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后补贴时代:内容产业的“新红利”快要来了

(2020-08-12 19:24:36)
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新闻

后补贴时代:内容产业的“新红利”快要来了

后补贴时代:内容产业的“新红利”快要来了


内容平台们似乎很久没有新闻了。

 

一方面,三足鼎立的格局几乎已成定数,动辄数亿的补贴大战硝烟渐熄;另一方面,边际效应不断强化,内容池不断扩大,但用户规模增长速度却在不断放缓。

 

但纵观大内容行业,并非毫无生机。

 

从形态来看,视频成为了增量的主阵地,挤满了平台与创作者;从内容来看,以往难以在大众层面引起共鸣的辟谣类、科普知识性内容逐渐打破垂直场景。

 

数据不会说谎,以8月5日腾讯新闻在其上半年内容生态盘点直播中公布的数据为例,其在上半年为内容创作者提供了170亿激励流量,共建了100档IP栏目,并且还引入了700位知识官。

 

后补贴时代:内容产业的“新红利”快要来了


作为稳居同赛道前三,腾讯新闻的布局与动向,以及随之而来得到的用户与数据层的反馈,很大程度上能作为观察市场的一个切口:

 

真实专业,且涵盖知识性的内容存在着巨大的市场缺口,而这一缺口,有望撑起一波后补贴时代的“新红利”。

 

“放养”的另一面

 

内容行业言必提“红利”。所谓红利,一言以蔽之,基础设施的巨变带来的短暂的供需失衡。算法推荐的出现,就伴随了互联网乘着智能手机的东风从精英走向大众。

 

但算法既是照妖镜,也是放大器。一方面洞悉人性,降低消费门槛;一方面指导生产,将一篇篇“精心打磨”的内容加以精准推荐。在不断的正反馈中,“放养”的弊端逐渐显现。

 

一为标题党,语不惊人死不休;二为快餐化,抛弃专业与理性,立场先行,贩卖焦虑,片面追求阅读的“爽感”;其三,创作者个人品牌难以建立,专业内容遭遇“劣币”驱逐。

 

但从近半年开始,从消费端自下而上自发形成的消费升级趋势已经非常显著。

 

一方面,强调真实性的辟谣内容,以及各领域的专业内容正逐渐成为强势品类。

 

年轻一代正在进入一个与社会进行高频协作的阶段。一方面,对于伴随充斥“假新闻”的互联网成长起来他们而言,对于内容有着天然的不信任,科普内容是其刚需。

 

后补贴时代:内容产业的“新红利”快要来了


而不断形成越来越多以相同的兴趣爱好、价值取向等为纽带的同好圈层,更成为了滋养知识性内容的极好的土壤。

 

另一方面,知识性内容创作者成为“网红”。

 

不同于早年的“飞碟说”等,这一代“知识网红”,几乎都具备专业背景,或怀着将一个问题研究透彻的态度制作内容。作为“互联网移民”甚至“原住民”,他们既熟悉社交网络的整套语境,又有相对更扎实的学术背景或研究方法。

 

这使得越来越多人将以往花在影视剧集、美妆搭配、Vlog上“催更”的精力,花在了“知识网红”们身上。从表情包、造梗到剪辑鬼畜到粉丝后援会,追星的一整套流程都逐被采用。

 

毋庸置疑,稀缺的知识性内容,已经成为内容行业的新一波红利。

 

但从长远来看,对于知识性内容而言,更重要的在于开辟增量,而不是只在小圈子中“挖墙脚”——只有如此,才能真正在快速增长的消费市场中乘上这波红利。

 

从“三大计划”一窥“新红利”的承接路径

 

增量如何开拓?

 

知识性内容的稀缺是一个系统性问题,根源在于其本身与以往内容行业的运行规则,以及产业链条天然存在着不匹配。而要成功承接“新红利”,必然需要着眼于产业上下游。

 

比如,知识网红大多诞生于B站,直到出圈爆红后,才在更多平台产生影响力;内容方面,缺乏腰部博主,偶尔切中热点爆火之外不温不火。

 

如何改变这一局面,不妨从腾讯新闻下半年升级知识官计划,发布较真合伙人计划、哈勃计划等动作进行一个推导。

 

其一,消费端需要发挥第一推动力,建立“真实”的心智基础。

 

