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王老吉商标争夺战看商标保护的重要性

(2019-05-23 14:44:29)
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在广药集团与加多宝争执王老吉商标争夺战中,人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前,王老吉只是一种中药配方的乳剂,是一个日渐没落的传统医药品牌,广药集团手中的一块“鸡肋”,“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质,历经数年将其从药业中分离出来,培育改良成“去火”的凉茶品牌,跻身饮料行业,也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确之事。1995年,加多宝和广药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝老板香港同兴药业在不断增股王老吉,而同兴药业的东家又是香港鸿道集团。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上,王老吉豪捐一亿,“砸”出了市场美誉,也刺激了消费者的热情,转瞬之间,“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年,王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元,超过了可口可乐。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的,但加多宝将其视为亲生儿子,精心抚养。几年间,投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉,也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头,以至于人们只记得王老吉,却鲜知有加多宝。2008年6月,加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂,其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然,加多宝还是有野心的,想将王老吉品牌化为己有是早晚的事。

广药集团似乎看出了加多宝的心思,只是佯装不知,存心让加多宝为王老吉开疆拓土,并且还要搭顺风车,推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉,抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火,终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”,一个是“养父”,王老吉到底归谁所有,委实太纠结。

眼见利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来,广药集团暗中窃喜,红罐王老吉在前边打拼铺路,绿盒王老吉在后边坐享其成,何乐而不为?故而前几年广药集团并不急于收回王老吉商标租赁权。但此一时彼一时,眼看着“寄养出去的儿子”名利双收,王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场,广药集团不免着急了,欲借王老吉品牌推行多元化发展,将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路,获得更多利益。尤其据北京名牌资产评估公司评估,王老吉品牌价值已达1080.15亿元,成为中国第一品牌。这当然让广药集团眼红,急着要及早收回商标租赁权了。

而将王老吉这一品牌从弱小培育壮大的加多宝,当然希望王老吉与自身紧密联系在一起,让王老吉光耀加多宝的门庭。于是,这场争夺历时两年而不休。在加多宝那边看来,把商标价值转化为品牌价值绝非一日之功,不重视培育自有商标,依赖别人的商标谋利,最终当然要付出代价。

从这个意义上说,王老吉既是一瓶清凉的饮料,更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润,另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,最终为别人作嫁衣裳。

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