移动的3G战略选择

    其实对于各大运营商来说，3G业务的发展，有四种策略，第一种是针对低端用户，用低端手机和低话费来圈用户； 第二种是现行的方式，捆绑增值业务的套餐；第三种种是提供上网本和网卡；第四种是搭配高端手机提供高端服务。

    对于移动来说，最适合采取第三种，也就是单纯提供上网服务的策略。因为移动拥有强势品牌，最不用担心其他两家运营商抢夺3G市场。很多移动用户也会等待移动3G成熟之后再换3G,而不会转到其他运营商的3G网络上。另外，把现有用户转换到TD-SCDMA上是一个庞大的工程，并且可能会导致营收下降，加上TD-SCDMA覆盖不足，会引发一系列用户体验问题。由于TD-CDMA技术是三种3G制式中最不成熟的一个，是中国特色的3G标准，所以国外手机厂商的手机机型生产供应不足。在终端手机缺乏的情况下，移动的最佳策略是3G品牌广告先行，TD-SCDMA手机缓后，让上网本先打先锋。

    幸亏上网本市场在今年得到爆发增长，主流品牌降到了两三千块钱一台，山寨本已经降到了1000多元，也就是一部中档手机的价格。于是，上网本被移动看作是一个放大了的手机终端，将为它贡献用户数量和巨大的数据业务收入。移动对购买G3上网本的消费者实行2100元、1500元和900元三档补贴，其中600元为话费，其余是一次性赠送的上网费。

上网本之争

    移动首推上网本的策略受到了一些人的质疑。因为他们觉得上网本跟山寨手机一样，行业发展不规范，会像当年BP机一样是过渡产品，最终会被淘汰。其实不然，当年BP机是由于技术更新，手机已经完全满足其功能，所以被淘汰。而上网本其实和山寨手机一样，都是满足了相当一部分消费者的需求，都是让市场新增了一大部分的用户，这些用户之前买不起手机和笔记本。消费者不再愿意为那些已经冗余的计算能力和功能买单，而上网本去掉了繁琐的功能，回归了消费价值本身。

    所以上网本其实是一种破坏性创新。模式创新有时候是做加法，有时候是做减法。上网本没有创造出新东西，但是却创造了真正满足消费者需求的新理念。

    上网本不会是过渡性产品，因为上网本不是特制10英寸的小屏幕，以后会变得更大，并侵蚀主流笔记本的市场。随着互联网新技术的发展，上网本会以新的形式不断演进，笔记本、手机、照相机、游戏机等信息设备将融合出来更多的互联网接入设备。

    上网本可以作为同时接入移动宽带网络和固定宽带网络的终端，被运营商作为实现移动和固网融合的一个切入点。上网本与3G结合，充分发挥了移动宽带的优势，将成为3G产业的杀手级产品。在同等移动办公的情况下，3G上网本可能比要比3G手机更实用，用户也一定会优先使用上网本。

    关于3G，需要强调的一点是，3G不是所有人的3G，而是一部分细分用户的3G，现阶段并不是所有人都会用3G，因为用户是细分的。我们来试着描述一下使用上网本来无线上网的用户是怎么一群人吧：一定是年轻用户，可能是单身，或年轻的小两口没有孩子的，租房的，工作性质外出较多，所以不愿意投资固定宽带的那一群体。

    移动能够把上网本这个固定宽带的替代市场完全占领了，就已经是3G业务的巨大胜利，毕竟上网本完全是移动新增的蛋糕。

移动的3G营销策略：

    1、 3G品牌和3G功能同时推广

    移动有着强大的品牌效应，因此，采取上网本打先锋的策略，而不用担心其他两家运营商利用3G对移动用户的抢夺。加上其他两大运营商的3G策略并没有找到感觉，所以给移动留下了逐步完善的空间。

    从各运营商的3G广告宣传上来看，这些广告诉求的都是空洞的形象概念，不知所云，而忽略了3G功能的诉求。现在3G还处于需要普及的阶段，3G是什么，能干什么，能满足什么需求，都是需要告诉用户的。所以只打形象广告远远不够，仅仅告诉用户3G就是网速更快是没有说服力的。建议各运营商应该跟电视购物中买手机的学一学，不要老是30秒的形象广告，而是需要几分钟的时间来让用户了解手机的各大功能和操作方式。这样，普通用户才能知道3G是什么，为什么要换3G手机。

2、价格战和用户细分同时进行

    根据3G的生命周期发展。一开始肯定是高端，然后是降价。降价也是有策略的，降得少了吸引不了用户，降得多了运营收入就会缩水。从台湾3G市场的经验来看，其实可以实施同网内3G电话减半的优惠，而外网由于涉及到各运营商之间的结算，所以不必降价。这样策略，不仅可以保证收入不受损失，也更适合单位团购，或者情侣、家庭成对购买的方式来圈用户。

    那么，降价完了以后该用什么招数呢？从欧美和日韩运营商来看，主要的办法是差异化品牌定位和用户细分。通过用户和业务的精细化分析定位，来不断挖掘用户的需求，追求利润的最大化，最终建立品牌忠诚度。

    在日本，不同的运营商通常提供的服务和手机品牌型号是不一样的。在韩国，KTF则以“服务差异化、丰富客户的生活”为服务主旨。总之，就是通过精细化的客户管理，充分挖掘其需求，最终实现用户需求的满足和用户体验提高的良性互动。

3、新用户和老用户同时要精细化挖掘

    一直以来，运营商一直是粗放式的增长，重点在于增加用户数量，因为新增一个用户，自然就新增了一份收入。但是以后随着竞争的激烈，运营策略应该回到对现有老用户的深度挖掘上，如果能够进行深度的精细化数据挖掘，这个由老用户带来的价值增长，要远远大于新用户。

     通过老用户的行为分析，可以了解用户的特征和消费习惯，这样可以针对新用户进行营销，将会更容易，也更有效率。例如在情侣、家庭、单位、社区之间进行捆绑，捆绑号码之间优惠套餐等方式。由于长期以来的粗放式增长，运营商并不了解用户，也无法追对用户进行划分和差异化服务，这方面，互联网巨头们的经验值得运营商借鉴。例如腾讯，可以轻松地分析出不同用户的特征，并有针对性地向细分用户推送自有业务。

　　　总之，必须告别以往粗放式的营销模式，要根据用户不同的收入和不同的操作习惯，对用户进行有效区分，并且针对不同的用户分别实行不同的套餐服务，这样才能保证业务的利润最大化。

    由北京爱朵文化历尽一年时间打造，中国第一支九人少女偶像组合“Idol girls”于今年暑假期间推向市场，首支单曲《海盗》于7月7日面世。

    “Idol girls”成员总共为九人，刷新了中国娱乐圈组合成员人数的历史。国外只有日本早安少女组或者韩国super junior等多人偶像组合，在国内多人偶像组合还处于空白。据爱朵文化有关人士介绍，“Idol girls”在成立之初的定位就已经明确，“青春活力”的歌舞可以为繁忙沉闷的都市生活带来一股清凉的气息，“清纯脱俗”的外形可以让人们暂时忘记身边的烦恼，换来片刻的宁静，唤醒人们对于美好事物的憧憬。

     根据“Idol girls”组合的定位，爱朵音乐制作团队专门为“Idol girls”量身打造了首支单曲《海盗》，主打复古R&B曲风，定于7月7日在各大音乐网站上线，单曲上线后，稍后《海盗》MV将以漫画故事版形式推向市场，据悉，“Idol girls”的第一张专辑制作已经进入后期阶段，届时会在全国发行。

3G是什么？

    3G是可视电话吗？还是上网本？还是增值业务？对3G的不同理解，决定了各大运营商的3G策略。

     在欧美，网络的普及率达到了70%，所以大部分用户都是电脑和手机的操作高手。但是在中国，网络的普及率只有20%左右，13亿人口中只有2亿多网民，有5亿多手机用户，这其中最起码有3亿多的手机用户操作水平很低，仅仅会打个电话、发发短信而已。所以，3G宣扬的很多功能，例如邮箱、可视电话等大部分用户是用不上的，就是因为用户的操作水平。如果不考虑到这些现实情况，运营商可能会采取错误的3G策略。

    其实IPTV产业也存在这个问题，IPTV的概念是让三网合一，让电视用户也可以成为网络用户，这是一个伟大的理想。但是就是由于IPTV一直没有一个杀手级应用，让电视用户可以克服密密麻麻的遥控器去使用。所以IPTV尽管一直靠政策驱动，但几年来始终没有起色。另外也有很多IPTV厂商也在不断研制新技术、新功能，但是奈何IPTV不是技术驱动。归根到底，IPTV和3G一样，都是靠用户需求的驱动。

3G的杀手级应用是什么？

    首先绝对不是可视电话，可视电话这个卖点是之前大部分人，包括全世界的运营商对3G的印象。因为从技术上来说，3G时代来临，速度的提升，最明显的就是可以打视频电话。但是，从用户角度来讲，你会跟你的女朋友打视频电话吗？消费者由于隐私权的考虑，会很抗拒这服务。另外由于三大运营商之间的3G制式不同，跨网之间不能打可视电话。所以可视电话不会是3G的主要应用。

    那么，3G的杀手级应用是其他的增值服务吗？中国电信推出的3G品牌“天翼”， 把 手机上网、邮件等商务功能作为主要功能，主打高端商务人群。“不止是手机号，还是上网帐号、聊天号码、邮箱帐号”的“189”。中国联通现在也乘机推出了自己的时尚3G业务品牌：沃（WO）。也是定位增值业务，主打高端用户。

    但是，商务人群只占手机用户的极少数，包括3G技术的发烧友，这些人是少数中的少数。所以，我们有必要把高端用户重新定义一下，什么是高端用户？是那些西装革履拿着高端技术手机的商务人士吗？恐怕不是，更多的高端用户应该是那些只打电话而不玩增值业务的人。他们是传统的业务量很大的那些人，是那种打长途电话连拨个IP号码都懒得拨的那些人，高收入者但是技术水平不高的这些人才是真正的高端用户。

     对于运营商内部来说，由于自己是搞电信出身，多年来身边的人也都是设备商、SP等搞技术出身的人，所以身边的环境已经跟大众脱轨了，很容易陷入技术误区，觉得大众也理所当然会操作、会明白这些应用。其实对于大众来说，不知道什么是2G或3G，那些繁琐的功能会让人产生技术恐惧症。是的，3G技术的发展，的确让一部分用户使用越来越多的功能；但另一方面，也越来越复杂，让更多的人产生技术恐惧。

    所以欧美电信运营商现在早已经不再提增值服务的卖点，而是直接以话费促销为手段了。也就是说，3G在未来相当一段时间内的杀手级应用不是增值业务，而是低价格的话费。

    因此，高端3G手机搭配增值业务的手段都做无法打开销量。所谓的高端商务用户其实只是很小的一部分人，这一点，三大运营商也心知肚明，定位高端商务人群，更主要的作用是打造3G的高端形象，要是做大规模的话，还是要发展中低端用户。而中低端用户的特征，注定是要靠低话费来吸引他们。

3G不是大众业务，也不会是一个比2G更赚钱的业务。

    很多人认为3G业务的主角是增值业务，这是个美丽的错误。随着竞争的激烈，一定是话费的价格战。这一点从欧美3G运营过程中已经证实，话费下降是最直接、最有效的方式。

    对于用户来说，会因为可以发邮件、手机上网等增值业务而换用3G的是少数人，大部分的人其实不关心什么是3G，他们只关心话费是否更便宜。所以依靠降低增值服务资费来抢用户，也是行不通的。

    摆在运营商面前另一个问题是，3G用户何来？每个运营商都想从其他运营商抢夺用户，而慎重对待自己的2G用户转3G，因为从整体来说，3G的推出并不会赚更多，反而赚少了。从日本和欧美运营商发展3G的历程来看，3G用户大多数来自自有2G用户的转换。 在中国，有三种不同3G制式的局面下，更是如此。

    中国政府之前承诺要在08年奥运会期间为世界朋友提供3G服务。但是，运营商对3G的态度，并不是那么积极，就是因为3G不一定是赚钱的，现有2G业务就能满足大多数人的需求。 所以从实际情况来看，3G并不是一个政策驱动的产业，最终要符合商业规律，只有满足用户的需求才可能做大。

不同制式导致3G是一个赢着通吃局面

    新移动在3G 制式上采用TD-SCDMA，新联通是WCDMA ，而新电信是CDMA2000。三种制式让用户转网的成本增高，因为要转网的话，之前的手机就能用了，必须新买一个手机。所以这种情况下，三大运营商谁先最快的速度先圈到更多3G用户，谁就能占领先机。因此，未来3G格局仍然会出现一大两小的情况。

    这种情况下，发展用户的策略就不能按以往的策略。更适合单位团购，或者情侣、家庭成对购买的方式来圈用户。要巩固现有用户并抢夺其他运营商的用户，话费套餐模式将成为最佳手段。3G时代的费用模式将会很复杂，例如同网3G对3G， 3G 对2G，以及跨网的3G对3G，3G对2G,并且三种不同的3G制式，以及2G不同的两种制式。所以要巧妙地制定出各种情况下的套餐才能获胜。

    根据工信部的意愿，在未来3年内，三大电信运营商将各发展5000万3G用户。但是3G不会是一个三大运营商皆大欢喜的平均局面，鉴于赢家通吃的局面，三大运营商会有不同的3G策略。

    新联通有一个先天性的优势，首先是甩掉了一直很难处理的CDMA网络，可以轻装上阵，更重要的是WCDMA比其它两家更为先进的技术和更为成熟的产业链，除了很容易从GSM升级外，可供销售的手机款式非常多。

    而新电信从原来联通手中接过了烫手山芋CDMA，还有自己原来的小灵通，都是低端用户，所以会最积极打价格战，因为3G再低，也低不过小灵通话费。所以，对于电信和联通来说，最适合迅速降价的方式来抢夺用户。

    但是对于移动来说，在TD-CDMA终端不足情况下，选择上网本作为的主打应用，反而因祸得福，因为上网本可能是3G的杀手应用之一。3G是用户驱动，而不是技术或政策驱动。对于用户来说，手机上的任何功能都比不上互联网。无论是游戏、视频、还是新闻。而手机上网目前来说是无聊经济，是人们在没有电视和互联网的情况下的补充，一旦有了互联网，用户就不会使用手机再上网了。

（待续，下篇：《上网本是移动3G圈地运动的先锋》）

     “Idol girls”成员总共为九人，刷新了中国娱乐圈组合成员人数的历史。国外只有日本早安少女组或者韩国super junior等多人偶像组合，在国内多人偶像组合还处于空白。据爱朵文化有关人士介绍，“Idol girls”在成立之初的定位就已经明确，“青春活力”的歌舞可以为繁忙沉闷的都市生活带来一股清凉的气息，“清纯脱俗”的外形可以让人们暂时忘记身边的烦恼，换来片刻的宁静，唤醒人们对于美好事物的憧憬。

     “Idol girls”的首支单曲定名为《海盗》将于7月7日上线，稍后《海盗》MV将以漫画故事版形式推向市场，随即会公开各个成员的漫画形象，并在发布会公布九位成员的详细资料。

     “Idol girls”成员平均年龄为17岁，是从几百名应征者中精心挑选，经过一年封闭培训之后最终确定出九名出道成员。成员们不仅可以唱歌跳舞，而且可以完全胜任主持人，模特，演员，词曲作者等各种工作，从培训开始，公司就根据每个人的特点进行定位和专项培训，力求将“Idol girls”打造成为涵盖影，视，歌，主持，模特等多栖的偶像艺人。  

     据爱朵文化有关人士介绍，“Idol girls”将打破以往组合的模式，在吸取中国，韩国，日本，以及欧美组合成功经验之上建立起一种全新组合模式。国外只有日本早安少女组或者韩国super junior等多人偶像组合，在国内多人偶像组合还处于空白。“Idol girls”组合作为孵化器，实行优胜劣汰制，今后成熟的成员将另组成新的偶像组合或单独发展，并由练习生中的优秀者补充其位置，排名在后的成员将淘汰出组合继续训练，最终成为链式组合模型，向中国娱乐圈不断输送新鲜血液。

     在“Idol girls”出道后，爱朵文化将于2009年底推出公司第一支男子偶像团体。

华友终于卖出去了。这次盛大于2009年6月8日宣布以4620万美元收购华友世纪51%股份。给华友找到了一个完美的归宿。

作为一个音乐产业的观察人，我一直追踪研究了华友世纪5年的时间，也连续写了多篇关于华友的分析文章。对华友上上下下有着说不出的了解，更有说不出的感情。因为作为最早转型娱乐的SP公司，为音乐产业转型之路提供了一个完整的案例。

