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银行卡业务营销初探

(2016-04-13 13:10:43)
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银行卡业务

银行卡业务营销初探

据有关数据显示,截至2003年2月末,全国共发行银行卡4.69亿张。2002年末,上海地区各商业银行发行银行卡3665万张,有36个卡品种,平均每个人持卡2张;2002年6月末,北京地区银行卡发行量2119万张,人均持卡1.53张。随着国内用卡环境的日益改善,银行卡已经越来越成为老百姓常用的一种支付和消费工具。

  目前国内发行的银行卡主要分为贷记卡,借记卡和准贷记卡3种。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度,持卡人可在信用额度内先消费后还款,也就是人们所指的标准的信用卡。借记卡是指持卡人先存款后消费(或取现、转账),没有透支功能。而准贷记卡属于另一种借记卡。目前,国内各个银行发行的卡的使用功能没有什么差别,基本上都具有储蓄、汇兑、转账结算、代收代付各种费用、自动提款及电话银行、购物、炒股等功能。如何进一步发展银行卡业务,除了商业银行自身要强化银行卡的品牌号召力之外,还要制定符合市场规律、满足消费者需求同时又结合企业优势的营销策略,同时还要建立行之有效的营销渠道。

  一、银行卡业务发展的市场定位与营销策略

  1.细分客户,针对出击。在拓展银行卡业务市场定位的时候,有必要先进行市场细分。市场细分是指银行辨别不同欲望和需求的客户群,并加以分类的过程。信用卡市场细分可以通过对目标消费客户群的收入、职业、年龄、爱好、消费习惯、业务需求等方面的分析,以发现潜力最大的持卡人群体,从而确定信用卡发展的目标市场,并制定与之相关的市场营销策略。根据不同的评定标准将客户进行分类,针对各类客户有效地开发出适合的产品,必然会赢得一批稳定客户。以2002年底火爆登场的广发银行女性卡为例,银行卡的设计透明别致,颜色淡雅时尚,加上其所具备的贷记卡功能,附加的购物优惠、会员活动等,使得该卡甫一出场,便受到追捧,同时也为它赢取了万事达卡国际组织营销大赛的最佳女性银行卡银奖。

  2.重新定义高端客户。如今拓展银行卡业务早已不是一味追求数量的时代,“二八定律”让各家银行将目标客户群锁定在“位于金字塔尖的富人们”身上。

  要拓展银行卡业务,就必须了解银行卡的收益情况。首先,是信用卡的年费。国内普通的贷记卡年费从几十元到一百元人民币不等,而金卡年费则是普通卡年费的1~3倍。但由于竞争的日趋激烈,各发卡行减免年费的趋势日渐明显。其次,是透支利息。这是信用卡业务最可观的一块收入。按照人民银行的规定,信用卡的透支年利率高达18.25%(银行1年短期贷款利率仅为5.31%),扣除运作成本、存款利息支出及一定的坏账准备,信用卡业务的利润率仍然在8个百分点以上。第三,是特约商户的佣金,也就是手续费。通常银行能从特约商户那里得到商品交易额1~3%左右的佣金。

  再来看看万事达卡组织关于“高端客户”的人群描述。万事达组织的研究显示,目前我国持有贷记卡的人群中约有39%的客户年收入超过5000美元,5%的客户年收入超过15000美元;38%的客户单身;61%的客户低于35岁;81.2%的客户受过高等教育。这些高端客户更愿意外出旅行、更愿意频繁地在外就餐并且更有可能上网购物。万事达卡国际组织亚太地区总部首席经济学家王月魂对中国“高收入阶层”几个特征的描述是:在私营企业和外企工作,受教育水平很高,适应竞争,年收入超过5000美元,年龄在20~34岁之间,其中有相当部分的人为未婚或没有孩子的新兴单身贵族。

  很明显,持卡人使用卡的频率越高、透支的频率越高,就越能给银行带来可观的利润。追求方便、时尚,持有“付点利息,就能享受未来生活”消费观念的年轻一族已成为银行的黄金客户。

  3.不断扩充银行卡功能,以“功能齐全”取胜。在如火如茶的借记卡业务市场上,功能之全、涵盖各种金融业务之多的银行卡,恐怕要数招行的“一卡通”了。招行“一卡通”集定活期、多储种、多币种、多功能于一体,具有大大小小20多项功能,囊括了普通业务、代理业务、投资理财等多个使用功能,再配合其在网上银行的使用,可以将一张卡的能量发挥得淋漓尽致。目前如代缴费、纳税、网上支付、证券代理等功能在技术含量上并没有太高的门槛,因此,银行应不断扩充银行卡的功能并不断创造新的功能,虽然某一种卡的特色功能很可能在推出不久后就会成为各家银行卡的普遍功能,但对于稳定已有的客户群却是非常行之有效的方法,也能在一定程度上吸引新的客户。

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