老虎伍兹夫妇与儿子

老虎伍兹一家四口其乐融融

“老虎”是怎样被女人吃掉的？

文 / 徐浩然

    地球是圆的，高尔夫球也是圆的，这意味着什么事情都有可能发生。我们常说老虎要吃人，但我这里要说的这只“老虎”，却是被女人吃掉的。

    作为世界首位身价过十亿美元、拥有“世界体坛吸金第一人”称号的高尔夫球名将“老虎”伍兹，自从11月27日的一场不痛不痒的离奇车祸后，便牵扯出了N桩桃色绯闻。随着“虎女郎”如雨后春笋般一个接一个地不断冒出，公众骂声一片，一些合作立马被终止，“老虎”的个人品牌也进入了空前的危机。“外”战火连连，“内”更是火药味浓浓，“虎嫂”气得暴跳如雷，闹着坚决要离婚。“老虎”“攘外”无方，“安内”又无能，只好选择沉默，这样一来，谁也不知道他究竟还有几个“虎妹妹”。其实，这一切在“老虎”之父生前的话“只有女人，才能阻挡他儿子超越高球历史的脚步”不幸被言中。有网友说，这跟我们以前的皇帝比起来，简直是“小巫见大巫”。这种观点我不敢苟同。

    曾经，“老虎”伍兹有一个大家都羡慕的幸福美满的家庭，更是被大众视为体育界的楷模，而今，他却由一个体坛伟大的形象，沦落为一个人人喊打的“偷腥”老鼠，人们心中建立起来的高大的神像瞬间崩溃。无奈之下，“老虎”宣誓至少会离开赛场12个月，不打高尔夫。鱼与熊掌，不可兼得。或许这也是一个比较好的选择方案。我认为“老虎”目前要做的就是首先做的就是坚强面对一切，勇于承认错误和承担责任。同时，这也给我们明星等的个人品牌打造敲了警钟，要是“老虎”有牢记这两个警钟，也许他就不会被吃了。

   警钟一、自己不该做的事千万别做。尤其对于一个知名度越大的公众人物，更需要严格自己的一言一行，因为群众的眼睛是雪亮的，公众可能对你的期望值更大。做自己不能做的事情，主要可分为没有能力做的和不应该做的。

   1、没能力做的。有些人在自己的领域内取得了一些成绩，就容易高估自己的能力，并做出超出他自己的能力范围的事情，反而影响了原本他自身的品牌美誉度，破坏了个人品牌的整体形象。曾经名闻全国、被评为十大笑星之一的某著名相声演员就是这样一个令人惋惜的例子。过去我们可以说他是文艺工作者，相声演员，现在恐怕一句两句说不清，他不仅是相声演员，还是摄影家、曾经的《名人》杂志编辑、某胶囊的品牌形象代言人、安徽某牛肉品牌形象代言人，现在又担任安徽蒙城县的副县长，那么，他到底是干什么的？我们恐怕只能用“社会活动家”来说明他的身份了。从市场营销学的角度讲，他带给我们困惑的这个问题就是“品牌形象定位模糊”。一个成功的品牌都应该具备一个清晰的品牌形象，这个品牌形象反映出这个品牌的个性、特质、功能和归属，是品牌文化的综合反映。品牌形象定位如果模糊，会直接影响品牌的竞争力，作为品牌形象代言人的这位相声演员,他个人的社会活动是无可厚非的，他人也不能随便对其评论是非，他有他做人做事的标准，但是，他总是充满令人惊异的举动恰恰使他的身份愈发变得复杂，他所代表的品牌形象因此也就会随之受损。

   2、不应该做的。影响个人品牌美誉度的，比如违法法律、背离道德的事。“老虎”个人品牌“很受伤”也就是因为他“误入”了这个陷进。据美国一知名调查公司的研究显示，“老虎”的知名度上升，可是他的个人魅力指数（美誉度）却下降了一半。我常说，人一旦有信誉上的损失，这种污点就很难洗刷。这是人和企业产品的重大差别。只要人的信誉有1%的错误，就会带来100%的损失。这是个人品牌输不起来的地方。往往一个人的地位越高，他的个人品牌的道德损耗风险就越高。在这一点上，与产品、组织品牌的风险，完全不同，市场上如果某个产品的品牌出了问题，它还可以东山再起，或者换一个品牌继续生存发展，企业、组织也可以重建、重组，但是一个人的生命或时间却不可以推倒再来一次。例如，从事学术研究的某专家学者发表了一百篇论文，即便有99篇文章都是自己所撰，但是只要有一篇抄袭之作，人们就有理由怀疑他的所有文章都可能有抄袭之嫌，因此对于他的个人品牌中的诚信价值就有彻底怀疑、推翻的可能，在这个个人诚信危机和道德日益下滑的时代，一个道德水准高的人更加会受到人们的尊重和喜爱。老虎伍兹个人品牌的一落千丈，其偶像地位和商业价值也受到了前所未有的打击。在此也就不难理解了。这就是“1%的差错会导致100%的个人品牌损失”的个人品牌定律。

    警钟二、自己不该出的名千万别出。很多人对于出名有着很片面的认识，就是单纯为了出名不择手段，没有意识到自己的名声其实是和你自己对于社会的贡献紧密联系在一起的。假如你并没有创造那么大的、足以引起世人注意的价值，而强求出名的话，那么即使出名了也是臭名，很快会被大家所遗忘。比如牺牲美誉度、换取知名度。单纯为了出名，不惜损害自己的名誉，为博得大众的不健康的心理需求，而做出哗众取宠的效果，盲目追求个人品牌知名度，那么这个知名度也维持不了太久。为了出名而恶意炒作的结果，最后往往在大众的心目中并没有建立起来一个健康良好的个人品牌形象。

    以上两个警钟，其实也就是我常强调的关于个人品牌打造应该警惕的两个陷阱。但愿“老虎”被女人吃掉的悲剧不会重演。据报道，“老虎”的这次绯闻至少给股民损失120亿，这说明“老虎”的影响力还是比较强悍的，虽然他目前的情况飘摇不定，但我相信他还可以在高尔夫上再创奇迹。今天有人说是老虎的生日，那么就祝他生日快乐，勇敢度过这个难关吧！

（徐浩然，管理学博士、高级经济师、高级编辑、北京大学经济学院博士后、北京博士后联谊会副理事长、远东控股集团公司高级副总裁、国际品牌联盟CBO轮值主席、中国个人品牌委员会秘书长、重庆市品牌学会副会长、多所高校兼职教授、硕导、全国十佳金话筒主持人）

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起草人会议会场

徐浩然在起草人会议上发言

    国家标准《品牌与企业文化建设评价》第一次起草人会议于12月20日在北京召开，标志着酝酿已久、广受关注的这项国家标准起草工作正式启动，它将成为我国第一个指导与评价品牌建设、企业文化建设的国家标准。作为该标准的起草单位之一，远东控股集团高级副总裁、首席品牌官徐浩然成为该标准的主要起草人。

    《品牌与企业文化建设评价》的国家标准已酝酿多年，国家标准化管理委员会于7月23日下达了2009年第一批国家标准制修订计划的通知(国标委综合[2009]59号)，归口商务部，由中国商业联合会商业标准中心、中国商业联合会零售供货商专业委员会承担，北京五洲天宇认证中心牵头的《品牌与企业文化建设评价》国家标准(国家标准计划项目编号：20090532-T-322)于即日起开展工作。

    据标准起草负责人谭新政介绍，中国商业联合会、中国人民大学、中国标准出版社、中国消费者协会、中国质量协会、中国保护消费者基金会、远东控股集团、波司登股份有限公司、北京城乡贸易中心股份有限公司、四川沱牌集团、北京金殿友谊商城、浙江金洲管道科技股份有限公司、北京五洲天宇认证中心、北京五洲创意营销策划有限公司等单位分别委派了专家担任该标准的主要起草人。在本次起草人会议上，同时正式启动了另一项国家标准《商品售后服务评价体系》标准的起草工作，与会专家们进行了深入讨论。

    中国商业联合会副会长兼秘书长姜明在起草人会议上表示，品牌是质量的象征，企业要持续发展，必须有浓厚的品牌意识和良好的企业文化来护航。同时，在生产、消费、流通等环节不断升级的背景下，售后服务升级既是企业发展的需要，也是经济发展的必然。《品牌与企业文化建设评价》和《商品售后服务评价体系》成为国家标准后，相信对企业软实力的发展乃至中国经济社会的发展都具有重要的推动作用。

