在今天举行的“起跑仪式”上，何炅（谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕）代表“快乐家族”五大主持人、李扬（董浩、刘纯燕、鞠萍、蔡明、黄磊、黄渤）代表各位著名演员组成的明星阵容到现场助阵。北京电影学院动画学院院长、影片导演孙立军在发令枪鸣响的同时宣布：动画电影《快乐奔跑》将于8月15日在全国各大院线上映。

《快乐奔跑》是北京电影学院、无锡广播电视集团、北京梦幻动画科技有限公司、北京卡酷动画卫视、江阴国动文化传媒有限公司共同出品的大型动画电影，讲述的是发生在蔬菜王国里的一段传奇故事：

“运动、健康、营养”是蔬菜王国的最高生活准则，他们每四年举办一届“超级蔬菜杯”大赛，火热程度就如同人类的世界杯。第101届“超级蔬菜杯”大赛将至，每一个蔬菜娃娃都想取得好成绩，想到冒险岛上去参加最后的决赛并夺取冠军。

小冬瓜多多的爷爷和爸爸都曾经是蔬菜王国的超级体育明星，因此所有的人都对多多寄予厚望。可多多是个不爱运动的孩子，体育成绩一向很差，而且多多也具有普通孩子的诸如耍小聪明、好面子的小毛病……大赛将至，身边的人，特别是小伙伴们对多多充满期望，使多多内心十分焦虑。就在这时，多多养的那只馋嘴猫——妙福，突然开口说话了！妙福给了多多一罐幸运星，多多因此获得了神奇的力量，通过了选拔赛，多多也因此成了万众瞩目的小明星！

可是，幸运星的副作用也给多多带来了很多苦恼和麻烦。由于虚荣心不断的作祟，盛名之下的多多变了，自私、猜疑、困惑……这种种危机也让多多感受到了离开伙伴们后的孤独和失落。经过一系列的反思和沟通，多多明白了，靠投机取巧获得的成绩并不会给自己带来快乐。但是，在冒险岛的最后角逐中，幸运星的副作用再次给蔬菜伙伴们带来了巨大挑战……

《快乐奔跑》是一部调动孩子们运动积极性的影片。

谈到创作初衷，孙立军教授介绍，早在2007年中共中央、国务院、共青团中央就发出“阳光运动——加强青少年体育锻炼，每天运动一小时”的号召，之后北京举办第29届奥运会，又把人们对运动的热情推到新的巅峰。但事实的情况是，今天的孩子身高体重增加了不少，运动能力却在下降。有调查显示，全世界每13个胖孩子中，就有一个中国孩子。基于这样的现状，《快乐奔跑》的创作，就是要带动人们，特别是孩子们，把“每天运动一小时”落实到行动中。

《快乐奔跑》希望带动孩子们真正快乐起来。

孙立军说，现在孩子们每天身体锻炼的时间得不到保障，大量的作业、习题让孩子们整日埋头于课业、补习等等，不知道快乐为何物，不知道怎样去快乐。以蔬菜王国“超级蔬菜杯”运动竞技比赛为主题的《快乐奔跑》，不但笑料百出，还把竞技夺冠情节做得游戏感十足，一定能够激发孩子健康向上的情绪，引导孩子摆脱课业上日益增大的压力，释放童心的奇思妙想，在轻松的氛围中去体验、领悟友谊和亲情的真谛，并在观赏之后能将快乐延续到日常的学习和生活中。

《快乐奔跑》得到了众多明星的响应和支持。

动画是对孩子最具吸引力的艺术形式之一，《快乐奔跑》的主角原型均是蔬菜：冬瓜、茄子、葱姜、甘蔗……而它整体轻松幽默、寓教于乐的风格，也受到很多影视红人的喜爱，纷纷义务加盟配音工作，形成了超强的配音明星阵容。湖南卫视人气旺盛的快乐大本营“快乐家族”五位主持人——何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕，第一次集体出动；知名演员黄磊、黄渤、蔡明，少儿主持人董浩、鞠萍以及资深配音演员李扬等的加盟，都为影片锦上添花。

而《快乐奔跑》作为国际版权交易中心的第一个挂牌项目，正在通过交易系统，对接融资平台全面顺利进入市场。

特别值得关注的是，在今天的“起跑”仪式上，人们还看到了上海美术电影制片厂多位老艺术家的身影，他们是曲建方、段孝萱、林文肖、严定宪、蒲家祥、邢国金。“起跑”仪式接近尾声时，老一代动画人将《快乐奔跑》里象征神奇力量的幸运星，传递到影片的创作人员和现场参加表演的小朋友手中，这一情景似乎在说，中国的动画事业已经从老一代手中接棒，进入崭新的发展阶段。

　　正在拍摄动漫电影《快乐奔跑》的孙立军曾经为资金所困扰。5月8日，北京版权产业融资平台在雍和园的国际版权交易中心正式启动。而身为北京电影学院动画学院院长的孙立军则成为版权交易首批受益者。

　　此举或许有望缓解中小文化创意产业的融资困局。“无论是投资还是融资，都是资本在市场中的运作活动过程，都要遵循资本的‘三性’：增值性、趋利性和流动性，而创意产业的投融资有‘三高’：高收益、高风险和高时效。”5月6日，国际版权交易中心研究发展部经理屈辰晨在接受《中国产经新闻》记者采访时说。

　　屈辰晨对记者表示，创意产业是一个新型的产业，目前对于创意产业的投融资并没有固定的模式，我国创意产业处于起步阶段，高收入与高风险并存，企业规模普遍较小，融资运用过程所承担的风险也比较大，这是融资难的第一个主要原因。

　　据中国国际文化创意产业博览会(文博会)上发布的《2008年度中国创意产业调查报告》显示，我国创意产业发展势头良好，创意产业企业主营业务收入平均增长率从2005年的49.51%增长至2008年的79.23%，远远超过其他行业平均值。

　　但中小文化创意产业融资难一直阻碍着行业的发展。目前文化创意产业的融资主要有银行贷款、风险投资和上市融资三大渠道，但是每一个渠道都有自己必不可少的前提条件。对于中小型动漫企业而言，这些条件很难逾越。

　　北京版权融资平台有关负责人告诉记者，文化创意产业的新产品开发周期长，开发成本高，这是众所周知的现状。文化创意产业是以创意为动力，以版权为核心，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业的现代新兴产业，而融资平台的启动可以为中小文化创意产业在创意设计、人才培养、营销推广、跨界开发等方面提供急需的资金支持。

　　据了解，该融资平台通过政府引导、银行参与、平台孵化、信托管理、市场运作、风险控制和持续发展等一系列扶持方式，灵活、快捷地为中小企业提供资金支持，会极大地促进原创动漫的创意开发和后续运营，促进版权产品的产业化和市场化，增强版权企业竞争力，不仅为广大创意企业的发展提供资金支持，而且也将对规范版权产业健康发展起到积极作用。

