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消费主义、互联网与上海制造

(2019-01-21 09:44:32)

消费主义、互联网与上海制造

作为百货公司在中国的发祥地,如何有效地实现消费主义在上海的又一次振兴?

冰川思想库特约撰稿 | 艾川

“大上海乎,岂非上海百货商店之成绩耶?以彼百货商店居货物集散之媒介,为人生更大欲望之创造者,为山珍海错之供给人,为旅行家之美嘉城。谁能谓其无功于发展大上海而使成为闳大无匹之商埠哉?”

这是1927年2月发表在《商业杂志》名为《上海百货商店之概观》中的一段话,作者叫欧伟国,先施公司的秘书。

加州大学尔湾分校的历史学家连玲玲在其近作《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》中发掘了欧伟国先生的这段论述。欧伟国先生痛斥西方通行的对于上海的偏见,那些人仍然把上海目为半开化地界,和独轮小车、帆船等挂钩,难以想象上海遍地开花的百货公司鳞次栉比,华灯通明,堪比巴黎和纽约。

消费主义、互联网与上海制造

上海南京西路(图/图虫创意)

从连玲玲的视角看上去,上海通过百货公司这样的一个介质,(当时)已然在打造一个具有现代意味的城市,其城市文化是世界性的。事实上,正是以百货公司的形态,上海业已进入了消费主义的社会形态,从而与世界的现代化同步。

01

消费主义中的上海制造

无论你赞同抑或反对,消费主义的盛行已然成为现代社会的一个核心要素。当社会生产的目标仅仅是为了保持人类的生存状态的时候,人类社会就停留在一个简单的形态之中。

加拿大历史学家卜乐民在《纵乐的困惑》中认为,明代社会的高度发达,恰恰也是因为社会生产水平的提升,使生产的目的已经远远脱离了提供生存性的衣食住行,而进入了提升“生活质量”的层次。器具的进化、旅行的普遍、书籍的流行和聚会的频繁,使明代的生产开始进入了“市场”阶段。

连玲玲对上海百货公司历史的解读,旨在揭示消费主义在30年代已经普遍进入了上海的日常生活。然而,百货商店之所有能够在上海崛起,不可忽略的因素是上海制造业在中国已经十分繁盛。

消费主义、互联网与上海制造

上海某百货大楼(图/图虫创意)

1933年,中国经济学者进行了一次经济普查,其中发现在中国的2435家近代工厂中,有1200家是设立在上海的。

上海的制造业的起源要之也十分简明:在于振兴中国国力的洋务运动,而其本身的目标,也是为中国增加竞争力。早期的工业都是与国家事务相关,包括1862年李鸿章所建立的上海洋炮局和1865年所设立的江南制造局(生产轮船)。

但市场既已发生,政权便不能主导发展。到了光绪年间,上海开始出现了轧花厂,1901年即出现了第一台自动卷烟机,于是上海制造业开始进入了民用产品生产的大爆发时期。

自民国建立到日本侵占上海这一个黄金时间段中,上海制造业可谓是中国民用消费品的核心。在1949年时,上海形成了以轻纺、造纸、卷烟、火柴、肥皂、面粉、皮革、橡胶八个产业的“八大支柱”,产值超过全市总产值的76%。

当人们回顾老上海的照片的时候,常常为其中精彩绝伦的广告照片所沉醉,其中的中流砥柱,仍然都是上海制造。民国时期最为风行的六大卷烟品牌中有三个是上海品牌,三猫、老刀和大前门(另外三种为仙女、青岛的哈德门和香港的三炮台)。

服装有1928年培罗蒙,火柴大王刘鸿生的鸡牌火柴,创办于1905年的老庙黄金,1900年的朵云轩,1923年的茂昌眼镜、1915年的冠生园(大白兔奶糖也是它的产品),1926年的杏花楼,1940年的永久自行车。