奥巴马凭啥让美国品牌价值年增长2万亿

文 / 徐浩然

    美国总统奥巴马就职一年来所取得的成就究竟如何？国内外声音褒贬不一。各界专家学者纷纷对其进行评估。日前美国《外交政策》杂志的报道说，在2009“国家品牌指数”排名中“美国品牌价值”一年内增长了2万亿美元，并从2005年的第7位一跃至榜首，这是奥巴马的功劳。“国家品牌指数”创建人西蒙·安霍尔特则称，奥巴马总统11个月就职以来所取得的成就远高于他的前任布什执政8年的成就。

    权威机构“国家品牌指数”的发布，似乎也让美国重新回到了“世界上最令人羡慕的国家“的位置。这意味着，美国在其他国家公民眼中的形象提高了，这意味美国在国际上依然有着举足轻重的竞争优势，这意味着美国将吸引更多的人才、游客、投资者等，进而对美国的经济、文化、商品有促进作用。因此，在某种程度上我们也可以说，奥巴马在过去的一年里干得还不错！因为在全球经济大环境整体处于衰退时期，美国国家品牌指数仍能逆势而上，独占鳌头，本身就是一个奇迹！

    美国首次登上“国家品牌指数”榜首，国家品牌价值一年增长2万亿美元，这是奥巴马创造出来的奇迹，奇迹源于奥巴马强大的个人品牌魅力。曾经《品牌发展潜力》(Brand Momentum) 的调查结果显示：奥巴马的个人品牌价值，超过了本世纪的两个标志性品牌：谷歌 (Google) 和 iPhone。奥巴马的个人品牌创造了奇迹！同时也是美国历史上运作最成功的个人品牌案例之一！

    在一个全球化和信息化的时代，历届美国总统都是极具个人品牌价值的政治家，当然也是最讲求个人魅力的政治家，因此也具有极高的研究价值。前美国总统布什的个人品牌代名词是“唯我独尊”，而作为美国历史上第一个黑人总统奥巴马则深知“唯我独尊”已经走不通了，因为它不得人心，造成美国形象下滑，于是他的品牌定位是“变革”，而且他一直都在打“希望”牌、“变革”牌。因此，个人品牌的建立，首先必须进行个人品牌定位，也就是对自我有一个清醒的认识，只有这样才能有效地树立起个人品牌。品牌定位在奥巴马竞选总统的时候表现得尤为突出。其次，建立个人品牌还必须强调个人的学习能力。建立个人品牌是一个长期的过程，即使已经形成了个人品牌，要保持之也必须不断学习新知识、补充新内容。奥巴马年幼的时候，早晨4点半起来学习，而今虽然是总统了，其床头书目可不少，忙碌的每天总要抽出半小时来看书学习。再次，要学会包装、推销自己。包装就是要成功地展现品牌个性的特色，让他们充分地认识到你的价值，但同时得注意包装要讲究适度，过分的包装会对个人品牌会产生负面影响。奥巴马的成功当选，离不开他善于通过网络推销自己，“网”络民心，占据信息的最高点与控制权。这是个人品牌打造的一大黄金法则。在奥巴马当选总统的时候，我写了篇博文《奥巴马打造个人品牌的四大黄金法则》（文章链接http://blog.sina.com.cn/s/blog_514856a30100bvxa.html）。另外。据权威机构评估，我去年到远东集团后，远东品牌价值增长了将近20亿，虽然与“美国国家品牌价值一年增长了2万亿美元”相比，似乎有点遥远，但是作为一个企业，能在一年增长20个亿，已经是众多企业梦寐以求的了！

    对于个人品牌，有人认为名人才有普通人没有；也有人认为打造个人品牌比登天还难，其实这些都是错误的想法。“名人”并不等同于“个人品牌”。另外，社会上的每个人，都有自己的角色定位，都有自己的影响范围，那么个人品牌就是每个人都应该注重的，因为它是实现个人价值的良好途径，换句话来说，每个人都能成为个人品牌。尤其是在21世纪，这个属于品牌的世纪，不管是谁，总统也好平民也罢，都应该建立起自己的个人品牌，这样才不至于被社会淘汰。

    中国的企业家该像奥巴马学习如何打造个人品牌。然而，我发现，中国很多企业还没有意识到品牌的重要性。没有意识到品牌是精耕细作的成果，不是跑马圈地式的发展。我发现有一个现象，在中国80年代做企业的时候，最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程的人、技术的人非常吃香。90年代我们发现营销人才最为缺乏，那时候我们需要大量人才帮我们把挤压的商品赶快售卖出去，所以我们相信可以把梳子卖给和尚，把镜子卖给瞎子。到了二十一世纪我们又发现，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候，我们发现企业做不下去了，如果有问题了，我们可以通过上市、融资、重组等等方式圈钱、获取更高的利润，不一定靠生产、制造，通过金融的方式获得回报，但我觉得这不是我们中国真正的一个企业、国家需要的发展路径。但是我相信下一个时代到来的时候，我们最缺乏的是品牌，品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何在找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有四个关键词，一个是差异，一个是独特、一个是价值、一个是传播。如果把四个词进行实践，我相信我们每个企业都能够拥有自己的品牌，无论企业大还是小，都希望企业家们能把品牌这件事情重视起来，如果真的需要，我们有很多品牌专家，如果需要，我们提供力量或者提供支持，我们一定会责无旁贷，作为中国的企业都会感到骄傲和自豪。

    从奥巴马的个人品牌让“美国品牌”价值一年增长2万亿美元的案例中，我们也可以看出，个人品牌的威力是多么的强大，他可以影响产品品牌、组织品牌甚至国家品牌。这也给我们的企业家的个人品牌发出了一个信号：企业家的个人品牌可以让企业的品牌跑在行业首位。

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        迈克尔杰克逊成网上最受好评名人        个人、企业和产品品牌三者共进时代到来

        老外竟不知中国品牌海尔和联想            远东成为中国传媒大会2009年会上的闪耀明星

　　徐浩然：请坐各位。不好意思，有点隆重上台我有点紧张和激动，不知道该说什么，我希望我的上场能让大家从兴奋回到会场当中来，尊敬的各位先生、各位嘉宾大家上午好。我的名字叫徐浩然，大家知道“徐”是慢的意思，“浩然”是大气和开朗的意思，每次我主持论坛的时候我就把我的名字作为开场白，不是让大家记住我，而是希望我的名字像论坛一样，徐浩然，就是慢慢的渐入佳境的意思。我希望今天的论坛能够渐入佳境。

　　成长中国高峰年会今年是第12届，我每年都会主持大大小小的各种各样的财经论坛，但是这个论坛能办到12届，我觉得它本身就已经是一个品牌，而且是成长中的品牌。一个会议的品牌，能够从成长到成熟到成功自然有它的奥妙之处。今天我一开场我想探讨一下它为何如此成功。我们都知道北京每天大大小小有举办若干个会议，发出去的奖项有上万，北京大大小小的会议也是有成百上千，成长中国高峰年会为什么能够办了12届，一届比一届成功，他有标志，这种标志来自于他的定位，他的定位就是拒绝任何空洞的言论，强调实际的操作效果。我不知道各位有多少一年又一年的参加这个论坛，从这个论坛当中得到什么样的体会和感受？

　　我知道在北京有很多各种各样的论坛，无非离不开9个字，第一个叫吹泡泡，第二个叫瞎聊聊，第三个叫戴帽帽，务虚的言论，不着边的话也特别多。但是成长百强这些获奖企业不是这样，因为我主持过若干次成长中国的颁奖典礼，也认识很多企业家，成长中的企业家。我发现我后来跟踪着他们的成长经历，我发现绝大部分的企业叫名至实归。现代我们的论坛已经有4个方面。

　　第一个它已经成长为中国最重要的财经论坛之一。

　　第二它已经成长为每一年探讨中国的经济形势和企业成长的重要的财经论坛之一。

　　第三它已经成长为一个成长的新星和商界领袖同台对话的平台。

　　第四它已经成长成为国际的投资机构投资中国的一些企业的一个重要的平台。所以我觉得这4个标志奠定了成长中国高峰年会的影响力、美誉度、传播力。

　　昨天大家在会上已经听到了我们这些嘉宾的精彩演讲，我昨天也是很多会，没有来参与现场的主持，非常遗憾。但是我想今天演讲的内容，包括今天大家对话等等，会更加的精彩，好了，言归正传，我们开始今天上午的第一个议程。