　　“首批挂牌的文化创意项目有30个，涉及影视、音乐、动漫等领域，总价值近1亿元。包括孙立军出品的动漫电影《快乐奔跑》版权，以及部分网络畅销小说的出版权、首批挂牌交易的项目包括电影《赤壁》在新媒体领域开发的版权、北京交通台品牌栏目《欢乐正前方》改编为动画片的版权、电视剧《奋斗》的电影版版权等。”国际版权交易中心总经理殷秩松对记者说，该平台启动后，中小型文化创意企业可通过该平台自由交易，破解融资困境。 目前国内的动漫企业几乎都没有进行过资产的评估，动漫创意涉及的无形资产评估更是无从谈起。

动漫产业无形资产评估缺失

     相关机构预测，仅北京地区未来5年内动漫市场将保持每年至少50%的增长率，全国250亿美元（约合人民币1700亿元）的总体市场规模。业内人士指出，2009年将是我国动漫产业发展的“井喷年”。比如2008年，杭州高新区的动漫游戏产业同比增长超过20%。但是，目前国内的动漫企业几乎都没有进行过资产的评估，动漫创意涉及的无形资产评估更是无从谈起。

　　对此，《中国产经新闻》记者专访了国际版权交易中心研究发展部经理屈辰晨及北京梦幻管理咨询有限公司副总经理丛亮。

　　《中国产经新闻》：几年来，多数动漫企业都遇到过融资难题。风险投资公司方面表示，没有评估担保是中小型动漫企业无缘风险投资的根本原因；行业协会表示，没有完善的评估机制，制约着中小型动漫企业融资。您认为，文化创意产业融资难的最主要原因是什么？

　　屈辰晨：版权企业的信用评估体系并没有完善，针对版权企业的征信建设和监管环境不健全，规则完备、流程规范、服务配套、信用监管的版权融资平台缺乏。

　　每个企业所处的产业价值链不同，并不是每个环节都创造巨大价值, 对于文化创意产业来说，其价值链的核心是文化创意和高科技、高艺术的投入。光靠文化加工，没有文化创造的企业是无法在金融经济时代创造真正的价值的。文化创意企业应该寻找价值链上的“战略环节”，努力打造原创精品。

　　《中国产经新闻》：目前国内的动漫企业几乎都没有进行过资产的评估，动漫创意涉及的无形资产评估更是无从谈起。您认为，该如何解决这一融资瓶颈？

　　丛亮：动漫产业的无形资产主要是版权，这是动漫企业的灵魂。动漫产业的版权价值评估制约着融资环境的改善。传统针对版权的评估是对单一版权使用价值的评估，版权融资过程中的版权价值评估要以市场运营为基础，延伸到版权价值收益的整个产业链，通过信托机制，展现动态的版权价值。动漫企业应该借助国际版权交易中心这样的公开市场，借助版权产权产业的融资平台谋求更大的发展。

                                                        　中国产经新闻 记者 杨娜报道

该文章出自 《数字出版在线》 ,原文链接：http://www.epuber.com/?p=4064

为了促进首都文化创意产业融资环境建设，北京东方文化资产经营公司与国家开发银行、北京银行、中信信托出资12亿元，搭建“北京版权产业融资平台”，通过征信建设和监管，重点以借款企业的版权信托作为担保，以对贷款项目全过程监控作为手段，为拥有自主版权的文化创意企业提供融资服务。平台将通过版权信托的金融创新模式，规范版权交易、促进版权流动，开发和延展创意企业的核心价值。

此平台将通过政府引导、银行参与、平台孵化、信托管理、市场运作、风险控制和持续发展等一系列扶持方式，吸引大批优质的版权企业，不仅为广大创意企业的发展提供资金支持，而且也为规范版权产业健康发展起到积极作用。

北京版权产业融资平台的建设将分为两个阶段，第一阶段：引入信贷扶持基金的基本模式，配合以发行版权（或其质押权）信托计划，以政府引导、参与和支持的银企合作为基础，共同出资为北京版权企业提供融资服务；第二阶段：引导其他金融机构共同跟进扩大融资规模；平台将为北京版权企业搭建面向各类产业投资基金的资本市场并设立雍和产业投资基金，同时，通过发行股权信托计划吸引社会资金进入版权产业。

国际版权交易中心“立足北京，辐射全国，连接世界”，以“服务、创新、合作”的理念为指导，定位于“建设国家级版权交易所，构建全国性版权产业要素市场”，致力于搭建版权交易综合服务平台、版权投融资综合服务平台、版权产业信息资源中心、版权产业智力资源中心和建设版权中央商务区五个方面的工作。

国际版权交易中心通过对版权交易服务模式的不断探索和创新，以“公开、公平、公正、规范、诚信、专业”为原则，致力于构建版权交易体系，打造版权交易综合服务平台。目前推出了大宗版权交易和版权集中系统交易两种交易模式，第一批项目将于近期挂牌。版权交易电子商务平台和数字版权分发平台等创新交易模式也将渐次出炉。

n  大宗版权交易系统

针对金额较大标的的版权转让/许可以及版权采购的需求，国际版权交易中心实行经纪会员代理交易制度，通过挂牌或非挂牌交易方式进行版权财产权利及各类版权相关权益的有偿转让/许可或采购，以项目匹配、协议定价、拍卖、招投标、网络竞价等方式确定交易相对方，提供安全、诚信、高效的交易业务通道，帮助版权权利人实现版权增值，帮助版权使用方或者投资人实现采购需求。

n  版权集中交易系统

针对小标的或金额较小且数量较多的版权转让/许可以及版权采购的需求，国际版权交易中心开立版权集中转让/许可系统以及版权集中采购系统，由经纪会员作为品种管理方设立版权集中交易新品种，集中代理交易。通过国际版权交易中心的版权集中交易系统进行版权转让/许可或者采购，满足常态化的版权交易需求，实现相对快速、低成本的版权流动。

n  文化创意产业相关权益交易

针对各类文化创意产业特殊品实物资产拍卖、文化创意品牌特许加盟授权、文化创意产业重大活动授权等各类文化创意产业相关权益交易的需求，国际版权交易中心开设创新型业务-文化创意产业相关权益交易业务，从而促进文化创意产业机构全方位实现相关权益的增值流动，实现文化创意品牌和影响力价值最大化。

n  版权交易电子商务平台

面向各类版权产业相关机构、中介服务机构的多样化版权交易需求，建立基于互联网的一站式版权交易电子商务平台，制定科学规范的信息披露和交易管理规则，为平台用户提供便捷、高效的信息优选、沟通洽商的机制，提供集自助、信托、代理、挂牌、竞价、团购等多种交易方式于一体的安全结算的版权交易电子商务服务，将更大范围地更高效地服务于版权产业的广大权利人、使用方以及中介服务机构。

第一，数字内容产品既要凭借传统内容的资源优势确立地位，也要不失时机的进行创新运营和创新产品开发。比如同样内容，出版社可以跨媒介同时出版，也可以充分利用时间差，将某一媒介下已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版，甚至为消费者量身定制。而同样的内容主体也可以有不一样的媒体属性，比如影印版、全文本版、多媒体版等等，充分发挥内容资源与媒介形态、不同出版资源的整合。