知识性内容从某种角度上理解,其实是一种双重“翻译”——将使用科学语言描述的原理、技术等转换为大众的日常语言,而这还不算完,大众的日常语言与算法“青睐”的语言还不能画上等号,这对于知识分子、科学家而言难度是极高的,所谓“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”正源于此。

 

正如神经生物学家王立铭就曾明确表示知识是“反人性”的:真正的硬核知识是有门槛的,走近真正的科学,并不符合人性对快乐的追求。一个以大众化高流量著称的平台,愿意给硬核的科学内容留出资源,是他选择的原因。

 

显然,要让“对的内容”找到“对的人”,首先需要为平台建立基于“真实性”的品牌心智:一方面,借助平台流量与用户结构的优势进行传播,以及反馈迭代;另一方面,为更专业的内容打下消费基础。

 

比如腾讯新闻能把其内容激励计划做起来的关键在于,其将“真实”放在第一位,在5年前就开始通过与专业人士/机构合作,以“较真”服务为用户提供事实查证服务,减少谣言带来的危害同时,并以此为真实内容在用户端积累下了心智基础。

 

后补贴时代:内容产业的“新红利”快要来了


其二,突出“知识”标签,强调知识性创作者的社会价值。

 

只是扶持位于产业链下游的消费渠道,对于知识性内容创作而言,无异于无源之水。很大程度上,知识性创作者与过往的内容创作存在动机上的差异——他们更在乎社会价值的提供。

 

当下,专业人士重回一线的源动力异曲同工:科学发现放缓,大量科研人才的“认知盈余”无处可去;而全民知识素养提升,大量产品被包装上了“伪科学”的噱头,科普内容再次成为刚需。

 

在腾讯新闻,创作者不是简单的创作者,而是基于“知识”本身为创作者打造个人品牌。

 

从腾讯新闻打造“内容创作者与用户之间的连接器”的角色定位不难看出,其更像是一位“助理”,通过热点预警、消费数据、深度策划、接洽独家信源和一线明星与企业家的采访资源等方式,保证内容创作者能将更多精力投入到知识创作之中。

 

而内容创作者的角色,则更加清晰,更像是一名攀登学术高峰的“学者”,符合其作为专业人士在其专业层面上所亟需的价值与身份认同。

 

其三,坚持“专业”,加速提升知识性内容在舆论场域中的正面价值。

 

平台之于刚需内容的价值很简单:通过后台的数据波动与分析第一时间洞察用户的意愿与行为。这意味着在热点层面见微知著,发现火种于燎原之前。

 

十年前,平台数据或许只能产出一个热搜,但如今已经能真正参与在生产之中,将内容创作者从传统媒体准备选题体力劳动中解脱中来,专注于专业。

 

财经杂志副主编谢丽容曾表示,在腾讯新闻编辑的选题建议等帮助下,团队的传播量和稿件质量、篇数提升了5倍。

 

财经杂志的团队毕竟具备充足的媒体经验,而对于经验不足的内容创作者而言,“语境不符”依然是阻碍效率提升,扩大内容传播面的阻碍。

 

后补贴时代:内容产业的“新红利”快要来了


面对充满不确定性的未来,用户亟需更多深入思考的内容,通过对于“变化”的深度解读,将工作生活建立在“不变”之上。

 

对于内容创作者而言,在摸索出一套更加的高效的流程之前,腾讯新闻“方法论迁移”的方式不失为一条有效路径。

 

通过芒种特训营的350门课程,引入成功转型的北青、新京报、澎湃等内容行业头部机构的讲师的公益课程、线下沙龙等方式,推动知识创作者打破“闭门造车”。

 

同时,在下半年辅以针对热点原创内容推出“哈勃计划”,以为专项内容采买、稀缺性高推荐位曝光推荐、线上一对一VIP沟通对接等方式,大大提升知识性内容与热点结合的效率。

 

换言之,也就是通过将上文提到的“翻译”的工作体系化,将专业人士“还给”专业内容生产。

 

最后

 

正如黄执中曾说道:“你眼中的问题,也许正是别人的解决方案”。知识性内容之难,不只难在传播,因为对于很多人而言,为生活寻找价值,获得群体认同感、归属感才是终极命题。

 

而站在这一角度来看,对于急于追逐内容行业“新红利”的创作者而言,又何尝不是受益者呢?


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