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2010年中国新媒体趋势预测报告

肖明超 — Mon, 02 Nov 2009 15:39:06 GMT+8

2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在广西南宁举行，我受邀请出席并发布了《2010年中国新媒体趋势预测报告》。我认为2010年对于中国经济而言，处于逐步回暖的后危机时代，从全球的媒体发展来看，印刷媒体的黄金时代已经结束，以互联网、户外新媒体和数字电视等为代表的新媒体将迎来发展的最佳机遇。深入分析2010年的新媒体发展，可以发现以下10大趋势：

　　一是碎片化。2010年，媒体的碎片化特征将继续加剧，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征，传统媒体的优势在碎片化遇到挑战，互联网等新媒体将在碎片化加剧的背景下迎来发展机遇，新媒体的唯一出路是“专业、精细、特色”路线。

　　二是广告分流趋势。国家广电总局9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称限播令)，有人士称，由此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元，2010年很多电视广告为维持收益，将可能集体涨价，导致广告分流转向新媒体，广告主将可能加大在互联网和其他新媒体的投放。

　　三是媒体的融合加强。传统媒体与互联网将会加速融合，报纸开设网络版，以及报纸杂志与网站合作开设线上发行平台，以及广播的网络化、电视的网络化都会在2010年进一步得到发展。

　　四是新一轮并购大潮出现。新媒体之间将出现新的一轮并购大潮，并购是为了增加对受众的覆盖，有着较广覆盖的新媒体将会收购那些资源和渠道过于单一的媒体，甚至互联网和户外媒体、互联网也可能并购平面和传统媒体，这股并购大潮是在经济逐渐回暖后会开始。互联网、户外媒体、移动性媒体以及视频新媒体之间会有新一轮的洗牌。

　　五是新媒体受众的重新定义与深度细分。互联网以及户外新媒体尽管已经发展很多年，但是在对于受众的定义和细分上落后于品牌主，因此互联网和户外新媒体公司需要从普适性的类似白领、高端人群等指标都太过于模糊，而应该从标志消费、心理和行为角度细分受众，以及描绘受众特征。

　　六是新媒体将从“侵入消费者”阶段到 “消费者浸入”阶段。一个媒体要获得长足发展，必须不能给消费者带来干扰，因此互联网的硬广告将可能进一步净化，户外新媒体将会在创意上进一步提升，或者与内容提供商合作向消费者提供信息，逐步去留住消费者分散和几乎疲劳的注意力。

　　七是新媒体将从资源扩张到价值扩张，没有价值主张和营销哲学的新媒体将灭亡。如今，新的户外渠道媒体已“掘地三尺”，电梯，卖场、高校、KTV、宾馆、铁路、公交、出租车、医院、药店、候机楼、银行，甚至厕所都被一块块液晶屏占领，一时间，只要是户外媒体，似乎处处都有成为“金矿”可能。但是有了资源之后，户外广告正从资源扩张走向价值扩张阶段，新媒体必须担当客户的策划与营销，新媒体必须打造有影响力的品牌，以及介入企业的系统营销问题，才能得到广告主的信任。

　　八是线上与线下将会有更多的互动出现，新媒体与终端活动之间要有更多的配合形式。新媒体将更多参与企业的营销活动中来，如配合企业做活动、采访、软文稿创作等等，或者将新媒体所在场所变成体验终端，做一些新的广告创意，新的媒体创新点是互动，这是其与传统媒体最突出的区分点，因此，不管是内容还是广告，都应该在互动和互动的服务上下工夫，发掘新的形式。

　　九是互联网社会化媒体潮流不可阻挡，像微博客这样的社会化媒体将带来发展机遇，同时为营销创造更多机会，网络的发展导致人人都是新媒体，人人都是播音员。

　　十是综合类门户将朝着消费者生活解决方案的方向发展，未来的互联网将是面向消费者网络应用需求的互联网，因此洞察消费者和消费行为趋势将是互联网发展的关键，同时移动互联网、农村互联网都将有新的机会，互联网还有区域化和向下延伸的市场空间。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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互联网对消费者购买决策影响力加大

肖明超 — Fri, 30 Oct 2009 14:55:17 GMT+8

从我们长期对于互联网受众和消费者行为的研究，我认为，受众对互联网的接触行为和互联网的发展有以下特点：

第一，互联网对于消费者购买决策产生着重要的影响。在我最近做的一项研究中发现，在最近一次消费者购买的行为中，网络对消费者购买决策产生了越来越重要的影响，这种影响已经不亚于朋友之间的口碑，特别是在消费者购买一些需要进行复杂决策的大件的产品，或者是需要进行一些关键信息比较的产品，例如手机、汽车、化妆品等，网络不仅能够激发消费需求，网络的影响力远远超过传统媒体和口碑，同时在消费者信息搜集、产品比较和购买后评价阶段网络的影响力都已经超过传统媒体，这些企业完全可以将网络和终端两个点整合起来进行营销，企业如果能够利用互联网干预到消费者购买行为的每一个环节，网络对于企业的营销的帮助就越大。

第二，消费者越来越希望通过网络解决更多的消费问题。互联网如今已经成为消费者非常重要的平台，越来越多的消费者通过网络结交朋友、查找资料、帮助工作等等，在新浪与新生代市场监测机构联合开展的一项“2009晒生活”大型网友互动参与活动中发现，网友不仅在分享自己的消费经验方面有较高的积极性，同时对于他人消费经验和故事也非常感兴趣，网络已经不仅仅是一个简单的信息平台的概念，而是一个消费体验聚合的平台。

第三，网络空间已经形成了自己的流行和时尚潮流。新浪与新生代市场监测机构联合开展的一项“2009晒生活”大型网友互动参与活动发现了10大网友社会生活文化消费风尚，这10风尚分别为：怀旧风尚、炫酷风尚、科技风尚、娱乐风尚、动漫风尚、新节俭风尚、装扮风尚、简约风尚和品位风尚，这些流行充分说明网络有着自己的符号体系和语言体系，因此企业要能够把握互联网空间中的网友热点、热议事件、网络文化中找寻营销的关键点。

从未来趋势上看，互联网还会继续在所有的媒体中实现领先的快速的发展，特别是在印刷媒体下滑，中国电视媒体在2010年可能因为广告限播涨价以及后危机的中国的背景下，2010年网络媒体将会迎来新的发展机遇，很多品牌广告主也将可能给网络媒体更多的预算，互联网要抓住这个发展机遇，从而成为帮助企业营销的高附加值媒体。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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互联网时代，企业也需要网络新闻发言人

肖明超 — Sun, 27 Sep 2009 13:52:58 GMT+8

3.38亿网民使中国大众互联网话语不断被放大，“云南躲猫猫事件”“南京天价烟房产局长事件”等等事件都不再是通过传统媒体，而是通过网络被迅速传播放大的，这让如何学会面对庞大的网络受众成为各级政府的新课题。8月初，广东省工商局针对反映韶关工商局“涉嫌滥用职权”的网帖以“广东省工商局网络发言人”的名义予以回复；9月初，贵阳市人民政府“网络新闻发言人”正式亮相。此外，云南等一些省区也提出，将在各级政府建立“网络发言人”制度。

作为企业同样也面临如何设立网络新闻发言人的问题， 9月26日，人民网发起了一个关于企业要不要设立网络新闻发言人以及如何建立网络新闻发言人制度的讨论，我发表了以下看法：

第一，网络要不要设立网络新闻发言人，我觉得没有必要讨论，因为今天我们每一个企业已经不可避免是处在互联网的时代，一个不知名的企业需要互联网帮助传播品牌，一个知名的企业一定会被更多的人关注，网络可以建立一个品牌，也可能毁灭一个品牌。

第二，我们需要深入的去理解网络，网络今天不仅仅是一个媒体的概念，网络是中国3亿多人的一个平台的概念，如果我们把网络当媒体看，我们就会忽略一股非常重要的力量，那就是社会化媒体的力量，网友可以自主发布信息，信息不再是一个中心，而是很多个中心，每一个人都可以成为信息的中心。因此，很多的企业都将面临着如何应对网络中网友发起的讨论的问题，例如前一段时间，有一个网友发了一个帖子说可口可乐要破产了，第二天可口可乐就要马上出来解释这个问题，从这个角度看，网络新闻发言人是必须设立的，即使没有这个职务，企业对外公关的部门也应该有这样的工作的设计。

第三，到底如何设立网络新闻发言人的制度，企业需要有网络新闻发言制度体系的保障。我认为对于今天的很多企业来讲，最大的挑战以及最需要做的事情是要建立面向网络舆论监测的一套体系，因为网络的信息是海量的，如果你不关注网络上的信息，你可能永远不知道到底网民是在说你好还是在骂你，因此，企业应该有一个网络新闻监测和研究的团队，去研究企业在网络上的口碑。通常很多企业通常认为网上有人批评一下觉得只要问题不大就无所谓了，但是，如果不重视，接下来这个阶段将是一群人骂你，如果所有的门户网站都有负面的信息，那么企业就可能成为网民的公敌，所有网民都骂你，这个时候再去挽回成本和代价是非常高的，很多企业不重视互联网，通常不会在事情一发生的时候就积极正面的去回应和面对的，但是当企业等到不可收拾了，就已经是非常麻烦的时候了。就如宝马的案例一样，宝马哈尔滨2004年初出现了一个撞人案，由于没有很好的去处理，导致在2004年一系列的负面报道，让宝马从此被染上负面的形象认知，以至于后面每一次宝马消费者撞人事件出现后都会被媒体当作负面新闻炒作，特被是网络媒体。因此，企业一定要有一个很好的团队，建立一个完善的科学的网络公关传播监测体系，预测或者是能够监测到你在整个网络平台上的表现，才能更好的利用网络和管理在互联网上的形象。