第二，随着经营环境的变化，出版企业应适时地转换到产业链的更上游或重新定位。当全国出版企业都采用某一两家的数字出版系统以后，比如电子书领域，大家的生产模式基本趋同，加之内容同质化的问题等原因,已经越来越难以满足丰富多于的阅读需求。电子书只能带来一段时期的虚假成功，无法给出版企业带来持久的战略优势。数字出版行业发展初期，大家花费一定的代价采用同质化运营模式不可避免，对于行业探索也不无益处，但随着行业的成熟，出版企业的人员，模式不断契合，对行业逐渐清晰，明朗时，需要更高一层的思考和战略部署，从而将自身的资源转化成为驱动能力。

第三，当投资成为影响出版企业发展的主要因素时，企业就可以将行业与市场作为相应时期的定位任务。仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。2007年7月，阳光导航--这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，Xplus也陷入死亡阴影。这些企业拥有大量资金时，不是烧钱，就是没有依据科学的方法，而是靠领导层的主管判断，进入自己并不熟悉的领域。最后因为缺乏足够的能力去管理跨行业经营所带来的诸多问题，使得原本发展形势十分看好的企业最终走向死亡。

第四，当市场感觉、文化或精神因素成为制约企业发展的核心因素时，企业就应该把市场人才培训、塑造企业理念和用人做事的观念等作为主要的任务。数字出版是一个横跨出版和互联网等领域的交叉行业，要逐步培养建立起一支复合人才队伍，既要有纯技术专业人才支持，也要有懂数字出版运营规律的专业编辑人才，同时数字出版的营销环境和传统出版完全不同，如果没有自己的核心营销模式和人才，也很难形成竞争力。

第五，当内容资源利用效率成为影响企业发展的核心因素时，企业就需要从内到外的变革，这不仅包括业务流程的改善、优化分析，也包括在业务领域进行广泛的策略合作和建立内容联盟。单个传统出版单位大多不具备数字出版产业生产方式，难以实现和满足大规模个性化定制的阅读需求。对于内容产业而言，技术整合服务商、内容提供商及其他出版主体，即是竞争对手，也可能合作伙伴。

  而在具体的内容领域，除了数据库服务和在线付费阅读以外，对于产品和服务来说有很多值得关注的新选择：

  (1)本地化服务。数字内容市场的分众化趋势越来越明显，为了适应这种趋势，提高出版物的个性化特征，出版机构在适合的内容出版领域应该实施本地化出版策略，在不同地区增加本地化的信息内容，以满足该地区的读者阅读本地信息的需要。企鹅出版集团（印度）携手美国加州的移动内容开发商——莫必弗逊公司（Mobifusion Inc.），共同为印度移动用户设计数字内容消费产品，为消费者提供更多的品牌化、个性化、本地化内容，第一批作品就包括三种宗教图书。而更加本地化的服务，与工作生活学习会密切相关，就像孤星网站一样，他们在全球不少地方有网络服务，只要旅行者登录网站，就可以了解所在地的方位，使用当地的语言。

  （2）免费策略。报业网站在这一方面已经开始尝试，很多报业网站开始不需要付费既可以阅读新闻和资讯内容，如《纽约时报》，因为他们发现广告收入可能大于订阅收入。 2007年，纽约时报集团的数字业务收入比2006年增长22%，2008年上半年数字业务的收入占总收入的12.6%，增加了2.6%%，数字纽约时报公司以30%%—40%%的速度增长。而在电子书领域，如PDF和EXE格式电子书，都支持插入文字、图片甚至超链接广告，类似的包括谷歌图书搜索。免费的模式可以创造大量的读者群体，而书中的内容又可以确定这些读者的偏好，这就为广告提供了一个很好的平台。

 （3）元数据产品策略。数字内容拥有天然的可重组性，基于XML技术的微格式标准强化了这种特征，延长了数字信息的生命周期，并提高了数字内容的价值。同方知网的工具书在线和其他类似网站均采用同样模式，将传统图书数字化后进行元数据处理，并将海量内容依据一定的规则进行资源重组，从而获得新的产品价值。

（4）网络协同创作模式。Wikipedia的发展代表了协同出版模式的崛起，而国内比较知名的一起写网（www.17xie.com），则可以通过协同写作来共同创作一本书、内容不仅涵盖计算机、剧本、翻译、百科内容、甚至于可以协同写作某一主题的小说。借助维基技术实现群体智慧，协同创作、协同编辑、协同审核、协同校对和协同发行。

（5）社群网络营销策略。社群营销逐渐的进入互联网营销的视线。去中心化与自媒体成为潮流。出版企业不仅可以利用网络构建自己的用户社区，开展客户关系管理，还可以利用社区进行出版物营销。在互联网时代，消费者有更多的发言权，享受从来没有的信息对称和平等权利．人们变得越发有力量，消费者更加愿意相信其他消费者的声音，而非所谓权威。

