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问题富豪落马给中国企业家的启示

肖明超 — Thu, 09 Jul 2009 23:56:48 GMT+8

中国改革开放30年，造就了一批实时抓住机遇并在各个行业中有着广泛影响力的富豪，尽管这个群体的数量并不多，但是其财富故事却被很多人关注。每年发布的福布斯中国富豪榜和胡润中国富豪榜让中国富豪成为了社会公众话题，富豪的财富、行踪和动向都成为公众感兴趣的内容，这一话题近几年也随着部分富豪的纷纷落马、入狱等等而引发了人们广泛的讨论。究竟中国的企业家应该遵循什么样的财富积累规则、道德与伦理问题以及关于中国企业家精神等问题就成为了问题富豪背后值得思考的问题。

机会与诱惑

富豪群体的崛起和发展是一个社会经济发达和进步的标志，因此，富豪并不是中国的特有话题，世界各地都有富豪。所不同的是，多数富豪是经过几十年甚至几代人的艰苦奋斗，才聚积了大量财富，但是中国的多数富豪却是在短短的30年中国改革开放之后诞生的，甚至有一些富豪是在几年之内就迅速暴富的。因此，从改革开放进程中抓住机遇，是富豪群体成功的社会推动力，然而，并不是每个人都可以从中国社会经济转型中抓住商机，成功突围的一定是具有冒险精神的人，执着于自己的信念、敢于下赌注、甚至是偏执狂式的生存等是很多富豪群体在个性上的特点。也正由于此，具备这种冒险精神的人很快抓住了机遇，并迅速赚取了财富。例如，曾经红极一时的“中国首富”、南德集团创始人牟其中就曾以“没有做不到的，只有想不到的”作为人生格言，曾经的德隆掌舵人唐万新则将“心有多大，天地就有多大”作为信奉的哲学，而这些人都一度在短时间内成为了全国闻名的富豪代表。

如果说中国富豪群体的成功是源自中国在社会经济转型中的体制保障，以及来自这些富豪的机会主义，那么导致问题富豪出现的却是在机会主义之后对于财富的贪婪和面对诱惑时理性的失控。一个企业有着特定的生命周期，在不同的阶段，企业经营需要有不同的战略定位，在初创阶段，冒险、敢于决断、激进可以让企业在竞争中赢得市场，但是当企业逐渐变大之后，企业风险的掌控、战略上的保守与稳健、规范化的经营却越来越重要，企业创始人也必须转变观念，而不是一味的好赌、张扬、无所畏惧，但是很多富豪出问题却都是来自于无法节制自己对于拥有更多财富的欲望，于是，资本运作、多元化扩张成为很多富豪发展企业的主要手段，当然，作为企业战略拓展来说，这无可厚非，但是关键在于问题富豪们对于财富的欲望以及财富兑现的时间都有着紧迫的要求，他们太希望在短期内获得倍增效应，太希望尽快将自己的财富成百倍的增加，在这种欲望的驱使下，无视法律规则的运作、踏入政策的雷区等等就成为了富豪快速敛财的方式，最终导致锒铛入狱，无论是曾经的牟其中、唐万里还是今天的黄光裕，都有着对于财富永不满足的欲望，而这种无法控制的富豪个性上的驱动力也是最终让其出现问题的关键原因。

因此，从问题富豪的崛起和落马中可以看到，作为一个拥有行业领导地位企业的掌门人，如何调整自己疯狂追逐财富的心态，抵制住更多财富的诱惑，却是当前中国的企业家群体所缺乏的，平常心或许才是让财富可持续以及缔造可持续的企业的最佳状态。

灰色与阳光

财富本身没有颜色，但是获取财富的手段不一样，财富也就有了不同的颜色。中国不少“问题富豪”最后落马的原因，就在于财富是“灰色”的，唯利是图、不择手段、坑蒙拐骗、买空卖空、钻法律空子等等成为问题富豪积累财富的基本价值导向，发财的手段除掉有辛苦劳作之外，同样也增加了偷逃税款、非法集资、连环贷款、欺骗上市、买官圈地、操纵市场等方式，不仅违反了社会公德和商业道德，而且还触犯了国家刑律。问题富豪总是在不断利用自己的商业嗅觉，用不规范或非法的手段探出体制漏洞、政策缺失和市场空间，为满足自己的财富欲望而铤而走险。例如，仰融通过华晨控股客车、资本运作使国有资本私有化，涉案财富70亿元，周正毅，通过农凯集团虚报资本并操纵证券交易，涉案财富31亿元，黄光裕也涉嫌“操纵市场”……为了追逐财富，问题富豪可以突破政策、法律、社会责任、公共道德、公众利益的底线，在“灰色地带”获得灰色财富。

财富的价值不仅仅是数量的积累，更关键在于财富的品质，据中国青年报的调查显示，由于富豪问题的不断出现，中国富豪群体难成为青年人榜样，近七成青年受访者认为中国富豪品质差。因此，诸多“问题富豪”无法无天的敛财，既不是健康积极和可持续的财富增长方式，同时也无助于富豪树立正确的企业经营观念。而问题富豪的敛财方式对于中国整体的财富文明也是不利的，在商业信息发达的社会，一个能够经营百年的企业所有的成长过程，都必须是经得起考究、经得起质询，同时也需要更加的透明，试图采用隐蔽的、非法的、违反社会规则和法律规则的手段来积累财富是很难持久的。

当今经济全球化的趋势正在加强，要想融入全球化的竞争，企业的经营一定要“充满阳光”，“阳光财富”才是有品质的财富。依靠商业模式的创新去获得财富，凭借卓越的管理和战略远见去赢得市场地位，将赌徒的能力转化为理性的商业思维，才是阳光财富积累的基础。

暴发户与企业家

刚刚以财富英雄的姿态成为媒体的热点人物，甚至成为很多人的偶像，但是却可能在几个月之后销声匿迹甚至沦为阶下囚，做一个灰色的暴发户还是阳光的企业家，成为中国的富豪企业家群体越来越需要思考的问题，而缺乏真正意义上的企业家精神也是这些富豪出问题的原因之一。

从一个比较综合的层面来理解企业家的精神，首先企业家精神体现为在一种精神品质，比如对于财富的态度，以及道德和伦理取向，但是很多中国的富豪群体却很少去思考自己应该有什么样的精神品质，对于金钱的关注往往大于对于一个企业家应该具有的精神品质和价值取向的关注；其次，企业家精神应该包括冒险、合作、敬业、学习、执著、诚信和创新等方面，但是，从目前的问问题富豪来看，最为缺乏的是诚信、学习和创新，出问题的富豪中，很多富豪文化水平不高，在后来的时间中也很少为了企业和周围的环境去改变自己，甚至还是利用自己一贯的做事方式，比如黄光裕在所有的场合都显示出自己霸气的一面；出问题的很多富豪中，诚信是缺失的，比如财务造假等等；出问题的很多富豪中，创新往往是在财富手段、政策空子、法律漏洞上去思考创新财富的方式，却很少从市场竞争、企业战略、企业经营运作层面去思考创新，过于追求眼前的财富利益却忽略了长期的财富积累模式的思考。

中国未来的企业价值增长和财富增长，取决于企业家如何在实际的企业经营中去创造更多的价值而不仅仅是关注个人财富的倍增，因此，短期的暴发户式的财富积累模式已经终结，中国企业家的创富路径也逐渐转向规则化和透明化，富豪落马事件，将留给更多中国企业家关于财富、价值与可持续的思考。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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建国60年：中国女性时尚的过去、现在与未来

当火车装上“华山”：旅游风景区新媒体营销解读

肖明超 — Thu, 09 Jul 2009 08:59:38 GMT+8

今天，华山风景区与中国最具领导地位的铁路媒体公司-华铁传媒联合在北京举办了“华山旅游品牌专列”新闻发布会，宣布启动华山冠名的由北京开往西安的品牌列车，同时也将在该品牌专列上传播华山风景区的特色和文化，我受邀到场致辞。我认为，这项战略合作既是旅游风景区利用新媒体来传播品牌的典型案例，对于在媒体的创新营销也有着借鉴意义。

据世界旅游组织统计，20世纪90年代初，旅游业已成为全球最大的产业，总收入超过了石油和军火工业，而经过改革开放后30年的发展，中国的旅游业已经从世界旅游业排名比较靠后的位置跃升到世界第4位。发达国家的发展实践表明，一个国家人均GDP达到3000至5000美元，将进入旅游消费的爆发性增长期，而当前中国的人均GDP正在向3000美元跨越，在这样的一个时期，中国的消费市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升。而国家已经将发展旅游消费制定为国家的战略，国家旅游主管部门以及各个地方政府也对发展旅游经济表现出了很高的积极性，发放旅游消费券、启动国民休闲计划试点等等措施都在推动着旅游经济的发展。

在旅游业的蓬勃发展基础之下，旅游已经成了城市消费者日常生活的一个重要组成部分，新生代市场监测机构的研究发现，中国旅游目前已经进入到大众化旅游阶段，接近4成的中国大众消费群体过去1年有过旅游经历，而在中国新富人群中，这个比例接近70%。旅游需求的增加驱动了旅游风景区品牌建设的步伐，中国的旅游景点非常多，要“游遍中国”也不是一件简单的事情，因此，那些拥有品牌影响力，让消费者梦想和向往的旅游风景区，以及拥有优美自然风光和文化内涵的旅游景点自然会受到人们的极大偏爱，因此，旅游行业也迫切需要借助更多的整合传播手段来打造旅游风景区的品牌，旅游风景区需要向消费者进行宣传推广来激发消费者的旅行欲望，以及通过传播影响消费者旅游目的地的决策。

随着铁路大提速和城际列车、高速列车等各种新型列车开通，中国“在路上”的列车人群的结构也将发生新的变革，新生代市场监测机构的调查发现，商务人士、白领阶层等中高端人群的比例正在不断增加，铁路媒体日益成长为优质媒体资源，而在列车人群中74.7%的人群过去一年有过旅游经历，接近30%的乘客其家庭过去一年在旅游上的总支出在6000元以上，而在旅游目的地中，国内游占据了78.6%，这说明列车已经成为旅游观光、探亲访友、出差公干人士最易聚集，沟通和交流的场所，地域跨度大、广告受众面广，这对于推动旅游风景区的品牌在全国的影响具有重要的作用。加上旅客在乘车时经过长时间的重复记忆与认知，很容易把广告效应直接延伸到社会中，并形成积极广泛的社会效应。

华铁与华山的合作创新之处还在于，不仅仅是单纯的单向的广告发布的合作，而是将列车当作一个信息和消费者体验的终端，消费者在乘坐华山品牌专列的同时也感受到了华山风景区的文化和特色，激发消费者到华山旅游的欲望，这种将硬性广告与终端体验和品牌冠名结合起来的方式是对媒介资源的一种整合式的创新。因此，在这样的整合下，华山品牌专列可以更加有效的锁定旅游消费人群，同时让人群之间的关联和扩散带来更多的信息倍增效应，火车装上“华山”，将可以承载更多人的华山旅游梦想。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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建国60年：中国女性时尚的过去、现在与未来

建国60年：中国女性时尚的过去、现在与未来

肖明超 — Wed, 08 Jul 2009 10:55:38 GMT+8

法国社会学家西美尔说过，时尚蕴含有领潮与赶潮的双向互动、同化与分化的群体归属、审美与自由的精神追求以及内隐与外显的社会面具等特征，如果用这个理论来看中国女性时尚，可以说不仅具备了领潮与赶潮的氛围，产生了处于时尚顶端和位于时尚大众的分化群体，同时女性时尚的消费也正在朝着追寻内心的精神满足和寻求社会认可的方向发展，今天的中国女性时尚的市场涌现出蓬勃商机。

如果我们把中国女性时尚消费从建国以来做一个时间上的梳理，可以划分为改革开放之前的“梦想压抑”阶段、改革开放到20世纪90年代的“渴望追求”阶段，以及从20世纪90年代到现在的“大胆行动”三个阶段。

从建国以来到改革开放之前，中国整体还缺乏女性时尚的土壤，那个时候的整个中国社会环境还处于相对封闭和独立的阶段，时尚是一个不被主流文化所接受的词语，并且，一个人的外表常常与意识形态有着高度关联，在这样的背景下，“与先进分子保持一致”成为了当时的中国女性时尚的特征，因此，列宁装、女知青服装、肥腿裤以及素面朝天的装扮等成为了女性时尚的典型标志，同时，时尚的色彩也相对单调，蓝、灰、黑是服装的主流颜色，如果用一句话来总结这个阶段的时尚，可以归纳为“不爱红装爱武装”。