对于盛大来说，也是有独特的情节。因为我的博客第一次在圈内引起反响和争论，就是2005年写的关于分析IPTV和“盛大盒子”的一个连续4篇的系列文章，叫《IPTV成功的关键是游戏》，在业内网站引发争议。

     没想到，我最了解的两个公司，今天能走到一起，真是应了“峰回路转”这句老话。更令人振奋人心的是，盛大收购华友背后，还引出一个巨大的秘密战略，那就是架构中国的迪斯尼模式。

对于此次收购事件，媒体的连篇报道都是千篇一律，人云亦云。无论是吹捧的，还是看衰的，都没有说到点子上，因为你们都不了解陈天桥，也不了解盛大，更不了解迪斯尼。

盛大收购华友是重启迪斯尼梦想

盛大不是一个网游公司，也不是一个资本玩家。这次收购华友，更重要的是不所谓让盛大文化借壳上市，也不是盛大为了3G战略而布局的一枚棋子，发挥华友SP业务的优势。而是在这些所有概念的基础之上，建立一个娱乐王国，这个王国就是迪斯尼。对于盛大来说，迪斯尼概念远远比文学或者3G概念要大的多。

陈天桥网络迪斯尼的梦想业内皆知，这些年的挫折似乎并没有破灭陈天桥的梦想，他内心中的火焰还在燃烧，这次华友世纪的收购，是离盛大主营业务网络游戏最远的公司，此次收购也是盛大2005年以来最大的一笔投资。在相继收购起点、红袖、晋江几个文学网站之后，垄断网络文学市场，并独立出来的SDO(盛大在线)事业部和盛大游戏的分拆。这些都是在逐步布局，并在等待这个机会。

伟大的迪斯尼模式是娱乐产业的最高盈利模式

很多分析迪斯尼模式的都非常肤浅，没有了解迪斯尼的本质。所以大家根本不了解陈天桥的迪斯尼情节，总以为是做概念。其实燕雀安知鸿鹄之志，只有真正在实践这个模式的，才能明白这个模式的伟大之处。由于我所做的爱朵文化，也是走的迪斯尼模式，盈利模式是以偶像艺人的包装为中心，开发音乐营销和各种衍生产品，并希望在未来能够垄断国内一半以上的偶像艺人市场。所以更理解陈天桥和盛大，也这个胆大包天的愿景有更深的共鸣。

伟大的迪斯尼模式是娱乐产业的最高盈利模式。很多人以为迪斯尼就是多元化，就是各种各样的产业加在一起。其实，迪斯尼和时代华纳这样的传统娱乐集团最大的不同，就是利润乘数模式，是做乘法的模式，而不同于传统娱乐公司做加法的模式。娱乐集团有两种模式，一种是做加法，代表就是时代华纳，是连续做100个不同的东西，包括电影、电视、广播、唱片等等横向业务相加，组成一个庞大的集团；另一种是做乘法，其代表就是迪斯尼。迪斯尼是以米老鼠为核心，然后从米老鼠身上延伸一系列主题公园、音乐剧、衍生产品等。迪斯尼是把一个东西做到极致，然后把这个东西乘以100倍的模式。

迪斯尼模式是一开始就从一个虚拟明星人物（动物）为基础来扩张，所有的业务如电影、演出、主题公园等是为了这个主题（或者说都可以为了这个主题）来服务并盈利；而时代华纳更多的业务都是松散独立的，远远没有迪斯尼利润率高，时代华纳的股价也长期低于迪斯尼。

娱乐产业的本质是垄断    

在中国这么多的娱乐公司，我更看好做迪斯尼模式的盛大，而不是时代华纳模式的传统娱乐公司。因为在中国，渠道都是被电信运营商或电视台垄断的情况下，“内容为王”的内容公司必须要足够强大到有与渠道议价的能力。一个没有核心产品串联的、松散的时代华纳模式，要想在中国复制很可能会水土不服，只能越做越臃肿。一般的传媒集团都是既有音乐、游戏，又有电视、平面、广播、户外媒体等内容，看似很全面，但是各项业务都是散弹，没有产生化学作用而有质的变化。依旧没有改变自身在产业链上的弱势位置，仍然缺乏渠道话语权。

要想垄断娱乐产业，一定要打造一个核心基础产品，并加以垄断，然后再在这个基础产品上衍生其他业务。要做纵向产业链，而不是横向产业链。要垄断娱乐内容产业，必须从细分市场做起打造一只“米老鼠”， 而不是各行各业的出击。

所以，盛大收购华友世纪，除了促进盛大手机文学和手机游戏业务以外，已经证明盛大开始重启迪斯尼梦想，而实现迪斯尼梦想，就意味着盛大向垄断内容出发。目前网络小说是娱乐产业中最容易垄断，也是规模相对大较的一块市场，并且跟网游的受众群体最接近，加上小说版权也可以开发成网游，游戏还可以改变成电视剧、电影，同样网络小说也可以改编成电影、动漫等。形成纵向产业链（注意不是横向产业链）。例如盛大的《星辰变》和《鬼吹灯》已经分别以超过百万元的价格授权改变成网络游戏，而且华映电影公司以100万元的价格购买了《鬼吹灯》的电影改编权。

在初步垄断游戏和网络小说以后，盛大收购了华友世纪，加上之前开始大规模推广的《巨星》卡拉OK游戏，证明盛大要把手伸向同样整个市场盘子不大，比较容易垄断的音乐产业。盛大要实现迪斯尼模式的下一步的战略，是垄断音乐产业。

（待续：《盛大会垄断音乐产业吗？》）

本文根据《北京商报》的《音乐人的“紧箍咒”》一文整理。

前一段去歌华大厦参加了由北京商报举办的“音乐产业如何融资”方面的小论坛会议。见到了音乐人小 柯老师，中科招商投资（基金）管理公司董事长王德友等。

小柯老师的观点

其中小柯老师说的很有道理，音乐产业难得投资商青睐。“这些年来，我看到身边一些‘先驱’已经成为‘烈士’。恰恰很多第一批融到钱的机构正深陷窘境，越融资越被动。现在海内外唱片公司都在想尽办法找赚钱的办法，但据我所知，到今天为止，没有一家成功的。流行音乐赚钱还是靠艺人的演出、广告代言等。根深蒂固的问题是，一个产业生存和发展下去的前提是能挣钱，投融资机构也是为了商业回报，不解决盈利模式这个前提，什么融资都是奢谈，而这个行业恰恰就缺乏盈利模式。你跟人都张不开嘴。人家问你计划，几年内的数字是多少，市值多大，你可以编故事，把投资商骗得一愣一愣的，但是两三年后呢？一个连今天能怎么样都不知道的产业，圈钱也延缓不了衰亡。”小柯说。

张志远的观点

在会上，我也发表了我的观点。

　音乐产业发展要做“乘法”

  　 张志远判断某商业模式成功与否的标准是看能否可持续地无限复制。他认为，持续性地做乘法般发展，就是开小饭馆和麦当劳的最大区别。迪斯尼是个最会做乘法的正面典型，其盈利模式在于电影后面的衍生产品，它把创造出的形象变成了主题公园、玩具、服装等各种授权，是其电影票房的几十甚至几百倍。

　　中国音乐产业已经从产品过渡到品牌，张志远断言，版权在贬值，而偶像艺人将迅速攻城略地，能活下来的唱片公司一定要依靠艺人经纪等多条腿走路。

张志远说，“音乐产业走到今天不是数字化革命冲击的，地震、奥运会、SP运营商政策调整等的影响也只是表面因素。根本原因就是这个行业先天的病根——运营水平的落后、商业化程度太低。制作以外的环节都非常不专业，不管是宣传、艺人定位、演艺经纪，还是公司的商业模式，或是把控一首歌或艺人如何走红，完全就是赌博、玩彩票的水平”。

2008年，张志远获得融资创办北京爱朵文化，致力于包装中国的偶像艺人。他的三个投资方分别是，中国最大的在线音乐网站一听音乐网、中国最大的音乐软件酷狗音乐和业内某著名天使投资人。“这几家公司正在这个产业链里布局，在产、供、销各个环节都投资了企业，我是他们产业链上的一枚棋子。”他坦言自己参考了日本杰尼斯事务所的商业模式。杰尼斯垄断了日本一半以上的男艺人，几乎主宰了日本的娱乐界，他们的盈利模式是这些明星艺人的衍生产品和商业活动，从而支撑起上市公司的规模。“娱乐产业本质是垄断的，现在渠道是垄断的，如果内容上不以垄断来对抗的话，是永远没有议价权的。”

在中国，能支撑起上市公司盈利模式的，是杰尼斯模式。

国内像光线、华谊等娱乐集团尽管发展很大，也很被人看好，但是这样传统的模式很难满足连续三年利润超过5000万的这一上市的财务标准。唯一能有这么强盈利的是日本杰尼斯模式。现在大家对杰尼斯的认识，可能是木村拓哉、V6，近畿小子等。但实际上，杰尼斯事务所已经垄断了日本男偶像市场近30年以上。 杰尼斯事务每年都有200名左右的小杰尼斯成员作为公司的候补力量，公司每天花大量的时间对他们进行漫长和严苛的培训，包括表演，舞蹈，魔术，形体，声乐，器乐，主持，节目制作，采编等多方面的专业训练。杰尼斯事务所旗下有将近日本一半的当红男艺人，这些艺人按照公司的安排拍摄电视剧，主持节目，出唱片，开演唱会。几乎每个季度的日剧奖必然会有杰尼斯成员参加的电视剧获奖，而SMAP主持的娱乐节目《SMAP×SMAP》被称为日本最受欢迎的电视节目之一，由V6主持的《校园封神榜》也是日本十分火爆的高收视节目  

可以说，杰尼斯事务所是一个很成功的造星工厂，每天都在那里批量地制造当红明星。杰尼斯事务所有培训学校、出版社、自制电视节目、唱片公司、演出公司、偶像专卖店、歌迷会员俱乐部等业务。尤其是会员俱乐部，杰尼斯事务所有着全国最大的会员制俱乐部，拥有将近100万人的会员，每年杰尼斯事务所仅俱乐部的会费就有大概4亿日元的收入 。

杰尼斯模式其实就是迪斯尼模式

在中国这样的渠道被垄断的情况下，“内容为王”的内容并非越多越好，而是必须要足够强大到有与渠道议价的能力。一个没有核心产品串联的、松散的时代华纳模式，要想在中国复制很可能会水土不服，只能越做越臃肿。一般的传媒集团都是既有音乐、游戏，又有电视、平面、广播、户外媒体等内容，看似很全面，但是各项业务都是散弹，没有产生化学作用而有质的变化。依旧没有改变自身在产业链上的位置，仍然缺乏渠道话语权。

要想垄断娱乐产业，一定要打造一个核心基础产品，并加以垄断，然后再在这个基础产品上衍生其他业务。其可参考的经典模式就是迪斯尼的利润乘数模式，换句话说，就是一定要打造一个米老鼠。

我们来参考一下迪斯尼，迪斯尼王国包括电影、电视节目、音乐剧、巡回演出、主题公园、录像、零售店以及版权转让等多个方面，这些都是以米老鼠机器及其伙伴为主题的形象，连成一体的基石。

迪斯尼和时代华纳模式最大的区别是，迪斯尼模式是一开始就从一个虚拟明星人物（动物）为基础来扩张，所有的业务如电影、演出、主题公园等是为了这个主题（或者说都可以为了这个主题）来服务并盈利；而时代华纳更多的业务都是松散独立的，远远没有迪斯尼利润率高，时代华纳的股价也长期低于迪斯尼。

所以对于爱朵文化来说，其实主要也是走的迪斯尼模式。09年下半年公司马上会推出一组少女偶像组合，以及一组以上的男孩偶像组合。公司目前有30多个偶像艺人在封闭培训，希望在未来能够垄断国内一半以上的偶像艺人市场。然后以偶像组合艺人为中心，开发各种音乐营销、和衍生产品为主，彩铃和唱片业务在整个公司盈利模式中只占很小的一部分。

步步高和OPPO音乐手机以其韩系风范、唯美广告，给人留下深刻的印象，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，并且定价也比同类国产手机高出一截。但是，这种高举高打的粗放式营销，并没有达到应有的效果。这里面根本原因是什么呢？

品牌的流行需要自发性病毒传播合个性化两个必要条件

一个品牌依靠广告轰炸可以触动经销商，也可以触动对品牌个性要求不高的中老年消费者，但是却无法触动年轻消费者。因为现在的年轻群体属于非理性、痴迷性消费。其特性就是感性消费、追求潮流、喜欢多变。年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了的免疫性，甚至产生失望的厌烦情绪。他们不会乖乖等你灌输广告。他们喜欢主动选择权在自己手里，他们感性，但是更有个性，他们会很感性地喜欢有个性的品牌。

 这个时候， 步步高采用音乐营销，找到了自己的定位，可以把喜欢音乐的细分用户牢牢抓住。但是，相对其他诺基亚、索爱等音乐手机，步步高只是模仿大品牌的广告轰炸，却忽略了品牌内涵的累积。而这个内涵却恰恰是可以深入到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的，轰炸只能到消费者眼睛里，却难以到达他们心里。

其实以步步高的音乐营销规模和投入，完全可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的水平。如果能引发用户之间自发性传播，就能够让步步高的音乐营销效果再扩大100倍以上，或者成本再降低100倍以上。如果系统地对步步高的音乐营销再进行精细化营销的话，这些钱甚至可以撬动整个内地流行乐坛。

总之，步步高的两大失误之处，也是其他大品牌常见的失误：

1、把音乐营销当做粗放式的事件营销来做，没有形成病毒传播。

2、有差异化但是没有个性化。

没有形成病毒营销的失误，这一点我们在上篇文章《步步高音乐营销：80%的宣传费是浪费的》中已经论述，在此不再多说。本篇主要说一下有差异化但是没有个性化的问题。

步步高的品牌有差异性，但是没个性。

音乐营销的作用就是用音乐来设定你的品牌个性，并用音乐帮你把个性输送到消费者心里。步步高成功地定位音乐手机，在竞争激烈的红海中和其他国产品牌区隔出来。但是相对诺基亚、索爱等国际品牌的音乐营销来说，火候还欠缺。因为让用户记住你的不是你的差异化，而是你的个性。很多企业实施蓝海战略，为了差异化而差异化，结果空有差异化却没个性。品牌不是简单的差异化，也不是简单的按市场竞争格局区分，这样只会让自己越来越窄。

关于差异化还是个性化的案例，最经典的就是苹果公司。

苹果公司在以前的20多年中就是一味的追求差异化，结果自己差点把自己挤死在市场的牛角尖中。后来直到IPOD的出现，彻底改变了苹果的性质，由一个差异化的公司一举变成为一个个性化的公司。差异化追求的是产品本身，个性化追求的是人的行为。

当有些人发现“经济上的成功”并不是那样吸引人之后，生活本身的价值则成为人们追求的对象。因此，个性化的生活本身乃是个性化产品的基础。有了个性化的人，就有个性化的生活，就必然要有个性化的产品，个性化的营销沟通，以及个性化的企业——这是一个根本性的转变。个人需要个性，产品需要个性，品牌需要个性，企业需要个性。

对于步步高音乐手机来说，仍然停留在差异化的层次上，尽管也在营造音乐文化和个性化，但是不得要领，还不能说是一个有音乐个性的品牌。对于消费者来说，没有对步步高品牌感情的升华，就没有归属感。说白了，文化就是归属感，就是忠诚度。有没有文化和内涵，决定了一个品牌有没有高度，决定了是一个平庸的公司还是一个伟大的公司，是一个暴发户还是一个有境界的人。

现在，步步高的OPPO手机已经从音乐营销主题过渡成了体育营销，这是一个消极的信号。当然，这个也可能是为了给“步步高”品牌的音乐手机让路，变成由步步高品牌的手机来主攻音乐手机，把OPPO和步步高做一个市场区分。

下一步，步步高音乐手机一定要营造自己的音乐个性和营造一种音乐文化，像苹果一样，让喜欢音乐的用户为止痴迷，而不仅仅是一种功能的差异化。

音乐手机是一种文化，而不是一种功能

有16个喇叭，也不一定都是音乐手机。所有的国产品牌都在推MP3功能，到现在已经成了标配。仅仅提出音乐手机概念还只是万里长征第一步，以后要做的还很多。

要让用户购买，并不是说你是音乐手机，所以喜欢音乐的用户就必须购买你的音乐手机。相对苹果、诺基亚、索爱这样把音乐已经深入到消费者内心中的品牌来说，步步高只是提出音乐手机的概念，还没有深入消费者内心，并形成一种文化。一句话，音乐手机是一种文化，而不是一种功能。音乐营销是明星和音乐和消费者产品高度关联，并深入内心。这就需要大力营造音乐氛围，这方面步步高还显得很粗浅。还没有渗透到年轻消费者中，还停留在高空轰炸的层次。对于年轻人来说，只有产生重度痴迷性，才会产生购买冲动。这方面，苹果、诺基亚等大品牌的音乐营销上升到了文化高度。在国内做的比较好的，诺基亚和蒙牛的音乐营销都不仅仅是赞助几个演唱会那样简单，而是渗透到音乐产业，例如支持原创音乐、给音乐人提供机会等，还有就是在搞音乐营销活动中无处不在的品牌与消费者的互动。