 此文为《出版广角》专题约稿，将在《出版广角》2009年第四期专题“中国数字出版风云之博弈和探索”刊发。

 相关数据表明了数字内容行业发展的潜力。庞大的用户群以及数字内容的生产、复制、分发成本愈加低廉，跨媒介运营和转换出版物的成本几乎为零，这为出版者在不同媒介环境中出版同一出版物提供了绝佳的天然条件，有利于数字内容通过多种渠道最大限度的送达消费者。但商业社会的特点决定了一个产业的生存状况。产业能否取得长足发展，取决于是否有一个可行且稳定的商业模式。这代表了一个企业、一个行业的未来站位。
    我们能够在变幻莫测的趋势之外去构建未来站位的关键要素但也需要警惕：
第一点传统出版单位具有丰富的内容版权，作者资源和内容素材。传统图书出版社有内容优势，但绝对不是只要把住数字版权，攥住内容资源不放，就永远保有数字出版的话语权。[i]
第二点传统出版人员的编辑素养和编辑能力能够有效保证数字内容的质量。但数字出版是一个整体贯通的产业链条，需要技术支持、产品设计、内容生产、营销推广等众多方面合作，整合资源和平台的价值才能发挥最大效力。
第三点传统出版的品牌效应，可以通过衍生、替代产品得以延续。但以全球角度看，读者的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有传统出版企业能独自开发所有相关的技术或运营一个平台，这个时候需要建立新的策略联盟。这里的策略联盟，不是一般意义的合作，如中国出版集团数字传媒有限公司，依托长远目标，两家及以上的主体进行项目合资、购并、参股、技术转移、垂直整合等，并将对营收有重大贡献的产业联合。
我们在未来定位中有着种种茫然，商业模式的确定是一个品牌未来发展以及行销计划的根本蓝图，它先行于所有的广告、文案、媒介、公关等策略，是数字内容赖以生存的源由，并以此界定与哪些机构成为竞争者，你未来将如何面对读者或受众。
能否用一句话来形容你的产品或者服务？你的竞争领域如何进行市场区隔？你的产品差异点在于哪里？你的目标对象如何限定？比如社会科学文献出版社将自己定位为人文社会科学内容资源供应商。法律出版社的“法律门”平台网站不仅限于做数字出版，而是做法律行业的服务提供商等等，这是比较有参考价值的。
抛开对所属内容的概念解读，我们能否在网络出版、移动网络、离线出版等主要和新型业态中，将我们未来的产品或服务纳入到为满足特定需求的消费者可接受的所有选择方案中？澳大利亚Lonely Planet出版公司[ii]（简称孤星），目前是全球最大的旅行指南出版公司。“孤星”注重创新，也介入数字出版。他们与手机及电脑公司建立合作，手机用户可以下载“孤星”出版的城市旅游指南；电脑用户可以通过网站提供多种语言的有声版外语常用语手册，下载到移动设备上随时查找使用。在WEB2.0领域更多数不清的新兴网站正以分析或者说聚合用户需求而获得价值。比如ROJO网站，如果你提交信息，列示你的好友是其他ROJO用户群中的哪些人，它就可以标记你有可能会感兴趣的报道，下次你访问的时候，它会为你推荐相关的内容资讯。过去有人认为读者自由选择他们感兴趣的主题和信息来源将把我们的文化拆解成孤立的部分，但随着博客及社群网站的崛起，我们更有可能正在读到“个人日报”、“朋友日报”、“被尊重的人日报”，我们没有被原子化，而是被分子化了，并建立了一个局域文化群体。[iii]
 而市场区隔方面，也关乎消费者的价值判断。建立一个新的产品模型或服务秩序，首先要回答这个问题: 此产品将会‘取代’谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新理解为一新的市场。维基百科自2001年诞生以来，仅仅4年功夫，浏览量即超过了《纽约时报》的网站浏览量，而其并没有像《大英百科全书》一样通过专家筛选、编辑、讨论和衡量而产生一个权威版本，形式上维基百科只有一个按字母排序的主题列表，但实际上维基百科的文章是由网页链接而成。对于《大英百科全书》而言，杂乱无章是一种无法承受的‘奢侈’，但维基百科的超链接网络体系却是一个复杂得多的结构，其形态超越纸张的二维结构，却更好的反映了人类兴趣和理解的多样性。网络的多元体系跟传统的知识体系完全不是一个世界观，而构成维基百科特征的就是元数据、搜索引擎、用户价值贡献与内容判断。当《自然》杂志的一篇分析认为，维基百科上的文章和《大英百科全书》中的文章准确性基本相当，更让维基百科成为一种新百科信仰。
产品的差异点是特定的消费者利益点，最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示。竞争领域和其差异点的选取是互为相关的。选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现。施普林格建社已有150多年，是世界上历史最悠久的科学出版社之一，每年出版5000多种科技图书和1800多种科技期刊。[iv]即使是向数字化出版转型，施普林格也是立足于科技出版领域。SpringerLink 2.0建立了强大的数字出版平台，从技术提供、内容获取到版权保护已形成成熟模式，并且因其规模化、专业化的科技类数字内容（包括多样性的传统内容）得以提供出最好的读者利益。而在网络营销环节，为了把终端读者拉到出版平台上，施普林格在2007年收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门，采用拉动式网络营销策略，通过和搜索引擎合作，最大幅度上圈定了终端读者群体。任何产品都存在着确定的目标对象，数字内容的潜在目标对象也同样包含决策者，购买者，使用者。当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,一个产品或者服务就可以获得最大的市场占有率。

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[i]谢寿光《传统出版单位的数字化转型》2008年7月第4期编辑之友
[ii]高克勤  《“孤星”的故事》新民晚报
[iii] 戴维温伯格《新数字秩序的革命》中信出版社
[iv]代　杨　俞　欣《从传统出版向数字出版跨越的策略分析》出版发行研究

该文章出自 《数字出版在线》 ,原文链接：http://www.epuber.com/?p=2960

 此文为《出版广角》专题约稿，将在《出版广角》2009年第四期专题“中国数字出版风云之博弈和探索”刊发。

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传统出版的数字化作为及定位策略

无论将现在称作拐点还是寻找未来，传统出版业界已开始寻找各自的数字出版站位。数字化带来的隐忧与市场潜力、繁荣或泡沫、虚拟与现实，即深深刺激着传统业界的神经，也在看似无路可走的路上，走着。如果将数字出版看作未来，未来不再遥远，但这一未来不再是从书店到读者的物理距离，而是从屏幕到读者的心理认知距离。本文主要从数字出版产品和受众出发来探讨这些问题。

第一部分 传统出版的现实状况

传统出版已经是夕阳产业？随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，从音乐、报纸、杂志到图书，这些传统产业都逐步验证到我们所关注到的残酷现状，这正如周浩正先生在《给编辑人的信44》[i]中所说的那样：“表象之下，有比金融风暴更严重的大海啸，正毫无声息地贴近我们，要是因应无方，肯定在下一场竞赛中被一脚踢开。”对于出版业而言，夕阳产业这个词如鲠在喉，顺应时代潮流向数字化转型已是迫在眉睫。

   但传统出版在数字化时代的冲击下，并非步入夕阳产业。在此之前，我们还要经历一个漫长的、纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。我们应该在一定程度上将传统出版和数字出版分开看待。虽然我国出版业的数字转型正遭遇来自思想层面、市场层面和体制层面的多重障碍[ii]，但针对现状的冷静观察，来自于终端消费市场的需求变革才是我们至为关键的突破口。数字阅读受众，内容消费、内容提供及服务、内容生产的发展趋势等等这些数字出版运营环境的核心要素决定了数字内容产业发展方向。

数字出版技术推动出版形式从有形载体发行到无形网络传输的转变[iii]。从阅读受众来看，传统出版的纸质载体除一些必要的阅读需求因现实需要之外，都可以通过网络（互联网+无线网络）来解决。80后代表作家韩寒，在起点中文网上发表新小说《他的国》，进行收费阅读，每千字的价码是8分钱。这对于受众来说是不折不扣的一种内容定制服务模式。内容脱离实体限制，购买实体将转变成为免费获得服务或购买服务，新兴的出版介质和渠道已经初具模型，而受众也渐成为数字时代的原住民[1]。

随着生活节奏的加快，用户的目的性越来越强，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式。出版业固有的形态正在受到一定的冲击，而主要体现在轻阅读、浅阅读、甚至专业内容方面网络优势的快速发展。内容消费领域，娱乐化、自媒体化已成主流趋势，网络门户们的免费策略消耗了大量提供商的智慧，甚至资产。传统内容的出产耗费了大量时间、精力，而内容消费的模式只有通过“作者—出版社—书店—读者”这一链条实现。产业链的实现周期太长，而阅读口味的变化随着时代的发展而日新月异，大众‘阅读口味’与‘内容实现’之间成为一种不可预期的博弈。

新媒体是可以惠及草根阶层的“长尾”力量。信息技术的进步，使新经济具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。UGC（用户创造内容）制造了平等的参与机会，改变了内容模式和传播模式。这对于原有依靠控制内容资源而获得话语权的机构而言无疑是一种巨大威胁。当然，新技术进一步模糊生产与消费界限,使网络受众轻松地将消费过程变成生产过程。这也成为出版业创造商业价值的初始驱动力。

内容衍生产品的创意与流通仍是现在的主要问题。除了建立自身的网上书店、电子书、读者俱乐部等等，我们似乎没有其他阵地，出版业的价值挖掘还远远没有到位。被图书形态束缚住手脚，而忽略多元内容的生成、表现形态的多样化、社群化网络的融合等等IT因素，出版社网站，只能是一个信息孤岛。所以出版社网络能够为内容消费展示优势的就是，利用用户的力量创造增值内容，增值内容为什么不能是一个解决方案、专业百科、图书粉丝圈、播客？等等。