在改革开放之后，越来越多的时尚文化通过流行的影视剧的方式进行传播，很多流行影视剧中的角色的穿扮成为了中国女性消费者效仿和追捧的对象，比如日本电视剧《排球女将》中“小鹿纯子”的背带裤和“纯子头”，《庐山恋》中的连衣裙、高跟凉鞋、小手包、20世纪80年代中期的电影《街上流行红裙子》中的红裙子等等都成为当时女性消费者向往的追求的时尚元素，而在20世纪80年代末期，港台剧在内地的流行，以及包括香港选美比赛的举办等等也开始推动女性时尚的发展，女性开始站在消费和时尚的舞台上，女性时尚消费涌现出与国际接轨和百花齐放的局面，这个阶段的时尚可以归纳为“我要与世界同穿戴”。

在20世纪90年代以后，越来越多的跨国时尚品牌进入到中国发展，时尚媒体开始诞生，这直接推动了中国女性时尚的商业化进程，如今的中国女性时尚已经呈现出多元化的特点，无论是在女性的服装、配饰、发型、鞋帽还是化妆品等方面的产品、资讯的传播和消费群体都得到了全面发展，女性的时尚消费日益旺盛，同时，女性时尚有了更加丰富多彩的元素，例如女性时尚与男性时尚的融合，“中性化”也开始得到越来越多女性的接受（典型形象如超级女声的李宇春），中国女性时尚的国际化认同（中国的女装设计师开始登上国际舞台），女性时尚的健康诉求（瑜伽、SPA、健身等与健康有关的时尚流行）等等，在今天，每个中国女性消费者都可以自由彰显自己的个性，选择自己喜欢的时尚生活方式，并按照自己的意愿进行时尚的消费。因此，中国女性时尚进入到了“我的时尚我做主”的阶段。

在经过几个阶段的中国女性时尚的发展历程后，今天的中国女性时尚正在蓬勃发展，一方面，中国女性拥有越来越多的话语权，女性的职业精英群体正在不断壮大，职业精英群体的增加让女性时尚消费群体的数量得到进一步的扩大；另外一方面，中国整体女性群体中，真正熟知时尚同时又懂得驾驭时尚的时尚达人的比例还不多，在新生代市场监测机构每年连续开展的中国新富市场与媒体研究（H3）中发现，大部分的女性群体属于时尚的赶潮者，还在不断的追寻时尚和参与到迅速变化的时尚中，而这些占据女性消费者接近一半的时尚潮人群体和较少比例的处于时尚消费塔尖的时尚达人是当前中国最具消费潜力的时尚女性群体。因此，对于更多关注女性时尚消费者的品牌来说，建立极少数女性时尚达人的忠诚度和依赖度，以及向更加广泛的女性时尚潮人群体传播品牌，将可以博得女性消费者的青睐。

中国女性时尚的消费结构正在不断的多元化，时尚服饰、手提包、时尚女鞋、香水、彩妆、护肤品、首饰、手表、旅行等消费支出都在不断的增长中，而与女性的外表、形象等“面子工程”有关的美丽消费支出占据了女性时尚消费支出的60%以上，围绕女性的美丽、健康等细分品类中还有很多时尚产品的发展机会，对于关注女性消费市场的企业来说，在女性群体中制造新的时尚，在营销上进行创新去引领女性生活方式将可以帮助企业赢得新的市场机会。

如果进一步展望未来，中国时尚女性的市场还充满了各种想象空间，特别是中国互联网的发展将大大加速时尚文化的传播、流行趋势的迅速扩散，新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（CMMS）2009年数据显示，在上网人群中，女性人群已经达到了46.4%，中国女性网民的网络粘性正在不断增强，女性网民对互联网的使用越来越频繁，这再次带来了女性时尚产品的新营销平台。互联网让时尚信息得以迅速汇集，同时加快了时尚的发展周期，同时，在互联网的信息聚合之下，时尚女性群体比过去更加注重时尚品牌的体验，同时女性消费群体在网络上的口碑传播也对时尚产品的消费起到越来越重要的推动作用。除此之外，女性时尚品牌还需要抓住女性天生对于细节的关注以及善于精打细算的消费心理，通过互动营销、体验营销、口碑营销以及让女性消费者物超所值的整合营销活动，来建立在女性消费者心目中品牌影响力和建设引领女性时尚的品牌文化。

过去的60年，不仅是中国女性不断追求自我的60年，同时也是中国女性时尚从潜藏的时尚走向外显的时尚到外型时尚与内心精神融合的时尚的60年，中国女性时尚的今天和未来也将在国际和本土时尚品牌和互联网等商业力量的推动下展现出勃勃生机，值得企业关注。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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中国医药行业已经进入品牌时代

肖明超 — Mon, 06 Jul 2009 14:25:29 GMT+8

尽管当前处于经济危机的背景下，但是由于药品需求属于相对刚性的消费需求，加上新医改对医药行业带来的重大利好消息，新医改在2010年将带来约1000亿元药品消费增量，还将推动我国药品市场12.5%的额外增长，这都显示出医药产业所面临的巨大商机。

任何一个与消费者生活密切相关的领域都有强大影响力的品牌，作为一个与消费者身体健康高度关联的医药产业，品牌同样显得非常重要。但是，在新生代市场监测机构对医药行业进行的多年研究发现，中国整个的医药产业的品牌集中度还比较低，在很多细分的品类里面都缺乏消费者印象深刻的品牌，这说明中国医药行业的品牌建设的工作做得还不够。

从趋势上看，中国消费者对品牌的药品将会越来越看重，近几年来，在食品医疗卫生等领域不断出现一些安全和健康问题，这些事件的发生都提升了消费者对于品牌意识，而先入为主对于医药企业来说尤其重要，当前在中国的医药市场，除掉一些类似感冒药、肠胃药、咽喉用药等常见病的市场逐步的开始出现一些有影响力的品牌，在很多领域消费者对品牌都缺乏认知，特别是涉及到医生处方的一些慢性疾病领域，应该说，过去医药竞争并不如现在激烈，品牌的价值似乎就不突出，但是今天的中国医药市场已经是一个跨国药企、国有医药企业以及很多民营医药企业竞争的市场，加上消费健康意识的提高，医药企业打造品牌是必然需要面对的选择。

尽管品牌很重要，但是当前很多医药企业面临的问题却是并未真正的去塑造品牌，而更加关注短期利益，因此在中国医药市场的一个有意思的现象是“广告砸出品牌”，漫天飞舞的电视广告就是一个非常典型的例子，很多医药企业是为了销售而打造的品牌，并没有把品牌当作一个长期的工作，不考虑品牌的形象和品牌美誉度，而盲目的做广告来拉动销售几乎成为了一个通用规则，导致很多品牌撤销了广告很快就会销声匿迹。特别是在中国的广大三、四级市场，这个现象更加普遍，与一二级市场的情况不同的是，三四级市场大量地充斥着各种山寨药和地方小厂药的广告，甚至不乏很多错误传递了信息的医药品牌，很大程度上在误导着消费者的选择。品牌体现的不仅仅是销售的增长，而应该是品牌美誉度、顾客忠诚度、重复购买和良好的口碑传播，甚至品牌还是一种社会责任，因此，中国医药企业的广告品牌离真正的品牌建设还有一段路需要去做。

随着消费者健康意识的提高，自我诊疗的意识也将会提高，对于一些常见疾病，越来越多的消费者学会了自我药疗，这导致在OTC的市场，品牌就格外的重要，而准确的细分受众，以及正确的诉求品牌的价值，建立消费者对于品牌的黏性，对于医药企业的OTC市场运作就越来越重要。因此未来的医药市场，品牌将像今天的食品饮料一样重要，而提前塑造了品牌的医药企业，不仅能够在市场中获得较高的品牌溢价能力，同时也更能够得到消费者的喜爱和忠诚。

中国医药的品牌时代已经到来。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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快速消费品营销如何应互联网而变？

肖明超 — Wed, 01 Jul 2009 14:29:30 GMT+8

快速消费品行业是所有行业中最为丰富和变化的领域，包括了食品、个人护理与卫生用品、烟草、酒类和饮料等众多产品品类，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新，才能在市场中立于不败之地。特别是互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为快速消费品企业在营销传播上迫切需要创新的领域，谁能够通过虚拟的网络空间捕获消费者的消费心理，谁就能获得市场先机。

互联网时代的消费趋势

互联网的发展让消费者进入了一个信息高速膨胀和传输的时代，在这个背景下，消费正在被重新定义，如果从过去几年消费者的快速消费品的需求，可以看出以下消费形态上的变化和趋势：

对快速消费品的健康需求在加强。经历了三聚氰胺事件之后，中国消费者对健康与安全等意识更加强烈，在这样的消费需求的驱动下，与健康有关的品类和品牌得到了较快的增长，新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（CMMS）2009年春季数据显示，与2008年春季数据相比，100%纯果汁、凉茶饮品、乳酸菌饮料、豆奶粉液态花生奶等健康类饮品的饮用比例在上升，而对于药妆、含中草药概念的日化产品、保健品的消费率也在提高；对于快速消费品企业来说，抓住这个机遇，开发大健康概念的新品类将是未来赢得市场的新机会，“健康元素”将成为未来引领消费者快速消费品消费的关键词。

消费者对功能细分产品的需求在增加。在消费者的需求增长的同时，他们也对产品提出了更加“苛刻”和细致的要求，企业越来越需要洞察存在于消费者生活细节的消费需求，比如在化妆品领域，消费者的需求与化妆品品类从功能上实现了结合和细分，有需要美白的，有需要保湿的，有需要祛斑的等等，消费者需要不通的产品来满足自己美丽的需求，于是，诉求这些不同功能的化妆品就受到欢迎，调查显示，无论是女性的护肤品的市场、还是男性护肤品的市场都有更多的品类，而且这些品类的市场渗透率是在不断的升高的。再比如喝牛奶的消费行为，过去消费者就知道喝纯牛奶，但是如今，消费者的需求越来越精细化了，早晨喝牛奶追求营养，晚上喝牛奶期望可以帮助快速入睡，提高睡眠质量，这些新的需求场景造就了早餐奶和类似“晚上好”奶的细分市场，而包括像红茶、冰红茶、冰绿茶、露露等品类的产品，也都从不同的角度在差异化地满足消费者需求。

消费者对于时尚文化的接受周期在缩短。今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，例如，在饮料行业，可乐是每个消费者都熟知的名词，喝可乐已经不需要任何理由，因为对于消费者而言，无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚，已被广泛认同。而有了互联网，消费接受消费文化中的新潮流越来越快，例如，近年来，王老吉凉茶成为快速崛起的一个新消费时尚，定义了一种消费文化——“怕上火就喝王老吉”，这也成就了凉茶行业开辟了一个新的消费市场，凉茶成为一个解决“上火忧虑”的时尚品类，所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果，同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚，才可能引领消费市场。

在消费者消费形态发生变化的同时，越来越多的消费者不再直接走到终端完成购买，而是先通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从网友那里获取相关的产品评价、购买意见，从而减少决策的时间和周期。因此，如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会，成为了快消品网络营销的新契机。

快速消费品的网络营销价值

网络的崛起改变了消费者的媒介行为路径，新生代市场监测机构研究显示，互联网是在近5年里面唯一一个保持高速增长的媒体，网络化生存成为新的一种媒介现象，这同时带来了产品和品牌传播的路径的改变。而网民接触互联网的行为也在悄然发生变化，消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验，从互联网上寻找关于工作生活的解决方案，看新闻、用邮箱、查各类信息、聊天交友、网上游戏、写博客，甚至网上购物等等，都成为目前消费者主要的网络行为。

如今，互联网已经进入了WEB2.0时代，这个时代的消费者与以往相比，有两个动作高度值得关注：第一，搜索，目前搜索已经成为互联网时代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消费者不仅要浏览，还要表达，越来越多的消费者通过博客、通过BBS、通过视频、通过照片，甚至通过即时通讯工具在网上和别人进行互动和交流，发表并分享自己的意见，这也是网络媒体与其他传统媒体相比非常重要的差异点。这两个动作的高频发生意味着，在网络世界中消费者有更多的互动行为，而互联网不仅可以带给他们更多的知识和信息，网络也在改变着消费者的意识。比如经常阅读新闻、经常查各类信息、经常在网上购物的消费者的价值观和生活形态中已经透视出，他们通过互联网获得了更多的知识、了解了更多的品牌，同时他们对于事物的判断也会因为互联网而产生影响。因此，今天网络上的消费者和线下的消费者完全是两种不同的状态，他们更加自我、更加感性，甚至在网络空间里面更加直白、强势，这对于快速变化的快消品牌而言非常值得关注。

从受众价值上来看，新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（CMMS）2009年春季数据显示，互联网的消费者是更具价值的消费群体，互联网用户主要是以高学历、中高收入、年轻群体为主（平均年龄为29.5岁），对快速消费品有较高的消费力，相对于其它媒体，互联网在推动中国当前快速消费品市场中优秀品牌、强势品牌和高端品牌塑造上是非常有意义的。由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络将成为日化快消品重要的营销手段。