品牌文化的一定是品牌与消费者长期的互动、沟通，才建立起来的。用传统的思维去做音乐营销，通过广告来轰炸消费者的眼球，必定造成浪费。正确的方式一定是通过互联网和地面活动等方式，让消费者参与进来，只是到达消费者眼里没有用，要深入到达他们心里才可以。

作者：张志远   

附：音乐营销定义：

     以音乐为手段的营销，利用音来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点，是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。

 相关文章：《传统广告没效果，不妨试试音乐营销》

《你的音乐营销有效果吗？》

          《音乐营销体系：把品牌和音乐关联到一起》

《音乐营销体系：让你的品牌具备病毒性传播》

《步步高音乐营销：80%的宣传费是浪费的》

     广告圈有一句话，你的广告有一半是浪费了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果的广告已经是好广告了，更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择音乐营销这种更高互动性、更低成本的营销模式，来替代原来成本高昂的传统广告。

    但是，相对诺基亚、百事、蒙牛等比较成熟的音乐营销，步步高音乐营销有一些火候还欠缺。步步高自从分别推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来，连续几年的广告推广都是大手笔。在央视硬广告轰炸，又赞助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会，今年还赞助了湖南卫视的“快乐女声”。。。。。。所以研究音乐营销，步步高是一个必须重点研究的案例。

步步高音乐营销：80%的宣传费是浪费的

    步步高最大的局限，是按照事件营销的方式来做音乐营销，其音乐营销更多还是偏向传统广告的模式，只是简单的用音乐来细分用户、区隔市场，做到了差异化，但是还没做到个性化。所以严格说来，仍然不是完美的音乐营销，因为不符合音乐营销的定律。

    根据音乐营销体系的理论。决定音乐营销成败的两大关键点：1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一，就不能说是成功的音乐营销。

    步步高音乐手机只有部分符合音乐营销的两大定律。对于步步高来说，人们记住了广告歌曲的旋律，关联到了品牌，具备了音乐营销第一个关键点：是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高，更多品牌的音乐营销要糟糕的多，在他们赞助了一次音乐活动以后，消费者只记住了明星，记住了活动，却没有记住该品牌，因此这样的音乐营销是100%浪费的。

    步步高的音乐营销很遗憾没有满足音乐营销的第二个关键点：是否引发用户之间自发性的病毒传播。当然相对传统粗放式的广告宣传，步步高的音乐营销是有效果的。但是如果能引发用户之间自发性传播，就能够让步步高的音乐营销效果再扩大100倍以上，或者成本再降低100倍以上。

    其实以步步高的音乐营销规模和投入，完全可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的水平。但是音乐营销如果没有形成病毒传播，就造成了巨大的浪费。步步高太过于注重粗放式的轰炸，而没有设计能引发病毒传播的土壤，只是靠广告轰炸把歌曲和品牌催红，而没有借助歌曲的流行和品牌之间的关联，把品牌内涵深入人心。换句话说，步步高的音乐营销达到了众多消费者的耳朵里，却没有到达消费者心里。

音乐营销不等于事件营销

    成功的音乐营销一定是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并病毒性传播。步步高的音乐营销是高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式，仍然把音乐当做事件营销来做。

    其实以步步高每年上亿的音乐营销投入，如果系统地对音乐营销再进行精细化营销的话，这些钱完全可以撬动整个内地流行乐坛。当然，诺基亚、百事、蒙牛等品牌的音乐营销更是如此，按照新的音乐营销思路的话，其中一家的投入就可以颠覆内地流行音乐格局。

    之前，由于一直没有系统的理论体系指导，因此长期以来大家对音乐营销的认识和操作都是很片面的。经常把音乐营销当做是一个事件营销来做：找了个明星、赞助了个演出，热闹一下。其实音乐营销是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。音乐营销就是像流行歌曲一样传播你的品牌，像红遍大江南北的流行歌曲一样来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应。

步步高，懂营销，但是不懂音乐

    顾名思义，音乐营销=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好音乐营销的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。

    步步高其实是一个音乐营销的老手，最早就有国内几名一线歌手联合演唱的《步步高》的歌曲，一时传唱大众。但是现在，流行音乐市场已经开始细分，很难再有一首歌可以红遍大江南北，老少皆宜。音乐营销到现在也变得更深入，不会再像以前是大众粗放式的营销。

    流行歌曲是这样，品牌更是这样。引发用户病毒性传播的关键点有两个，一个是音乐带来的，另一个是品牌自身的内涵带来的超强病毒性。让音乐与品牌双双具备病毒性，这个是音乐营销的高级课题。在中国，不可能靠轰炸来实现一线品牌。以前有可能，在央视上轰炸广告就可以。但是现在这样的好事已经不可能了，尤其是在年轻消费者心中更是不可能，在手机这种竞争激烈的快消品市场中更更不可能。

模仿大品牌的广告轰炸，却忽略了品牌内涵的累积

    步步高一直用一线成熟品牌的模式营销来广告轰炸，广告内容也是如此。但是在模仿广告轰炸和广告形式的时候，却忽略了广告内涵。而这个内涵却恰恰是可以深入到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的，轰炸只能到消费者眼睛里，却难以到达他们心里。因为轰炸出来的品牌缺乏内涵，缺乏积淀，就好像催肥的蔬菜缺乏劲道一样。强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象。

    大品牌可以做空洞的形象广告，因为大品牌已经有几十年的文化积淀，他们要做的仅仅是维护消费者对其购买的价值观。例如可口可乐等经典品牌已经经历过了培育期，用户都知道，在这个基础上，可口可乐要做的就是维护品牌内涵和价值观。而对于步步高这样的新品牌来说，其品牌内涵和价值观还没有建立起来并深入人心，所以对于步步高这样的新品牌来说，除了形象广告以外，还要给消费者一个购买的理由。否则等于还没有上小学，就直接去给用户灌输大学的价值观。

    音乐营销的作用就是与消费者建立深度的情感。人在最悲伤和最开心的时候，尤其痴迷一首歌。是这首音乐来陪伴着你度过一个个难忘的体验，就好像最好的朋友，最有共鸣的朋友陪伴着你一样。好的音乐营销不仅可以到达消费者眼睛里和耳朵里，也可以到达他们的心里，并产生购买冲动。也同时会给用户一个购买的理由，这个有点超出音乐营销体系之外，但好的音乐营销是可以承担这个额外功能。如果仅仅是蜻蜓点水般的音乐营销，跟传统广告一样，是浪费的。

    总之步步高的两大失误之处，也是其他大品牌常见的失误：

1、    把音乐营销当做事件营销，粗放式的音乐营销，没有形成病毒传播。

2、   有差异化但是没有个性化。

 作者：张志远    

（待续：《步步高音乐手机有差异化但没个性化》）

　　访谈主持：唐宏梅

　　访谈时间：2009年5月26日

　　比特网：各位网友大家好!欢迎来到比特问道,我是主持人唐宏梅。上个世纪八十年代随着MP3音频文件的出现，数字音乐由此掀起了它的革命，到今天数字音乐的发展究竟呈什么样子?产业链上的各环节如何来找准自身的定位?今天我们有幸请到了中国数字音乐的倡导人之一，也是爱朵文化传播有限公司的CEO张志远先生跟各位网友一起分享他的观点，首先请张先生跟各位朋友们打招呼。

　　张志远：比特网的网友们大家好!我是爱朵文化的张志远和大家一起关注数字音乐，谢谢大家!

　　张志远谈一张唱片的诞生

　　比特网：我们在谈数字音乐这个话题的时候，想请您跟网友分享一下，一首歌或者一张唱片的诞生于需要怎样的过程?

　　张志远：我给你举一个简单的例子，假设说我是唱片公司的老总，你是一个艺人，我今天看重你了，我说宏梅不错，我会把你签过来，然后根据你声音的特点，你的形象，你的定位，我们会策划一个艺人的综合方案。

　　根据你的定位我们会找制作人，选一些歌进棚去录音去。这个时候会有录音、和声、缩混，等你的歌曲录出来以后，我会叫企划部根据你的歌曲定你主打歌，然后会根据你的特点，就我们刚才说的企划案子，帮你做第一主打，第二主打，以及你的形象、造型，拍照，还有MV。

　　这些都完成了后，我们会把整个你的专辑，你的造型，以及你的企划方案交给宣传部，宣传部就会根据上面的歌曲还有定位来进行宣传，就是我们说的三个月的宣传期，会在网站、电台、电视台，以及各种娱乐户外广告铺天盖地宣传。宣传结束后，这首歌或者这个艺人，假如有市场，火了以后，他就会有一些演出、代言，整个从制作到宣传，然后到销售，整体的一套流程就完成了。

　　音乐产业早已进入数字时代

　　比特网：我们今天说的数字音乐在您看来应该是怎么样子的?应该怎么定义?听你刚才介绍的整个环节，它会体现在哪些方面?

　　张志远：其实数字音乐我们一般人的理解，都会认为说它是一个数字的发起人，或者是一个销售，实际上数字音乐，也就是说我们的音乐产业早早的就进入了数字音乐这么一个时代了，它不单单体现在销售这个环节，更多体现在一开始的制作。我给你举个例子，大家可能不太清楚，我们听到的一首歌，这首歌里面的配曲、编曲、制作、录音，基本上整体都已经数字化了，也就是说，你听到这首歌的这个鼓，这个吉他，这个贝斯的声音，以及各种各样乐器的声音，其实早已经不是那个真实的乐器在做了，已经是电脑键盘输入进去，模拟出来的，现在数字音乐已经到这个程度了。也就是说，数字音乐包括了音乐的制作、发行、传播、销售整体的数字化。

　　比特网：也就是整个过程当中有数字技术在做支撑?

　　张志远：对对对。

互联网数字音乐的传播而非销售渠道

　　比特网：我们现在看到很多经纪公司也在往互联网方向转型，在你看来互联网和数字音乐是什么样的关系?

　　张志远：我们通常理解的互联网，现在只是数字音乐的一个传播渠道，因为我们知道，受盗版的影响，数字音乐在互联网上很难卖到钱，在中国的互联网上，当然在美国，或者是在欧洲都有。或者是沃尔玛等等一些在线音乐网站，可以做销售，作为一个盈利渠道，但是在中国互联网数字音乐更多的是一个传播的渠道，而不是一个销售的渠道。

张志远认为,目前在中国,互联网只是数字音乐的传播途径而非商业渠道

　　数字音乐让唱片销售忽略不计

　　比特网：你说到传播的渠道，除了互联网这块还有传统的，比如说唱片店，在销售环节当中也会往他们那个渠道走，现在面临几个销售渠道，现在根据你了解的情况，这个渠道到底哪一方面占的比重更大?

　　张志远：其实整个唱片产业，跟我们大家想得已经完全不一样了，接下来我会给大家说一下各种各样不一样的地方。首先，唱片公司来说，唱片基本上已经忽略不计了，也就是说随着数字音乐的来临，唱片，也就是我们所说的CD，或者说之前的磁带，已经跟我们20年代大家所听的那个黑胶产品不一样了，它变成一个收藏品，而不是一个快速的消费品了。所以这块基本上已经忽略不计了，国内的一些不说三线的艺人，就连一线的艺人基本上实际的销量在几万张，这个对于歌手拿到的版税来说真得可以忽略不计了。

　　数字音乐95%的销售来源于无线音乐

　　比特网：照你这种说法的话，通过互联网这个渠道应该是最大的一个比重?

　　张志远：其实是这样，我跟大家解释一下数字音乐的定义吧，数字音乐，就刚才说了，泛指用数字化生产、销售、传播的一种形式，数字音乐包括两大领域，一个是在互联网上传播的，这叫在线音乐，也就是我们网站这些。还有一个是在手机上的传播领域。

　　比特网：移动终端。

　　张志远：我们叫做无线音乐，俗称彩铃或者叫铃声，现在由于互联网上面盗版，它是个开放的，所以说互联网已经没有一个好的应用模式了，现在我们所说的数字音乐销售，基本上是指在手机上的无线音乐销售，也就是我们对彩铃的销售。因为在运营商的体系里面，手机互联网是一个封闭的、垄断的这样一个平台，在这样的环境下，它能有一个很好的发展，也就是说，我们数字音乐在中国占95%以上的其实是指无线音乐的一个销售。

运营是唱片业的先天性缺陷

　　比特网：大部分都通过手机终端去销售数字音乐，那么现在唱片公司到底是一种什么状况?

　　张志远：唱片公司现在很惨，用我的话来说，几乎处于一个崩溃的状态，非常非常惨。这个倒不是由于我们所说的金融危机或者发生地震这些的影响，而是说唱片行业本身它就有先天性的一个缺陷，这个缺陷不是来自于数字音乐给它的一个新技术的革命或者是冲击，而是商业社会放任四海而皆准的一个准则，也就是说运营、营销这个能力，音乐产业或者电影产业，以及所有的娱乐产业或者艺术产业在中国一直都没有一个很好的商业化运营的模式。而我们所说一般唱片的老总都是之前是制作人出身，或者是艺术出身，或者对音乐热爱，而没有一个成体系的商业或者营销的体系，这样的话在商业运营时候必定走得很慢，而音乐产业也一直落后于其他的产业。

　　国外唱片公司在中国水土不服

　　比特网：有四大的唱片公司，他们的运营和营销应该有所借鉴吧?你了解情况，他们的这种运营和营销是一种什么样的制度?

　　张志远：我只能这么跟你说，四大唱片在美国，在欧洲它基本上加起来占了60%的市场份额，几乎已经垄断了欧美的市场，所以说他们在欧美已经很商业化了。

　　比特网：但是中国对它来说这种贡献率不大是么?可以这么解释么?

　　张志远：可以这么说，就是中国对他们的贡献率几乎是微乎其微的事，而没有一个国外的唱片公司，不管是欧美的，还是日本的，还是韩国的唱片公司在中国能够做的很好，是因为他们不太了解我们中国的国情。就好像在互联网这个行业没有一家国外的互联网公司到中国能够做得很好一样，是因为对中国网民的需求不了解，以及跨国公司跟中国的分布他们之间或存在一些沟通的问题等等。我觉得这是一个老生常谈的问题，很多合资企业，或者是外资企业到了中国都会面临这个水土不服问题，在互联网产业以及在音乐产业，尤其严重。

　　中国的音乐土壤是二元化的

　　比特网：我想追问一个问题就是中国的音乐市场到底是一个什么样的土壤?为什么外国这种唱片公司进来，他们水土不服，然而我们国内的这些经纪公司，他们没法将自己做大?

　　张志远：我觉得这个两点，一个是我们知道受盗版的影响，中国的盗版环境决定了四大唱片以发行为主的这种商业模式必定受到限制，它不光限制了这四大唱片，也限制了中国本土的唱片公司。就好像我们微软在中国也是遭受盗版，同时这种盗版环境也限制了我们国产软件公司，一样道理，这是一个。再一个，所有的互联网公司或者所有的唱片行业，以及所有的快速消费品，他们很多企业不了解中国是一个典型的二元市场，也就是说是在北京、上海、广州，这三个大的城市，或者我们说一线城市，它已经跟中国台湾，或者是韩国这样的发达地区接近或者持平，但是他们只占了十三亿人口之中的一个亿，还有十二个亿是在三线城市，以及农村。所以在中国是两元世界，一个是跟发达国家的思维生活方式快接近了，另外一个还比他们落后了十年以上，这个时候这两个不同的人群，他们的消费水平，他们对歌曲的审美观点，他们的消费习惯是完全不一样的。国外的公司在欧洲之所以发展会很好，是因为在欧洲，在美国，或者在日本、韩国，大家的市场是一元化的，都是中产阶级，穷的人很少，非常非常富的人也很少，所以在那种环境下，他们很容易就用一维化的思维想象中国可能都一样，他们可能总部设在北京，或者设在上海，没有去过广大的农村，或者三线城市，他们不知道这些消费者喜欢什么，我觉得这是最根本的问题。

　　我举个例子，我以前跟刘德华的经纪人一块聊，我说你就不知道，包括刘德华你们也不知道，你的一首歌，你的哪些歌在港台红了，在内地的北京、上海这种一线城市火了，以及还火到了广大农村，有哪些歌是只在港台火，但是在北京、上海跟农村都不火的，还有哪些歌只火到了北京、上海这种一线城市，而火不到农村的，我说你不清楚，但是我知道。

音乐市场需战术驱动战略

　　比特网：你通过什么方式去知道中国音乐市场的状况?