有些品牌已经随着历史湮灭,但翻看历史的时候,伊人倩影依旧流连在记忆之中。双妹雪花膏的广告,迄今为止仍然可谓经典,而当时更是上海化妆品的龙头名牌。

上海制造的记忆一直盘桓至改革开放的前期。70年代出生的人迄今仍然记得当事人婚姻最有面子的“四大件”,也称之为“三转一响”,是富庶生活的标志:自行车、缝纫机、手表和收音机。自行车自然是凤凰和永久;缝纫机是蝴蝶,手表当然是上海牌,收音机是凯歌和熊猫。这四大件中除了极少数的品牌出自外地,几乎全部来自上海。

消费主义、互联网与上海制造

“三转一响”(拍摄/赵周贤)

近期记忆中国改革开放40年的《大江大河》,其中有个桥段,主人翁雷东宝与宋运萍,讨论购买上海牌手表的片段,竟长达数分钟。

对于文艺青年来说,海鸥相机是标配;对于时尚女青年来说,百雀羚和蜂花洗发水是追求者的必杀技;对于家庭来说,六神花露水当然是夏季必备。

在消费主义崛起的民国,与消费主义重新开始抬头的改革开放初期,上海制造几乎本身就是消费主义自身。

02

互联网时代的退却

可是当1992年上海浦东作为中国经济重新驶入快车道标志的时候,上海从工商中心,变成了商业金融中心,上海品牌的逐渐退潮,也同时意味着上海制造的沉沦。

上海改革开放中最为令人心碎的一幕,应当就是上海纺织业首先的告别。它所带来的创痛首先是以纺织女工的下岗再就业泪水所构成。在这场上海壮士断腕式的城市变迁中,它的制造业迁移的确使上海重新跃升成为了足以伦敦、巴黎和纽约相提并论的都市,但上海制造本身却从此杳无踪影。

消费主义、互联网与上海制造

上海,由废旧工厂改造的艺术型园区(第一财经日报/东方IC)

不过失落声音的倒不仅仅是上海一地而已。中国消费主义重新崛起,几乎是在国际品牌的教育中完成的。日本的电器、欧洲的化妆品、美国的汽车与家电,几个大品牌几乎瓜分掉了中国城市消费的所有市场。

消费品的中国制造几乎是一个意外,有赖于电子商务的崛起。早期的电子商务上,柠檬绿茶、麦包包和御泥坊等品牌的崛起,使中国制造的始作俑者们看到了夺取市场的可能性。于是,无论是化妆品、家用产品、家电、小家电、日化,中国制造以山寨开始,迅速以低价和仿制在电子商务上进行铺设,尽管经历了很长一段纠缠与难堪的假冒伪劣时间,但毕竟互联网的快速铺设,为中国制造重新打开了一条生路。

接踵而来的移动互联网与社交时代的纷起则打开了一个新空间。2008年之后中国开始逐渐进入了消费升级时代,中国制造的纷涌而起几乎与移动互联网同步呼吸。

在近些年来,中国制造充分利用了移动社交红利,重新夺回了中国制造的繁荣空间。除了一些昙花一现的网红产品之外,互联网品牌的确稳稳站住了脚跟,而且几乎可以说,最近几年没有一个产品的市场爆发,不依赖移动互联网的社交属性。三只松鼠的奇迹成功,喜茶的名震天下,猫王的爆红,全都来自移动互联的社交传播。而消费升级中的佼佼者,更加是充分将分众社群与场景制造,运用得炉火纯青。

考察中国制造与互联网的两情相悦,小米可为“互联网制造业”提供镜鉴。以消费升级作为契机,生产高品质与高性价比的新兴产品,以互联网作为传播的方法,小米已经在打造了一个制造业的生态。这条路径是制造业眼红心热的商业焦点。

中国制造在40后的今天,已渐次摆脱假冒伪劣的低端格局,从单纯的来料加工中跳脱出来,新设计、新零售、人工智能与机器人产业格局中,中国制造已经能与国际水平抗衡,升级已经成为普遍道路。

而如何在全球化遭遇挫折的今天,在国际轨道上的平衡竞争,反倒已经成为主流课题。

03

移动互联的赋能与上海新制造的机会

然而以上海的观点视之,中国制造业的重新崛起,似乎与上海并无渊源。六神花露水与百雀羚在新媒体营销中的出挑表现,也未能为上海品牌的总体失落全面挽尊。前些年回力与飞跃通过与国际时尚设计师的合作,墙外开花墙内香,虽然也颇吸引眼球,但在互联网时代中的仍是声量微薄。