快速消费品的网络营销创新

互联网时代，消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系，他们动一动鼠标，便开始了他们网络时代的消费行为，并随着网络时代的发展不断发展，因此，可以说，网络时代已经迫使快速消费品企业不得不进入一个提升“鼠标营销”意识，创新“鼠标营销”策略的新时代。

第一，用网络平台去引领消费者的生活方式。今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会流行成为大众时尚，网络平台可以更贴近消费者地帮助产品和品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式，引起消费者的共鸣，比如乐活概念的制造将可以掀起消费者对于环保绿色食品的消费等。

第二，利用网络传播品牌文化。网络时代的消费者随着互联网行业的发展，越来越离不开网络，通过网络平台传达给消费者的信息越多，消费者在比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场所作为新的产品和品牌信息集散地，已经成为众多消费者的高度关注的地方。因此，利用这些消费者聚集的地方，建立新的品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，将可以带来进一步的信息扩散效应。

第三，重视网络口碑营销，开展病毒营销。无论是实际消费者还是潜在消费者，他们都关注互联网，网络口碑是目前消费者比较相信的信息渠道，很多人都会在形成购买决策之前到互联网去寻找信息，有很多人上了互联网之后常常会改变自己预先的购买决定，所以构建并管理好网络口碑也是快速消费品生产厂家重要的营销工作。快速消费品生产企业要抓住不同网络群体进行口碑营销，在不同网络小集团或俱乐部中组织各种线上活动与线下活动，通过品牌与消费者之间的互动关系，把品牌符号传递出去。

第四，组织网民互动，激发消费者更频繁广泛的参与。网络时代虽然发展迅速，但是网络渠道的价值并没有被完全开发，需要品牌主与网络平台共同开发。比如，组织用户的线上活动，通过网络线上活动更好地加深目标消费者对品牌的印象，很多互动的网络产品比如游戏、社区、视频、音乐等都可以成为快速消费品生产企业进行网络公关的重要载体和平台，各种快速消费品置入互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来影响力。

长期以来依赖于传统主流媒体的快速消费品生产企业，采用的信息传播模式是“垂直传播模式”：企业传送信息到传统媒体，媒体传送信息到利益相关群体，这种模式在互联网时代的影响力已非常有限。面对互联网的时代，快速消费品生产企业应当变革其传播模式，由“垂直传播”转向“水平”传播，通过互联网更加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话。因此，互联网已经成为中国消费者的第二生活空间，也必将成为快速消费品和日化品牌企业必不可少的重要的营销空间。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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国家控烟与消费税政策下的烟草营销出路

肖明超 — Wed, 24 Jun 2009 01:59:07 GMT+8

中国的烟草行业不仅对国家的税收贡献大，而吸烟者的数量也在世界处于前列。然而，烟草行业的发展与公民健康的问题却一直是一对矛盾，有数据显示，中国现有约3.5亿烟民，占世界烟民数量的25%，但是每年，中国却有100万人死于与烟草相关的疾病，卫生部曾发布报告说，如果不加控制，到2020年，这一数字将上升至200万。

中国在烟草行业的管理上，一方面是鼓励发展，因此烟草集团的合并，做大做强有实力的烟草品牌是中国烟草行业这些年来的主要调控动作；另外一方面也不得不响应世界卫生组织等的号召，从全民健康的角度实施控烟行动，中国2005年加入《烟草控制框架公约》，公约对禁止烟草广告、促销、赞助、公共场所禁烟等提出了明确要求，并要在2011年前全部实施。2008年4月，国家烟草专卖局出台了《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，2009年1月开始，中国香烟包装集体变脸，“吸烟有害健康”的警示标语从侧面走到正面，还多了一句“尽早戒烟有益健康”，已经显示出了国家开始控烟的信号；而2009年5月26日，财政部和国家税务总局再次提出指向烟草行业的政策，对卷烟产品消费税进行调整，从增收的角度对行业进行调控。在此控烟与消费税调整等政策的影响下，中国的烟草品牌将面临新的考验，烟草企业也需要寻找新的营销思路。

高端烟品牌竞争格局面临调整。新的消费税政策并不直接体现在消费环节，但是却给烟草企业增加了成本，因此消费税政策很快就产生了连锁反应，作为中国高端烟市场的代表，“珍品中华3字头”香烟价格上调了10%，尽管上海烟草并不认为这是消费税调节所致，但是政策的影响肯定是导致调价的因素之一。为了获得更高的回报，中国的很多烟草企业近些年都在高端烟市场发力，除了中华、熊猫、玉溪、芙蓉王等传统高档牌之间的激烈竞争外，黄鹤楼、苏烟、贵烟、泰山、娇子、七匹狼、金圣等品牌也开始参与高档烟市场的竞争。但是，进入经济危机以来，高端烟的自吸市场却受到了较大的影响，新生代市场监测机构调查显示，2008年以来，300元以上香烟的购买率上升，但自购自吸率下降，整体消费者300元以上高端购买量出现下降趋势，高端烟也不再风光无限。高端烟市场产品的增多，也让差异化越来越难凸显，依靠概念炒作的特点也越来越突出，随着联动的税收调整，高端烟市场也将会面临新的竞争的调整，特别是中华作为标志性品牌的价格调整也会引发高端烟市场的连锁效应，如何在这个背景下进行品牌和营销的创新也将成为高端烟市场要面对的问题。

“一边消费，一边减害”让健康概念成为趋势。中国消费者在各个消费领域对健康的追求都越来越强烈，因此控烟政策的实施将促发更多的消费者关注健康，如何在满足消费者烟草需求的同时降低烟草的危害，将成为烟草行业的新课题。利用成分上的创新进行降焦减害，将成为烟草品牌营销的新趋势。例如，中南海品牌先以清淡的口味特征区别于国外卷烟万宝路品牌，占据了清淡型混合烟市场的第一位，同时在消费者心目中占据着低焦油低危害性卷烟的第一位；金圣品牌则借用“本草纲目”的药香，创建药香新品类，开辟了一个特色的基于消费者健康概念的市场。消费者对于烟草有较强的依赖性，因此如何让消费者一边消费一边减害将成为下一个烟草市场的竞争焦点。

挖掘持久的消费者文化越来越重要。万宝路在全球占据烟草的领导地位，除掉其产品的特色之外，文化的因素占到了很大的比重，有调查显示，消费者之所以青睐“万宝路”，一方面是认为这个牌子烟味浓烈，味道好，使人感到身心愉快，但更重要的是，“万宝路”形象给人带来一种感觉上的优越感，说起“万宝路”，消费者都会想到那粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔，显示了哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”的名牌形象。随着2008奥运会等事件的推动，中国元素更加受到关注，因此，传统元素、符号在卷烟上也开始得以应用，例如黄鹤楼（论道）、泰山（望岳）等等，但是与万宝路等品牌相比，中国的烟草品牌在文化上的功夫下得还不够，如何提升品牌中的文化，挖掘中国本土的经典元素，以及与全球的时尚元素结合，将是中国烟草品牌持续经营的关键。

戒烟产品或烟草替代产品依然大有空间。在烟草市场上，除掉烟草企业之外，还有很多非烟草企业，比如戒烟市场，当年的如烟曾经掀起了市场的阵阵波澜，而“中脉烟克”、“老烟枪”、“艾菲烟克”等等都试图在戒烟市场上能够分一杯羹。而世界的制药巨头也开始图谋中国的戒烟市场，2007年底，诺华推出戒烟新产品尼派(尼古丁透皮贴剂)，2008年12月，全球制药业老大美国辉瑞公司布旗下号称全球唯一不含尼古丁成分的戒烟新药畅沛开始在中国市场销售，紧接着，强生以非处方药的方式推出了戒烟药“力克雷”尼古丁咀嚼胶和贴片，一方面，戒烟市场到现在为止还没有一个全国性的大品牌，另外一个方面，随着控烟政策的推行，戒烟的市场潜力将会扩大，如何真正的让消费者消费戒烟产品，以及缔造戒烟品牌，这也将是在当前烟草调控和控烟背景下的新的市场机遇。

中国的烟草行业正在变化，这些变化不仅来自于国家政策的导向，另外也来自于中国消费者健康消费意识的觉醒，在这种新的背景下，特别是控烟与烟草之间的双重博弈背景下，烟草行业需要及时的调整营销策略才能在未来站稳脚跟。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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消费+互动+生产：消费者进入3.0时代

肖明超 — Sun, 21 Jun 2009 07:39:54 GMT+8

群众的智慧正在发挥越来越大的价值，特别是在互联网取得高速发展并打破了信息传输的时间和空间之后，消费者已经成为了我们很多产业中非常典型的生产者。例如，我们今天在网上看到的最新的新闻很多并不是由专业的记者撰写的，而是来自于大众群体中的个人提供的，包括传统媒体都在从互联网上寻找新闻源；过去所有的企业都认为可以通过不断施加给消费者的刺激来改变消费者的看法，并让消费者接受企业的说服购买企业的产品，但是今天这样的策略常常失效，消费者如果没有参与感，很可能就不会轻易的喜欢或者购买企业的产品。

如果我们把这种关系界定为消费者与企业的关系，并将其划分为不同阶段的话，可以分为从1.0到3.0的三个阶段，在物质匮乏、信息渠道单一的时代，消费者是1.0的，那个阶段消费者接受企业的产品是被动的、别无选择的，企业的产品是单一的，并且缺乏差异性，“计划经济”、生产者导向就是消费1.0的典型体现，企业可以生产多少卖掉多少，无需过多关注消费者需求；在企业逐渐转变到顾客导向的阶段，信息渠道开始多元化、消费者的选择范围扩大，这个时候消费者开始细分，企业需要先了解消费者的需求，然后再开发产品，否则产品可能滞销，这个阶段的消费者是2.0的，消费者可以向企业提供自己的偏好、消费意见、表达不满和抱怨，企业根据这些消费者意见进行调整，然后进行产品创新；但是随着互联网的发展，信息传输的速率加快，互联网上的海量信息的产生，互动的加强，企业透明度的增加以及各个行业竞争的加剧，消费者也开始进入3.0时代，消费者不仅希望自己是消费者还希望自己是生产者，因为消费者认为企业并不能完全理解消费者的需求，企业生产的很多产品总是存在这样那样的遗憾，而消费者表达自我消费意愿和需求的愿望也越来越强烈，群体智慧以及消费者创造就导致了消费者直接深度参与企业生产和研发的新的阶段。阿尔文·托夫勒在2006年的《财富的革命》中提出了“Prosumer”(产消合一者)这个词由Producer(生产者)和Consumer(消费者)两个词汇组成，意指一种生产者即消费者，或消费者即生产者的现象，我们今天已经看到了消费者正在从单纯的消费者转向“产销合一者”，例如在互联网领域的Youtube、第二人生、eBay、Facebook、Twitter……都是由用户创造而催生的企业，其商业价值基本都是用户建造的。

大众群体的智慧可以释放出企业所想象不到的能量，宝洁公司从研发（Research＆Develop）到联发（Connect Develop）的策略转变，就充分体现了借助消费者创造的新研发模式，因为“群众的眼睛是雪亮的”，而开放的源代码软件也再次显现了大众群体远比一组专业的软件开发人员更有创意；消费者拥有丰富的生活经验，因此对于产品的研发设计有着充分的话语权和创意，韩国现代的旗舰车型Elantra登陆中国时，没有中文名称，而在2003年现代汽车在全国发起了主题为“给我一个美名送你一部靓车”征名活动，最后将Elantra中文名称定为 “伊兰特”；海尔在调查消费者的过程中，消费者问了一个问题“你们说冰箱能保鲜，但我们看不见，你能让我们看见吗？，这句话却让海尔研发出了“光波增鲜”冰箱。越来越多的案例证明：消费者的群体智慧能够为企业带来巨大的价值。

最近，连线杂志的杰夫·豪将这一趋势称之为“众包”模式，并指出“人类社会开始进入网络社会，集体的智慧胜过少数精英的智慧”，他提出众包的特点简单说就是：企业原本需要花钱雇人去做得事情，用户们却很高兴免费去做。事实上，这种大众的智慧本身也是消费者心理的一种驱动，随着消费者消费产品和消费力的提高，消费者的学习能力也在加强，因此消费者更加希望与企业有更多的互动，而不是被动接受企业提供的产品和服务，因此，企业如果利用好大众的创意和智慧，提供消费者参与的平台，消费者的群体智慧将可以帮助公司解决面临的各种商业难题。

消费者的力量会越来越强大，因此企业对于消费者的关注不能仅仅基于调查了解的层面，而是应该让消费者更多参与到制造、生产、研发、传播的过程中来，才能保证企业提供的产品/服务与消费者的需求一直保持一致。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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农村人如何看病：中国4-6级医药市场透视

