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企业级市场,靠几篇公关营销事件稿件就能做好吗?

(2016-04-27 10:28:43)
标签:

营销

宣传

创新

分类: 原创软文

首先我们先来了解下企业级市场的含义。一般而言,企业级市场产品主要针对的是企业本身,区别于一般的个人消费或者服务产品,例如给企业提供的一些OA办公软件及安全防护软件等产品。企业级市场的直接受众就是一些能够决策购买企业产品的经理人等。

深圳IT领袖峰会,众多互联网大佬均表示企业级市场已经站在巨大的风口上。尤其是对于如今正掀起大众创业热潮的中国,企业级市场潜力巨大。当不少国内创业者还沉浸在O2O的热潮之中,企业级服务正悄然成为投资机构关注的新重点。但不同于面向消费者的应用,企业级市场想要做到一定规模则需要更专业的知识和更大的耐心,才能可能取得成功,根本不是靠几篇公关营销事件还有诸如微信、微博营销就能做好的。

企业级市场,靠几篇公关营销事件稿件就能做好吗?

一、移动互联网正给企业级市场带来新的机会。

B2C是对终端说话,B2B是对渠道说话。从国外市场上,IBM、甲骨文以及 Salesforce 等公司都以出色的企业级产品和服务建立了强大的商业壁垒。这些 to B 的互联网公司与企业客户长久保持着良好的互利共赢关系,他们早已深深地绑定到了一起。而往国内看,企业级市场的互利互惠还没有形成主流,但是在在移动为先、云端为先的移动互联网年代,企业级市场新的机会也在不断产生并扩展。

比如腾讯作为一家“消费级市场”的平台公司,在“企业级市场”中布局有企业微信、腾讯企点在社交、营销、办公网络为企业提供服务;百度是依靠“企业级市场”崛起的互联网公司,有百度联盟、百度云、直达号等产品,其在个人云存储、兴趣点映射以及消费者数字足迹方面已建立起强大的无形资产;阿里在“企业级市场”有阿里云为企业、政府提供安全、可靠的计算数据处理的一站式的大数据解决方案,阿里钉钉专为企业和团队打造的沟通协同多端平台,全方位提升企业内部沟通与协同平台……

二、企业级市场的传播本质上就是在创造价值。

企业级市场产品区别于个人产品,因为其产品本质的个人感知度很差。但是传播渠道却并不像利用微信、微博双微等写几篇公关营销事件稿件那么单一传播。实际上,提供企业级市场解决方案的供应商,正在通过专业分工,帮助传统及小微企业们专注做好产品,从而使互联网转型过程更加顺利和敏捷,与此同时也为自身的业务崛起打下了坚实基础,创造了不少价值。

企业级产品的传播肯定是区别于大众传播的,要集中在受众可以感知并信任的媒体范围内,前期简单来说,专业网媒、杂志、微博、报纸、论坛确实是可以考虑的对象,但是并不都是绝对的,而且公关事件营销也不可能一直都利用同一种模式。如何把企业级产品进行大众传播这是一个很好玩的课题。比如说过去腾讯一直在做基于PC真个企业通讯工具(RTX),现在它已经进级为企业微信。另外一方面,微信企业号也在跟许多企业OA也深度整合,收到了很好的效果,也给不少企业带来了利润价值,这就是很好的企业级市场营销。

三、企业级市场如何对企业和产品进行精准定位?

企业级市场瞄准的对象肯定是企业,B2B这一点毋庸置疑。但是如何对企业和产品进行精准定位呢?其实我们可以分两部分来理解。

1、把企业分阶段,精准定位采取不同措施。

第一阶段,03年的起步期。面临最大的问题肯定是生存问题;第二阶段,业务扩张期。面临的问题是如何把业务覆盖到更多的产品、区域;第三阶段,快速发展阶段。可能有IPO、国际化甚至兼并收购的需求。在不同阶段需要的内容和方案,活跃区域都会不同。如果把产品精准定义到企业的目标客户的生态环境中,就会建立强关系,后续会比较有针对性。

2、从 B2C 的角度看 B2B

B2C中,每个人都有C的感受。B2B偏向理性,可以从B2C的角度来说B2B。首先在具体的业务领域,作为企业员工,个人在做决定时,偏向于保守,会找一个最保险的。其次,就可以借鉴B2C的热点营销,用一个点撬动很多点。可以通过企业所涉及的群体获得更多资源,辐射目标群体。

企业级市场,靠几篇公关营销事件稿件就能做好吗?

四、企业级产品如何进行大众传播?

其实,中国现阶段B2B 传播部大部分时间用于对内沟通和活动组织。如果是做工业品,通过渠道推广的,公关主要需要配合业务部门的市场部做产品推广;至于社交媒体的传播,现在的B2B做社交媒体基本就是自娱自乐,是对传统传播渠道的一个延展和补充。

但是即使是自娱自乐,也不是仅限于双微平台出几个营销稿件的自娱自乐,B2B业务主要还是靠广告和线下销售、市场活动来推进的。由此可见,企业级产品的营销要有针对性,下面我们分析一个企业级市场营销的经典案例,来看看山特维克可乐满是如何利用公关活动来做企业营销的?

“山特维克可乐满”是世界刀具行业的领导者,在高端刀具领域的地位不可撼动。山特维克可乐满绝对是品牌营销的大师,其营销思想和手段独树一帜,执行业之牛耳,成为众多竞争对手效仿的对象。技术创新、深入客户、品牌营销是山特维克屹立世界刀具之巅的三驾马车。

它利用不间断的新产品上市活动,奠定技术专家地位。启动品牌巡展活动,将品牌推广活动下沉到市场的最底部。常常参加带有各种话题的媒体发布会,激发媒体和行业对其行业领袖的想象力。同时积极参与和主导各种行业研讨会议,取得行业话语权。不间断地持续举行各种仪式,扩大品牌曝光度和影响力。每次都以展会作为传播平台,运用各种营销手段进行联动,以最大化引爆展会的传播价值。更会出大力气赞助全国性的行业技术竞赛活动,扩大自身品牌知名度和美誉度。更是创新性开展“现代铣削艺术”活动,将工业品与艺术挂钩,逼格足够大,丰富了品牌的内涵,提升了品牌高度。

由此可见,B2B企业级市场都是有故事的。也许谈产品、谈技术在企业级市场的营销中会碰壁,也不一定就很适合社交媒体的传播。但是企业级市场肯定不是靠几篇公关营销事件稿件就能做好的,这是一定的。那么为什么企业不换个方式,在企业级市场上去讲更生动、更鲜活的故事呢,或者挖掘自己的历史,或者探讨技术革新、或者展示企业员工的日常及精神生活,这都是很好的企业级营销的手段。要记住任何一种品牌营销都是要走心的,互联网也是有温度的。

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