网络是一个由人所构成的社会，网络对于现实社会的影响，与人的活动分不开，人们利用网络的能力与素质，决定了网络对社会影响的方向。正因为如此，网民素养这一问题，显得比传统媒体时代更为重要。

提到网民素养，人们往往首先会想到越来越受到关注的媒介素养这一话题。

关于媒介素养(Media literacy) ，有人认为包括公众的媒介素养和媒体从业者的素养两个方面，但研究者通常更多是从一般公众的角度来关注媒介素养的。本文也在此语境下来探讨网络社会的媒介素养。

1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。[1]

在国内，一种有代表性的认识是，媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。[2]

但是这些定义，更多是针对传统媒体时代的受众，也就是作为纯粹的消费者的受众。因此，它所涉及的更多的是受众对于信息的选择、理解、判断和解读的能力。但是，在现代媒介实践尤其是网络中，受众不仅是消费者，更是一种媒介活动的积极参与者，是内容的一种生产者，因此，对于网络时代的媒介素养的认识，需要从建设者或生产者这样一个角度加以扩展。

随着公众在现代媒介活动中参与范围的不断拓展和参与程度的不断加深，人们对于媒介素养的认识也越来越深入。在国外，媒介素养的研究至今经历了四代范式的变迁。第一代研究将大众媒介视为“下九流”的“带菌者”，媒介素养教育的职责是给公众打预防针，防止侵害。第二代范式强调提升公众对媒介内容的选择和辨别力。第三代范式的重点在于加强受众对媒介文本的批判性解读能力。而第四代范式的内涵则是参与式的社区行动，即由对媒介的批判性思考转为通过“赋权”促成健康的媒介社区，而非仅仅指责媒介的不是。[3]从这四代范式的变化中可以看出，媒介素养的研究已从简单的作为媒介消费者的公众的素养研究，开始转向作为媒介的建设者的公众的素养研究。

加强媒介素养教育，其意义不仅在提升普通公众积极利用媒介的能力，还在于提高他们对于社会的作用能力。正如有研究者所指出的，“在庞杂的媒介信息面前，提升受众自身的选择、批判、使用能力，成为建构健康媒介生态必不可少的一环。”而更重要的是，“媒介素养不仅被视为公众一方制衡媒介不良表现的力量，而且，作为公民权利和责任的组成部分，媒介素养旨在强化公众的传播权，以及公众对大众传播媒介在民主机制中发挥正面作用所担负的责任。”[4]

进一步，对网络社会来说，作为社会一分子的网民对社会的责任意识和承担责任的能力，不仅表现在信息的传播方面，还表现在他们的社区活动以及其他所有的网络活动中，因此，对网民的素养，需要在一个更广的视角上加以认识。

网络兼具媒介与社会的双重属性，这使身处网络的公众，既是媒介内容的消费者与生产者，同时又是网络社会的最基本的构成单位，因此，网民在这样一种特定环境中的素养，不仅表现为一种媒体素养，还会表现为一种社会素养，或者说公民素养。

在社会的民主化进程中，公民素养不仅表现为公民的法律和道德意识，还表现为他们的社会责任意识、民主意识与民主参与能力等。

将媒介素养与公民素养结合起来，才能全面认识网民的素养。在这样的一种思路下，我们可以看到，网民素养主要体现在以下几个主要方面：

一、网络基本应用素养

网络可以满足人们的信息传播、人际交往以及工作、生活等多方面的需求，但与传统媒介不同的是，网络媒介对于使用者的技术能力要求是较高的。要对网络媒介加以有效的利用，使之为自己的工作、学习、生活等目的服务，受众需要掌握一定的网络技术。网络技术的应用能力，直接影响到网民的其他素养，因而它应该是网民素养的基础。

但是掌握了技术，并不必然意味着网民就可以对网络加以积极的利用。作为一种技术，网络是中性的，它只是一种工具，为人们提供了信息传播、人际交流以及其他方面的服务。但是，就像其他技术一样，网络技术可能被滥用或误用。突出的两种表现，一是网络技术带来的犯罪，一是对网络的沉迷成瘾。

因此，网络的基本应用素养，还应该表现为对网络技术和网络应用的合理、合法以及节制的使用等。

二、网络信息消费素养

1.       在网络中获取有效信息的能力

传统媒体是推送式的信息服务，是在有限的时间或空间中进行信息发布，受众获取信息是相对被动的，但这也意味着受众自身的素质与能力对信息获取所起的作用相对较小。而网络是以受众主动“拉”出信息为主的媒体，而且也是一个信息超载的媒体，对于网民来说，在信息海洋中寻找自己所需要的有效内容，是需要一定的经验、技能的，这种能力对网民信息消费活动的基本质量产生突出影响。