　　张志远：我研究了从84年到08年，每一年走红歌曲数据的一个统计，在中国市场上，每一年走红歌曲的容量是十首到二十首，我们一般按十首来算。

　　这些年我们发现这里面有一些规律，音乐产业是一个非常非常奇怪的产业，它跟我们资本密集型或者人才密集型这种行业不一样，假说房地产，假说建筑，假说钢材，假说能源，这种产业是只要你有钱，你砸钱就能有收获，但是音乐产业，或者是整个娱乐产业，甚至我认为互联网产业也有这个特征，就是因为是这个产业它是属于战术驱动战略，就是从自下而上的是，这个说得有点绕口。

张志远曾经做过调研，在中国市场上，每一年走红歌曲的容量是十首到二十首

　　我举个简单例子，在音乐产业，更多是一首歌成就一个人，一个艺人成立了一个公司。假如说你很有钱，投资了一个唱片公司，或者一个电影公司，或者一个艺术公司，你能否赚钱或者是能否有收获，关键在于你能不能把一首歌做红，这个技能，举个不恰当的例子，就好像是赌场，或者是彩票一样，你再有钱，到这里面，如果你的赌数不高，或者是你买彩票瞎买的话，你一分钱都不会收获。相反的，如果你有很高的赌博技能，或者是买彩票你会计算，那你中奖的机率就会高一点，这完全是自下向上驱动，而不是自上往下驱动。

　　数字音乐将是三大运营商的角力场

　　比特网：你也在做艺人的包装，对于互联网以及无线这两个渠道，你会怎么样运用它们?

　　张志远：我觉得很简单，在线的话更多把它当成一个宣传的渠道，不要想在互联网上获得收入，然后在无线上面，更多的是要有一个好的盈利模式。现在3G发放以后电信还有联通，他们都各自推出自己的音乐平台。未来的音乐产业会出现这种三大运营商，三个平台良性竞争的一个情况，所以未来音乐产业是一片美好的事，只不过短期我们还有一段比较长的黎明前的黑暗。所以我觉得互联网是传播的渠道，跟粉丝，跟音乐爱好者是一个互动传播的渠道。在线，就是无线市场，也就是我们说的彩铃铃声这个业务我们会跟三大运营商来合作，在上面推广，然后获得分成的收入。

　　未来数字音乐的竞争将是三英战吕布

　　比特网：我跟你的观点不一样，一方面比如说是在美国，苹果公司通过和一个iPod+iTunes的捆绑方式去销售各种音乐，以及跟Google与唱片公司合作来提供正版音乐的下载，那就跟你刚才说的它只是一个宣传的渠道，其实还是不一样的，就是它还是在寻求盈利。另外一方面还有无线这块，运营商3G这块刚刚起来，它的竞争格局也不太明显，我们怎么来看待几大势力他们在数字音乐参与的过程中，将会产生怎样的竞争格局，你更看好哪一方?

　　张志远：我是这么看的，首先我们先说一下iPod+iTunes这种模式，这个模式在中国有一些公司曾经复制过，比如说华旗，但是之所以没有成功是因为什么呢?iPod+iTunes这个模式在中国特殊的国情导致短期内在中国很难复制，是因为什么呢?我们知道苹果属于一个高端的平台，它的粉丝很多，而且很忠实，这些平台的用户都属于高端的消费者，有社会责任感的这一批人，所以说他们消费正版的音乐，或者付费，是很容易的事。如果苹果进来，或者诺基亚进来，它有它的品牌号召力，很容易通过捆绑的这种方式来获得收入，他们的应用业务很容易能够做起来。但是国内的这些品牌，没有很强的品牌号召力，就没有办法让些用户去下载付费的音乐，这是一个我们说的硬件的模式。

　　音乐产业里面还有一种是刚才说的诺基亚，手机厂商的这种，我认为未来可能会是一个三英战吕布的这么一个格局，吕布可能就是三大运营商，他们各自的营业平台，移动、电信，还有联通。三英我挑了几个比较可能，我个人比较看好的，同时正版的。一个是诺基亚可能会进来，再一个是前一段刚推出正版音乐下载的Google搜索引擎，还有一个我觉得是新浪乐库。他们三家都分别有不同的优势，我一个一个给大家说一下。

首先诺基亚在中国通吃的保有量，用户起码在一个亿以上，每年在中国几千万的销量。所以说他的用户，加上他的捆绑，又加上诺基亚他全球的战略，它已经推出了自己的互联网门户，诺基亚以后也宣称要变成一个互联网公司。音乐是所有的增值业务里面最普及，门槛最低的一个业务，也就是我们讲最大的一个业务。诺基亚前一段刚在国外花了六千万美金收购了一个数字音乐下载的网站，所以说如果它进入的话，通过它的互联网服务，通过庞大的用户，并且都是高端的用户，再加上它可以通过手机出厂内置，以及手机捆绑，假如你花三千块钱买我手机，你再多花一百块钱，一年你可以随便下载音乐，这样很容易就能把音乐做起来。

　　Google每次都以颠覆者的身份出现，所以它会很轻易的用它的技术，它的庞大的Google粉丝群体，很容易就颠有现有的这种格局。它一向都是颠覆者，例如它推出手机这个操作平台，例如说它推出的一个云计算，每一个都是很胆大包天的愿望。

　　然后新浪乐库一直很低调的在做自己的事情，新浪的优势就是它用广告分成模式，它是很大的一个门户网站，广告能力特别强，可以随便用它广告各个屏障的捆绑，然后给音乐乐库分一批钱。然后由于它的门户性可以很容易跟唱片公司合作，跟艺人合作，然后帮艺人做整体推广，又推他了艺人，又帮他卖了歌。所以我觉得这一块这三家会有一个非常非常大的发展。

张志远很看好未来诺基亚，google以及新浪乐库在数字音乐上的表现

　　比特网：我想除了您说的这三家，还有些公司也在做在线音乐，像亚马逊的在线音乐在全球排名第一。然后还有专业的数字音乐的网站，比如说像Napster，还有一些像索尼、三星消费这类数码提供商，他们有没有可能有所作为?

　　张志远：有两点，第一个就是我刚才之前的问题已经说过了，就是大家如果要看数字音乐产业的话，它会跟其他产业不一样。正所谓中国有一句老话叫“外行看热闹，内行看门道”，音乐产业很不幸恰恰应了这句老话，也就是说音乐产业的成功不是资本的驱动，也不是说你有很庞大的垄断优势你就可以驱动，而是说能不能引起这个用户自发性的传播，自发使用，苹果之所以能成是因为苹果有很庞大的疯狂的粉丝群，它们就会自发的过去。

　　一首歌的流行我们刚才说了不是用这种庞大的宣传费砸出来的，也是这首歌本身具备条件或者这个人本身他就会走红，他有这个实力，所以它会引起用户的自发性传播。总之一句话音乐产业是战术驱动战略的产业，而不是战略驱动战术这种自上而下的，所以产品必须足够好，引起足够多的粉丝后疯狂的喜爱，才可能成功，只要不具备这一点的，不管他背景多大，他都不会成功，这是第一个。

　　比特网：你怎么看待像索尼、三星，以及亚马逊，在数字音乐方面，他们有可能会有所作为么?

　　张志远：我觉得他们各自有各自的优势，各自有各自一块粉丝的群体，也就是用户的群体，但是由于刚才我说的，他们很难能够具备他们产品本身，具有很强的病毒性，很强的号召力，所以注定他们很难撼动苹果iTunes 的这个地位，iTunes 现在照样垄断了欧美市场数字音乐市场70%的市场份额，这在短期之内是很难撼动的。

　　短时间内中国很难诞生第二个苹果

　　比特网：像你刚才说的，国内也有这种模仿苹果做这样的模式厂商，你觉得未来在国内会诞生第二苹果吗?

　　张志远：短期之内没有看到。

比特网：你觉得中国是没有这个土壤还是其他的?

　　张志远：首先是中国这个商业环境没有一个好的版权保护，我们知道苹果在于技术的创新，这个一定是在欧美版权保护，或者创新专利保护很完善的情况下才可以出现，否则的话，它很快就会被别人模仿，人就没有动力来做这个东西了，一旦没有一个好的激励保护的话，就没有人来做这些事情。所以中国我觉得短期之内很难出现像苹果这样的一个令人尊敬的，或者是令很多人疯狂的公司，或者这个产品，很难。

张志远分析，或许山寨这种破坏式创新能够更能体现中国本土音乐服务商的实力

　　不过，我觉得在中国有另外一种创新更适合中国，而不是苹果这样的所谓的高科技，更多的功能，或者是更炫的这种品牌，或者像英特尔处理器这样，更快的速度。我说的这种，就是大家经常所谈的“山寨”，例如说，山寨的笔记本、山寨手机，它不光是模仿，我觉得它伟大的地方是一种创造性的破坏，你如果拼技术的话，或者拼速度的话，永远拼不过苹果，或者英特尔，那么我们都学过蓝海战略，那么你要跳出来颠覆他，有时候创新不是做加法，是做减法。

　　假如我们所说的山寨笔记本，我觉得他的一个特点就是做减法，把一些没有用的功能去掉，开辟了一些更多不上网的，低收入的，或者说是笔记本用户的第二个小本的这么一个市场，反而更容易。

　　互联网的立法将会为大集团所左右

　　比特网：你刚才说了一个版权问题，这是中国面对最大的一个挑战，现在在您看来，有没有一些解决的方法，或者是正在琢磨一些方法，能盈利，实现皆大欢喜的一个局面。

　　张志远：是这样，我觉得这个在中国短期之内很难在这个版权方面有很大的突破，很难，因为我们知道，在欧美的话，这种法律和法规的立法，他们都是倾向于这些利益集团，因为这些利益集团他们有更强的动机，或者更大的能量去成立一个游说集团，来影响这些立法。所以，音乐产业，或者整个版权的产业，它是属于很分散的事，到目前为止，没有一个强势的音乐协会，也没有办法联合起来保护自己的权益。所以如果说未来的这种立法，很容易就会被百度或者运营商，这种大的利益集团来影响，互联网的立法，互联网音乐的版权保护，可能更多会倾向于他们。例如前一段，百度之所以没有一下子就被告倒，或者说一直挺到现在，就是因为这个立法里面在互联网音乐上面有个避风港原则，而避风港这个原则是明显的不利于音乐版权这个方式。如果音乐产业不在继续影响立法的话，天上不会掉馅饼他们会越来越被动。

　　成立版权联合体是唱片公司唯一出路?

　　比特网：唱片公司像你说的，它一方面面临这种版权问题，在这样的环境下它如何通过网上的这种方式，去将自己的利益最大化，我们看到一些方式，比如像环球唱片公司他们会找一些SNS社区去推广，或者成立一些合资的音乐网站去提供正版音乐的下载，还有没有一些方式，你能想到的符合中国土壤的方式去使唱片公司利益最大化?

　　张志远：唱片公司利益最大化唯一的一点就是成立版权的联合体，然后一块来影响立法，然后一块来诉讼，这个是最根本的原因，其他的都是治标不治本的，否则的话会很容易就会被这些利益逼到绝路上。这种在SNS或者之前某一个硬盘跟周杰伦一块来合作发行数字音乐，这种更多的是在帮硬件厂商来做概念炒作，以及宣传推广，实际上对音乐产业的贡献可以说是忽略不计的事，没有任何可比性。然后这种有周杰伦这样的大牌对更广泛二线、三线或者四线，或者新人这种唱片公司来说没有任何可比性。

三网会逐渐融合 潘多拉魔盒由此打开

　　比特网：另外一方面在无线这块我们也看到3G市场已经开始起航，可能会在未来一段时间有一个爆发式增长，对于数字音乐来说应该是一个很利好的消息，你能不能跟大家预测一下，未来数字音乐在无线这块会有一个什么样的前景?

　　张志远：首先我必须要澄清一个概念，就是这个3G的到来它并不是像很多人想的那样，就是一一下子就到了一个梦幻的科幻世界，非常非常美好，3G的到来是逐步的事，3G音乐这么市场发展繁荣，你们都知道河的对岸一定是我们梦想家园，一定是非常非常美好的事，但是怎么样过河，这段时间，就我刚才说的，还有很长的一个黎明前的黑暗。因为运营商，刚才您说了，运营商的音乐平台还需要一个长时间的建设，逐渐的规范。但是我们肯定在未来，它是一个非常非常美好的时代，因为首先3G牌照发放以后，电信、联通、移动这三家会有一个良性的竞争。再一个，3G的到来不仅仅是运营商自己的3G，而且3G的技术是一把双刃剑，它促进了运营商业务发展的同时，它同时也在颠覆现有的这个格局，它会打破现在运营商移动互联网的这么一个封闭的状态，会把它撕开很大一个口子，或者说我们打开了潘多拉这个魔盒，它会变得开放，和互联网混在一块，也就是我们经常所说的三网合一，三网一定会合一的，这个时候才是音乐产业真真正正的美好未来的到来。我们所说互联网跟无线互联网这么一个融合，会给像门户，手机厂商，这样的巨头，跟运营商这种直接的这种竞争，是给了他们一个非常非常良好的基础，到时候大家会是一个互相的渗透，互相的一个融合。

在张志远看来，未来数字音乐的趋势将会是三网合一驱动下的一站式音乐服务平台

　　我们举个例子，Google推出自己的手机音乐平台，之前也推出了自己的手机，现在早已经在手机这块开始布局。

　　诺基亚是手机制造厂商，已经向互联网转型，未来一定是一个开放的，一站式的服务平台，对于音乐这个产业来说，未来的音乐产业，或者说未来的音乐业务，也一定是一个一站式的服务，不管你是在哪，使用任何的终端，比如 MP3、MP4，手机或者上网本，还是你在电脑上，还是你在手机上，不管你是在无线互联网，还是在在线互联网，他们都是一个无处不在的音乐，谁能够给用户提供无处不在的一站式的这个音乐的话，以后谁就是未来音乐产业的这么一个市场的胜出者。

　　比特网：无处不在音乐其实就是您说的，三网合一所带来的这种数字音乐未来的蓝图，是这样的吗?

　　张志远：对对对。

　　比特网：本来我还想让您描绘一下这个蓝图到底是什么样子。好，感谢您跟各位网友一块分享您的一些观点，我们也感谢各位网友的关注，谢谢大家，我们会继续的就数字音乐的话题做更进一步的探讨。

　　张志远：谢谢主持人，谢谢大家。

     音乐营销就是像流行歌曲一样传播你的品牌。每个品牌都希望像红遍大江南北的流行歌曲一样，来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应，例如太阳神《当太阳升起的时候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》，动感地带《我的地盘》等等。

     音乐产品的病毒性，需要精心设计，也是音乐营销的第一步，没有这一步，就没有后面的引发病毒性传播，音乐营销就智能变成传统轰炸式的广告，这样大大浪费了音乐营销的价值。而大部分的品牌正是这样，把音乐营销当成事件营销来做，却忽略了音乐营销最大的功能：用户自发性病毒传播。让人记不住的广告歌曲，其根本原因就是因为广告歌本身不符合流行因素。音乐营销=音乐+营销。如果你不懂音乐，是无法做好音乐营销的，所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，懂音乐的走红基因。

打造具备走红基因的广告歌

    要想让你的品牌进行病毒传播，必须歌曲本身，和品牌本身具备走红基因。音乐营销中的音乐因素的走红基因同流行音乐的走红基因类似，遵守同样的规则，所以可以参照流行音乐的走红基因，来制作走红基因的广告歌曲，这样才能引发病毒传播，所以写广告歌也是有很高的技术含量的。在制作广告歌曲的时候道理很简单，就是要像打造走红歌曲一样，打造具备走红基因的主题歌曲，来进行病毒营销。这样效果更持久，有时候品牌或产品没了，音乐还在，例如太阳神、燕舞等。走红的广告歌对品牌的传播，要比不能走红的广告歌曲效果强一万倍。

流行音乐的走红基因

    流行歌曲的走红不是偶然现象，也不是因为花大量的宣传费轰炸出来，而是因为歌曲本身具备走红基因。我研究了从1984年到2008年20多年来每年最走红的十大金曲。发现除了这些走红歌曲有一些共同的规律在里面。除了外在的原因。我把他们分解成了几十个元素，这就是音乐走红的基因，就好比潘多拉的分析用户行为一样，我也从编曲、音色、演唱声音、歌手风格等因素来组成一个评判体系。

    走红歌曲是计算出来的，按照配料生产的，里面设计了各种走红的因素融合进里面，是历尽心血的。这跟自古以来音乐大师们所描述的不一样。他们会向你说，好音乐都是大师们突然在某个风清月明的夜晚突发灵感，神来一笔抒发出来的艺术作品。

