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新版支付宝:我是个没有感情的美团杀手

(2020-03-11 20:59:59)


新版支付宝:我是个没有感情的美团杀手
新版支付宝:我是个没有感情的美团杀手

平静了很久的支付领域终于有了点动静。


在3 月 10 日的合作伙伴大会上,支付宝宣布新一轮改版已进入公测阶段。杭州用户将第一批体验到新版,从目前流出的新版 App 截图可以看出:新版更强调团购、外卖、果蔬商超医药等板块,以卡片形式占据了更大的比例的界面:

新版支付宝:我是个没有感情的美团杀手


改版的背后是支付宝更新了自己的定位,蚂蚁金服CEO 胡晓明在大会上表示,支付宝整体战略将从原来的金融支付服务平台,升级为打造数字生活的开放平台。


据了解,公测版支付宝还小范围尝试了智能推荐信息流,在获得用户授权、并充分保护用户隐私信息前提下,将基于地理位置、消费偏好等维度对服务进行智能推荐。胡晓明透露:


“我们连自己的‘脸’都变了,原来它的‘脸’更多是金融工具,大家看到是扫一扫、理财、支付,接下来大家会在首页看到更多吃喝玩乐。”


众所周知,支付宝过去几年因为“瞎折腾”没少得罪用户。反而是放下社交执念后,在近两年实现了月活大幅增长。疫情之下,这一轮新版是如官方所说的“疫情加速了数字化需求”,还是又一次在“玩火”,我们有必要好好做一下梳理。

01

“新瓶装旧酒”

先看内因。


场景拓展这件事,支付宝的确不是才开始做。2003 年诞生之初,支付宝的职能其实是在淘宝体系内做担保交易,但用户的快速上涨在 2009 年出现了一个瓶颈。


当时,支付宝用户已经超2 亿、交易额超 2800 亿元,占到了国内电商市场五成份额。但与体量不相称的是,支付成功率只有不到 60%。换言之,在线支付在当时是一件技术活。


症结在哪呢?当时,用户的每次支付都需要再到网银页面再走一圈。繁琐的多次跳转像是漏斗,每一次都会有部分用户流失。这才有了后来的绑定支付宝账户和银行卡账户的“快捷支付”。


这件事在支付宝中有深远影响。一方面,支付宝稳住了电商基础设施的地位;另一方面,明确了其将“解决问题”作为核心的工具化路线,通过数据的不断累积形成闭环,自然衍生出新业务。


梳理以往的报道,可以发现其并没有自上而下的长期规划,而是呈现出显著的演进特征:解决买卖双方信用保障中数据越滚越大,于是开始给买卖双方提供融资信贷、保险等金融业务。


在金融业务数据不断累积后,又能拓展到生活领域的缴费、挂号、社保、点餐;而生活领域的数据的积累,又进一步丰富了用户画像的维度,使其又能力以芝麻信用切入社会经济的更多领域。


当然,支付宝也曾因背离这一路线尝过苦头。用户增量转到移动端后,“偷袭珍珠港”将支付宝一度拖入到微信节奏中,进而有了后来 2016 年末打碎“社交梦”的“圈子事件”。


从某种意义上说,圈子事件算得上支付宝的“遵义会议”,重新扶正了之前的以“解决问题”为核心的工具路线、社交相关功能基本被砍掉。蚂蚁金服董事长井贤栋曾在一次内部分享时提到:


“支付宝不必追求用户时长,用户大可以在社交、游戏、视频上耗费时间;对于支付宝来说,只要用户在解决刚需问题的关键时刻,能想起我们,就够了,甚至停留时间越短越好,因为这才代表解决问题的效率够高。”


一个关键的事件是,2019 年 5 月 10 日支付宝小程序宣布获得蚂蚁金服 CEO 特别大奖。而此前该奖的获得者,都是诸如余额宝项目组、五福红包项目组这类战略级产品。


原因在于,小程序为支付宝解决更多问题提供了一个通用框架。不仅打通了阿里经济体,还为大量非标、长尾、低频的需求提供了统一交付的能力。阿里CTO 张建锋去年 4 月就提过:


“小程序对于阿里是个重要的角色,不管数字政府还是各行各业的应用,未来大部分的长尾应用都可能依托在例如支付宝、微信这样的大的流量入口。”


