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漫威官方和主持人都道歉了,为什么网友不太买账?

转载 2018-04-21 11:23:18

舆论危机发生的24小时之内,漫威官方和漫威庆典主持人都道歉了,但粉丝和网友该买账吗?

在刚刚过去的这场漫威“钢铁侠C位被抢”和粉丝大战之后,漫威十周年庆典的风波并没有随着活动的结束而平息,而漫威官方也没有选择鸵鸟战术,漫威电影官方微博发布道歉声明称“我们对此负全部责任,并诚挚地向那些一直以来支持漫威的人道歉,没有你们,就没有漫威在中国的今天。”

道歉的不只是漫威官方。在拍摄大合照前,主持人王屹芝因请电影主创移步台侧而引发粉丝不满,直指歌手。对此,王屹芝20日在微博回应争议,表示自己绝对没有说出“step aside(让开、站到旁边)”这种通常执法人员才会说的话,同时也为自己表现让大家失望致歉。

从某种意义上说,这是两场不同层面的危机公关,尽管源头都是漫威十周年庆典。前者是官方层面的危机公关,挽回的是漫威官方形象,而后者既是整体危机公关的一部分,同时也涉及主持人个人形象危机公关。

从结果上看,两场危机公关都迎来了网民汹涌的吐槽。但实际上效果却大相径庭。

漫威官方的危机公关尽管仍令部分漫威粉丝不满意,有留言表示:“文字够真诚。但内容不够。”但也有不少粉丝认为道歉真诚,并留言建议下次如何规避此类事件的再次发生。

主持人王屹芝的回应却遭到网民近乎众口一词的质疑,有网民指出,“这份道歉模版怕不是网上直接抄的吧?”“这个道歉太做作了”。

从危机公关角度看,漫威中国发布会风波与后续的危机应对,堪称最好的危机公关实战教材,它既涉及到漫威这一巨头的舆情危机管理,也牵涉海外电影巨头进入中国市场之后,如何处理复杂的粉圈矛盾,问题藤曼众多,因此对事件的处理甚至已经无法简单套用传统的危机公关理论。

那么,为什么漫威官方道歉取得了部分的效果,而庆典主持人道歉却被骂做作?

又为什么漫威中国发布会的危机公关就算砸了,我也要为它点赞?

漫威中国发布会的危机公关还是被吐槽了,可我为什么要为漫威点赞?

漫威道歉声明全文是怎样的呢?

“过去多年间,我们致力于将漫威电影介绍给中国的观众并努力培养一个强大的漫威粉丝群体。我们非常自豪能够拥有一群忠实又热爱我们的粉丝,漫威电影今天的成功离不开粉丝们长久以来的支持。作为漫威在全球表现最为强劲的市场之一,在中国,每一部电影我们都想尽力尝试以新的方式让更多人了解我们的故事,然而本次活动却辜负了所有人的期望。我们深知这一切使我们最为珍视的漫威粉丝们失望了,并非常理解粉丝们翘首以盼却未能如愿以偿的失落感。我们听到了你们的声音,并十分重视每一位粉丝的感受。我们对此负全部责任,并诚挚地向那些一直以来支持漫威的人道歉,没有你们,就没有漫威在中国的今天。”

看看危机公关的原则,几个重要的度,漫威怎么把握的:

1.态度。用极其明确的语句表达歉意,“本次活动却辜负了所有人的期望”。

2.速度。当天舆论蔓延,当天发表声明。

3.高度。“我们对此负全部责任,并诚挚地向那些一直以来支持漫威的人道歉。”

4、气度。不回避问题,不推卸责任,不用情绪性语言反击质疑。

5、温度:多次表达对粉丝的感激,“我们非常自豪能够拥有一群忠实又热爱我们的粉丝。”字里行间多次向粉丝致歉。

看上去都非常完美是吗?从技术上说,的确非常完美,可是这份声明同时也犯了所有危机公关声明最严重的大忌:不谈事实。

正如网民质疑的那样,整份声明既没有说出出问题的环节是怎么安排的,也没有说出漫威针对性的反思。

简单来说,漫威给出的是一份毫无实质内容但又诚意十足的道歉声明。

看上去非常矛盾对吗?

