本土品牌战略 http://blog.sina.com.cn/wengxiangdong Wed, 30 Dec 2009 20:50:27 GMT+8 FEEDCREATOR_VERSION zh-cn Copyright 1996 - 2009 SINA Inc. All Rights Reserved. Wed, 30 Dec 2009 12:50:27 GMT+8 好的策划一定是经得起市场检验的 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4972e25d0100gsg9.html 好的策划一定是经得起市场检验的

 

2009年12月26日，明目迎来了第一次市场测验——世贸商城食品展览会，明目周董事长对此十分重视，亲自到展会督战。杰信项目组成员则放弃了难得的休息时间，一大早就赶往虹桥世贸商城，对此次展会进行战前的部署和指导。

展会入口，是杰信部署的第一道攻击战线——极具吸引力的易拉宝迅速吸引了所有来宾的眼球，两名身穿迷彩服、性感高挑的明目促销小姐更是成为一道亮丽的风景线，她们边发DM单边向来宾介绍明目产品，甚至数次造成展会门口的拥堵。

展馆内，杰信为明目设置了一道移动攻击战线——两名促销小姐在展馆内巡回走动，回头率十足。这种新奇的宣传方式效果显著，很多来宾慕名来到了明目的展位上。

馆内的展位是重中之重，杰信为明目制定了“立体化攻击战线”。免费品尝活动让来宾可以亲身体验产品的良好口感；促销小姐及技术专家的现场解说，再加上杰信独创的“终端文化墙”，有效地向来宾传达了品牌及产品信息；现场播放的明目TVC创意犀利、动感十足，经过展位的人无不驻足观看，甚至周边展位的客人都被吸引了过来。

 

 

    展会入口、展馆内、展位三道攻击战线的立体化攻击，让明目在此次展会上收获颇丰——很多来宾当场购买了产品，更有多名优质的食品饮料经销商表达了强烈的合作意愿！

在展会中，杰信项目组除了部署展会工作外，还密切地与明目高层沟通，探讨明目今后的发展策略，并予以策略性指导。对此，明目周董事长连声道谢，并说：“你们是真正做事的人，真正为我们着想，真正为我们贴身服务！”

        

    展会结束后，明目董事长周女士对此次参展十分满意，她说：“杰信的策划水平和认真负责的态度让我口服心服！参展前，我给你们打90分。但是今天，我要给你们打100分。我现在对我们的产品是信心十足啊，明年三月份重庆有个更大的糖酒会，我们一定参加，你们也一定要抽空来给我们指导指导！”

此次展会的良好效果，是对杰信工作的最好肯定，因为客户满意只是杰信项目组对自己的基本要求，市场满意才是对项目组的最佳肯定——好的策划一定是经得起市场检验的！

 

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12月18日，为黑龙江企业家讲完《品牌战略制胜与创新营销》。19日乘飞机回上海前，受热情的主办方邀请，难得一闲的翁老师来到林海雪原威虎山滑雪。

  

 

                             

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2009年的冬至，受杰信战略性合作伙伴山东六和集团盛情邀请，翁向东老师到山东诸城为六和全国各个区域的销售骨干献上了一场高实战性、易可操作性的渠道与经销商管控演讲。会上翁老师针对各个不同区域的不同现状和难题进行现场解惑，让所有成员频频点头，都认为翁总的分析鞭辟入里并高度贴合他们面临的瓶颈对症下药。会议结束后，六和所有成员一致邀请翁老师参与公司年会，一起载歌载舞欢度新年。

     

 

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翁老师应邀为黑龙江企业家作《品牌战略制胜与创新营销》的演讲

   

2009年12月18日，翁向东老师应牡丹江管理文化研究会邀来到美丽的牡丹江，为200多名黑龙江企业家送上了品牌营销思想盛宴。演讲会上，翁老师与大家分享了杰信品牌核心价值统帅论、打造高价值品牌、势能营销、品类创新等营销新思维以及昆仑润滑油、海信、舍得酒、幽沫奶茶、蜂之巢借力奥巴马当选总统推出黑蜜等杰信经典案例，获得了与会企业家的高度共鸣与认同。主办方指出，这是一场真正有专业深度的演讲，既有创新品牌营销思维，又有可操作性的方法论。