第四，企业可以利用互联网的方面不仅仅是从网络新闻发言人去利用网络，发言人更多只是去传递信息，在网络上只是被动的回答问题，企业应该利用互联网非常积极的一面，比如说迅速的扩散信息的优势，以及面对消费者的公司和行业信息的主动性传播。有调查显示，有50%的消费者可能会因为企业的新闻，潜在的影响到消费者的购买决策，现在中国网民对财经和企业新闻有非常大的关注，而且越知名的企业越容易被关注，这说明，网络的舆论对于企业产生潜在顾客有着重大的价值。

第五，企业需要建立一套对于网络意见领袖的管理体系。我们曾经分析过中国50个汽车意见领袖的言论，这50个领袖都是在行业里面非常有专业而且很容易被信赖的汽车研究专家，跟不同的媒体有专栏合作，同时有自己的博客，通过对这50个汽车意见领袖所写过的文章，我们发现，不同的汽车意见领袖写文章时候会偏重某一个汽车品牌，有一些意见领袖文章里面可能会批评某个汽车企业，这说明意见领袖也有本身的传播特性，意见领袖的舆论对于企业也是非常重要的，因为1个意见领袖往往可以影响到一群人。企业不仅要重视跟消费者之间的沟通，还需要通过网络发言人把这些意见领袖利用起来，更加客观的传递你的信息。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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什么是网友心目中的荣耀品牌？

肖明超 — Thu, 17 Sep 2009 13:33:54 GMT+8

2009年9月16日下午，百度和讯全财经网正式启动了2009年“亿万网民心中的荣耀品牌榜”网络评选活动，我作为评委受邀出席了发布会。应该说，在互联网时代，每个品牌都无法回避网友的评价，因此网友心目中的荣耀品牌的评选，对于品牌的经营有着重要的意义，因此，利用网友的搜索请求和全年对于具体品牌的关注度的数据结果筛选出来的品牌，代表着网友对于品牌的最真实的评价。

在我看来，网友心目中的荣耀品牌应该包括这样几层含义，或者说在互联网时代，品牌应该特别注意以下的问题：

第一，品牌必须要被持续地关注，才能形成影响力。一个品牌应该不断地跟消费者有沟通，保持品牌的活力。很多国际化的品牌都是百年品牌，不是因为它老，而是因为在过去的很多年的过程当中，它一直都在不断地跟消费者去沟通，它一直在呈现品牌的活力，品牌失去活力就必然失去关注，特别是在今天这样一个信息爆炸和网络时代。

第二，消费者要由于拥有和消费品牌引以为豪。从经济学的角度来讲，一个品牌如果被消费者所认知或者说在消费者某一个品类当中认为这个品牌是第一，本身就是对消费者认知的垄断，你塑造的品牌占领了他的大脑，在这个品类里他只记住了你，这是垄断，品牌形成了这个垄断，必须带给消费者的利益和回报，所以，品牌必须重视消费者心理上的认同，或者说要成为生活方式的重要标志。

第三，品牌应该注重品牌形象和社会责任。在市场竞争当中，有品牌的产品和没有品牌的产品价格要昂贵很多，本身就占据了竞争优势，所以品牌必须有良好的品牌形象和社会责任。在互联网时代，品牌的社会责任是非常重要的，品牌给消费者带来负面的社会影响的，是不能成为网友心目中的荣耀品牌的。

第四，荣耀品牌应该是品牌的综合的网友口碑。所谓综合的网友口碑就是一定是网友口口相传的一种品牌，所以它不仅仅是知名度，不仅仅是个美誉度的概念，而是对这个品牌的综合的一种考量。

（此文根据作者演讲整理，肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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互联网必将改变企业的营销模式

肖明超 — Thu, 17 Sep 2009 13:14:59 GMT+8

互联网改变了正在不断消解媒体的边界，过去我们通常讨论什么叫媒体，什么叫新媒体，如今有了互联网之后，这些讨论都变得似乎不是很有意义，因为由于互联网的出现媒体已经开始融合。前段时间全世界发行量最大的杂志美国的读者文摘宣布破产，在一年以前，《读者文摘》的中国版针对中国的80后和90后消费群体做过一个调查，发现这些人根本不知道《读者文摘》，这让他（她）们非常伤心，但是这些群体却都知道什么叫facebook、youtube等等，这代表了一个方向，那就是中国未来很多的主力消费者接受信息的渠道已经被完全数字化了，所以互联网会对未来这些主流的消费群体产生越来越大的影响力，互联网成为他们生活中的一种依赖。

而我们如果去看这几年网民的发展数量，现在中国已经有3.5亿网民，网络的渗透不仅仅在年轻人，从新生代市场监测机构的数据来看，在整体15到64岁的中国消费者里面，大概有47.5%的网民，这个当中增长比较快的是30岁以上的甚至包括中老年人，这说明互联网已经成为一个全民化的媒体。

对于整个中国来讲，网络已经不再是一个媒体那么简单，已经改变了很多人的生活方式，网络对今天的中国的消费者来讲，有这样的几个功能，首先是资讯的功能，越来越多的人通过网络获取资讯；第二，工具和应用功能。越来越多的人依赖于网络解决工作中的很多问题和他关注的问题，他觉得在线下很难解决或者希望快速解决的问题；第三是互动和沟通的功能，受众需要分享，需要发表意见，需要和别人交流，所以今天的互联网都是围绕在互动和沟通上下工夫；第四是娱乐的功能，我们很多娱乐休闲方式以及中国的SNS的模式更多的是一种娱乐而不是所谓的社交网络，因为大家都是在玩游戏；第五是商务与消费的功能，前两天发布的数字说，中国网上购物人群已经达到1亿网民的规模，这些现象说明，当网络成为一个生活方式之后，很可能我们今天在线下所看到的很多的方式、很多的生活状态、很多的模式，未来都会在互联网上出现，这对中国互联网的发展带来了无限的想象空间。

在互联网成为生活方式之后，互联网也必将改变企业营销的模式，我们从用户整个行为的路径上可以看出来，在传统的营销上，我们通常会说，一个消费者对一个产品的信息的关注或者他最终做出购买的决定，我们过去传播学家或者很多营销专家说叫AIDMA模式，首先要引起注意，然后产生兴趣，接下来要产生购买的意愿，形成记忆，最后形成购买行为，互联网时代这个模式发生了改变，消费者引起注意、产生兴趣之后，首先的动作不是购买意愿，保留记忆，而是进行调查研究，所以他用搜索，他要去关注，要去寻找有关产品和品牌的各种的信息，然后他调查研究之后，就会做出购买决定。做出购买决定之后并没有结束，越来越多的人希望分享，所以这个当中我们会发现搜索这个动作和分享这个动作在今天的互联网时代当中就变得非常突出，也就是说我们整个企业的营销一定要关注消费者调查研究和分享的两个动作，这两个动作将会对现有的传统的营销模式产生变化，今天,每一个网民都可能是信息的中心。

前一段时间，有一个网友突然发一个帖子说可口可乐要破产了，第二天可口可乐就必须做出最快的反应说我们财务状况很好，我们不会破产，这就是网友在今天的力量，在这样的状况下，互联网将会对品牌产生巨大的影响，互联网可以让一个品牌享有盛誉，也可以毁灭一个品牌。作为在互联网时代的一个企业，我们必须学会去利用互联网，帮助品牌树立良好的形象，同时我们要学会利用互联网去管理品牌形象和管理品牌所面临的未来可能的风险。

（此文根据作者演讲整理，肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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建国60年中国人娱乐消费生活大变迁

肖明超 — Tue, 08 Sep 2009 00:11:42 GMT+8

建国60年以来，中国的政治经济文化发生了很大的变化，大众的娱乐文化也随之发生改变。越来越多的事实显示，娱乐正在改变中国，据国家广电总局统计，到2008年，中国电影票房收入达到43亿元，首次进入全球前十，其中国产电影的贡献已经超过60%，2009年春晚小沈阳一炮走红、电影《疯狂的赛车》在中国观众中引发了疯狂、《我的团长我的团》《潜伏》等电视剧迎来收视高峰……这一切都在展示着中国娱乐消费的精彩纷呈。

从单一化到多元化。过去，中国人的娱乐生活较为单一，60到80年代，露天电影院曾经一度带给娱乐匮乏的中国人无比的快乐，特别是广大的乡村，劳动之余能够看上一场露天电影成为很多人娱乐生活的重要组成部分；往后在80年代左右，舞厅成为城市的主要娱乐场所，而录像厅也成为普及娱乐化的重要场所。过去，中国人为较为单一的娱乐方式而感到满足，而在60年后的今天，中国人却被多元化的娱乐方式而感到困惑，空闲之余到底做什么呢？人群的多元化、需求和偏好的多元化也随之带来了中国娱乐生活的丰富和多元。

