加载中…
个人资料
本意策划机构
本意策划机构
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:148,690
  • 关注人气:20
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

联名品牌如何打造爆款单品

(2019-09-05 09:03:14)

优衣库×Kaws联名T恤遭遇“丧尸抢购潮”;大白兔×气味图书馆香水一举成为网红单品;宜家×Off-White的地毯掀起了一阵抢购风潮……



联名品牌们如何才能制造出爆款?只要两个品牌中间带个联名的“小叉叉”,就像两种物质产生了奇妙的化学反应,牵动着众潮人们蠢蠢欲动的心。限定、联名成为了品牌制造话题,抢占社交网络头条的常用营销手段,为自身的品牌价值打上一针强心剂。

01.联名究竟从何而来?

先来说说联名的历史。据众多时尚史书记载,“联名”的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)的同名品牌,她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联名,打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。这件独具一格的“龙虾装”,可以说是一切时尚品牌“联名”的开山之作。

 联名品牌如何打造爆款单品联名品牌如何打造爆款单品



在此之后,品牌与艺术家联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。随着近些年品牌们逐渐将联名合作玩得风生水起,联名方式显得更加多样化,如今最常见的联名方式有以下三种:

品牌与大咖联名

品牌与明星、画家、艺术家等大咖联名,通常会在产品上印上明星的签名、画上明星的头像或邀请名人大咖参与产品的设计过程。这种方式的优势体现是大咖自带流量,可以充分利用粉丝对营销推波助澜。大咖的特点越鲜明,联名营销触及的人群越精准。

 联名品牌如何打造爆款单品


品牌与IP联名

随着近几年IP营销越来越热,许多品牌开始转向选择与IP跨界联名。比如,故宫、大英博物馆、小猪佩奇、漫威等等都是近来品牌合作的大热IP。品牌与IP的联名相比起其它的联名方式,拥有着更为丰富的文化内容。而且,相较于明星存在突发丑闻的情况,与IP联名的安全系数较高。

 联名品牌如何打造爆款单品


品牌与品牌联名

品牌之间的联名,通常是两个跨领域的品牌合作,相当于跨界营销。比如大白兔奶糖×气味图书馆香水,RIO鸡尾酒×六神花露水。两个品牌之间的联名混搭出火花,将二者自带的用户汇聚起来,从而实现互利共赢。

 联名品牌如何打造爆款单品


02.品牌联名的神秘力量

品牌延展

品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑——双赢,品牌与品牌之间相互借力。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作,叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力,取得1+1>2的市场营销效果。

比如,奢侈品牌LV和潮牌Supreme的强强联手。Supreme需要LV来提高自己的品牌定位,LV通过Supreme拓宽自己的品牌文化和设计风格,一度造就了有钱也难买的场面。

有趣的是,更早以前LV曾起诉过彼时年仅“6Supreme,因为当时Supreme“S”融入到LV经典的Monogram花纹中,还推出了一系列的周边产品。LV迅速起诉Supreme抄袭,法院下发了停销令,Supreme在两周后召回了所有产品。

 


强强联手固然好,但强弱联手也不赖。如果联名一方在业界已经具有一定的号召力和地位,参与联名能够延展其品牌价值。比如奢侈品与平价品牌联名的情况,对于奢侈品牌来说,与平价品牌联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌“下凡”而流失,同时也能将自己的品牌和设计理念,推行到潜在费群体当中去,毕竟年轻化才是品牌的未来。

对于平价品牌,与强手联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度,另外与更高级的品牌联名也能提升质感,唯一需要小心的是在联名中自有品牌会不会“被对方的光环淹没”。

创造稀缺

品牌联名款一般都采用限量发售的形式,也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一派“供不应求”的场面,这大大地增加了用户兴趣,激发用户的购买欲。毕竟,得不到的永远在骚动。联名商品遭疯抢的媒体报道,也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。

 联名品牌如何打造爆款单品


重塑价值

联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化,对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新,为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时,由于联名的方式更为灵活,也不失为一个好的试验形式。

 联名品牌如何打造爆款单品


03.品牌如何才能牵手成功?

联名如联姻,不想翻车,也要讲究天时地利门当户对

1.把握时机

商业活动一般都会划分淡季与旺季,联名的发售既需要制造热点,本质上也是在蹭热点”——比如借力核心商品的销售旺季。

大白兔×气味图书馆香水,发售时间在523日,这个日子临近儿童节。对国产老牌大白兔来说,选择这一时间发布联名产品,既能瞄准青少年用户群体,也能够勾起成年用户的怀旧童心。

2.尊重调性

调性的第一要素是,也要尊重公序良俗,重点要考虑用户是否能接受。品牌间合作如果存在牵强或违和感的话,消费者会很容易感到尴尬不适。情绪,是营销最需要借力的大势,但也要小心反噬。前段时间,喜茶和杜蕾斯的联名事件就是一个反例。两性营销,确然是一直以来被证明在吸引眼球上直接有效,但这个度非常难以把握,很容易风流变下流

第二要素是,是在内核上的契合,同时要足够反差+有趣——一个品牌的辐射范围是有限的,用户对产品的认知决定了其联名的跨度。简单的名气叠加,显然是不行的。

有人说到,如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有