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看不看今日头条,取决于你属于哪个阶层

(2016-12-29 08:30:52)
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杂谈

【冰川思想库特约撰稿 王秀宁】

无可争议,今日头条是当前创投圈内做咨询类服务最成功的一家企业。

但是,作为一匹新闻资讯领域的黑马,今日头条自始至终却都不承认自己是一家媒体平台。创始人张一鸣只认为自己是在做一个“邮局”,即仅仅是在聚合不同的资讯,而不是制造资讯。

今日头条上的文章传播度,依赖的是受技术控制的规则内的竞争。出于对技术能够提升效率的坚信,张一鸣坚持对技术分发采取“不人工干预”的原则。

色情、低俗,简单粗暴的资讯,在客观上更容易被点击和读完。而用户的点击和读完的行为,又变成一种偏好信息反馈给机器,反过来,用户会收到更多类似的资讯推荐。

今日头条的反智

今日头条APP的下载量高达5.8亿,日活规模在1亿以上,资本市场对她的估值已经超过100亿美金。

与腾讯、搜狐、网易等重要的新闻客户端不同,今日头条依赖机器算法而不是编辑进行资讯分发,这一变革被认为可以让用户收到更符合自身偏好的资讯。

▲ 今日头条的口号

如同今日头条的口号“你关心的,才是头条”,今日头条不但取了一个占优势的名字,而且还迎合了用户刷存在感的需求。因为机器分发是时刻进行的,每刷新一次,用户都会看到更新,同时获得存在感。

张一鸣坚信用户不需要被影响偏好,所以他反对设立总编辑。言外之意,订阅者自身喜欢低俗、色情的资讯,并没有什么不好的,也与今日头条无关。

的确,今日头条只要确保内容在法律框架内即可,整个社会大环境的低俗化、娱乐化,这不是一个媒体聚合平台所能抗拒的。

严肃、深度的新闻,在今日头条上出现的频率少之又少,除了跟整个新闻内容生产系统自身遭受挤压有关之外,还跟今日头条的用户特征相关。

这里援引2015年下半年今日头条用户学历属性的数据,本科及以上学历用户为28.8%,明显高于腾讯的21.3%,略高于搜狐的28.3%,大大低于网易的38.1%;今日头条用户的月收入在5000元以上的人比例为27.3%,高于腾讯,但低于搜狐和网易。

鉴于腾讯的低龄用户比例较大,三四五线城市的分布比例也较大,所以,今日头条在前排新闻客户端中,拥有更多低学历和低收入的用户。

结构性地分析这一用户群体的特点,面对智能分发的资讯,可以说,该用户群体所拥有的“反思能力”相对更加糟糕。一旦在初期被锁定了偏好,他们更容易沉浸在之后频繁地更新和推送中。

低俗、暴力、色情或鸡汤化的资讯,也恰好符合他们的阅读水准。

精英的反对

然而,严肃内容需要更强更深的理解力。

对于学历较高、收入较高的用户来说,他们对于智能分发资讯的“怀疑和反思能力”也更强。尤其是在日益圈子化的互联网空间,具有反思能力的人更明白资讯单一、信息窄化、价值观固化的危险。


今日头条这样判断你属于哪一种人

按照今日头条的模式,阅读率更高,你附近阅读的人更多等等要素,就会导致你也收到同样的资讯。这等于是把你的资讯获得权交给了大众,而当所有人都阅读同样资讯的时候,资讯的价值也就趋向于零。

对于高端人士来说,信息时代就是一个资讯爆炸的时代,重要的不是资讯的多少,而是资讯的信息密度。罗辑思维团队创建了得到APP,之所以能够赢得高端客户的认同,就在于聚集了一群生产高质量、高密度信息的专家。单位时间内获得更精准的资讯,这是高端人士的思维模式,也是他们保持高效的基础原因。

从商业策略上,今日头条采取的是典型的“农村包围城市”的战略,属于一种自下而上的推进方式。

也许张一鸣本人对精英感到不屑,也许认为技术面前人人平等。总之,今日头条先发动了底层,在获得生存空间和能力之后,有可能再攻占精英的堡垒。底层淘金,首先不用对内容质量要求太高,因为底层对资讯的反思能力有限;其次,可以不用谈价值观,技术中立也就成为张一鸣面对精英媒体质疑时,拿出的最好的挡箭牌。

看不看今日头条,取决于你属于哪个阶层

时至今日,大量媒体精英对于今日头条在传播低俗价值观上的努力,始终保持鄙夷态度;而依然存在的版权争议,今日头条并没有彻底解决。很显然,底层用户对于版权问题几乎不会敏感,但高端用户则常常具有“品牌洁癖”。

如果今日头条最终不能被主流精英所接纳,那么他的品牌、价值都可能会遭遇一个不可突破的瓶颈。今日头条今年的收入目标定在60亿,但相对其庞大的用户规模和停留时间,单位用户的价值率并不高。如果不能获得中产以上阶级的青睐,公司商业价值的增长将会乏力。

当然,必须要承认,一家公司有态度既有机遇也有风险。有态度的微博曾经不堪重负,无态度的微博则股价攀升;有态度的谷歌不得不退出中国,无态度的百度则赚得盆满钵满。所以,对于今日头条来说,态度也许不是最重要的。

她能走多远,更为关键的两个结构性要素在于优质内容供给的能力,及负责智能分发的机器能否获得“读心”能力,两者有利于提升平台满足高端用户资讯需求的能力。

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