韩国文化的联动效应

流行风潮一定不是凭空制造的，流行的背后蕴含着文化的浸入，因此韩版的风行背后是韩国文化在中国的不遗余力的推广。“韩流”最初从韩国电视连续剧《爱情是什么》在中国播放涌现的，中国消费者从喜欢看韩国电视剧，听韩国劲歌，“追星”，进而发展到追求韩国的商品，如韩国图书、韩国的化妆品、结婚礼服、韩国比萨饼屋、韩国服装，韩国电影、韩国电器以至韩国的二手车、幼儿英语教材和教育玩具等。而《大长今》让韩国文化的推广走向了高潮，韩国饮食迅速的渗透进中国消费者的生活，韩式烤肉、韩国泡菜等渐渐走进中国餐桌，甚至很多中国的年轻人还专程到韩国旅游，体验“韩流”发源地的文化氛围和情趣，拜见自己心目中的偶像。

不难看出，在中国刮起的这股巨大的“韩流”，都是以文化作为推手的，韩国的影视剧，依靠媒介作为载体，通过影视剧潜移默化的将韩国的流行文化推向中国消费者，在无形中制造了消费者的消费欲望。韩国似乎不管是自己原创的文化，还是拿来的文化都可以打上“韩国文化”的商标，其目的还是在于把文化作为一种产业来打开市场，文化发展成熟后会带动其他产业都走向市场，做成一个产业链条，其中电影、电视剧成为其最快的进入消费者市场的法宝；而韩国政府一向重视发展本国的民族文化，重视文化事业的发展与本土文化的输出，韩流文化的兴起之后，在韩国的许多名牌大学开设了韩流文化研究的研究生专业，用于发展输出韩国文化，甚至，韩国政府最近表示，要借“韩流”现象更多更广泛地进军中国文化商品市场，使“韩流”成为促进出口的桥梁。

由于韩国文化的大力传播，韩国服装在中国市场非常热销，特别是随着浪漫韩剧的不断热播，极具韩国特色的时尚女装更是成为都市美丽一族的最爱，伴随着“韩流”的在华风靡，韩国服装饰品企业也不断积极进军中国市场，韩国服装饰品的消费群体进一步扩大，这种现象引起了韩国服装企业来华投资的热潮，通过文化渗透，大韩服装利用对中国人的心灵感染、震撼、感动而获取了经济乃至文化上的全部胜利。

韩流的浸入揭示了对于企业营销非常重要的一点，那就是文化的依托，任何一个产品要想深入消费者的生活，必须有文化的支撑，因为产品的功能影响的只是消费者的表面消费，而文化是可以在无形中与消费者头脑中的意识想融合的，就好像很多消费者并不一定能说出自己为什么选择韩国服装的理由，但是她们在潜意识中已经深深被韩流所改变。挖掘大众文化，利用各种载体传播文化，引导消费者追随流行文化，这才是营销的最高境界，就这点而言，中国的企业目前还缺少文化推广的意识，也缺少相应的营销手段，值得向韩国学习。

以年轻人为中心的时尚渗透

青少年一直是引导时尚和流行文化的主流群体，因为年轻和时尚是每个人都希望拥有的，但是在中国，青少年由于受到上一代人的观念上的影响和束缚，真正属于青少年的文化较少，对于文化触角异常敏锐的年轻人而言，他们求新求异的特点得不到主流文化足够的重视，对文化关注的重点自然地就转移到外来文化之上,因此，中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等。

而韩国则是巧妙的依靠深情浪漫的影视剧文化，撬动了年轻人对于韩国文化的情感认同，同时造就了社会流行符号和风潮。比如“韩剧”中的人物拥有耀眼的时代感，他们的服饰、发型、化妆总能彰显个性，牵引时尚，《蓝色生死恋》使格子裙和黑西装白衬衫刮起流行风；而《冬日恋歌》播出后，从裴勇俊飘逸的金发到崔智友“无助”的短发，再到剧中李民亨时尚的围巾，PAUI SMITH的眼镜，POLO的毛衣、羊绒长外套，甚至包括民亨藏在雪球中送给唯珍的北极星项链，无一不成为新新人类津津乐道的流行话题。而在青少年的带动下，很多白领人群逐步加入流行的狂潮中，逐步扩散到社会的整体人群。

此外，韩流还紧紧的抓住了青少年的文化心理，由于中国年轻人和上一代人的代沟，以及年轻人的反叛、自我为中心等特点，年轻人越来越崇尚完全的放纵、自由、宽容等等，而韩国流行音乐的HIP-HOP节奏、“过火”的服饰和极尽张扬的身体装饰正好切中了中国青少年的心理。

对于营销而言，抓住时尚的链条的开端，就锁定了时尚扩散的核心，因此年轻人的力量不可忽视，对于当前的中国社会而言，青少年是最无忧无虑同时也相对自我和张扬个性的群体，因此青少年对于总体时尚产业链具有重要的战略意义，营销从青少年入手，是作为时尚品牌不可忽视的金科玉律。

