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越吐槽收视率越高,《芈月传》为什么成为新国民神剧?

转载 2015-12-02 11:39:56

《芈月传》能够超越2015年国产剧收视冠军《武媚娘传奇》平均3.083的收视吗?这个问题或许正在迅速转变为:《芈月传》将为电视行业创造怎样新的游戏规则?

 CMS50城收视数据显示,开播第一晚北京卫视收视率达1.726,东方卫视达1.56;开播第二晚,北京卫视1.941,东方卫视2.270,收视率合计破4涨势生猛。业界普遍预计,该剧平均收视率将会总计破3。

《芈月传》的高收视几乎在所有人的预计之中,值得思考的是:在收获高收视率的同时,《芈月传》也在收获《甄嬛传》所没有的高频吐槽,可是为什么观众越吐槽,《芈月传》收视率越高?

在《武媚娘传奇》中有一句经典台词:欲戴王冠,必承其重。《芈月传》似乎有一种能力,将观众的吐槽转化为收视率。在这种能力背后,是《芈月传》出品方、播出方联手打造的一系列营销策划与娱乐互动。当《芈月传》被改造成一场全民互动娱乐,剧集内容本身已经不再是最重要的,吐槽和参与的乐趣或许正在成为这场互联网娱乐更重要的部分。

越吐槽收视率越高,也许将会成为中国电视的新常态。

《芈月传》开播被小芈月抢风头背后,是一场全民来吐槽

“三岁倾城,五岁倾国,无数父母因她想生二胎”。童年版的“小芈月”虽然只有不到一集的戏份,但是在网上迅速地,火了。

几句“老虎屁股也摸得”和“你会放屁吗”的台词,让很多观众对这个“小芈月”印象深刻,刘楚恬超萌的长相也让她一夜之间登上微博热搜,仅一夜之间粉丝数量就高达133万。

但是,对于《芈月传》而言,小芈月的走红并非全是利好。

有网友不厚道地评论第二个“小芈月”李景儿长相和刘楚恬差太多。在微博搜索“李景儿”,自动弹出的关联词多是“丑”“背景”“关系户”,甚至有不少观众专门跑到李景儿的微博下留言开骂。剧集刚开播,网络暴力就成为《芈月传》的衍生品,这恐怕绝非剧组所期待的。

小芈月吸引眼球背后另一层忧虑是:这是否说明剧集本身还不够吸引眼球?事实上,已经播出的4集,正在引发一场全民来吐槽游戏。

槽点一,剧集节奏慢。尽管与《甄嬛传》有诸多不同,但唯独在叙事节奏上,《芈月传》完全延续了郑晓龙导演一贯“老火靓汤”的长剧风格,郑晓龙作品的剧力是靠焖出来的。可是经过3年的互联网洗礼,国内观众对剧集的节奏要求早已不同,没耐性或许正是新世代收视群体的观剧特点。依然慢慢讲故事的《芈月传》能够对上新一代观众的口味吗?

槽点二,与史实不符。开播至今,关于商鞅被车裂是死后处刑,屈原《九歌•东皇太一》被提早几十年唱出都被观众吐了个遍,更不要说 “来而不往,非礼也’出自西汉,‘老虎的屁股摸不得’是现代汉语用法”之类的常识错误。

槽点三,超时空服饰。相对于曾经因为考究的服饰与语言而被力赞的《甄嬛传》,《芈月传》的服饰却成为另一个吐槽重灾区。《芈月传》的时代背景是战国时期的秦国,2000多年前的染料技术还做不出艳丽的色彩。不过,不少观众吐槽,人物服装“还是过于艳丽,棉麻感太弱,没有秦朝时期的年代感。” 

槽点四、太后像娘娘。尽管孙俪已经在努力改变演绎方式,但在塑造了一个如此成功的角色之后,超越注定是险途。从孙俪第4集登场后观众的反应看,普遍觉得仿佛看到了年轻时的甄嬛,如果孙俪不能在后面的演出中真正突破娘娘印象,“芈月”就注定成为一次未尽全功的表演。

不难看出,观众吐槽固然是对《芈月传》高标准严要求,可剧集中确实存在硬伤也是事实,对于一部走口碑路线的长剧而言,这样的全民吐槽对于一个国民IP的潜在伤害是不可否认的。

可是在观众的全民吐槽下,收视率却是另一个故事。

《芈月传》的收视率厉害,可“霸屏”才是它最厉害的地方

《芈月传》的头两日收视,已经超越了《武媚娘传奇》的开播成绩。

《武媚娘传奇》开播之后,50城的收视数据长期在3%上下浮动。而将《芈月传》两台收视率相加,已经连续两晚超越3%,气势更胜《武媚娘传奇》。

另一个重要的衡量指标,是该剧的网播量。《芈月传》选择在腾讯视频和乐视视频网播。腾讯视频首日正片播放量破亿,专辑播放量达3亿,乐视也报出了类似的收视数据。

首播日玩弹幕的互动数量也创新高,9小时内评论已逾1.2万条,弹幕峰值达到8万条。

社交媒体上,对于该剧的关注度持续飙高,截至12月2日7时,新浪微博#芈月传#微话题阅读数8.6亿,讨论数55万,粉丝数1.9万。#8亿人一起看芈月传#话题,占据实时热搜榜、电视剧热搜榜第二位。

从收视率、网播量以及参与互动的人气来看,《芈月传》都成为当下毫无疑问的剧王。更重要的是,如果说电视播放更多锁定的是传统观众,那么网播锁定的则是以年轻网民为主的新生代观众。

也就是说,相对于收视率胜利,《芈月传》更大的成功在于:最大限度垄断了当下的各个收视群体——而这或许也将成为国产剧集的新玩法。

为什么观众越吐槽,《芈月传》收视越高?

