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这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

(2019-01-26 10:22:38)
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电影

分类: 冰川周末

  最近,有一部本属于小众范围的艺术片上映首日就卖出了超过2.6亿元的票房,堪称是一件比电影本身更魔幻的现实事件。

  作为一部被包装成商业爱情片的电影,《地球最后的夜晚》绝不是外行媒体口中所谓的“文艺片”,而是一部不折不扣的艺术片:

  表达晦涩,受众小众,充斥着导演的个人思考,从创作伊始就没打算迎合大部分观众的口味。

  如此令人大跌眼镜的表现,放眼全球电影史,《地球最后的夜晚》可能就是第一例。

  这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

  电影《地球最后的夜晚》海报

  01

  一场7000万元的豪赌

  电影行业里的艺术片难赚钱是众所周知的,尤其是在我国还未建立成熟的艺术片放映体系下,艺术片投资就是高风险投资的代名词。

  贾樟柯的《山河故人》投资3800万元,票房只有3000万元不到;《长江图》投资3500万元,票房只有320万元;毕赣导演的前作《路边野餐》因为成本只有20万元,所以票房收益才显得比较好——但也只有640万元。

  电影票房一般需要达到成本的三倍才能回本,大部分艺术片都亏得血本无归,只能靠在国外发行勉强回血,最终都是国外拿奖国内赔本,墙内开花墙外香。

  投资风险如此高的情况下,毕赣却在29岁的年纪,拍摄第二部长片作品就获得近7000万元投资。7000万元是什么概念?是毕赣前作《路边野餐》的350倍,是《山河故人》和《长江图》的成本总和。

  这既是他本人的幸运,也是资本的一场豪赌。

  《地球最后的夜晚》的7000万元投资背后一共有19家公司,前后一共引入三批资方:第一批荡麦影业、华策影业、华文创、韩寒的亭东影业、法国的WILD BUNCH和CG CINEMA;第二批中影国际基金,张歆艺的道来影业,黄晓明与郭亭婷的境界文化新沂有限公司;第三批优酷、腾讯、猫眼、蓝色星空、自有酷鲸、中南影业。

  如此庞大且复杂的资金来源在入局时就已经决定了,这部电影要尽一切可能保证不亏。而想要不亏,票房大概需要达到2亿元。

  一部压根儿就没准备拍给大众的艺术片要卖出2个亿?中国电影史上之前从未发生过,看似是绝不可能完成的任务。但是《地球最后的夜晚》的宣发团队做到了,他们创造了历史,用一种极其扭曲的方式:

  利用片名“最后的夜晚”打造爆点进行“跨年夜”营销,在抖音大量投放宣传物料,和杜蕾斯合作……一部探讨梦境和记忆的艺术片俨然被包装成了《前任攻略3》,吸引了无数奔着“一吻跨年”而来的情侣。

  效果无疑是显著的,上映前5天就已经预售破亿,上映首日下午1点40分票房就破了两亿元。

  然而,水能载舟亦能覆舟,当观众发现这部电影完全不知所云,3D画面没有任何刺激感官的噱头,长镜头长得让人想吐时,差评便雪崩般而来。愤怒的观众马上在评分系统给出反馈,豆瓣评分一夜便从7.5分掉至6.8分(最新评分是7.0分),猫眼仅有2.8分。

  这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

  次日,影院大面积下档,接下来几天的票房总和都不如首日的零头。

  这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

  极力迎合大众,最终被大众反噬。

  02

  “零和博弈”的结局是双输

  如果只算经济账,这场豪赌无疑是大获成功的。但我认为,这次错位营销事件是片方和观众之间的零和博弈,其结果是片方全胜,观众全败。

  不论是艺术片影迷,还是普通观众,都不开心。

  我也在2018年12月31日晚看了《地球最后的夜晚》。作为一名艺术片影迷,我对这部片非常喜欢,但心情仍很不愉快。

  这部片的画面非常美,2D转3D的仪式感只有在电影院才能体验,只有把观影体验和电影文本结合在一起才能完整欣赏这部电影,否则看到的只是这部电影的一个侧面。就像李安导演的《少年派的奇幻漂流》和《比利林恩的中场战事》,在电影院IMAX看和用电脑看完全是两部电影,接受到的信息和浸入感体验完全不同。