 韩版所抓住的消费心理

中国正在处于社会转型和经济高速发展过程中，对于很多消费者而言，面临的社会压力和挑战是空前的，而消费就成为了宣泄情绪的一种方式。韩式服装所利用的夸张的设计手法正好满足了都市里忙忙碌碌的人们渴望宣泄的心情，激发了人们通过消费来张扬个性的欲望，比如宽就宽到极至的阔腿裤，瘦便瘦到极至的紧身衣，比如韩版服装在设计中，既可以让消费者妩媚到极至：纯白色紧身背心，嫩粉色的绣花长裤，一举手，一凝眸，都散发无尽的女性魅力；也可以让消费者神秘到极至：黑色无带背心配黑色的阔腿长裤，本色的鱼网长裙，一个令人目光追寻的神秘女郎。

由于社会带给人们过大的压力，拒绝长大也成为很多人一种自我保护的光环，就好像SHE的《不想长大》的歌曲更多的出现在成年人的口中一样，很多人渴望被关怀，渴望拥有孩童时代的天真烂漫成为一种潜在的心理，于是，大人+小孩的中和体成为了一种新的心理诉求，即大人的思想，小孩的外表跟语言，甚至一些近三四十岁的成年人，迫不及待的想抓住青春的尾巴，也想抓住最后机会装嫩一把，他们衣着卡通，背包上挂着现在流行的卡哇以的娃娃或者饰品，甚至用奶瓶喝水，装嫩，让自己变得可爱，迅速成为很多中国消费者的心态、一种生活方式和个人爱好的选择，这就让韩版的服装饰品等产品找到了流行的理由。韩版的服装饰品都是以装嫩、可爱的设计风格，满足了很多成年人保持年轻和装可爱的需求，这让韩版产品不仅击中了年轻的消费者，同时也拉动了一些年龄比较大的消费者的积极消费。 比如现在三十左右的年轻妈妈已经不再是生完孩子的黄脸婆了，她们会购买粉嫩头带，卡通衣服，平底鞋；白领的时装包上挂着这样那样可爱的娃娃，三十岁左右的女性白领还喜欢收集着各种大大小小的韩式发卡，画艺足球鞋等时尚元素等等。

韩版服装的流行，还有一个重要的元素就是标新立异的不对称设计，使得韩版在服装流行款式中脱颖而出，比如高腰裙子就是一种不规则设计，裙长变得不规则不对称，裙子下摆被设计成斜线的不对称或完全的不规则，使穿着更有动感；领部的独特设计，前襟的不对称设计，给这些追求时尚的女孩们带来意外的惊喜。这说明，现在的消费者心理有了很大的变化，中规中矩的产品设计已经很难打动他们，他们需要的标新立异，需要的是与众不同，需要的是个性化的张扬，这正是韩版的设计所抓住的核心价值。

韩流的来袭不是一种偶然，而是对于消费者潜在心理的深刻把握，将消费心理纳入到了服装设计中，正是韩版服装及关联产品走俏的关键。从这点上来看，中国的企业对于消费者的研究是远远不够的，特别是对于快速变化的服装这样的时尚行业来说，流行文化的变化速度非常快，而消费者的心态变化与整个社会经济走势等等都有高度的关联，作为一个走在前沿的与时尚有关的企业，必须能够捕捉消费者的流行趋势，发现能够切中消费者心理甚至可以引导潮流的元素，才可能让产品和品牌能够具有可持续性。

(肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。资深消费者行为与心理学、市场研究与媒介研究专家，负责主持的中国市场与媒体研究（CMMS）及中国新富市场与媒体研究（H3）等多项中国消费者大型连续性研究项目，目前已经成为中国的 4A广告公司、传媒公司、广告主作为媒介投放和中国消费者洞察的重要决策参考和必备工具。本博客博文均属作者原创，版权所有，未经作者许可不得转载，转载请联系clarkxiao@126.com。）

而值得关注的是，在奥运结束之后，四大门户网站都纷纷公布自己的成绩单，从不同的角度，宣称自己在奥运报道中大获全胜，甚至，各个门户网站都宣称自己流量第一就几乎成为了奥运会后门户网站都对外发布的一个热点新闻。有媒体戏称，从各个门户公布的数据来看，门户网站奥运会，四大门户都“拿了金牌”。

门户网站的这些行为有很多可圈可点的地方。

第一，评价一个网络媒体在奥运报道中是不是领先，单纯拿几个简单的指标来证明自己是第一，除掉在短时间内吸引眼球提升一下影响力之外，其实毫无意义。因为奥运会仅仅是一个推动人们使用互联网的大事件，但是就此判断一个门户将会因此而飞黄腾达，未免也言过其实甚至结论下得过早。门户网站是不是真的赢家，单看18天的奥运报道是相对片面的，究竟是不是因为奥运增加了用户规模和用户粘性，核心不在于奥运期间来了多少人，有了多少次点击，而是应该看奥运之后有多少人留下来，有多少人因此改变了资讯的获取习惯，而转向互联网甚至转向了特定的门户，这部分争取的用户才是一个门户真正的用户价值。因此即使有网站的确因为奥运而提升了流量或者广告量，也只能说是在这次事件营销中起到了较好的效果，但并不意味着这个门户网站由此就可以长期占据领先地位。