肖明超 — Fri, 19 Jun 2009 01:13:06 GMT+8

1965年，毛泽东就提出了卫生工作要深入到群众中去,那个时候赤脚医生遍山村，合作医疗的气象新。40年后的今天，在整个经济危机的背景下，国家为了拉动内需，将重点放在了广大的县、农村和乡镇市场（即4-6级市场），国家对新型农村合作医疗的制度以及新医改后对于基层医疗卫生的投入，再次为中国的医药企业带来了机会。但是，到底这些4-6级市场的医药需求有多大？4-6级市场的消费者有什么样的医药消费心理和行为，企业应该采取什么样的策略和什么样的渠道、模式，却是值得思考的问题。

4-6级的市场蛋糕有多大？在整个的4-6级市场，在国家政策的支持，农村经济发展水平的提高，社会结构的变化，以及农村医疗技术的提高这些背景的支持下，现在已经迎来了前所未有的发展机会。国家在五年之内将投入200多亿，对乡镇卫生院和县级医院进行改造；随着农村新型合作医疗制度的逐步完善，农民开始敢看病了，国家已经启动了农村卫生体系建设和发展规划，希望能够把农村或者是城镇的公共服务，卫生服务作为未来的一个工作重点，国家在卫生方面将投入的8500亿，很大一部分是投到县级、乡镇和农村市场上，在这样政策的驱动下，基层的医疗服务机构也得到了迅速的发展，也必将带来4-6级医药市场的机会。2008年国家卫生统计年鉴数据显示，到2007年，中国已经有3.44万的乡镇，61.4万的行政村，同时拥有3.98万的乡镇卫生院和60.5万个村卫生室，这些基础医疗资源的建设给医药市场的拓展带来了很好的支撑。而中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元来计算的话，如果实现100%的新型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达1869.9亿元的医药市场规模。医药企业如果抓住了国家对4-6级市场的机遇，迅速建立在乡镇和农村的医药品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。

4-6级市场的疾病谱什么样？乡里人已与城市“接轨”。很多人认为，在4-6级的市场，疾病谱应该和一二三级的城市人群有很大的差别，因为乡镇和农村没有城市那么多工业污染、汽车尾气以及职业病等。但是在新生代市场监测机构的研究中发现，今天的中国4-6级区域的疾病谱已经和一二三级的城市人群高度接近，呈现出慢性疾病上升化、心脑血管疾病普遍化、多种疾病年轻化的特征，例如在农村，恶性肿瘤，脑血管，包括心脏的疾病已经成为了死亡率比较高的疾病，而在过去五年以来，无论是县城消费者还是乡镇农村的消费者，在疾病谱的变化上，高血脂、糖尿病、心肌梗塞、高血压，以及骨质疏松，颈椎病，腰椎间盘突出这些疾病都呈现出明显的上升趋势，在患病方面，乡里人和村里人都已经和城市人无差异。而引起4-6级区域疾病谱变化的原因，归纳起来可以总结为人口老龄化，环境污染严重化，不良生活方式大量化，医疗建设的服务滞后化，以及医疗卫生人才缺乏急剧化。例如，在环境方面，由于大力发展乡镇企业和手工业，很多城市的工业污染已经转移到县、乡镇和农村，另外大量的农业污染，化肥、饲料给整个的自然环境带来了很大的影响，农村的垃圾缺乏清理导致的隐性因素也是其中因素之一；4-6级市场的消费者不良生活方式也非常突出，甚至在一些行为上，比一二三级城市的消费者更为严重，例如经常吃油腻、辛辣、腌制的食品，口味偏重，经常饮酒，常常大鱼大肉，也导致很多疾病的产生。疾病谱的变化和4-6级医药消费者生活方式的变化，不仅为常见疾病的药品带来了发展机遇，同时慢性疾病的药品，以及保健品的市场都有极大的发展空间。

4-6级市场的健康意识什么样？有病乱投医，健康认知和健康意识薄弱。4-6级市场的消费者与城市里面的消费者不同的地方在于，城市消费者的健康意识较强，并且了解健康资讯的信息渠道较为丰富，因此城市消费者对待疾病的态度会更加积极主动。但是从社会心理的角度，4-6级市场的消费者在心理上存在着很大的误区，有70%的消费者是在自己扛不住的情况下才去看病，很多的人是有病不去看病的，消费者掌握的医疗知识很少，健康意识很缺乏，消费者在选择什么样的医疗机构和什么样的药品上缺乏分辨性，最终常常酿成延误病情，而且带来的花费更大。新生代市场监测机构调研发现，很多的农村消费者最近一次到当地最近的县医院去检查，医药费支出已经高出最近一次县城消费者去医院的支出，因为这些农村消费者当去到县医院检查出来的时候，疾病的问题已经很严重了，所以花费就增加了。消费者对于疾病的自我认知也严重不足，甚至很多消费者检查出来得了高血压也不认为这是多大的病，还有很多消费者都认为类似高血压、糖尿病属于可以“一次治愈”的疾病，这些意识也导致了很多慢性病的高发性；其次盲目相信民间的偏方，由于怕花钱总是希望用简单的方法，民间的方法和自己认为信得过的方法来解决自身所面临的一些疾病的困扰，导致4-6级市场充满了大量的假冒伪劣，大量的山寨药，大量的廉价和假冒保健品的广告，而这些广告都无疑是在宣传，比如高血压，一个疗程，两个疗程可以治愈，糖尿病几个疗程可以治愈，乱诊疗，“乱投医”成为4-6级市场消费者的典型素描。对于医药企业来说，通过健康教育的方式切入到4-6级的医药市场，将可以从健康意识的提升入手，来展开相应的营销工作，例如，通过与当地卫生部门的合作，发放健康宣传手册、开展疾病的讲座等等，都可以将医药企业的品牌植入到4-6级消费者的头脑中。

全球经济危机背景下，中国依然是全世界最具市场潜力的消费市场，作为4-6级的医疗卫生市场，潜力和空间都正在绽放，谁先行动，谁就将占领未来中国4-6级医药市场的先机。医药下乡也同样春光无限。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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《因为爱》:电视联姻互联网缔造新营销法则

肖明超 — Wed, 17 Jun 2009 10:14:42 GMT+8

互联网正在以其互动性、即时性、广泛参与性、受众自主创造性等等特点显现出不可阻挡的发展趋势，未来的传统媒体如果不能抓住互联网的优势，并积极探索与互联网结合的新模式，将面临生存危机。如今中国网民已经接近3亿，农村网民、手机网民也在不断的增长，如此庞大的受众规模已经让互联网具有不可忽视的能量。

作为传统媒体中的老大，电视媒体在中国也正在遭受着互联网的冲击，特别是电视广告正在遭遇受众注意力转移的挑战，换台、暂时离开、做其他事情来转移广告的侵扰成为了受众的习惯性行为，这让电视媒体陷入了节目高收视率、广告低收看率的尴尬，电视媒体如何在新一代的中国受众中建立影响力，以及如何面对互联网的迅速发展成为了未来能否继续保持龙头地位的关键。

尽管互联网并不可能替代电视，但是互联网却具有很强的消解力，利用技术、娱乐、网络应用、资讯整合的方式，互联网正在逐步的瓦解电视的受众，并正在朝着全人群覆盖的方向迈进。特别是那些目前处于80后以及90后的中国新一代受众群体，电视与他（她）们的距离已经越来越远，他（她）们有很多的时间宁愿呆在电脑前上网，而不是坐在电视机前手拿遥控器，而这个群体却在一定程度上代表中国未来的受众。如果按照这个趋势发展下去，电视屏幕与电脑屏幕在受众心目中的差异正在缩小，电视媒体必然要面对互联网的挑战。如何抵抗互联网的消解力以及借助互联网平台来创造新的价值，自然就成为电视媒体当前需要思考并要去寻求解决方案的问题。

要让电视媒体在互联网时代保持活力，不借助互联网平台的力量以及积极的寻求与互联网的合作，电视媒体将很难走远。事实上，这几年的电视媒体已经在悄悄的探索与互联网结合的模式，从超级女声开始的大型选秀节目的网络互动，到网上粉丝团的崛起，从只在网络上流行的电视剧《越狱》和网络视频的发展，到《我的团长我的团》、《潜伏》等电视剧在网络上的同步播出，互联网与电视媒体之间的合作已经显现出巨大的力量，同时也不断的缔造出新的营销模式。

如果说此前的互联网与电视的合作更多是基于资源平台上和传播上的松散式合作，那么2009年元月开始在浙江卫视和新浪网同步播出的《因为.爱》电视剧的生产与播出模式可以说是开创了电视媒体与互联网媒体深度合作的新的篇章。《因为.爱》是一档反映80后爱情的节目，节目以立体互动与反转剧形式，力图吸引年轻人的互动和参与，在合作模式上，新浪与浙江卫视采取双方各自拿出资源，评估出价值，确定双方的投资比例，获得产出也以投资比例分成，浙江影视娱乐频道主要投入节目的制作和自身传播资源，而新浪则投入大部分的网络推广资源。这样的合作带来的增值效应由于各自平台的优势互补而立即显现出来，结果显示，《因为·爱》第一天在新浪直播，当天节目的点击量就达到了5万，而日均点击量都保持在10万次，单期评论2000条，而更值得关注的是，新浪的网络直播也推动了电视台收视率的提升，《因为·爱》在浙江影视频道的收视率从最初的2.3%提升到3.1%，而在节目平台备受线上线下年轻人观众的关注的同时，营销的新平台就诞生了，在这个过程中，哇哈哈“营养快线”搭载了《因为·爱》的营销快车，向关注《因为·爱》的年轻消费者自然的传递了该品牌时尚健康的品牌调性。这说明，基于电视媒体和互联网媒体的联合，将可能产生新的营销价值点，实现1+1>2的效果，那么，为什么这种模式会有如此好的效果呢？从媒介的属性以及当前电视媒体和网络媒体的环境或许我们可以找到答案。

首先，从媒体的创新上来看，互联网所具备的互动、即时、受众创造等特点是电视所不具备的，而电视媒体历史积淀的号召力、占据的黄金收视时间以及更大的受众群体却是互联网所没有的，因此，两者的融合将必然加强彼此的力量，而释放出更大的价值。

其次，在电视剧与节目的创新上来看，中国的电视剧都是按照非常传统的模式去出品的，大制作、大主题、单线传播成为当前电视剧的一个主要特征，受众只能对电视剧的剧情等做事后评估，一部电视剧无法按照受众口味进行实时调整，而有了网络之后，这种模式就可以被颠覆，受众可以参与到剧情的评论中，甚至可以边播边拍，实时关注受众反应，从而能够更好的拉近与受众的距离，达到更好的效果。比如，《因为爱》开创的在线剧本征集与互动讨论、结局互动式讨论修改的新形式，让受众及时表达观点、控制剧情走向，演职人员同步博客、播客爆料幕后，受众参与拍摄及策划，大型线上线下活动贯穿全年、跨媒体输出等，都带来了受众的积极参与。

再次，在营销平台上，电视媒体正在面临广告到达率低的问题，而电视媒体与互联网媒体的整合，将开创出新的营销平台，线上的节目播放、广告传播和内容互动固然可以扩大电视剧的知名度和影响力，而线下的系列活动的推广则加深了受众对节目的认知，品牌在其中就能够实现比传统的广告更好的效果，电视剧中的植入广告、网络平台上的互动活动以及电视与互联网整合制造的新的话题平台，都可以成为营销的机会点，可以极大的弥补传统电视广告和纯粹的网络广告的不足，而让品牌的传播更加鲜活，并提高消费者的卷入度。例如，在《如果爱》内容制作和传播创新层出不穷的同时，营养快线也通过全程的产品形象植入融入了剧里剧外，其时尚健康的品牌调性与该剧青春时尚的主题相得益彰，在年轻一族中挣足了印象分。

中国有如此多的地方电视台，在节目内容、播放的电视剧上过于雷同和缺乏特色成为当前电视台生存面临的核心问题，中国的互联网也正处于逐渐成熟的阶段，而新浪与浙江卫视的尝试，为中国电视台与互联网的合作提供了一个创新模式范本，这样的合作不仅可以让电视也改变了过去的单一老大媒体的孤军奋战的局面，也让互联网可以从一个单纯的媒介传播平台，演变成了一个可以输出整合传播策略以及整合媒介资源的平台。媒介的核心价值就在于传播，因此利用自身在传播上的优势，实施跨媒体的深度合作和创新模式才是未来中国媒体实现良性健康和持续发展的最佳路径。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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皇冠：高端汽车品牌的儒雅之道

中国家电企业：如何在国际化中“下乡”

