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行业竞争加剧为何百年品牌惠而浦的产品变得更好卖了?

(2019-12-24 10:11:20)

行业竞争加剧 为何百年品牌惠而浦的产品变得更好卖了?

撰文/蓝科技

如果查看奥维云网上洗衣机的11月全国销量和销售额数据,你会发现一个非常有趣的现象。

就销量前十品牌来看,市场占有率处于上升态势的包括海尔、小天鹅、海信、伊莱克斯和惠而浦这五个品牌。惠而浦是其中为数不多的、市场占有率保持稳定上升的外资品牌。

而据中怡康数据显示,今年6月份,全国整体洗衣机的线下市场相比去年同期虽然销售额有所增长,但销售量却进一步下跌。与行业走低的趋势所不同,惠而浦在零售额和零售量方面的涨幅分别达到了53.6%和53.7%,好于市场平均水平。

惠而浦冰箱产品的价格在6月份不降反升,特别是线上均价同比增长25.9%,线下则同比增长了40.7%。

事实上,不少用户已经明显感觉到一些惠而浦的变化:街头巷尾惠而浦的广告投放更多了;产品越来越本地化,更看重中国消费者的需求;不断尝试年轻化、娱乐化,甚至出现在《做家务的男人》这样好口碑的综艺节目中(豆瓣评分7.4分)。

就全国外资洗衣机市场的品牌占有率来看,惠而浦的份额之高,不禁让人好奇,这样一个有着百年历史却在中国长期保持“低调”的品牌,是如何在激烈的竞争中生存下来进而改变自己 ,一步步拼搏至今的?

行业竞争加剧 为何百年品牌惠而浦的产品变得更好卖了?

改变

2019年的惠而浦动作频频。

先是于今年3月,在上海举行了一场进入中国25年来规模最大、规格最高的品牌及新品发布会,确立“百年创新,悦享健康”的品牌理念;紧接着又在6月份,开幕了全国首家惠而浦厨电旗舰店。8月20日,第二家厨电体验店迅速在北京集美开幕。

与开店同步,惠而浦还首次签约并让其产品深度植入有大量一线明星加盟的综艺节目《做家务的男人》,节目播出后的人气高涨,8月份多次登上了热搜榜。

在这些以往不曾有过的动作背后,可以明显感觉到惠而浦对中国市场的重视程度与日递增。“惠而浦集团2019年将以有史以来最大力度投入品牌建设,我们看好公司长期增长,对中国市场充满信心。”惠而浦集团全球副总裁、惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明曾在3月的发布会上如此表示。

代表着惠而浦总部声音的惠而浦集团全球董事会主席兼首席执行官马克·比泽尔也出席发布会现场,他向媒体透露“2019年惠而浦对中国市场的投资将是过去5年的总和。”

惠而浦的确兑现了诺言。在这之后,惠而浦的产品广告开始频繁出现在全国22座城市的写字楼、电梯里,以及一些核心城市商圈的户外LED屏、地铁灯箱,包括上百座城市的电影院线、上海虹桥和浦东两大机场均有广告投放。以往一些没怎么关注过惠而浦的消费者开始好奇这究竟是怎样一个品牌,产品如何?这当中不乏大批的年轻消费者。

在苏宁、天猫、京东等电商平台上,很多看广告或听朋友介绍购买了惠而浦产品的消费者,常常会给出“以前没用过,但产品很不错,看上去有点高大上”等类似的评价。惠而浦的名字甚至会出现在知乎上“一些被忽视的品牌但产品还不错”的个人推荐中。

惠而浦崛起的核心原因,在于这家公司不再满足于过去的表现,意欲进军中国家电主战场。

行业竞争加剧 为何百年品牌惠而浦的产品变得更好卖了?

转折点

11月11日,惠而浦度过了自己108岁的生日。这样的基业,对于一家公司来说,是很多创业者难以去想象的。

罗列惠而浦的过往业绩,华丽且扎实。

创立于1911年的惠而浦,是全球赫赫有名的大型家用电器制造商之一,其总部位于美国密歇根州的奔腾港。惠而浦的官网信息显示,旗下拥有Whirlpool、Maytag、KitchenAid、Brastemp等国际品牌,其中有7个品牌的年销售收入超过10亿美元。在全球其一共拥有92,000名员工,以及研发中心、设计中心、生产基地共计65个。不仅如此,这家公司还发明了全球第一台电动绞纽式洗衣机,第一台对开门冰箱,第一个太空厨房。

以美国为主阵地的惠而浦,长期占据着高达70%的市场份额。

从1994年正式入华以来,惠而浦中国经历了从单品牌发展到将帝度、荣事达吸纳后的多品牌发展。惠而浦品牌本身虽定位中高端,但在中国市场表现和用户口碑中,却始终得不到足够的认同。

究其原因,现任惠而浦集团全球执委会常委、执行副总裁,亚太区总裁兼惠而浦(中国)股份有限公司董事长吴胜波曾做过反思。他认为惠而浦在中国以往的不理想表现,与美国总部缺乏对中国市场的深入了解有关,且没有给予当时的中国管理层足够的权利去进行及时有效的决策。

