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一部高端手机的印度狂想曲

(2019-04-15 17:09:50)
标签:

文化

财经

出海启示录:一款翻越喜马拉雅的手机

 

印度正成为中国企业的新战场。刘作虎带着他的手机跨过喜马拉雅,成为高端手机市场的销量冠军。

这趟征程他们走了4年,没有被迭代,依旧在路上,有何倚仗?真实故事计划无法舍弃对商业动向的好奇心,它是我们这个时代最鲜活的话题之一。

这趟车的终点是印度泰姬陵旁一处酒店。

在国人印象中,这座隔着喜马拉雅山脉与中国遥相对望的国家,铁轨上行驶着连车顶都坐满人的火车,会在阅兵式上安排摩托车杂技表演,也酝酿发酵着各种奇葩社会新闻,是破旧落后的面貌。

眼下的状况和想象中有所出入:酒店中庭的草地上,几位来自欧美与中国的手机发烧友,在曼妙的轻音乐中举着香槟闲谈,等待宴会开始。戴着印度锡克教高耸圆头巾帽的印度服务员小心翼翼、轻声细语,举止间,有种旧日英伦留下的绅士感。

出海启示录:一款翻越喜马拉雅的手机

作者图 | 古老的泰姬陵

一加CEO刘作虎要在这里摆一桌充满咖喱味的印度风晚宴,招待来自全球的媒体。在这一个多月前,Counterpoint数据公布,一加获得了印度高端手机市场的销量冠军。

在很多人的认知里,一部手机定价3000多元,对发达地区的消费者来说没问题,但在印度,会有人消费吗?恐怕这远远超过印度人的消费能力——印度普通劳动者的月薪只有几百元,工薪阶层月薪约一两千元,而月入三五千元的IT从业者已经是高收入群体了。

价格敏感是印度消费者最普遍的特征。因此许多手机厂商往往选择走低端路线来打开印度市场,把国内卖一两千块的手机,到印度后做阉割版,内存降一降,分辨率减一减,最后卖千元以下。

刘作虎却偏偏反其道而行之。“其实印度的用户和全球的用户没有什么区别,他们依然对好产品有着很强烈的需求。”在这个消费力不及中国、低端市场明显更庞大的国家,一加却坚持只走高端路线,卖着与国内、欧美市场同等质量与价格的旗舰手机,这听上去有点不可思议。

但后来的故事我们都知道了:在印度,刘作虎的一加手机,成了受欢迎度超越韩国三星和美国苹果的存在。根据Counterpoint数据报告,2018年,一加手机超过三星和苹果,成为印度高端智能手机市场销量第一。而在印度消费者群体中,一加的知名度高达75%——每4名印度人中,就有3人知道一加手机。

这让刘作虎和一加手机,足以成为中国手机出海进程中,那个足够具有说服力的标杆。

次日我们去新德里参加洒红节粉丝见面活动,200公里道路,大巴开了近5个小时。街上,印度产tata和各种日系车里,突突车(印度电动三轮车)和摩托车见缝插针。等灯时,我透过车窗,看见他们在交通拥堵的间隙停下来玩手机,很多人都是左手一部智能机,右手一部功能机。

而在轿车里穿着得体的印度女子或商务装扮的男士,使的是一水儿的智能机。屏幕不小,他们的手指刷得跟全世界低头族一样溜。

资料告诉我,印度智能手机市场的分水岭出现在2014年。2012年第三季度,印度智能手机总出货量才只有263万台,到了2014 年第三季度,这一数字达到了2330万台。两年间涨了近10倍。

一加在印度的发展恰好赶上了这波红利。

2013年底,刘作虎创立了一加,想要做一款自己满意的手机。在当时的中国,这实在算不上一个好主意。那些年,国内的新兴手机品牌如雨后春笋般冒出。刘作虎面对的是一片红海,当时谁都认为,市面上不再需要更多一款智能手机,但刘作虎却认为,市面上所有的手机都还没有真正做到极致。