正如唐·塔斯考特所言：“失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区。” 而这不仅适用于维基经济，更是大范围网络平台构建的语境。当然，商业服务领域的市场细分策略，必须充分的移植到网络生态链条之上。

飞象网CEO项立刚认为：“手机阅读会出现两种情况，一种情况是传统的内容被搬到手机上，现在已经有很多高端手机有阅读器，在地铁里你会经常发现有人用手机读小说，看相关的作品，一些传统的优秀作品是有可能被开发出来，作为电子阅读的一部分。另一种情况会诞生适合手机的内容，全新的内容，和全新的表现手法，甚至语言都是新的，象现在的互联网语言。”

创新开发传统优秀出版物，融入移动互联网，是目前出版业最为憧憬的选择。

“一线出版一定能够成为网络出版之后未来的主要内容平台。一线出版的阅读模式一定是以手机，以多种媒体播放融为一体的硬件设备。” 中国出版作者协会电子与网络出版工作委员会副秘书长王勤在年会演讲上表示，但他认为如果仅仅是形式的创新、载体的转移、内容的搬家，而没有创新型的内容，那么互联网、手机出版是很难发展的。

关于重构产业链以及出版业该如何应对，王勤总结认为，出版业应该具有从传统内容加工模式转移到构建新的传媒式的经营理念，定制的，按需生产、按需服务。要得到有效的经济增长模式，要向产业链的终端靠拢，要跟最终的用户接近。

值得出版业警惕的一个动向是，用户原创内容（UGC）具有低成本、高创意的特点，其他移动运营商也会充分利用这个机会，建立一套技术平台和相应的管理机制来激发这个新的内容生产环节的活力，并为己所用。王勤对这一问题的看法具有很强的参考意义，：“自媒体已经成为一个趋势，出版业需要关注用户群体的行为模式。”传统出版，出版社很难跟踪、分析读者行为，但手机出版可以对用户浏览、购买过程中诸如用户区域、访问时间、浏览内容、消费指数等全方位行为进行跟踪，这就为精细化服务做好了铺垫。

由于内容生产所需要的人才和技术和移动运营商的人才和技术领域的差异，对于移动运营商来说，他们也会倾向于考虑对重点内容生产商进行资本上的注入，或结成战略同盟关系，增加自己对内容领域的议价能力。出版业在进入手机出版这一领域的时候，与其他擅长移动运营的企业进行资本合作，甚至借用资本之手，兼并、收购一些内容提供商和SP企业，也是一个选择。对此项立刚也表示：“传统出版业要进入移动增值领域，需要在技术、运营、服务、营销平台几个方面进行准备。”这些方面最终比拼的，不仅仅是人才，更需要出版业在战略部署上做足功夫。

针对现有各类出版面临的挑战，利用手机的随身携带、直接推送、收费方便等优势，需要产业各方合力打造紧凑、高效的掌上数字内容分发新形态。在百亿产业中掘金，出版企业需要与移动增值领域各产业公司一起，建设开放共赢的手机阅读内容平台，通过合适的产品形态，改变国民的阅读习惯，形成新的产业增长点。

 “一个真正有效的盈利模式，产生的一年的产值至少应该超过10亿，我们才能叫做盈利模式。” 手机出版，则是在这一条件下的最佳载体。中文在线董事长兼总裁童之磊年会上的专题演讲以《手机时代的数字出版》为题，详细介绍了手机出版的现状，发展模式和前景。

对于中国手机出版物，童之磊具体分成了六个类型：手机文学、游戏、动漫、地图、教育、手机学术出版物。手机的便携性、互动性、私密性、跨界性、增值性成为最具优势的媒介和阅读终端，加之中国手机用户突破6亿大关， 2007年手机文学的用户更是达到三千万。他认为，在过去的几年当中移动阅读将高速成长，未来每年的成长预计会超过30%。

“未来三年，手机终端会强大到足以改变互联网的使用习惯。现在很多手机已可以阅读互联网内容。”网易CEO丁磊近日对媒体表示，随着手机的普及，网络也会变得越来越便捷。丁磊认为，互联网经过这些年的发展，今天担任的功能已不光是信息通信，还包括对社会资源起到互相分享帮助的作用，这种模式这些年发生了很大的变化。

移动互联网发展初期呈现娱乐化特征，WAP网站浏览、铃声/图片下载、移动IM和手机游戏成为用户认知度较高的手机应用。在移动运营商看来，无论是浅阅读还是碎片阅读，视听下载，互动交流，都是在培养用户习惯。手机阅读最大的价值还包括深层次阅读，诸如移动学习、某些细分领域的专业知识检索或者个人出版。

童之磊特别举出了日韩手机出版的案例。日本有9千多万手机，接近90%的手机都是可以上网的，这个普及率远远高于中国10%至20%的比例。日本已经率先跨入了3G，在数据业的服务上能够受到更多的追捧。在日本的十大畅销书排行榜当中，其中有一半都是手机小说改编的作品，像《恋空》销售量更是超过三百万本。据了解，在日本，手机电子书网站几年间迅速增长，提供的服务也呈现多样化，动画、小说为最主要的内容。出版业已深度融合进整个移动阅读产业链中，而在国内，内容提供主要被互联网企业所盘踞，出版业观望者多，投入者少。

另外，移动电子商务平台在拥有足够的细分读者之后，完全可以延伸更大的市场空间，甚至，通过移动平台，传统的期刊报纸、图书内容分销渠道也可以通过手机平台实现。

与中国移动阅读市场不同，欧美、日本、韩国等地的移动阅读借助3G，已经初步形成了成熟的商业模式。美国普锐斯马特作为一家数字媒体平台，主要服务模式是基于互联网、手机、博客、RSS、甚至于社群营销的图书、报纸、杂志内容发行。近日更是获得知名VC投资600万美元，在美国次贷危机如此严重的时候，能够获得这笔投资，说明这一行业巨大的潜力。而普锐斯马特自身360度的服务模式（从内容制作、托管、订阅管理、在线支付、广告服务、用户信息情报挖掘等）已经促使其业务覆盖35个国家，服务超过350个媒体，并向更高的目标拓展。

《PC Magazine》关停印刷版专注网络发行

创刊于1982年的美国著名IT杂志《PC Magazine》，明年将关停印刷版，只通过互联网发行。其数字业务已经有了相当的规模，而且实现了盈利。自2000年以来，高科技产品买主主要通过互联网获得相关信息，广告客户也利用互联网宣传品牌和提高产品销售。以全数字化方式发行《PC Magazine》是过去7年来该杂志一直执行的数字化计划的最后步骤。
点评：伴随着互联网的成熟，IT类杂志率先觉醒，并及早谋划新的生存方式。《PC Magazine》80%的利润和70%的收入来自于数字业务，这源于其对行业未来的判断，对用户阅读模式的熟稔，并在有序的数字出版环境中，改变编辑运作流程。当然，在一定程度上，传媒界已经受金融危机影响，传统广告及发行收入趋缓， 数字化 《PC Magazine》，精简人员，办公等成本也许是规避危机影响的最好模式，其他媒体也应该从中学习数字化生存的策略。