皇冠：高端汽车品牌的儒雅之道

肖明超 — Tue, 09 Jun 2009 13:19:39 GMT+8

2009年6月8日，在上海名仕街，一汽丰田的皇冠品牌举办了“情怀经典•荣耀未来—讲述CROWN皇冠的故事”多媒体情景剧的发布活动，通过情景剧的方式讲述了一个“CROWN皇冠家族”与CROWN皇冠的三代情缘的故事，以此来诠释皇冠的品牌内涵，我受邀到现场观看了情景剧并对皇冠的营销做点评。事实上，自2005年进入中国市场的皇冠品牌，每年都会举行很多类似的营销活动，而低调却不失风度的文化营销，让皇冠品牌在中国消费者心目中树立了儒雅、内敛的品牌气质，此次情景剧同样也是这种风格的进一步延展，结合皇冠的其他品牌活动，我们可以看到一个高端汽车品牌的儒雅之道。

情景剧：用新颖的手段来讲述皇冠故事。刚刚发布的皇冠情景剧充分利用了音乐、多媒体影像、舞蹈等表达方式，分别展现了上个世纪60年代、80-90年代以及21世纪后的三段皇冠车主的故事，60年代的时候，剧中的男主人公的爷爷作为国宾车队的队长，曾驾驶CROWN皇冠车，接送过无数的中外来宾，CROWN皇冠的尊荣感牢牢的印记在男主人公的脑海中；而剧中的女主人公的父亲是改革开放时代的弄潮儿，CROWN皇冠不仅是父亲事业成功的标志，更成为了女主人公青春记忆里的骄傲；21世纪后，男女主人公幸福的生活在一起，国产CROWN皇冠不仅是他们的婚车，更与他们一起为生活事业而奋斗。在剧中，通过一连串与剧情有关的中国社会与经济变迁的富有历史和时代感的镜头的变幻，形成了皇冠品牌与中国大时代变迁相呼应的故事，极大地深化了皇冠的经典品牌内涵。与那些纯粹犹如传记和记流水账般的品牌故事不同的地方在于，皇冠通过鲜活的人物来诠释自己的品牌，情景剧中皇冠的车主，都在不同的社会背景下，同时与皇冠品牌有着深厚的情感和互动，从中可以看到皇冠品牌的历史积淀，重现了品牌的经典，而这种“经典”却是每个人内心的一种和谐境界的追求，皇冠通过这种带有历史线条的情景剧，展现了一个非常清晰的高端车的非常经典品牌形象，同时，这些处于不同时代背景下的消费者的故事进一步诠释了皇冠的品牌个性。因此，在时空中展现消费者与皇冠的关系，让消费者来代言品牌和阐释品牌的内涵，让皇冠的品牌故事显得更加生动和真实。

基于消费者文化与价值属性的营销。与其他高端汽车品牌高举高打的方式不同的是，皇冠品牌的营销一直都采取了非常低调的方式，并坚持走高雅路线。品牌诉求为“和谐为道、欲达则达”以及其大气、内敛、睿智的品牌个性，决定了皇冠并不能按照一般的手法来运作品牌，采取的营销路线一定要与其他的品牌有所区隔。因此，皇冠的营销都是围绕着独特的品牌特性来进行的，比如在本次发布情景剧之前，2007年皇冠曾经举办过竹林音乐会、2008年发布了古典版的皇冠主题音乐，皇冠一直在从文化层面，从情感的层面去寻找与消费者的心理与价值取向的对接点，并善于通过富于内涵的艺术表现来让人们更好地感知皇冠的尊贵特质。今天的汽车品牌竞争愈加激烈，如何定义消费者价值成为汽车品牌必须思考的问题。如果我们去看一个汽车产品的消费价值，可以分为三个层级，第一层级是产品的物理属性层，这个层面更多体现在消费者在购买决策的时候关注的元素，比如产品的外观、动力、质量、价格等等；第二层级是消费的使用结果属性层，这个层面是消费者通过消费产品给自己生活带来的变化，比如让自己的生活更加舒适、出行更加方便等等；第三层级是消费者文化与价值属性层，这个层级是消费者的价值取向和心理诉求，比如消费汽车，是为了追求成功，以及彰显自己的儒雅的气质和个性。而越是诉求高端的产品，越要关注消费者文化与价值层面的营销，因为消费者在消费高端品牌的时候，更看重在优秀的产品质量基础上的更多附加价值。如果从这三个层次来看中国市场上很多的汽车品牌的营销，大部分还是停留在对于产品物理属性和使用结果属性的营销，例如促销、降价、诉求外观、功能、空间舒适等等，诉求消费文化与价值属性的营销做的较少。皇冠的差异却在于，从开始的营销就是从目标消费者的文化与心理层面出发，无论是竹林音乐会到古典音乐，到情景剧，皇冠都在寻求与消费者在价值观层面的共鸣，将皇冠本身的知性品牌特色通过不同的文化载体传递给消费者，应该说，这帮助皇冠在品牌上树立了自己独特的地位。

文化营销非一日之功。品牌的建设是一个长期的工作，一个品牌找到一条主线之后，就需要围绕这条主线持续的做下去，才能传递给消费者持久的清晰的品牌价值，这样才能让品牌在历史中沉淀。而现在很多汽车品牌的营销策略，都是短暂的突发性的营销，或者是事件性的营销，很多品牌只是为了追求短期的销量的增长，而忽略了对于品牌价值的持续性投入和建设。但是，皇冠却在文化营销上做得游刃有余，这也逐渐形成了皇冠的品牌建设的主线，并在此基础上建立了皇冠自身的品牌符号体系，消费者在体验到皇冠的营销活动的同时，也形成了对皇冠品牌的深刻的认识，实际的皇冠车主会为自己拥有这样优雅的品牌而自豪，潜在车主则会对这个品牌形成一种梦想，这种力量是源自消费者内心的力量，远远超越了从产品物理属性层面和使用层面的价值。同时，作为文化营销的基础，社会文化变迁中的时代背景以及文化的元素都是为品牌注入内涵的非常重要的源头，因此，社会的文化特性、整个时尚的变化、消费者的兴趣偏好以及价值观等等都是文化营销的切入点。在这点上，皇冠也一直有着清晰的定位，在文化营销上一直没有和中国的时代背景脱离，竹林音乐会选择的是拍摄卧虎藏龙的安吉，古琴的主题音乐则将皇冠与中国最为经典和优雅的古琴文化进行了融合，无论是竹林还是古琴，都展现着中国传统文化中非常优秀的元素，也代表着一种儒雅的气质，这不仅仅是一种文化营销的与时俱进，同时也表明皇冠已经非常自然的融入到了中国本土的文化当中。

应该说，皇冠展现了一个拥有贵族气质但是又不事张扬的高端车的品牌形象，这种知性的品牌价值与其他的高端车品牌形成了较大的差异化，而这其中，激发消费者的梦想，引领在高端消费者中的流行符号，在时代变迁中演绎经典，与消费者共同创造价值，却是这一切文化营销的核心和战略步骤，值得更多的汽车厂商以及高端品牌借鉴和思考。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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中国家电企业：如何在国际化中“下乡”

中国家电企业：如何在国际化中“下乡”

肖明超 — Sun, 07 Jun 2009 15:14:28 GMT+8

2009年已经到上半年的最后一个月度，从年初全球金融危机的来势汹汹，到一季度逐渐蔓延到实体经济，中国市场也未能幸免，在受到影响的行业中，耐用消费品是首当其冲的，全球发达国家的很多消费者由于经济危机推迟了家电等耐用消费品的消费计划，中国消费者也同样体现出这样的特点。不过，在国家“家电下乡”的政策号召下，本土厂商又寻找到了新的市场增长点。从本土家电企业出口、国际化到如今的“家电下乡”，本土家电企业到底应该关注哪些新的消费趋势，以及如何在当今经济全球化的背景下“下乡”，却成为一个值得思考的问题。

策略1：用国际化的品牌形象反哺本土市场。不少中国企业近几年都大胆的进军国际化，其中不乏取得一定的成果的，比如华为等，也有很多受到挫折的，比如联想、TCL等。受挫的企业之所以出现一些问题，一方面是因为本土企业对于如何打造国际化的品牌，以及应该通过什么方式去打造国际化的品牌的经验不足，另外一方面则是没能理解和融入当地市场的文化。不过，尽管有一些企业受到挫折，但是这些代价和付出都是必然要经历的过程，在家电行业，这同样是难能可贵的案例。例如TCL的国际化遇到问题，一度成为了热点话题，虽然目前没能突围成功，但是，从发展的角度来看，TCL国际化所获得的经验和教训是非常宝贵的，而更加重要的一点，这样的国际化的举动可能在国外市场并不见得成功，但是对于国内的消费市场却是一种拉动和提升，因为TCL国际化的举动会让消费者感知到这个企业已经具备了国际化的内涵和元素，因此在消费者的头脑中，对于TCL的品牌价值的认知就会改变，因此家电企业国际化也不能仅仅把眼睛盯着国外的市场，在初期阶段，应该去思考如何为品牌注入国际化的品牌价值，我们看到TCL在经历一段挫折后，通过战略的调整，包括系列的产品创新、文化创新以及对品牌进行全新的诠释之后，在国内市场也取得了新的突破。对于中国消费者来说，关注的并不是国际化的动作，而更多关注品牌的国际化内涵，从这点上来说，家电企业不能盲目国际化，同时也要学会利用国际化来反哺本土市场。

策略2：发现家电消费融合新趋势。今天所有的行业都不再仅仅局限于自己的单一品类和行业，而是从消费者的角度进行跨领域的创新，以及从消费者的需求角度研发跨界的和功能融合的产品。对于家电行业来说，这一点上尤其突出，这也将成为未来本土家电厂商真正值得关注的领域。诺基亚在几年前就提出诺基亚不是一家手机公司，而是一家电脑公司，如今诺基亚已经在研发自己的电脑，随着3G的发展，手机与电脑的界限已经很模糊；家电行业同样如此，比如在中国的城市家庭的消费市场中，新生代市场监测机构的多年调查发现，这些消费者对于家电的需求存在于更新换代，而在更新换代需求中，对于家电的多功能、高技术、易用性的需求都在增加。例如，当前的城市中高收入的消费者家中都有电脑和宽带，互联网的快速发展已经改变了人们对于电视的收看习惯，甚至一些消费者只看电脑，不看电视，如果再看当前80后和90后这些未来的主力消费者的行为，电视在他们的印象中已经非常淡化。如果是一个家电厂商，不抓住这种行为变化中的新需求，未来将会被市场淘汰。Intel、HP等IT厂商都在思考“信息家电”的概念，从消费者角度来说，电视日益成为一个获取信息和满足娱乐的平台，因此，家电厂商应该去研发一些能够与消费者的互联网行为、新的信息获取方式以及可以与媒体互动等等能够对接的产品，未来的家电、电脑、手机等等产品将会由于技术的进步而产生新的融合产品，本土家电企业不抓住这点，将可能在市场竞争中遭遇麻烦。

策略3：在性价比中捕获消费者。中国很多家电厂商过去的市场增长依赖于出口，也有部分企业进行了大胆的国际化的尝试。但是，在全球经济危机的情况下，发达国家的消费信心不足，由此带来的出口疲软是必然的。因此，对于本土家电厂商来说，关注中国庞大的内需市场才可能发现新的机会。从这个角度来看，经济危机将是一个重新梳理行业市场结构的机会，从历史上看，很多国际IT与家电品牌都是在经济危机中历练、沉淀、锻造出来的，比如1929年的苹果、1997年的三星等等，危机中存在很大的“商机”。对于中国家电企业来说，抓住当前中国消费者对家电消费的需求和心理的变化，将可能找到一些新的突破点。例如在经济危机背景下，消费者更加务实，更加注重投入产出的消费理念，而在这些方面，与国际的家电品牌相比，中国的家电品牌却有着天然的优势。而从目前国家拉动内需和家电下乡的侧重点来看，国家对于拉动更加庞大的城市低收入群体以及县级、农村等市场的消费更为关注，对于这些市场的消费者来说，提供有一定的品牌信赖度、产品质量过硬、价格实惠的产品就可以满足他们的消费需求，而本土家电品牌在这些群体中的品牌影响力远远大于国际的家电品牌，在提供物美价廉的产品基础上，扩大起本土家电品牌的影响力和塑造消费者的品牌信赖消度，本土家电厂商将可以在竞争中杀出重围，这就是本土家电品牌的机会所在。

