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从廉价的商品，到品质的追求，再到对服务能力的需求，电商平台最终也只有回归零售本质，才能持续获得用户的信赖；把下沉市场仅当成一个红利之地，最终也只能做一锤子买卖。

下沉市场的第二阶段战争，才刚刚开始。

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作者 / 方 文

编辑 / 刘 煜

入局下沉市场，已经进入到第二阶段。

如果说第一阶段是电商平台通过低价的商品，将“五环外”的人群吸引到线上。那么第二阶段比拼的，将是如何持续地满足这部分人群的购物需求，满足对商品品质、服务体验的升级。

在拼多多、阿里、苏宁后，近日以京喜入驻微信一级入口的京东也展开了对下沉市场的猛攻。至此，全面战役正式打响。

01

京喜猛攻下沉市场

10月31日，京东旗下社交电商平台——京喜正式全量地上线微信一级入口。至此，京喜不再只是京东商城的一个频道，用户可以直接从微信购物进入京喜界面。

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如京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞所说，“微信的一级入口是京东和微信合作的最重要的资源之一”。今年5月，京东宣布和腾讯进行新的三年流量合作，而这次它将微信一级入口的机会留给了京喜，后者的重要性不言而喻。

其实不难理解。京东商城和腾讯合作五年，目前用户已经达到3亿多，基本上涵盖了中国的高端消费群体。在互联网全面下沉的情况下，微信大量的下沉市场用户，对京东来说至关重要，京喜的入驻实在意料之内。

“未来，我们认为京喜越来越成功的标志一定是，它可以帮助京东主站在下沉市场上获取更多的新用户”，韩瑞曾如此表达对京喜的期待。京东对京喜的定位很明确，就是其进攻下沉市场的一把利器。

为了和京东商城做调性区分，京喜品牌独立运营，有自己单独的运营策略和招商政策，有不同的产品形态，也有更丰富的社交属性。

京东商城更注重的是“货”和“场”，而京喜则通过微信的流量优势以及丰富的社交玩法，增加“人”层面上的连接，和京东商城形成差异化互补。比如，在参团和拼团功能外，京喜还增加了返现功能，消费者可以在下单成功后，通过分享给好友/邀请好友助力获得现金返现。

实际上，从2018年底开始，京东就开始着手下沉，开展拼购和社交化。在今年的618大促中，下沉策略惊人的成绩给京东奠定了信心，公开数据显示，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

同时，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍；超万场的社交玩法，同比增长40倍，分享裂变流量占比超75%，裂变倍数高达23倍。

在京东11.11大促前夕上线的京喜，不仅信心十足，意图也很明显。

公开数据显示，10月31日，京喜正式接入微信一级入口当天，“全民京喜日”开启不到一个小时，京喜销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品，其中工厂直供订单量环比增长16倍，此外京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%。

补贴和一元爆品是触达下沉市场用户的利器。今年的京东11.11大促，为了加速下沉，京东推出了百亿补贴，京喜联合商家提供超过亿件一元爆款商品，韩瑞甚至将其称为“史上最大优惠”。

02

京腾意味着什么？

在下沉市场的争夺，京东很大一部分信心来自于入驻微信一级入口及手Q。京喜对京东意味着什么，此次它入驻微信又对京东来说有着怎样的意义？

自2014年和京东合作以来，腾讯为京东提供了QQ和微信两大流量入口支持。刘强东曾在合作一年后向腾讯“表白”：“到2015年第二季度，京东新增用户中超20%来自微信和手Q渠道。”

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此后这一比例不断提高，到2018年，京东近几年来1/3的新用户来自腾讯。2014年京东刚上市时活跃用户数为3580万，到了2018年活跃用户数达到了3亿。粗略测算，腾讯在5年的时间内，帮助京东获取了近1亿的新用户。

而这1亿用户，正是符合京东自营商城高品质、高服务体验的优质人群。刘强东曾表示，90后、00后将成为未来消费的主力，这部分人群的消费习惯与70和80后不同，90后、00后经常通过微信分享买到的好东西，并向朋友推荐，其中蕴藏的价值比广告更为直观。

到了2019年，京东的用户已经超过3亿，基本上涵盖了中国的高端消费人群。此时，京东要想获得新的用户增长，京腾合作就得换赛道。

微信一向被视为是下沉市场最好的入口。Quest Mobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿，而微信月活跃用户已经突破11亿，覆盖了几乎所有的移动互联网人口。