所以,宣布做“全球最大的数字生活开放平台”,既不是转向也不是新战略,实际上本身就是支付稳步推进既定路线。只是疫情影响之下,已经到了要提前将其明确到使命的时候。

02

解决用户的问题

更是解决自己的问题

那么问题来了:从之前更侧重的医院挂号、社保查询等政务民生,到如今开始逐步拓展到外卖、团购等本地生活,支付宝解决的这些还是不是问题?会不会再现当年的“圈子事件”。


需要明确的一点是,支付宝的流量大多处于用户路径的终点,而非起点。


用户都是先进行商品或服务的交付,最后才跳转到支付宝付款。这某种程度上导致,同样是流量超极平台。美团能将外卖的流量向酒旅、机票等业务导,但是口碑依然难有一战之力。


支付宝其实做过不少运营“起点流量”的努力,最好的例子就是蚂蚁森林,每天都有大量用户为了收能量而主动打开支付宝。但公益性质决定了其天花板有限,很难导向其他业务。


本来,这件事可以慢慢做,但是疫情的到来使得支付宝不得不加速。


这里先插入一段往事:2008 年时,李佳琦还在上初中,淘系内商品尚且良莠不齐,但商家间的激烈竞争已经导致营销成本节节攀升,第三方导购网站开始迅速发展。


比如其中的代表美丽说与蘑菇街,通过盘活社交平台等处的零散流量,两家一度每天能向淘宝导入300-500 万 UV,转化率高达 10%,远高于淘系内部同期的 3%。为了保证淘宝的流量入口地位以及淘宝内的广告生态,阿里不得不借着淘宝与支付宝对两家下了封杀令。


所以,这一段典故的本质是什么呢?是阿里对于交易路径被缩短的对抗。


回到当下,过去两年最为明显的趋势之一就是交易路径的缩短。短视频、直播充当了当年类似于美丽说、蘑菇街一样的角色,大力加码的淘宝直播就是典型案例。


疫情之下,线下场景丢失,传统的“选址导向型”逻辑失效,大量以往并未重视线上化的商家不得不开始重视线上获客。这对于互联网公司而言,可以看做是最大的机遇。


但无论是外卖小店还是中高端餐饮,在疫情之前就开始了以外卖夹带卡片、堂食赠饮等方式引导关注其公众号,然后通过直接发券或引导到大众点评购买套餐等方式,形成整个交易闭环。疫情期间,更是有不少商户通过非阿里系平台实现了用户的直接触达、交易与沉淀。


支付宝就提到,目前中国GDP 达 99 万亿,其中服务业产值就有 53 万亿,但其线上化的规模占比尚不足 20%,期待在五年这一比例达到 50%。


换言之,本地生活服务愈加重视内容营销获客的背景下,微信触达/支付+美团点评CRM 的这一套组合已经部分满足线下服务数字化。长远来看,支付宝可能面对与当年相同的“被截流”处境。


这也是为什么,此次的更新强调通过个性化智能推荐“服务找人”:一方面,在B端降低了服务提供方在营销推广的获客成本,这是当下的刚需;另一方面,在 C 端可以基于用户的支付、交易、缴费等一系列数据提升精准度,降低决策成本。


解决用户的问题,更是解决自己的问题。

03

向美团宣战?

说完了内因与外因,最后聊聊整个支付赛道的逻辑变化。


主流的声音基本上都认为“两分天下”的局势不会有什么变数。毕竟,面对移动互联网大盘增长的乏力,移动支付也受到了影响。艾瑞咨询的《2019Q1 中国第三方移动支付数据报告》显示:


从2017 年 Q1 至 2019 年 Q1 来看,中国无论是线下扫码支付还是移动智能终端 NFC 支付,交易规模增长速度都已逐渐放缓,而环比增速更呈现出逐年下降趋势。


新版支付宝:我是个没有感情的美团杀手


在去年8 月的媒体开放式日上,微信事业群副总裁耿志军就曾直言:“大家都在焦虑我们往哪里走,还能再翻多少。不可能再翻百分之百了,(不然都)超越中国人口了。”


所以,支付工具接下来的增量要从哪里来,加码场景成为了重要路径。


比如同属财付通的QQ钱包似乎在主流舆论环境中声量不高,但借着QQ小程序对于小游戏的中心化运营思路,诸如《胡莱三国》《斗罗大陆》《热血沙城》等游戏跑出了相当不错的数据。


显然,只要能用强势内容锁定用户,就不愁实现支付平台的截流。毕竟,相比起耗费了巨大心力游戏数据、直播平台等级积累等,支付工具的转换成本可低了不少。以内容锁定支付,除了质量本身外,社交还是不可缺失的一环,这一点参考手游道具的付费逻辑即可。


但对于支付宝而言,一方面在数字内容方面并不具备优势;另一方面,通过电商消费到线下支付积累的丰富数据,对于迫切希望知道“用户是谁、偏好如何”的商家而言更有价值。


所以顺理成章,美团路线就成了支付宝的选择。后者被津津乐道的“无限游戏”,本质上就是高频场景的流量,源源不断地导向相关联的低频场景,在用户端强化“一个App就够了”的心智。


支付宝来做,表面上看的确有优势。C端而言,场景和个人财务管理合一,有种“揣着钱包翻牌子”的确定感,路径也的确说得通;B端而言,维度更丰富、颗粒度更细的数据,也有助于获客。


但对于已经集理财、金融、支付等各种场景于一身的支付宝而言,如何在小小方寸之间再“塞进”一个美团,可能是个不小的问题。

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