策略4：带着国际化的心情亲切务实的下乡。在1、2级市场逐渐饱和，与国际厂商进行长期拉锯战，市场增量放缓的背景下，在4级及以下城市（包括农村）的市场需求中寻找突破口是必然的趋势。但是，家电下乡不能仅仅是一个口号，而应该作为家电企业深度耕耘市场的策略。从新生代市场监测机构开展过的中国三四级市场的研究中发现，越是下乡，越是需要企业有更高层面的营销策略，家电下乡绝不能变成产品品质及服务水平下降的代名词。例如，农村消费者购买产品也有着自己的一套哲学，比如购买家电，最看重的因素是质量好，其次是价格便宜，而产品的环保健康、品牌口碑也是他们购买时考虑的因素，企业不能单单打着下乡的旗号产品便宜就能够打动消费者。而在家电下乡的过程中，企业应该重视改善、提高渠道终端人员的服务水平，才能解决消费者的后顾之忧。同时，家电企业应该真正为这些三四级的市场设计和研发适合他们消费习惯的产品，例如美菱冰箱在产品设计上根据农村部分地方路况特殊，采用适合农村路况及运输环境的包装设计，并将节能、宽电压启动，-10℃环温下启动等个性化功能加入到了此次特意设计的产品当中，同时针对针对农村老鼠较多的问题，专门增设了防鼠装置；针对农村较富裕的消费者，专门设计三门冰箱等等；TCL推出了“三防两超（防雷、防潮、防尘，超强信号接收、超宽电源）”、“节能”和“来电通”等创新型技术彩电，以及强信号、待机时间长、方便收发农业科技和市场信息的手机和宽电压、宽水压、方便排水、防钱币设计的洗衣机等产品，这些企业都把家电下乡真正的当作细分市场来开发，而不仅仅是拿几款便宜的产品降价去销售，这些创新值得其他家电企业借鉴。

今天，我们处于一个全球化的时代，中国消费者与国际化的市场的距离已经缩短，因为有越来越多的国际品牌渗透到了中国消费者的生活，作为中国的品牌特别是像家电这样的行业，如何在国际化的前提下来思考如何建立本土消费者信赖的品牌，以及如何在全球经济危机背景下抓住消费趋势，锐意创新，将是决定中国家电厂商未来的重要方向，因为，只有建立在远见、趋势和消费者尊重基础上的品牌，才是能够持续的品牌。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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“网络剧”开启互联网营销新平台

肖明超 — Mon, 01 Jun 2009 14:38:13 GMT+8

在这个经济还没有走出寒冬的背景下，汽车营销的创新正在如火如荼，而对于互联网的应用成为汽车企业在营销上的重要举措。网络事件营销、网络视频营销、网络体验营销等等都成为了汽车借助网络营销的主要方式。

就在上海通用大胆尝试网络上的搞笑视频的病毒式营销之后，上海大众与新浪汽车联合策划的朗逸《努力汽车梦》的国内首部汽车网络概念剧，以及骏捷FRV网络剧《一路有你》都引起了网友的高度关注，同时引发了有关网络剧营销的讨论。

从网络视频营销到网络剧的营销，正在显现着汽车营销已经逐渐从粗放式的经营转移到追求以提升品牌价值和服务为核心的营销，而汽车企业利用互联网受众的力量，让网友之间进行“水平”传播，以加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话也正在成为新的营销模式。

网络剧作为网络与影视艺术的结合，在营销上有着其优势和特色，一方面，网络剧以其鲜明的色彩、影像、丰富的意境和精良的制作为网民所喜爱，因此，在所有的网络营销方式中，网络剧应该算是一个比较巧妙的将影视与网络以及更多的网友的互动传播结合的营销模式；另外一方面，网络剧会通过人物性格的表演，生活、工作、社交等场景的模拟展现，十分充分、到位地诠释产品目标客户的诉求，可以有较长的内容和故事情节，也可以设置戏剧冲突、故事悬念等等，相比纯粹的网络视频而言，网络剧主要以短小的故事和情节来打动消费者，而网络视频则是比较直接的广告诉求，或者说网络视频更具有广告的味道，在情节上相对较简单，更多依靠的是搞笑、幽默、夸张的方式来吸引眼球，网络剧则是一个可以融入品牌性格、产品形态与主角性格等等更多内容的方式，

企业利用网络剧可以制造新的网络话题，比如消费者可以对网络剧的情节展开讨论，同时也可以通过剧情来展开系列的网络的营销，并通过多个剧集来吸引消费者的持续关注，从而形成一个完整的故事。

当然，网络剧的营销效果关键并不在于这种方式本身，而在于网络剧的情节以及产品和品牌如何通过网络剧进行展现，并到达实际的目标消费人群，因此，需要将产品和品牌巧妙的植入到剧情当中，如果植入得不好，消费者很容易反感，网络剧关键在于网络剧的内容策划，挑战在于如何将品牌元素与剧情实现高度融合，应用得好，能够引起消费者的共鸣并引发病毒式的传播，对于品牌的个性表达以及新产品上市的推广都有很好的传播价值。

在当前经济危机的背景下，不仅仅汽车企业，很多企业都在积极的探索新的营销模式，这样可以实现较低的投入赢得更高的营销回报，而互联网作为一个新的营销平台，有着传统的媒体所不能实现的营销价值，互联网还有更多营销模式值得挖掘，过去很多企业对于网络广告、网络专题报道、网络资讯、BBS话题的利用比较多，但是对于网络视频、汽车游戏以及更多网友参与的互动营销以及当前出现的网络剧营销用得还比较少，事实上，游戏、社区、音乐、网络视频、网络电视剧、等都可以成为网络营销的重要载体和平台，值得更多企业去思考和尝试。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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中国报业：如何在冬天寻找新机会

肖明超 — Mon, 04 May 2009 14:29:29 GMT+8

网络媒体正在抢夺受众的眼球，在经济危机下，中国报业在2009年第一季度已经感觉到了前所未有的压力，中国报业需要转变思路，去寻求新的发展空间。

报业要在产品形式上创新来突破发行困境。经济危机下，读者会对价格更加敏感，同时由于互联网的冲击，一些读者可能会转向使用网络来获取信息，因此会对报纸的发行带来一定的影响，部分报纸迫于压力，会采取降价的策略，但是不见得所有报纸都会采取降价的方式。价格虽然对报纸发行有影响，但并不是最直接的因素，是不是有足够的特色和与其他信息渠道差异化的内容才是最关键的。危机形势下，报业、读者都在进行着新的选择，报纸发行市场将出现一次重新洗牌，读者订报时突然发现，长期订阅的报纸没有了生命力，就会选择更为强势的报纸。有些报纸虽然不错，但是碍于经济困顿，发行工作做的不好，读者很难买到，最终也会被读者抛弃。发行市场上会出现重新筛选的过程，这个过程会给那些真正的、有持续发展潜力的报纸以机会。报纸销量在这几年都有一定的波动，随着经济危机的加剧，销售量波动的问题会更加突出，报业的内部市场结构会受到一定的影响，在这个情形下会出现以下的一些格局：第一，整个报业将会朝着集中化方向发展，报业集团之间会出现新的战略重组；第二，一些定位不清晰，缺乏内容特色和没有形成自身特定的读者群的报纸会面临生存危机；第三，专注一些细分群体的报纸会在市场缝隙中赢来发展机遇;第四，报业集团将会探索更多的新闻产品形态，向跨媒体延伸，比如进军互联网，或者与电视、广播等媒体之间进行战略联盟等。

报业要转变广告策略和模式。强势媒体由于本身的媒体优势，会得到更多广告主的认同，因此会出现强者更强的局面，广告投放会越来越集中在强势媒体的手中，广告主对于报纸的实际的读者规模和读者价值、阅读报纸行为等会更加看重，而那些稳健的、有着强大品牌影响力的、值得信赖的报纸就成为广告主首选的投放对象。中国报业的行业结构会由于经济危机的影响而变化，过去处于传统优势的产业会由于经济危机缩减广告预算，但是一些与消费者日常生活密切相关的行业，比如日化、快消、医药、小家电等行业依然会保持广告投放的增量，服务行业也会在经济危机下增加广告投放。报纸需要积极的转变广告策略和模式，要转变以广告销售为核心为企业提供传播解决方案出发，结合自身的受众属性和内容属性等等进行调整。

报纸要抓住消费者行为的变化进行积极创新。每个读者都会对报纸进行自我评判，究竟什么样的报纸是值得去阅读的，这是读者一直在思考的，因此很多报纸可能在不知不觉中就被读者淘汰。而这对于报业的经营来说，如果能够及时把握读者的心理变化和需求，做出准确的创新，就能够带来稳固的读者群，而那些不能顺应读者需求的报纸，就会在市场竞争中被洗牌出局。大众化报纸的读者近些年呈现出老龄化趋势，如何保持报纸的活力，是报纸面临的主要问题，如何抓住新富人群和80后90后的年轻人群，是报纸所面临的困境，从这个角度来说，报纸的细分化特征将会更加突出，面向某一个价值群体的报纸将会更容易建立竞争地位。而读者阅读报纸的形态也在不断变化，读者不再是和过去一样在家里或者办公室阅读报纸，可能在路上、车上、咖啡厅等场所依靠短暂的时间阅读，因此报纸的形态需要顺应读者移动的变化，新闻的撰写模式和报纸的版式都需要做出相应的调整，同时报纸要积极的探索和手机、互联网的融合模式，比如手机报越来越受欢迎，各个报纸都应该积极拥抱数字化的报纸大潮，利用技术手段对报纸产品进行创新是必然之路。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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从福布斯最强奢侈品牌榜看奢侈品牌的营销秘诀

肖明超 — Sun, 03 May 2009 14:32:08 GMT+8

美国财经杂志《福布斯》日前发布了10个全球最强奢侈品牌榜，法国名牌路易威登(LV)排名榜首，品牌价值达194亿美元。第2位为爱马仕，品牌价值78.6亿美元，第3位的Gucci品牌价值74.7亿美元，第4位的Chanel和第5位的劳力士都分别比去年上升一位。第六至第十位分别是卡地亚、酩悦香槟（moet&chandon）、芬迪（Fendi）、普拉达（Prada）时装。

这些奢侈品品牌为什么能够有如此魅力？其成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的读到把握。

秘诀1：制造与消费者的距离。什么叫奢侈？奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关。用消费者的话说，就是大多数人买不起，少数人能拥有的叫奢侈。因此，奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。

秘诀2：区隔社会阶层，让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的，或者是其出身与名流一定有着密切关系，比如19世纪中叶，蒂芙尼（TIFFANY）珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝，这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想，LV使用戈尔巴乔夫、阿加西等做代言就是奢侈品与名流站在一起的表现。奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，比如人们常常从一个人开什么车来看这个人是否有钱或者有身份，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。

秘诀3：鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同，鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素，比如Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭等等，每一年的新的流行产品中，总是能够找到这个品牌的核心个性，让消费者建立在个性上的认同。甚至很多品牌不惜以手工制作，定制化作为个性化的表征，比如，消费者要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋，需要等上几年时间，因为它的每一块皮革，都要经过多方的设计和分析，同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师负责，如此严谨和个性化的制作，正是其品牌奢侈的原因。

秘诀4：有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场，而只是选择他们认为最有档次的渠道，因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格。比如奢侈品刚刚进入中国的时候，首先选择的是一些五星级酒店，如: 北京王府饭店，广州中国大酒店，上海波特曼等等，以此保证能够触及到高端的客户群。这也是在有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合。

秘诀5：利用原产地效应。消费者在购买产品的时候，常常会带有原产地效应，比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的，品质至上的，因此奢侈品品牌在营销中会尽力宣扬这种理念，比如劳力士将其品牌与“瑞士制造”紧密相连，手表生产地成为品牌的重要标志，“瑞士制造”(Swiss Made)成为吸引消费者注意力的重要诉求；香奈尔来自法国，香奈尔就总是将自己与法国的浪漫风情紧密相联，给消费者带来良好的品质联想。

秘诀6：站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。奢侈品牌一定会利用这些秀场，在最前沿的发布会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

附：福布斯2009全球十大奢侈品名牌

排名品牌主营商品价值（约合人民币） 2008年排名

1 路易?威登（LV）皮包 1324亿元 1

2　爱马仕（Hermès）皮包 536亿元 2

3 古驰（Gucci）时装、皮包 510亿元 3

4 香奈尔（Chanel）皮包 452亿元 5

5 劳力士（Rolex）皮包 377亿元 6

6 轩尼诗（Hennessy）酒 368亿元 7

7 卡地亚（Cartier）珠宝 335亿元 4

8 酩悦（moet&chandon）香槟 331亿元 9

9 芬迪（Fendi）皮包 237亿元 10

10 普拉达（Prada）时装 184亿元 12

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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户外新媒体创新的三条道路

肖明超 — Thu, 30 Apr 2009 05:45:41 GMT+8

传统的电视媒体是以固定的场所存在，即使是广播报纸杂志等媒体，消费者也有可以选择接触的时间和空间，这让消费者有足够的时间对媒体进行关注，从而实现较高的广告到达率。但是，对于户外新媒体来说，这一切都变了。在消费者的家外活动轨迹中出现的户外新媒体，受众在特定场所接触媒体的时间并不会很长，甚至一些新媒体常常出现在消费者的匆忙的行进过程中。对于户外新媒体来说，在媒介表现形式、内容的创新和营销创新上，存在三条道路。