公司成立后,团队卯足劲做第一台手机一加1,产品每一个细节都由刘作虎亲自拍板,他成了全公司最“难搞”的产品经理。

即使到了一加1手机临量产的关头,他也持续“折腾”。当时,刘作虎拿到样机,把玩时总觉得屏幕不舒服,拿来模型一比对,发现样品的屏幕与电池盖的高度多出了0.1毫米。他立马要求同事进行修改,最终将屏幕下降0.05毫米,把边框上抬0.05毫米,才表示 “感觉看着舒服多了”。

2014年,一加1面世,刘作虎打了胜仗。他生产的手机性能卓越,使用感极佳,吸引了全球的科技媒体和发烧友,成了那年手机行业的黑马。

惊喜之余,刘作虎发现第一批购买手机的用户里,竟然出现了5000余名来自印度的消费者。当时印度并不在首批发售市场当中,他们的手机大都是网上购买,从美国邮寄而来。之后,一加的论坛上,经常出现注册地为印度的用户问:“你们什么时候到印度来?”

出海启示录:一款翻越喜马拉雅的手机

作者图 | 印度街头的行人与广告

刘作虎开始逐渐意识到印度的另一面:印度的头脑精英们成千上万,他们英语优异,资讯获取能力直通欧美科技圈,对新事物的灵敏性与世界同步。他们是在一加手机的欧美科技社区上被种了草。

印度电商几乎和刘作虎同时注意到这一现象。三家电商同时找到了刘作虎,其中包括国际巨头亚马逊。

2014年是印度的电商元年,前一年,亚马逊刚开始在印度建立据点,由印度亚马逊总负责人Amit Agarwal带队,全面开展业务。

Amit Agarwal对这款中国手机有着深刻印象,他曾在西雅图总部的办公室里,见过一位亚马逊技术高层拿着它炫耀。后来又从网络上看到一加从欧美火到印度,敏锐的嗅觉让他决定不惜一切代价也要抓住这个“爆款”。

2014年7月的一天,Amit Agarwal从印度搭了6个多小时飞机到香港,在刘作虎结束一场演讲后拦住了他,表明了自己的想法。双方品牌理念与价值观的一致让刘作虎与Amit Agarwal一拍即合。

当时由于一加还是邀请码购买制,为了适应一加的模式,亚马逊决定在官网做了一个活动页,点击后直接跳转到一加官网,消费者申请邀请码之后再回到亚马逊官网购买。要知道,这种举措,在亚马逊历史上可能都没有第二次了。

答应了亚马逊,刘作虎对印度市场依旧谨慎。2014年人均GDP只有1600美元左右的印度,到底能有多少人能买得起数百美元一台的手机?

原本,他给整个印度市场备货2万台,分给亚马逊5000台。Amit Agarwal则相对乐观,强行替亚马逊管刘作虎要了2万台货。结果出乎所有人意料,有20多万人提交了邀请码申请。

那时,刘作虎才真正看到印度市场潜力巨大。合作伙伴和用户的肯定,也验证了他当初的正确判断:只要产品过硬,保持本身的格调与质量,即使在新兴市场也能迅速生根发芽,站稳脚跟。

随后,不仅是一加,有越来越多中国手机品牌也纷纷登陆印度市场,各个品牌、各种价格的手机在印度混战,主要抢滩千元以下市场——那显然是更大的市场。

越来越多员工建议刘作虎开发中低端的手机,投放到印度,用低价手机打开更多市场份额。刘作虎有些动摇。

但他相当谨慎,专程飞到印度和当地粉丝交流,想听取粉丝的意见。他从消费者那听来的结论是:“我们买一加就要买最好的旗舰。”显然,印度的消费者看中一加的就是高端旗舰,自降身段反而会失去用户对品牌的喜爱。

那趟印度之旅结束后,刘作虎彻底断了给一加手机造轻旗舰的念头,“坚持只做高端旗舰。”

出海启示录:一款翻越喜马拉雅的手机

作者图 | 泰姬陵身后的亚穆纳河

随着一加在印度的影响力越来越大,逐渐积累的数百万印度粉丝成了一加社区中最活跃的力量。每天都有超过30%的印度用户在社区上发表意见,有针对系统优化的建议,有对产品工艺提要求的,有时甚至还会发起投票。