从严肃化到轻松化。样板戏、忠字舞曾经一度成为60-70年代的主流，而这些娱乐方式无疑带有非常严肃化的特征。而在60年后的今天，越来越多的中国消费者身处于忙碌而紧张的生活节奏中，严肃的、说教的、古板的、程式化的内容越来越难博得受众的关注，而那些逗笑的、通俗的、欢快的、不用动脑筋的轻松的娱乐类节目和娱乐类消遣越来越受欢迎，这种娱乐取向也逐渐推动了更多的大众传播与媒体内容融入了轻松的元素，包括央视百家讲坛这样从内容上具有一定严肃性和教育意义的节目，也由于有了像易中天、于丹这样善于以轻松的方式解读传统文化经典而备受追捧，很多电视台中热闹纷繁的综艺游戏、紧张刺激的益智博彩、调侃轻松的情景喜剧、互动真实的选秀节目也不断得到中国消费者的青睐。

从精英化到平民化。娱乐的主导权在过去都是在娱乐精英手里，让人们可望不可及的娱乐明星常常塑造了一种神圣、无可挑剔又让人向往的形象，因此，很多人可以收藏明星画，远距离的欣赏明星，这些明星都以精英化的状态存在。但是今天这一切都改变了，明星的精英地位正在遭到挑战，因为信息越来越透明，中国人在娱乐的过程中也有着对于明星的价值判断，因此陈冠希的艳照门、刘德华的撒谎门等等都引起了公众的广泛讨论。而由此也导致中国人在娱乐的内容取向以及娱乐的消费上，越来越关注与自己近距离的和相似的元素，并且喜欢大众化的娱乐，“草根化”在当前更能够拉近和中国人的距离。所以，从超级女声掀起的选秀热潮，到电影《疯狂的石头》中描绘的小人物的生存状态，一直到2009年以《星光大道》这个百姓参与的节目为背景的春晚小品《不差钱》，都在显示出大多数中国消费者对于草根文化的偏好，这种来自于民间的，与消费者的距离比较近并且幽默，而且可以让公众实现自己的梦想的娱乐内容和娱乐平台更能直击中国人的内心。

从娱乐欣赏者到娱乐参与者和制造者。在上个世纪，中国人对于娱乐更多是一种欣赏的状态，娱乐提供者向受众进行单向的传播成为主要的形式，那个时候人们更多能够在邻里、朋友之间进行传播和讨论，而很少有参与。但是，在60年后的今天，中国人的娱乐参与热情却充分的展现着大众推动娱乐的力量，从《超级女声》、《快乐男声》、《我型我秀》《加油好男儿》、《快乐女声》等等，参与已经成为娱乐，这些节目创造了一个又一个娱乐营销的平台，任何一个娱乐事件如果没有大众的积极参与，娱乐事件将很难得到社会关注，即很多娱乐的内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，娱乐的内容也得到了广泛的散播。

从个体化娱乐到组织化的娱乐。60年代的时候，因主演电影《刘三姐》的黄婉秋名扬天下，刘三姐的歌声与形象也沉淀成一代人年轻时最美好的回忆，那个时候，对于娱乐明星更多还是在欣赏层面，80年代越来越多的港台娱乐明星涌入，使人们形成了早期的明星崇拜，例如83版《射雕英雄传》让国人记住了翁美玲、黄日华，《上海滩》奠定了周润发的天王地位，日本的《血疑》带来了山口百惠……尽管形成了偶像崇拜，但是人们对于娱乐偶像通常都是留在心里的一种崇拜，很少有过多的行动。而如今，对于偶像的崇拜却越来越公开化、组织化、行动化，例如依托于各种娱乐明星而集结了“粉丝团”，粉丝团可以有组织的开展各种追星的活动，甚至可以策划丰富多彩的粉丝活动，进行组织化的娱乐，明星也不得不重视粉丝的力量，因为一个粉丝团可以帮助明星扩散影响力，也可以监督明星的行为。

从传统的线下娱乐到广泛的互联网娱乐。60年来推动娱乐生活变化最重要的力量，理应归功于互联网，互联网把娱乐扩大化，即时化，互动化，而且超越了地域和语言和时空，60年后的今天，中国的网民排在世界第一，互联网集粹了中国人所有的娱乐内容和方式，同时也在创造新的娱乐方式。博客、网络电视、视频分享、SNS社会网络等内容平台大肆流行，使得传统媒体与网络媒体之间正在消解边界，一场娱乐的风暴如果不能借助网络的力量，将很难影响到更多的人，web2.0所具备的网友创造内容和交互式传播的特点，让网络口碑推动着娱乐风暴。甚至传统的电视剧也不得不开始注重网友的意见，“边播边拍”的创新模式，让消费者可以对剧情、主演的造型、人物设置、剧中道具、植入式广告等方方面面提出建议和意见，互联网正在推动着娱乐的“产销合一”。

从娱乐朴素化到娱乐商业化。几十年前，娱乐活动较为朴素，特别是在计划经济的时代，娱乐与商业似乎毫无关系。但是今天的中国人的娱乐生活却与商业有了非常紧密的联系，而且商业元素正在渗透到中国人的娱乐生活中，从电视广告、电影中的植入式广告，到选秀节目的企业冠名，到各种品牌发起的各种娱乐活动，没有商业的参与，或许娱乐就无法丰富，商业推动中国人的娱乐生活的多元化起到了非常重要的角色，也因此诞生了娱乐营销。利用娱乐轻松化的特点，企业让营销轻松化、融入娱乐精神，将可以帮助企业的品牌增加和保持活力，同时也可以带来更多消费者的注意力；利用轻松的草根化娱乐平台，企业可以将品牌很好的植入到这其中；利用消费者参与的特点，企业可以创造一些新的娱乐平台，来和消费者进行交流，让消费者在娱乐中感知消费价值；而利用互联网上的娱乐文化，企业可以发现新的营销机会，并可以让品牌信息就随着娱乐内容的传播而得到扩散。

60年后的娱乐猜想：娱乐将无处不在。随着人们生活节奏的加快，娱乐将无处不在，娱乐不仅代表一种休闲方式，也代表着一种精神，因此，娱乐化浪潮正在改造现有的各种产业，也在改变消费者和娱乐平台之间的关系。美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩说，“一切行业都是娱乐业。” 《娱乐经济》一书作者沃尔夫预言，“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。”

因此，从60年中国娱乐生活变迁的轨迹中可以预见，从未来来看，娱乐营销一定会在未来的中国成为前途无量的崭新营销方式，企业和娱乐产品提供商都需要对娱乐营销的精髓有深刻的把握，并要从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌或产品与生俱来的戏剧性关联，以品牌借助娱乐实现与消费者的深度情感沟通。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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2009中国企业500强：数字背后的隐忧

肖明超 — Sat, 05 Sep 2009 13:43:05 GMT+8

今天，由中国企业联合会和中国企业家协会评选的2009中国企业500强在杭州发布。“2009中国企业500强”数据显示，虽然“2009中国企业500强”经济增速放缓，但“500强”的入围门槛却变高了，由2008年时的93亿上升到105亿，增加了13％，首次突破百亿大关。

应该说，在世界经济危机的背景下，中国500强企业与世界500强的差距正在缩小，值得庆贺，但是中国的500强企业真的很强吗？在数字的背后实际上还蕴藏着很多隐忧，这些隐忧值得未来中国企业的整体思考。

首先，与其说是中国500强企业还不如说是中国500大企业，500强离真正的“强”还有距离。与那些全球500强相比，中国企业在规模上可以与其媲美，但是这仅仅是在营业收入的层面，而中国企业在跨国经营、品牌竞争力、内部管理上与500强还有很大的差距，数据显示，国外市场占据30%以上的企业比例还很少，而这些年中国企业跨国并购的诸多案例成功的少，因此只能说由于中国市场的巨大造就了500强。正如国资委主任李荣融所说：“企业不仅要做大，更重要的还是要做强，强而不大，不至于垮，大而不强，迟早要垮。”从大到强将是中国企业必须要去思考的。

其次，传统的制造和资源型企业依然很突出。2009中国企业500强中，制造业企业有293家，与上年持平，占全部企业的58.6%，服务企业134家，黑色金属冶炼及加工业、建筑业、煤炭采掘及采选业、有色金属冶炼及加工业、汽车及零配件制造业等5行业，仍是入围企业最多的行业，共有162家企业入围，占全部企业总数的近1/3。占据前两位的是中石化和中石油。在这个榜单的企业结构中不难看出，高新技术企业、新兴能源企业、现代服务型企业、消费品牌型企业还很少，但是在世界500强的名单以及在中国的市场，国际企业在这些领域却有着较强的优势，这说明当前很多中国企业的强依然是依赖于资源和制造业优势，而不是商业模式和技术创新，中国企业还迫切需要在自主创新、技术竞争力提升、商业模式创新和品牌运作等层面下功夫。

再次，中国企业500强中，六成多是国有及国有控股企业，这说明，不少企业的快速发展还是依靠的国家政策、资源等等，而不是管理实力，未来这些国有的大型企业如何创新，以及中国的民营企业如何做大做强也是值得关注的问题。

