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钻石网红Darry Ring为何突然家喻户晓

(2017-01-13 13:32:07)
标签:

杂谈

​某网友在百度贴吧提问:“结婚时买了Darry Ring钻戒给老婆,现在离婚了,我还能再买一次给新女朋友吗?需要身份证吗?”

乍一听纳闷:现在买个钻戒还限购吗?还搞实名认证了?不过对于新浪微博的深度用户来说,Darry Ring这个品牌并不眼生,前两年微博首页还未大量出卖广告位的时候,人们就已经一次又一次地被Darry Ring刷屏了。

Darry Ring——零复购率的求婚钻戒

Darry Ring究竟是什么样的戒指?这要从DR不考虑复购率的营销理念说起。

官方规则是:Darry Ring只有男士才可以定制,并且在购买之前需要出示身份证,一位男士一生仅可定制一枚,向挚爱的女生求婚,每一枚都有唯一的编码对应,无论你的身价和地位如何改变,送出一枚之后都无法再送出第二枚,且女生不能自己购买。

Darry Ring打出“真爱钻石”的理念后,迅速火爆微博,这个来自深圳的珠宝品牌其实早在2010年就注册为了“深圳戴瑞珠宝”,2011年在深圳开了第一家门店,并且到2012年才开始宣传自己“一生仅能定制一枚”的理念,他们一直都是通过自有官方商城作为销售方式。

DR在Facebook和维基百科上都查不到相关信息,国际大牌这个帽子自然也有些牵强,它的广告实际上只出现在微博和QQ空间,那么这样一个年轻的、大陆珠宝品牌,是如何在这几年迅速俘获大批粉丝,成为神一样的存在的呢?

Darry Ring——情感营销的一把好手

与传统珠宝品牌不同,Darry Ring有着自己的信徒,其粉丝自称DR族,并且在新浪微博建立了话题区,来看一组数据:截至2017年1月,#我是DR族#在新浪微博话题阅读量高达15.3亿,讨论达到32.6万;微博的转发比杜蕾斯、小米手机都要高三四倍,一般来说用户黏度很低的微信企业号,其阅读量靠近8万。排除掉水军,这个数据也是相当惊人的。

戴瑞的产品有着一个很符合社交口碑的名字——DR真爱戒指,品牌的营销几乎全靠信徒DR族门自己建立传播,他们评论跟“追求真爱”相关的内容,发布“一生只爱一个”的情感话题,信徒们互动、转发,在基于信仰的基础上社交,极大地巩固了品牌定位。

打情感牌的DR,粉丝定位把握得相当精准,品牌选择了两位受众覆盖面极广的作家——均粉丝几千万的陆琪和苏岑进行合作,两位知名情感作家在微博反复推荐DR,每次转发量都在2万以上,还与苏芩合作出版《世上没有人比你更重要》一书。

除此之外,明星在微博上晒单也为了DR带来了极大的品牌曝光。2014年吴京谢楠大婚,谢楠在微博上的晒单就使DR的百度指数飙升到了6500,DR的微视播放量已经超过160万,冲上微博热门榜第八,从百度新闻“Darry Ring”的关键字搜索结果来看,DR单个品牌词的百度指数连续两年都在3000以上,最高时达到25000,基于社交网络传播的特征,DR的媒体指数可能滞后于搜索指数。

与传统企业减少大量实体店的景象形成鲜明对比, 互联网黑马DR从线上营销走到了线下平铺,2016年,门店覆盖了包括北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、长沙、济南、昆明等全国大多数一二线城市,总数达53家。

不同于传统珠宝品牌的路子,DR将爱情丶永远丶钻石三点相结合,把握住了女生对于追求一生一世爱情的心理,女性追求长期承诺,希望男人表真心,因此DR利用这个点俘获了大量女性粉丝,说得夸张一点,与其说女生选择了DR,不如说是选择了一种自己需要捍卫的“信仰”。

不过针对前面某离婚网友的提问:“结婚时买了Darry Ring钻戒给老婆,现在离婚了,我还能再买一次给新女朋友吗?”,其他网友给出的回答是:可以申请遗失。

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