          

 

          

 

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明目维生素饮料广告拍摄完成

12月11号，明目维生素饮料广告拍摄完成，此次拍片总的来说可以用“好事多磨，皆大欢喜”这8个字来概括。

12月6号，杰信项目组、明目周总、杨总飞赴广州，与导演、制片等开了PPM会议，敲定了拍片方案，并决定8号在广州植物园开拍。哪知，12月7号，原本阳光明媚的广州风云突变，下起了小雨，并且将持续到11号——8号拍不了了，只能等到11号了！明目杨总听到这个消息后，先是焦急外分，然后又若有所思。杰信项目总监卞旭敏锐地察觉到客户的变化，试探性地问：“杨总，是不是有什么想法？”杨总这才说出了他的想法——他对自己原先敲定的女演员不大满意，这场雨让他萌生了换演员的想法，但又怕突然反悔会给杰信和拍片公司带来很大的麻烦而不敢开口。卞总听后当场表态：“只有客户满意了，我们才满意，我一定尽最大的努力争取。”卞总立即与拍片公司进行沟通，而对方也很通情达理，同意换演员。于是，项目组与客户连夜挑选演员，一拨接一拨地挑，功夫不负有心人，终于在12月8号晚上11点多敲定了让所有人两眼放光芒的女演员——身高1米77、身材性感、眼神冷酷。杨总激动地对杰信卞总说：“太棒了！要的就是这个！感谢老天，让明目碰到杰信、碰到这场雨！”

12月11号，所有相关人员一大早就赶到了植物园，开始了紧张的准备。在拍片过程中，导演多次为杰信的创意叫好：“我拍了这么多食品饮料的广告，很少见到这么好玩的创意，以后杰信有类似的创意一定要找我”，并且主动免费为该广告加拍了好几个镜头。而男演员则兴奋地问明年如果拍续集的话能不能再找他，把大家都逗乐了。拍片在紧张、快乐的氛围中顺利地结束了，项目组和摄影师、女演员马不停蹄地赶往摄影棚，开始拍摄平面广告。值得一提的是，在拍摄平面过程中，女演员接了一个电话，我们才知道她为了拍明目的广告而拒绝了同一个档期的王老吉的邀请。到了晚上11点多，所有拍摄工作完成了，明目杨总、周总兴奋地说：“看了广告和平面，我们对产品的热卖更有信心了！”

    目前，广告片的后期制作正在紧锣密鼓地进行中，敬请关注。
 

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苏酒是双沟集团最具独特基因的高端品牌，杰信凭借成功策划高端品牌舍得、衡水老白干十八酒坊、三沟百年窖的经验，累积了高端白酒品牌打造的系统方法论，因而得到双沟集团高层的一致认同，从6家国内外著名外脑中胜出，成为苏酒品牌策划的战略合作伙伴。

 

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凤凰网报道：2009年11月23日上午9时许，"全球通VIP学院上海站"开学典礼在上海锦江饭店隆重举行。

         

在简短精致的开学典礼之后，营销管理课程主讲翁向东先生带来上海站活动的首场主题课程。翁向东先生是业内公认的"品牌核心价值、副品牌、品牌加法论、品牌宪法论"等品牌理论体系的创建者。翁向东先生从营销的本质针对中国企业的营销现状开始分析，详细解析了营销本质和创新营销等多方面内容，并结合热点话题与大家进行深入的沟通和问题互动，多层次的课题和精彩的演讲内容获得到场客户的一致好评。（以上选自凤凰卫视网）

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久量台灯与排插影视精彩影视广告完成拍摄制作

 

11月22日，久量小台灯及电排插影视广告创意《喜羊羊篇》及《家电伴侣篇》拍摄及后期制作已全面完成，计划12月初在湖南卫视等多家卫视投放。

此次两支广告片的创意围绕品牌核心价值“点亮锋尚生活”展开，是久量品牌新形象的集中展示，客户高度重视，尤其是电排插作为公司新推出的产品，影视广告要快速引起目标受众的关注。在客户观看完样片后，对杰信的创意及品质管控再一次给与了肯定。