今年是建国60年，经过60年的努力，中国企业的规模和竞争力已经出现翻天覆地的变化，但是大而不强却依然是当前中国企业的显著特征，与世界一流企业相比，不断提高经营管理水平，将是中国企业当前和今后一段时期非常重要的战略任务。

（本文作者肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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80%的中国女性消费者担心化妆品安全问题

李开复离开后的谷歌中国将何去何从

80%的中国女性消费者担心化妆品安全问题

肖明超 — Sat, 05 Sep 2009 11:35:10 GMT+8

2009年9月2日，由新浪女性频道举办的“新浪2009中国化妆品高峰论坛”在上海开幕，在此之前，我们和新浪女性频道联合开展了化妆品安全消费调查，先后有60多万网友参与了我们的调查，通过最具代表性的4万多人的样本分析发现，在这个潜力巨大的中国化妆品市场，安全问题备受消费者关注。

中国化妆品市场是全球新兴市场中最大的市场，在1982年的时候中国化妆品产业只有2个亿的规模，但是在2008年已经翻了250多倍，达到了500多亿的规模，预计到2010年将会达到800亿，2015年的时候将会达到1100亿的规模。目前，整个化妆品市场每年都在以15%的比例增长，最高的年份增长41%，远远高于整个国家经济水平的增长速度，如此巨大的市场吸引了国内外众多化妆品厂商。

根据新生代市场监测机构过去十多年对中国消费市场的研究，数据显示，美丽消费是永远没有止境的，化妆品的品类众多，有一些品类已经形成了非常稳定的市场份额，比如彩妆、护肤品，还有一些润肤产品。但是越来越多的厂商开始定义和推出新的品类，包括滋润、护手、美白、润唇、防晒等等产品，过去化妆品的功能相对来讲比较综合，品类较为单一，一个产品可能解决很多消费者的美容问题，但是今天的消费者已经不再满足于此，充满着对细分的专业的产品需求。

在这样一个没有止境的消费市场中，化妆品企业为了抓住消费者，制造了越来越多的概念，概念营销此起彼伏，例如言保湿因子、维生素B、矿物质、植物精华、竹萃精华、天然萃取物、海洋矿物合成物等等名词大行其道……让消费者常常眼花缭乱，无所适从，以至于常常发生消费者用了化妆品不仅没有达到美容效果，反而给皮肤带来了伤害。例如，有消费者买了某厂家推出的美白产品，用了一段时间不仅没有变白，反而皮肤更黑，于是找厂家投诉，厂家却回应消费者说那是因为消费者抹的还不够，还有消费者用了去痘的产品，结果却发现痘越长越多……现实中越来越多这样的例子在出现，加上一些大的化妆品品牌陆续出现一些安全问题，消费者对安全问题越来越关注，并且都希望使用具有天然成份的产品，对健康的关注度也在不断提高。过去由于信息渠道比较单一，因此很多产品的负面信息可以得到控制，但是今天处在互联网时代，每个人都有可能成为信息发布的中心，于是，化妆品的安全问题就变得更加突出和重要。在我们的调查中，有以下八个重要发现值得化妆品厂商思考和借鉴：

第一，80.4%的女性消费者对于化妆品安全问题表示“比较担心”。而在担心的问题中，96.5%消费者最为担心的是产品到底适不适合自己使用，其次是潜在伤害的隐患，再次是对于产品质量差的担忧。这充分体现出“美丽至上，安全第一”（Without Safety, No beauty）的特点，消费者不再盲目的为了一味追求美丽而忽略安全和健康问题。

第二，为了不买到问题产品，很多消费者宁愿依赖正规的渠道，96.4%的消费者通常在大型的商场购买化妆品，其次是正规的网络商城，消费者希望通过正规渠道来降低安全问题发生的可能性，但是事实上，在这些渠道当中同样也无法避免安全问题的发生，因为化妆品安全的问题并不一定是渠道的问题，而是厂家的问题。

第三，女性消费者有一定的自我安全意识，八成以上的消费者表示比较了解自己适合使用哪种类型的化妆品，但是面对众多的化妆品品牌，却有80%多的消费者不知道哪些品牌的化妆品真正适合自己，这说明，化妆品品牌传递的信息，和消费者自己认知的信息之间存在严重的不对称，化妆品厂商如何消除与消费者认知之间的差异，将是化妆品营销迫切需要解决的问题，因为化妆品是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。

第四，女性消费者在购买化妆品的时候，化妆品适用的肤质、适用的年龄、质量安全标识、适用季节、使用方法、是否经过过敏皮肤测试等6大类信息是消费者最为关注的产品标识/信息。因为消费者希望能够从这些信息判断出哪些化妆品适合自己使用，但是，很多化妆品的产品在这些信息的提供上并不充分，也不透明，于是，消费者的消费障碍便由此产生，如果有化妆品企业在这些信息的提供上下功夫，将可以实现营销上的差异化，也有助于推动化妆品行业的健康成长。

第五，阅读产品使用说明、产品试用和查看是否经过过敏测试，是女性消费者确保化妆品适用性的最重要的三种手段。这些手段其实只是消费者自我的一种判断，或者说消费者通过这些方法来让自己心理上放心，事实上很多消费者并不知道真正评估什么样的产品适合她自己目前的状况，这也说明安全性和适用性的提示在今天的化妆品营销当中已经变得非常重要，化妆品的产品不能仅仅去讲包含了很多有助于美容的化学成份，更需要向消费者清晰地传递你的产品，究竟适合于什么样的人使用，产品的定位，产品能够达到的功效等等信息。

第六，大部分消费者表示，难以辨别化妆品的安全和适用性。首先，在护肤类产品中，洗面奶、爽肤水、乳液、防晒霜是女性消费者使用最多的护肤产品，保湿、美白、防晒是女性最关注的三种功能，但是很多消费者却认为一些护肤产品很难判定其适用性，例如爽肤水、眼霜、精华素等，原因在于产品的外包装上没有明确的适用的说明、没有办法试用以及产品的功效常常会被夸大等等。其次，彩妆的产品也同样存在这样的难题，最典型的是遮瑕膏，有71.9%的消费者认为很难去判断适用性，同样，产品功能被夸大、适用肤质说明不清晰、无法试用是彩妆难以判定的主要原因。企业如何与消费者进行沟通和互动，指导消费者正确的使用化妆品，应该说任重而道远，这也说明了当前

第七，98%的女性消费者希望化妆品增加适用性标识，排在首位需要标识的是适用的肤质，其次是产品成分安全级别、适用的年龄、适用的季节、使用的时间等等。2009年10月1日，国家标准委将出台新规，要求化妆品必须标明所有成分，且所标注的名称应该按照加入量降序排列，进口化妆品也不例外，须在其加贴的中文标签上标明，这些工作对于消费者而言，其实远远不够。因为今天的消费者已经越来越精明，而有了互联网，消费者有了越来越多的可以向别人传播信息的渠道。这也说明，化妆品的营销已经到了细节营销的时代，而不仅仅是停留在我们的概念粗放式的层面，要营造消费者的信任度，必须有更加清晰准确的信息传递给消费者。

第八，网络在化妆品消费方面的影响力越来越强，90.9%的女性消费者会在网上与她人分享化妆品的使用心得，特别是权威性较强的综合门户上的信息对于消费者对于产品的判断和信赖感影响力巨大，别人使用化妆品的评价，化妆品使用的博客，厂家在网络发布的信息都是消费者判断产品适用性的很重要方面。因此，对于化妆品企业而言，应该加强对网络的应用，要能够跟消费者进行互动，同时要能够准确地传递，去了解评估改变你在整个网络消费者当中的地位和影响力，才可能得到更多消费者的认同，因为今天的网络不仅仅是体现在线上的部分，线上的信息会直接影响到消费者线下的购买。

总的来说，化妆品企业不能仅仅满足于提供很长的说明书，满足于在终端培训更多化妆品的销售员，而要将安全工作，以及产品的适用性标识放在一个重要的位置，企业需要通过多种信息渠道来传递准确的产品安全和适用性信息，以指导消费者的消费，化妆品的营销已经进入到一个细节时代。新浪女性频道也与新生代市场监测机构以及众多机构联合启动了化妆品消费网络评价体系，将建立一套基于网民评价的化妆品安全、消费趋势以及口碑榜在内的评价平台，我相信这个评价体系对于指导消费者的化妆品消费和营销都具有非常重要的意义。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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李开复离开后的谷歌中国将何去何从

李开复离开后的谷歌中国将何去何从？

肖明超 — Fri, 04 Sep 2009 14:54:37 GMT+8

2005年，李开复出任Google副总裁，以及Google中国公司总裁。今天，Google中国正式宣布李开复的离职，谷歌中国从此告别了李开复时代。李开复执掌的Google中国在4年的时间中，以自己在青年人中的号召力创建了Google中国，帮助Google中国招徕了大量人才，同时也在产品上做了很多创新，但是，与Google在全球的地位，在中国却一直未能超越本土最大的搜素引擎百度。李开复离职，宣告了Google中国或许将掀起一个新的时代，但是依然面临众多的问题。

