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谷贝网配资:Z世代下银行数字金融品牌如何“年轻化”?

(2019-09-25 15:08:37)
标签:

互联网

金融

  一、 对Z世代的基本认知

  Z世代已成为社会主流人群。

  据2017年巴克莱银行研报统计,Z世代占全球总人口比例的25%,已经超过Y世代(出生于1980-1994年)的24%。

  同时,据2017年阿里研究院研究报告统计,中国拥有Z世代人口达3.78亿,占全国总人口的27%。

  Z世代是互联网的原住民。

  根据中国互联网信息中心2017年报告,中国网民年龄结构里,29岁及以下的人群占比高达53.7%。

  而在网络使用频率上,95后和00后用户则是最为活跃的一群人。天生具有互联网思维是这代人典型特征,他们的成长期几乎和互联网形成与高速发展期完全吻合,享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交,他们的消费观、品牌观将对企业品牌运作产生深远的影响。

  Z世代是蓄势待发的消费中坚力量。

  据巴克莱银行研报预测,到2020年,Z世代将成为全球最大的消费群体,将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。

  虽然最年轻的Z世代可能仍然在上小学,但他们他们的直接及间接购买力和对于家庭总支出的影响,要比想象中大。

  二、 对Z世代的行为认知

  在群体画像方面:阿里研究院曾对Z世代描绘了七组画像,分别是:

  创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、全球享乐。

  Z世代是高度个性化的群体,具有多元的价值观,他们更倾向于基于兴趣圈子的社交方式,追捧独立、个性化的产品。消费决策不仅仅是为了实现功能需求,他们希望在消费中创造并融入自己的情感、喜好和奇思妙想,通过分享和表达,收获快乐。

  在金融服务方面:

  一是Z世代的消费行为更关注金融机构的透明度和可信度。传统金融机构需要创新的方法来培养粘性和用户忠诚度;

  二是Z世代对产品有较高的“数字”期望。金融机构需要交付更强大的移动端产品,需要在产品设计中积极尝试应用人工智能、AR、VR等黑科技,不断与年轻客户进行个性化、定制化的交互沟通。

  三是Z世代对个人财务管理有一定认知。他们往往财务知识娴熟、财务态度保守,对非传统金融机构持开放态度,愿意做出最有利于自己的选择。

  三、 商业银行该怎么做

  (一)MACH银行深耕年轻客户的案例

  MACH银行是马来西亚丰隆银行旗下的子品牌,通过构建全新的银行模式和形象,服务对传统银行缺少兴趣的年轻客户,客户定位为数字化的年轻一代,追求新鲜事物,表达个性主张。MACH主要具备三方面亮点:

  一是产品线简洁明了。

  MACH仅提供储蓄、信用卡、保险、车贷、消费贷等几款基本金融产品,旨在满足年轻人的主要金融需求。然而,对金融产品的设计充满了趣味性,比如将储蓄产品包装成“梦想存钱罐”,客户设置一个 “梦想”,设置实现梦想所需要储蓄的金额和期限,“梦想成真”时银行便会提供优厚的储蓄利率作为对梦想的奖励。

  二是创新的营销方式。

  MACH的营销不是从金融产品本身出发,而是营销一种时尚的“MACH生活方式”,在MACH门户网站最醒目的地方展示热门餐厅、酒吧介绍来吸引年轻客户,同时,引导客户通过使用MACH信用卡、消费贷等金融产品来实现这种“理想的”生活方式。

  三是渠道选择贴近年轻人偏好。

  MACH的渠道均开设在年轻人常关顾的购物中心,网点更像是数码产品体验店,到处是设计感强的触屏智能设备。体验区舒适温馨,甚至还有吉他供客户演奏。除实体网点外,更通过便捷的网络和移动渠道服务客户。

  (二)对银行数字金融品牌年轻化的建议

  一是转变思维。

  银行整体布局需要长短期经营目标相互平衡。从短期看,服务成熟客群很有利,他们具有一定的经济基础,具备较好的财富管理习惯,可以类比为“明星”或“现金牛”。

  光大手机银行面向“熟龄”客群推出了“简爱版”手机银行,是一次创新尝试。然而,从长期看,年轻一代具有巨大的发展潜力,他们将逐渐成为社会消费的中间力量、家庭责任的承担者以及社会财富的主宰者。

  投资年轻客户虽然不能收到即时的回报,但对谋取未来发展至关重要。就光大银行的客户年龄分层来看,手机银行客户年龄分层与全量客户年龄分层非常相似,移动金融终端并没有获得年轻人的更多青睐,服务年轻客群还有很大的提升空间。

  二是创建子品牌。

  明确深耕年轻客户的目标后,可以考虑推出为年轻人量身定制的子品牌,参照MACH银行的经典案例,自上而下,统一共识,将银行的渠道、产品、服务、流程均围绕年轻客户群体的特点进行设计与组织。

  此外,还要结合前文提到的年轻一代的金融消费行为诉求,增加金融机构的透明度和可信度,并满足他们对产品和服务的数字期望,积极应用科技手段,优化金融产品建设,赢得年轻一代的认同。

  同时,在产品体验上还应增加趣味性,融入年轻人的风格,吸引年轻一代的参与互动。在互动上要做到社交化,满足年轻一代表达自我与分享的需求,通过口碑传播,在互动中提升品牌的影响力。

  三是品牌对话。

  品牌年轻化不是依照年轻一代的画像进行临摹和迎合,营造出“看上去年轻”的感觉,比如简单地在设计宣传品中使用卡通形象、泛二次元等。重要的是让品牌与不断与年轻一代高效对话。可口可乐与数代人对话的案例堪称经典:

  可口可乐在1910年推出题为“家庭主妇”平面广告,提倡全新的女性形象,支持女性解放;

  20世纪三十年代,在经济大萧条时推出广告倡导快乐不依赖于物质财,而是与爱同行;

  二战期间,承诺美国士兵无论身在何方都可以用5美分买到一瓶可乐,用强大的后勤保障支持国家,为品牌注入“家的味道”;

  1969年,马丁路德金遭暗杀的第二年,制作了描绘5个黑人和白人孩子在一起喝可乐的广告牌,表达黑人白人可以和谐共处。

  20世纪70年代,开发了可以在宇宙飞船上使用的包装罐,呼应人类征服太空的共同梦想。

  因此,想让品牌不断与年轻一代高效对话,就是要明确品牌个性,清晰表达品牌所代表的价值观,“聆听”年轻一代所面对的社会动态和文化环境,深入洞察他们的快乐与忧愁,表明立场并形成独特的品牌观点,进而成为年轻一代的“思想领袖”。

  四是内容为王。

  随着人们尤其是年轻一代逐渐掌握内容消费的控制权,开始能自主决定看什么、什么时候看、如何看,企业以自我为中心的平庸宣传将会被过滤,变得不再有传播价值。说到底,内容才是传播的核心要义。

  内容为王经得起时代发展与技术进步的考验,对各年龄层受众都适用。首先,营销必须有意思、有价值,才会引发持续的关注。

  如果内容没有吸引力、没有营养,再多的资源投入都不足以让目标受众看他们不想看的东西。

  其次,营销资金将偏离媒体,偏向制作。优秀的设计可能不便宜,但拙劣的设计更贵。

  未来营销的趋势是投入更多的资源去创作符合品牌目的的传播内容。只有通过策划精良的传播内容,持续为受众提供价值,才能赢得客户的一路同行。

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