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远航定位|上海网红餐厅“赵小姐不等位”全部停业 网红店为什么那么容易过气?

(2017-11-18 10:11:11)
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远航定位|上海网红餐厅“赵小姐不等位”全部停业 <wbr>网红店为什么那么容易过气?

远航定位 | 顾均辉战略定位点评

网红就像一阵风,吹过就没了。

过度依赖名人效应及营销手段,品牌很容易陷入风尚化,因为吸引到的顾客往往是盲从的跟风者,新鲜劲过了,顾客也就不来了。

一个品牌要基业长青,需要建立长期有效的差异化,给顾客一个买你而不买竞争品牌的理由,比如海底捞是火锅代表品牌、全聚德以烤鸭为特色等等。然后围绕这个差异化,构建产品、价格、传播等环环相扣的配称。唯如此,你才可能建立一个百年品牌,而不是一阵风。

来源 | 界面新闻

在网红店层出不穷、餐饮业快速更新换代的上海,又一家网红餐厅消失了。

近日,沪上自媒体“上海百分百”曝出,网红餐厅“赵小姐不等位”已经全部关门。记者在大众点评检索发现,原本经营着6家连锁门店的“赵小姐不等位”,目前只能搜到日月光中心广场店一个结果,且显示“歇业关闭”。

2013年,“赵小姐不等位”首家门店开在上海长乐路,不用等位的“赵小姐”指的是上海知名主持人赵若虹,当年该餐厅被宣传为“悬疑小说家那多献给妻子赵小姐的结婚周年礼”。创始人跨界开餐厅的名人效应以及擅长讲故事的品牌营销方式,让它很快成为了当年最知名的网红餐厅之一,并很快加速扩张在上海开出多家分店。

远航定位|上海网红餐厅“赵小姐不等位”全部停业 <wbr>网红店为什么那么容易过气?

“赵小姐不等位”首家长乐路店

名人跨界开餐厅最大的优势之一就是自带流量和品牌号召力。曾是上海SMG旗下主持人并出演过上海情景喜剧《开心公寓》中“嗲妹妹”一角的赵若虹,其微博“赵小姐失眠中”拥有50万粉丝;而悬疑小说家那多是已故《萌芽》主编赵长天的儿子,在微博上拥有130多万粉丝。巨大的粉丝流量和社交媒体的传播发酵为餐厅吸引了大量“盲目”跟随的受众。

远航定位|上海网红餐厅“赵小姐不等位”全部停业 <wbr>网红店为什么那么容易过气?

赵若虹与那多

然而,“赵小姐不等位”在味道和价格上都没能留住前来尝鲜的消费者,从大众点评和微博上的评价来看,“味道不好且贵”是普遍的评价。而且餐厅主打的“盐烤系列”也不属于主流的餐饮品类,受众相对比较窄,也不符合餐饮“健康化”的趋势。

“像赵小姐不等位这样的餐厅,就是玩票的性质。”在上海从事连锁餐饮行业20多年的职业餐饮人田立刚对界面新闻称,餐饮行业表面上看门槛比较低,这让它成为不少个体跨界创业的首选,但一旦开始快速扩张门店,就会暴露创业者缺乏餐饮从业经验的不足。

“赵小姐不等位”的网红属性与名气吸引了不少实体购物中心的入驻邀请,2016年门店开到了6家。店铺没有在菜品研发上下功夫,而是开始从装修设计和营销上走“主题店”路线,以保持话题度和新鲜感,比如以旅行为主题的日月光门店、以八音盒为主题的叮咚店。

远航定位|上海网红餐厅“赵小姐不等位”全部停业 <wbr>网红店为什么那么容易过气?

旅行为主题的日月光门店

远航定位|上海网红餐厅“赵小姐不等位”全部停业 <wbr>网红店为什么那么容易过气?

八音盒为主题的叮咚店

个性化的餐厅看似满足了消费者多元化的体验需求,但对于跨界餐饮的从业者和初期扩张的品牌来说,并不利于管理和持续运营。

“连锁店很忌讳做成不同的主题餐厅,最好用统一的标识、配送及管理模式。”田立刚分析称,“赵小姐不等位”的创始人们本身没有餐饮经验,很可能找来的管理人员也不太专业,如果是没有生产流通、物流、供应、食品安全等专业知识,品牌就会在扩张多家店时,出现供应链或管理问题。

实际上,由于团队餐饮经验不足或管理欠缺所导致的食品安全问题,的确导致不少网红餐饮瞬间“过气”。例如今年3月,上海网红面包店Farine因使用过期面粉而被关停;而7月,网红餐厅“一笼小确幸”被曝出食物中毒事件,原因是中央厨房超过许可核准范围加工即食食品,食品在加工过程中受到沙门氏菌的污染,随后该品牌9家门店及中央厨房被责令停止运营。

网红餐厅很容易过气,也与这类品牌过度依赖营销而轻视产品的质量与创新的浮躁状态相关。在上海,一些曾经被认为是网红的“单品爆款”如光之乳酪、仰望包角布、鲍师傅等都人气下滑,一方面因为网红店被曝出故意降低出餐效率、雇佣黄牛假排队等消息,让人们对网红店产生负面情绪,另一方面,新一代网红店的不断出现也抢夺了年轻消费者的注意力。

一代又一代的网红店在微博、微信的助推下,成为年轻人跟风消费的目标。此前美食自媒体“什么值得吃”创始人龙泉对界面新闻表示,那些通过探店、做美食测评来积累信用与人气的美食KOL的确更容易吸引读者去尝试一家店。

不过,自媒体身价的提高使网络宣传的成本越来越高,靠自媒体引爆网红店的效应也越来越弱。不少传统餐饮品牌,由于回归对产品品质的重视,业绩已经有所回升,这意味着网红只是暂时的,田立刚发现,“要想生存下去,还是要生产能让人们高频消费的、有品质的产品。”

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