1月15日,拼多多与广东的新宝电器签署协议,后者宣布加入拼多多“新品牌计划”。新宝电器是全球最大的小家电代工企业,其加入拼多多的目的,无非是期望摆脱加工企业的为人作嫁命运,以打造自身所生产的产品品牌。

消费主义、互联网与上海制造

新宝电器加入“新品牌计划”首日,11万人次观看了新宝电器的生产线直播(图/网络)

“拼品牌”的乍然现身,反倒为上海消费品牌制造提供了一条新通路。

上海制造要重回巅峰时代,本来也非什么特别困难的事情。且不讨论以上所述上海消费品牌的光辉历史,就上海自身条件而言,得天独厚全球少有。长江三角洲腹地纵深,要资源有资源,有基地有基地,生产者与消费者人群庞大,江浙沪包邮区商路通达,无所不备。就人才而言,世界500强泰半总部在上海,早就为上海培训了从高层到基层的全套人马。营销与广告,无论人群、创意与渠道,上海可谓应有尽有。

互联网平台之与传统产业的赋能故事,早就为各个产业耳熟能详。而就上海的地利而言,可否利用拼多多为上海制造赋能?

这件事不言而喻。上海的诸多老品牌早已经困囿于本地,难以散发全国,而拼多多的触觉可谓水银泻地;而利用技术、设计和包装的强大优势,创设新的社交化消费品牌,这更是上海现有人才的拿手好戏,只需借助拼多多的品宣优势;更不用说,上海向来开风气之先,采纳世界百家之强,把国外一些当下的生活方式与潮流日用加以本地化和产品化,祛除消费时间差,通过拼多多的平台实现上行和下流,做出“拼品牌”来,也殊非难事。核心要件,还在于实现上海制造与移动互联的创新结合。

小米的故事固然令人眼热心跳,然则单一品牌的发酵与兴盛,却具有极大的偶然性。拼多多兴起于商业氛围浓重的上海,本身就是利用了上海与中国其它地区庞大的信息差与消费时差。而上海消费品牌若能搭建在拼多多的平台之上,利用其背后庞大的移动数据与算法技术,便能够快速流转到广阔消费市场。

消费主义、互联网与上海制造

图/图虫创意

传统消费品牌的通行,无非建立在三大基础之上:产品质量、品牌认知与销售通路。而拼多多这样的平台,恰恰是利用其互联网数据技术,结合移动互联特有的社交媒体属性,将传统商业结构的分散资源,进行了有效融合,形成一体化的市场通道,精准快速地进行产品的流转,而这恰恰是消费品牌在进行互联网操作中难以一举实现的现实障碍。

上海新制造与品牌的崛起,恰恰与拼多多的崛起,在这个时间点上,天作之合地变成了“胜利会师”。所谓的决策时刻,无非就在于消费主义在中国已经成为城乡共识,而上海制造重建往昔荣光,是不容错失的良机。

当下,中国社会总体的消费升级,以及从发达城市向发展中城市与城镇的消费降级,在中国几乎同时发生。这对于中国制造而言,是一个极其重要的决策时分。互联网、社交媒体与电子商务的全国性普及,给这样的一个上行和下行的空间,创造了一条前所未有的通道,寻找品牌的升级,与产品的下行,都可谓万事俱备。

消费主义既是现代社会的一个核心构建,同时也是一个现代社会是否足够成熟的普遍标志。然而消费主义的呈现却远非一成不变。从独立的小商贩开始,到百货公司,再到今天的拼多多,消费主义的流布总是随着时代与商业生态的变迁而异动。

作为百货公司在中国的发祥地,如何有效地实现消费主义在上海的又一次振兴,有赖于上海制造如何能够通过与拼多多这样的互联网平台水乳交融,品牌上行,商品下行,老品牌焕发新生,而互联网品牌找到话语,大上海的信息时代大商埠的前程,方能找到昔日的荣光,继而在电子商务时代中,亦能够重现经典与发现新生。

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