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虎居广告牟俊杰:"互联网+地产营销"

转载 2015-08-05 20:23:08

2015-05-09 徐灵燕

广告在我们的生活中无处不在,我们对它也是又爱又恨:它向我们提供认识品牌的通道,却又占用了我们的时间资源。而如果从专业角度来谈,什么是广告?据说是这样的:“广告的本质是传播,广告的灵魂是创意,广告的最终目的是把产品卖出去。不达目的不罢休

将其推广至房地产广告行业,可以说是达不到销售效果的广告都是纸上谈兵。425日,我们有幸和南京虎居广告公司的CEO牟俊杰先生进行一场午餐访谈,牟俊杰先生用形象生动地给我们描述了那些年我们一起追过的房地产广告。

线下胡渣线上“换宝马

初次见面,牟总“刻意“留下的一小撮生动的小胡子就给我们留下了深刻的印象。简单的自我介绍后,幽默的牟总从自己的微信头像说起,让我们明白“自我推荐“这个环节的重要性。

“宝马广告是第一条在微信朋友圈进行推广的广告,当时我用自己姓名首字母的特点和这个宝马LOGO图像结合取名“宝牟中国”,发现我的头像在朋友圈里是最明显的LOGO,很容易就吸引了大家的注意力。”牟总如是解释他的微信头像。

当你和别人站成一排的时候,我们要么往后退一步,要么往前进一步,让人在茫茫人海中有选择你的理由。”

线下广告策划 线上“互联网+”

虎居广告是主要以为房地产行业做广告营销的服务机构,而这样鲜明的业务定位从何而来呢?

牟总:“我们从业的那个年代恰恰是房地产火起的第一个阶段,那个时候整个行业是‘草莽时代’,进入这个行业,干一行爱一行,就这么做下来了。”

虽然当初的定位并非主要由利益驱动,但这样的战略,之后的确为该公司带来源源不断的挑战和收获。随着传统广告类型的没落,“微信营销”开始闯入房地产广告行业。

牟总:“其实我们就想做“互联网+”,广告和房地产都是传统行业,那怎么跟整个社会的趋势去接轨?不是每个人都有微博,但现在几乎每个人都有微信。这样的契机,就能使广告行业跟互联网有接轨。”

万科邀请马佳佳授课和保利地产董事长宋广菊的案例说明:微信时代的广告也正在面临全新的挑战,在创意和炒作的背后,需要一套完整的广告策划体系,达到广告信息有效传播的目的。跟踪潮流是每一个广告从业者个人成长和工作的双重要求。

线上接轨微信 线下步步“赢

“问渠那得清如许,为有源头活水来”,创意对于广告行业来说就像是源源不断的活水。

牟总:“创意是广告公司生存之本。所以每家公司能生存下去,一定是有自己的生存之道的,存在即合理。”

牟总:“我们跟上潮流不是为了追随它,而是当我的工作跟这个东西有关系的时候,我如果不懂的话,那可能就会被时代所抛弃。我们这个行业要求的是创新,所以我们一定是要在前面的。”

微信公众号的建设和推广是基础,互动、分享是关键,从而达到利用人人都是自媒体的优势,虎居广告为富力地产所做的全国品牌联动案例便很生动。

如今提到双11,大家会想到优惠幅度更大,所以这个项目选择了一个好的节点:11月,利用互联网话题卖房子。其次找出自己的定位:房地产领域的首届微信巨奖购房节。再以送话费为核心吸引点,利用时下流行的游戏作为互动的手段,通过关注富力项目微信抢金子砸金蛋,赢壕礼 优惠等设计,将地产项目信息嵌入相应环节,通过三条途径实现推广富力地产的广告目的:

• 玩游戏送话费——第一步,吸引消费者眼球

• 收集金币进行排名——进一步利用消费者行为特征,扩大活动的影响力度

• 转发游戏增加抽奖次数(实现病毒式传播)——层层递进,扩散广告影响范围

在这一完整的广告设计体系中,线下执行号称规模最空前,18城30盘联动在告诉购房者:买房来富力,就购了。项目最终实现的是广告的本质——帮助富力地产传播信息,实现品牌影响力扩大的目的。

因此,创意形式是广告的包装物,渗透在广告中的是对产品的定位,这个才是许多广告追本溯源的核心。

牟总:“广告并不一定是一个独特的想法,有时候是你对项目的把握和洞察。里斯和特劳特影响广告界很著名的一本书叫《定位》,定位讲了个什么道理呢?比如说法兰谷跟你山。你山是联排,它强调的是院落生活,而法兰谷做广告用的是“无法不生活”,强调的是法式的这样一种叠加的多层。同样大家都知道这样一个事实,但是你还是有不同的点,同样的一个地段的两种不同的产品,它也是有不一样的东西。所以说房地产广告更多的是对这个楼盘这样一个现状的把握,广告策划就是发现问题和解决问题的一个能力。”

广告是一种灵活机动的解决问题的方式,如何帮助客户更好的卖出产品,这才是广告在行业内的作用,对项目的把握和洞察是广告行业应该牢牢把握的主线。

线下应对需求 线上人性洞察

我们通常认为人口红利给房地产行业带来的业务膨胀和保障优势逐渐弱化,房地产黄金时代已经过去。但是,关于房地产需求的变化牟总也给了我们他的观点:

“广告是不是会因为经历十几年的发展,大家的追求变化了呢?是不是人们对房产的需求从‘我想有个家,一个不需要太大的地方’转变为‘我想住豪宅’ 呢?其实并不是这样的,‘故乡的骄子不应成为城市的游子”,人性的东西我觉得还是原始的。有句非常棒的广告语说,‘亲爱的,我不想在别人的房子里等你回家’,这对在大城市漂泊的年轻人来说是非常触动心灵的,我们在这个城市的某个角落买一套小房子,哪怕小一点,但是是属于自己的;但是,等到30多岁后安顿下来诉求又不同了,和孩子父母一起就得考虑房子空间;再高一个层面,你已经不缺住的地方,而缺一套享受生活的房子,对环境和生活质量的要求更高。不管在什么样的需求状态,都希望能够以相对便宜的价格买到好房子。”

因此对于不同阶段消费者的心理和需求,只有把产品做好,好好做广告,好好做服务才是最关键的。

牟总:“在你接触的不同阶段客群心理状态是在变化的。我刚刚讲的这几个实例,类似法兰谷的广告“人生是时候一家两制了”,就是说年纪大了以后,需要自己的独立空间了,当爱情慢慢转化为亲情以后他就不是那种状态了,所以他需要双主卧。所以就是你要根据不同人的心境去考虑不同阶层的需求。”

因此,对于消费者房产需求的变化,房地产广告就要抓住产品本身,向消费者更好的传达房地产行业也在适应这种需求的转变,从而实现广告的目的。

线下脚踏实地 线上认识自己

牟总:“做事情首先是要踏实,你的天赋可能是很重要的,但是不是所有人都有天赋或者天赋很高,这种情况下,你踏实的一步一步去走,一定是可以得到回报的。哪怕是一个资质很平庸的人,你在一个行业里做十年,你一定是个行家里手,不仅吃过猪肉也见过猪跑。第二是没有捷径,没有经历过大风大浪,没有时间磨是不行的!地产界思想家就说过“伟大是熬出来的”也就是这个道理。”

大学生活对我们来说是一种珍贵的经历和磨练的过程,这几年里,我们需要明白自己喜欢什么,不喜欢什么;擅长什么,不擅长什么;能做什么,不能做什么。

所谓知之者不如乐之者,乐之者不如好之者,只有体验并能享受行业中乐趣的人才能有所建树。

成功没有捷径,踏实远比天赋来的更重要



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