Google中国将继续面对前有百度，后有搜狗、搜搜、Bing等搜索引擎的竞争，谷歌中国如何打败百度，或者缩小与百度的市场份额，将是谷歌中国的最大挑战。

Google中国一直在强调自身的技术优势，在百度不断的推出新的产品和服务时，Google中国对此似乎并不是非常在意，也或者说一直固执的坚守谷歌本身的商业模式，而面对不断追求新鲜体验的中国亿万网民，百度不断推出贴吧、百度知道、百度空间、百度新闻等等新的产品，如今的百度已经不仅仅是一个搜索引擎，而是一个以搜索为核心的新媒体，尽管谷歌中国也推出了Google地图等产品，但与百度相比似乎还是显得吸引力不够，Google中国未来是否能够抓住中国网民的需求，及时创新更多本土化的一些产品，提升网民的体验，将是不得不面对的问题。

Google中国是否还要一直低调？百度近些年来做了大量的营销推广，从“百度更懂中文”的病毒营销到百度不断的在媒体上的造势，甚至包括面向行业的百度指数、以及百度MP3等等，都让百度在品牌的认知度上占据了上风，未来的Google中国迫切需要通过对于品牌和市场的推广来树立更加有影响力的品牌形象。

离开李开复的Google中国是要深入本土化还是要洋化？在中国，国际的互联网公司总是遭遇滑铁卢，而本土化的程度不够，以及试图使用国际化标准的商业模式和原则来做中国市场，成为包括ebay、亚马逊、雅虎等公司失败的根源，李开复离开后的Google中国，到底是在李开复的基础上深入本土，以缩小与百度的距离，还是继续洋化？将是决定谷歌中国是否能够战胜百度这样的竞争对手的关键。Google中国面临的政府关系以及对中国本土文化的理解也将面临挑战。

前有强大的百度，中间有本土化的搜狗搜搜，后有微软的Bing，离开李开复的Google中国走在了新的十字路口。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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从新浪河南站开通看网络媒体区域化

从新浪河南站开通看网络媒体区域化

肖明超 — Sun, 23 Aug 2009 22:36:07 GMT+8

2009年8月22日，新浪河南站正式上线，这一上线是继新浪开通广东站、福建站等之后面向地区深化战略的一个新举措，同时也再次展现出互联网发展的区域化深耕趋势。与其他地方站不同在于，新浪河南站是新浪网与河南省人民广播电台双方合作建立的地方站，也充分显示出在新的受众行为变化与媒介格局下，互联网与传统媒体之间并不是替代与竞争关系，而是相互取长补短与合作共赢的融合趋势。

网络媒体区域化的不可阻挡

中国是一个地理疆界广阔的国家，由于各个省份的社会经济发展不平衡，导致区域市场呈现出多样化和各具特色的特征，由于各个各自区域市场容量、消费需求、受众习惯的不同，带来了区域性媒体的繁荣，传统媒体近几年已经体现出了全国性媒体衰退，区域化媒体强盛的特征，例如城市的晚报、都市报在发行量、广告收入、市场份额处于在地方完全压倒性的优势，电视台除了CCTV之外，地方卫视、城市频道占据了大量的收视和广告份额。

互联网在经历了综合门户、垂直门户等发展过程之后，也必将迎来区域化的发展特征，因为互联网用户在关注全国性的资讯的同时，自己生活在本地，因此对于本地化的信息有较大的需求，从这个角度来看，互联网的未来将会出现全国综合性门户与本地化区域性门户和社区共同发展的局面。

因此，对于新浪而言，深入到区域市场具有较强的竞争优势，一方面可以利用在全国拥有的强大的综合门户的品牌影响力来迅速积累本地的用户资源，另外一方面也能让区域性的受众能够与区域化的新浪建立更加紧密的联系，从而增加新浪的用户黏性；此外，一些全国性品牌希望深耕区域市场，以及一些区域品牌也可以借助新浪地方站来开展网络营销。因此，地方站对于新浪细分区域市场，同时进行更加精准的网络营销和满足广告主的区域化投放有着重要的战略意义。

跨媒体合作带来整合效应

当前对于媒体发展趋势的探讨，更多都在谈论网络媒体与传统媒体的替代，而很少去思考网络媒体与传统媒体的互补与融合，未来高价值的媒体平台并不在于其以什么样的形式存在，而在于其能够凝聚什么样的受众的注意力，因此，跨媒体之间的资源整合将是媒介发展的必然趋势。

对于中国目前的市场而言，传统媒体以及很多地方性的媒体已经积累了很多资源优势，但是这些媒体要想在新的形势下满足更多受众和广告主的需求显然并不容易，特别是在互联网时代，区域性媒体也在遭遇新的发展瓶颈，一方面，区域性的媒体无法做到互联网在传输空间无限扩展方面的优势，另外一方面，区域性的媒体也受到自身的媒介属性的限制，比如区域的广播电台很难突破广播本身的载体，也很难延展到更广的区域，这种媒介格局决定了在互联网的迅速发展下，区域性媒体必然受到挤压。

在这样的格局下，区域性传统媒体与新浪这样的综合门户的合作，不仅能够发挥自身在区域市场的优势，同时还可以借助全国性的互联网平台，实现在时间空间和媒体介质上的新突破，因此，新浪与河南省人民广播电台的合作，无论对于新浪还是河南省人民广播电台都具有较好的增值效应，一方面，新浪能够借助广播电台的本地化影响力和资源渗透到当地，实现门户在河南区域的下沉；另外一方面，这样的跨平台跨区域的合作可以建立新的网络营销的跨媒体区域化模式，这也是新浪河南站开通的另外一个层面的战略意义和价值所在。

河南市场潜力无限

一直以来，北京、上海、广州等一线城市和东南沿海地区是消费最为活跃的区域，但是，随着这些市场的成熟、竞争的激烈和一些产品消费的逐步饱和，市场正在朝着中西部转移，中西部将成为下一个消费增长的市场。

而就中部而言，中部崛起的重点和难点都在河南，关键也在河南，在中部六省中，河南的人口占到了27％，在地理位置上，河南地处沿海发达地区与中西部地区的接合部，东邻安徽、南接湖北、西北连山西、东南通江西，可以说是“中部之中”，是国家大的交通通道、通讯线路、输电线路的必经之地，最近几年国家实施的一些大工程如宁西铁路、南水北调、西电东送、西气东输等都途经河南。从未来来看，制造业向中西部的转移将成为趋势，作为中部区域的要塞，河南市场有着较大的发展空间。

以河南省会郑州为例，新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，郑州消费者的家庭月平均消费支出在4年间涨了1.6倍，同时，在媒体接触习惯上，在整体人群中，郑州消费者互联网接触比例已经达到了44%，与接近全国网络接触平均水平，这说明，河南市场的消费价值值得充分挖掘，广告主可以通过新浪地方站实现针对河南消费者的个性化和精准化营销。

综合来看，每个企业在各区域的营销策略都需要吻合本地化的消费水平和消费文化，对互联网的区域化的选择也越来越重视，因此网络媒体向区域化发展符合企业网络营销的需求；从具体的区域来看，河南作为中部的枢纽，新浪选择河南站即抓住了中部区域的中心，可以以此为中心向中部市场渗透；从合作方式来看，新浪选择与当地的河南省人民广播电台合作建设地方站，体现了全国性网络媒体与区域化传统媒体优势互补和共赢发展的趋势，值得营销和媒体界关注。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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TCL2009中期答卷：困境中的新进展

TCL2009中期答卷：困境中的新进展

肖明超 — Fri, 21 Aug 2009 00:06:41 GMT+8

金融危机导致消费者需求放缓，家电行业也成为其中受到影响较大的行业，特别是海外市场的消费萎缩直接导致了中国家电出口放缓，实现了国际化的中国家电企业海外市场均受到了冲击。不过，尽管身处危机，依然也有部分企业发布了较为乐观的消息。

2009年8月18日，经历了国际化亏损的TCL集团发布了2009年中期报告，报告显示，TCL集团上半年实现销售收入170.79亿元，其中，二季度销售收入达到95.10亿元，同比增长0.85%，较一季度环比增长25.64%；实现净利润9,891万元，同比增长27.65% (剔除低压电器转让收益)，其中二季度实现净利润8,396万元，比一季度环比增长461.68%。

在几年前国际化带来的业绩亏损的阴影弥漫以及当前金融危机的背景下，尽管TCL发布的财报并不是十分理想，但是对于正在疗伤和战略转型的TCL而言，已经是一个值得称赞的成绩了。这当中，一方面体现的是TCL在国际化后的战略调整产生了积极的效果，另外一方面也给投资者和市场未来的信心。主要表现在以下方面：

第一，TCL及时抓住了彩电产品消费升级的机会。新生代市场监测机构的数据显示，对于今天很多中国城市的消费者而言，CRT电视的保有率已经非常高，有很多家庭面临着彩电更新换代的需求，而对于液晶电视的需求正在呈现出爆炸式增长，彩电产业的升级趋势已不可阻挡，TCL最新财报显示，TCL多媒体2009年上半年盈利 1.43 亿港币，二季度较一季度环比大幅增长350%，其中主要增长的是彩电业务，其中，LCD电视机销售量按年增加93%，国内销量剧增248.9%，TCL多媒体表示，1-6月TCL的LCD电视销量占公司电视产品销量的56%，销售额更是占比约80%，已占到公司多媒体电子产业主导地位，应该说，这得益于TCL在关键转型时刻的及时的战略调整和选择，投资建设的液晶模组生产线及相关产业链拓展项目的顺利推进，为TCL建立在液晶平板时代的核心竞争优势下足了功夫，TCL液晶模组实现量产，对于整个中国彩电行业的转型和升级具有标志性意义。