欧洲数字图书馆上线
筹备长达3年的欧洲数字图书馆（Europeana）正式上线，因访问量过大，宕机而改于本月20正式开通。 欧洲数字图书馆总计提供21种语言服务，网友可从包括罗浮宫和大英图书馆在内的1000个机构，免费取得200万种以上的数字数据，预计2010年将扩充至1000万种。除了书籍之外，还有手稿、绘画、地图、照片、影片等视听文件。
点评：拥有14位职员、年度支出约250万欧元的欧洲数字图书馆，其诞生无疑受到亚历山大图书馆的启发。借助新科技，欧洲文化遗产可以借助网络获得新的生命，但无形中欧洲数字图书馆也将受到谷歌图书搜索等免费内容的冲击和影响，同时目前由于收录法文内容过半，也将影响该资源库的未来发展。

亚马逊电子书 圣诞卖到缺货
亚马逊的电子书阅读器Kindle，一连2个圣诞购物季销售一空，目前已经卖到缺货，最快要明年2月中旬才可望补进新货。Kindle问世以来已售出超过25万台，而同期SONY发布公告称，其阅读器总共卖出了30万台。
点评：美国出版商协会调查显示，80个会员9月的电子书销售量，比1年前增加77.8%，达到510万美元。今年前9个月的电子书销售则比1年前同期增加55.2%，达到3620万美元。电子书阅读器因Kindle的诞生而使读者对阅读终端和阅读内容有了更多选择。阅读器的销售量表示，一方面电子阅读器开始在出版界获得一定的市场份额，这远超出版界对阅读器的期望，也在一定程度上刺激了电子书市场的发展。另一方面因为价格因素，电子阅读器也很难如大众消费的MP3，MP4等一样获得大幅度的销售增长。

                                                                                       中国新闻出版报

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150亿元，手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)梦幻般的金山上，CP、SP、MCP、运营商等产业角色既有博弈，又互为依托。现状只是冰山一角，各类角色在移动阅读这一即将真正启动的新产业中，正早早谋划先机。

移动阅读的各平台角色

作为中国移动阅读项目的全国试点，浙江移动正在紧锣密鼓的进行平台规划和建设。中国移动浙江公司数据业务部副总经理戴和忠在年会上表示：“随着市场规模日渐扩大、产业链日趋完整和竞争厂商日益增多，手机阅读市场将在2008、2009年，有可能步入一个快速发展期。”

 事实上，除去现在手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫，真正意义的手机出版，还刚刚步入轨道。从2005到2007年，手机客户端阅读主要竞争厂家从不到5家快速增长到几十家，注册用户合计超过2000万。2008、2009年手机阅读的用户数量将加速上升。经过三年时间，手机阅读市场的产业链已经逐渐成形，形成了内容提供商——手机阅读厂商——用户的清晰链条。从厂商规模上来看，05年比较大规模的厂商只有3家，06年至07年，市场上出现的主要厂家达到几十家，如：V8书客、大头、GGbook、百阅、掌媒等。

移动运营商主导的手机出版模式

记者在和一家移动战略合作部经理访谈中提及手机出版，他却持不同意见：“我认为这个跟它是否是手机出版没有太大关系，出版就是出版，它自己就是自己最原始的那套东西，只是展现平台发生了变化。而现在的移动阅读，其实是原有移动增值业务的延伸。但手机阅读因为便携性、普及度之高、目标群覆盖广、市场潜力很大。”

阅读是人的一种基本文化需求，具有广阔的发展空间。戴和忠在演讲中提到，在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满2%，在文化产业里面的形式有很多，报纸、期刊、图书、音乐、网游等等，他认为其中阅读，包含报纸、期刊、图书在内的阅读产业，规模远远大于其他的一些产业。它的想象空间比其他的，音乐有更大的想象空间，这也正是运营商关注的焦点。

移动阅读负载了新兴业务的巨大期待，同时围绕这块业务，已经有多家技术供应商、业务运营商、内容提供商合围进行产业渗透。产业链环节不断裂变和延伸，内容提供商和技术供应商的作用日益重要，很多传统的资金雄厚的内容提供商，互联网增值服务提供商都将借此机会进入移动阅读增值服务市场。

但传统出版业展望这一新的市场机遇的时候，却发现自己进入了一个全新的商业语境，对于移动互联网的陌生，对于各类角色定位的茫然，对于用户群习惯的无措……根据记者调查，很多出版业人士的困惑主要集中于，如何确保收益、如何保护版权等等基本的概念认知，至于如何分析自身在产业中的定位，更多的表态是不清楚，不了解。

对于移动增值业务的市场乱象，一位从事移动增值业务的产品主管更是直言不讳：“传统出版业对于内容制作拥有优势，但跟sp合作他们容易被骗。”

而移动互联网领域的企业，对出版业的了解也同样存在盲区。现在浙江移动移动阅读项目招标过程中，很多技术供应商都在寻找各自的内容提供商组团，甚至一些企业还将触角深入到熟稔出版行业状况的实力企业中。内容制作商环节的市场进入壁垒主要包括政策约束、知识产权、垄断资源和专业性四大方面。这是传统出版业的优势，出版业在这一领域拥有自己的话语权，但未来如何，借用移动业内人士的话说：“我们不能保证你一定有收益，但如果你坚持下去，能够有很大的潜力。或许，20%的内容可以创造80%的收益，而另外80%的内容，我们可以借助新的移动增值手段，诸如移动广告，来促进你的收益最大化。”

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CNNIC调查报告显示，截至今年6月底，我国网民数量达到2.53亿,超过美国居全球首位。我国拥有个人博客或个人空间的网民比例达到42.3%,用户规模达到1.07亿人。而在此时，号称“全球最大中文博客网站”却卷入了裁员关闭的传言之中。

要闻点评：博客诞生时间很短，但其发展速度超乎想象，它代表了UGC(用户创造内容)的崛起，也对新媒体的发展起到推波助澜的作用。博客中的广告模式、付费营销活动并未受到业界普遍认可，受制于盈利模式的限制，众多BSP开始步履维艰，博客商业化难以负载巨大的自媒体价值。

盛大文学开启网络新商业世界

　在新浪网签下11位文学豫军后，盛大文学更是大手笔一下签约郭敬明、海岩等18位畅销书作家，此外，包括莫言的《四拾壹炮》、杨志军的《藏獒》等21部入围第7届茅盾文学奖的作品也集体亮相起点中文网。

要闻点评：原新浪网副总编辑侯小强坐镇的盛大文学正在努力让起点中文为主体的阅读王国摘掉“玄幻”、“盗墓”、“架空历史”等小众帽子，网络一线畅销书作家，与传统文学实现利益对接。甚至盛大正与众多出版机构谋建更广阔的内容合作平台，盛大的起点，也是出版业新商业模式的起点。

新媒体人才需求上升网络编辑需求下降

传媒英才网近期招聘职位详细统计分析表明：网络传媒总体招聘需求下降，需求量下降趋势最为明显的是网络编辑，8-9月下降幅度为28%，9-10月，下降幅度又提高为34%，持续下滑态势明显。需求量上升的几个职位，基本都集中于新媒体，并且重点在制作方面，如影视制片、3D设计、创意总监。