一直尝试开拓下沉市场的京东，正是在这一背景下推出京喜，延续京腾计划。对京东来说，微信一级入口全量上线京喜，可以更高效地触达下沉市场的海量用户。通过微信购物的入口，京喜可以直接触达7亿多的增量用户，同时，通过更匹配下沉市场特点的产品，集中供应链优势，京喜将有机会在下沉市场再造京东。

“通过主站的下沉和京喜的下沉双轮驱动、双管齐下”，韩瑞曾阐述了京东在下沉市场的发展理念，京喜是其中关键的一环。

03

下沉市场后半场怎么打？

下沉市场经过两年多的发展和市场教育，用户的认知也在发生着变化。符合下沉市场用户的产品应该是什么样的，下沉市场用户需要的只是便宜吗？类似的思考已经越来越多。

在通过低价策略撕开下沉的市场空间后，很多电商平台盲目地通过低价争夺五环外红利，在将市场做大的同时，也造成了诸多乱象，比如假货和次品层出不穷、售后无保证等，威胁到下沉市场的进一步发展。

在拼多多、阿里、苏宁、京东等互联网巨头纷纷扎根下沉市场后，这个原本无序增长的行业也正式进入第二阶段。如果说第一阶段的竞争以快、低价为主，那么到了第二阶段，竞争正走向品质化，以及服务和体验的提升。

“下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务”，纪源资本曾指出，三四线市场用户网购时看重的是用户评价，五线及以下市场用户看重的是售后服务以及种类齐全。

于此时全面加码下沉市场的京东，似乎也明白这一道理。韩瑞在京东11.11启动发布会上提到：“从数据上看，DAU、成交量肯定是评判的核心标准，但最重要的是用户口碑、留存以及用户对平台的需要，这是验证京喜是否成功的关键。”

在他看来，京喜下沉的宗旨是，低价不低质，以产品和服务带动下沉市场回归零售本质。京喜拥有微信一级入口、手Q购物入口、小程序、粉丝群、APP、M站6大入口，在下沉市场流量充足的它，可以腾出更多精力去打磨产品，精细化供应链。

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京喜下沉的第一关，就是对品质的把控。在今年的京东11.11期间，京东将安排千名员工组成“爆款评审团”，展示选品、验品、评审的全过程，通过介入产品源头，解决消费者的品质担忧，进一步扩大平台商品在品质上的竞争优势。

京东主站也给京喜提供了丰富、可靠的商品。除了独立大规模招商积累的商家外，京东采用主站和京喜双下沉的策略并对秒杀进行了升级，为用户提供多层次的选择。

厂家直供，是京喜的另一优势。目前，有90%的核心消费品牌将京东超市作为新品首发平台，在过去的数十年的经营中，京东沉淀了大量的数据和强悍的供应链能力，除了能够为品牌商提供C2M商品销售、库存的预估、管理外，还可以提供产品数据跟踪等，将用户的产品改进空间反馈给厂商，这对于厂商、品牌方来讲吸引力更大。

“C2M时代，像京东这样基于大数据、又和品牌商联合开发出相关商品，再通过协作再包销形式的电商平台就特别有底气。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍如是说道。

京喜也将深耕产业带作为未来发展的重要战略之一。京喜已推出了“产业带扶持计划”，今年下半年在全国各地产业带召开超过百场招商会，提供产业带整合营销方案。对于通过京喜平台认证的优质工厂型商家，京喜还会提供额外的专项扶持。

今年的11.11活动期间，京东将为消费者提供2亿件反向定制产品。京喜的发展目标是，在未来三年，连接1000个产业带及产源带，为消费者提供更丰富的质优价美的商品；未来五年，京喜将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台，为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统，推进优质产能与消费者需求的精准对接，释放产业带价值。

物流的服务能力，也给京喜下沉带来了优势。京喜目前的配送包括京东物流和第三方物流，但京东也表示，未来会通过整合京东物流的资源，为下沉市场的用户带去更好的体验。

目前京东物流大件和中小件网络已经实现大陆行政区县100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，京东物流还发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，推动城乡物流普惠。

京东物流在很多一线城市能达到211准时达（上午11点前下单，晚上11点前送达），在很多三四线城市可以做到24小时送到。另外，京东物流是目前电商快递件中唯一一个可以直送到乡镇消费者手里的。

04

结语

下沉市场并不代表廉价，低价的策略可以在短时间内带来用户和销量，但并非长久之计。

从廉价的商品，到品质的追求，再到对服务能力的需求，电商平台最终也只有回归零售本质，才能持续获得用户的信赖；把下沉市场仅当成一个红利之地，最终也只能做一锤子买卖。

下沉市场的第二阶段，才刚刚开始。