在分析这份回应的得失之前,我们首先需要弄清楚的一点是:漫威官方为什么要这样做?

为什么在声明中,完全没有事实层面的回应?是漫威的危机公关专家完全没有危机公关的常识吗?难道网民懂得的,他们会不知道?

当然有一种可能是,漫威知道却不在意,但这又不对了,因为漫威的道歉确实诚意十足。可如果漫威是有诚意化解风波的,为什么又不说清楚事实呢?

那么我们从漫威的角度的解读一下,危机发生以后,漫威要做的第一件事是什么?

当然是了解事实。

再分解一下,具体包括:

1)发现 /核实基本事实。

2)发现可能被误导、误解的事实。

3)发现与质疑者相关的事实,以及衍生风波

回到危机公关视角,先看基本事实是什么?

事件导火索就是迪士尼联合国内几大音乐平台邀请陈奕迅在内的歌手为庆典助阵,结果却搞出了一场粉丝口中的明星拼盘演唱会。加上活动安排不合理、夜排等诸多问题,漫威粉丝的不满在首映当天的“庆典演唱会”后达到顶峰,并出现诸如“陈奕迅抢C位”、“主持人不当言辞”等等,态势愈演愈烈。

接下来是可能被误导、误解的事实,比如雷神没到、以及红毯秀免费所引发的网民质疑。

最后是与质疑者相关的事实,也就是因为事件引爆了粉圈矛盾,又出现了夜排过后,现场一片狼藉等事关漫威粉丝素质的衍生风波。

那么这些事实中,哪些是容易搞清楚,便于澄清的,哪些是不便于澄清的呢?

首先是基本事实方面,漫威是有可能说清的。但同时这也是最大的风险点所在,由于事件过程过于复杂,涉及的现场人员过多,尤其是C位风波可能还涉及多位歌手和平台方。

而气头上的网民可能听不进这么复杂的解释,比如从过程上看,陈奕迅合影时站在比较中间,他自己也意识到不妥,怕抢风头蹲下来了,但还是被许多网民吐槽了。那么漫威如果长篇大论解释事件的来龙去脉,网民真的听得进去吗?

另一方面的问题是,由于牵涉的相关方过多,一言不慎,可能引发更多的衍生危机。

其次是被误解的事实。夜排之所以引发巨大的混乱,本质上还是人流过多又没有收费引发的,于是很多人都说漫威这次不应该安排免费红毯这种项目。

但是迪士尼和漫威的红毯,一贯都是开放给粉丝围观的。迪士尼的《美女与野兽》、《加勒比海盗5》都是这样。漫威过去几年里在多地做过的各种首映礼也一再强调免费。

也就是说,这个部分漫威的确承受了部分不白之冤,要说肯定是可以说清楚的,但也有可能给人一种推卸责任的感觉。

最后是衍生风波的说明,比如漫威粉丝在现场留下的一片狼藉、粉圈之间的风波等等。这一个部分就更加难以完全澄清,基本上漫威做任何表述都会如同一石击水,引发更多的风波。

综合起来,漫威的做法就可以理解了,危机公关的本质是息事宁人,避免更多争论。互联网时代危机更加复杂,形成危机的因素、主观动机和传播渠道更加多样。尤其这件事涉及的主体又很多,还有那么复杂的粉圈之争,就更加一言难尽。

那么在事实难以完全说清的情况下,索性对全部的事实闭口不谈,集中表明态度疏导情绪,表面上看,好像是犯下了危机公关中的低级错误,实际上却可能是此次漫威危机公关最高明的地方:至少这则声明没有引发任何新的衍生风波,也为漫威内部查明事实争取了时间。

而在道歉的方式上,错了就是错了,承认,并道歉,而且尽可能真诚。这是漫威官方的危机公关思维,相对大部分品牌的逻辑是:能否认就否认,模棱两可,或者部分承认,转嫁给别人,甚至不发声,悄悄等待新的热点出现,漫威的官方声明已经好了太多。

这是我为什么要为漫威点赞的原因。

漫威庆典主持人道歉被骂做作,为什么不冤枉?

