是他去店里。于是,左晖的司机专门找了张地图,标了所有获奖店面的地址,拉着左晖足足转了三天。这种激励让员工感觉非常荣幸。在职博士 http://gscass.cc   

  物质奖励也是个系统工程。主要分两个方面,第一,发放链家币。这是是内部流通的虚拟货币,可以购买链家的服务和产品。第二,奖励基础分,和经纪人的晋级相关。链家的经纪人分10级,晋升是完全基于积分的,级别越高,佣金的提取比例就会越高。比如一等奖会奖励八百基础分,可能经纪人开一两套单还积不了这么多分。当然,如果考得比较差,也可能扣掉基础分。

  尾声

  “搏学”进入第7个年头,每年耗资数千万元。回溯初心,其实是要通过企业文化和培训机制赋能经纪人,提升服务品质,建立行业标准。近几年,链家经纪人的离职率维持在20%左右,远低于其他同行。

  未来,链家将爆发怎样的势能还未可知,但有一点是肯定的:三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。正如链家CEO彭永东所说,“一家企业相信什么,从出发那一刻其实已经注定。”

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