  这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

  电影《地球最后的夜晚》剧照

  但不幸,我2018年最后一天的观影体验极其糟糕。

  后排的大叔睡得呼噜震天,频频伸腿踢我的椅子;左边的情侣在确认这不是部科幻片后便开始刷了两个小时的抖音,屏幕明亮夺目;右边的小孩闹着要走,父母当众教子,孩子哇哇大哭。

  开场15分钟后仍有观众陆续进场,在整个影片的前一百多分钟我都难以静下心来观影,吐槽声、聊天声、呼噜声,声声入耳。

  等该睡着的睡着了,该退场的退场了,影厅纪律规范时,黄觉已经溜索了。

  出电影院时,大家很生气,我也很生气。但我不想批判观众素质低,这不是他们的责任。

  如果主人开的是鸡尾酒会,大家自然会精心打扮正装出席,如果是化妆派对自然得奇装异服标新立异。但如果主人为招揽客人,说是化妆派对开的却是鸡尾酒会,大家扮成小丑踩高跷来了才被告知衣着不得体,这就不该怪客人不分场合,只能怪主人脑子有泡。

  影片不同受众便不同,受众不同观影氛围就不同,如果把错误的观众塞进错误的影院,最后的结果是卖票的在外面喜笑颜开,观众在里面互相伤害。

  这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

  电影工业说白了就是片方和观众在做生意,这门生意的结果本应该是双赢,而不是零和博弈。

  双赢其实就是让想看王晶的看王晶,想看王家卫的看王家卫。辛苦工作一天的白领不需要看费脑子的艺术片,对艺术有追求的知识分子也不想和7岁孩子看变形金刚。

  如果总是零和,最终必然是观众抛弃电影,市场将不复存在,观众可以不需要电影,但电影一定需要观众。

  03

  错位营销:一场事先张扬的谋杀

  有人说电影的错位营销打破了受众壁垒,让过去没有接触过艺术电影的观众有机会接触艺术电影。对此观点,我完全反对。

  “错位营销”看似是推广小众艺术、扩大艺术片市场的一条不错的途径,但仔细想想其实并非扩大原有受众群,而是重新找了个更有钱的受众群。

  对于完全没接触过艺术片的群体,结果无非是两个:要么不改变艺术性,在营销上玩花样,如《地球最后的夜晚》。把不看艺术片的观众骗进影院,美其名曰“打破观众壁垒”。

  “艺术片”在普通观众眼中成为“骗钱片”的代名词,这也叫推广么?

  要么减少艺术性增加商业性,让观众看了不费劲。但是,普通观众爱看《少年派的奇幻漂流》是着迷于文本的多义性么?不是吧,大家喜欢的是故事的趣味,画面的华丽。讨论《被解救的姜戈》津津乐道的是后殖民审美么?大多聊的是暴力元素和喜剧性的台词吧。

  这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

  电影《少年派的奇幻漂流》海报

  艺术片商业化不会让普通观众爱上艺术片,观众归根到底喜欢的只是艺术片中的商业元素。如果要凭此生存下去,艺术片导演要考虑商业性才能拍,资方要考虑商业性才敢投,终极结果是可能不再会有真正的艺术片。

  所以,艺术电影一旦想要迎合大众,最终要么被抛弃,要么被消灭。

  靠曲意承迎的生存必然不是正道。大众化拯救不了艺术片,而是杀死艺术片的第一步。

  04

  片方的不可言说之痛

  既然聊到这里,不妨进一步思考,难道片方不知道这是杀敌一千自损八百的做法么?既然片方明知艺术片回报率低,风险高,为什么还要当冤大头呢?如果为了赚钱,捧着这么大一笔钱,投什么商业片不是投呢?

  因为片方也有他们的不可言说之痛。

  投资艺术片的公司都怀有相当的艺术情怀,初心也确实是支持艺术片导演。但投资不是做慈善,如果要求资本投钱不考虑收益,艺术片市场必然是不可持续的。

  今年出了个有艺术情怀的张三豪掷五千万拍一部艺术片,那明年怎么办?后年怎么办?将来艺术片导演只能烧香祈祷天上再掉几个张三。

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  那艺术片能不能不用歪门邪道获得稳定收益呢?答案是不能。为什么?一是没有政府基金支持,二是没有真正的艺术院线。

  欧美艺术片导演如何制作一部艺术片?