第二，TCL抓住了家电下乡等带来的新增市场，海外市场初现曙光。TCL中期财报显示，中国市场增长12.11%，海外市场下降26.44%，而从结构上来看，中国市场销售占比为62.72%，海外为37.28%。中国受到家电下乡政策的刺激，拉动了农村市场的增长，TCL在家电下乡中也有着不错的表现，并在中国市场开展了“数码一体电视机”促销活动，推动了公司销售业绩的增加。因此，也可以说，TCL对于国内的政策和市场机遇的把握还是比较到位的，而核心的增长放在中国市场也吻合当前市场的趋势。当然，TCL国际化的路途并不顺利，海外市场依然需要扭亏为盈，但是这也是中国企业必须经历的一个过程，加上欧美市场由于金融危机的影响，市场的萎缩也导致了TCL很难在短期内挽回局面。对此，TCL表示，未来公司在欧洲市场还将继续进行运营重组，以减少成本，改善整体效率，而公司确定的利用高端产品进军欧洲市场的策略，比如52尺寸液晶电视和具有高清数码地面广播（DVB-T HD） (MPEG-4)技术的新产品在西欧市场的推出，已经初步看到了效益，法国、意大利、西班牙市场的销量都有较大增长，未来的市场还是可以预期的。

第三，TCL业务的重组与集中优势对于业绩增长也带来了正面积极的影响。专业化是一个企业赖以生存的根本，过去中国的家电企业都在盲目的多元化，事实证明，这种多元化由于多种因素的影响，效果并不理想。过去的TCL也拥有一个庞大的多元化业务群，在经历了国际化带来的业绩亏损后，TCL迅速剥离了一些非核心业务，而形成了多媒体、通讯、家电、部品四大产业集团，以及房地产与金融投资业务群、物流与服务业务群六大业务单元。其中，多媒体、通讯、家电、部品是TCL的战略核心，而多媒体业务的增长说明了专注和聚焦战略带来的效果是积极的。

第四，TCL正在转变为一个以基于消费者需求创新的品牌。中国家电企业必须要获得驾驭全球市场的创新能力，必须在技术、标准等“软实力“上获得更大的国际话语权，因此，基于消费者需求的创新变得非常重要。TCL推出的蓝光高清电视，包括蓝光高清液晶电视、网络高清播放器、高清播放器，正在展现TCL创新的能力，随着消费需求的变化，与互联网融合的电视将是未来市场的必然趋势，TCL如果能够坚持这一创新策略，在未来将可以赢得新的市场机会。

当然，TCL的2009中期财报也还有很多值得思考和期待的地方，主要体现在以下方面：

TCL通讯如何抓住3G时代的机会扩大市场？TCL的通讯的竞争力还并不强，如果要想在现有的市场中获得竞争地位，TCL必须关注3G带来的通讯产业链的变革，并要积极参与到3G手机的研发和与运营商等的合作中，并推出能够打动消费者的产品，同时还需要提升TCL通讯的品牌价值。

TCL海外市场的拓展依然是提升整体公司利润的重头戏。有过国际化惨痛经历的TCL，对于国际市场的把握应该有了较多的经验，这些经验可以帮助TCL调整海外市场的战略，因此如何保证海外市场的增长，也是值得期待的。

TCL如何利用技术创新，融入一些新的产品概念。除掉现有的包括蓝光高清液晶电视、网络高清播放器、高清播放器之外，TCL如何去抓住未来中国80后90后这代人的消费需求，研发能够满足他们需求的产品，充满着机遇和挑战。

总的来看，TCL的财报给中国的家电行业注入了信心，也给外界质疑多年的TCL给予了一个较为积极的反馈，我们期待TCL的未来更美好。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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奢华的LV们：无奈降价为什么？

肖明超 — Sun, 16 Aug 2009 23:10:29 GMT+8

不是临时打折，而是直接调低零售价，LV中国内地29个专卖店今年以来集体在原有价格基础上悄然下调2%-7%，降价涉及包括手表、珠宝、成衣、包以及鞋子在内的LV所有产品，此次是进入中国内地市场后的首次降价，中国香港、澳门则不在降价之列。号称绝不打折、只会涨价从不降价的LV降价，对奢侈品行业来说，无疑是一枚深水炸弹，并同时引发了其他诸多奢侈品的连锁反应，从6月份上新货伊始，Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等一线品牌均有不同程度的打折促销。

制造与消费者的距离，让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，但是究竟是什么让LV们开始眼睛向下，并大胆降价促销呢？如果结合到当前的全球经济危机和中国消费市场的现状，可以看出大牌奢侈品面对危机的“无奈”与对于中国消费市场的“无限希望”。

之所以说“无奈”，是因为降价对于像LV这样的奢侈品来说是一个比较糟糕的做法，但是面对中国消费市场的潜力，却不得不降价。LV降价并不是一个值得称赞的做法，理由可以从两个方面来分析，一方面，奢侈品通过身价来确定其市场定位是基本的原则，较高的价位是品牌定位的一个标志和符号，是在告诉消费者，我只为那些能够卖得起我的人服务，制造与消费者的距离，从而激发消费者对于拥有昂贵的奢侈品的稀缺的渴望，因此，如果一款奢侈品推出后不久就开始降价，不仅会让之前购买产品的顾客感觉受到了伤害和愚弄，认为自己买了不值的产品，对这个品牌的印象也会变差；另外一方面，对于像LV这样的品牌的目标消费者来说，LV品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功能满足，消费者对LV的认同，更多来自于品牌的高价和顾客的稀少，在这种情况下，LV降价在一定意义上不仅伤害了原有高端顾客的情感，因为LV降价意味着品牌价值向中低端顾客群的延伸，对于高端顾客来说却是一件很难接受的事情，而这样的方式也不利于对现有顾客的扩展，因为消费者会猛然间发现原来LV以前是如此的高利润可以降价到如此之力度，这些都会伤害到LV的品牌核心价值。

然而，LV们面对中国市场，降价似乎也是当前在全球经济危机下的必然选择。因此，对于中国市场的“无限希望”也是LV们价格调整的主要考虑。为什么呢？第一，消费者的结构性差异。LV们在中国的实际消费群体与欧洲等国家有着很大的差异，在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征，大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体，这样的消费特征意味着LV们试图将产品卖给那些年纪偏大并成功的有钱的中国富人本身就存在一定的错位，而且，中国消费者的收入与消费之间本身就不是正相关关系，富豪不见得消费力比一个中产阶级的消费力强，因为中国消费者处于对于时尚的追逐阶段，赶潮成为当前中国时尚市场的主要特征，在这样的背景下，不乏很多月收入可能只有3000元但是省吃俭用几个月去购买LV的消费群体，这说明，中国的时尚奢侈品的营销不能采用和国外一样的模式，如果定位太高，就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此稍微降低身段，成为了LV们在中国市场想扩大市场销售额不得不做出的战略选择；第二，中国是一个盗版时尚名牌猖獗的市场，之所以很多消费者购买盗版名牌，原因还是在于中国消费者的总体的收入水平并不高，不是人人都消费得起奢侈品，即便有很多省吃俭用要购买一个正版LV的消费者，但是买不起的还是大多数，中国处于1%金字塔尖的群体还不是一个极具规模的消费群，真正的时尚奢侈品的消费群体往往是处于金字塔的10%甚至20%的消费群体，这导致时尚奢侈品要获得规模化的消费有较大的难度，而很多消费者购买盗版名牌说明这些人看重名牌，看中上面的标志，但是却很多人花不起LV们的正品价格，这也反过来说明LV们在中国的定价存在虚高的现象，价格向下调整无疑是吸引更多人从购买便宜的盗版转向正版的一种策略；第三，由于关税和市场策略等多重原因，中国内陆的时尚商品价格比香港和欧美高出20%至30%左右，很多进入中国的奢侈品品牌这些年都在高举高打，希望通过较高的品牌溢价来保有高利润以及树立可望不可及的高端品牌形象，最终结果导致很多国内市场的消费者往往到欧美、香港等进行旅行购物等等，分流了一部分中国大陆市场的消费者，LV们缩小大陆与香港地区和欧美间的价格差价，来刺激更多大陆消费者的购买热情，培养他们的消费习惯，才是一种可以获得长期利润的策略，毕竟中国大陆的人口众多。第四，由于经济危机的影响，欧美等市场奢侈品市场并不景气，要想度过这个全球的寒冬，挖掘中国这样的新兴市场对于LV们无疑是最佳的一种选择，因为中国还有很大的消费空间，特别是对于中国更大的二三线市场，还有很多刚刚富裕起来开始追求生活品质的消费群体，将是中国时尚奢侈品的下一个蓝海，通过价格的调整，LV们将可以将市场进一步向下渗透，从而锁定未来中国最具规模和消费价值的群体。