第一条道路：提高短暂瞬间的广告到达率。在消费者对于品牌的印象形成过程中，有一个“关键真理瞬间”（MOT）效应，即一个消费者对一个品牌的总体印象通常是由消费者在接触品牌过程中的若干个MOT构成的，而其中的某一个或者某几个MOT往往决定了消费者对品牌的印象。消费者在接触户外新媒体过程中同样存在MOT，而且这个关键瞬间受到消费者流动的影响变得较为短暂，因此，如果在消费者注视户外新媒体的瞬间中，品牌可以传递更多的信息给消费者，消费者对品牌的印象就会加深，如果无法传递，那么户外新媒体的广告价值就会大打折扣。户外新媒体通过媒体形式和媒体属性的创新实现了差异化，但是单纯创新介质是不够的，打动力固然很重要，要想让消费者长久关注，传播内容更加重要，新媒体需要更高意义上的传播创新。消费者的生活有着自己既定的规律，在不同的环境中会有不同的关注点，这一属性是比较稳定而且不容易被改变的，因此身处各种生活环境中的户外新媒体，其传播效果不可避免地会受到消费者“关注焦点”的干扰，唯有与消费者生活习惯相契合的户外传播模式，才有可能获得长久的关注。但是，现在很多户外新媒体上播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告却没有什么两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于户外的新媒体而言，如何利用户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是户外新媒体提升价值的突破口。

第二条道路：创新内容和形式。从受众的角度来看，纯粹静止不动的媒体从视觉上更容易映入消费者眼帘，但是却不够有冲击力，具有声音和图像的视频广告冲击力强，但是由于消费者处在移动的过程中并且停留时间短，导致信息很容易被错过。因此，户外新媒体在广告形式以及创意上需要考虑到受众的特点，才能让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，这一点对于户外的大型LED更具有创新价值，原因在于户外大型LED屏幕大，可以有更多的创意表现空间。很多户外新媒体的广告都采取了滚动播出的方式，但是问题在于，消费者在特定场所行进的轨迹和时间是不确定的，时间差常常导致一些广告效果受到影响，比如当一个消费者路过一个户外LED的时候，消费者可能没有时间看完整个视频广告，而只是看到了其中一个情节或者一个画面，如果这个画面中没有品牌的信息，这个消费者的匆忙经过就可能没有任何品牌印象，这直接导致广告信息的损耗。作为户外的LED要想让传播更有效果，就需要结合消费者的这个特点，并保证一个广告中应该有多种方式可以传递品牌信息，或者是当视频广告出现的时候，有一些其他的信息（固定的文字或者画面）可以帮助传播品牌信息，这样可以实现户外新媒体广告的价值的最大化，使得传播更加精准。在视频上加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述，将动态视频广告与平面视频广告的互补，不仅能充分利用LED屏的空间，更能达到传播的最佳效果，这样的创新传播方式无疑解决了广告主关心的品牌到达率而不仅仅是广告到达率的问题，而且，未来将带来新媒体广告创意策略的演变，结合受众的户外移动特点以及户外新媒体的特点进行的广告创意将会更有效果，由于户外新媒体广告创新对广告公司提出了更多的专业化制作要求。

第三条道路：营销体系创新：提供解决方案而不是广告平台。广告主关心的是投资回报率，要实现广告主的预期，户外新媒体公司不能仅仅停留在“销售媒体”阶段，而要从广告主的需求出发，提供吻合广告主传播目标和自身媒体特性的营销解决方案，否则，户外新媒体公司只能在较低的层面竞争，比如比拼广告价格，销售人员能力等，由于不同的户外新媒体之间存在一定的差异，如果一味的恶性竞争只会影响广告主对户外新媒体的信任度，因此，户外新媒体必须建立能够应对不同广告主需求的营销体系，才能赢得广告主认可和信赖。然而，在户外新媒体发展的过程中，真正建立了系统的营销体系，将广告产品进行立体化的整合，为广告主提供智能化的媒介策略和媒介传播组合方式的公司还比较少，目前得到广告主初步的认可的是在电梯平面媒体领域的框架传媒建立的FPS的媒体投放精准定位工具，涵盖了地理特征参数、楼宇设施参数、人群参数和环境参数，以及在公交候车亭广告领域占据主导地位的白马户外所建立的风神榜媒体专业品牌，户外新媒体的营销体系建设将是今后一段时间内提升媒体竞争力的焦点。从2008年以来高铁传媒结合户外LED的媒介属性推出的“助动式传播”，开启了国内户外LED的营销体系的建设和创新的先河，高铁传媒通过动静结合以及多种创意结合的方式，用更为丰富的形式和更为精彩的内容表现提升传播的美感，加深受众对传播内容的美好印象，大大减少了流动人群带给传播效果的不良因素，增加了广告的关注度和到达率，值得行业内的户外新媒体公司借鉴。

对于户外新媒体而言，创新是必走之路，深入洞察广告主需求，了解受众在特定的户外新媒体空间中的注意力焦点、行为和心理，并进行与媒体环境和属性有针对性的广告创意，是户外新媒体创新和价值扩大的路径。户外新媒体不能仅仅依赖资本的力量和销售的力量来获得发展，而更应该从内容创新和传播创新上着手，才能凸显品牌价值和实现媒体的持续发展。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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中国户外媒体如何面对数字化时代？

肖明超 — Tue, 28 Apr 2009 15:28:48 GMT+8

今天在苏州举办了中国第六届户外广告大会，我受组委会邀请作为互动论坛嘉宾，就“户外传播e时代，如何借助数字技术更有效渗透”进行了发言。随着分众传媒等媒体模式的崛起，户外媒体数字化似乎成为了一种不可阻挡的潮流，但是对于中国众多户外媒体来说，是不是所有的户外媒体都一定要数字化，一定要将传统大牌转换成户外LED？这个问题引起中国整个户外媒体界的普遍关注。因此向不向数字化转型？如何转型？都是需要解决的问题。

我个人认为，在未来，所有的媒体平台都将会数字化，这个趋势是不可阻挡的。比如电视将会数字化，广播可能数字化，报纸数字化，户外媒体自然也可能数字化。相关资料显示，目前全世界约有200万个被当作媒体运作的大小屏幕，其中，中国大约有50万个左右屏幕，而从全球来看，户外视频媒体（包括户外电子屏、户外LED、户外LCD）的增长迅速，比如欧洲数字家外媒体的成长率超过40%，甚至被运用在车体外。而目前中国正在成长中的未来消费者，比如年轻消费者，例如85后、90后，他们接触媒体的形式几乎都是数字化的，比如手机、电脑、PSP等等，这些消费者在未来对数字化的东西更能够形成兴趣和关注。从这个趋势上看，户外媒体数字化的趋势已经显现。

但是，面对数字化，是不是所有的传统户外媒体都需要转型，纷纷拥抱数字化。我觉得还是需要区别和谨慎对待。比如华旗资讯（爱国者）副总裁张勇捷就提到，她们更愿意信任户外大牌广告，原因在于户外大牌比较直接，容易监测，而数字化的视频媒体就遇到滚动播出等等问题，难以监测，过于复杂。这说明很多广告主目前对于户外数字化新媒体存在一种看法，那就是户外数字化的新媒体必须要可测量，要能够让广告主感受到其效果，才能得到普遍的接受而这种可评估、可测量的效果必须依托于一套科学的广告投放和监测体系，现有的很多数字化媒体在技术表现上做得很充分，但是在实际为广告主提供的事后跟踪和监测上，却没能完全实现，就出现广告主对户外数字媒体的质疑的问题。现在政府对户外媒体的管理也开始数字化了，比如沈阳就要求所有的户外媒体都要换成数字化的，北京等城市的城市管理部门也开始要求对户外媒体进行数字化管理，都体现出了一种对于数字化媒体的科学评估的问题。

传统户外媒体是不是一定要数字化，关键还必须评估几个问题，第一，现有的传统户外媒体在变成数字化媒体之后，是否可以吸引更多用户的关注，即达到的受众规模是否会提高；第二，数字化之后，是否能够提高媒体的接触时间长度，比如很多受众看广告大牌可能是30秒，但是数字化后可以增加到2分钟；第三，数字化之后，是否可以建立媒体的网络化和规模化？比如数字化之后，现有的传统户外是不是可以复制这种模式并建立一个网络型或者集中型的媒体平台，这直接决定了数字化之后是否可以带来规模效应；第四，数字化之后，是否有媒体创新和创意的空间，比如可以更加具有冲击力的广告，甚至可以在很多广告位置可以有创意的发挥空间，让广告的形式变得更加新颖。如果以上四个问题都是否定的，那么传统的户外走向数字化就会面临很多风险。

传统户外媒体数字化不应该仅仅停留在将户外大牌变成一个户外LED的意识中，而是应该站在更高的角度去思考如何应对数字化的时代。一方面，数字化媒体的运作和传统户外媒体的运作是不一样的，这需要户外媒体公司必须有相应的人员储备以及数字化的经营理念；另外一方面，如何在数字化之后将媒体的展现和核心价值向广告主诉求清楚，也是一个很重要的问题，传统户外模式很简单，数字化后就会变得复杂，而如何在复杂的形式上做到简单，是户外媒体公司都需要思考的，这依赖于科学的调研、监测、效果评估、概念提炼、媒体的新产品开发以及对广告主需求的洞察和营销解决方案的提供。这也是一个户外媒体运营思路的改变，媒体公司必须要记住的是广告主要的不是广告，也不是媒体，而是消费者的注意力，以及消费者的心智和行动，因此，户外媒体公司未来也必朝着面对为广告主提供解决方案和服务的方向努力。

传统户外媒体数字化还需要看到的如何将新技术融入户外新媒体，为数字化后的媒体增值，同时为广告主提供更多有价值的服务。比如数字化与GPS技术的结合，例如，在英国，公交车车体外大屏幕就与全球定位系统(GPS)结合，可以随着公交车抵达的位置，实时变化不同的广告内容，让效益更精准；比如户外媒体与互联网的结合，让户外数字媒体与消费者产生互动效应。例如，国外一些媒体就利用候车亭灯箱，布置播放电影片段的小屏幕，下面有四个选项按钮，在等车时，让消费者和灯箱互动，并观看影片，而由于和网络连接，评估媒体效益就更容易了。再比如，数字户外媒体与手机蓝牙与3G之间的结合，比如可以让经过户外媒体的消费者，透过手机免费下载音乐/视频，传输等，例如在东京，在最繁忙的午餐时间，当你走出办公室，你的手机响起短信声，告诉你附近哪些餐馆还有座，餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示，一切都可以联系互动。

最后，户外媒体的数字化发展，事实上并不是为数字化去数字化，而是要从如何成为真正意义的基于受众行为轨迹的新传播方式的整合出发去考虑数字化的战略问题。因为，高效的传播不仅仅是对受众的细分，帮助精准的抓住，同时更源于更深入的有效的整合，用整合营销的方法把各类媒体整合到一起，去达到市场目标。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）

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写在上海车展：从互联网文化中寻找汽车网络营销要素

肖明超 — Thu, 23 Apr 2009 23:46:18 GMT+8

在全球经济不景气的环境下，中国汽车市场第一季度却开局良好，同比去年，汽车销售呈现增长局势。这也让正在进行的上海车展成为中国乃至全球汽车行业的信心之展。根据各种公开的信息，今年上海车展的规模将创下历史最高，与之前不景气的美国底特律车展和日内瓦车展形成鲜明对比。随着汽车企业新产品的不断推成出新，以及中国依然存在的很大的市场潜力空间，汽车企业如何进行创新营销成为新的议题，特别是在中国互联网用户不断增长，网络行为越来越丰富的背景下，汽车企业必须找寻与互联网平台的对接。

互联网在中国的真正的成长时间差不多也就是10年的时间，但是这10年时间积累的接近3亿的中国网民已经形成了中国的互联网文化。汽车行业过去利用的各种传统营销手段，比如硬广告投放、试乘试驾、4S店的服务体系建设、公关活动、车展等等，其中大部分的营销，目标不是针对产品本身，就是针对品牌的影响力的宣传，尽管其中也涉及到部分品牌价值的传递，但是对于消费者文化内涵的挖掘却依然不够。这些手段如果照搬到互联网上，显然很难起到该有的效果，因为中国的互联网已经形成了新的网络文化和网络语言，所以对于汽车企业来说，要用新的眼光去看待互联网文化中的汽车符号以及汽车语言，例如，在网络空间中，每个汽车品牌都有新的符号体系，比如人们谈论凯美瑞时候，网友更喜欢用“凯凯(Kai Kai) ”，谈论福特福克斯的时候，更喜欢称呼为“小福(little Fu)”、“福福(Fu Fu)”，对于帕萨特，则简称为“PST”，从这些网络的语言中，我们可以看出汽车品牌的号召力和影响力，同时也能看到互联网的空间中，人们对于汽车的感官认识不再是从技术角度、产品功能的角度，而是从消费情感的角度，这也就意味着汽车在互联网上的营销要更多的从拉近消费者距离、塑造亲和力、激发消费者渴望、建设网络空间中的汽车品牌文化，才能让消费者与汽车品牌的距离缩短。