每一次的印度行都让刘作虎感受到粉丝的热情与疯狂。他也乐于与这些印度粉丝相处。2018年,在一加6成功上线后,一加首次以“产品”为主题推出“Open Ears”论坛,在印度公开邀请“加油”参加。

当时来自印度各地的社区成员齐聚一堂,对产品畅所欲言:市面上又有什么新技术了,这些技术有没有必要加到一加手机上,现在的哪些技术有改进空间……一群人聊起来滔滔不绝,完全忘记了时间,而刘作虎则混在他们当中,始终面带微笑地聆听,不时总结出一句精辟的话语,惹得满堂喝彩。若是被旁人看到,只会觉得这是一群手机发烧友。

但执着的印度粉丝已不满足于这种交流,他们需要更日常和刘作虎对话的方式,要让这个管控一加手机产品质量的中国人知晓他们的意见。他们中不知是谁想出一个办法,用刘作虎的中文名全拼、中文名,加上公司的邮箱后缀,不断猜测破解刘作虎本人的邮箱,将意见往这里寄。

许多关于产品意见的邮件就这么漂流到刘作虎手中。

每一封邮件刘作虎都会细细浏览,有时甚至会花上一两个小时进行处理。“印度人表达情感会更开放一些,好的地方他会表扬你,不好的他就找你投诉。”接到投诉,刘作虎会认真琢磨,并将邮件转给相应部门的负责人,或者开一个小组讨论会,在24小时内不停敦促他们查明情况,进行针对性的解决。

这种邮件互动的机制,成为了刘作虎日常工作的一部分,也让印度用户获得强烈的参与感,从而更喜欢这个品牌。

刘作虎注重用户的想法是有原因的。可以说,粉丝文化成就了一加。在印度,除了社会精英、IT人士外,还有很多高等院校的学生也成为了一加的忠实拥趸。

在印度旅程那几天,我曾好奇心起,每见到一个印度人都想问问对方用的什么手机。兼职导游Pumi是一名大学生,听到我的问题,二话没说直接掏出两部手机,其中一部就是一加。“OnePlus,very good。”他用印式英语回答我,3年前,他分期付款购入了这部手机。他还说,在印度大学生群体里,除了苹果,基本上选择的就是一加了。

出海启示录:一款翻越喜马拉雅的手机

作者图 | 一加洒红节粉丝见面活动

购买一加手机,3000多元的消费即使对印度富裕家庭来说也是一件大事,他们希望在购买前能够亲自上手体验。于是,2017年一加第一家班加罗尔线下体验店应运而生。但在此前,体验店的选址工作,却是印度区销售负责人Jim的一份“苦差事”。

起初,他多番周折将体验店选址在印度经贸之都孟买,这里相当于印度的上海,聚集大量财富人群。他选了个背街的店铺,地段差了点,但靠近富人聚集区,且租金便宜。

这家初步选定的体验店前后因为定金与装修投了约130万。刘作虎考察后,却觉得不满意。这不是年轻人喜欢逛的街区,而且距离公共交通工具很远。Jim说,当时刘作虎正在印度机场候机,打了一个小时的电话反复跟他强调,希望从选址上,就能便利消费者。更重要的是发现错误及时止损,别被前期投入裹挟着走入注定的失败深渊。

当时他跟Jim举了一个停车场收费的例子。“就像你去停车场。先交钱,一块停钱一个小时,你半个小时就办完事出来了,那你是继续呆在里面还是出来?”刘作虎自问自答,“我相信大家一定是开车出去的。”

“但如果这个钱是一亿的时候呢?”他继续解释,“可能大家就不这么想,我一亿是一个小时,我现在才花了五千万,我要把这五千万花掉。”

“可是在里面多待半小时有意义吗?”刘作虎又问。 “很多企业就是因为觉得,我已经投了这么多钱进去了,即使这个项目不是最理想的,也一定要在这里死耗着,最后死掉了。”

他深信及时止损是优秀企业必须掌握的策略,“你把它装修出来,就要为了这个错误不断往里投钱,及时刹车才是最好的方法。”