当然，LV们在经济危机面前降价也是一个充满挑战和风险的行为，因为经济危机时期，消费者对某些奢侈品的消费并不会消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上，而对于高档奢侈品的品牌价值认同并不会由此而改变，降价并不一定能够赢得这些核心消费者的欢心；对于LV们来说，或许可以换一种思路，推出一些低于当前市场上的产品档次的系列产品来吸引消费者，将可以帮助赢得那些大众消费群体，过去很多的经济危机已经有诸多案例说明，经济危机下，消费者会更加计较产品的质量、品牌和价格的平衡，而顺应消费者推出一些入门级产品以及提供更多的附加服务，更能建立消费者对品牌的信赖度；而对于当前的一些核心消费群体来说，提供最好的服务，保持良好的品牌价值和品牌感受也是值得LV们在危机的时候维系忠诚消费者需要考虑的策略。

对于这些精神层面的需求大于产品功能层面需求来赢得消费者的时尚奢侈品品牌，经济危机的寒冬总是残酷的，而对于经济危机的无奈以及对于像中国这样一个巨大的新兴市场的憧憬，让LV们不得不放低身段，希望赢得中国更多消费者的欢迎。奢侈还是奢华，或许并不如现金流和市场规模更加重要了。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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80年的商业周刊没落：平面媒体黄金时代已经结束？

肖明超 — Thu, 23 Jul 2009 14:04:14 GMT+8

7月13日，彭博社报道了《商业周刊》将可能面临出售，而且是以1美元为交易额的象征性出售。在经济危机越演越烈的今天，平面媒体的经营正在面临着经营上的挑战，即使是过去辉煌的平面媒体品牌也正在遭受着前所未有的困难。

创刊于1929年的《商业周刊》在140个国家里拥有480万读者，主要关注商业和财经类文章。与之竞争的包括《福布斯》、《财富》和时代华纳的《Money》，但是，如今，这些杂志与其他杂志都遭遇了广告收入下降，美国网站AdvertisingAge7月14日发布了《商业周刊》《财富》和《福布斯》这三大商业杂志近十年的广告页数图表，从中可以看出，十年来广告页数共下降了64%。在1999年上半年，三家杂志含有6193页广告，而至2009年这一数字缩减到了2204页。

历史悠久的杂志的已经不再有昔日的风光，80年历史《商业周刊》的没落，从某种意义上代表着财经平面媒体黄金时代的结束。为什么这么说呢？

首先，互联网的迅速发展，催生了新的互联网财经媒体，培生集团《金融时报》、新闻集团的《华尔街日报》与《巴伦周刊》的网络版，以及大量的免费网站，例如雅虎公司的“雅虎财经”等，彻底颠覆了财经新闻生产的模式，今天对于财经感兴趣的受众，每天只要看一看这些媒体提供的网络版的财经资讯和评论，已经可以满足大部分对财经内容的需求，无论是《商业周刊》还是《财富》或者是《福布斯》，都很难达到这样的速度；此外，来自互联网庞大受众群体中自发的弥漫在互联网各个角落中的财经与商业评论，以及类似博客、以及彭博及汤森路透等通讯社等等都为财经新闻和分析领域贡献了自己的内容，都给《商业周刊》这样的财经媒体施加着压力，而80多年来的一贯的作风，《商业周刊》不可能很快适应这种变革的步伐，加上本身由于广告经营的业绩不佳的压力，没落是必然的。未来的财经媒体将会呈现出网络化、分散化的局面。

其次，由于有了网络的免费财经资讯，受众越来越难以接受财经杂志的高定价，因此日益减少的读者以及不断下跌的广告营收自然导致了《商业周刊》的经营困境，读者不再购买财经杂志，广告商自然也不会在杂志上购买版面，形成连锁效应，特别是在网络财经媒体多元化的今天，《商业周刊》并没有什么出奇的创新，读者群变少最终导致了媒体的衰退。

再次，今天的广告商越来越重视实效，单纯装门面的媒体广告已经很难满足广告商的需求，而且在危机的背景下，广告商更加希望广告能够与消费者之间有更多的互动，从而让广告达到更好的效果，因此，广告主越来越关注那些可以保持用户忠诚度以及加强用户联系以及和受众进行互动的媒体，从这点上来看，网络广告比杂志的硬性广告更能对准目标受众，而且效果更易测量，广告商还可以有更多的创新广告模式来影响受众，《商业周刊》这样以品牌广告见长的商业杂志自然遭到冷遇。

最后，媒介的特色与细分化的经营将是未来必然的命题，财经媒体在平面媒体中是最难满足读者口味的品类，因为阅读财经媒体的大多数是商业精英，他们对商业现象有着自己的见解，作为一个财经媒体如果不能在视野、思想、战略等深度上和解读角度上下功夫，要想得到读者认可很难。因此，未来的媒体市场中平面媒体的生存空间越来越有限，如果要获得持续的经营，必须考虑与网络的融合，以及在特色化、细分化上做深做透的问题。

据悉，去年康泰纳仕出版集团就关闭了旗下印刷精美的《Portfolio》杂志，著名杂志《商业2.0》(Business 2.0)也于2007年19停刊，《福布斯》杂志今年大幅裁员，这些现象都在宣布一个平面媒体黄金时代的结束，《商业周刊》的遭遇无疑给更多的平面媒体敲响了创新的警钟。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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皮尔•卡丹中国：尴尬的现在与未来的挑战

肖明超 — Sun, 19 Jul 2009 06:58:39 GMT+8

一个曾经梦想打造全球时尚帝国的知名品牌皮尔卡丹，在经济危机的背景下，其创始人做出了一个让外界大感震惊的决定，希望出售其在中国区的所有业务的商标权，交易价在2亿欧元左右，一时引起舆论的高度关注。

但是，这个事件在中国的影响力迅速扩散的关键还不仅在于此，而在于温州的民营企业要购买这个品牌，之所以中国企业购买国际品牌引起哗然，可以总结为三种倾向，第一种倾向是对中国企业如何运作好一个国际品牌缺乏信心，就如同腾中收购悍马一样，担心买了一个包袱；第二种倾向，则是对于中国企业能够扬眉吐气的收购国际品牌欢迎鼓舞，因为中国太需要一批在国际市场上能修善舞的品牌了；第三种倾向，则是认为收购皮尔卡丹犹如减了一块鸡肋，2亿欧元似乎并不值得，因此有点小题大作了。不过不管哪种倾向，体现了整个社会对于中国企业海外发展的高度关注，以及对于中国企业国际化发展给予的期望比较高，同时也隐藏了对于皮尔卡丹作为一个国际品牌的期望。

据悉，创始人并不是想整个出售皮尔卡丹，此次出售的是在华的品牌权，之所以销售中国的品牌权，想必也应该是皮尔卡丹在中国的发展并不顺畅。因此，去探讨皮尔卡丹在中国的窘况以及皮尔卡丹未来如何在中国市场取得进展或许是更有价值的问题，而不应该仅仅将眼光停留在温州民营企业收购的这个行为的层面。

如果去看皮尔卡丹在中国的今天，可以说，这个品牌已经由一个从高端身份标志的时尚品牌变成了一个边缘化的品牌。今天的一线时尚品牌中，路易威登、迪奥等奢侈品牌才是主流的品牌，这些品牌无论是在一线城市还是二线城市都拥有着较强的号召力，而皮尔卡丹早已远离一线市场，而成为了二三线市场的边缘品牌，显得老气和缺乏活力，而且在中国这个品牌还面临着假冒产品泛滥的尴尬，这导致其品牌的价值在中国已经受到了影响。作为一个跻身时尚高端的品牌，一直缺乏对于主流时尚消费群体的把握，以及对于品牌价值的核心定位和持续传播，是皮尔卡丹走向没落的主要原因，因为中国时尚的发展非常快，品牌不能够保持其活力，很快就会被在不断追逐时尚的中国消费者遗忘，以至于被后来的时尚品牌赶上或者超越。

在短短经历了30年改革开放的中国，中国消费者在短时间内接受到了太多的国际品牌信息，因此对于国际品牌保持着迷信的消费心理，国际品牌要想捕获消费者的心必须保持一定的格调和身份。因此，中国消费者喜欢的国外品牌，一定是那些有着悠久的历史、诉求身份地位、上流生活品质、充满时尚的活力同时与消费者保持距离的品牌，例如LV、香奈儿、范思哲等，在中国的营销也保持着高调，显示自己在引领时尚潮流上的领导形象，让消费者对其充满梦想、激发消费欲望、保持与消费者一定的距离成为这些品牌制胜的法宝，但是，皮尔卡丹却由于其在渠道、产品质量、品牌形象维护不力导致在市场上，消费者已经很难辨认哪些是皮尔卡丹的真品，哪些是仿冒品，皮尔卡丹采取的品牌授权和许可证经营导致其在品牌管理和产品质量控制上的短板，从而影响了其在那些更有价值的高端消费者中的形象，逐渐出现在路边的地摊、破旧商场的特卖场之中，尽管大部分都属于品牌授权本土企业生产的真货，但是人们已经很难将这些真品与皮尔卡丹本身应该具有的品牌价值联系起来，更何况还有很多猖獗的假冒产品。