　　第一个议程是我非常喜欢的内容。因为我本人就是远东控股集团的高级副总裁兼品牌官，也是从北京大学主要研究品牌的博士后研究人员，我非常高兴的第一个题目就设定为中国式营销品牌的成长之道。我们知道中国的企业从中国制造到中国创造再从中国创造到世界品牌这样的企业也不多，但是这些企业他们已经走出了一条中国式品牌的这种营销的成长之路，所以接下来我们要请两家著名的中国的品牌，也正在走向世界的品牌的企业领袖掌门人来和我们探讨。

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个人、企业和产品品牌三者共进时代到来

徐浩然主持第九届品牌中国高峰论坛开幕式

徐浩然主持2009品牌中国年度人物颁奖晚会

   12月18日，由品牌中国产业联盟、全国行业主流媒体联合主办的“2009品牌中国年度人物”评选活动暨第九届品牌中国高峰论坛在北京隆重举行。集团首席品牌官徐浩然当选为品牌中国产业联盟副秘书长及个人品牌专业委员会秘书长，并应邀主持论坛开幕式及2009品牌中国年度人物颁奖晚会。

    本届论坛以“寻找尊敬力量，传递品牌价值”为主题，旨在梳理盘点2009中国品牌事业，推动建立中国个人品牌行业标准，弘扬表彰2009年对中国品牌事业做出重大贡献、具有重大品牌影响力的年度人物，以及推动区域品牌和行业品牌发展的年度功勋人物。十届全国人大常委会副委员长、全国妇联原主席、品牌中国产业联盟名誉主席顾秀莲，品牌中国产业联盟主席、中国名牌战略推进委员会副主任艾丰，品牌中国产业联盟副主席、中央电视台原台长杨伟光，品牌中国产业联盟执行副主席、青岛市人民政府市长助理武铁军，品牌中国产业联盟执行副主席、深圳市工业经济联合会常务副会长兼秘书长王肇文，北京天则经济研究所理事长茅予轼，北京燕京啤酒集团股份有限公司董事长李福成，双星集团董事长汪海，纳伟仕(美国)智能媒体技术集团董事局主席厉天福，品牌中国产业联盟秘书长王永，2007品牌中国年度人物、新东方教育集团董事长俞敏洪等嘉宾与各企业代表、媒体代表共500余人出席了开幕式。

   顾秀莲、艾丰分别为大会致开幕辞，并一起为品牌中国产业联盟新设立的品牌中国(个人品牌)专业委员会、品牌中国(太阳能行业)专业委员会、品牌中国(连锁行业)专业委员会、品牌中国(知识产权)专业委员会、品牌中国 (设计)专业委员会五个专业委员会授牌。随后，与会专家及企业家围绕市场变局、资本价值、产业整合、结构调整等多个热点问题，结合区域品牌、企业品牌、产品品牌及个人品牌等多个层面进行深度探讨，总结品牌应对危机及成长、建设的方法和策略，为中国品牌的发展献计献策，全面透析中国品牌在全球经济危机下逆势而起，十字口勇敢抉择的幕后故事。

   18日晚，大会盛大举办了“2009品牌中国年度人物颁奖晚会”，浙江吉利控股集团有限公司董事长李书福、易居中国董事局主席周忻、红豆集团有限公司总裁周海江、哇哈哈集团董事长宗庆后、创新工厂董事长李开复、正保远程教育董事长朱正东、纳伟仕(美国)智能媒体技术集团董事局主席 首席执行官厉天福、沙钢集团董事会主席沈文荣、古井集团党委书记董事长曹杰、北京燕京啤酒集团有限公司董事长兼总经理李福成当选“2009年度品牌中国十大人物”，会上还揭晓了“2009品牌中国(行 业)年度人物”、“2009品牌中国(专业)年度人物”等子榜单，以及“2009中国十大品牌市长”、“建国60年60位功勋品牌人物”两大特设榜单。评选活动以“2009，他们为中国赢得尊敬”为主题，以“品牌影响力，推动力，责任，力量，梦想”为评选标准。

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个人、企业和产品品牌三者共进时代到来

由品牌中国产业联盟主办的“第九届品牌中国高峰论坛”于2009年12月18日在北京举行。

上图为品牌中国产业联盟副秘书长徐浩然。

    以前我在媒体工作的时候，也一样自省过。为什么呢？动不动谁得了白血病，一炒作四五十万捐款，八九天就来全了——以前媒体的感召力多强啊，外加那时大家也还有“不忍之心”。可是现在，你再做所谓慈善节目，怕是三个月也搞不到这么多钱了，一来二去大众的心态麻木啦，另外，媒体的“伪善”也渐渐没有了感召力。确实有企业家，为灾区的群众流涕，却让保安轰走了门口的乞丐。

    媒体在个案上的小善，在深层意义上其实有可能是伪善。因为这类节目可以获得观众的“同情”收视率，又有了“主旋律”的节目内容，还扮演了媒体“真实、崇高”的道义形象，但是可能恰恰因此而忽略、掩盖了更为严肃重要的社会问题。今天帮一个白血病患者，明天帮另一个残疾孩子上学，但你拢共能管得了几个？你不可能每天都帮这个帮那个吧？办多少个慈善电视台恐怕都不够。再说观众不是傻子，反反复复要人家捐什么这个那个现在就越来越难奏效了。要知道媒体的不真诚，将导致更大的社会失衡——我就遇到过这样的事情。有次作了档救助白血病人的选题，下班后刚走到电视台门口，突然有个中年妇女扑通就给我跪下了，说救救俺家小孩吧，他也是白血病在医院呢，而且跟你们刚才报道的在同一个病房！我说刚做完这个节目啊，怎么办呢？第二天请示领导，他也为难同类题材怎么可能再做？……对那人来说也确实够冤枉的，凭什么，我写信晚了一天就该等死？

    所以，媒体要的“善”绝对不是救助一个人两个人的问题，媒体在帮一些人的时候，可能遗忘了更多的人，媒体的善是要呼吁出一种社会救助制度，利用制度来解决更多的、或者所有人的问题，这才是社会的真正进步。

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迈克尔杰克逊成网上最受好评名人

老外竟不知中国品牌海尔和联想

个人、企业和产品品牌三者共进时代到来

 文 / 徐浩然 

    6月26日，流行音乐之王迈克尔•杰克逊突然离世的消息震惊全球。最近美国的一份网络调查显示，迈克尔•杰克逊成网上最受好评名人。同时在全球几个搜索引擎，比如谷歌(Google)、雅虎(Yahoo!)、微软必应(Bing)等，迈克尔•杰克逊的名字高居搜索榜榜首。

    我们不可否认的是，迈克尔•杰克逊的成功以及他对音乐的贡献，源于他对个人品牌的精心经营和自我形象的悉心打造，这是一个全球著名的个人品牌，虽然人已离去，但是他演绎了一个品牌神话，他的品牌还在，而且他的品牌精神永续传承，这就是个人品牌的魅力，见证了我的研究所说的“个人品牌会比一个人的生命周期还要长”的理论。

    迈克尔•杰克逊在进行个人品牌打造的过程中虽然经历了不少挫折和困难，但总体来说是不断地可持续地上升，而不是追求一时的高峰。迈克尔•杰克逊有个经典动作，那就是身体45度前倾，在他的演唱会中，他经常会亮出他这个独家招牌动作，我在研究，没研究出个大概，但是研究出了个45度个人品牌管理。个人品牌如果要流芳百世的话，需要这种45度品牌管理。现在是网络时代，虽然一些炒作，或许能让你在一夜之间成为最受关注的人，但是美誉度是否打了折扣，这就难说了。

    首先是迈克尔•杰克逊的活力。个人品牌直接由个人反映体现出来，所以个人品牌的个性首先就是充满活力。我们无法相信一个死气沉沉的人会有良好的个人品牌。没有活力，也根本无法形成个人品牌。只有充满活力、动感的个人品牌才会给人不断有新鲜的期待和持续被关注的价值。迈克尔•杰克逊全身上下每个细胞迸发着活力，他的音乐、他的歌声、他的舞蹈本身就充满着活力。就是到现在，虽然他已去，然而他的音乐仍然是活力四射。

    其次是他的魅力和影响力。个人魅力是个人品牌的闪光点。一个你从来不认识的人，却可能引起你的好感，这就是他在颦笑之间的魅力光彩。个人魅力最大的优点是它们能提高影响别人的能力。当人们认为你这个人很有魅力时，他们更有可能成为你忠实的粉丝。迈克尔•杰克逊的唱片在世界各国总销量达7亿5千万张，让他拥有世界销量第一的专辑《THRILLER》，销量达1.04亿，八张吉尼斯世界记录认证书，如此辉煌战绩无人匹敌，以致很多大明星和皇室名人是他的忠实粉丝。事实证明，迈克尔•杰克逊的魅力确实非同一般，而且到今天，仍有人不能接受他离开的事实，很多人在以各种方式怀念他，这正是他超凡的实力、影响力和无敌的个人魅力所在。他的音乐、他的歌声、他的舞蹈有着摄人心魄的魅力，他的品牌全球化，打破了国家、种族、年龄和性别的界限。