要闻点评：无论新媒体还是网络媒体，都将在未来持续增长，传媒行业就业发展空间非常大，特别是既懂网络又具备传统编辑的采写、内容编辑、内容策划等技能的网络编辑、专业的文化创意人员、即懂创意又充分掌握经营技巧的管理者,前途会比较明朗。

2008期刊网络传播TOP100分析报告出炉

龙源期刊网分析报告认为，数字与网络出版传播取得很大的发展。2008年，排名前100名期刊的网络阅读量比2005年TOP100的总阅读量增长472.3%，比2006年TOP100期刊的总阅读量提高了337%，比2007年的TOP100阅读总量增长241.03%。

要闻点评：TOP100的期刊总浏览量呈直线上升趋势。网络阅读已成为读者进行阅读、获取知识的一个重要途径。相关数据表明，网络阅读正走向深度、定向阅读，品牌期刊的优势明显并且稳固。

2007年数字出版物个人付费率不足6%

iResearch艾瑞咨询根据《2007-2008年数字出版行业发展报告》调研数据显示，2007年，电子图书个人付费率为3.4%，数字期刊个人付费率为4.6%，互动杂志个人付费率为10.2%。手机出版物除下载流量费外，读者付费率与互联网平台相似。数字出版物读者付费率（复合）平均为5.9%。

要闻点评：艾瑞咨询分析认为，中国消费者个人为内容付费的习惯还未养成，而且随着互联网“免费午餐”的盛行，为内容付费的意识有逐渐淡化的趋势。这造成了各类数字出版物个人付费市场发展困难，且前途未卜。

中国UOML标准打破文档技术领域垄断

中国电子工业标准化技术协会宣布，我国电子文档读写接口标准UOML（非结构化操作置标语言标准）被批准为OASIS（结构化信息标准促进组织）标准，成为我国首个得到国际产业界和市场普遍认可的软件国际标准。

要闻点评：UOML标准的确立，有望终结文档格式混乱现象。该标准在电子政务、数字出版等领域有广泛应用前景。文档能够在符合统一的操作接口标准的软件之间自由流转，使得文档应用从编辑为主，扩展到整个生命周期。

网络视频业探讨广告分成模式

新浪网、第一视频、酷六网、pplive与天地人传媒公司的代表在中国互联网内容服务模式论坛上签署了通过广告分成来进行内容合作的意向书，中国互联网协会网络版权联盟发布了两种模式：一是广告流量分成模式，一是内容推广合作模式。

要闻点评：此举开拓了数字内容产业的创新合作模式，有助于建立内容产业和新媒体平台的优势互补，促进产业间共赢，改善互联网正版内容的普及和盈利模式的探索。

谷歌中移动正合作开发中文版Android

谷歌中国CEO李开复表示，目前谷歌正在与中国移动合作开发基于Android系统的手机。中国移动是谷歌首批的34位开放手机联盟的成员之一，谷歌Android系统的汉化工作正在进行中，但具体时间表并没有透露。有消息人士表示，中国移动可能于明年春天推出谷歌手机。
要闻点评：全球35亿手机用户、15亿互联网用户，原本最大两块独立网络的跨界障碍，在苹果与Google加入手机产业后，已经被打通。作为互联网搜索引擎巨头，谷歌希望凭借开源的Android系统深入移动互联网领域，并将其互联网上的成功移植到手机终端上，对于中国用户和内容产业界，也意味着一次崭新的互联之旅。

谷歌与出版商和解 图书搜索分成37：63

谷歌和出版行业相关协会宣布，他们已经就谷歌的图书搜索计划达成了和解。谷歌将支付1.25亿美元，其中包括向非盈利的图书版权注册机构提供3450万美元。谷歌还将向已经扫描的数百万本图书支付费用，每一本完整的图书的扫描要向版权拥有者支付60美元。谷歌还向美国作家协会和出版商协会支付律师费。谷歌图书搜索计划产生的任何销售、订阅和广告收入都将在版权拥有者和谷歌之间分配，分配的比例是63%和37%。

要闻点评：这一和解若经法院批准，将是世界出版历史上最大的一笔图书交易。随着此前微软图书搜索退出竞争舞台，在这一领域已出现谷歌一家独大的局面，业界普遍认为谷歌渴望希望平息有关网络上有版权的文本内容的争议并且迫切希望赚钱。此分成比例也将促进出版商对待这一新营销和盈利渠道的重新审视。

美百年名报将停印纸质日报专攻网络

美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》十月底宣布将于明年４月起停止出版纸质日报，而专注于网络版报纸。声明说：“２００９年，本报将成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国发行的报纸。《基督教科学箴言报》仍会向用户提供纸质版周报和每日电子邮件版报纸，网络版日报将每日更新。”

要闻点评：创刊于１９０８年的《基督教科学箴言报》见证了美国历史，但与同行业其他一些报纸相似，它近年受网络新闻冲击，销量大幅下滑，资金短缺。如今其网站每月浏览量却已为５００万人次。有评论认为，如果这种趋势继续发展下去，２０４０年４月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。目前的金融危机，又将加剧众多传媒企业的瘦身步伐。，《基》或许从一个方面印证了报纸消亡论，但另外一个方面，其也有极大可能凭借新的网络渠道和互联网用户获得新生，引领传媒业变革风潮。

标签：盛大文学, 新媒体, 网络视频, UOML, 基督教科学箴言报, android, 龙源期刊, 数字出版要闻

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利基法则是最后却也是非常重要的一条。Ralph F. Wilson曾打了个比方：“像亚马逊(Amazon.com)和沃尔玛（Wal-Mart）这样的企业有资金又有巨大影响力来‘控制‘整个市场。小企业则需找到那些没有被满足或是仅被部分满足的利基，并以卓越的表现去填补这个空白。”

为一个专属的读者群提供产品和服务。营销人员要透彻研究市场上不同读者对于图书价值,价格,渠道,购物体验等方面的各种要求。由此,读者将被分成不同的群体,每一个群体会对某一方面的图书有特定的要求,每一个群体都可以成为一个利基,出版机构可以根据其特殊性提供差异化的图书产品。

持之以恒地制造或贩卖独特，创造图书产品的独特价值。互联网和新媒体的一些应用服务，可以帮助出版机构发现并培育新的市场细分和利基产品，并对特定市场细分的群体建立传播渠道，将图书的独特价值顺利传递给读者，并将特定的市场需求信息传递到创作环节。

通过网络，为图书产品提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务。如提供个性化的信息聚合、多样化的在线书友会、主题社群，甚至个性化的全面解决方案。这不仅可以维系读者关系的稳固，也有利于图书利基市场的持续增长。

这也正像《蓝海战略》和《长尾理论》告诉我们的事情一样，出版机构要突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，超越现有需求，拓展新的非竞争性的市场空间。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品），关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