尽管有搜索引擎等工具的帮助，但是，网民的搜索技巧仍然存在差异，而这种差异也会影响到网民获取信息的质量。除此之外，网民所掌握的与己相关的网址资源、人脉资源的多少，也影响到他们获取信息的广度与深度。

2.       对网络信息的辨识与分析能力

传统媒体时代的媒介素养教育就强调培养受众对媒体信息的分析、判断能力。而网络是一个更开放的媒介平台，传播主体的多元化、传播渠道的多样化，都使这个平台中的信息构成更加复杂，因而网络媒介更强调个人把关。对信息的真实性、时效性、权威性等的辨识与分析，成为网民信息消费过程中自我把关的基本表现。

而更高层次的辨识与分析，在于对内容的品位、价值所做的判断。这样一种判断与选择，不仅有着一种“即时”的作用，更会有着“延时”的影响，即对于个体的价值观、思维方式与行为方式等，将产生长远影响。在网络这样一个“去中心化”的媒体中，这样一种高层次的判断、分辨能力，显得尤为重要。

网络是一个社会化的信息消费环境，网民的信息消费在很多时候受到他人的影响，网民对信息的分辨，不仅要排除信息环境所带来的干扰，还要排除社会环境所带来的干扰。对于网民来说，这是一个很大的挑战。

3.       对网络信息的批判性解读能力

从西方的媒介素养研究和教育来看，上世纪80年代的重点是对媒介文本的批判性解读，即揭示大众媒介文本建构的“媒介真实”与现实世界的差异性，以及文本中暗含的主流意识形态是如何麻痹受众的。 [5]

网络媒介是一个更复杂的媒介环境，它的内容不仅仅来自专业媒体，也来自各种机构、组织和个人。信息发布者的动机各不相同，提供的信息也纷繁复杂。尽管这可能改变单一的主流意识对受众的麻痹状况，但是，多元的信息环境，未必会带来更具判断力和批判精神的明智的受众。有时，会引起受众更大程度上的困惑与盲从。

网络为人们提供了一个挑战主流意识、主流价值观的途径，但是，并不是对主流进行一味反抗就可以成为一个积极的受众。提高人们对网络信息的批判性解读能力，不是单一地提高人们对主流媒体、主流意识的分析与解读能力，而是要加强人们对于各种传播主体与传播模式的认识，理解信息、媒介与人的关系，理解对媒介与传播产生影响的各种因素，在这样的基础上，才会形成更具判断力和批判精神的积极的受众。

三、网络信息生产素养

由于网民已经可以广泛而深入地参加网络信息的生产，而且这种生产的影响力也越来越大，因此，过去只是针对媒体从业者开展的媒体工作原则的教育以及技能的训练，也应该逐步扩展到普通公众。并且，这种教育不是让公众仅仅作为受众去了解媒体工作的机制，而是要加强他们作为信息传播者的责任意识，使他们具备传播者应该具有的素养。具体而言，这种素养表现为如下两方面：

1.       负责地发布信息和言论的素养

任何人都可以在网络中发布信息和言论，但与过去的私人话语空间相比，作为一种公共话语空间，网络大大提升了普通个体的信息和言论的影响力。在这个意义上，每个个体都有对自己发布的内容进行把关的责任。

这种责任既体现为对信息的真实性把关，也体现为对自己的信息和言论的社会影响进行评估，避免它们对他人权利的侵害或对社会公共利益的危害。

2.       负责地进行信息再传播的素养

网络传播的一个重要特性是复杂的再传播过程。正是再传播过程，极大地放大了某些信息的影响力。而在这个过程，普通网民所起的作用是最明显的。因此，网民不仅要对自己发布的信息与言论负责，还要对自己所进行的再传播负责。对于不能验证真实性的信息，以及有损他人权利、危害社会安全的言论等，不予转载。否则，转载者可能无意中会成为网络谣言或网络诽谤的帮凶。如果每个网民都能审慎地对待自己的再传播权利，那么网络的信息和言论环境将有可能得到有效的净化。

四、网络交往素养

互联网提供了一种新的社会交往网络，它有可能拓展人际交往的广度，也有可能加强人际交往的深度，而这种交往的拓展与深化有可能带来新的社会文化。但是，能否将网络提供的这种可能性转化为现实性，取决于网民的网络交往能力。

网络交往有不同形式，例如，从联系关系的直接性方面可以分为强联系（直接联系）和弱联系（间接联系），从联系关系的时间性方面可以分为长期联系和临时联系等。人们也正是通过各种不同形式的网络交往来满足自己不同需求。