    好的音乐是依靠理性的设计而制作出来的，比如作一首让人哭的音乐，需要用几个音程的和弦，需要什么样的音色的乐器，人需要什么样的唱腔？所有的设计过程都是理性的，但是出来的东西却是很感性的。

    就像麦当劳一样，里面并没有一个一级厨师，但是麦当劳成功之处就是把流程细化：薯条切成几块，洒多少盐，油要多少度，炸几分几秒，等等，全部分解成一段一段。这样全世界各地都能保证一个品质，麦当劳可以快速地复制到世界各地。

    音乐走红基因除了音乐本身元素以外，还跟消费者心理学有关系，不明白这个体系，将很难把握流行的脉搏。必须有针对性的设计，才能有高的命中率。

     首先，每个国家的人都有每个国家传统的旋律偏好，受众从小就习惯了这个口味。以调式来说，中国人习惯五声调式，日本也有自己的调式，每个国家的人民从小就受自己的调式熏陶，因此一些音乐环境里的人群会喜好某一种音程走势，喜好某一种旋律曲线。比如我个人在写歌的时候喜欢句尾落到4和7的音上，因为我个人受日韩音乐影响比较大。跟菜系一样，习惯川味的就不容易吃习惯其他口味的菜系。

     其次，中国式一个典型二元的社会，北京、上海、广州这样的一线大城市的年轻人和国外部分接轨，但是广大三线城市和农村音乐爱好者的口味还停留在十几年前，喜欢简单上口的口水歌。很多人不明白这个差异化，总觉得这些人品位差。其实，决定“高雅”与“通俗”的关键是一个音乐心理学的问题——人的审美听知觉能力发展的问题。正如人的肌肉力量与思维能力一样，人的感知能力并非与生俱来，它有一个发展过程。

    另外，一种性格的人会喜欢某一种情绪的歌曲类型，有人性格安静，有的人暴躁。性格安静的人也相对喜欢安静的歌曲风格。有的口味重，就感觉安静的音乐没劲，触动不了自己的神经，所以喜欢摇滚。所以音乐也有不同的风格：通俗、美声，摇滚、爵士、布鲁斯、HIP-HOP等等。

而广告歌曲同其他商品一样，其运营流程也应该是：先发现消费者对一种音乐类型的喜好需求，然后根据这个需求来生产歌曲类型，并根据这个需求的人数来判断其市场前景。

走红广告歌曲的关键点是歌曲本身

    很多人认为歌曲的走红是通过狂轰乱炸出来，其实不是。经过研究我们发现，很多歌曲，尤其是港台歌曲的走红，都是在艺人没有宣传的情况下，通过盗版（磁带和CD、互联网）以及地方电视的点歌台自发性走红的。因为中国市场很大，有几千家电视台，没有一个唱片公司有实力能买通所有电视台来播放一首歌的。并且中国是一个二元市场，一线城市和三线城市以及农村，两者的听众不一样。所以在制作广告歌曲的时候，首先要确定你的品牌是面对哪些市场，制作这个群体所喜欢，能在这个群体流行的广告歌曲。

    不具备走红的歌曲，再多宣传费也砸不出来。品牌也是这样，广告歌曲也是这样。年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了的免疫性，甚至产生失望的厌烦情绪。年轻消费群体喜欢主动选择权在自己手里，他们感性，但是更有个性，他们会很感性地喜欢有个性的品牌。如果他们喜欢你的品牌，会热心去传播，年轻群体也更容易受身边朋友影响和意见领袖影响。

不同的品牌匹配不同的广告歌曲类型

    广告歌曲的制作，分几种类型来和品牌进行关联匹配。大众对于一首歌曲的理解和喜好，取决于持续而稳定的联觉对应关系，由一种感觉引起其它感觉的心理现象叫“联觉”。联觉是人皆共有的基本感觉。日常生活中的联觉现象是大量的。有联觉对应关系。音乐心理学告诉我们：声音只有五种属性可以引起联觉：1.音高2.音强3.速度与节4.发音速度5.紧张度。就好比酸、甜、苦、辣，美食百味俱全。品牌就是要通过音乐的这些属性，匹配出音乐个性来，然后跟品牌个性关联到一起。

    根据音乐的联觉体系。我们可以把广告歌曲分为几个类型。

    一种是按歌曲的旋律来和品牌匹配。按旋律性质的广告歌曲又分两类，一类是单纯的音乐，例如英特尔声音识别体系，使用英特尔芯片的硬件的广告都会加上英特尔标志和“丁丁丁丁丁”。另一类是按歌曲的风格来匹配品牌，例如，荣威汽车品牌对应某钢琴曲，福满多方便面对应五月天演唱的轻快的摇滚风格《年轻就要对味》。

    另一种是按歌词内容来和品牌匹配。这又分两类，一类是直接赤裸裸的广告歌词，例如哇哈哈的广告歌曲：“甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝真快乐。。。。。。”。另一类是按歌词内涵诉求来，例如OPPO音乐手机的广告歌曲是BOBO的《恋爱新手》。

品牌确定代言人和广告歌曲的原则

    品牌是有个性的。品牌代言人的原则是品牌的个性与消费群体的个性之间的匹配，中间靠跟两者都相近的音乐（或明星）的个性连接：某一性格的消费者会喜欢某一种歌曲类型——某一种明星定位某一种音乐风格——某一种明星的个性对应某一种品牌个性。

    例如：我的性格决定了我会喜欢周杰伦，并喜欢周杰伦的音乐风格（艺人的歌曲风格基本上是特别固定的，因为要保持这个定位来占领自己的核心FANS），喜欢周杰伦的其他歌迷也大多和我的性格和音乐喜好口味相近。周杰伦的个性跟美特斯邦威品牌的个性相近。因此我喜欢周杰伦，所以我可能也会认同美特斯邦威的品牌个性。

    总之，决定音乐营销成败的两大关键点，1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。针对市面上所有的音乐营销活动，我们凭这两点就可以轻易判断其成败：两者只要缺其一，就不能说是成功的音乐营销。成功的音乐营销一定是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并产生病毒性传播。

作者：张志远    爱朵文化CEO，音乐营销专家

附：音乐营销定义：

     以音乐为手段的营销，利用音来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点，是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。

 相关文章：《传统广告没效果，不妨试试音乐营销》

《你的音乐营销有效果吗？》

          《音乐营销体系：把品牌和音乐关联到一起》

《音乐营销体系：让你的品牌具备病毒性传播》

     传统品牌离年轻消费者越来越远，当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择音乐营销。尤其是在经济危机的情况下，企业开始压缩广告费用，音乐营销这种更高互动性、更低成本的营销模式，成了替代原来成本高昂的传统广告的最佳方式。

    音乐营销就是像流行歌曲一样传播你的品牌，让你的品牌搭载音乐进行病毒性传播。每个品牌都希望像红遍大江南北的流行歌曲一样，来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应，例如太阳神《当太阳升起的时候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快乐，哇哈哈”，以及英特尔广告的声音识别系统，动感地带《我的地盘》等等。但是我们更多听到的是让人记不住的广告歌曲，其根本原因就是因为广告歌本身不符合流行因素。

不具备病毒性传播的音乐营销是失败的

    音乐产品的病毒性，需要精心设计，这是音乐营销的关键点。否则音乐不能引发病毒性传播，营销就变成了传统轰炸式的广告，这样大大浪费了音乐营销的价值。而大部分的品牌正是这样，把音乐营销当成事件营销来做，却忽略了音乐营销的病毒传播的最大功能。

    音乐营销=音乐+营销。如果你不懂音乐，是无法做好音乐营销的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。

    音乐营销分音乐营销战术和音乐营销战略。

    音乐营销战术是短期事件营销。就是抓住一个机会赞助一场演唱会，或者请个明星来演出。这样模式其实只是把音乐营销当做一个事件营销，只是眼球经济，没有产生更深度的认同。音乐营销的确是一场事件营销，但是绝对不仅仅是事件营销，还包括病毒营销、互动营销等综合传播体系。音乐营销的作用是与消费者建立深度关系。如果企业单纯为了品牌在面板上出现，或者主持人口播种附带提及，这种营销不作也罢。

     音乐营销战略就是企业长期性采用音乐作为营销主题。例如请歌手代言，广告歌。这个很常见。最近典型的就是步步高的音乐手机以及子品牌OPPO手机，就是长期的音乐战略。不过，步步高音乐手机和OPPO音乐手机的音乐定位有了，钱也砸了很多，但是营销效果不深，仍然属于粗放式的营销，没有形成病毒传播，就造成了巨大的浪费。步步高是一个营销高手，曾经创造了好几个营销界的经典案例，但是他们不是一个音乐营销高手。因为传统营销和音乐营销的思维模式不一样。步步高的音乐营销只是高空轰炸，还没有做到给用户提供病毒传播的土壤和气候等必要条件。

    那么，怎么才能一个完整体系地给于引发病毒传播的必要土壤呢？那就是歌曲走红的基因和引爆流行。歌曲的走红是有规律可遁的，而《引爆流行》也详细列举了流行现象的本质，为品牌音乐营销理论提供了理论支持。

引爆流行的三大要素：

      正如吸烟现象。戒烟已经是世界各国的一个难题，怎么样戒烟？最笨的办法是告诉他吸烟有害健康。后来有人发现人们吸烟是为了酷，于是有国家做广告告诉大众吸烟并不酷，但是这个效果也不太理想。而《引爆流行》一书的案例告诉我们，是因为吸烟行为具备流行因素。并不是吸烟这个行为酷，而是吸烟者本身就酷。吸烟的青少年本身具有吸烟的基因，其次才是后天环境的影响。吸烟人群共同的特征是早熟、外向、冲动、热情、冒险等特征。即便世界上没有烟，他们也会有其他释放自己性格的方式，比如喝酒。

    歌曲也是同样道理，是因为首先歌曲本身就具备走红基因，所以只要遇到好的传播环境，就会引爆流行。

     对于流行现象的传播。《引爆流行》一书指出会有3个共性特征：感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性，并在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素是：关键人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则。

     一、关键人物法则：

    当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物，他能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。这一批人往往是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务。关键人物可分为三类人：有传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。

    当年超女的走红就是这样。每个超女最开始都有第一批核心的歌迷，零星地分布在每个城市里面，然后由这一批最关键的人物组织在当地的街头拉票，并通过贴吧论坛等组织活动和投票。粉丝的数量才有组织有步骤的迅速增长，而不是无序的偶发的增长。

    歌曲的走红也一样，需要利用关键人物，一般的是核心的粉丝和音乐爱好者。所以要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播歌曲。唱片公司在各大媒体打榜的作用也仅仅是打动第一批关键人物，歌曲以后能不能火，全在于这些第一批人用口碑来互相病毒性传播。

    歌曲在内地的走红并不是中心城市向中小城镇的辐射，而是像超女粉丝一样，从各地的病毒散发点向外扩散，然后各省各城市的点呈网状连接起来。

二、附着力因素法则

    个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为，而附着力法则阐述了被传播信息的本身特征。在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。一个附着力高的信息，不但能给人留下深刻的印象，更重要的是，它能影响人的行动。例如超女粉丝。

    在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。

    从附着力因素法则我们可以领会到，歌曲宣传要巧妙，在媒体已经被分散的情况下，并不是砸广告就能出来，需要多种巧妙的方式。很多大唱片公司宣传时做户外广告牌、电视广告等强势手段，在中国内地行不通。中国是城乡差异很明显的二元社会结构，城市和农村相当于是两个国家、两个世界。我们一般理解流行，想到的是中心城市辐射到二三线城市和农村。其实大部分的歌曲的走红不是这样，而是农村包围城市。在中国，人的流通大多是农村向城市里涌进，去打工和做生意；而很少有大城市人向小城市或农村涌进的。

音乐营销中的品牌与广告歌曲的附着力因素也是如此，也必须巧妙包装，品牌和音乐有较高的附着力。这样才能让品牌追随音乐广泛传播。

　  最后《引爆流行》一书中提到的提供解决实际问题的信息、制造话题性的信息内容创造易于流行的广告语、使信息内容形象化、“亚病毒行销”法等方法，也都可以一一对照使用在歌曲的宣传炒作中来。

三、环境威力法则

　　环境威力法则，是指消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。环境法则强调发起流行的环境极端重要。这里面主要分 “破窗理论”和“150法则”两部分。

     破窗理论:该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，这种可怕的后果就不会出现。

    150法则进一步指出，群体环境的影响力并不是无止境的，它存在一个极限数量－－150。因为受“社会通路容量”制约，人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系。当一个“群体”的活跃人数超过了150人时，群体对成员的影响力开始下降。

    初始关键人物是可管理的，他们人数有限。初期可以利用QQ群等，每个QQ群一百个人（接近150人）。这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行。以后，各地的歌迷会也要控制150人的比例，这样才能获得最佳口碑传播效果。

    引爆流行的三大要素，是品牌进行音乐营销所必备的条件。品牌的走红就跟流行音乐的走红是一个道理，也遵循同样的体系。企业要根据以上法则设计病毒传播的音乐来进行搭载，并要在执行过程中按照引爆流行的要素进行设定，达到让品牌随音乐一起迅速传播的目的。

（待续：《打造具备走红基因的广告歌曲》）

作者：张志远    爱朵文化CEO，音乐营销专家

附：音乐营销定义：

     以音乐为手段的营销，利用音来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点，是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。

 相关文章：《传统广告没效果，不妨试试音乐营销》

           《你的音乐营销有效果吗？》

           《音乐营销体系：把品牌和音乐关联到一起》

在经济危机的情况下，企业开始压缩广告费用，这个时候，大家纷纷用更高互动性的营销模式，更低成本的营销活动，来替代原来成本高昂的传统广告。

而这个时候，音乐营销是最适合的营销方式。音乐营销尤其适合针对年轻人新一代消费群体的品牌，同时，音乐营销也是让企业已经老化了的品牌焕发青春的最佳良药。一个成功的音乐营销需要做到以下两点：1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者缺一就不能说是成功的音乐营销。

音乐营销体系的原理：

目前国内企业音乐营销普遍的现象是消费者记住了明星和音乐，却记不住品牌。这大多是因为代言人是老板个人的喜好，或者大家拍脑门决定，品牌跟代言人其实并不搭，只好让企划部门编造一个搭配的理论依据。这样的代言或者广告歌曲，花再多钱也是为明星做嫁衣，品牌的宣传效果为零。

现在常见的问题是，一个明星同时往往会代言很多品牌，所以如果没有更深层次的、更有说服力的关联度，这就会给消费者造成困扰和混淆。

那么如何把品牌和音乐真正关联上呢？其实音乐营销是有一套关联体系的。这个体系主要是根据音乐心理学，把品牌的属性和代言人以及广告歌的属性相匹配，有机的关联起来，让用户真正听到音乐或看到代言人就想到该品牌。把品牌与音乐（明星）关联在一起的科学理论，让品牌属性和明星属性以及音乐属性化学关联到一起，以及如何设计出能引发病毒营销的音乐产品和具体步骤。

北京爱朵文化公司是国内目前专业的音乐营销机构，根据爱朵文化的音乐营销体系的原理：通过“音乐心理学”体系，找出品牌与音乐的关联性，这其中主要是音乐心理学中的音乐“联觉”原理。不同的音乐让人产生的不同的联想，例如大调象征着明亮、宽阔，小调象征着阴柔、忧郁。而不同的品牌也有不同的属性，不同的艺人也有自己的属性，年轻消费者是有个性的，他们需要有个性的品牌。所以音乐与品牌的关联体系，就是把音乐个性、艺人个性、品牌个性、消费者个性这四者紧密关联到一起。

音乐营销体系不是仅仅懂营销就可以的，必须同时要懂音乐，懂音乐心理学，懂消费者心理学，这样才能真正有机的把品牌和音乐深度关联。

消费者心理学中的品牌与音乐的关联体系

   不同的消费群体对有不同的偏好，而品牌定位是建立在消费者这些偏好的基础上的。所以消费者心理学是决定了品牌与不同偏好的消费者关联的理论基础。而音乐营销体系是建立消费者对音乐的不同偏好的基础之上。中央音乐学院周海宏教授也举过三个消费者偏好的例子：

从味觉上看，味觉能力不太发达的人比较喜欢味道单纯、明确、甜的食品，能力发达的人则喜欢味道丰富、细腻、不那么甜的食品。小孩喜欢喝软饮料，不喜欢喝酒类饮料，而大人则对甜饮料不感兴趣，却对酒类乐此不疲。

从视觉上看，视觉能力不太发达的人喜欢简单、明确、色彩明艳的画面，能力发达的人则喜欢丰富、细腻、微妙的画面。这从商店中儿童用品与成人用品的颜色差异及年画、农民画与油画、水墨画的欣赏群体差别就能够看出来。

