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坠落的唯品会与它焦虑的“二选一”

(2020-09-03 19:08:28)
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财经

分类: 财经大事

坠落的唯品会与它焦虑的“二选一”

风水轮流转,商业领域的“正义”也能反转。

2017年7月,京东与唯品会发布联合声明,联手抵制天猫。没想到,三年过去,唯品会成了那个“二选一”的抛出者。

近日,有商家透露称,唯品会向平台上同时入驻爱库存的商家发出了警告,要求其“二选一”。昔日以商家利益为首的“屠龙者”,如今成了“恶龙”。

唯品会与爱库存之间的碰撞是可以预料到的:成立于2008年的唯品会,在由服装特卖向全品类发展之后,于2018年回归特卖;成立于2017年的爱库存,在唯品会重心偏移的时候进入特卖领域,以新电商的方式快速发展。

从向上抵制天猫,到向下“封杀”爱库存,立场转变的唯品会其实正在坠落,“二选一”不过是它焦虑的具现化。

| 想不到的“二选一”

近日,梦饷集团(爱库存)的一则声明揭开了特卖行业正在发生的“二选一”真相。这则声明透露的信息显示:唯品会正在要求商家不得与爱库存继续合作,强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动,并对商家商品进行日常巡检,一经发现在爱库存上继续有售,唯品会即对商家进行通告惩戒,甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品。

坠落的唯品会与它焦虑的“二选一”

“只要在唯品会上的品牌就不能上爱库存”,“唯品会那边让和爱库存二选一了”,其实此前就有这样的消息传出。

坠落的唯品会与它焦虑的“二选一”

谁也没想到“二选一”出现在了品牌特卖行业。在此之前,“二选一”曾发生在天猫与京东,淘宝与拼多多等电商巨头之间,涉及的也是优衣库、创维这些头部品牌,而这一次发生在了服装行业,受波及的是众多腰部品牌。

更没想到唯品会会在此时出手。疫情黑天鹅使得原本就承压的服装等行业“雪上加霜”,从近期发布半年报的服装品牌来看,李宁、海澜之家、森马、安踏、特步等国内上市企业都受到不同程度的影响,比如特步上半年营收下滑4.6%,安踏平均存货周转天数由此前的87天上涨至135天。

库存与现金流压力,摆在了每一个服装企业面前,而且由于我国服装行业大而散的特性,大量中小服装企业原本抗风险能力就较弱。工信部信息显示,2020年1-6月,规模以上服装企业实现营业收入5776.34亿元,同比下降16.39%;利润总额235.32亿元,同比下降27.34%。

这一情况下,唯品会、爱库存这样的特卖平台对这些企业来说有着非常重要的意义。比如特步就曾在回答投资者有关经营和库存情况时提到了唯品会:“ (受疫情)影响最大的是第一季度,我们货品回收回来主要是在唯品会卖,销售的货品已经达到6、7成,Q2在收官。”

与唯品会一样,爱库存同样成为这些服装企业的回流现金、去库存通路。据一点财经了解,某商家通过与爱库存进行活动合作,虽然毛利率较低,但资金回款快,7天能回款80%,同时也能支撑企业进行下一步的生产、销售。

可是如今,部分企业,尤其是对资金流极为看重的中小企业,不得不面临两难选择:一方是强势的唯品会,一方是增长迅速、销货快、回款快的爱库存,在唯品会要求下,他们不得不在其中做出选择。

“在目前实体经济举步维艰、面临转型升级的重要时刻,电商平台理应积极发挥平台资源优势,帮助商家摆脱困境,而不应该一味追求自身的高额利润,寻求一家独大,漠视商家多渠道、多平台的发展意愿,让商家成为其保全自身利益的牺牲品。”2017年,唯品会曾在被“二选一”时强调了公平竞争与商家利益的重要性。