网络交往能力是以相关的技能为基础的，不同的交往方式需要不同的技能。从早期的邮件、聊天室、BBS等技术，发展到今天的即时通信、博客、SNS、维客等，网络交往的技术在不断拓展。只有掌握某一特定技术，才能进入某一特定的交往圈子及其文化中。也就是说，网民在网络社会中的群体归属与文化归属，往往与其掌握的技术相关。

网络交往素养的一个基本方面，是对个别的交往对象的判断、选择与关系的维持。即交往关系的单一链条的构建。

而更高的层面，则表现为有效的人际交往网络的构建与维护能力，即利用互联网来有效扩张自己的交往网络的能力。当然，在网络中，并不一定人际交往网络越大就越好，人际网络需要维护成本，否则就不能产生有效的作用。而当人际交往网络超过一定程度时，它的维护成本可能成为一个极大的负担，这会影响到人们的正常工作与生活。过于沉溺于网络人际交往，滥用人际交往网络，就像过于沉迷于网络一样，其结果也会适得其反。人际交往网络的建设意味着判断、取舍，和需要付出较高代价的维护、管理。

网络交往素养的最高层面，是对自己的社会归属的选择及其获得归属的能力。多数网民不仅在网络中经营自己的个人关系网络，更希望藉此进入到某种社会阶层或群体中。如前所述，技术的差异，可能影响到人们加入的社会关系的差异。除此之外，前面提到的两个层面的能力，也直接影响到最终目标的实现。

网络交往是一种平等的互动，每个人都希望在这种交往中得到尊重与报偿。因此，尊重他人权利，也是网络交往素养的一个重要方面，这包括尊重他人的表达权利、隐私权、知识产权等方面。

五、社会协作素养

网络技术开启了全新的社会协作模式，未来的互联网将使社会协作在更大范围内展开，这也使社会协作的思想和素养，成为未来网民必须具备的素养。

在传统的管理理论研究中，就有学者将组织看作是一个社会协作系统，从协作角度来研究组织的管理。例如美国学者切斯特·巴纳德在其著作《经理的职能》一书中将组织看成是一个社会协作系统。这个系统能否继续生存，取决于协作的效果、协作的效率、协作目标能否适应协作环境。[6]

另一些研究，则将焦点放在协同与“自组织”的关系上。德国科学家哈肯1971年首次提出“协同”概念，后来又提出协同学的概念。协同学(synnergetics)，研究的是系统中各个子系统之间的协同作用如何使系统从无序向有序转变。它的中心议题为系统宏观尺度上自发产生的“自组织”。所谓自组织，即指没有外界干预，仅仅只有控制参量变化，通过子系统间的合作，能够形成宏观有序结构的现象。[7]尽管自系统理论最早研究的是自然界中的自组织，但是，后来人们也开始用它来研究人类社会的现象。互联网中今天出现的各种自发的网民间的协作，例如维基、人肉搜索等，在某种意义上都可以看作自组织。未来的互联网应用，将带来更多样化的“自组织”，基于网络“自组织”的社会协作在社会中也将扮演更重要的角色。

互联网一方面是为各种组织内的协同工作提供了新的途径，另一方面则是为各种非正式组织甚至“自组织”的形成与运转提供了条件。网民正是在正式的、非正式的组织乃至“自组织”中，参与着各种不同形式的社会协作。他们一方面从中感受到合作与创造的乐趣，另一方面也藉此去体验自己的社会归属感。

作为社会协同工作系统中一分子，或一个最小的子系统，网民的社会协作的素养应该表现为如下方面：

1. 与协同工作的其他人达成一致目标的能力

一个正式组织的形成，其标志之一，是其内部达成了一致的目标。对于非正式组织和自组织来说，一致目标也是其协同工作的起点。但共同目标的达成，是基于成员的协商，尤其在“自组织”中。因此，网民要参与网络中的协同工作，首先就是要能够与别人达成共同目标。这既包括初级目标的达成，也包括在协同工作中目标的调整与修正。这要求个体在某些时候要服从整体目标要求而放弃一些个人目标。

2. 为自己在协同系统中定位的能力

社会协作形成的是一个较大的工作系统，每个个体都只是这个系统中的一个子系统，各个子系统的分工合作才能使协同顺利进行。每个个体需要根据自己的特长和系统的整体要求，找到自己的定位。定位合适，才能使个体在协作系统中发挥更积极的作用。

3.. 执行协同任务的能力

参与社会协作，不仅靠个人兴趣和热情，还需要相关的知识与能力，例如，参与“维基百科”的创造，就需要一些专门的知识。网民个体执行协同任务的能力，是网络社会协作能否成功的关键。

