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下一个25年,让下一代重新认识方便面

(2017-08-18 11:36:14)

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随着原有消费人群的回归,以及新生代消费群体的不断加入,方便面行业出现了更多积极信号。这不光是销量的提升,而宣示着一个新业态的雏形产生。



冰川思想库特约撰稿 | 艾川 


那天儿子跟我说,你知道我跟妈妈有一个什么小秘密吗?


“告诉你,我们约定好了,等暑假班结束,我们要在培训学校边上的士多店,一人泡上一碗康师傅,美美地吃上一顿!”

 

儿子很辛苦,在这么大热天,每天从中午12点开始上暑假班,一直要到下午5点多才下课。课间肚子饿了,也是随便买点面包充饥。但他其实更想吃方便面,而他妈妈一直不肯开这个口子。


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儿子从小就没怎么吃过方便面,无论是在家里,还是出门旅游,能不吃尽量不吃。有一回,外婆被他纠缠得没办法了,偷偷给他煮过一次泡面,结果被他妈妈训了一通。从方便面的营养价值到小孩的成长发育,列举了不能给小孩吃方便面的若干理由。

 

不过,当他妈妈滔滔不绝的时候,外婆忍不住怼了一句:你从小吃那么多方便面,现在不也好好的吗?他妈妈讪讪地回答:那是以前,现在生活条件好了,小孩不用吃泡面了。


其实她自己比儿子更想吃方便面。对于她来说,这像是重回旧日时光的一条秘密通道。经由方便面令人熟悉的味道,就可以启动往事回放的按键。多少年过去,每个人都经过多少人事变迁,唯有方便面还是一样的美味,一样让人感觉妥帖。

 

方便面是我们这代人的集体记忆。不管以前是因为穷,还是因为零食种类不够丰富,方便面都是许多人充饥、宵夜的首选。在学校的无数个夜晚,陪伴着我们的,除了书,就是这一袋方便面了。


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但说来也真奇怪,作为吃着方便面长大的我们这一代人,偏偏不允许自己的孩子吃方便面。而说到底,理由不过是没营养、不消化、含防腐剂等经不起推敲的说法。而实际上,像在日本方便面市场,油炸方便面约占市场总量的90%以上,根本不存在油炸方便面到底健不健康的争论。

 

再说了,方便面到底能不能吃、有没有营养,难道我们自己不清楚吗?事实是,我们并没有因为经常吃方便面而少长一块肉,相反地,许多人在长大成人后,不时还想再来一碗。

 

好消息是,随着方便面是垃圾食品等网络谣言被食药监局等权威部门出面澄清,以及越来越多家长更加以科学理性态度看待食品安全,近年来遭遇销售下滑的方便面行业正在扭转颓势,迎来新的增长点。


去年底以来,以方便面生产为主营业务的康师傅业绩逐渐回暖,实现了U型反转。康师傅2017年第一季度业绩报告显示,其营收达到142亿,增长3.73%,方便面及饮品的收益分别同比成长5.76%及2.82%。



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另一方便面巨头统一的2017年半年报刚出炉,其营收同比下滑7.1%,但主要受饮品业务调整所累,方便面方面,较去年同期下滑1.4%,主因是正在调整市场销售模式,而从市场占有率看,则较去年同期增长0.1%。

 

哪怕在方便面行业遭遇寒冬的时刻,仍有企业想挤入这一市场。如2014年旺旺集团推出“哎呦Q米桶面”,宣布正式进军大陆方便面市场。

 

值得留意的是,在康师傅的业绩贡献中,不少份额来自于青少年消费人群。


相关市场调查发现,康师傅方便面在6~15岁儿童中的渗透率高达87%。从年龄阶段看,在小学和初中阶段的渗透率较高。有趣的是,有小孩家庭的方便面户均消耗量更多。

 