久量手电筒及电蚊拍的创意也即将进入执行阶段，敬请关注。

 

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幽沫奶茶影视广告的另类创意获得客户与业界的广泛好评

 

杰信在2009年8月成功策划幽沫奶茶招商会之后，09年9月迎来了幽沫奶茶问世后的第一条广告篇的创意任务，杰信团队不分昼夜地激情碰撞，创意提案客户一致通过。在短短的十余天之内将广告片完美展现在客户面前，得到客户高度赞赏。10月广告片顺利在湖南、江苏、安徽、重庆等卫视同时播放，广告的另类创意立刻引起高度关注，幽沫奶茶的独特内涵得意瞬间传播。

 

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2009年11月，杰信公司三沟项目组提报《三沟酒业市场调研及策略报告》、《三沟酒业品牌核心价值规划报告》获得顺利通过。

杰信为三沟酒业规划的以东北气质为原型的、独具个性和显著差异化的品牌核心价值“豪迈、大气、敢为”、品牌广告语“一杯坦荡三沟情”、理性诉求“绵劲型白酒典范”，受到三沟酒业高层的高度认可并获得一致通过。目前，新的平面设计、影视广告已经进入制作阶段。

与此同时，杰信项目组对三沟酒业营销体系进行了系统诊断，并提出针对性的以货源管控为前提的窜货管理解决方案、流通产品梳理及上市方案等，受到三沟领导层的高度评价，几项工作目前已经进入实施阶段。经过品牌重塑的三沟酒已经具备了问鼎“关东第一酒”的品牌基础和实力，杰信将助三沟酒一臂之力，成为名副其实的关东第一酒。 

 

 

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打造高价值品牌策略一、提炼品牌灵魂——核心价值，并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。

消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

 

打造高价值品牌策略二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。

品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，比如IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大胆一些，选李宇春做代言人，知名度宇销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥IBM了。所以，IBM绝对不会选李宇春做代言人。

然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设过程中，营销传播偏离品牌战略定位，或品牌传递给消费者的信息不能传递品牌战略定位或者与品牌战略定位相冲突的事情是经常发生的。比如，许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的战略定位添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。

造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有：

1、  没有真正理解品牌战略；

2、  而没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；

3、  迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为；

4、  缺少一流科学品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。

打造强势品牌的大局与最终目标——把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。所以，要有火眼金睛辨别出从局部角度与纯粹的战术营销角度看非常好但与品牌识别不一致的方案，并坚决予以放弃。为终极目标把对达成终极目标无所助益的事情放弃掉是任何战略性成功的核心法则。罗文在执行任务的过程中，他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了鲁莽战斗的强烈欲望。

 

 

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翁向东受凤凰卫视与中国移动邀请为"全球通VIP学院"演讲  

2009年10月26日，继"全球通VIP学院"首站广州成功举办后，沈阳站的活动正式在皇朝万鑫酒店拉开帷幕。国内顶级专家、教授翁向东、卢泰宏，凤凰卫视主持人曹景行，以及山东、河北、山西、辽宁等四省近60名行业翘楚齐聚沈阳，开启了精锐与顶尖的当面论道，精英与智者的同堂碰撞！

     

        

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2009年10月10日 ，“09年度中国食品产业成长之星”颁奖典礼在郑州举行。杰信首席翁向东荣获“2009年度中国食品产业十大营销专家”称号。

中国食品产业成长之星评选活动是由《糖烟酒周刊》杂志社发起主办，多家权威协会和著名投资机构、百余位知名行业专家共同参与，是目前中国食品行业规模最大、权威性最高的评选活动。

 

       

 

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西子联合集团品牌战略咨询项目圆满结案

 

在伟大祖国60周年国庆前夕，历时两年多的杭州西子联合集团品牌战略咨询项目圆满结束。西子联合集团是杭州最大的多元企业集团，年纳税8亿，占中华人民共和国税收总额的1%左右，旗下有西子-奥的斯、杭州百大、杭州锅炉等旗舰型企业。

