加载中…
个人资料
一点财经
一点财经
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:1,566,458
  • 关注人气:802
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

搜索新风口与营销新变量

(2021-07-09 12:47:51)
标签:

财经

分类: 财经大事

搜索新风口与营销新变量

搜索,改变信息链接的方式。

对于广告行业而言,一轮新的搜索技术创新正在改变整个行业的生态面貌,无论是广告代理的投放方式、品牌方的营销模式,亦或是受众消费者的链接点,都面临着新的变化。

风已至,势必行。作为最先感知到市场环境变化的广告大咖,他们率先吹响了迎接新搜索的集结号。《一点财经》观察到,近日业内15家广告代理公司对新搜索带来的营销变局展开了一场纵深讨论。这或可看成是一场影响广告行业未来发展的方向的思想碰撞,其无疑也将成为外界洞见行业趋势的重要窗口。

未来,搜索将呈现出什么样的发展态势和价值导向? 新搜索又将带来怎样的营销新可能和价值增量?又将如何影响广告代理、品牌方乃至用户的行为?

一幅关于搜索与营销的新画卷正在徐徐展开。

搜索新风口与营销新变量

搜索新风口:工具属性减弱,“新搜索”渐成趋势

眼下,对于大部分互联网从业者来说似乎有这样的一个共识:在移动互联网时代不断变化的过程中,搜索引擎原本的形态越来越难满足用户的需求,工具属性日趋弱化。

随之而来的是新内容、新玩法以及新模式越来越多,搜索的平台属性越来越明显,逐步呈现出三个趋势:

首先是搜索的入口在分化,去中心化趋势显著。曾经的搜索更多建立在搜索工具之上,用户想要搜索什么信息,往往需要打开特定的搜索工具来找到搜索入口。现如今,基本上有内容的地方就会有搜索需求。以巨量引擎为例,去年年底,巨量引擎平均日搜索量超过5亿,截止今年2月,抖音搜索MAU达到了5.5亿+。

“随着市场的发展、技术的迭代更新、消费者网络行为的变化,用户主动搜索信息的来源日益多元化。”Cheil鹏泰副总裁、维迪美达总经理孙雷发现,越来越多的用户将今日头条和抖音作为主要的搜索场景。

搜索新风口与营销新变量

简单来说,搜索的入口已经分化,从过去的单一转变为现在的多元,并持续向内容平台转移,去中心化趋势显著。这对于广告行业而言,意味着营销的着力点也会随之发生转移。

其次,用户搜索的习惯在转变,边看边搜日趋高频。在以往,用户很多的搜索行为基本都由特定的信息需求来驱动,比如需要了解某一个知识点、解决某一个问题。现如今,内容的形式和覆盖越来越丰富,用户基于刚刚浏览到的内容信息的搜索渐渐成为大势。在这个过程中,新意互动董事长兼CEO曲伟海通过对今日头条和抖音的观察,发现这两个平台的用户更倾向于在内容中边看边搜。

搜索新风口与营销新变量

实际上,这种“看了又搜”,“边看边搜”的行为已经占到了总搜索的57%。在广告行业,用户习惯代表着营销的风口,前者发生改变,那么后者也必然出现改变,全新的营销点亟待被挖掘。

最后是搜索的价值在突显,更完善的体系得以构建。对于广告行业来说,挖掘新的营销点和搜索广告价值增量,不仅仅在于用户搜索习惯的变化,还在于搜索价值链的构建。

对于用户来说,原本搜索只是工具,搜完即走,因此对于广告行业而言,传统工具类搜索的营销价值相对有限。如今,随着移动互联网的飞进,搜索的链路进一步得以延伸,从看到搜、从搜到买、从看到搜到买,都逐步为营销、服务和消费延伸出了新的可能性。

广告代理、品牌方、内容平台以及用户各方协同,形成良性商业循环体系。

微盟集团智慧营销事业群大客户中心总经理阮琦,将这样的延伸归结为——数字营销时代的转变。其认为,数字化营销新时代,内容和营销的边界在不断融合,品牌营销的链路也不断升级。以巨量引擎为例,随着今日头条和抖音的内容生态不断完善,消费者获取信息的链路从接受推荐到即看即搜,为品牌主带来了营销增长的新机会。

