公司品牌打造：让你的公司快速成长为商业世界的领导者（三）

——找到你的公司成为领导者的品牌基因

    品牌基因（DNA）包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。也是一个品牌长盛不衰，并能够独立且不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心。品牌基因是用来增强企业员工凝聚力，规范产品、制造、研发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领，是由内向外使利益相关者对品牌具有一致性感知的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源，是成为商业世界领导者的根本。

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　一、营销组织体系在企业中的重要性

　　目前，企业最典型的营销组织体系模式是由市场部与销售部组成，市场部和销售部同样都以产品或品牌为出发点，但前者面向最终顾客，面向大众和公共关系，解决消费者愿不愿意“买”的问题；而后者面向经销商和渠道，解决他们愿不愿意“卖”的问题。

　　从中小企业发展现状来看，营销观念已经深入到企业的经营理念之中，已经贯穿、渗透到企业各个环节、各个部门，同时在业务运作中也在追求营销手段和方法的突破。而作为营销观念的具体承载者——营销组织体系，它的重要性就不言而喻。

　　二、中小企业对营销组织体系设计的要求

　　企业的营销组织体系包括组织结构与制度两部分，组织结构是完成组织职能的形式，不是目的，制度是保证组织结构有效运作的必不可少的手段。

　　关于中小企业的营销组织体系设计，必须考虑组织结构的复杂性、正规性和集权性三个方面，遵循的原则是“合适的脚穿合适的鞋”，中小企业的经营规模、经营能力、市场地位及人力资源状况等特有因素决定了在组织结构设计上必须以实用为原则。

　　1.营销组织结构的复杂性

    “没有执行力，就没有竞争力”这是所有企业面临的现状。而作为企业最重要组成部分的销售人员的执行力是一个企业赖以生存和发展的基石。他们是否具有执行力直接影响到产品在该地区的销售业绩；直接影响到企业的资源投入是否能转化成效益；直接影响到企业的发展战略是否能顺利实现。

　　但是，企业区域销售人员的执行力现状又怎么样呢？一家权威机构对企业区域销售人员执行力进行了调查，并对调查结果进行量化分析得出如下结论： 5％的人看不出来是在工作，而是在制造矛盾，无事生非；10％的人正在等待着什么；20％的人正在为增加库存而工作；10%的人由于没有对公司做出贡献, 实际上是在创造负效劳动；40％的人正在按照低效的标准或方法工作，而不会正确有效地做；只有15%的人属于正常范围，但绩效仍然不高。

　　作为一线销售工作曾经的亲历者，作者印象最深的是“欧洲战神”拿破仑的话：一只狮子率领一群绵羊的队伍，可以打败由一只绵羊带领一群狮子的部队。这句格言给我们表达的意思是只要有一个优秀指挥官，他可以将一支平庸的队伍调教成富有战斗力的队伍。所以本文将从区域经理的角度来探讨如何提高区域销售人员的执行力

    中国经济经过改革开发三十年的高速发展，推动了中国企业的竞争水平从生产能力导向的规模竞争阶段，演进到品牌竞争阶段。这也验证了经济学家托勒夫曾提出的观点，全球经济即将从制造经济、服务经济过渡到以体验为核心的品牌经济时代。在产品本质差异化不大、服务能力整体大幅度提高的时候，品牌以及通过品牌传递和实现的体验价值将成为竞争力重要来源。

品牌作为沟通公司内部

    中国后的如何管理品牌作用力，如何在不同的品牌作用点之间配置品牌资源，是品牌战略的核心问题。而采用什么标准来判断品牌资源在各作用点之间的配置成为众多公司在进行品牌管理与规划时面对的重要挑战。根据睿途咨询研究，顾客在决策过程各环节的关注度取决于顾客的决策量级。顾客的决策量级，就是根据某种产品对于顾客的意义与影响的大小，顾客购买决策的重大与牵涉程度。对于一个城市白领家庭来说，购买家庭日常用品与购买家庭轿车，所需要投入的精力与决心是大不相同的。购买家庭日常用品的信息搜集、衡量与比较活动大多与购买活动紧密相连、几乎都发生在购买的现场。由于，日常用品的价格低、产品复杂程度低，即使购买后使用没有达

    纵观商业世界的发展，我们可以发现品牌从最早的”标志“，“商标”（mark & trademark）一路走来，随着时代与经济的发展，响应市场竞争的进化，不断充实、延伸、发展到今天我们所熟知的品牌（brand）。而今的品牌所拥有的商业含义与功能得到了极大的丰富与提升。它对当今商业社会的影响之大，影响层面之深广，使得每一个公司都不得不倾注极大的精力与资源来关注品牌的发展与建设。然而，品牌是如何影响我们的商业社会，是如何作用于我们的顾客，这些都是我们在思考品牌时要特别注意的问题。在当今的买方市场上，产品的极大丰富决定了公司的目标实现，必须取决于它的主要客户（个人或团体顾客）在同类及替代产品中，购买自己的产品（有形或无形的产品）。这是一个在当今商业世界获得普遍共识的观点。所以，我们研究品牌作用力就从我们的客户的消费过程的角度来切入。

    睿途咨询根据经典的顾客购买行为模型入手，将其中的主要行为进行了归类，大致分为：需求产生，信息搜集、衡量比较、决策、购买（使用）、事后接触五大主要模块。它们之间的关系是上下相承、往复循环的过程。比如，衡量比较的环节需要补充一些其他的信息

