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案例分享 | 第16届IAI国际广告奖 金奖 “只要心中有沙”途牛旅游网营

(2016-10-10 17:00:12)
标签:

杂谈

​营销背景及目标:

夏日旅游市场竞争激烈,对于途牛旅游网来说,马尔代夫旅游显然是其在海外旅游市场的一张神秘鬼牌。早在去年九月份,马尔代夫总统亚明一行访问途牛总部,就是因为峰值时每4位去马尔代夫的中国游客就有1位通过途牛网预订。今年6月,途牛首家境外目的地服务中心——马累服务中心在马尔代夫开业,这在国内尚属首例。

如何利用好“马尔代夫”这张鬼牌?让途牛旅游网成为海外旅游的首选在线预订平台,一直是品牌的痛点。

广告策略: 

(1)马尔代夫旅游人群属于中高端人群,而互联网的内容主要是通过屌丝来传播的。选择在成都这个安逸的城市,选择在十字路口,这个充满变数的地方,通过最接地气的屌丝的行为艺术,引发社会关注。

(2)打梦想实现牌, 昨日马路,今天马代。

(3)将参与性最大化,引发借势潮和PS大赛。

(4)改变以往的高冷路线,高端旅游也能做娱乐化营销,将沙滩哥的马路马代视频在网络上燥起来!

媒体传播:

(1)第一波:最接地气的行为艺术,引起社会讨论

2015年7月30日傍晚,成都沙湾路十字路口,一名男子穿着大裤衩,坐在马路边的沙滩上,拿着一杯饮料,摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情。异于常理的行为,很快引发大众的思考。“只要心中有沙”迅速走红。照片被微信圈、微博疯传,知名演员沙溢、张歆艺等转载,引起疯狂点赞,《成都商报》、《扬子晚报》跟踪报道,腾讯新闻弹窗全网推荐,马路沙滩哥一夜成名。

案例分享 <wbr>| <wbr>第16届IAI国际广告奖 <wbr>金奖 <wbr>“只要心中有沙”途牛旅游网营

​(2)第二波:梦想实现牌:“昨天马路,今天马代”

2015年8月7日,通过行为艺术家何利平微博爆出其在马尔代夫的照片对比图。“

“昨天马路,今天马代”励志图文爆出后,很快被《武汉晚报》、《天府早报》等新闻媒体再次报道。

案例分享 <wbr>| <wbr>第16届IAI国际广告奖 <wbr>金奖 <wbr>“只要心中有沙”途牛旅游网营


(3)第三波:魔性躺姿引发借势潮,最锋利的调侃,被玩坏的PS大赛

激起大众开始调侃图片真实性,众说纷纭,引起广泛的社会讨论。于是品牌在网络掀起一轮轮#被玩坏的马滩哥#PS大赛活动。

(4)第四波:真相披露,燥起来的病毒视频发布

http://v.qq.com/boke/page/q/9/g/q0162zl4v9g.html

视频内容:行为大师用他惯用的魔性躺姿,从成都一直躺到了马尔代夫,整个过程娱乐搞笑,最后途牛品牌漏出。

市场效果: 

(1)该行为艺术的社会影响力超过亿级,带动了很多明星KOL的义务转发,传播。微博话题#被玩坏的沙滩哥#累计阅读量达到了693余万,讨论数也有2万。

(2)结合品牌方推动的话题#牛牛的沙滩style#一跃成为新浪微博旅游类话题榜第1名。累计阅读量达到了1723余万,讨论数也有1.2万。

(3)“只要心中有沙”视频版爆出,让大众的眼球迅速聚焦在视频上。视频总播放量突破1000多万,有力的增加了品牌曝光度。

(4)创意带动品牌转化率——百度指数激增。百度指数整体增长200%,移动增加400%左右,在线订单增加75%。推动途牛旅游网成为中国人去马尔代夫旅游的头号在线旅游预定平台。

案例分享 <wbr>| <wbr>第16届IAI国际广告奖 <wbr>金奖 <wbr>“只要心中有沙”途牛旅游网营


(5)客户评价

途牛旅游网策划总监:王秀庭

新旗互动本次的“只要心中有沙”病毒营销事件。将新颖独特、彰显价值、表征内涵、触动人心的营销内容从庞杂的信息中挖掘出来,用“行为艺术”和“梦想实现”这2个标签,与旅游爱好者进行了一次敞开心扉的交流。极大增加了途牛旅游网的品牌美誉度,海外旅行在线市场转化率。希望接下来继续合作。


案例名称:“只要心中有沙”途牛旅游网营销案例

广 告 主:途牛旅游网

投放形式:新媒体

投放时间:2015.7.30-2015.8.15.


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2016 第16届IAI国际广告奖执行委员会

Tel : 8610  65462208 / 13810863550

E-mail :office@iaiad.com

IAI国际广告奖微信号:IAI_ad

IAI国际广告奖官方微信服务号:IAIFestival


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