    迈克尔•杰克逊45度个人品牌的塑造，给我们的启示是：1、个人品牌的打造需要时间。品牌打造的过程不可能是一蹴而就的。品牌打造的首要因素是时间，聪明的品牌打造者把打造强大品牌所需的种种要素准备到位后，就任其自我发展。迈克尔•杰克逊从5岁第一次登台演出，到现在长达45年的经验和阅历，这是他一生的时间和精力打造的，要是没有长时间的积淀，不会有这么一个完美的品牌，他的成功并不是一夜之间，而是经过漫长的努力逐渐建立了自己的独特风格之后才被人熟悉。他的成功告诉我们怎样通过不懈地坚持、真诚态度和卓越的成就来创建与发展一个品牌。2、打造品牌是一个顺其自然的过程。成功的个人品牌都是一点一滴地发展起来的，这个过程需要和周围的人群进行有目的性地互动交流，还需要品牌背后的那个人不断履行品牌的承诺。在今天这个怀疑一切的时代，你不可能把个人品牌强加给别人，如果你这样做，只会让他们产生抵触情绪。个人品牌只有自己发展才可能持久。撒下种子，让它自己开花结果。换句话说，公众对迈克尔•杰克逊接受和信赖也是顺其自然的。

    品牌即差异，人人天生具有差异性。迈克尔•杰克逊的与众不同、出类拔萃，使他成为任何人都无法模仿的品牌，虽然总是被模仿，但是从未被超越。

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个人、企业和产品品牌三者共进时代到来

    最近，中国经济报刊协会会长冯并主持召开了会长办公会议，经过大家的一致推选，聘任传媒界资深专家、远东控股集团高级副总裁兼首席品牌官徐浩然为协会副会长。

    中国经济报刊协会是国务院国有资产监督管理委员会主管，民政部批准注册的全国性社团。协会成立于1987年，原名为中国经济信息报刊协会，经国家民政部批准，中国经济信息报刊协会于2005年年底正式更名为中国经济报刊协会。中国经济报刊协会以行业协会的资格推动中国经济报刊事业的新发展。

    经济报刊是宣传报道中国经济的主力军，协会现有200多家经济报刊会员单位，主要包括《经济日报》、《人民日报•市场报》、《经济参考报》、《第一财经日报》、《经济观察报》、《中国经营报》、《中国经济导报》、《中国信息报》、《中国财经报》、《中华工商时报》、《中国建设报》、《中国技术市场报》、《中国水利报》、《中国产经新闻》、《中国经营报》等中央和各省（市）主要经济报刊。协会主管主办有《今日信息报》、《政府采购信息报》、《经济生活文摘》、全国各地方经济报刊等。

徐浩然应邀主持策划年会开幕式

远东控股集团与中国策划协会签订战略合作协议

年会现场

    12月12日，由中国策划协会、清华大学中国文化创意产业研究中心、澳门商报和中外新闻社主办的2009中国策划年会暨首届“中国智慧经济论坛”在上海华纳时尚酒店隆重举行，会上举办了“诸葛亮”策划奖颁奖盛典，集团董事局主席蒋锡培被评为“建国60周年企业策划功勋人物“，集团首席品牌官徐浩然荣获“2009中国文化产业突出贡献奖”并应邀主持年会开幕式，远东控股集团还与中国策划协会签定了战略合作伙伴协议。

    本次年会的主题为“飙中国智慧风，握经济之脉搏，创智业之风采”，200余名政府领导、知名企业家、策划精英和媒体代表出席了本次大会，共同研讨智业经济的未来。中国策划协会执行会长梁洺为大会致欢迎词，中房集团董事长孟晓苏作《成功策划推动中国发展》的主题演讲，国务院发展研究中心宏观经济部部长余斌作《2010年经济发展展望》的主题发言，众多策划界精英围绕智慧经济主题进行了深入的探讨和全面的分享。

    据大会组委会介绍，上海是中国最活跃的长三角经济圈的中心，代表了中国国际化进程和中国中产阶级社会达人的生活圈形态，代表了中国先进企业的社会发展愿景和中国智慧人才的经济驱动力。这次盛会在兼容了上海这一大都市的基调后，升级为首届中国智慧经济论坛形式，实质上是一次引领中国智慧经济走近上海世博会的智业商机，同时也标志着中国智业的发展已经进入了一个新的时期和阶段，其未来特点和趋势将更加国际化、人文化、科学化、社会化和智本化。

文 / 徐浩然 

 徐浩然在品牌国际化论坛演讲

    我去过很多国家，但我了解到这些国家对中国知名品牌所知甚少，包括中国品牌排行榜上数一数二的海尔和联想。刚刚看了一个文章，说是在丹麦，与联想齐名的海尔的知名度几乎是0，就连联想丹麦的总经理都从未听说过海尔这个品牌。以至在上个月，我在迪拜看到海尔一个霓红灯闪烁的时候我都骄傲无比，我说中国终于有人有意识的在国外宣传品牌。老外不知中国一些还不怎么知名的企业，还情有可原，但是不知海尔和联想，是否说得过去？因此，中国要创造世界性的知名品牌，还有一段很长的路要走。尽管我们是世界第三大经济体。但是，还没有一个真正的世界性的品牌，我们在美国的沃尔玛家电产品中，能看到的可能只有海尔，中国其他品牌的踪影根本看不到，甚至在一些高端产品中，连海尔的产品也看不到。在世界品牌100强排行榜上，从未出现过任何一家中国企业的名字。在世界品牌100强，世界品牌100强割据如何瓜分的呢？58家美国企业，31家欧盟企业，8家日本的企业，还有3家韩国的企业品牌，非常遗憾没有一家是中国的。

    我们总是在说中国是经济大国，但绝对不是经济强国。据说中国的经济总量明年将有望超过日本，跃居世界第二，总量是很大，足以振奋人心，但是落到个人层面，弱点便无所遁形。因为我们的人均GDP在100名以后，我们没有一个像样的国际品牌，虽然我们曾经有联想、曾经有海尔、曾经有TCL，但是真正跟国际巨头相比，他们像刚刚初出茅庐的小孩。无论从资本实力、品牌推广，还是从运营管理、客户服务方面，中国品牌与国际品牌之间都有一定的差距。所以对于中国人来讲，下一个30年对于品牌化的打造和品牌化的意识真的是任重而道远，无论是国企还是民营企业。尤其我们发现很多国企，虽然说总量很大，但是更多的是站在我们垄断资源、垄断很多市场的前提下所赚取的利润，实际上和真正的充分的完全的竞争市场还是不一样。

    很多中国企业其实就是人家的一个“钟点工”，干的都是别人不愿意干的活，挣的都是别人不愿意挣的钱。很多中国企业不会玩品牌，全都是粗加工型，这就像是别人去挣大钱去HAPPY，你却被雇去帮他打扫房子做饭一样。如果中国企业不打造自己的品牌，不去改变这一切，就只能永远当“钟点工”，挣的也永远只是“保姆钱”。不注重品牌建设很快就会被淘汰。我常说，中国企业最缺乏的不是市场，而是品牌。这是中国企业的软肋！中国企业一向不太重视品牌，现在开始重视却又不知道怎么重视的问题。我觉得中国从2009年开始，真正进入到一个品牌化的时代，不管你承认不承认、不管你接受不接受、不管你有没有意识到，但是我感觉这种时代的特征越来越明显。

    关于品牌，有人说是标识，有人说是消费者的情感，有人说是对体的文化认同，包括是企业的无形资产是一种资源，也有人认为品牌是需要包装、需要炒作，品牌就是做很多慈善和募捐等等，其实这里面有很多误区的。我非常赞赏北大王建国教授说的，说什么是品牌，我们看世界五百强就知道，真正的品牌就是在什么都跟别人好的基础上还有一样独好，我觉得这个理由非常简单、非常通俗，但是对我们非常有用。拿汽车来讲，为什么有奔驰汽车、有宝马汽车、有沃尔沃，为什么大家会有不同的消费者去选择这样的汽车，为什么同样是洗发水，有人喜欢用潘婷、有人喜欢用海飞丝、有人喜欢用沙宣，这里面就决定他们的独特性，比如我们买奔驰的人可能需要的就是一种尊容，买宝马的需要的是舒适，买沃尔沃的就是需要安全，这个就构成了它的独好，这就是它的独特的价值主张，有了这个价值主张这个企业就能够存活，某种意义上讲就是它的核心竞争力。洗发水是这样，海飞丝是去头屑，飘柔让你更加柔顺，沙宣让你塑形。