第二，门户依靠奥运是否可以提升价值，不在于掌握多少独家的资源，而是赢在对于用户偏好和体验的掌握。今年之所以出现如此有趣的门户大战，就在于CCTV把网络转播权多次变卖，从而让门户网站之间在奥运报道的形式上的差异化缩小，产生白热化的竞争，抛开央视的有心搅浑门户大战之水不说，单就各个门户而言，实际上奥运比拼的是用户的偏好和体验的满足程度。事实上，四大门户都可以转播直播视频，那么最终影响用户选择的将是在内容和形式的展现上，报道速度、满足受众的需求程度、甚至网页的简洁性等等都会影响到用户偏好，因此，门户网站单凭自己在流量或者其他指标上赢得胜利的背后，核心在于是不是掌握用户偏好，web2.0时代带来是用户互动和自发内容的创造空间，但是对于门户来说，如何用新的技术方法以及内容组织形式去让用户关注你，甚至形成访问习惯才是实质的竞争焦点，而不在于谁的资源多。

第三，网站战略定位影响到受众选择，一个网站的核心驱动力和利益点最终会因为大事件反映到用户身上，而门户网站的战略定位对于未来的竞争也变得更加重要。从本次奥运会的门户网站之争来看，门户竞争已经日益白热化，但是各个门户网站的战略定位依然还有可以调整和清晰化的空间，比如新浪一直以在网友中的权威性、公信力赢得信赖，那么如何多融入一些新的时尚、互动的元素，或许是今后争取更多用户群需要思考的；搜狐尽管是奥运会赞助商，但是对于赞助商权益的应用以及对于独家新闻资源的线索的传播依然有很多可以提升的空间，包括搜狐矩阵的多品牌概念如何区隔以及定义更清楚是值得挖掘的；网易在技术上的优势如何转化为营销优势也将是奥运后面临的问题；而腾讯依靠其客户端挤入了门户阵营，近两年又在希望朝着高价值用户走，但到底是要抓年轻人还是要抓成年人，摇摆的战略对于腾讯并不是好事。各个门户事实上除掉人群和规模的差异，目前大家都在努力缩小差异，在这个过程中，对于群体的细分以及品牌和内容的定位就越来越重要。

应该说，在整个奥运传播周期中，门户网站无论在到达效果还是受众影响力方面均表现出色，不仅凝聚了可观的用户眼球，同时广告的价值也有了切实的提升，但是，面对急剧变化的媒介市场，互联网还有很多可以挖掘的营销空间，也有着自身的优势和特色，发现核心的优势和特色，想办法维系住奥运带来的用户价值、流量和广告价值，反思奥运中的不足，才是门户网站该去做的，毕竟，声称第一未必就是真正的第一，实际的决定权还是用户的行为。

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汇源被可口可乐收购，再一次显示了跨国资本的凶猛以及可口可乐公司雄霸中国饮料市场的野心；而正在这笔交易被广大的网友反对的时候，三鹿奶粉事件彻底让中国本土的奶粉企业集体遭遇寒流，外资奶粉品牌想乘机涨价的意图又充分的说明了当品牌足够强大的时候，对于一个产业所产生的决定性的影响。而这一切似乎并没有结束，接下来对中国牛奶企业的三聚氰胺的检验检疫却像一个莫大的玩笑告诉中国消费者，本土的这些知名的牛奶品牌也有很多问题，当人们正在奥运会之后讨论中国能不能以及如何塑造出更多世界级品牌的时候，这些事件的发生却给越来越多拥护本土品牌的人当头一棒，同时也让我们一步步的见证这些国际品牌正在逐步的深度渗透到中国的市场。

也或许是我们太用民族主义的眼光去看这个世界，甚至去看待商业，但是一个国家经济体的崛起必须有直接的依托体，这个依托体一定是一系列的企业品牌的强大，看美国、英国、日本和韩国的国家崛起中，品牌企业充当着非常重要的角色，但是目前的中国，这股力量显然还很弱小。我们有让西方家庭缺乏没有中国制造的日子的世界工厂，但是还缺乏一批可以在全球称雄的中国企业。

这一股中国企业力量弱小的原因在于，中国还缺乏伟大的企业家，缺乏将自己的梦想偏执到底的企业家，一个伟大的企业家要有伟大的梦想，而且要将这种梦想持之以恒的坚持下去，但是，很多的本土优秀企业之所以被跨国企业纳入囊中，根本在于企业家的梦想的坚持还不够。三笑牙刷的老板曾经说过，“为什么中国人要用外国公司生产的牙刷，三笑要让全世界的人用三笑生产的牙刷！”，说这话的时候，三笑占据全世界牙刷市场份额的40%。但是，几年之后，三笑将自己委身给了高露洁，之后这个品牌逐渐的从市场中淡出。当网友正在讨论汇源的时候，也有很多人认为，朱新礼先生将自己一手做大的企业卖掉，这是一个商业行为，别人为什么说三道四，为什么需要打上那么多的民族主义的烙印。从一个企业家自身来说，依靠销售公司赚更多的财富来说无可非议，但是在中国的品牌还不够强大的时候，这样的企业买卖就蕴含了更多的内容，也或许这样的责任对于现在这些企业家要求过于苛刻，仍然需要更多甚至几代企业家的努力才可能实现。