作为一部81集长剧,目前只是刚刚开播,《芈月传》口碑其实尚未完全形成。可是为什么在吐槽声中,该剧收视率却一出生就风华正茂,难道真如网民调侃所说,“雾霾太大,只好回家看电视”?

一、《甄嬛传》神级IP奠定收视基础。尽管剧组上下一再与《甄嬛传》撇清,但所有人都知道,正是《甄嬛传》珠玉在前,让观众对该剧建立了强大的观剧期待。前一段热播的《琅琊榜》,甚至一度被称作“男版甄嬛传”。当《甄嬛传》原班人马真的卷土重来,《芈月传》一出生就含着收视金钥匙,这是《芈月传》接下来一系列收视率游戏的基础。

二、互联网营销令《芈月传》超越传统电视剧,成为一场全民游戏。从某种意义上说,《芈月传》的营销操作,令人想起商业大电影,而不是一部剧集。从联手腾讯、乐视开始,《芈月传》的商业营销就成为一场多元化营销的互联网游戏。

从预告片、花絮到距离《芈月传》开播7天的片花专辑,再到芈月倒计时、芈月天天见、芈月大咖秀、芈月纪录片、芈月独家探班等衍生视频内容,还有《芈月传》鬼畜视频、娘娘的咆哮、双11剁手血泪买买买等二次元周边视频,《芈月传》营销彻底跟网民的趣味融为一体。剧集素材由此被演绎重组再创造,并被打造为一场全民围观参与的游戏,参与这场游戏成为互联网社交的一部分,看剧退居其次。

三、剧集背后的网台合纵连横飙高收视。与剧集同样精彩的,是剧集外的收视合纵连横。

《芈月传》此次选择的电视播放平台为东方卫视和北京卫视,而网播平台为乐视网和腾讯网。据微信公众号“娱乐资本论”调查,北京卫视联合了乐视网,而东方卫视联合了腾讯视频,两家在营销策略等方面的宣传也是各有侧重。

一个经典案例是,为了给剧集造势,东方卫视和北京卫视在剧集开播前夜都播放了首映礼,并且都在屏幕上方打出剧集首播倒计时。更有趣的是,由于首播收视率略低于北京卫视,东方卫视在连续两天的公告中表示,“上海某些地区以及外省市的IPTV东方卫视的信号被多次中断”。在业内看来,东方卫视这一次针对“外地卫视”的强硬公告,实属少见。

看起来,这场 “一台联手一网捉对厮杀”的收视宫心计才刚刚开始,但可以肯定的是,无论双方怎样为收视造势,都是在为《芈月传》造势,无论最终谁是收视赢家,《芈月传》都是双方收视竞赛的最大赢家。

四、对于强IP剧而言,吐槽已经成为观剧的一部分。当《芈月传》具备了以上这么多看点,剧集本身的看点已经不再那么重要了。电视剧作为一种快消品,品质固然重要,但最重要的是把故事搞得热热闹闹,让网友和电视观众看得过瘾。从这个意义上说,比今年任何剧集都更加热闹,更加具有娱乐性的《芈月传》的收视胜局都在情理之中,至于吐槽,早已成为观众观剧乐趣的一部分。

从传统电视剧到互联网化,《芈月传》正在改变的行业游戏规则

其实,对比《甄嬛传》和《芈月传》,不难看出一场新的游戏已经开始了。

两剧在内容和水准上无一不是扎实制作,在宣传方面也依然能看出过往的套路。可是相对于依然停留在传统电视剧时代的《甄嬛传》,《芈月传》显然更进一步融入了这个互联网时代。

无论是开播前的预热营销策划,还是正片上线当天的《大牌密聊》互动,抑或是开播初期三天的芈月群星弹幕互动,《甄嬛传》所没有的视频内容和互动方式,都在《芈月传》中了为了争取年轻人而被努力打造出来。

可以预见的是,《芈月传》的成功将催生更多类似的互联网营销,这种新的造剧方式不仅赢了收视率,收获了网民关注,还将制造出一种新的电视剧集形态:“互联网+剧集”。在《芈月传》之后,任何试图打造现象级IP的新剧都将尝试在互联网和电视平台创造深度定制的互动方式,催生电视剧和互联网融合的新形式。

在剧集之外的一个资本故事是,据财经媒体报道,今年4月,海润影业引入孙俪为第三大股东,以315万元持股7%。3个月后,海润影业引入机构投资者,估值6个亿,此时甄嬛娘娘的股份稀释到6.21%,至少价值3726万元,三个月身价暴涨10倍。

那个出品方拍剧、电视台播剧、观众煲剧的电视剧时代已经过去了。传统电视与互联网和资本深度融合的时代,正在汹涌到来。从《芈月传》开始,剧集外的故事也许将比剧集本身更加精彩。

 


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