权衡之后,一加放弃了这家体验店。

出海启示录:一款翻越喜马拉雅的手机

作者图 | 新德里

后来,Jim在班加罗尔重新选址开了第一家体验店。开业之后,一个月单店销售就超过了8000台,相当于每平米能赚利润约80万元——印度人确实优待这台中国手机,要知道在全球范围内,苹果每平方米约50万元的利润已经是行业顶尖了。

刘作虎至今记得,班加罗尔体验店开业当天气温炎热,他站在店里,心里紧张:“会不会没有人来呢?毕竟也不是新品发布。”直到同事告诉他“门口大排长龙”,他才放下心。

体验店成了刘作虎直接观察用户的一个“窗口”。穿着各式服装的人在店里走来走去,会有传统的印度妇女在比较不同的手机配色,有充满精英范儿的中年在试用,不时蹦出一两句对产品的评价,也有和西方人别无二致的孩子在体验新系统的隐藏功能。用户的人群类别、表情、上手后的第一句评价,都成为了刘作虎为更了解用户而仔细观察的内容。

班加罗尔这处Jim参与打造的体验店,慢慢地长成为一加印度线下商店中,体量最为巨大的一处。这之后,一加一步步在印度境内设立了23家不同类型的线下体验点。

除了线下体验点和独家合作的亚马逊平台,如果印度人愿意,还可以从电子连锁商店里置办到刘作虎的手机。

Reliance及Croma是印度知名电子产品连锁商店,两者在印度境内拥有的统共610多处门店内,印度人也都可轻松购买到一加手机。

新德里的郊外,大型高层住宅区正在火热建设。市区内,在建的印度世界贸易中心彩色广告牌被扬尘弄得灰蒙蒙的。

没有人会否认印度的未来。但不同语言、不同文化的中国人与印度人一起工作,还需要磨合。

一位在印度待了四年的华人创业者告诉我,在印度打拼,很多中国公司都还在交学费,最大的难题就是印度员工的管理。不少中国老板都抱怨印度人没有上进心,一到周末就坐“宇宙飞船”消失,直到周一才神奇归来。而且容易嘴上说“好好”,但就是“办不了”。

在这方面看,刘作虎却有着自己的看法。他常告诉员工,来印度工作,就要爱这个地方。


出海启示录:一款翻越喜马拉雅的手机

作者图 | 一加手机线下体验店

他聘请优秀的印度当地人担任中高层,让他们对品牌有参与感,认可感,忠诚度。“一加的员工很拼,离职率很低。”刘作虎热衷于网罗印度优秀的IT人才。招聘负责人多次接到刘作虎嘱咐:“帮我把印度最好学校最好的人都招过来。”

他想把印度变成第二总部,在这里建成一套集市场、研发和产品的运作体系。他在海得拉巴建立了研发中心,组建了100多人的研发团队重点研发AI和机器学习,负责未来产品开发和本地化工作。未来三年,一加会继续扩招。

刘作虎对一加手机的市场营销策略依然是聚焦,有针对性地露出。一加的广告会打在印度的“国门”新德里机场,也会打在电影映前,年轻人聚集的地方。

“虽然目前高端手机市场整体量不大,但是我只要维持高端手机市场这个最好的选择并占领用户心智,等高端手机市场规模起来就可以了。”刘作虎相信,只要他保持住品牌的影响力,卖给印度人几千万台手机的可能性巨大。

上周,苹果公司的印度经销商开始降价促销iPhone XR,主要是为了与一加6T和三星Galaxy S10e展开竞争。可以看出,一加凭着这四年来在印度高端市场的稳打稳扎,已经发展成一股不容国际巨头小觑的力量。

在这个浮躁的时代,年轻的一加却呈现出一种“百年老店”的宝贵特质:真诚、耐心、面向未来,不急于眼前的利益。故事的开始,我曾以为只有廉价的手机才能在喜马拉雅山脉彼端扎根。没想到在偏见之外,一加触碰了印度消费者对品质的真实想法,坚持正确的价值观,在激烈的行业竞争中越走越稳。

- END -

撰文 | 张亚利

编辑 | 温丽虹

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