同时中国还没有出现拥有伟大梦想并将梦想坚持到底的企业家，也说明本身缺乏伟大的梦想的企业家的沃土，特别是社会给予这些民营企业家的成长环境还不够优良，所面临的生存压力依然很大，以至于当他们在面临财富积累还是坚持做强做大企业的时候，毫不犹豫选择了前者。也或者可以说，这些企业家到了一定的阶段之后，就很难再超越自我，而只能选择以各种方式全身而退。全球很多优秀的企业，包括沃尔玛等等最开始的时候都是家族企业，但是经过几代人的努力，这些企业可以做到全球数一数二，而中国的民营企业家却常常出现富不过三代的局面，这或许值得更多的人去思考。

当然反过来看，也可以说明跨国企业在标准化、资本化、商业模式复制以及战略扩张上更有自己的一套体系，有很多的跨国企业在自己的国家做的也并不是十分优秀，但是他们可以通过转移、输出、资本运作到别的消费市场中去赚取财富，这种全球化的整合能力也是当前的中国企业比较缺乏的，特别是在中西方文化有着巨大差异，甚至在很多国家的市场面临文化冲突的时候，中国企业更需要的是科学、理想和标准化的管理体系和营销体系。

全世界正在成为一盘棋，而更多的跨国企业也在希望在自己的行业一统天下，中国迫切需要更多的棋手参与进去，否则，未来在很多产业都将可能出现汇源这样的案例。而要想参与到这盘棋中并左右棋局，中国需要更多更加具有战略眼光、伟大梦想、资本运作能力并能够将梦想坚持到底的企业家。

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 诺贝尔经济学奖获得者——印度经济学家阿玛蒂亚·森说过有这样一句话：任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的。的确，每个人无论选择什么样的行为，无论是个人行为，还是作为企业管理者的商业决策行为，都有一定的伦理背景，决定一件事应该做还是不应该做，都会出于主观上的伦理考量。对于乳品企业，究竟应该是诚信经营还是弄虚作假，这同样是乳品企业经营者的一个伦理考量，当这个行业中有一些企业在弄虚作假的时候，你是否能够坚持自己的经营原则，这同样是一个伦理的考量。商业利益与商业道德伦理之间总是会出现矛盾，而我们现在看到的是，这些有问题的乳品企业选择的是屈从商业利益，而几乎不顾任何商业伦理，加不加“三聚氰胺”对于乳品企业来说，应该不是一个学术问题，而是一个商业道德风险问题，也就是说，一个企业是不是可以为了赚取高额的利润去冒这种风险，另外还取决于一个企业是不是将消费者的健康放在第一位。

乳品是与人们的健康高度相关的产品，当“每天喝一斤奶，强壮中国人”的口号一度成为全中国众所皆知的口号的时候，中国消费者们非常积极踊跃的加入了牛奶消费大军，而人们在享受规模经济带来的生活实惠的同时，也增加了对于这些行业优势企业的依赖，放松了警惕，最终的结果是消费者成为了这些企业蒙骗和伤害的对象。

大品牌垄断了消费者的消费选择，因此，为消费者提供信得过的优质产品，是一个负责任的企业应该做的，但是这样的企业商业伦理似乎并得不到这些企业的重视。商业伦理是作为一个希望百年长青的企业需要去思考和遵循的行为准则，也是一个企业在商业社会立足的根本，但是这却常常被很多企业所忽视。能偷工减料绝对不按照原标准生产，能蒙骗消费者绝对不说真话，能从消费者身上榨取暴利一定不会心慈手软似乎成为了一些企业的习惯。

这几天，蒙牛、伊利等知名企业纷纷向全国人民和所有的消费者表达歉意，并纷纷承诺要在第一时间收回含有三聚氰胺的全部产品，并将所有品种的产品送交国家质检部门检测，对检测发现含有三聚氰胺的任何批次产品立即全部收回销毁。这些都是出现了问题之后的行为，为什么这些企业在开始的时候就这样约束自己呢？

蒙牛的董事长牛根生说，大品牌要负起大责任，不知道大企业是不是也应该有做大企业的良好的商业伦理和道德观？当振兴民族品牌的话语在不断推向高潮的时候，如今，中国公众却要再次面对日常信赖的中国品牌的尴尬，近些年来，关于中国食品安全的问题有很多，解决这些问题，除掉政府必须加强监管查处和立法之外，如何推动企业建立良好的商业伦理观和道德观也成为摆在中国企业面前的问题。

   大品牌不仅要负起大责任，也应该明白人命关天的消费者利益的大是大非。

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新媒体的数字化和精准化，改变营销传播模式。互联网上的富媒体广告，让网络广告越来越具有音像和图画以及感官的冲击力，而网络定向广告，可以根据网民的上网习惯分析出哪些网民与企业信息的相关程度，起到小众精准的传播效果。网络互动媒体比如博客、社区等形式充分提供了企业主动传达自己的信息并同受众互动的平台，这些数字化的传播的即时性、互动性以及良好的感官刺激以及信息的聚合性特点，提醒企业必须将这些受众接触点纳入传播体系，制定数字化的媒介整合传播策略，才能更有效的锁定受众。

