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沃尔玛被亚马逊干倒了?为时尚早

(2017-02-03 12:21:32)
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杂谈

​在过去的2016年,亚马逊市值高达3559亿美元,逼近4000亿大关,仅次于苹果、谷歌和微软而位列全球第四。亚马逊一年的市值超过了美国大部分实体店市值的总和(约2978亿美元),被视为零售界新霸主——惨的是沃尔玛,人们谈论电商亚马逊时总要带上它,好像沃尔玛作为班上的优等生,却被一个被默默无闻的插班生赶超了。

不过,如果把时间拉长到10年来看却会意外地发现,在众多实体超市中,表现最好的就是沃尔玛。

过去10年零售公司的股价增速,比较数据为2006年股价峰值和2016年12月30日股价

图中可以看到,西尔斯(Sears)十年市值下跌96%,JC Penny下跌86%,Nordstrom下跌33%,梅西百货(macy’s)下跌55%,而沃尔玛仅下跌1%——电商模式确实改变了人们的消费习惯,但受创最重的所谓“大箱子百货公司(big box)”,沃尔玛却并非其中一员。

沃尔玛2015年收入达4821亿美元,是位列第二的埃克森美孚的约两倍,还连续四年蝉联《财富》500强第一名。但在人们的预期和评估里,亚马逊后来居上。从2015年7月开始,亚马逊的市值就已超过沃尔玛,这两家的业绩、市值常被拿来比较,因为代表了线上、线下两种模式的零售商模式,似乎传统超市早晚有一天要被电商所取代。

亚马逊看似对线下零售商傲视群雄,但它和沃尔玛们在做的是同一件事:建立无所不在的网点,让自己变得触手可及。

图片来源好奇心日报,数据综合亚马逊公开文件、Business Insider

在 2013 年至 2015 年,亚马逊的物流相关成本从 85 亿美元上升到了 134 亿美元,三年间每一年的增幅都超过 25%,且占当年销售额的比例从11.5%提升到了12.5%。高效配送和齐全商品品类是线上或线下零售商都不能逃开的问题,而沃尔玛在这一点上早已领先十几年。

尽管现在的沃尔玛市值缩减至2100亿美元左右,但比较两者的市值更多代表的是投资者的判断和信心;如果用“营收”这种财政硬指标来看,沃尔玛的辉煌很难超越:连续六年营收突破4000亿美元,总收入超过苹果、谷歌和微软的营收总和。如果换算成GDP,沃尔玛位列全球第27大经济体;同时,创造超过200万个就业机会,是仅次于美国国防部中国人民解放军的全球第三大雇主。

沃尔玛创建的60年代,西尔斯等零售商已初具规模,覆盖了美国大城市繁华的商业区。沃尔玛的做法是反其道而行之:从小镇入手,只要人口超过4000人的小镇就有一家沃尔玛。在亚马逊改变美国人的购买习惯之前,是沃尔玛在主导一种消费方式:建立触手可及的门店网络,让消费者天天买到种类繁多而低价的商品。

和“农村包围城市”的策略相似,沃尔玛在1990年成功超过西尔斯( Sears) ,成为美国第一大零售商。1995年,沃尔玛在全美已有1300多个门店,主要分布仍然是在小镇。尽管在中国只能看到一般综合超市、仓储量贩卖场山姆会员店(Sam’s Club),但美国的沃尔玛其实还有便利店、折扣店等其他形态的店面。

超级中心,提供家庭采购式商品及服务。大多数24小时开放,某些门店还有美发沙龙、餐厅、特色商店等


沃尔玛折扣店,品类涵盖电子产品、服装、玩具、家居装饰、健康及美容类设备


1998年沃尔玛引入了社区店,提供新鲜农产品,肉类和乳制品,面包店和熟食品,家庭用品,健康、美容类产品和药品,多为24小时营业

沃尔玛的门店密集到什么程度,有数据可以说明:约有50% 的美国人口居住在距离沃尔玛 5英里(约8公里)以内的地方,只要10 分钟车程,人们就可以在6400平米至24200平米的超级购物中心(supercenter)里买到大部分生活所需品;90%的美国人住在距离沃尔玛不到15英里(约24公里)的地方。按照《沃尔玛效应》一书中的说法,如果人们在美国的州际公路上开车,15 分钟还没有遇到一辆沃尔玛货车,那就是件稀罕事。

以上描述也是观察者们最津津乐道的两点:沃尔玛庞大的连锁店网络及高效率低成本的配送

曼哈顿整个城市面积为6.61亿平方英尺(约61.4平方公里),如果美国沃尔玛所有的配送中心空运搬到曼哈顿,可以占该总面积的19%——若再加上零售门店的面积,其规模是曼哈顿的1.36倍。

沃尔玛的配送网络不仅包括160个服务配送中心,还有小型在线仓库、存储线上订单的店铺等。每个配送中心的规模超过100万平方英尺,每天有超过200辆拖车装卸和运送600多人,可以在约241公里半径内支持90到100家商店。沃尔玛官方将物流过程描述成一次移动(movement):产品从供应商到达转换中心(hub,即配送中心)后再由全美7500多名司机运送到店,超过100万的店员将商品放上货架,这样的速率可保证每周2亿客户买到商品。

每周,商品如何在从供应商走到2.2亿顾客手中,沃尔玛官网示意图

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在他的著作《促销的本质》中对于物流的描述概括起来与这个过程是一致的:加快库存周转率可以达到节约成本的目的。今年10月投资者会议前,沃尔玛表示将减少新建门店数量,并计划在2016年年底前将其巨型物流仓库的数量增加至 10 家。这一速度远高于行业分析师此前“2017 年底建立 8 家巨型仓库”的预期。按照 Piper Jaffray 的分析师 Gene Munster 的估算,目前有44%的美国人口居住在距离亚马逊物流中心20英里(约32公里)的范围内,数据表明,亚马逊的覆盖范围已超过了沃尔玛,这是后者亟待解决的问题之一。

图片来源好奇心日报,数据来源分析师Piper Jaffray、《沃尔玛效应》一书

另一方面,亚马逊线下便利店Amazon Go也在2016年12月推出,尽管它最大的卖点是无人超市:顾客不需要结账,直接拿了商品离开超市就可以自动结账。但也从一定程度反映了亚马逊不止步于电商的野心——线上电商要广泛铺开,同样少不了实体门店。零售商们的未来掌握在谁手中,现在还无法盖棺定论。

真正要反思的是一天不如一天的国内百货、超市商家,为什么每年都被天猫京东血洗,你们的改变在哪里?

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