“原本应该是全渠道布局,后来因为各种原因渠道过于集中;生产制造也受制于人,没有在产品方面的绝对主导权,最终造成惠而浦在中国的被动。”吴胜波表示。

惠而浦中国当时还未实现不同品牌的有效整合。某种程度上,多品牌的经营,致使品牌推广资源分散,甚至产生内耗。

惠而浦中国不得不做出自我调整,首先大刀阔斧地进行管理层改革。2017年2月1日,惠而浦宣布由吴胜波担任惠而浦集团全球执委会常委、执行副总裁以及亚太区总裁。1966年出生的吴胜波拥有清华大学热能工程系学士学位、美国内布拉斯加林肯大学机械工程硕士学位以及美国凯乐管理研究学院信息管理系统硕士学位。

公开资料显示,他自1993年起在通用电气(GE)工作;2009年至2012年,在美国霍尼韦尔公司工作,后进入欧司朗集团公司工作,任欧司朗亚太区总裁。

另一位晚于吴胜波进入惠而浦中国的新高层是艾小明,他自2017年9月起担任惠而浦集团全球副总裁、惠而浦(中国)股份有限公司总裁,全面负责惠而浦在中国业务发展的战略制定和运营管理。艾小明和吴胜波都有着在欧司朗工作的经历,两人当时的职务关系与现在在惠而浦颇为相似,打起配合来显然会更有默契。

在正式加入惠而浦之前,吴胜波提出了获得总部“充分授权”的要求,他希望中国区的管理层能有本地的自主权,而不是像以前一样事事都需要向总部汇报,拖延了决策的时间。当然,类似并购的重大事项除外。

好在惠而浦总部同意了吴胜波的要求,也让惠而浦在中国有了“放开手脚大胆干”的勇气。

行业竞争加剧 为何百年品牌惠而浦的产品变得更好卖了?

直面挑战

执掌惠而浦中国后,吴胜波和艾小明快马加鞭地推动了多项改革。

为顺应全球先进的生产方式升级,2017年11月7日,惠而浦合肥工业4.0智能工厂建成投产。2018年5月24日,惠而浦全球研发中心暨中国总部正式启用。2018年12月,面对严酷的经济下行趋势,惠而浦又在中国布局了年产50万台智能洗碗机工厂。这些都意味着,惠而浦在中国有了自己的生产线和研发中心,初步落实了本地化工作。

惠而浦2018年的财报数据可以作为其改革的佐证。惠而浦2018年实现营收入62.86亿元,其中归属于上市公司股东的净利润2.62亿元,上年为-9697.6万元,同比大幅增长,实现盈利。

对于惠而浦中国的“翻身”表现,其董秘方斌曾在一场面向股东的活动中表示,“公司正就品牌矩阵的战略调整做充分的准备,相信惠而浦中国的未来发展可期。”

市场很难为某个品牌放缓脚步,所以惠而浦中国必须在保持稳定的基础上不断加快,再加快。

无论是从产品、营销思路还是品牌投入上,都能感觉到惠而浦中国的追赶速度。

2019年,惠而浦不仅在3月同时发布了洗衣机、冰箱和厨电的多款新品,接下来还在渠道上不断拓展,以建材、百货和体验店为主,打造具备产品展示、产品体验、培训教室、私厨、老客户沟通交流功能的综合平台。不仅如此,这家公司也很看重设计师和家装渠道,希望与其他传统家电品牌形成差异化竞争。

但在做加法的同时,惠而浦中国也做了很多减法,变得更聚焦。尽管同时发了不少新品,但纵观产品的款式,相比国产品牌也的确精简了很多,主要集中在几款主推产品上。在渠道方面,线上线下惠而浦中国均有涉及,但是能够瞄准目标重点突击。

不少分析人士都认为,三洋品牌切换会给惠而浦中国造成不小的打击,但在笔者看来,这是惠而浦中国必须要经历的“精简”阵痛。只有这样,惠而浦才能更有针对性地在中国重新再出发,使手中的资源得到更合理的优化配置。

当然,要实现这样的目标并不容易。

惠而浦的优势非常明显,百年品牌,过硬的产品品质、研发创新能力等,都是其他新品牌在短时间难以企及的。但同时,这些优势本身也是一种挑战,惠而浦需要不断调整心态,变得更年轻,更懂中国消费者的心理。

这家公司已经在其产品上做了不少尝试,例如洗衣机可“真·一键启动”,自动识别衣物的重量和种类;根据用户需求,还特地增加了臭氧除菌功能,可以在无水状态下清洗包包、手机、儿童玩具等物品。像洗碗机,也根据中国家庭的实际情况,改进了尺寸。

产品、技术、渠道都做好了准备,接下来要解决的难题主要集中在如何让更多消费者了解、熟悉并认同这一品牌。

从之前双十一的表现来看,惠而浦中国算是开了一个好头:截至到11月11日24点,惠而浦冰洗厨电电商总销售额同比去年双十一全天增长63.5%。其中,冰洗电商同比去年双十一全天增长83%;厨电电商同比去年双十一全天增长35.2%。未来依然任重道远,惠而浦中国仍需耐着性子去打一场持久战。

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