口碑传播的扩散效应越来越突出，企业不得不对口碑进行管理。媒介的多元化让口碑更加容易传播和扩散，特别是网络口碑的影响力越来越强，每个消费者在作出消费决策之前，都会借助于搜索引擎以及一些特定的品牌社区去了解别人的反应，而很多消费者也乐于分享消费意见，无论是通过博客、论坛、即时聊天还是手机短信，这些信息分散在各个角落，无形中会对其他人的消费产生影响，口碑的及时监控和管理成为企业在新媒体时代的一个新的难题。

受众与媒介的关系从1.0演变到3.0形态，传播呈现多元互动特点。1.0时代的受众是媒介与受众的单一传播模式，媒介是中心，消费者与媒介之间是单向关系；2.0时代，媒介中心被淡化，受众与媒介之间有了更多的互动，媒介不再是中心，受众也是媒介信息的创造者，受众与媒介互动加强；如今受众已经进入3.0时代，媒介是一个聚合受众注意力与需求的平台，而受众与受众通过媒介实现多对多的信息互动。对于企业来说，必须发动营销接触点和媒介受众中的人参与传播，建立所有人对所有人的传播模式，而不仅仅只关注媒介本身。

受众时间和空间的移动化加强，无线营销将成为热点。当前受众生活空间发生很大变化，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事情，随着3G\4G技术的到来，整合互联网、手机、传统媒体的内容以及实用资讯服务的无线营销将成为下一个阶段的传播应用热点。

传播实时化，打破时空界限，企业要24小时在线。如今，一个事件发生时，现场照片、事发目击等报道很快就会通过手机、网络传播，第一时间受众就能看到所有的一切。技术推动新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播，时空的距离被打破，企业也要实现24小时在线状态，才能抓住事件营销以及有价值的传播机会。

自媒体成为新的传播力量。博客、播客、个人空间等新的互联网应用使得每一个人都成为信息的发布者，将影响他人，文字、图片、音频、视频的自媒体的海量个人性内容将制造出很多大批广泛吸引公众的博客或者播客，他们以完全个人化的方式形成强势传播，对于企业来说，抓住其中的意见领袖，让他们传递对企业正面的信息，将有助于营销的传播扩散。

媒体形式融合化，基于生活行为轨迹的从点到面的传播才是整合的传播。新媒体消解了传统媒体(电视、广播、报纸、通信)的边界，文字、图像、声音等多媒体化融合，群体与群体之间融合，而人群在不同的时间空间内会接触不同的媒体。因此，对于广告主来说，如何按照一个消费群体相对精确的生活轨迹来安排媒介组合，从接触点到传播面的媒介整合将成为未来的传播趋势。

消费者注意力稀缺，创新传播内容才能让新媒体发挥更好的效果。拥有动态画面、立体声音的数字化视频化新媒体，更容易吸引目标受众主动关注。但是，要想让消费者长久关注，传播内容更加重要，新媒体中的广告传播元素必须简单、明了，在很短的时间必须将要传达的信息传达出去，新媒体的传播需要创意的精心设计和管理。

新媒体的“新”，核心不在“载体”（数字化）或渠道（互联网、户外液晶等），而在于让消费者在更加细分的时间和空间中能够更加便捷的获得信息，激发所有人对所有人传播，才是细分化和碎片化时代的营销传播逻辑。

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与往届奥运会不同，本届奥运会是历史上“最网络化”的一届，互联网在奥运直播史上首次登台扮演重要角色，门户网站、视频网站无不倾尽全力，而央视一个奥运视频，卖了9家网络媒体，在自己“赚翻了”的同时，也加剧了网络媒体的眼球争夺战。门户网站围绕此开始大做文章，而视频网站则希望依靠这次奥运能翻身。

奥运让中国的互联网公司集体跨入一个新的竞争格局中，每个互联网媒体都在这个期间数着自己的流量、点击数等等，但是，究竟谁才能真正的在这个奥运资讯报道战中获胜呢？

奥运对于门户网站而言，是一个绝佳的表现机会，所有精湛的技术、人性化的功能模块、及时迅速的内容、丰富多彩的资讯汇集等等都存在很大的发挥空间，而新浪、搜狐、网易、腾讯也都纷纷使出了各种杀手锏，在整个网站的奥运内容以及奥运报道中推出了很多新的产品和服务，这些产品和服务最终是否能够得到用户的认可，对于这些门户而言也是一个考验，并且，如何体现同样的资讯不同的门户在表现形式上的差异化，也是网站之间竞争的焦点，因此，那些能够满足用户浏览和网络行为习惯和需求的门户将会在本次奥运大赛中取得优先地位。

奥运是一个重大的体育事件，很多人是因为奥运而在网络上浏览，相比较网民习惯性的网络行为而言，奥运只有10多天的时间，未来的日子还很长，对于这些互联网门户而言，到底谁能够通过奥运的推广将这些新增加用户或者是从对手那里流失来的用户变成自己的持久用户，那才是关键所在。一个成功的门户，不仅需要关注奥运期间来了多少人，也需要特别关注，在奥运之后到底留下了多少人，有多少人因为其奥运的带动而成为了网站的黏性用户，只有留下来的才是最终决定门户网站竞争力的人群，谁解决好了这个问题，谁才会是真正的赢家。