搜索新风口与营销新变量

可以说,在新搜索的影响下,入口、习惯以及链路的变化,都一步步推动着搜索广告模式的更迭,成为广告代理和品牌方共同探寻营销新价值的重要方向。

搜索新风口与营销新变量

从搜索到营销:价值链三升级

内容之于搜索,开始愈发重要。

因此,巨量引擎凭借抖音、今日头条等多端内容平台的矩阵效果,逐渐在市场脱颖而出,成为各大广告代理的重点关注对象。

通过对巨量引擎的剖析,我们可以看到,在搜索的新风口下,搜索广告和营销模式在搜索平台的推动下,不断迎来三个方面的升级,构建出一条全新的价值链。

第一,流量升级。流量是做好搜索广告、驱动品牌营销的关键资源。对应过去的搜索体系,用户往往搜完即走,大量的流量无疑是浪费了。因此,流量链路的升级是必然。对于搜索而言,最关键在于把流量留住。

对此,品众创新CEO王娜在与巨量引擎的合作中发现,内容搜索扮演了“品牌占位”与“营销收口”的关键角色,已经成为巨量引擎广告投放、整合营销投放组合过程中不可欠缺的防守型资源。

搜索新风口与营销新变量

具体来看,巨量引擎正是通过加强内容生态联动,比如“图文+内容”、“搜索+推荐”的双轮驱动,不断在用户的内容搜索过程中复现品牌广告,让用户搜完之后有更大机率可以转化成为品牌粉丝,从而将流量留住、转向品牌,提高营销效率和广告效果。

第二,服务升级。新搜索所带来的变化正在全面影响着广告营销的发展。串联更多场景,是提升搜索服务质量、承接新需求的必备能力。

对此,我们进一步剖析巨量引擎,可以看到,通过不断创新“搜索+挑战赛”、“搜索+信息流”、“搜索+直播”等形式,一边丰富内容生态,一边强化搜索服务,巨量引擎延伸了搜索的服务链路,让品牌承接住用户的需求。

比如省广集团所服务的客户,长期合作投放今日头条搜索-超级品专等位置,为承载广告宣传和用户交互、激发营销效益发挥了巨大的作用。

搜索新风口与营销新变量

通过场景的升级,持续盘活内容、流量,把服务链路的价值发挥出来,使得品牌广告可以在一条完整的链路上持续获得流量、曝光和反馈,进而提升营销效能。

第三,生态升级。生态的价值在于整合,对于广告行业而言,整合的意义在于将分散的流量、服务、场景统筹起来,形成统一输出,提高营销的价值。

如今,各大平台的边界都在拓展。哪家平台可以在拓展过程中,把自家的服务和资源协同、盘活,谁就能重构生态,焕发新的力量。

作为一个综合性数字营销服务平台,巨量引擎通过搜索广告+内容营销+私域经营+大曝光等优势整合,将分散独立的营销场景聚合成一个整体。

这样的思路和做法已经得到了广告代理的认同。在优矩互动CEO彭亮看来,巨量引擎之所以能成为品牌重要的获量渠道,就在于平台信息流+搜索联动,构建了完整营销链路。

搜索新风口与营销新变量

所以,只要置身于巨量引擎的内容生态平台,广告代理和品牌方就可以创新采用多维的营销选择和广告形式,在链路与链路之间构建场景,推介宣传。

搜索新风口与营销新变量

新搜索的模样:三重价值共振

在新搜索的风口下,搜索广告的链路在不断延伸,所带来的价值也同步增长。

就巨量引擎的发展来看,其在新搜索的驱动下同样也将与营销场景中的各个主体,即广告代理、品牌方以及消费者发生共振。

与广告代理共振。在新搜索生态的支持下,广告代理原本担忧的流量流失或资源分散,将由一站式的数字化营销解决方案来承接,协同广告投放、多维度触达内容形式,如短视频、图文、直播等,为广告代理创造具有联动效果的更多营销机会点,拓展了创意和想象力的空间。

与品牌方共振。对于品牌方而言,营销的导向是转化。在新搜索的驱动下,巨量引擎将为品牌方带来全链路营销,借助“搜索+推荐”扮演好流量收口,使得品牌广告可以有效地、全面地触达消费者,提高转化成效。

与消费者共振。如今,消费者对于平台需求趋于多元化,一个丰富的内容搜索平台将为消费者提供可看、可搜、可买、可用的多元服务,让消费者在最需要的时间点上找到满意的商品和服务。

搜索的形态仍在不断变化中,伴随着全新的内容和形式,搜索广告市场在焕发出新的机遇。

以巨量引擎管窥整个行业的发展,在流量-服务-生态的升级下,新搜索生态将继续为广告代理、品牌方以及消费者提供更多优质的创新服务,而这也必将进一步拉高整个新搜索的价值天花板。

搜索市场以及搜索广告的竞争,正在进入一个更加多维的格局中。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有