透视品牌战略中的社会意义

——中外石油公司的品牌战略分析

石油行业作为为经济发展提供源动力的行业，一直有着极为重要的经济与政治意义。而且，行业性质也决定石油行业的资本密集型、资格的垄断性以及与政治格局的密切联系。石油公司对我们来说是既陌生有熟悉的，矗立在高速公路边的加油站、在汽车维护店中出售的润滑油等等。但由于这些公司巨大的资产与人员规模，以及主要作业场所远离城市，我们对于石油公司都往往无法形成全面的认识。在本文中，我们汇集了国际与国内的领先石油公司的相关资料，对他们的公司核心价值与品牌核心价值进行比较与分析，判读各自品牌战略的异同点，发掘石油行业公司品牌战略规划的规律。

 

    近两年品牌触点管理（brand touchingponit management）可谓是品牌方面讨论的热门话题。越来越多的企业也开始尝试着找到自己与消费者间的品牌触点所在，试图对这些MOT（真实瞬间）进行有效的管理。以睿途咨询2007年对中国地区上市公司品牌管理者的调研统计来看，开始使用触点来尝试规划品牌的案例占到5.2%，比2006年上升4%。以行业标签来分类的话，会发现以触点来管控品牌的企业主要集中在零售、餐饮、娱乐主题公园甚至是互联网等行业，占到了78.2%，这也符合睿途咨询对于不同行业所处品牌阶段的判断（睿途判定这类行业处于品牌2.0时代）。而当问到“以触点管控规划品牌实施过程中最大的困难”时，67.4%的品牌管理者认为在于触点管控目前最大的障碍在于“触点管理慢慢演化为一种行为规范，丧失了触点管理的初衷——抓住“真实瞬间（MOT）”。

    “管理接触点”概念的始作俑者是北欧航空公司前任总裁卡尔宗（JanCarlzon）。他把它形象地称为“关键时刻”（moments of truth，简称MOT），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方（每个触点）竭尽全力，就能从消费者体验上成功的塑造出品牌。然而，究竟要在那些触点重点发力，

约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中写到：“欢迎来到体验式经济时代。”他们认为体验式经济时代已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

在产品本质差异化不大、服务能力整体大幅度提高的时候，独特的体验价值将成为品牌溢价的重要来源。睿途咨询把体验经济下的品牌时代称之为“品牌2.0时代”，在这个时代，企业如何找到品牌的价值内涵，如何在和消费者沟通的过程中注入体验要素，将成为品牌2.0时代品牌管理的的主题。

睿途咨询2007年对中国市场“品牌消费者与品牌关系”的研究课题深度介入，认为市场上的品牌可以区隔为三类。

第一类是功能性品牌。这类品牌的基础是卓越的性能，这类品牌中国有一大批，如格兰仕、海尔、TCL等。它们在市场基本是通过功能取胜，获取了好的

经过研究, Petro-Canada要吸引那些”非加油”顾客，这个便利店的品牌必须与加拿大石油品牌差异开来。因为汽油和“新鲜的, 按顾客需求定制的食品”很难挂钩。据此，在前期的市场调研下，Petro-Canada设计出了多个潜在的品牌核心价值系统平台。在发现了非常适合加拿大石油便利店的 “真诚的加拿大人”品牌核心价值平台后, 开始了品牌标识和品牌体验及运营的设计工作。

Petro-Canada的品牌体验的设计的关键在于如何把它的核心价值——“真诚的加拿大人”注入消费场景中，以形成和消费者的有效互动。首先是品牌命名，经过几轮筛选，确认了“Neighbours”（邻居们）这个品牌名称，因为这个名字更能增强与消费者的亲近感，让消费者感到信任与安心。在此基础上，Petro-Canada设计出能反映出此感受的品牌标识, 而从加油站边过的人群一眼看去，感觉亲切自然。

Petro-Canada第二步把终端店进行重新的整体设计。如在外围的墙面过多的用暖色调，玻璃启动落地窗，以反映出品牌的温馨和关怀性。使消费者在进入消费空间感到倍受关怀。

在产品设计上，Petro

十年前，绝大多数企业认为品牌塑造无非就是要制作出富有创意的广告，掌控住强有力的媒介沟通渠道，运用强有力的公关。而正如波特所言，当企业在策略上开始往一个方向发力的时候，那它们就进入了“营运效率”的竞争：比谁更能夺取标王的地位，比谁的广告铺开的面更大，比谁代言的明星身价更高，这种方式使得原有的增值策略变成了红海的领地。

我们可以把品牌划分为两个时代：品牌1.0时代，这个时代品牌打造的最典型特征是企业通过广告、促销、公关等系列沟通手段向消费者传递出自己的核心价值；另一个是品牌2.0时代，品牌的打造是消费者和企业在多次的互动下建立起来的。换句话讲，品牌来自于消费者体验的积累，品牌打造的就是“you make it，you own it（消费者创造，与消费者拥有）”。

不同的行业所处的品牌时代的跨度会有差异。打个比方来说，工业品的品牌打造基本上处于1.0时代，造成这个结果的原因在于工业品的品牌商较少的面对终端消费者，另一方面也由于整体行业内竞争焦点针对的是企业而非单个消费者。而一些和消费者在终端层面上接触较多的行业，如零售店、餐馆、