汽车相比其他消费品而言，凝聚了一定的复杂技术和工艺，因此消费者的购车决策，就分为关注信息、比较车型、购车决策、购车后等阶段，而今天的中国消费者在购车过程中，对于网络的依赖度越来越高，因此消费者会通过网络来进行调查研究，甚至很多消费决策是在大量网络信息比较之后做出的。在不同的阶段，消费者关注的信息有所差异，比如在前期关注阶段，品牌、价格、网友的使用感受、网上的推荐等等就很重要，在比较阶段，不同车型的优劣势、性价比就很关键，在购买后阶段，售后服务、维修费用、汽车保养等等信息就成为新的关注点。有意思的是，在新生代市场监测机构做的研究发现，一个消费者从开始要购买汽车，到最终做出购买决定，平均花费时间为154.5天，而在购买汽车后的49.6天之内，消费者还会有一段兴奋期，需要与别人分享与自己购买的汽车有关的信息。从这个过程中可以看出，一个在网络上可以实现“全周期”“立体化”“全面性”的信息平台和信息模式就可以影响到消费者，因此汽车企业对于网络营销的应用需要进行有机的组合，比如通过广告、视频、博客、论坛、资讯、展示等等方式来实现全面的信息传递。对于很多汽车企业来说，如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹以及不同网络环境中的行为方式进行营销的策略组合就成为制胜的关键。

过去很多汽车企业都依赖于传统媒体的营销，采用“垂直式”的营销模式，即汽车企业传送信息到传统媒体，媒体传送信息到利益相关群体，但是在互联网高速发展的今天，这种营销模式的影响力已非常有限，汽车企业利用互联网受众的力量，让网友之间进行“水平”传播，以加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话成为新的营销模式。例如上海通用就通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，形成消费者之间自动自发的传播和扩散，从而在短期内形成一种网络流行现象，让更多网络上的消费者在不断浏览、转发视频的同时，以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。应该说，汽车企业通过互联网上的营销，可以实现较低的投入赢得更高的营销回报；另外一方面，也说明互联网作为一个新的营销平台，有着传统的媒体所不能实现的营销价值，互联网还有更多营销模式值得挖掘，而且现在很多消费者都会聚集在各类论坛中，谈论着各自感兴趣的话题，形成了其独特的网络文化，只要创意足够吸引消费者，品牌就可以迅速得到传播和扩散。

网络营销的创意空间是无限的，结合互联网文化特性，还有很多形式值得汽车企业去思考和尝试。比如网上新闻发布、专题报道、在线发布会、论坛互动、博客传播、网络游戏、嘉宾访谈、虚拟路演、视频短片、Flash演示、网络选秀、搜索引擎优化、IM传播和电子邮件营销等，很多企业对于网络广告、网络专题报道、网络资讯、BBS话题的利用比较多，但是对于网络视频、汽车游戏以及更多网友参与的互动营销用得还比较少，事实上，游戏、社区、视频、音乐等都可以成为汽车网络营销的重要载体和平台，汽车置入网络互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来更广泛的影响力。

今天的消费情景通常是，很多消费者购买汽车之前都是在网上反复进行了比较，不仅是参数，还要前人的使用经验和口碑。至于去4S店看车试车，那已经是最后一步了。因此，我经常和汽车企业说，你以为你的汽车是在销售店中卖出去的吗？事实上每个消费者走到你的店里的时候，他或许早已经动用鼠标想好了一切。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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《新闻联播》应该建立什么样的节目评价体系？

肖明超 — Wed, 22 Apr 2009 00:15:50 GMT+8

近日，有媒体报道称广电总局建议央视建立《新闻联播》评价体系，据了解，这是该栏目开播31年来，首次建立正式完整的评价体系，具体的措施和建言方式正在讨论当中。应该说，这体现了电视节目的进步。过去的电视节目评价体系，一般都是以收视率作为评价标准，但是在收视率背后，究竟收视率低的原因在哪些方面，不同受众的内容偏好和需求是什么，电视节目如何满日益足多元化的观众需求，电视台研究得并不多，于是就出现了很多节目大呼收视率不公平，以及全国很多电视节目的大量雷同、复制和跟风现象。从这个角度来看，将《新闻联播》这样一个中国收视率最高。影响力最大，具有高度权威性的电视新闻栏目建立评价体系，对于推动中国电视节目的科学化、系统化运作，有着重要的意义，同时也预示着电视节目以受众为导向时代的到来。（详见新浪网2009年4月21日的新闻报道http://news.sina.com.cn/c/2009-04-21/105417655058.shtml））

新闻联播建立评估体系的意义？《新闻联播》作为中国最具影响力的电视栏目，已经成为了很多中国人每天生活的一部分，但是近些年随着中国互联网的发展，综合互联网新闻门户的崛起，以及中国人生活方式的变化，每天7点定时打开电视收看《新闻联播》的形态已经发生改变。这其中，媒介格局的变化是其中的原因之一，但是也在一定程度上说明《新闻联播》与观众的黏性在降低，几十年一成不变的播报新闻的方式已经很难满足新的背景下的观众的资讯需求，因此，《新闻联播》需要倾听来自社会各界的评价和声音，在坚持自身作为党和国家的重要宣传窗口的基础上，要在能够更好的吸引观众方面做一些改变，建立一个科学完整的评价体系，才能让《新闻联播》更好的兼顾不同受众的需求。

新闻联播的评估体系应该从哪些角度入手？在评价体系上，针对《新闻联播》的科学完整的评价体系，一个完善的节目评价体系，应该涵盖新闻技巧、社会关怀、媒介操守、专业素养、是否顾及受众利益以及关心公共利益等方面。因此，《新闻联播》的栏目评价应该包括节目内容评价、节目展现方式评价和主持人与采编人员的评价等方面；在节目内容评价上，需要有观众对于现有节目的满意度、好感度、及时性、公信力、客观度、报道完整性、独创性、积极的舆论引导性、监督性、视角敏锐性等维度进行定期评估，以及时发现节目的整体内容上的问题，以进行及时的改进；同时也需要深度挖掘当前观众对于新闻节目资讯的偏好、对于像《新闻联播》这样的权威新闻栏目的需求和期望，对于新闻的关注点、需求点等；而对于节目的展现方式上，需要评估观众对于栏目的新闻技巧、外在形象、生动性、亲和力等方面；在评估主持人与采编人员方面，则需要包括专业素质、外在形象、主持和报道的技巧等方面。

1982年，邢质斌在播报新闻 1982年，赵忠祥播报时的新闻联播

1991年，邢质斌与罗京在播报新闻 2006年，新主播康辉、李梓萌亮相

谁是评价对象？在选取的评价对象上，由于《新闻联播》面对不同的受众，同时也需要接受来自社会各界的监督，因此，评价的主体应该包括各级领导、专家学者、媒体同行和直接观众的评价，而所参与评价的观众范围，应该包括中国不同的群体，比如不同收入阶层和社会阶层的群体，这样可以让节目可以考虑到不同对象的需求，以及把握内容及时进行优化的重点。作为一档中国最具影响力的电视栏目，观众对于《新闻联播》的期望是比较高的，因此如何平衡和满足不同受众的多元化需求，或许是值得未来去思考的。

谁来评估？电视节目的客观评估，要由独立的第三方研究机构来进行，这样才能更加真实的反映实际的情况，第三方研究机构有系统的方法论，有助于发现潜在受众的需求，以及建立科学的评估模型。这其中，既需要定性的研究，也需要建立在大规模样本的科学抽样基础上的受众调查，此外，也可以建立专家委员会，邀请专家学者参与到评价体系的制定当中。

评估目的及其应用？据悉，作为《新闻联播》的主持人，有着常人难以想象的压力，因为《新闻联播》代表着国家形象，每天有数以亿计的观众在观看，这常常给主持人带来很大的心理负担。因此，作为一项能够持续的评估，目的应该侧重于如何提升和完善《新闻联播》的节目质量，这样才能够更好的让栏目的质量不断的迈上新的台阶。

随着人们生活方式的变化，电视节目也需要基于受众的需求，进行“常变常新”，《新闻联播》探索评估体系，是对中国电视栏目的定位和优化科学化、系统化的推动，毕竟，遥控器是掌握在广大观众手里的。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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宝洁：为什么要让消费者参与创新？

肖明超 — Tue, 21 Apr 2009 15:55:05 GMT+8

在竞争日益激烈的年代，企业如果不能引领消费趋势，基于消费者需求进行创新，将很难在市场上保持持久的活力。但是，创新却是容易说不容易做的事情，许多企业每年都付出了巨额的研发费用，但是却未见得能够带来回报，甚至很多创新往往以失败告终。如何提高创新的成功机会？让消费者参与创新或许是解决之道。

在消费品行业一直处于领先的宝洁公司就是一个值得借鉴的案例。让消费者创新就是宝洁的产品创新原则。在消费者迅速变化的年代，没有任何一个企业敢说自己能够完全依赖研发实验室进行创新，因为宝洁认为，如果不能走到消费者身边，将很难获得消费者最真实的需要。因此，从消费者的角度而不是从科研人员的角度来考虑产品创新问题，才是创新的出路。

2009年3月26日，宝洁的“创意集市”——联发网站在中国推出，目的是拓展更多的中国合作者，并让消费者参与到宝洁的产品研发中来，外部研发机构、企业、个人，都可以在此提交自己的创新解决方案，在8周的审核时间后，宝洁会告知你，这是否正是他们在寻找的答案。这个举动正在颠覆着传统的研发模式，“产销合一”成为一种可能——任何人既可以是宝洁产品的消费者，也可以成为宝洁产品的创意和方案提供者，这种“开放式创新”将能够让宝洁站在最前沿的角度去洞察消费者需求。据悉，宝洁将这种模式区别于“研发”(Research Develop)，而是转变成“联发”(Connect Develop)机制。这种大规模协作而建立起来的新经济研发生产模式，将消费者卷入进来，将更有可能抓住最及时的消费趋势，从而实现“开放、对等、共享以及全球合作”。

事实上，在此之前，宝洁就是一家在全球范围内在消费者洞察方面值得称赞的公司，主要体现在，宝洁的很多决策都是基于消费者研究做出来的。在宝洁，市场研究部是和市场部平行的部门，市场研究部在做着神秘的消费者洞察的工作，在20世纪80年代末，宝洁公司曾经培育了中国最早的一批市场研究从业者。宝洁在作出任何决策之前，会投入数十亿的资金进行消费者调查，这让宝洁非常清晰的知道消费者的趋向、心理和偏好，用宝洁的话说，是巨大的消费者数据帮助宝洁作出决定。比如，消费者调查显示，希望洗衣粉洗出来的衣服要透亮，调查部门就要把“透亮”这个诉求转换为技术语言，并通过一定技术指标实现，是否加漂白剂、是否加酶等等。

宝洁认为了解消费者就必须关注消费者体验的方方面面，因此提出了“360度创新”的概念，即围绕消费者体验进行全方位创新，包括达到所需要求的产品技术、价格、外观和包装等等。以前，宝洁往往把研发创新工作的评估重点放在技术性能、专利数量等指标上，现在，它更关注消费者的感知价值。比如“帮宝适”就是先了解消费者的需要，可承受的价位等等，然后据此设计产品的功能，除去可能会增加产品价格的不必要的功能。

更有意思的是，宝洁还建立了一个“消费者村”，在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市，不正常对外营业，但是在这里却帮助宝洁获得了很多来自消费者最直接的需求和信息，因此这个超市是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，名称叫"消费者村"，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。宝洁认为，尽量让研发人员接近消费者，营造一个让研发人员与消费者进行密切接触的氛围会更加有助于产品创新。

作为一家关注消费者的公司，宝洁在不断的推出新产品，今天中国消费者每天消费的很多产品都和宝洁有关。很多企业在洞察消费者方面，不仅投入少，而且很难坚持下来，往往认为消费者研究是一个实在不得已再做的事情，事实上，作为一个要卖东西给消费者的消费品公司，我们每时每刻都需要关注消费者的需要。在信息爆炸的今天，消费者需求变化速度比任何时候都要快，因此，所有的企业都需要及时转变思维，将洞察消费者当作每天都应该去做的事情，并且，还应该以最近的距离和最真实的场景去研究消费者，比如企业的研发和营销人员应该到消费者家里实际观察，或者到商场进行实际的体验，因为消费者的需求往往就在生活细节中。宝洁的基于消费者创新的模式值得很多中国企业借鉴。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）

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