多元企业集团的品牌战略规划领是咨询业的8848。杰信通过多年咨询实践，已研发出“集团品牌三大类别与规划模型、六大沟通对象与权重分析工具、识别体系运用原则、多元企业集团品牌架构光谱图”等原创理论与工具模型。杰信的专业智慧将有效推动中国多元集团改变“有庞大产业无集团品牌而造成资源极大浪费的格局”，为诞生中国的旗舰级多元集团品牌做出贡献。

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    国庆长假期间，翁老师应邀为我国味精行业产销规模最大的莲花集团作《工业品大客户营销》的演讲。莲花集团中高层与销售精英共700多人与会学习，会场不断响起阵阵掌声。杰信在工业品与大客户营销领域独创的“工具化营销、整体解决方案营销、全程优化传播”给莲花集团高层留下了深刻影响，销售公司袁总认为“耳目一新且非常实用，翁老师在很难有新东西的工业品营销领域能有那么多的新理念，令人佩服”

  

 

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 6月，“杰信食品饮料品牌策划事业部”隆重成立，与“酒水事业部”共同组成杰信两大核心业务版。

此前，杰信一直专注于食品饮料行业的纵深研究，凭借原创的理论体系及深厚的实战功力，先后为乐百氏、佳乐乳业、金娃果冻、香飘飘奶茶、蜂之巢、好当家、六和肉食、蜡笔小新幽沫奶茶等国内知名品牌提供卓越的品牌战略规划及整合营销传播服务，以实效策划提升客户的品牌和销售，创造了一个又一个的佳绩。

“杰信食品饮料品牌策划事业部”的成立，是杰信多年积累的沉淀，更表明杰信将投入更大的精力聚焦于食品饮料行业，助推中国食品饮料品牌发展壮大！

 

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2009年8月29日，久量电子第四季度招商与订货大会在成都举行。杰信翁向东、王汉武两位重量级老师亲临现场演讲，两位老师深厚的专业功底、幽默风趣的演讲风格，让经销商们感受到了久量营销水平质的飞跃，对久量品牌的未来有了更乐观的预期，所以纷纷加大了订货量。

 

        

 

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继成功助推蜡笔小新幽沫奶茶品牌上市之后，杰信再传捷报：9月初，杰信与明目功能饮料（香港）集团有限公司成功签约，为其提供品牌定位规划、整合营销传播及新品上市推广咨询服务。

明目公司在选择合作伙伴时十分慎重，考察比较了多家策划机构。最终，杰信凭借对食品饮料行业的深刻理解，准确进行产品定位，为客户量身定做了切实可行的低成本营销策略，获得了客户的高度认可。

此次的成功签约再次印证了杰信原创的理论体系及深厚的实战功力在食品饮料行业的独到优势！

 

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09年9月19日，由中国广告人协会、广告人杂志社联合主办的第四届“广告人·实战案例奖”颁奖典礼圆满落幕，上海杰信咨询有限公司服务的“南京地铁”和“舍得酒”案例分别斩获整合营销类的金奖和银奖，并入选《实战广告案例》第四辑·品牌卷。

“广告人·实战案例奖”被业界赞誉为中国广告的“百花奖”，是中国广告行业中规模最大、覆盖最广、影响最深的案例类大奖。在前三届中杰信公司的策划案例已屡次获奖，本届选送的两个案例更是从339个实效案例中脱颖而出，再次得到了组委评审团的一致肯定，特别是《“南京地铁”公关事业品牌专业化打造》一案，被誉为“开创中国策划公司介入指导公关事业品牌打造先河”。

杰信公司总经理翁向东先生出席颁奖典礼并发表获奖感言：这个奖项代表了广告主、媒体等社会各界对广告策划人的认可，希望广告策划业能得到更多的支持和发挥的空间，让优秀的广告策划人为企业、为国家和社会创造更大的价值，做出更大的贡献。

 

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8月7日，上海杰信公司提交为上海华燕 “房盟中国”创作的报纸广告《小姐篇》，精彩的创意及表现让华燕会议室掌声雷动，获得一致通过，华燕总裁表示上海杰信的精彩创作为“房盟中国”的发展作出了卓越的贡献！

   

 

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