如何更加清晰的通过奥运对自身进行定位，也成为奥运后的网络媒体需要思考的问题。应该说，2008奥运会将网络媒体推向了一个新的高峰，在这个高峰到来之后，网站之间的竞争会更加激烈，用户将会被重新划分或者会因为奥运本身进行新的重组，在这个重组中，各个网站的优势和特色是什么，品牌的核心诉求是什么，都将随着奥运的举办而逐步清晰化，那些不能清晰化品牌的网络媒体在下一阶段的竞争中将会面临剧烈的考验。

而奥运期间的互联网门户竞争，也让中国企业直观地看到网络营销的实际效果，这也将推动广告主对于互联网价值的进一步否认识，推动互联网广告市场的发展。

总的来说，通过奥运争夺眼球，不仅在于奥运期间来了多少人，更重要的是奥运过后留下了多少人，笑到最后的网站才是真正的赢家。

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但是，李宁却依靠李宁的火炬让品牌获得腾飞，聪明巧妙的赶超了竞争对手。8月8日举行的北京奥运会开幕式上，最激动人心的点火环节，压轴的“体操王子”李宁以“空中飞人”的方式点燃了设在国家体育场“鸟巢”的北京奥运主火炬台，在焰火、欢呼成为当晚“鸟巢”的最强音的同时，所有的观众都记住了李宁，同时凝聚着一种油然而生的民族自豪感，因为李宁曾经是体操王子，一度代表着中国体育的一种精神，这一次的亮相让李宁和他经营的李宁品牌的品牌认知度和美誉度提升到了一个新的台阶。

李宁点燃火炬，是一次奥运事件营销的胜利，而这个事件营销让李宁品牌融入国际化元素起着重要的催化作用，据路透社报道，李宁点火之后，公司股票大涨，全球投资开始者抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票，寄希望于他的表现能帮助提高公司品牌的全球认可度。

中国的本土品牌与世界品牌的博弈一直在进行着，而很多本土品牌常常被世界品牌在营销中压制，在很多营销的领域，这些国际品牌往往有着自己多年总结的营销体系，而中国本土的品牌本身就比较年轻，因此在营销道路上还需要不断的摸索。应该说，奥运会也让更多的品牌去了解如何利用全球性的体育赛事提升品牌，以及如何把握大事件中的营销机会，李宁点燃火炬就是一个典型的借助大事件的营销事件。

希望李宁点燃的不仅仅是火炬，也点燃中国一批像李宁这样的品牌的国际化激情和动力。

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很多跨国企业都纷至沓来，希望在这个全球最大的消费市场掘金，因此，我们总是不断的听到国际公司的声音，包括很多资本和“热钱”。但是，真正深入了解中国的人还不算太多，包括很多在中国的跨国企业，本土化也面临很多问题。而国外的各种舆论都在用自己的语言和视角解读中国，甚至在过去很多年中，对于中国的解读有错误、浅薄、歪曲等等迹象，也不乏很多国家对中国的崛起抱着敌意和抗议的态度，因为全球的焦点已经开始转移到这个未来最具魅力和价值的国家。

应该说，2008奥运会的成功举办给中国带来了一个与世界交流的机会，同时，也必将全方位的改变全球对于中国的看法，全世界都需要重新认识这个正在不断发展壮大中的中国。因此，从一个国家营销的角度，奥运会将从以下几个方面改变中国。

第一，2008奥运会将让全世界见证一个历史悠久内涵丰富的“文化中国”。中国作为文化大国的形象将崛起，中国元素将会在全球广泛流行。2008年奥运会的开幕典礼是典型的中国文化的盛宴，全面展示了中国的民族特色，所使用的中国特有的击缶迎宾、绘画长卷、汉字、戏曲、礼乐、太极等文化载体，以及具有中国美学的写意精神展现了中国几千年的文明底蕴，这些绚烂的文化元素将会引发全世界的关注和兴趣，中国元素将通过2008年奥运会得到广泛传播。

第二，2008年奥运会将促进中国与世界的经济深度合作与交流。2008年奥运会不仅是全球运动员无法拒绝的舞台，同时也成为了全球众多国家元首、跨国企业的CEO们感受中国魅力的舞台。从这个角度来看，北京奥运会无疑已经成为当前最大的经济合作契机和商业机会，国家元首在感受中国特色的同时也将促进对中国的了解，而这些跨国企业的CEO则由此看到中国市场的无穷的潜力，娱乐休息之余，会见客户、洽谈业务、召开董事会也是这些商业巨头奥运之旅中重要的一部分。

第三，2008年奥运会将让世界见证中国融入全球化大潮的能力。奥运会是全球的体育盛会，中国有实力成功举办这届奥运会，在场馆、会务、现场服务、会议组织等等环节都展示了中国举办一场高水平的奥运会的能力，奥委会主席罗格和终身名誉主席萨马兰奇，多个国家的元首，全球的媒体都在开幕后的两天内对中国奥运会给予了高度的评价。而中国也借此向世界证明了融入全球化的能力，更重要的是，这是在弘扬中国文化和精神基础上与全球文化的融合，一个开放的强大的中国形象在世界得到展示。