从听觉上看，听知觉能力不太发达的人喜欢简单、鲜明、柔和、协和的音响，能力发达的人则相对喜欢复杂、细腻、刺激、紧张的音响。

一种性格的人会喜欢一种音乐风格

为什么有人喜欢摇滚，有人喜欢R&B；为什么有人会喜欢刘德华，而不是张学友？

这是因为人们对音乐类型的喜好跟个人性格有关系，某一性格的人会特定喜欢某一种情绪的歌曲类型。

性格特征和其对音乐喜好的关系，是一个心理学的问题。性格不仅仅是对音乐的喜好有影响，对其他各个方面的喜好都有影响，尤其是对恋爱对象、职业选择等方面。目前所有的婚恋交友类网站的性格测试和性格速配，都是基于瑞典心理学家荣格的人格类型理论：人分为16种性格，某一种性格的男孩会喜欢某一类型的女孩。星座、血型的速配也多少存在这样的原理。同样道理延伸下来，某一种性格的人喜欢某一类型的偶像，某一性格的会喜欢某一种情绪的歌曲类型。有的人性格安静，有的暴躁。性格安静的人一般也相对喜欢安静的歌曲风格。有的口味重，就倾向喜欢摇滚，感觉安静的音乐没劲，触动不了自己的神经。

另外，在音乐网站中常用的音乐的个性化推荐体系，也是音乐营销体系中非常实用的一个体系。音乐个性化推荐体系也帮助解决了用户和品牌如何关联的问题。例如音乐试听下载数据表明，喜欢朴树的人是不是也同样喜欢许巍，下载了《上海滩》彩铃的人中有35%下载了《铁血丹心》。并由此延伸下来，喜欢开跑车的用户，性格张扬，喜欢摇滚和舞曲。喜欢喝伊利优酸乳的年轻女孩用户，喜欢温暖励志，以及轻快的歌曲。

品牌确定代言人和广告歌曲的原则

品牌是有个性的。品牌代言人的原则是品牌的个性与消费群体的个性之间的匹配，中间靠跟两者都相近的音乐（或明星）的个性连接：某一性格的消费者会喜欢某一种歌曲类型——某一种明星定位某一种音乐风格——某一种明星的个性对应某一种品牌个性。

例如：我的性格决定了我会喜欢周杰伦，并喜欢周杰伦的音乐风格（艺人的歌曲风格基本上是特别固定的，因为要保持这个定位来占领自己的核心FANS），喜欢周杰伦的其他歌迷也大多和我的性格和音乐喜好口味相近。周杰伦的个性跟美特斯邦威品牌的个性相近。因此我喜欢周杰伦，所以我也会认同美特斯邦威的品牌个性。

解决了品牌和音乐的关联度，那么音乐营销接下来，需要让品牌搭载音乐进行大范围的病毒传播。但是很多广告歌不符合流行因素而流行不起来，那么我们该如何打造具备走红基因的广告歌呢？这里面也有一套体系，广告歌曲也遵循流行歌曲走红的规律，打造具备走红基因的主题歌曲，这样才能引发病毒传播。

（待续：《如何让你的音乐营销具备病毒性》、《打造具备走红基因的广告歌曲》）

作者：张志远    爱朵文化CEO，音乐营销专家

附：音乐营销定义：

     以音乐为手段的营销，利用音来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点，是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。

今年超女已经开始海选了，报名已经如火如荼。在此之前，去年和今年最火的娱乐节目是卡拉OK类的娱乐节目，例如浙江卫视的“我爱记歌词”、“我是大评委”，湖南卫视的“挑战麦克风”等。音乐类的节目的收视率证明了音乐是人们的最基本需求，而对于企业来说，利用好音乐营销，是快速建立品牌效应的一个方式。近两年来，百事，雪碧，诺基亚，步步高，蒙牛等知名企业都在不约而同打音乐营销牌。音乐营销尤其适合于针对年轻新一代消费群体的品牌，同时，音乐营销也是让企业已经老化了的品牌焕发青春的最佳良药。那么，面临这么多音乐营销的案例。你的音乐营销有效果吗？我们该怎样评估音乐营销的效果？

决定音乐营销成败的两大关键点

1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。

音乐营销的作用是与消费者建立深度关系，凡是没有做到这两点的其中一点，都可以说是失败的。必须是让消费者想到明星或听到音乐就能记住品牌；另外，必须引发用户间自发性的病毒传播。传统的广告营销是自上而下的我播你看。而音乐营销是自下而上的，是去中心化的。由消费者完成的，发起的，创造的，参与的。

针对市面上所有的音乐营销活动，我们凭这两点就可以轻易判断其成败：两者只要缺其一，就不能说是成功的音乐营销。

当然也有很多成功的音乐营销。成功的音乐营销一定是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并病毒性传播。如果你的音乐营销师高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式。

音乐营销的经典案例就是05年的超女选秀。湖南卫视和蒙牛酸酸乳达到了双赢。其成功之处就符合了品牌关联和病毒营销这两点。首先艺人有亮点和个性，艺人的个性与企业关联，艺人的后续广告代言，引发风潮。最重要的是引起了病毒营销，引起了整个社会的关注。

而其他卫视和企业赞助的失败就是不符合这两点，或只具备其中之一。空有音乐营销战略，做选秀活动，却没有走红的艺人、没有亮点，艺人个性与品牌没有关联，自然也没有后续。所以，同样的营销资源（电视平台和企业赞助），但是具体操作方面的执行的差异，效果会差10倍以上。

你的音乐营销有效果吗？

只要没有形成病毒传播，缺乏互动性，缺乏渗透性，缺乏与用户的感情深度沟通，就不是成功的音乐营销，这样的音乐营销是一种严重的浪费，跟在肥皂剧后面插播广告的效果是一样的。遗憾的是，以往大部分的音乐营销都是失败的。失败音乐营销有以下两点，并且这两点都是相关联的，环环相扣的。

失败的音乐营销1：音乐不能和品牌结合，用户想起音乐或明星关联不到品牌。

失败的音乐营销是品牌内涵和音乐内涵没有关联。品牌是品牌，音乐是音乐，没有产生化学反应，只是物理捆绑在一起。在营销过程中，消费者没有记住品牌，只记住了明星。在营销活动以后，没有产生真正的威力——病毒式互动传播，和用户对品牌深度的体验。

造成这种失败原因的是，企业或广告公司只是简单地把音乐营销当成一个事件营销来对待，所以在制定音乐营销策略的时候，没有用好音乐营销，只是停留在借用明星或赞助活动来造势的局限上。

音乐营销=音乐+营销。企业懂营销但不懂音乐，造成有营销但没有音乐，消费者只记住了音乐（或明星）但记不住品牌。

音乐是有性格的，明星也是有属性的。企业寻找明星做代言是因为明星的特点和企业的品牌特点相匹配。但是现在的一个明星同时往往会代言很多品牌，比如周杰伦光饮料就代言了雪碧、伊利优酸乳、优乐美奶茶等品牌。你想到周杰伦会想起来以上哪个品牌？所以如果没有更深层次的、更有说服力的关联度，这就会给消费者造成困扰和混淆。

在音乐营销方面，需要企业把音乐的DNA属性与品牌属性，根据音乐心理学和消费者心理学等方式有机关联起来，让用户真正听到音乐或看到代言人就想到该品牌。如果不遵照音乐心理学来选择关联的歌曲和明星，请明星代言人是没有用的，只能解决品牌的知名度（并且这个作用越来越弱），仍然解决不了消费者购买的理由。现在的年轻消费者是有个性的，他们也需要有个性的品牌。

深入音乐营销精髓的这个能力，不是懂营销就可以的，必须是同时要懂音乐，懂音乐心理学，这样才能真正有机的把品牌和音乐深度关联。

失败的音乐营销2：用户之间没有形成自发性的病毒传播

音乐营销分音乐营销战术和音乐营销战略。

音乐营销战术是短期事件营销。就是抓住一个机会赞助一场演唱会，或者请个明星来演出。这样模式其实只是把音乐营销当做一个事件营销，只是眼球经济，没有产生更深度的认同。这样就大大浪费了音乐营销的价值。音乐营销的确是一场事件营销，但是绝对不仅仅是事件营销，还包括病毒营销、互动营销等综合传播体系。音乐营销的作用是与消费者建立深度关系。如果企业单纯为了品牌在面板上出现，或者主持人口播种附带提及，这种营销不作也罢。

音乐营销战略就是企业长期性采用音乐作为营销主题。例如请歌手代言，广告歌。这个很常见。最近典型的就是步步高的音乐手机以及子品牌OPPO手机，就是长期的音乐战略。不过，步步高音乐手机和OPPO音乐手机的音乐定位有了，钱也砸了很多，但是营销效果不深，仍然属于粗放式的营销。其实以步步高的音乐营销规模和投入，完全可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的水平。但是音乐营销如果没有形成病毒传播，就造成了巨大的浪费。现在OPPO手机已经从音乐营销主题过渡成了体育营销，这是一个消极的信号。步步高是一个营销高手，曾经创造了好几个营销界的经典案例，但是他们不是一个音乐营销高手。因为传统营销和音乐营销的思维模式不一样。

莫把音乐营销当成事件营销，仅仅是赞助一场演唱会很容易。关键是演唱会完了以后能形成病毒营销。步步高的音乐营销只是高空轰炸，还没有做到给用户提供病毒传播的土壤和气候等必要条件。

音乐营销不能形成病毒传播的原因有两点：

1）、用户参与的门槛过高。我们随便举个案例：正在举行的惠普混音大赛，失败之处就是门槛过高，因为一般用户不会混音，所以就不会有人自发性传播。这里面一定找到专业的DJ类网站，全国会混音的群体都在这里面，但是DJ网站的主要群体是夜场打碟的DJ，跟惠普的核心消费群体不一致。所以惠普这个案子注定是一个失败的案例。对于惠普笔记本来说，策划其他任何一个音乐类活动都会比混音效果要好。   

2）、产品病毒性不够强，广告歌不符合流行因素。

音乐营销就是像流行歌曲一样传播你的品牌。每个品牌都希望像红遍大江南北的流行歌曲一样，来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应，例如太阳神《当太阳升起的时候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快乐，哇哈哈”，以及英特尔广告的声音识别系统，动感地带《我的地盘》等等。但是我们听到更多的是让人记不住的广告歌曲，其根本原因就是因为广告歌本身不符合流行因素。

写广告歌也是有很高的技术含量的。广告歌的创作，也遵循流行歌曲走红的规律。流行歌曲的走红不是偶然现象，也不是因为花大量的宣传费轰炸出来，而是因为歌曲本身具备走红基因。分析20多年来所有走红的歌曲，都有共同的特性，走红歌曲是计算出来的，而不是瞬间灵感。所以在制作广告歌曲的时候道理很简单，就是要像打造走红歌曲一样，打造具备走红基因的主题歌曲，来进行病毒营销。这样效果更持久，有时候品牌或产品没了，音乐还在，例如太阳神、燕舞等。走红的广告歌对品牌的传播，要比不能走红的广告歌曲效果强一万倍。

综上所述，建立一套完善的音乐营销体系是音乐营销的首要条件。这个体系主要包括两点，把品牌与音乐（明星）关联在一起的科学理论，让品牌属性和明星属性以及音乐属性化学关联到一起，以及如何设计出能引发病毒营销的音乐产品和具体步骤。

（待续：《音乐营销体系：把品牌和音乐关联到一起》）

作者：张志远    爱朵文化CEO，音乐营销专家

附：音乐营销定义：

     以音乐为手段的营销，利用音来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点，是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。

音乐营销定义：

     以音乐为手段的营销，利用音来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点，是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。

传统广告在年轻消费群体中是浪费的

当一大堆70后或者60后的企业精英们，在会议室里策划着针对80后甚至90后的产品时候，你一定可以想象得到其场景是多么的可笑。大家根本就不懂年轻人，当你用自己的观念来揣摩年轻人的时候，你已经OUT了。企业高管们，当你的企业（或广告/公关公司）的营销策划人员由这些不懂年轻人的人组成时候，你的品牌其实也老了！

新一代年轻消费群体让企业捉摸不定，其特性就是感性消费、追求潮流、喜欢多变。对于年轻消费群体来说传统广告只能让品牌混个脸熟，他们早已经把传统广告载体（电视机、收音机）丢在脑后了。你看年轻人喜欢的网游、电影、音乐等，哪一样不比电视机里的节目更精彩更刺激？你还指望唠唠叨叨的传统广告能触动他们吗？年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了的免疫性，甚至产生失望的厌烦情绪。年轻消费群体和以往消费群体不同的是，他们不会乖乖等你灌输广告，他们认为传统企业就像讲台上那个四眼老师，在把他们当傻瓜一样说教，所以很鄙视。他们喜欢主动选择权在自己手里，他们感性，但是更有个性，他们会很感性地喜欢有个性的品牌。所以，传统广告形式在年轻人群体中是失效的，有多少就浪费多少！这个时候，必须使用一种新的载体来营销你的品牌和产品。而音乐营销就成了针对年轻新一代营销的最佳手段。

当传统广告没有效果的时候，你不妨试试音乐营销。

音乐营销经典案例有很多，例如太阳神《当太阳升起的时候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快乐，哇哈哈”，以及英特尔广告的声音识别系统，动感地带《我的地盘》等等，数不胜数。

大家都知道音乐营销的好处，但之前一直没有系统的理论体系指导，因此长期以来大家对音乐营销的认识和操作都是很片面的。经常把音乐营销当做是一个事件营销来做：找了个明星、赞助了个演出，热闹一下。

音乐营销其实是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。所以以往的音乐营销虽然有成功的，却很多是偶然的，没能持续；而更多的音乐营销是失的败，但不知道失败再哪，效果平庸的音乐营销其实就是失败。

顾名思义，音乐营销=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好音乐营销的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。这个时候，企业不妨找懂音乐又懂营销的专业营销机构来合作。

音乐营销的优势：

用户看了就忘的广告等于白花钱。必须触动用户，引起用户的共鸣。长期以来，最能引起人们共鸣的就是音乐。相对小说、电影等载体，音乐是最短时间能引起共鸣的，并且记忆效果非常长久，一首歌可以传唱几十年，例如《上海滩》等等。

音乐是通用语言，全世界的人都能听懂。音乐是来自心灵的声音，不需要翻译，不需要修辞。所以，音乐是与年轻用户沟通的最佳工具。音乐的情感性使得企业可以通过音乐的情拨动顾客善感的心，使之产生共鸣。形象式的品牌广告在消费者心目中只泛起一种感觉，音乐营销则直接给消费者带来体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的讯息。对于年轻用户来说，简单的品牌接触根本不能引起认同感。而音乐是钉子，可以刺入消费者内心。品牌通过音乐营销，让用户过瘾了一次，产生了重度情感。

在传播效果上，传统的广告模式是我播你看，成本高昂；而音乐营销就是病毒营销，是通过用户间自发传播，只要一两个关键点做到位了，品牌就可以轻易地搭载音乐进行快速的、大范围的病毒传播。这种用户之间自发传播效果更持久，有时候品牌或产品没了，音乐还在。例如：太阳神，燕舞。

传统广告和音乐营销的效果对比

传统广告的特点是覆盖面广，影响广泛。具备更高的到达率，广告效果更直接。并且是渠道垄断，注意率较高，具有很高的权威性。

而音乐营销的特点有三大点。一是分众性，细分市场、特定用户群、定向的“窄播” ，突破 “广播”模式。二是互动性：信息发送者和信息接受者之间的双向互动和沟通。三是低成本：网络消除了国界，零费用信息发布和免费共享，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战 。

传统媒体的劣势：强制性、单向传播、拉动式、高成本，受众边缘化（中老年用户为主。而音乐营销优势：自发性病毒传播，受众年轻化，尤其适合年轻人群，低成本。

传统的营销是营销1.0，音乐营销是营销2.0；营销1.0是有限插播的广告，营销2.0是无限互动的游戏。音乐营更遵循营销2.0的特性，所以它的形式是颠覆传统营销模式的。

音乐营销有三个改变。其实也是遵循了营销2.0对传统营销的三个改变。

改变一：传播方式调转（大众传播、分众传播、个众传播）。传统营销是从大众传播到小众或者个众，大众媒体是主导；而音乐营销是从个众和小众开始，再扩散到大众。

改变二：营销面从小向大，传统营销是10000>1000>100，也就是投放媒体有10000人的覆盖面，然后有1000人看了广告，有100人记住品牌；而音乐营销是：100>1000>10000，也就是最开始有100个种子用户产生共鸣，然后他们扩散传播给1000个人，然后由扩散传播给10000个人。