  以法国为例,法国有著名的“文化例外”政策,即文化事业应免遭市场经济的统治,奉行另一套艺术的逻辑和标准。政府不仅通过补贴的方式给予影片经费,还出资建立艺术院线,为艺术电影的发展创造独立空间,并在资金和放映上给予双重支持。

  在有了艺术院线的基础上,很容易就形成成熟的发行模式,发行商在购买版权时会先给片方一笔保证金,后续还有票房分成,通过预售减轻了艺术片对票房的顾虑。在法国巴黎市区90多家影院中,有41家艺术影院。

  政府出资建立艺术院线,以保障艺术片的放映,避免和商业片对抗。这不是欧美国家的特例,伊朗、韩国等电影市场成熟的亚洲国家也都有艺术院线。

  我国至今没有建立真正意义上的艺术院线。

  在北京上海广州等一线城市有少量的艺术影院,以及联合商业院线组成的“艺术电影放映联盟”。但实际上,艺术放映联盟全部处于“以商养艺”的状态,艺术影院少部分能自给自足,大部分在亏本。

  放眼望去,中国艺术放映市场大多“亏本赚吆喝”,这并不是良性的艺术院线。

  虽然2016年的《中国电影产业促进法》表达了建立专项资金扶持的意愿,但目前仍并未明确对艺术影院提供政策支持和资金补贴的条文法规,这方面还需要政府的大力扶持。

  除了与资金和制片有关,艺术片在市场流通环节和观众接受环节也有问题。

  2013年,贾樟柯导演的《天注定》荣获戛纳电影节最佳剧本奖,但由于种种原因在国内根本无法看到,就算是在小范围内也无法看到。国外的许多获奖艺术片也很难和中国观众见面,很多电影研究者和爱好者只能通过DVD或者网络途径观看。这对中国影迷都是巨大的损失。

  这个“夜晚”,卖票的喜笑颜开,观众在互相伤害

  电影《天注定》取材于三个现实事件,讲述了几个不同的普通人走向犯罪或自杀的经历

  在艺术片观众的培养上,我国也缺乏适合的土壤。

  在英国,独立艺术影院会举办针对于青少年的电影制作课程和比赛、颁奖,与一群特定的、对电影感兴趣的青少年建立起密切的关系。

  同时,针对退休的中产阶层这一目标观众群,影院会对歌舞剧、芭蕾剧及舞台剧进行重播或直播,让已经逐渐流逝的古典英伦文化再次重现。

  在艺术院线建设的问题上,我国也应该向英国学习,着力吸引青少年与中老年这两大受众群体。

  05

  保持诚实,坚持小众

  我认为,在艺术片市场还未成熟的当下,艺术电影至少应该做到两点:

  一是保持诚实,二是坚持小众。

  “错位营销”虽然有效,但都只能做一锤子买卖,在后期往往后劲不足,长线来看对创作者自己、对整个电影市场都有害无利,尤其是在一个逐渐成熟的市场里,如果总是不让正确的观众看正确的电影,在上映初期还能骗到一波观众,越往后明显越无力。

  一方面是因为在票补取消的今天,影院排片对口碑更加重视,一旦出现大量负面反馈马上会减少排片。另一方面是负面信息会使影片信息的传播到此为止,影片的传播不可持续。

  最好的传播方式是用诚实的信息进行宣传,让产品找到合适的消费者,形成口碑效应,才能做到叫好又叫座。

  匈牙利电影美学家伊芙特·皮洛曾这样评价商业电影:“那种作为梦幻工厂的电影颇似卖淫,其目的在于以低廉价格满足看客的欲望” 。当肤浅、娱乐甚至低俗的娱乐电影大行其道的时候,一个缺乏思考和文人想象的民族是十分可怕的。

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  也许短期来看艺术电影不能有效地获得收益,但长期来看正是过去有人在探索电影艺术的边界,电影才能在今天获得如此旺盛的生命力。

  对电影艺术的探索往往是先于时代的,后人对电影技法的发展都是从前辈大师的探索中汲取营养。没有库布里克和塔可夫斯基绝不会有今天的一票科幻片导演,没有黑泽明也不会有科波拉张艺谋陈凯歌。

  艺术电影是大众文化洪流中的一面旗帜,正是因为有这面迎风招展的旗帜在,电影创作者们才能理直气壮地说:

  “我们的工作是为人类造梦。”

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