第四，2008年奥运会将推动更多的中国品牌适应国际化的竞争，领悟和掌握先进的体育营销经验和品牌建设方法。很多中国品牌成为了奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，对于这些企业来说，对于体育营销的方法和技巧并不熟悉，而这些中国品牌都面临着走向国际化的问题，借助2008年奥运会的营销平台，这些中国品牌可以凭借自己的实力去深刻的体会奥运营销的精髓，同时也在向全球消费者展示着品牌，这将推动更多的中国企业能够在进入全球市场之前在自己的家门口进行系统的营销锻炼，这种经验也将推动中国品牌掌握国际化营销竞争的技巧。

第五，2008年奥运会将推动中国体育产业和体育市场化的进一步发展。奥运会将极大刺激中国体育市场的需求，随着中国经济的持续增长，人们购买力和购买欲望增强，随之而来的体育产业将具有很大的发展潜力，健身器材、专业体育器材、体育用品、运动服装、运动品牌、体育明星等等都有着巨大的营销价值挖掘的空间，而2008奥运会也给了中国体育产业提供了一个向全世界展示自己的平台，抓住这个机会，中国的体育产业有可能成为未来最具价值的产业。

总的来说，2008北京奥运会让世界看到了中国的实力和潜能，成功营销中国，让全球了解中国将大力提升中国在全球的影响力，我们有理由相信，一个正在崛起的大国正在随着2008年奥运而走向世界。

[作者肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监]

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从这个角度来说，全球瞩目的2008北京奥运会的开幕式就成为了中国向全世界展示中国文化的绝佳时机。本届奥运会的开幕式的关注度可以说举世瞩目，全球八十多个国家的元首政要云集到北京，全球最优秀的运动员都到达中国，开幕式超过91,000个现场观众，全世界有超过40亿的观众都在关注，这种关注度让中国的文化形象得到充分展示，而从开幕式的整个节目编排创意来看，这次开幕式的确让中国文化在全球得到了充分的展现。

本届奥运会的开幕式是中国文化渗透全球的开始，也必将成为中国除掉经济大国之外成为文化大国崛起的一个基础，因为整个开幕式弥漫着中国古老文明的元素，用宏大气势的世界语言，潜移默化的讲述了中国文化的故事，全面展示了中国的民族特色。开幕式中所使用的中国特有的击缶迎宾、绘画长卷、汉字、戏曲、礼乐、太极等文化载体，以及具有中国美学的写意精神展现了中国几千年的文明底蕴，同时开幕式中还使用了富有创造性的当代艺术表现形式赋予了现代性和国际性的风貌，包括2008张来自全球的笑脸，充分展现了中国具有的文化底蕴，以及中国人天人合一、以和为贵、追求和谐的文化诉求。

  规模庞大的击缶表演

    美丽的画卷

以和为贵、追求和谐的“和”字

海上和陆上的丝绸之路-中国的茶和丝绸

礼仪之邦的礼乐表演

戏曲艺术

中国的太极拳

2008张笑脸-同一个世界 同一个梦想

应该说，奥运会开幕式让全球与中国实现了文化的共振，让中国人也感受了文化燃烧的感觉，也必将激励中国人去挖掘文化的精髓，以及增强文化的自信心。

一个文化大国要发展，非常重要的任务就是让世界更充分的认识中国，因为文化只有被了解和认知，才能被接纳，当我们看到开幕式的内容，看到奥运圣火被点燃、北京奥运会胜利开幕的这一刻，作为中国人，我们激情欢呼、纵情歌唱，虽然我们在通往文化大国的路还很长，但是，我们也应该为这次开幕式中的展现的精彩中国文化而喝彩！

[肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监]

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户外广告和街头风景的品牌扩散。奥运城市街景将成为受众流动中注意力的焦点，因此利用户外广告的“曝光”无疑是品牌进行流动传播的重要手段，比如地铁广告、公交车内广告、移动电视等等都是人流最集中的地方，而核心的商业区、旅游景点，人们会有着消费的欲望……很多奥运赞助企业已经在这些地方“重装上阵”、纷纷抢占“阵地”。

地铁中中国移动的TD 3G广告

   强生在王府井的广告

品牌与消费者的互动活动。品牌传播与营销不是要对你的产品做什么，而是要对您的消费者的心智下功夫。随着现代营销理论的逐步深化，今天的营销界越来越认同这种基于消费者的理念，越来越重视品牌与消费群体的双向交流，而对于赞助商来说，如何看待奥运场景下的中国消费者，事关品牌是否能够最终赢得奥运市场。因此，赢得奥运营销的主动权，要利用在这期间消费者的心理，通过一些互动将消费者卷入进来，通过互动来让消费者记住2008从而记住品牌。比如可口可乐在北京世贸天街开设的奥运文化广场，主题是“可口可乐，奥运畅爽地带”，占据了整个街道，成为一道美丽的风景，这种让消费者为奥运心愿而与品牌共振起来的营销策略，将能够让奥运赞助商走进消费者的内心深处。