如今,在“实体经济举步维艰”这个完全相似的前提下,没想到唯品会却站在了商家利益的对立面。

| 焦虑的唯品会

从2017年品牌商家利益的“维护者”、行业不正当竞争的“反对者”,到2020年商家利益的“损害者”、不正当竞争的“发起者”,唯品会的这一变化其实并非无迹可寻。

2008年,唯品会以品牌特卖起家,恰逢中国消费升级、行业去库存等机遇,快速发展。此后,唯品会开展多元化,在服装品类特卖之外拓展美妆、社区生鲜、自建仓储物流等,并提出了电商、金融、物流的“三驾马车”概念。

多元化的过程中,唯品会在B2C电商中的市场份额开始下滑,有数据显示,2016年唯品会的市场份额达到了3.7%,2017年、2018年相继下滑至3.25%、2.18%。同时,唯品会的股价也一度跌至谷底。

2018年,恰逢十周年的唯品会重新聚焦老本行品牌特卖。当年7月,唯品会董事长兼CEO沈亚对外宣布,回归特卖战略,做自己擅长的事情。“唯品会会在特卖领域持续发力,将特卖做深做强。”

从财报来看,唯品会的这一决定似乎是正确的。一点财经统计唯品会近三年季度财报发现,与此前的增收不增利相比,2018年Q3开始其营收、净利润开始出现全面回升,虽然今年第一季度受疫情影响其营收下滑,但第二季度其营收、净利润分别上涨了6.0%、24.3%。

但在业绩增长的财报下,唯品会也面临着重重危机。

一方面,唯品会擅长的是服装特卖,而随着电商竞争激烈所带来的天猫双十一、京东618等促销常态化,唯品会“特卖”所具有的价格优势已经不突出,同时受拼多多崛起等因素影响,其市场份额被蚕食。

有数据显示,2017年以来,唯品会在B2C电商中的份额不断下滑,从2016年的3.70%一路下滑至2019年的1.88%。

同时,由于各大平台价格战、补贴战不断,唯品会也加大优惠券及补贴投入,导致毛利率不断下降,2020年Q2唯品会的毛利同比下滑2.93%至49.4亿元,毛利率也由去年同期的22.4%降至20.5%。

坠落的唯品会与它焦虑的“二选一”

另一方面,在唯品会于特卖领域摇摆时,这个具有明显抗周期性的行业吸引来众多的参与者,比如2018年4月,天猫奥特莱斯业务对外亮相。除了天猫这样的巨头外,还有爱库存、好衣库、贝仓、云货优选等众多创业企业,后者主营的也是服装品类。

其中,此次被唯品会抛出“二选一”的爱库存于2017年唯品会的“空窗期”进入特卖行业,近年来发展迅猛。据某商家透露,去年下半年开始与爱库存合作时,月均GMV不过几十万,而今年,每月GMV超过500万。

另一商家也表示,今年爱库存起量特别快,当前已经成为其全网的TOP3渠道,仅次于唯品会、天猫,在销售业绩中占比在1到3成,原本预计随着8月服装销售旺季的到来三季度占比可以提到7-8成。

与仍然依靠在《三十而已》等热门剧集中打广告获客的唯品会不同,爱库存由于采用社交电商的模式,获客成本大幅减少,具有天然的成本优势,也使得其在“特卖”领域具有更强的竞争力。

比如,唯品会为人熟知的口号是“都是好牌子,天天有3折”,而爱库存可以将价格做到1折甚至更低。

多重竞争下,唯品会近年来的用户增长受阻。财报显示,2018Q4时,唯品会的季度活跃用户已达到3240万,订单量1.403亿,而今年二季度,其用户数、订单量分别为3880万、1.705亿,增长并不明显。

坠落的唯品会与它焦虑的“二选一”

2020年二季报发布后,虽然营收、净利润都获得了增长,但唯品会股价却一路下跌,9天内跌幅超过30%。在直播电商等概念迭出的当下,这何尝不代表了资本市场对唯品会特卖模式的不看好?

| 特卖竞争升级

变化是一点一点发生的。据商家透露,唯品会的强制要求其实之前也有过,但“没有这么凶,今年是最凶的一次,具体是从7月份开始的”,开始还是口头警告,到了8月份就是最后通牒,明确要求“二选一”。

今年有何特殊,为何唯品会在这些节点上如此强硬?