    在中国企业30多年的历程里，基本上是粗放式的发展，只顾着跑马圈地，你争我夺。尤其是为了市场占有率，打价格战，比到最后自然是两败俱伤。而到了经济基本市场化的今天，这种粗放式的发展方式无疑已经不适合中国企业了。中国企业发展的30年虽然取得了辉煌的成就，但是存在三大矛盾和三大问题连上四大利空对我们是举步维艰、雪上加霜。第一，中国的企业产能过剩，我们都有30%、40%的产能过剩，我们的布匹10年、20年可能都用不完，等等产能过剩的局势很明显。第二，中国的产业结构不太合理。我们的很多产业是低附加值高能耗的粗放型的增长方式，这是中国企业面临的第二个症结。第三，增长方式不合理，我们的投资消费需求里面大部分是靠政府投资来拉动，社会的投资相对会弱一些，社会投资以房地产为主现在都受到了打压，等等中国企业面临的矛盾“丰富多彩”。

    不做品牌，企业面临着淘汰！而品牌是精耕细作的成果，不是跑马圈地式的发展。我发现有一个现象，在中国80年代做企业的时候，最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程的人、技术的人非常吃香。90年代我们发现营销人才最为缺乏，那时候我们需要大量人才帮我们把挤压的商品赶快售卖出去，所以我们相信可以把梳子卖给和尚，把镜子卖给瞎子。到了二十一世纪我们又发现，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候，我们发现企业做不下去了，如果有问题了，我们可以通过上市、融资、重组等等方式圈钱、获取更高的利润，不一定靠生产、制造，通过金融的方式获得回报，但我觉得这不是我们中国真正的一个企业、国家需要的发展路径。但是我相信下一个时代到来的时候，我们最缺乏的是品牌，品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何在找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有四个关键词，一个是差异，一个是独特、一个是价值、一个是传播。如果把四个词进行实践，我相信我们每个企业都能够拥有自己的品牌，无论企业大还是小，都希望企业家们能把品牌这件事情重视起来，如果真的需要我们有很多品牌专家，如果需要我们提供力量或者提供支持，我们一定会责无旁贷，作为中国的企业都会感到骄傲和自豪。

    品牌，让老外更了解中国；品牌，让中国更受尊敬！

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个人、企业和产品品牌三者共进时代到来

　　新浪财经讯 由中国经营报、世纪管理名家讲堂联合主办的“第七届中国企业竞争力年会”于2009年12月12日在北京举行。新浪财经直播此次会议。上图为远东控股集团高级副总裁兼新闻发言人徐浩然。

　　徐浩然：尊敬的各位领导、各位来宾，女士们、先生们下午好，人家都说我是首席品牌官，这个市场品牌官很唐突，因为本来是我们的董事局主席蒋锡培先生要来现场的，但他今天有重要的领导到公司视察，所以不能前来，我就代表他了。实际我也经常做这样的事情，企业里现在有一个职务，我不知道大家听说过没有，叫首席会务官，某种意义上我也是一个首席会务官，今天就有三个会。我特别重视这个会，不只是说对中国经营报的热爱，更重要的是我们的话题，我们的现场，包括我们刚才说的复兴时代的竞争和战略。

　　作为一个企业品牌的研究者，我现在也在北京大学经济学院做品牌方面的博士后研究，另外在中国500强企业里也是一个品牌实践者，我想传达一个想法，就是下一个三十年中国企业的战略是什么，我想告诉大家两个字，就是--品牌。倒不是我自己做品牌研究，我就这样说。而是因为我发现中国企业在过去30年的成功模式里，有四个字值得我们思考，叫做跑马圈地。中国企业前30年，我们看到在市场空白期，很多企业只要有生产，只要有销售，不愁没有市场，所以市场当中出现了恶性竞争的同质化竞争的格局。但这样的格局能持续吗？不说全球气候变暖，哥本哈根能否达成协议，就说我们对资源的消耗，就说劳动力的廉价状态不能长期持续，都会导致下一个竞争模式发生一个天翻地覆的转变，就是另外四个字，叫精耕细作，无论企业有多大、多小，无论规模怎样，必须把自己的地耕耘好，如何耕耘好，需要的就是品牌战略。

　　我想在这里首先介绍一下我们公司，我在之前做了17年新闻工作者，但一年前加入了远东控股集团，这家企业为什么吸引我呢？因为他有非常标准的五、四、三、二、一，我们的董事长蒋锡培先生包括我们企业获得了若干荣誉，比如说他是中国五四奖章获得者、劳动模范，CCTV年度人物等等，不只五个，这是非常好的口碑效应，我们的品牌基础。另外还有非常重要的四，他是成功进行了四次改制的企业，从一个村办企业变成乡镇企业变成股份制企业最后变成国有制企业又回归到大型国有企业集团。之后我们说到三，就是我们企业的三大主业，我们十几年前就是电信电缆企业，一年有6000多亿的电缆需求，行业非常分散，我们虽然是老大，已经做一百多个亿，没有感觉很骄傲的。另外还有一个房地产业务。三大主业之外还有投资业务，进入了PE领域。说到二，是特别值得骄傲的数字，远东控股20年前成立的时候，就已经雇佣了两类残疾人，20年以来先后将近使用了安置了2千位残疾员工，可以说现在远东是最大残疾人员工企业。20年前我们的创始人蒋锡培先生不一定懂得社会责任，但他已经在默默的为社会尽某种意义上的社会责任。最后，就是去年7月份远东成为中国第一个民营企业的一个文化基地。

　　我再说两个数字给大家提供参考，世界500强里，中国的企业有多少家？这是美国商业周刊的排行榜，其中33家是国有控股的企业，只有一家，也是我们来自江苏的企业成为了唯一民营控股企业，就是江苏沙钢集团。我要告诉大家第二个数字，世界品牌100强排行榜上，从来没有出现过中国企业的任何名字，在世界品牌100强，世界品牌100强割据如何瓜分的呢？58家美国企业，有31家欧盟企业，还有另外8家日本的企业，还有三家韩国的企业品牌。但非常遗憾没有中国的。所以我说中国是一个经济大国，但不是一个强国，为什么？经济强国标志有两个，比如说人均GDP远远排在100名以后，再有中国没有国际意义的跨国企业，或者没有国际意义的大型品牌企业，虽然我们有联想、海尔等等，但我去过很多国家，他们对这两个企业所知甚少。以至在上个月，我在迪拜看到海尔一个霓红灯闪烁的时候我都骄傲无比，我说中国终于有人有意识的在国外宣传品牌。

　　品牌是产品品牌还是企业组织的品牌，以及我们知道的个人的品牌，我把三个品牌，三个一体的品牌外延。我们往往会上会请到著名企业家，为什么邀请他们到现场，实际上讲的某种意义上也许对我们有用，也许对我们没有永远，但身上人格魅力一定会感染我们，一定让我们觉得心潮澎湃，这就是他的个人品牌的价值。我们知道为什么CCTV年度人物那么受人关注，就是那么多企业家都是有个人品牌。去年到了远东，之后也许是幸运我们去年使我们的企业品牌价值提升了20亿，我把我们的董事长推上了CCTV年度人物，比如说当选了我们中国企业协会的副会长，我觉得个人品牌和企业品牌、产品品牌三者共进的时代正在到来。产品品牌追求独特，企业品牌追求相关，而个人品牌追求一致。独特性一致性和相关性，就是我们要研究的内容。

　　另外我想说到的是关于品牌的三个内涵，我的理论浅见是三个内涵是有口皆碑那叫“品”，品质、品格、品位，这三者是我对品牌的理解。第一叫品质，中国的企业现在不管做任何商品或者服务，应该回到品质的时代，注重品质的时代。我们讲中国企业大量同质化竞争，中国企业为什么在产业链低端，赚取不了高额附加利润。有一个品牌老是不平衡，为什么他生产的鞋只能卖50块钱，而耐克的鞋只打了一个勾就卖很多钱？为什么耐克有质量，是品牌的优势，有了品牌人们才会信赖你。

