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品牌第一步:找到高期望用户

(2016-11-23 17:47:26)
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历史

时评

文化

分类: 其他资讯
      这条音频给您说说,构建品牌形象的第一步是什么。
YouTube首任市场营销总监朱莉·苏潘,曾经帮 Airbnb、Dropbox 这些知名的硅谷科技公司做过市场定位,被称为“硅谷最受欢迎的品牌专家”。最近她提出了个观点,说构建品牌的第一步,是要寻找高期望值用户。咱们来听听是怎么回事。
       先来看看,什么是高期望值用户呢?苏潘说,他们有良好的消费习惯,了解市场,是目标人群里最有洞察力、最能欣赏你的产品和服务的那些人。这些人在其他用户眼里是有判断力的意见领袖,可以帮你树立口碑,还能帮你传播。如果你的产品能满足高期望值用户,就能满足普通用户。
        高期望值用户能给公司带来什么好处呢?苏潘说,最大的好处就是,员工和用户都有稳定的心态。用户理解你的产品,主动帮你宣传,你就能最大限度地降低获取新用户的成本,还会明确公司的发展方向。
同时,公司和高期望值用户是一种私人关系。如果公司的员工都认定,这些用户值得自己花时间,那对公司的文化、团队精神都是有好处的。反过来,搞定高期望值用户也能帮公司打破僵局,让你更敏锐地发现产品规划中不合理的地方,停掉可有可无的功能,做出更符合高期望值用户的定位。
        不过,每个公司的高期望值用户都不太一样。比如Airbnb的高期望值用户,他们觉得自己在每个地方不只是到此一游,也要像当地人一样生活。再比如Youtube的高期望值用户,他们最喜欢真实的情感体验,而且想通过视频来分享才华,或者学到点什么东西。还有Dropbox的高期望值用户,他们对生活有规划,热爱新科技,希望能简化自己的生活。
       而且,高期望值用户不一定是早期用户,初创公司必须得区分开这两者。比如Flightcar,他们主要把外出旅行的车主和刚到机场的游客进行匹配,实现车辆共享。这家公司最早期的用户都是包月用户,这些车主常常出差,为了让闲置的车辆获得收入,才加入进来。但是公司研究发现,他们并不认同共享经济的理念,一不高兴就去点评网站写差评,对公司也没信心,导致Flightcar在扩张时流失了大量用户。而另一个自然增长的用户群呢,是被产品的口碑吸引过来的,而且希望自己能成为共享经济的一员,这才是产品的高期望值用户。
那么该怎么找到高期望值用户呢?苏潘说,有三个步骤。
       第一步,收集数据。可以通过人口调查、电话访谈,苹果商店的评论、产品拦截问卷等等。
       第二步,校准数据。通过收集的数据,看看各个平台上有什么共性的问题,发现趋势。比如什么是符合预期的,什么不符合?这些结果给你指出了怎样的发展方向?这个方向又该怎么和现在的策略、路线、团队结合起来?
       第三步,画出用户画像,再次进行校准。你可以问自己一些问题,确保自己已经找到了高期待值用户。比如谁会尊敬这个人?你能不能从他的角度来看自己的产品?他会因为什么对你的产品失望,又该怎么避免?
需要注意的是,找到高期望值用户之后,你必须持续调研,和用户保持联系,不断地研究他们,公司才能一直走在正确、清晰的发展路线上。这个观点供您参考。 
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