今年8月,爱库存召开品牌升级发布会,品牌战略升级为梦饷集团。升级后,梦饷集团旗下涵盖饷店、爱库存等业务,其中饷店以去中心化的品牌特卖平台;爱库存以国际化的库存交易供应链平台更好促进集团的生态协同。

自2017年成立至今,依托新电商和S2B2C模式,梦饷集团的注册店主超200万,累计帮助10000多家品牌商销售超2.5亿件商品。此次品牌升级后,梦饷集团将继续加码全品类、全渠道、全开放,并深耕精细化运营。

而在梦饷集团全品类、全渠道的上游,矗立的正是唯品会。

2020年,虽然服装等品类商家去库存压力大,但同时也给予了唯品会、爱库存这样的品牌特卖平台以发展机遇,唯品会于2008年成立并快速发展的原因之一正是当时因全球金融危机而出现的品牌去库存难题。

根据艾瑞咨询数据,2019 年中国特卖市场规模预计超过 1.54 万亿元,预计 2021 年超过 1.6 万亿元。

在可预见的发展机遇期,爱库存在发力备战,唯品会当然也希望借此获得新的增长,特卖行业竞争升级这原本无可厚非。只是正如唯品会在此前与京东的联合声明中所说的那样,在自身发展和企业利润之外,它还需要考虑行业与社会影响。

特卖行业,由于其销售的很多事品牌库存商品,所以在“去产能、稳就业、助环保、促消费”上发挥着积极作用。比如在“去产能”上,据某商家介绍,爱库存帮助解决了很多库存,大概有60%以上。

坠落的唯品会与它焦虑的“二选一”

服装行业周转快,衣服过季之后将会大幅贬值,所以一般是会在清上一季度库存的同时,准备做新一季的服装,其间资金流转快。而在8月份清夏装、准备秋冬装的关键节点,唯品会的“二选一”无疑堵上了部分厂商的资金流转通路,也阻止了它们未来一季度的生产活动。

“今年夏装如果说不是这么一搞的话,我7月份夏装几乎就清完了,现在导致的我们库存在5万件以上,直接的货值就有七八百万。”有品牌厂商表示。

在平台竞争加剧的背后,受伤只会是偏爱特卖的消费者和无数的品牌商家。“其实我们商家的处境是最麻烦的,爱库存没有我们这个品牌也照样做得好,唯品会没有我们品牌,人家还是上市公司。”有商家讲出了自己的无奈。

此前,唯品会也曾在声明中提到“在平台面前,商家永远都是弱势群体”,而现在,当时声称“深表同情”、反抗“霸权”的一方却成为了新的“霸权”和弱势群体“迫害者”。

“商家的合法权益应当得到充分保障,特别是在当下国家倡导‘六稳’‘六保’、促进经济复苏之时,平台方更应该对商家进行扶持,而不是设置障碍。不应该漠视商家多渠道发展的意愿。我们支持商家对不正当行为说不,维护自身权益。”爱库存在声明中表达了与之前唯品会声明十分相似的态度。

| 结语

电商行业,“二选一”似乎层出不穷。背后是受伤的商家和消费者,也是零售行业渠道为王的现实。

不过与之前“二选一”产生的环境不同的是当下的电商环境已经发生了变化——在直播、小程序电商、社交电商快速发展的当下,整个电商渠道呈现明显的“去中心化”趋势。

同时,品牌与渠道之间的关系也在发生细微的改变,即品牌也在力争更大的话语权。比如歌力思,在覆盖唯品会等渠道的同时,当前也在拓展直播,每周日每周四晚上针对VIP做一场直播,每次直播人数可以达到10万人次。

此次“二选一”中,其实就是电商中心化(唯品会)与去中心化(爱库存)之间的矛盾,而实际上,电商甚至各行各业的去中心化都是大势所趋。还试图以“二选一”捍卫自身“中心”地位的唯品会,从长远来看无疑是螳臂当车。

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