　　第二点讲品格，就是企业的文化，一个企业有什么价值观、愿景非常重要，企业文化包含了企业人共同的价值观，包含企业人共同的心理末期，包含了企业人所有共同的行为准则，这三者都能实现才叫做企业文化，企业文化不是挂在墙上给老板看的，企业文化是融汇在每一个在企业老板到员工的基本素质，共同的心理默契，共同的行为准则以及共同的价值链。有企业文化的企业才有生命力，这和我们倡导的低碳经济、循环经济、可持续发展是紧密相连的。所以我相信，这是我们的品格，品格让人们、让你的受众、让消费者、让客户喜爱你。

　　另外品味，一个品味无论是包装设计还是你的产品、形象，尤其重要的是你人的形象，决定你的企业魅力，你的待人接物，所以我们说到海尔参观，海尔一个小小的员工都会非常自豪，你们见不见到张瑞敏我不知道，但是第一个见到的我，我要有非常好的仪容仪表去迎接你们。我们的企业怎么跟国际化的企业走出去的企业能够达到一个共同的，拥有国际化品牌的品位的要求，在这方面我们还要大作文章。我觉得在中国，我把对品牌的理解给大家做了小小的分享。

　　我发现有一个现象，在中国80年代做企业的时候，最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程的人、技术的人非常吃香。90年代我们发现营销人才最为缺乏，那时候我们需要大量人才帮我们把挤压的商品赶快售卖出去，所以我们相信可以把梳子卖给和尚，把镜子卖给瞎子。到了二十一世纪我们又发现，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候，我们发现企业做不下去了，如果有问题了，我们可以通过上市、融资、重组等等方式圈钱、获取更高的利润，不一定靠生产、制造，通过金融的方式获得回报，但我觉得这不是我们中国真正的一个企业、国家需要的发展路径。但是我相信下一个时代到来的时候，我们最缺乏的是品牌，品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何在找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有四个关键词，一个是差异，一个是独特、一个是价值、一个是传播。如果把四个词进行实践，我相信我们每个企业都能够拥有自己的品牌，时间关系我只能做一个非常简单的分享，我希望在座的每位企业，无论企业大还是小，都希望你把品牌这件事情重视起来，如果真的需要我们有很多品牌专家，如果需要我们提供力量或者提供支持，我们一定会责无旁贷，作为中国的企业都会感到骄傲和自豪。

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徐浩然早期在新时空演播室

    1947年当毛主席转占陕北的时候，曾经表扬一位女播音员，说她讲到我们的胜利是那样的兴高采烈，痛斥敌人又是那样痛快淋漓。当时，播音员们在表达中追求的是真理的声音、人民的声音，没有留意每人自身的个性特点。这样的风格一直延续到1965年。后来，播音水平不断提高，其间出现了许多脍炙人口的播音名篇，也树立了一批让人民群众拥戴的著名播音员群体。

　“主持”这个词，在《现代汉语词典》时的解释有两个。一个是：“负责掌握和处理”，例词是“主持会议”。另一个是“主张；维护”，例词是“主持正义，主持公道”。《辞海》里对"主持"一词的解释与《现代汉语词典》一致。

    实际上，“主持正义”、“主持公道”的维护也是一种负责，一种掌握。这并不难理解。主持是要人来实现的，实际主持的就是主持人，往往是各单位、各项工作的负责人。工作的主持包括审时度势，知人善任，英明果断，随机应变，等等，还有很多具体的工作方法，需要有相应的经验。

    而主持一词具体落实到节目中，通常就包含有两个方面的意思：一方面从节目的选题、采访、编制到播出有较大的发言权；另一方面，只有处理节目的权力，包括从采访、编制到播出。我们就从这个概念说起。主持人这一概念，往往意味着飘逸不群的风度，出口成章的谈吐；意味着博学多才，机智诙谐乃至深邃的思想。这个特点和主持工作的要求相得益彰。

 回眸主持工作在中国

    回眸人类广播电视的历史，我们可以看到主持人早期的形式。广播电视刚刚出现的时候，在其中说话的人被称为广播员。广播员的工作包括报告新闻、讲故事猜谜语、放唱片等等。当有另外的演员前来演唱时，就使用另外一个话筒，广播员为之介绍说明，与之配合。当然，广播员的基本要求就是说话语音清晰，音色悦耳。广播在不断发展，久而久之，人们对于广播员的要求越来越高。于是更精确的分工出现了，广播员更精深于口头表达的技艺，广泛向各种艺术门类学习，形成了一个专业行当。

　　1947年当毛主席转占陕北的时候，曾经表扬一位女播音员，说她讲到我们的胜利是那样的兴高采烈，痛斥敌人又是那样痛快淋漓。当时，播音员们在表达中追求的是真理的声音、人民的声音，没有留意每人自身的个性特点。这样的风格一直延续到1965年。后来，播音水平不断提高，其间出现了许多脍炙人口的播音名篇，也树立了一批让人民群众拥戴的著名播音员群体。

　　然而，文化大革命中以阶级斗争为纲到了极至，广播也同样激烈的高腔高调，在一定的程度上损害了播音艺术。

    这样的情况在改革开放探索的新时期得到了彻底的改观。播音"降调"的同时，又“引进”了主持人节目的形式，初试便获得一致的好评。1980年中央电视台的屏幕上第一次出现了“节目主持人”的字幕，标志着我国广播电视行业中第一次出现了节目主持人的职业分工。然而，主持工作开始并不顺利，因为在长期的精细分工下，会播音的写作不熟悉；在严格的播音概念标准下，编辑记者队伍中能在广播中说话人的几乎没有，呈现出极大的供需不对口。此时，当时被业内人们戏称为“双簧主持人”、“傀儡主持人”出现了，他们是由一组编辑人员为一位播音员（主持人）撰稿的，还有“像了解自己一样了解主持人为主持人写稿”的工作经验交流。随着时间的推移，随着播音语言观念的调整，从播音队伍和编辑记者队伍中发展成长出一批能够胜任“主持工作也主持节目”的主持人。后来，新一代能说，能采访，能编辑，能驾驭节目的主持人也成长出了一批又一批。

　　正如哲学原理告诉我们的，历史是以否定之否定的规律发展的，总是螺旋式上升或者波浪式前进的。今天的电台节目主持与广播初创时期的情况相比，既类似又大不相同，不可同日而语了。时至今日，我们看到，斗转星移，时间前进，在节目组里，如果主持人没有变动，记者编辑换成了新手，那么有经验的主持人便可能在一定程度上“负责掌握和处理”，向新记者、摄像发号施令，其结果也是主持人在节目要自如得多。此后通过互相观摩学习，人人几乎都能在一般节目中较为自然地表达了。2003年5月中央电视台新闻频道开播后，白岩松曾以中国第一个电视新闻评论员的身份出现在《央视论坛》中。虽然，在这个节目中自岩松事实上承担着嘉宾评论员的角色，这与真正意义上的以媒介、栏目言论旗帜出现的、独当一面的评论员尚有距离，但是在我国的电视新闻传播史上无疑具有深刻的意义，昭示着开放、发展与进步。

　　无论哪种情况，对于观众来说并不重要，只要在屏幕上以主持人身份出现，就都被认可为主持人，观众要看的是主持的水平如何。幕后的情况观众并不关心，虽然幕后的情况决定着屏幕上的效果。了解了在广播和电视中直接面对听众观众说话的历史的沿革，我们就能更深入地理解今天主持人的工作位置和在节目中的作用，能够更好地学习有关主持人的理论和技能。

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（图：徐浩然在第三届影响力“碰撞”大讲堂上演讲）

    孔子是我国古代著名的思想家、教育家、儒家学派创始人。作为教育家的孔子，其教育活动大致可以分为三个阶段:

    第一阶段自开始办学，到去齐国求仕之前，约7、8年时间。这一阶段他的门徒还不大多，但是办学有成效，在社会上已经有了较大的名声。在这一时期，孔子的学生中有比他只小6岁的颜路（颜回之父），有比他只小9岁的子路。子路几乎是终生陪伴着孔子。

    我们知道，孔子15岁就“有志于学”，确立了他的人生目标。清晰的人生定位，为他今后的人生指明了方向。所以这个时候，年纪轻轻的他已经奠定了事业的基础，具备了一定的个人品牌影响力。