因此从皮尔卡丹本身的问题来看，究竟皮尔卡丹是中国制造还是外国制造并不是问题的核心，近几年，随着中国品牌的强大，相比较过去，消费者对国际品牌的迷信程度在降低，品牌的形象以及传递的元素才是其真正关心的，无论是中国制造还是外国制造，保持其品牌的核心价值诉求，并要让消费者感知到这个价值的长期存在，同时要善于利用营销手段与时俱进，能够保证其与当前的社会文化元素保持一致，才是获得消费者认可的关键。从这个角度来看，不论是谁来继续经营皮尔卡丹品牌，依然需要解决的问题有如下的一些：第一，如何保证皮尔·卡丹的产品品质？皮尔卡丹之所以盗版猖獗，在于其授权代工运营模式，与其他国际知名品牌相比，仿制、侵权的现象更为突出，未来如何整合及运营其产品的生产体系，保证其正牌质量，打击假冒伪劣，要花费的成本将会非常大；第二，皮尔卡丹面临品牌重塑的挑战，因为，皮尔·卡丹在时尚奢侈品领域的领导地位已经风光不再，今后品牌定位必须更加清晰化，否则皮尔·卡丹可能会被边缘化，如果塑造不好，很可能连三线的市场都不见得能保住，因为这几年整个消费市场都在往下走；第三，如何结合国际时尚潮流的变化来设计满足消费者需求的产品，为皮尔卡丹增加一些新的鲜活的时尚元素，赢得正在成长中的中国新富群体的认同，这是其能否保持品牌活力并赢得高价值消费群体的关键。

在经济危机背景下，中国本土企业伺机收购一些外国品牌，显示出中国企业走出去跻身国际市场已经成为一股趋势和潮流，因为未来的竞争将是国际化的竞争，收购国外品牌也不失为一种选择。而温州民企如果真的收购皮尔卡丹，将会面临的挑战在于如何能够在并购后运作好皮尔卡丹的这个品牌，如何深入的洞察皮尔卡丹的品牌文化，并保证其收购后能够在原来基础上有更好的发展，因为这才是决定着这个品牌未来的核心。毕竟皮尔卡丹已经老了，除掉其品牌知名度之外，很多事情都需要重新再来。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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3G为什么在现阶段火不起来？

肖明超 — Fri, 17 Jul 2009 10:19:37 GMT+8

2009年，3G也成为了一个关键词，3G启动引来了全球电信市场的关注，但是从2009年1月份发牌照以来，3G并没有如预期般颠覆中国消费者的生活，而运营商却投入不菲，相关统计显示，三家运营商到2009年6月为止，已经花费了100亿的广告费，但是相比3G概念的疯狂炒作，与三大运营商2009年5000万用户的发展目标，至今三大运营商加起来还不到300万的用户数字实在令人尴尬。3G为什么先阶段火不起来？

首先，3G缺乏对于消费需求与价值的准确定义。对于3G，全社会都在讨论其3G技术的先进性，讨论3G的重大意义，以及3G的时尚，但是却没有任何一个运营商将消费者消费3G的价值说清楚，无论是中国移动的G3，还是电信的天翼，或者是联通的沃，都只是在传播品牌概念，但是消费者消费3G能够带来什么？很多消费者是不清楚的，很多调查显示，大部分知道3G的消费者都不知道3G能做什么，这对于运营商如此大手笔的广告投入无疑是一个笑话，反应出运营商3G业务推出之前对于中国消费者的需求把握的还不准确。

其次，由于产业链未成熟，导致消费者消费3G有很多障碍。中国的手机消费市场一直是一个多样化的市场，市场上有上千款手机存在，加上很多山寨品牌，手机款式更是数不胜数，因此，在更换手机的时候，手机款式的可选择性成为关键，但是现在市面上能买到的3G手机总共也不超过20款，具体到各个运营商，范围和数量更少，这是很多消费者所不能接受的，而且，消费者选择3G必须更换终端，加上3G业务的资费较高，消费者转换成本较高，让很多消费者望而却步。这样的现状也从一个侧面反映3G的产业链还不完整，过去的电信业务都有很多产业链的成员在推广，终端厂商、内容和服务提供商等，因此，只有产业链成熟才能将业务推广起来，单纯靠运营商的力量还是略显薄弱。、

再次，3G没有吸引用户的业务出现，缺乏给消费者的体验。调查显示，很多消费者认为3G的视频通话功能比较新鲜，但是缺乏实用性，而对于那些喜欢上网冲浪的人来说，笔记本电脑的随身携带以及很多公共场所都可以上网，使得他们对于用手机上网的需求不那么迫切；而到底3G平台上有什么是2G时代所没有的体验呢，很多消费者还是不了解，导致3G成为了一个概念大于实质的业务。对于一个需要消费者投入很多成本去消费的3G业务，只有让消费者感受到其业务的价值才能让消费者去购买，而就目前来看，3G业务还没有给消费者带来渴望，因为消费者也没有机会真正去体验3G，运营商除掉广告投入之外，如何通过更多的体验活动，来让消费者了解3G对于打破障碍来说非常重要。

对于三个运营商来说，不管其使用的是什么制式的3G网络，都需要去思考如何定义消费者需求与让消费者感知到其3G带来的消费价值，同时也需要更多的营销体验，以及推动产业链的协同推广，3G业务才可能真正的突破当前声音大用户小的局面。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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中国中西部：下一个潜力经济带

肖明超 — Thu, 16 Jul 2009 11:18:32 GMT+8

中西部崛起的宏观基础

自从2008年经济危机发生以来，中国经济也经历了大幅的减速，主要受到国内房地产投资下降、对外出口受阻的双重影响，由于过去大量的房地产投资和制造业都集中在东部，因此经济下滑对于东部地区的影响更为显著，中西部地区的房地产价格也相对趋于合理，同时对出口的依赖度有也不如东部，这些使得中西部地区受到的冲击相对较小。

2008年底，国家出台4万亿元投资方案，此次以扩大内需为目的的大规模投资对于中国中西部、农村、贫困落后地区的发展，对中西部地区的经济发展将具有强有力的推动作用，由于当前东部沿海等地区的基础设施建设已经较为完善，因此，国家已经明确将明显的区域指向了中西部、农村、贫困落后地区，加上中西部地区在轨道交通、城市管网等领域具备大规模投资的潜力，扩大中西部的政策投入更能顺应扩大投资拉动经济的政策导向，同时也是为了更好的实现中西部与东部经济的协调发展的目标，这都为中西部带来了历史性发展机遇。

此外，在当前经济危机的背景下，制造业向中西部的转移将成为趋势，因为东部和沿海的制造和劳动力等成本都已经水涨船高，将劳动和资本密集的外向型制造业从高商务成本的东部地区转出，迁入到人力、土地、资源成本更为低廉的中西部，不仅能为东部地区的产业升级腾出空间，同时也将促进中西部的发展，随着中西部地区大规模基础设施建设的投入，特别是交通物流设施建设的加速，将可能吸引到越来越多的企业内迁，现在已经开始有越来越多跨国公司将制造基地向西部转移，比如成都当前已经集中了很多跨国公司和国内大企业。

因此，从整个国家经济的宏观背景上来看，中西部经济的崛起是必然的，也符合中国经济结构的优化调整，同时中西部经济的发展也必将提升中国经济的总体发展。

中西部的资源优势与区域特色

在区域资源优势上，中西部地区的能源矿产资源丰富、国土面积广阔，同时中西部地区产业集群已经起步并且发展较快，比如东北地区的装备制造业，中部地区的产业集群已经在纺织、服装、皮革、冶金、工艺美术等部分行业都有所体现，未来国家将重点引导和促进中西部产业集群的规范有序发展，国家的加工贸易等政策也正在向中西部地区倾斜，例如商务部确定了西安、重庆等22个中西部城市为第二批加工贸易梯度转移重点承接地，现在全国共有31个加工贸易梯度转移重点承接地，而今后涉及机械加工、电子信息、农业、化工、轻工纺织、物流、新材料等众多行业的外商，将鼓励在中西部地区投资建厂。

在资源的不断开发，国家的基础设施投入以及产业集群不断优化的背景下，中西部地区将能够形成结合自身优势特色的产业，从而带动当地收入水平的提高，以及消费活力的迸发。

中西部的消费潜力巨大

在新生代市场监测机构1997年创立的中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，中西部地区家庭的收入与东部沿海家庭还有一定的差距，但是消费的活力已经在凸显，从消费支出来看，中西部家庭与东部沿海家庭在食品支出上基本持平，尽管在日用品、文化教育、休闲娱乐等支出项目上目前中西部地区则略显消费力不足，但是，伴随中西部的崛起，这一消费上升空间会被很快填充满足。

从数据反映的三个地区在高端耐用消费品上的预购倾向来看，目前东部沿海地区预购倾向平平，中部地区家庭的预购意愿最为突出，西部地区也体现出了一定的预购意愿，可以想见，时下中部地区的营销时机已然来临，而西部地区的营销时点也将伴随西部家庭生活水平的逐步提升会接踵而至。

总体上从长期来看，中西部崛起将催生中国新的经济带的发展，在国家政策的刺激下，这一区域潜藏着较大的市场机会。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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