改变三：品牌形象将让位于品牌与消费者的直接关系。传统品牌广告在消费者心目中泛起一种感觉，品牌往往是作为同质化竞争下的差异化诉求。而音乐营销则直接给消费者带来体验，而不是单方面输入讯息。音乐营销的品牌是个性化，而不是为了差异化而差异化。

音乐营销尤其适合于针对年轻新一代消费群体的品牌，同时，音乐营销也是让企业已经老化了的品牌焕发青春的最佳良药。

那么企业该如果做一个成功的音乐营销呢，如何评价你的音乐营销的效果呢？其实很简单，只有两点：1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者缺一就不能说是成功的音乐营销。

（待续：你的音乐营销有效果吗？）

SNS要想成功，必须要有杀手级应用来粘住用户。在所有粘性最大的互联网应用中，要么是交友，要么是游戏。而开心网的成功之处就是是跳出了交友SNS的陷阱，用网页游戏来吸引住用户。那么，这些小游戏还会火多久？开心网的盈利模式又是什么样的？这些问题也事关到整个SNS行业未来的发展趋势。

游戏模式SNS网站的局限

对于开心网这样游戏模式的SNS来说，有两个大的限制需要突破。一个是未来经济形式好转时，大家开始忙起来，公司领导会严禁公司职员上班时间上开心；另一个是SNS在向白领以外群体扩张时所面临的问题，例如向学生群体或者向二、三线城市扩张的时候。由于开心网这些网页游戏是一线城市的白领所喜欢的，但并不代表二、三线城市的白领喜欢，也不代表白领以外的蓝领或者大学生、中学生喜欢。必须开发出适合学生和二三线白领喜欢的游戏应用作为驱动，否则空有扩张战略而不会有多大成效。流行的东西来的快去的也快，所以开心网能不能保证这几款游戏风靡过后，不断有新的游戏来补上，这是开心网可持续发展的关键。

  游戏分两种，一种是深度的，以男性玩家为主，满足人的权威心理中带着暴力的倾向；另一种就是 “买卖朋友”、“抢车位”、“种菜”这样恶作剧类游戏，其实是以女性用户为主。不过也好，黏住了女性用户，男性用户也自然就跟过来了。

下一步，开心网要扩张的话，一个是学生群体，一个是二三线城市白领。不同年龄的网民对网络功能需求不一样，越是年轻，越是喜欢虚幻的功能，例如交友、游戏；越是年龄大，越是喜欢是在的功能，例如邮箱、电子商务，资讯。所以向学生群体扩散的话，就需要开发适合学生年龄段的游戏。向二三线城市扩散的话，需要开发适合他们的游戏。

个人感觉开心网更适合向二三线城市白领扩散，因为用户含金量更高，竞争也比学生群体小。如果吸引男性用户和二三线白领用户的话，越是大众的游戏越是吸引人。现实生活中的好朋友聚到一起都喜欢干嘛？你猜对了，是打麻将和斗地主或杀人。那么下一步也会是这几款游戏会盛行。

开心的广告价值要略低于校内

SNS的价值是以真实信息注册的用户，其广告价值要远远高于非真实性用户的网站。在SNS投放的广告可以精确到每个用户的年龄特征，精确到具体学校好和班级。SNS如果是拼用户数量的话，远远比不上新浪这样的门户网站有优势。在SNS的广告以大品牌的互动广告为多，大品牌的互动广告要远比文字链广告和LOGO广告条价值大的多。例如校内的广告额已经高达数亿，校内主要的工作就是在激发用户的互动性和参与性。

同样是SNS，开心网相对校内的广告价值要略低，不是因为开心网的用户数量小于校内，而是由于开心网更像是一个网页游戏网站，我做了简单的小调查，人们在上面更多是为了玩游戏，而很少在上面更新博客，放照片或者其他活跃现象。

所以，广告客户最终会明白过来，我其实是在一个游戏平台上投广告，而不是在SNS平台上投方。换句话说，游戏网站的广告价值要低于SNS网站。

SNS的盈利模式有两种：广告商赞助和向用户收费

开心网的未来的盈利模式，要么是向VIP用户收费，如QQ的VIP模式，现在校内已经有10元的包月紫豆会员。第二种就是以广告为主。开心网如果要增加自身的广告价值，就必须向校内一样，把自己提升成为高端品牌的娱乐互动营销平台。这就必须调动用户除了玩游戏以外的互动性和参与性。否则广告客户最终会把开心当做一个游戏网站，而游戏网站的广告含金量要低于SNS网站。

当然开心比校内的一个优势是开心网的用户是白领，白领用户的广告含金量要高于学生。所以在广告定位上，要和校内错开竞争，开发出新的广告模式，并开发适合白领和高端用户的高端品牌，例如汽车、房产等。

开心与校内这两家SNS网站的类比，就好像门户中新浪和网易类比一样。网易严格意义已经不再是一个门户，而是一个网游公司。鱼和熊掌不可兼得，游戏业务厉害了，门户自然就衰弱了。开心网也同样会面临这个选择，是以用户收费为主还是以广告为主？个人认为开心其实更适合走盛大或QQ模式，也就是向VIP用户提供增值服务收费为主，广告模式为辅。开心网CEO程炳皓的性格也更像丁磊，很低调，很务实，产品至上、闷声发财。

SNS网站需要提升文化高度

SNS是人的交往和互动。而人的高层次需求是内涵和文化，所以一个网站也更需要有内涵和文化。否则只能吸引去寻求刺激的一部分人，并且只吸引这些人的某一时期（郁闷、低落）的消遣，并不能长期让高端用户有归属感而粘在网站上。

开心网从字面上来讲，核心诉求是开心文化，它跳出了SNS常见的按职业区分（校内或校外；学生或白领）。而是所有人都可以享受的一种开心文化，就好像“必胜客”统一改成“必胜客欢乐餐厅”一样。但是开心网用户往往忽略了这种开心文化，虽然开心了，但是没有感情的升华，也没有归属感。说白了，文化就是归属感，就是忠诚度。

单名字上看，开心相对校内，是不受行业限制的，所以更方便扩张到其他用户群体。以后能不能把开心文化深入渗透到每个用户的灵魂，是开心网能持续吸引高端用户的核心竞争力。有没有文化和内涵，决定了一个网站有没有高度，决定了是一个平庸的公司还是一个伟大的公司，是一个暴发户还是一个有境界的人。这样的例子很多，在电影市场，《黑客帝国》是有内涵的电影，它从哲学高度论证虚拟与现实的关系。少了这个内涵，尽管有视觉特技的刺激，也就会从一个伟大的电影沦为普通的一部商业电影。在喜剧市场，就好比喜剧片有两种搞笑模式，一种是低俗的搞笑，令一种是有文化内涵的搞笑，让人笑中有泪，例如喜剧大师卓别林的喜剧电影。在网游市场也一样，有一些是有文化内涵的，例如《魔兽世界》，但是更多的是平庸的游戏，只知道升级打怪。

总之，不能只是一味迎合用户浅层次的需求，否则用户自己会成长，会有更高属性的需求，到那时就最终会抛弃浅层次的服务。所以，以开心网为代表的SNS网站们要让用户真正体验到了一种开心文化，而不是简单的玩游戏。

个人领域成功与公众领域的成功

 “内圣外王”是古代读书人最高的追求，他们希望在内能够修养自己的品德，象圣人一样；对外能够建功立业扬名青史。也就是道德与政治的统一。

内圣外王指内具有圣人的才德，对外施行王道。其内涵通俗的讲，“内圣”就是修身养德，要求人做一个有德性的人；“外王”就是齐家、治国、平天下。“内圣外王”的统一是儒家学者们追求的最高境界。内圣即仁之体，是一个人的道德修养要象圣人一样；外王即仁之用，就是一个人对外要讲究仁义，而不是霸道，要成就一番事业。儒家以“修己”为起点，而以“治人”为终点。内圣之有达到外王的目的才有意义，外王实现了，内圣才最终完成。“内圣”是“外王”的前提和基础，“外王”是“内圣”的自然延伸和必然结果。“修己”自然能“治人”，“治人”必先“修己”。

近代历史中能够称得上这个称号的人莫过于曾国藩了，他被尊称为“圣相”。曾国藩身上，体现了一种极其美妙的包容性，这一点是中国文化的至高境界——他能够将很多看起来完全是风马牛不相及的东西完美地结合在一起，让他们和谐相处。儒道释三位一体。他们从不咬牙切齿，却能微笑相对，这样和谐相处需要一种博大的气场。

如果没有内圣外王这样的体现，就会出现“一元化”的人，既内圣外也圣，或外王内也王。这两种极端都会造成偏差。

内圣外圣是迂腐

内圣外也圣是迂腐。这个社会的道德有两种，一种是普世的道德，一种是崇高的道德，但是只限于律己，不能强加于人。内圣外也圣者，往往导致把自己的道德要求强加给别人，而忽略了人性，真正决定大多数人行为的，却是另一样东西——利益。人有不追求圣贤的自由，用出世的标准来要求入世的身旁人，是自寻烦恼。很多人往往是境界已经修炼到高处不胜寒得地步，但是肉身却还在世俗之中。既然需要与世人互动，就要尊重入世的规则。

圣人只占这个社会的极少数，其实算是边缘人物，圣人的思想和准则只有影响了大多数社会精英，才能发挥能量。否则内圣外也圣，只会给自己和社会带来灾难。正所谓“圣人不死，大盗不止”。

一个人不能整天在家静坐，包揽群书，而不关心世事，这样的格局是只求自度而不求度人小乘佛教，也不能够儒家所说的“修身、齐家、治国、平天下”。

外王内王是暴戾

除了内圣外也圣的君子之外，还有外王内也王的仁。但是现代人往往只关注外王，想成就一番事业，但是却忽视了内心的修炼。有勇无义，就成为强盗。例如李自成、洪秀全。只是外王的人给人类社会带来的只能是灾难。很有霸气。但是没有原则。没有信仰，唯我独尊。外王内王，小则成为强盗流氓，大则成为混世魔头，对社会都是祸害。只有外王而内心不贤的人，只懂投机而没有没有追求，只懂称霸却没有德望。

曾国藩的成功，是他一生立志成圣儿的善终正寝。历史英雄那么多，他们可以战胜百万雄师，可真正能够战胜自己的人又有多少呢？而战胜自己正是曾国藩超越其他圣贤的地方。

君子杀人，只为救人，用杀为止杀，用暴为止暴。关键要看目的如何。心怀圣贤之道的人，已经达到无私无我的境界即使他在进行“破坏”工作，他的所作所为也是有功德的。

内圣外王、身心和谐是一个人成功的基础

过于追求境界但是过于迂腐的人也不能成功。因为你的精神已经是出世，而你肉身却是在入世。精神境界与肉身地位存在一高一低的矛盾。内圣外王，就是把你的精神和肉身的高度统一起来，以霹雳手段，显菩萨心肠。内圣外王，就是入世修行的菩萨。

总之，你的境界和你的能力两者要和谐；你的精神和你的肉身两者要和谐；你的容量和你的拥有，两者也要和谐。

没有精神高度指引，即算你在事业和财富上取得了一定的成功，到了一定的阶段，也必会迷惘；没有一定的物质保障，整日为一日三餐所忧，又哪有时间和精力去追求精神的富足？这也符合人的五种需求层次学说。

一个成功人士内心的发展历程

从内圣到外王的路程上，每个人都是在一次又一次否定自己中成长起来，不断对之前的信仰产生怀疑，然后根据实际不断调整的过程。人和历史，都是在螺旋式发展中前进。在一下路线中周而复始：“立志——被打击——失去信心——重拾信心——被打击——失去信心——重拾信心”。这个轮回往往要经历十几次，人才逐步成熟起来。人们追求境界的过程不会是一帆风顺，往往是走三步，退两步。

所以年轻人要学会变通。以前历史书上把人物简化，是为了按某种要求教育孩子。让孩子们从小养成了非白及黑的观念，从来都没有中间地带，结果让我们误以为这个世界要么成为圣贤，要么成为小人。其实，圣贤之路是有第三种走法的，就是内圣外王。

曾国藩一生有三变，从儒家到发家再到道家。但是三种变化都是曾氏进化积雪中经世救民的一种方法和途径。曾国藩的思想本质始终没有变。曾国藩一开始学习的是儒家，讲究仁礼。但是在跟太平军作战的十几年中，更需要更现实更严厉的做法，于是开始侧重法家。最后战胜太平军后，开始回归道家，讲究功成，身退。将亲身培植的湘军拆散，最终得到善终。

总之，做人最高境界就是“知行合一、道术兼修、内圣外王”。达到这三种境界，是当今在中西方文化碰撞下，这个社会处于老年社会和新技术双重力量冲击中，年轻人们可以内外兼修、一举两得的方法。

(全文完)

而唱片公司赖以为生的无线市场，已经变成一个超级腐败的大赌场。现在在无线上赚钱的规则已经完全不是推广一首好歌这样很傻很天真的想法了。而靠是刷榜、捆绑、群发、倒账这些大家没有听说过的名词，靠的是运营商关系，跟歌曲本身的关系已经不大了。

     当然，音乐市场永远不会这样糟糕下去，很快曙光又现，08年底迎来了运营商重组和 3G牌照的颁发，中国出现了移动、联通、电信三大运营商。目前新电信和新联通都在重新建设音乐平台，电信中央音乐平台刚刚完成招标，确定了新的运营支撑公司，联通也将在5月17日电信日推出3G音乐业务和全新的音乐平台。以后将会出现三家运营商的三大音乐平台进行良性竞争的局面。

不要对运营商重组有过高期望

高期望    &nb 对于 3G音乐业务，很多人都幻想一下子就进入科幻般的美好世界。但是很抱歉，sp;   &nbs3G的到来是逐步的。在运营商新音乐平台还需要漫长的平台和业务建设，也有很多弯路要走和很多问题需要解决。主要是运营商内部体制的问题和官本位的思想的局限，加上中央音乐平台跟各省分公司的关系处理，以及技术公关等问题。这些都让音乐产业还要经历一个痛苦而漫长的等待过程，才能熬到天亮。我个人估计需要《固网运营商发展音乐平台的建议》 &nb3年以上的时间，可能很多音乐公司都饿死在等待的路上了。 

所以，如果把希望寄托在运营商身上，sp;   接上一篇那么数字音乐怎么看都是一个死局。不过天无绝人之路， 音乐产 数字音乐市场不仅仅是无线音乐业务，也将不会是运营商一家的天下。

以前，运营商主导音乐业务时候，用户和收费端口都是运营商的。所有SP的营销，也都自始至终是运营商的用户。而互联网音乐由于限于支付方式和盗版的困扰，一直没有起色。    以前，九天、巨鲸等正版音乐公司由于用户基数小，不具备渠道垄断，也不具备用户资源，所以步履艰难。但是，现在已经有一些做音乐业务的手机厂商和互联网巨头，他们同样具备了运营商的这些垄断优势，不仅有强大的用户资源和收费端口，并且还有有一些新的优势是运营商所不具备的。因此是可以与运营商的音乐业务相抗衡的。

3G音乐市场仍然充满了变数

很多人以为3G就是电信运营商的3G，其实这是一个错误。因为新技术永远是一个颠覆者，不仅是颠覆对手，也在颠覆自己。3G技术是一把双刃剑，甚至有可能是运营商的掘墓人。3G在发展运营商新业务的同时，也打开了潘多拉的魔盒而一发不可收拾，运营商以往封闭的环境将会被撕开一个大的缺口，未来一定是无线网络和在线互联网融合的平台，运营商迟早会被陷入开放互联网的泥沼之中。

数字音乐由运营商一家主导这个局面很快就会被打破。由于运营商的目前彩铃业务和铃声业务已经在逐渐做死，80%以上的收入是用户被动消费（被捆绑），主动消费彩铃的用户估计不到20%，这说明，彩铃已经跟股票和地产一样是一个大泡沫，而泡沫终有破灭的一天。所以运营商不久就可能在传统无线音乐业务上面临灭顶之灾。未来音乐业务的的趋势是全曲下载，全曲下载时代的规则，就不是运营商可控范围了。所以，一旦运营商老的彩铃和铃声业务泡沫的破灭，而新的全曲下载业务还不没强大起来。届时，在新的3G开放环境下，运营商很可能出现音乐业务全面萎缩、用户大部分流失的局面。

未来的音乐业务将会是一个一站式的综合解决方案，包括无线网络、在线互联网、各种手持终端（手机、上网本）等。谁可以向用户自来水般方便地提供音乐业务，也就是“无处不在的音乐”，那么市场获胜者就是谁。

三家最有希望的音乐公司

我们先不说“硬件+平台”模式的苹果iTunes，他们在中国的发力还需要一段时间。也先不说腾讯这样有巨大用户的公司，因为它还没有完全正版化，并且音乐业务是和其他业务捆绑形式出现的。当然也先不说百度这样的盗版网站。