    第二阶段：自37岁（鲁昭公二十七年、公元前515年）从齐国返回鲁国到55岁（鲁定公十三年，公元前497年）周游列国之前。这一阶段共计18年的时间。这18年中，孔子虽然有4年多的时间在做官从政，但并没有停止授徒。这一阶段是孔子教育事业大发展的阶段。他的教育经验越来越丰富，教育水平越来越高，名气越来越大，所收的弟子越来越多。除了鲁国的学生之外，他的学生中还有来自齐、楚、卫、晋、秦、陈、吴、宋等国的求学者。孔子的威望已经树立起来。他的一些有名的弟子，如颜回、子贡、冉求、仲弓等，大都是这一时期进入孔门的。这些弟子中的一部分人后来跟随他周游了列国，一部分从了政。

    周游列国，使得孔子的影响力由教育界扩展到政界。在古代，学而优则仕，学富五车、报效国家是责无旁贷的。因为只有通过执政者的认可，才可以实现自己的人生理想，让人民安居乐业。这个过程，是孔子思想通过人际传播和活动传播方式广泛传播的过程，同时也是孔子个人品牌影响力扩大的过程。同时，“行万里路，读万卷书”的理论和实践结合的教学形式，也使孔子的教育灵活、丰富，大大拓宽了学生们的视野。

    第三阶段：自68岁（鲁哀公十一年。公元前484年）周游列国结束回到鲁国，到他去世，共5年时间。这时，他虽然被季康子派人迎回鲁国，但鲁哀公、季氏最终并没有任用他。他虽然有大夫的身份，有时也发表一些政见，但没有人听从他的意见。他把精力集中到办教育与整理古代文献典籍上了。这一时期他的学生也很多，并培养出了子夏、子游、子张、曾参等才华出众的弟子。这几个人后来大都从事了教育事业。对儒家学派的形成与发展，对孔子思想的传播起到了重要作用。

    作为一位古文献整理家，孔子修订《诗》、《书》、《礼》、《乐》，序《周易》，作《春秋》。对于典籍的整理是通过和已经存在的被公认的正统理论发生联系，从而确认其自身的价值和地位。当然，孔子一生的“述而不作”的遗憾，被其弟子编辑他的言行思想成《论语》一书而弥补，这样反而增强了孔子的人格魅力，他不是为了自己要留下美名而写书立说的人，他主张的是对于现实人生的指导和帮助。

    在中国的历史上，孔子对华夏民族的性格、气质产生了极大的影响。孔子是一个教育家、思想家，也可算半个政治家，但他首先是一个品德高尚的知识份子。他正直、乐观向上、积极进取，一生都在追求真、善、美，一生都在追求理想的社会。他的成功与失败，无不与他的品格相关。他品格中的优点与缺点，几千年来影响着中国人，特别是影响着中国的知识份子。

    他的个人魅力首先是征服和吸引了身边的弟子，当有人诽谤孔子时，学生们站出来为孔子辩护，捍卫孔子的崇高人格。

    叔孙武叔毁仲尼。子贡曰：无以为也！仲尼不可毁也。他人之贤者，丘陵也，犹可逾也；仲尼，日月也，无得而逾焉。人虽欲自绝，其何伤于日月乎？多见其不知量也。

    孔子的弟子中，有些人几乎是终生陪伴着孔子，其情感之深，胜于父子兄弟。

    孔子死后，被葬于曲阜城北的泗水岸边，弟子们以对父亲之礼仪对待孔子，为其服丧3年。子贡在孔子的坟前盖了一间小屋，为孔子守坟6年。

    纵观孔子的一生，他对他的学生的影响，一部分是通过言传，通过学习古代文献、传授各种技艺，而更多的、更为深刻的则是身教。他的勤奋好学，他对真理、对理想、对完美人格的追求，他的正直、善良、谦虚、有礼，他对国家的忠诚与对老百姓的关心，都深深地感染了他的学生与后人。严格要求自己，以身作则，既是孔子的高尚师德，也是孔子提出的一条教育原则。孔子爱教育、爱学生，诲人不倦，他能平等对待学生，做到教学相长，严格要求自己、以身作则。

    这种极具个人魅力的人格和强烈的道德责任感使得无数学子乃至后世的知识分子都顶礼膜拜，加之和统治阶级意识形态的关联，使得孔子的名声和思想随着历史的演进而日隆，成就了孔子不朽的个人品牌。

（资料来源：中国孔子网站）

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作者：张学栋

（图：徐浩然主持第四届品牌中国高峰论坛）

    认识徐浩然已经许多年了，他留给给我最深的印象是他所独有执著精神——在广东电视台做主持人和前沿记者，他是有名的拼命三郎；做品牌推广，他是中国最优秀的个人品牌的推广者；作为一个学者，他身披北京大学博士后及多所高校兼职教授的光环。不仅如此，徐浩然还是一个酷爱写作的学者型作家，很早以前就读过他写的《错悟》、《文化产业管理》、《主持人语言逻辑与管理制度研究》、《个人品牌——学会自我经营的生存法则》、《浩然茶座》、《第一目击》、《第二见证》、《两思访谈录》等，因为他是电视节目主持人，写这类图书是他工作需要。然而前几天，当我看到这本《浩然评天下》时，的确让我感觉很吃惊，因为作为远东控股集团高级副总裁、国际品牌联盟中国个人品牌委员会秘书长和北京博士后联谊会常务副理事长的他事务十分烦忙，而竞能利用业余时间写出这样一部评论著作，实属难得。

    这部著作，内容多是对新闻现象、社会热点的综合性评述，可贵的是，徐浩然不仅仅是记述了一个社会热点的经过，而且还阐明了自己的观点和见解，并以一个新闻人的独特视角进行综合性评述，看上去就像在聆听一个著名时事评论员侃侃而谈——只不过，本书对这些新闻现象和社会热点做了比较全面的分析，并且融合了徐浩然的个人见解。应该说，这些文章，视角独特、思想深刻、语言犀利，很有深度。

    当然作品还讲述了徐浩然在广东电视台的时候的新闻从业经历，这对于那些喜欢徐浩然主持的节目的观众，应该是一个近距离接触徐浩然的机会。比如许多观众在电视上都看到过徐浩然主持节目的电视画面，但是又有谁知道，为了这些电视画面，徐浩然竟然亲历整个新闻经过，甚至不惜跟从警方一同来到犯罪现场。当时，他的感受就是，他手中的摄相机就是刑警队员手中的枪，同样具有不可争辩的警示力。

    徐浩然在解释自己的姓名的时候，经常这样说：“观者以徐，悟者成浩，行者自然。”这三句话正好成为本书前三章的章名。由此可见，徐浩然对人生、对社会甚至对世界的独特视角，同时也表现出他与众不同的自信心和责任心。

    作为一名新闻从业人员，尤其是作为一个荣获过全国十佳电视节目主持人、中国最佳电视主持人和第四届中国主持人“金话筒”金奖获得者的著名电视节目主持人，徐浩然以新闻人的角度看天下时事，以记者的“第三只眼睛”评述社会万象，以学者的敏锐洞察力评论新闻热点，并以大学教授、研究生导师的学术视角评述社会影像，可以说这即是一种凝聚辩证哲学的人生感思，又是一种对百态人生的一种心灵感悟。

    比如在《行政作为应如何面对奢侈消费》一文中，他指出“在目前的国情下，能满足国人心理效用的奢华品有着极大的需求市场，一个个的行政打压如同‘按下葫芦浮起瓢’一样是行不通的下下策，不能成为行之有效的管理手段”，为此，他提出了四点解决方案：一靠税收调节，二靠行为垂范，三靠文化引导，四靠加速发展。作为提出问题和解决问题的徐浩然，即没有夸夸其谈，也没有当代学者贯用的“恶骂”，而是以新闻人的角度提出问题，又以新闻人的角度去解决问题。这就是徐浩然的独特之处。

    作为个人品牌探路者，徐浩然在本书的第三章，讲述了自己对个人品牌的塑造方法和对品牌推广的个人体会。给我印象最深的是下面这段话：“个人职业不能亦步亦趋地因循传统的与公司品牌捆绑的法则，同时需要员工自己的个性发展，打造个人品牌。只有同时具备公司品牌与个人品牌，个人才会有越来越宽的职业发展空间。如果你曾经是某知名品牌公司的一员，而且也有效地塑造了个人品牌，你永远不用担心公司裁员，也不用为自己的养老金发愁。”由此让我联想到，品牌远远不仅仅是指企业，而对于个人来讲，品牌的价值远远要大于其财富的总合，因此，我非常认同徐浩然的观点。

    从新闻主播到职业经理人使徐浩然站在了企业文化和品牌价值的最前沿。对于这种巨大的转型，一般人是很难实现的，而徐浩然则是十分泰然。徐浩然有句名言——人生的成功有3个指标，就是能干自己想干的事，说想说的话，到想到的地方。也许正是这种性格塑造了今天的徐浩然。