标签：利基法则, 图书网络营销, 屈辰晨, 图书营销

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挖掘读者所需的成本与一次性买卖带来的利润比较而言是相当高的。出版机构需要通过各种手段留住读者，提高满意度，从而带来重复消费。推拉法则即服务于这项关键的工作。
建立的图书网站，或者发布了新书讯息，也提供了样章试读等等，还不能彻底激活用户的消费欲望和聚拢其多元消费选择。推拉法则指导我们不仅要被动的接受读者审查，还要通过诸如邮件营销、网上书友会、各种兴趣和研究群组，定期的将适合产品清单送达细分读者面前，通过便捷的互联网媒介，读者可以清晰的体验到图书产品的魅力和价值，并乐于接受新的订单。
‘推拉’效果的具体达成，需要多方配合，诸如由编辑、读者撰写书评、策划专题、阅读报告、定期的新书预告等等，通过这些需要投入精力和精细价值附属的服务，将为图书产品的销量增长提供重要的推动作用。并会增进读者对你的信任，从而一次又一次的关注我们的后续产品。无论你怎么做，务必要做的精彩。如若不然，低水准的表现会降低你苦心积累的信誉。
值得注意的是，获取用户许可和清晰的隐私政策是‘推拉法则’的关键。首先要确保我们传送的信息是有价值的，同时保证不能将读者的隐私信息作为其他盈利途径。在营销活动中还要注意节奏的合理安排，在恰当的时间周期，把有价值的资讯及各类酬宾政策送达。
一旦客户接受额外的信息，营销工作就具备更有效的杠杆作用。
标签：屈辰晨, 图书营销, 图书网络营销

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盲巷法则

为图书建立一个网站或发几篇书评就如同在一条盲巷（死胡同）中开个铺面。你得给读者足够的理由来阅读。
那些原来认为‘只要你发布了信息，总会有人来。’的营销人员需要注意了，这条路在网络上行不通。泛滥的信息源与短缺的价值判断冲突，浅阅读、快餐阅读的潮流早已经盖过了价值阅读的滩涂，营销如何借助互联网资源回归价值，引领潮流，影响社群，才是最核心的问题。
世上最好的图书如果没有人来欣赏就等于荒废了。专业营销人员应该更了解互联网的行事法则，希望借助资深编辑或者作者自身来进行推广，即使能够做出最有价值的产品，但因为营销的短板也会丧失机会。
怎样吸引读者阅读、参与、评价，并借助网络社区的意见领袖们，打破信息不对称，将盲巷变港口？
如果你借助的是自身的网站进行营销，那么第一步就是网站的价值扩散。譬如通过在线广告、搜索引擎排名、SEO优化、友情链接等等方式提升网站知名度；通过广泛的新闻媒体和公关部门在网上网下的渠道进行价值渗透；借助Web2.O网站，建立社群，进行全面的整合营销、口碑营销和价值导入。
对于一些中小出版机构来说，没有专业的营销人员，没有成熟的营销路径，营销成本又必须时刻衡量，通过各种网站的相关频道和其他新媒体网络进行整合营销是一个很好的策略，形式上可以解决‘盲巷’的危机，但营销人员还可以在这个基础上做的更多。
以上所述，只是解决了渠道传播问题，真正改变‘盲巷’危机的核心要素，还是图书产品的内在价值。图书内容是吸引大量粘性用户的根基，销售和收益在这个基础上产生。
                                           作者 屈辰晨    刊于 中国图书商报

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e-Ink是美国麻省理工学院（MIT）分支出去的公司，专业电子纸技术的研发，多年来颇具成效，Sony、Plastic Logic、与Amazon网络书店，都采用其技术发展阅读器。e-Ink字面上虽然是电子墨（产品也叫为e-Ink），与通称的电子纸同属一类，即把夹层胶片里的带电有色小颗粒，靠电路旋转组合成文字与图像，e-Ink的颗粒内含液体，所以称之为「墨」。电子纸的最大优势，在靠可见光照明，有如纸张，只有在更动画面才消耗电能，所以耗电极小。《君子》的封面与广告因为闪动，所以内含小电池，可以连续闪动三个月。

《君子》的电子纸展示虽然新颖，在制作技术颇为单纯，封面的字体仅是与底色交互的明暗显示，然后把每个字显示的时间拉开，再加上彩色图画的闪烁，就显得生动。那几张彩色小画不是e-Ink制作的，只不过是透明的彩色图画胶片，贴在以e-Ink作底层上面，e-Ink明暗变更，彩色图画明暗也就更跟着变更，有如闪动。福特汽车的广告，完全是一张彩色透明图片，底层e-Ink选择车身不同部位，作明暗的变动，整个汽车就好像动了起来，这正是设计人的创意所在。

这本杂志的制作，为了节省费用，真是颇费周章。先是动用了上海七家电子厂，制作夹在纸里的小电池，以及让e-Ink闪动的电子零件，各10万组。然后空运到美国德州达拉斯，装上冷冻卡车（防止高温减低电池寿命），运到墨西哥的彼德拉斯‧内格拉斯市（Piedras Negras），用大批人工把电子零件与e-Ink本体（封面与广告）组装在一起，共20万片。再以冷冻卡车，把这20万片运回美国，送到肯德基州的当纳利（RR Donnelly）印刷厂，用特制的专用装订设备，把每片e-Ink与印好的纸本杂志装订在一起。这才算完工，杂志分送全美各地零售，售价5.99美元，仅比平常零售4.99美元多1美元。

绕地球半圈制作两小片闪动的电子纸，当然象征意义大于实质效益，至少让大家看到两种不同的「纸」可以结合在一起，尽管e-Ink在阅读文字的显示仍不理想，在标题与广告的运用上，《君子》确能让人眼睛一亮。随着无线网络与手机通讯的便捷，我们期盼电子纸有接收信息的功能，杂志、报纸的电子纸窗口，随时更换新的信息，这也许是数字出版的新境界。

Will Magazines of the Future Look Like This?

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据悉，约翰威立国际出版，英国哈珀柯林斯，剑桥大学出版社和澳大利亚的Allen ＆ Unwin已经加入这一计划。
亚马逊表示，它能够印刷全彩色和黑白书籍，这将和传统书籍“毫无区别”。
Amazon.co.uk副总裁克里斯托弗北（Christopher North）对媒体说： “通过与出版商合作，我们希望把数以十万计的书籍提供给Amazon.co.uk的客户。此举不仅促使出版商能够在亚马逊保持更多的现货销售，也有可能是新途径出版的创新。
 在近期，Amazon.co.uk将免费为出版商提供软硬件POD设备，从而为按需印刷的实施准备PDF文档。
 Amazon.co.uk将在米尔顿凯恩斯小镇附近的Marston Gate提供服务履行中心。North说亚马逊英国将利用其美国POD服务公司Booksurge的“专业知识和经验”提供服务。
此前亚马逊就曾宣布将只出售由公司的按需印刷服务公司BookSurge打印的图书。其要求出版商使用BookSurge的按需印刷服务，或供应Amazon.com每本书籍五个副本。Amazon.com在美国今年年初引起争议的问题就在与此。有媒体就评论到，亚马逊的决定将引起书价的上涨，因为亚马逊的BookSurge价格高于其它按需打印提供商的价格。
现在，亚马逊英国的态度有所转机，不要求出版商一定使用BookSurge的服务。North强调到：“我们制作的书籍也可以提供给其他POD服务商。”
目前还不清楚这是否会影响并改变出版商的决策。North拒绝就此作出评论，他认为：“亚马逊正在发起一个全心的事务，它将为每个人获益。我们重点是可以提供一个可靠度更高，质量更佳的通道，这是前所未有的。”

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