世贸天阶的可口可乐奥运文化广场

互联网的品牌传播。随着奥运的开幕，互联网的媒介影响力正在被逐步引爆，在新生代市场监测机构在7月底到8月初开展的第二阶段《2008年奥运媒介行为与奥运营销效果的奥运前测》调查显示，53.9%的受众表示在奥运期间将会增加对互联网的接触时间长度，这一比例仅次于电视媒体，超越了包括报纸在内的其他媒体。可以想见的是，奥运期间互联网对受众即消费者的影响力将会呈现出进一步的放大效应，特别是作为互联网的综合门户的格局将会因为在本届奥运中的资讯传播而改写受众的浏览行为，能够贴合受众奥运资讯需求的互联网媒体，将会在2008年奥运资讯的传播以及奥运期间的表现迎来受众规模的提高和受众的粘性。而互联网同样成为各类赞助商品牌的争夺之地。

新浪奥运首页的广告

谁将成为赞助商冠军？新生代市场监测机构2008年5月开展的奥运前3个月前测奥运营销效果研究中，让消费者在无提示的情况下来回答其印象深刻的奥运赞助商，调查显示，在印象最深的前15位奥运会赞助商中，可口可乐、中国移动、伊利、阿迪达斯、联想成为特征鲜明且消费者记忆深刻排在最前面的奥运会赞助商。而在奥运前1周开展的调研发现，阿迪达斯已经排在了第二位，而伊利也排在了中国移动的前面，联想、海尔等赞助商的品牌记忆度都获得一定的提高。当然，这只是一个来自时间截面的数据，在奥运会的18天内，对于这些赞助商的考验才真正到来，因此我们不能仅仅停留在当前的数字上，而是要看经过18天以后，到底真正的品牌记忆度是怎么样的，那才能决胜出最后的奥运赞助商冠军。

在奥运比赛正在上演的同时，奥运赞助商也在进行比赛的金牌冲刺，谁会成为赞助商冠军？我们拭目以待。

[肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监]

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如果我们回头去看20年前中国消费者的生活片断，我们会发现，那个时候，旭日升冰茶、健力宝饮料、大大泡泡糖等都是红极一时的快消品牌，但是在20年后，对于消费者而言，吹大大泡泡糖已不再是时尚，取而代之是各种口香糖；旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的却是后起的各品牌的冰红茶、冰绿茶；消费者的周围少了健力宝，但是可口可乐、百事可乐却占据了消费者的消费空间……越来越多的产品和品牌类别替代了过去单一的产品品类，形成了新的越来越丰富、越来越细化的消费者文化，如果说20年前人们处在一个相对封闭信息渠道单一的物质匮乏的时代，那么在20年后的今天，消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代，因此，围绕信息变革路径和生活方式变迁的产品创新和营销才是这个时代快消和日化行业生存的根本，深入解析近几年的快消和日化领域的变化，也基本体现了这样的特点。

消费者生活节奏加快，消费被重新定义。从过去5年中国消费者的消费变化来看，网络时代的消费正在被重新定义，网络时代让消费者越来越忙，但同时也越来越“懒”。越来越多的消费者不再直接走到终端完成他们的购买，而是先会通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从互联网网友那里获取相关的产品评价，购买意见等等，进而减少了决策的时间和周期，而这种追求快速的特点也映射到对于速食产品的需求，新品类定义新消费主义，成为中国快消品市场的一大显著特点，在这个新的消费变革中，可乐、饼干、口香糖、速溶咖啡、功能饮料等等品类取得了市场的稳定定位，从新兴消费逐渐过度成为了“习惯消费”，而从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为了快消品和日化品的新营销机会。

消费者的需求与产品的功能越来越细分化。一方面，在消费者的需求增长的同时，他们也对产品提出了更加“苛刻”和细致的要求；另一方面，具备不同功能的产品品类越来越丰富，不断“撩拨”消费者的需求，二者相互作用，推动了快消和日化行业的消费变革。比如在化妆品领域，消费者的需求与化妆品品类从功能上实现了结合和细分，有需要美白的，有需要保湿的，有需要祛斑的等等，消费者需要不通的产品来满足自己美丽的需求，于是，诉求这些不同功能的化妆品就摆满了柜台，调查显示，无论是女性的护肤品的市场、还是男性护肤品的市场都有更多的品类，而且这些品类的市场渗透率是在不断的升高的。再比如喝牛奶的消费行为，过去消费者就知道喝纯牛奶，但是如今，消费者的需求越来越精细化了，早晨喝牛奶追求营养，晚上喝牛奶期望可以帮助快速入睡，提高睡眠质量，这些新的需求场景造就了早餐奶和类似“晚上好”奶的细分市场，而包括像红茶、冰红茶、冰绿茶、露露等等品类的产品，也都从不同的角度在差异化地满足消费者需求。

消费的场景拓展滋生新的产品嫁接与功能组合。消费者的消费不仅关注自身形象，同时还关注公共空间中的形象彰显，因此，消费者开始从自我意识开始具备社会空间意识，让很多产品通过契合消费者的场景延伸而获得成功，比如女性要消费各种各样的化妆品，是因为女性希望在整个的社会空间里面展现给别人更加自信、更加时尚的形象，所以人们在整个快消品的消费里面有更多的人不仅关注于自我的满足，更关注在公共空间里面的表现。因此，日化领域中的口气清新剂还有去除异味的牙膏就大为走俏，而跨越多种功能的产品嫁接品类也满足了消费者的需要，例如医药企业也开始进入了快速消费品的行列，比如云南白药牙膏比云南白药还要受欢迎，因为诉求可以治疗牙龈肿痛、去火等功效。