我们总结出来最有希望的三家做正版音乐业务的公司。他们分别是前一段刚刚推出正版音乐搜索下载的google，新浪乐库，以及诺基亚。这三家不仅仅具备强大的用户资源，并且用户都比运营商要高端，品牌忠实度更高；他们不仅把音乐业务作为重要战略，并且比运营商更了解互联网音乐这样新的业务运营知识。

当互联网巨头和手机巨头也杀进来的时候，用户就不是运营商的，甚至从运营商手中抢用户。运营商的规则就是垄断封闭，而开放的互联网规则将让运营商的思维措手不及。随着3G等无线技术的发展，电话费最终会越来越便宜，甚至趋向于免费，运营商将会像QQ一样，基础服务免费，而主要靠增值业务收费。而增值业务中最基础的业务就是音乐，所以在音乐这个关键业务上，运营商将受到这些互联网大鳄和手机巨头的联合狙击，进而变成对整个电信产业的入侵。

不仅是这三家，近两年一直盛传苹果iTunes、沃尔玛、摩托罗拉等众多跨国巨头开始在中国音乐市场布局，只是时机没完全成熟。现在，国家会对世界承诺加强对知识产权的保护，并且开始整顿互联网版权市场，以及3G等新技术的逐步实现，机会已经成熟。未来数字音乐市场，乃至整个电信市场都将发生翻天覆地的变化。

（待续）

（接上一篇：《开心网的本质不是SNS，而是WEBGAME》）

上一篇我们说道，开心网成功的本质是网页游戏，但是本文说的重点不是游戏，还是SNS。

对于开心网来说，SNS是战略，WEBGAME是战术，开心网的成功正是这样战略与战术的统一。那么，开心网究竟是怎么样用战术驱动战略一步一步成功的呢？

开心网的体验

我是开心网最早的一批用户，在测试期就注册了。那时候校内、开心和一些其他SNS网站都有MSN好友自动发邀请的功能，来进行病毒传播，我也受邀请注册过好几个SNS网站，就不提名字了，因为都已经快死了。在大部分白领群体中，这个MSN好友邀请还是一个很管用的功能，吸引了一大批种子用户注册。但是真正让大家留在网站上面舍不得下来的，却是“好友买卖”这样的网页游戏。

当时SNS网站有很多，有各种各样的定位，有定位音乐的，有定位游戏的，有定位一夜情的。为什么是开心网起来了？再具体一些，Facebook上的类似的应用多如牛毛，国内的这些SNS网站也是可劲的抄袭。但是为什么是“好友买卖”这几个网页游戏火了起来？并且不仅是在开心网上，在校内、QQ上这些网页游戏也很受欢迎。这里面有什么样的深层次的规律驱使吗？

回答出这些问题，也就找出SNS成功的关键。我在上一篇文章说的战略必须有战术支撑，而这些核心应用其实就是战术。

SNS成功的首要条件是用户集中

     分析开心网的发展，我们得出结论：SNS网站用户的关系要集中，包括用户的地域集中和行业集中。地域集中是说要集中在北京、上海这样人口密集的大城市，这样的城市意味着现实中的好友也很集中。行业集中是说会员有共同语言，其兴趣爱好等都集中，这样才容易互动起来。

开心网就是首先在北京，在IT和泛传媒娱乐行业最开始发展起来，这不是偶然现象，因为IT和传媒娱乐最集中的城市就是北京。校内的成功也是这样，首先是在北京这样大学集中的城市，学校集中，班级集中，大家都是学生，所以也是行业集中的。

史玉柱脑白金的成功，最开始是在江苏江阴这个三线城市试点，然后再复制到全国；史玉柱《征途》网游的成功，最开始是在浙江嘉兴试点，然后再复制到全国。同样，一个网站的成功，尤其是SNS网站的成功，第一批种子用户一定要地域先集中，然后再向全国扩散。

我举一个音乐网站改版做SNS结果失败的例子。这家网站也是著名的WEB2.0模式的音乐网站，有1000万以上的注册用户，都开设了个人空间，活跃度也比较高，有人在上面唱歌，也有他的小粉丝来互动，整个音乐氛围很强。虽然用户的行业很集中，都是音乐用户。但是，就因为这个网站成员地域不集中，现实中的好友关系无法平移到网站上。用户都是一些原来在通过网站认识的弱度关系，仅限于“顶”、“踩”、“送花”这样的弱度关系。所以始终SNS不起来。

地域集中的另一个必要性，是因为SNS和QQ这样的即时通讯不同，SNS是比即使通讯更加深入互动的互联网应用模式。即时通讯的用户可以不集中而照样发展，因为是即时通讯用户大多是弱度关系，用户不需要严谨，中国网民交友的逻辑恰恰是游戏性大于真实性。而SNS的特性，注定它的用户是现实中的好友为主，并且要把现实中的朋友平移到互联网上。如果不是这样，就做不成SNS，就很容易做成用户关系不严谨的一夜情网站。

所以，SNS网站要想不沦落成一夜情交友网站，就必须是首先选择用户的地域要集中，也就是让用户和身边熟悉的朋友圈子平移到网络上来；反之，一个网站的会员如果在全国很分散，是做不成纯粹SNS的，因为现实中的朋友连不到一起，所以只能做成一夜情交友网站用来吸引并黏住用户。

那么，SNS上如果都是熟人还有意思吗？有什么样的应用可以让大家都上来玩，并互动留住大家呢？也就是说，用户为什么上SNS？用户在SNS上面做什么？我之前文章《SNS的杀手级应用是美女》一文中有论述过SNS必须有杀手级应用。否则，只是一些音乐、影评等弱性应用还是粘不住用户，所以必须有猛药，而美女是吸引和留住种子用户的关键。

开心网的成功之处是跳出了交友SNS的陷阱

众多SNS网站在中国变成交友或一夜情网站的原因是：一夜情恰恰是建立在不严谨的一度关系上的人际网络，不需要严谨。

SNS和交友不一样。交友是需要虚幻的感觉，并最好弱度关系。而SNS是需要强度的互动关系，需要跟现实中好友来一起互动，并找个理由来互动（网页游戏）。SNS是相对真实一些的自己，即时通讯（QQ）是相对虚拟一些的自己。我们都知道虚拟世界里自己的规则和玩法，却忘了真实的自己该怎么玩。在真实的圈子里肯定不能去玩暧昧、交友。那么玩什么呢？可公开的，就只有无伤大雅的好友之间的恶作剧。

所以，“好友买卖”、“抢车位”这些恶作剧游戏就会在白领群体流行。尤其适合感情相对稳定，有固定工作、固定男女朋友、甚至已婚人士通用的游戏。白领群体的这些属性注定他们不能去玩暧昧、交友。所以在Facebook这些组件中，只有这几样适合中国，更绝的是只有这几样适合白领。 否则在其他年轻人群体，这样的恶作剧式的游戏真的是太小儿科了，要是在QQ上，连骗财骗色的游戏都不觉得刺激，更不要说你去偷一个陌生人的蔬菜，或者让一个陌生人去给你挖煤窑赚钱了。

开心网的成功，还跟经济危机的大环境有很大关系。因为这个时候白领压力大，所以会更倾向好友买卖、抢车位、偷粮食等这样恶作剧式的的网页游戏（WEBGAME），并且加上工作量小的情况下，更有闲来玩，所以开心网以及这几款恶作剧游戏必然会走红。

（待续：《从开心网看SNS的未来》）

这个社会只有极少数人有达到事业高峰之美妙感受，大多数人的失败，正是因为只学习外在的技巧，而没有注重内心的修养，由此迷失了方向，降低了追求。

道术兼修也可以叫道术合一。但是，很多人都没有分不清道与术的区别，甚至以为术就是道，或者只空谈道，而不懂术，结果寸步难行。

做人的道理是道，生存的技能是术。

现在年轻人太过于学习技能或专业，而忽略了学做人，或者学了一些做人的技巧，而没有注重内心境界的提升，并且也没有把品德和技巧两者合一。其实，术无道则不立，心道为本，道术合一，则无坚不催也。

很多人以为，成功主要是靠我自身的技能，然后我再掌握一些为人处世的技巧。认为成功是80%靠技能，20%是靠做人。但是实际情况是80%是靠做人，20%是靠技能。

做人与技能的比例其实是有一个年龄阶段的分配。人在年少的时候，要多学本领，技能是进入社会的入场券。但是以后，做人就占了主要。从总的人生来说， 80%是靠做人，20%是靠技能。

大学教授只讲道，空谈战略，而生意人只讲术，只讲赚钱。结果大学教授还比不上一个小学文化的生意人赚钱多。

做人的境界是道，做人的技巧是术。

很多政治家只注重权谋之术，没有追求的人自然会成为贪官，而真正做大事的人讲道的，例如历史名臣，都是同时也注重自身修养的，例如曾国藩等。道可以让人成圣，术可以让人成王。心中没有大道的人注定难成大事；更不要说成贤成圣；纵然一时成事，也只能是混世魔王或乱世枭雄，终为世人所不齿。

很多人就以为个人成功是需要学习做人的技巧，以为80%靠技巧，20%靠品德，其实品德和境界才是主要的。80%靠品德，20%靠魅力。

人的理想是道，实现理想的方法是术。

道是方向，术是实现道的途径。人活着需要吃饭，但是人不能为吃饭而活着。道是讲人为什么而活着，术是人为了活着而采取的办法。

有些人一开始就有宏伟的理想，但是在现实社会中却往往挨饿很多艺术家就是这样。这是因为战略不是战术，不能用战略的那一套思维去应用在战术上，在具体实现上需要变通，需要学会另外一套规则。甚至很多时候，需要一边追求理想，一边找一个不想干的职业谋生存，例如很多艺术家兼职开饭店。

实现道需要懂得变通

仅仅有战略还不够，需要有战术来支撑实现它。无论多么伟大正直的理想，要实现它，还必须懂得两个字——变通。只有变通，只有切合实际的行动，才能适应这个变化万千的世界。

面对不同的环境，要学会尊重不同的游戏规则。因为不同的游戏有不同的规则，你需要按各种游戏的规则去玩。你不会试图按一种规则去玩所有游戏，同样，不同的组织、不同的行业都有不同的规则，你要学会适应用不同的语言。例如，官场要适应并善用官场的规则，商场要适应并善用商场的规则，学术界有学术界的规则。不要试图用一种规则去面对不同的行业，聪明、幸运的人往往轻视游戏规则的重要性，总是依着自己的性格来，再聪明的人如果不熟悉一个游戏的规则也很快就会玩完，你足够圣人不懂官场的游戏规则同样也会碰壁，而专门钻研游戏规则的小人反而获胜，换句话说，小人在掌握游戏规则方面比你更专业。

君子往往空谈道，而小人只知道追求术

自古以来， 都有君子和小人之分。君子和小人最大的特点，是君子迂腐，墨守成规，小人多变，不择手段。君子和小人最大的区别，是君子注重自身的修炼，喜欢空谈战略，关注的是遥远的理想；而小人只关注别人，习惯搞战术，搞政治谋术，关注渺小的眼前实在的利益。

说白了，君子与小人，就是境界之分。做君子很难，经常吃亏，做小人却很容易获得短期利益。但是没有大境界的人是无法成就大事业的。翻开史书，没有一个小人可以有善终的，例如秦桧、严嵩等。也没有一个境界不高、贪婪算计的人能成大事的。而分析所有古今中外成功的人，清一色都是有很高的境界，而不仅仅是因为有能力。当然成功人士要有良知，否则就变成希特勒一样的涂炭生灵的魔头。

道术兼修，成就大业

做人的最高智慧不是让你在君子和小人中间取折中，而是要超越君子和小人。不仅要自身修养，还要成就一番事业，做一个知行合一、道术兼修、内圣外王的好人。

境界高，心胸宽阔才可以广纳贤才，收获人心，成就伟业。君子有信仰，小人没有信仰，没有信仰的人不会精益求精。而一个人只有在追求高境界过程中，才能更有动力不断学习，完善自己。人一旦从量变到质变，就可以产生无限的力量，和无限的吸引力，成为内圣外王的人才，最典型的例子就是曾国藩。

一个人，只有为他人做出榜样，他才会产生巨大的影响力。产生质变到量变的巨大效应，表现在商业上就是麦当劳，和麦当劳同时起步的有很多饭店，但是其他的饭店只讲“术”，只有麦当劳道术合一，从战略到战术的标准都高到一定程度，这样就可以全世界复制先进经验，产生乘法效应。道术兼修的人，就好比一个麦当劳，有无限大；而只讲谋术的人，顶多只能做成一个大饭店，而无法再做大。

道是内在，为长期，术是外在，为短期。成功的人跟不成功的人智商没有区别。成功的人在很年轻的时候养成了成功的习惯。

（待续）

“开心网成功的本质不是SNS，而是WEBGAME”。

前两年国内一窝蜂做SNS，都在抄袭Facebook，但是除了校内以外，只有开心网成功了。

校内的成功是因为做的早，并且国内外大学生的需求类似。而开心网硬是在学生以外的白领市场复制成功，不能说不是一个奇迹。但是开心网的成功，其实不能算是SNS战略的成功，而是因为开发了几款优秀的WEBGAME（网页游戏），而吸引了大批用户，是游戏战术的成功。WEBGAME将是互联网下一个热点领域，但本篇文章要讲的不是WEBGAME，而是引申出一个话题：一个网站成功的关键是什么？

一个网站成功的关键是战略还是战术？

互联网是一个讲究商业模式的地方。成功融资的互联网公司都是首先会将故事，有一个好商业模式。所以有人说“95%的互联网公司都在忽悠”，这句话毫不夸张。

做好一个网站空有有好的战略没有用，很多有钱的大公司都失败，并且所有国外网站在中国没有一个成功的，这是因为互联网不是用钱堆积起来的。空有战略还不够，而是要是有战术的成功来支撑战略。

开心网的成功，是因为一个战术的成功，也就是“朋友买卖”这样的游戏功能。和开心网同期的有好多SNS公司，都有融资，都有金牌团队，但是只有开心网成功了。可能开心网自己一开始也是跟风做一个SNS，但是它成功的关键却是网页游戏，引发了用户之间自发的病毒传播。开心网没有花多少钱去公关宣传，而其他同类众多SNS网站因为只空有战略，而没有一个能吸引用户的核心应用，所以无论花多少广告费仍然吸引不了用户，钱烧光就败下阵来。

战术支配战略。

著名的定位专家特劳特和里斯合著的《营销革命》一书值得所有互联网和娱乐产业的人去看一看。它对我们司空见惯、已形成思维定式的自上而下的战略制定提出了疑义。人们普遍接受的信条是极其重要的战略组织应该被放在首位，其次才是战术。而《营销革命》具有创新性的核心思想是：战略应该是一个自下而上的过程，战术支配战略。先确定战术，再去制定战略。战略不应该是“自上而下”制定的。战略其实是战术的升华。“自下而上”的战术驱动战略。

一些资本密集型的行业，如石油、钢铁等可能是属于“自上而下”的战略驱动。但是，其他行业，尤其是互联网和娱乐这样人才密集性行业，更是典型的战术驱动战略。一个企业的核心竞争力就是指的这个战术。例如音乐产业中有一个“一听”音乐网，就是以试听战术为核心，围绕试听这一优势升华成战略，又例如“酷狗音乐”，就是音乐播放器的成功，而形成公司战略。

战术是钉子，战略是锤子

你可能拥有世界上最有力的锤子(即战略)，但是如果战略没有正好砸到钉子(即战术)上，那么营销规划将是无效的。所以钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。我们发现，在实际营销活动中，很多企业，尤其是一些成功的企业，包括大量的中小企业，它们实际也是这么做的，虽然做法是不自觉的，但是对市场的感觉却是正确的。举例来说，达美乐比萨是以“30分钟内送餐到家”的战术切入市场的，随后依此导出了战略——集中公司所有资源，在全美国建立数千家“送餐上门”的连锁比萨店，进而取得了同业第二的品牌地位。沃尔玛把“天天低价”的战术提炼到战略高度，所有的经营包括进货、物流、公司文化等都是围绕天天低价来的。

战术是竞争优势，战略是设计来保持这种竞争优势的。战略不是目标，而是具有一致性的市场营销方向。战略一致性在含义上内在地指它以选定的战术为中心。其次，战略贯穿在一致性的市场营销活动中。产品、价格、分销、广告——所有这些构成销售组合的活动必须一致性地集中体现在战术之中。

总之，对于开心网来说，SNS是战略，WEBGAME是战术。开心网的成功正是这样战略与战术的统一，也就是“道术合一”。如果一个网站没有找到这个核心应用，或者所有轻视战术的网站，都是在白烧钱。万事开头难，那么，开心网是怎样一步一步走向成功的呢？

（待续：《SNS成功的首要条件是用户集中》）