这说明,方便面更多地进入家庭消费场景,也就是大人会和孩子一起享用方便面。正如我儿子会和他妈妈约定暑假班结束后一起吃方便面,许多大人都不再在这方面限制小孩了。相对于其他一些快消食品,方便面因不含防腐剂,反倒是一个不错的选择。


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相关市场调查还发现,中产阶级家庭的儿童仍然爱吃方便面,家庭收入越高,方便面的渗透也越高。中产阶层是对食品安全敏感程度较高的群体,他们不再对方便面抱有偏见,也支持了上述结论。

 

如果他们还抱着原来的偏见和误解,是不可能让孩子接触到方便面的。

 

想想真是不容易。一个谣言可能对整个产业造成毁灭性打击,而要破除其负面影响,往往需要付出更多时间和努力。

 

方便面被撕下不健康的标签,除了谣言破灭之故,还在于康师傅等厂家不断自我革新与调整,以崭新的姿态拥抱新生代消费者。

 

如在杭州,针对6~12岁群体打造的康师傅梦想探索乐园于去年“六一”期间正式开馆。在体验各种高科技的体感互动游戏后,小朋友可以搭乘特制的美味专列前往康师傅制面工厂,目睹方便面生产过程。小朋友还能自己动手制作一碗杯面送给小伙伴或父母。这既可让人消除对方便面的误解,也使方便面的家庭式消费越来越深入人心。




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▲沈阳康师傅工厂


从营销角度上讲,这无疑是一次用心的、成功的新玩法。

 

现在可以说,随着原有消费人群的回归,以及新生代消费群体的不断加入,方便面行业出现了更多积极信号。这不光是销量的提升,而宣示着一个新业态的雏形产生。

 

在家庭消费人群中,像我们这样的父母辈是方便面的老消费者,脑海里随时可以提取关于方便面的温馨记忆;青少年群体则是方便面的新消费者,不仅为当下贡献业绩,也将决定方便面行业下一个25年的发展趋势。


方便面正在进入新生代的童年记忆。只要新生代形成对方便面的消费习惯,他们完全可能像自己的父母亲一样,在人生记忆中为方便面保留一席之地。方便面的过去25年,是与我们这代人一起成长的,在下一个25年,方便面行业的兴衰或将取决于新生代的选择。

 

从目前市场态势看,14岁以下小孩完全有可能成为品类新大陆。在日韩等市场,方便面消费始终十分坚挺,持续受到年轻人的追捧。如人均消费方便面超过71包的韩国,在口味上不断推陈出新,以吸引消费者的喜爱。2011年韩国农心推出黑袋辛拉面后,立即得到市场追捧,三养出品的超辣火鸡面,被称为“世界上最辣的方便面”。




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在国内,统一的老坛酸菜牛肉面推出后,一举扭转了市场颓势。而康师傅推出的颇有黑暗料理气质的鲜虾鱼板面新吃法——“一半牛奶一半水”,吸引了许多年轻人竞相尝试。在知乎等平台上,不少人专门开贴询问或解说这种面的创新吃法,吃的人感到新鲜,看的人觉得新奇。

 

当然,这也需要整个行业为之大胆创新,不断研发出适合新生代消费偏好的方便面产品。如统一近期作出一个重大转型决定,宣布未来将逐步退出方便面市场。这里指的是退出5元左右的所谓“快餐面”市场,而将重点放在汤达人、满汉大餐等高价品牌。

 

而康师傅也将未来的市场增长点寄望于新生代身上。新方便面,新生代,这是打造新消费不可或缺的双翼。康师傅除了在产品创新上下工夫,在营销上也注重沟通年轻消费群体,邀请TFBOYS做红烧牛肉面代言人。

 

可以预期,今后国内方便面市场将越来越呈现产品与人群分化,形成更加丰富多样的市场状态。作为见证了方便面市场从起步到成为“国民食品”的我们终将老去,而方便面仍将陪伴着我们的孩子,走过下一个25年。

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