相比之下,漫威庆典主持人的回应声明恰恰缺乏了漫威声明最可取的部分:真诚的分寸感。

在文中,王屹芝表示在现场并没有不重视主创:“昨晚的盛典我可以做得更周到,按流程其他艺人在登台时我应说‘请主创们稍移步台侧’。我在协调位置说的原话是‘Would you like to step a little bit to the side’,其实可以更准确一些,比如说Two steps to the left应该会更清晰。“

同时王屹芝还坦言自己也是满位粉丝:“漫威电影宇宙十周年是多么难忘的旅程,2008年钢铁侠从山洞里走出来的镜头,至今看到了都让我热泪盈眶。漫威不仅仅是漫画,或者电影,它是种种精神——

大爱、信念、团结、成长。”

从危机公关的角度,上述言论确实漏洞满满:一是过度纠结英文细节,却忽略了网民最大的质疑其是这种行为本身,当然这个锅可能不该主持人背,但和网民就英文细节争执是缺乏意义的;

二是过度煽情适得其反。道歉声明不是煽情文,需要的是简明扼要,越是过度煽情越可能引发网民反感。这方面漫威声明就做得很恰该说的都说了,也不过火,而支持人却将漫威精神概括为“大爱、信念、团结、成长“,不仅漫威粉丝不买账,也的确很容易令网民形成作的印象。

发言时间点的选择也有问题,经过众多媒体和网民的传播,此事已经引发了网民尤其是粉圈的深度情绪化传播,踩着这个节点发出个人回应,更有可能引爆各方情绪,让主持人承受本不需要由她承受的舆论压力,从这个意义上说,无论主持人如何回应,都难逃网民的群起质疑。

亟需入乡随俗的漫威,首先要学习的是中国娱乐圈的饭圈文化

其实漫威道歉声明做出之后,大叔作为公关从业者,打心底里是佩服的,因为公关本质上是对外的最后一道窗口,但从窗口里传递出来的信息并不是完全由公关决定的,而是由企业最高层传出。

换句话说,漫威官方对此次事件的态度,的确是非常诚恳的。无论活动出了多少问题,至少这种回应中还是看出了漫威的态度和风骨。

但许多网民不买账也是意料之中。

你试试从天亮等到天黑,最后还看了一场不是自己想要的演唱会,会是什么心情?那就能理解为什么漫威很难从此次风波中全身而退,丝毫不付出负面形象的代价。

当然比较迫近的,还是这件意外风波会不会影响到《复仇者联盟3》的中国票房,现在看来,就算不减分,至少活动效果肯定也没有达到原来的预期。

这场活动事故又折射出像漫威这样的海外大块头进入中国市场的某种水土不服,事件背后的粉丝文化、粉圈矛盾、中国式公关等等的背后逻辑,很有可能到现在漫威官方并没有彻底弄清楚。

也很容易理解为什么事件引发这么多涟漪,很多漫威粉对活动倾注了极为强烈的情感,甚至就是一场朝圣,但主办方显然是美而不自知,对漫威超级英雄的号召力和粉丝人流估计严重不足,因循旧例请国内歌手撑场反倒激化了不同饭圈之间的矛盾。

到最后,无论是站位安排安排主次不分,还是现场组织一塌糊涂,本质上都是这种水土不服造成的后果。

C位风波背后,则是主办方对国内饭圈的番位文化缺乏起码的了解。

欧美也撕番位,但远不如国内粉丝那么敏感,而国内粉丝撕番位早已到了白热化的程度,对此国内品牌早就心有余悸且有一套成熟的应对方案,比如双男主、双女主模式等等。

既然漫威要争夺中国市场蛋糕,除了真诚的态度和机智的危机公关,更重要的是学会入乡随俗,了解中国观众和粉丝的雷区。

在这方面,任何一位超级英雄都帮不了漫威,他们必须自己完成在中国舆论场上的绝地反击。


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