    本书可以说即是浩然人生智慧的结晶，又是一部社会经验之谈，即有新闻人的敏锐观察，又有职业经理人的独特视角。可以说，在本书中，浩然以智慧的人生点亮精神的明灯，给人耳目一新之感。

（图：徐浩然主持中国传媒大会2009年会）

    12月4日至6日，中国传媒大会2009年会在北京顺利召开。远东控股集团凭借优秀的品牌价值和切实的社会责任履行情况一举获得“2009中国自主创新最具品牌价值企业”称号，集团董事局主席蒋锡培当选为“2009中国最具社会责任企业家”。

    本次大会由中国新闻史学会主办，中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、中国传媒大学电视与新闻学院等十所国内新闻传播学教育领域极具权威的学院联合主办。大会以“和谐社会•媒体责任”为主题，邀请到远东控股集团首席品牌官徐浩然为年会主持，集团品牌文化部总监助理余莉、国内300多家媒体与10所大学的传媒学者专家在一起共同交流研讨，回顾、总结中国新闻传媒60年来的发展和成就，探讨新经济环境下媒体的改革与创新、彰显媒体的价值观与社会责任。

    5日晚，大会颁发了“金长城传媒奖”系列奖项，蒋锡培荣获“金长城传媒奖-2009中国最具社会责任企业家”称号，远东控股集团被评为“2009中国自主创新最具品牌价值企业”。

（图：浩然主持上市公司企业社会责任论坛）

    浩然观点：一个企业要在现今竞争浪潮汹涌而起的市场经济社会中生存与发展，如何突破重围，如何在竞争中胜出，除了具备必须的物质基础，更需要一种与众不同的、自身独有的文化优势，这种文化即是企业文化。员工是企业的主体，一个企业要有永不衰竭的活力要有积极向上的冲击力，那么，员工的智慧和创造力便是保持活力与冲击力的基础。一种独特的能充分发挥自身优势的企业文化更能将员工的智慧与创造力相融合，从而形成一股强大的内聚力和外引力，使企业与员工融为一体，从而在激烈的竞争中愈战愈强走上成功的道路。

    王少磊：我觉得，“企业文化”这个词不很靠谱，“百度知道”倒是现成儿的定义，我念一段儿给你听听：“企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。”我认为，这个定义给大学生做“名词解释”挺好，但对企业而言太不着边际了吧？我甚至怀疑……它们真有这个东西吗？并且果然是这么形成的？

    徐浩然：当然有，并且差不多就是这么形成的。你不能因为一些企业不搞文化，或者只是搞得不好，就干脆否定企业文化的命题本身。谷歌有谷歌的文化，百度有百度的。星巴克的，跟大娘水饺的能一样吗？耐克的跟阿迪达斯的也大不相同。你要硬说感受不到，那就不实事求是了吧？你知道不仅他们自己有总结，别人也做过科研选题和案例分析。兄弟您这一棍子下去，多少个公司的努力全白费了，无数篇博士论文白写了。

    王少磊：博士论文，我不知道，还有多少博士会为论文自豪。公司工厂，网站上倒是都有企业文化专题，或者竟是专门的频道了。我点看了其中的一些，差不多全是“团结”、“奋斗”、“坚持”、“热爱”。说真的，很难想象靠着这些大实话，能够建立一个“带有本组织特点的”企业文化；我也很难相信，它们是“企业在生产经营实践中逐步形成的”；说白了吧，我根本不认为，它们能够“为全体员工所认同并遵守”。

    徐浩然：企业文化的提炼者，一定是老板或者老板认可的人，不过如果只有这样一种形而上的东西，往往就被人们所诟病为“老板文化”，它落不了地。再者说，即便是一些老板认可的文化，他自己也未必能够做到，又谈何“全体员工遵守”？“团结”、“严谨”、“坚持”、“奋斗”之类，可以归结为“国家型文化”，在特殊的历史时期，根据特殊的宣传需要，就产生了这种表达的口气，太宏大叙事了。不过这些提法的指向本身还是有一定道理的，它可以让一个企业的格局逐渐变大，因为我们中国的企业都是从无到有、从小大大的，所以企业在成长期需要这样的价值观，成为他们的“使命”、“愿景”、“宗旨”和“精神”，即便他们做不到，也不能否定他们有这样的方向感嘛。

    王少磊：我不是说它们不对，可问题就在于太对了，等于什么也没说嘛。若这个可算企业文化，则天下的企业真“文化一统”了。有哪个公司，会在网站上鼓励“分裂”、“草率”、“放弃”和“懒惰”？——还别说，我恰恰觉得，“放弃”和“懒惰”可以成为企业文化！你可以说它不符合传统价值观，但我能重新诠释，并且价值观为什么要符合传统？我若做个工厂，也许会鼓励员工“有所为有所不为”（学会放弃），“不看过程只看结果”（懒惰成就发明），我决不重复《中学生思想品德》上的常识。

    徐浩然：你这个只是文人口角，可能只具有书面意义。不过中国的企业家，多多少少在传统文化里浸润长大，所以差不多总是有一种思想抱负的，所谓做大了的标识就是把自己做成了文化，在我认识的老板当中，一多半都有文化情结。听过这个说法吗？“一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做产品”。中国的一些企业家，一旦上了点规模，就忍不住要倡导宣扬。倡导和宣扬什么呢？那不就得提炼了嘛！当然问题的另一面是，很可能企业的东西没有成型，这个“提炼”出来的企业文化，和企业的文化现实是有差别的，有时根本就是拔苗助长。

    对比一下，西方的企业家却很少有思想型的，也看不出太多的文化情节。他们更注重实干精神，有的人甚至很木讷，不搞那些花里胡哨。日本的企业家就经常下到车间里面，与工人同吃同住同劳动，管理者和工人的薪水也差不了太多。中国的一些企业家希望自己是领袖，就不免要树立权威制造迷信，动不动开会动不动学习，动不动制造概念动不动包装名词。说到底，中国的企业大多是人治，人治的方法有个基本特点，就是你要对我产生崇拜，要觉得这个老板很了不起。可是西方的企业，谁来做这个老板无所谓——我的意思是，人家的制度很健全，个别的人事更迭，对企业来说不伤大局和元气。而咱们每换一个老总，整个“文化”便要从头再来清洗一次。这次是“严肃紧张”，下回就“团结活泼”了。所以某些企业的文化，根本上就是老板的单边文化。

    真正的企业文化，应该是大家的心理默契，刚说了也是一种共同愿景……还有一种共同的行为习惯，老板不在的时候，在任何时候员工都能想得到和做得到，这些东西应该主要是自然“形成”的，而不是“规定”的。合力冲抵，渐成气候，然后新人进来，受其影响，为其同化，久而久之，整个企业在价值观上具备了相似的倾向——这便是真正的企业文化。就好比在中华大地上，无论什么样的外来文化，最终都可能被汉文化这个“大酱缸”同化一般。另外，你是否发现我比过去更中庸了？过去在做媒体的新闻评论员的时候我的观点比较辛辣尖锐，但是到了企业以后更懂得包容。这就是被企业的氛围裹挟的，因为我们远东的文化恰是谦和，企业文化就三个字“和与灵”，不过奥妙无穷，远东从CEO到车间的工人全这样。

    王少磊：哦？呵呵。你有这么强烈的角色意识。要这么着，我也努力本色了吧。王朔说：“批判是知识分子的职业要求，是社会分工的要求”。胡塞尔说：“一个好的怀疑主义者是个坏公民。 ”也许我不算什么知识分子，但肯定是个怀疑主义者。更关键的是，我不想被人作为知识分子，充当无论媒体还是什么的道具。所以若显刻薄非关个人恩怨，是努力保持独立立场和旁观视角。你是否发现，有很多学者已经蜕变成业界的舞美？拿我们这行说，他不愿意失去媒体客串的机会，因此不能理直气壮地批评媒体，甚至于，有些教授都变成电视的帮闲了。

    徐浩然：怀疑批判，跟公允平和是不矛盾的。学者跟业界要保持距离，但也要抱有善意。你所谓的新闻业界，我刚刚离开，就不多说了；中国的企业，特别是民营企业的处境其实并不容易，我们的最终目的还是建设嘛。在企业文化这个话题上，你的确有些子偏激。我如果也是怀疑主义者，就会想你是否在哗众取宠？但我不这么想。一方面，我承认表面做戏的文化肤浅虚假，另一方面，你不能不承认确有自发的企业文化，且对企业的命运干涉甚深。

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