4. 与协同工作的他者进行有效沟通的能力

协同工作过程也是一个沟通、交流的过程，目标的达成与调整、分工与合作、执行与反馈等，都离不开沟通，因此，沟通能力是完成社会协作任务的重要保障。

六、社会参与素养

互联网一直被认为将对社会民主的进程起到重要作用。但要达到这一目标，其基本保障之一是公民的自由平等和理性参与。互联网在一定程度上提高了公民的自由平等的权利，但并不必然提高公民的社会参与素养。因此，提高网民的社会参与能力，不仅关系到网络世界的和谐稳定，也关系到整个社会的发展与进步。从网络角度看，网民社会参与能力主要体现在几个方面：

1.           积极参与网络社区建设的能力

网络社会的基本社会单位是网络社区，网络社区的和谐，直接影响着网络社会的安定。同时，很多情况下，网民是通过社区这一平台来实现社会参与的。除了通过社区来参与公共事务讨论、形成共公意见外，一些网络社区已经具有了一定的民间组织的性质，一些社区也成为基层民主的实践场所。因此，参与网络社区建设，也可能成为参与公民社会建设的一种方式。

网络社区的建设，既包括内容的建设，也包括社区关系建设、社区文化建设等多个方面，这就意味着成员的社区建设能力，不是简单表现为发帖的多少与质量，还表现为知识素养、文化素养以及人际沟通、社区内的合作等其他方面，所以，社会参与能力与上面提到的社会交往及协作能力是相辅相成的。

2.     理性参与公共事务的能力

   除了社区，网络还为公民的社会参与提供了跟帖、调查、博客、网站等多种多样的平台与手段。对于绝大多数普通公民来说，他们社会参与的范围与权利达到了前所未有的高度。但是，在很多情况下，因为内因与外因等多重因素的影响，网民的社会参与并不是理性的。网络暴民、网络暴政等现象，都是网络民主参与过程中令人担忧的“暗礁”。理性的参与意味着：

   尽可能全面而平衡地掌握相关的信息。人们的态度与意见的形成，往往是基于对于某一事物所拥有的相关信息。在获得信息有缺失或信息不平衡的情况下，人们做出的判断也可能有偏颇。“兼听则明，偏听则暗”这一原则，对于由网络赋予了更大权利的普通公众来说，也是适用的。

尊重他人发言权利、包容多元价值观。自由、平等是所有人的权利。每个人既要维护自己的自由表达权利，也要尊重他人的自由表达权利，在这个基础上才能有平等。哈贝马斯的“理想的商谈环境”的理想之一，正是平等的交流。而网络中，平等交流常常受到各种因素的干扰。很多人在充分行使自己的权利的同时，却忽略了对别人权利的尊重，对与自己不同的意见，往往出言不逊进行反击，甚至有时辅以人身攻击。只有当网民普遍将尊重他人的表达权、包容多元的价值观，作为一种信仰与原则来执行时，网络中的“理性商谈环境”才有基本保障。

用建设性态度进行参与。公民的社会参与的目标是建设一个更加自由、民主同时也是有秩序的社会。只有建设的态度才能达及这一目标。由于各种原因，目前网民的反主流思维、质疑一切的思维、恶搞的思维占了上风，在中国尤其如此。但这些思维往往是基于破坏而不是建设的目标。尽管破坏有时是建设的前提，但是只有破坏没有建设，就不会有一个社会的真正进步。只有当建设性思维开始成为网民价值取向的主流时，才会使网络社会的公众参与对社会发展产生更强大而持续的推动力。

尊重法律制度，遵守法律规范。尽管网络在很大程度上还处于“匿名”发言状态，但是，如果因此而无视法律的约束，那么，其破坏性后果是惊人的。因此，即使处于匿名状态，网民也应该具有“公民意识”、“法律意识”，而且要进一步强化。此外，简单地把网络民意同等于正义、合法，用民意去干扰法律的正常程序，也是不尊重法律的体现。民主社会的一个重要标志是“法治”而不是“人治”。试图用民意、舆论的力量来主宰一切，是另一种形式的“人治”。只有当公民的法治意识不断加强时，一个真正民主的社会才会有希望。对此，网络社会的公民需要有更多的作为。

具备社会责任意识。社会参与的目的不是宣泄个人情绪，也不是谋求一己私利。真正的社会参与，必须以履行社会责任为根本目标。要在网络参与中将社会责任意识转变成实际行动，就需要处理好自我与他者的关系，处理好个体与集体的关系，维护公共利益，尊重公共规则，尊重他人，宽容异己。可以说，社会责任既是网民公共参与的起点，也是其归宿，更是公共参与行动的原则指南。

     总体而言，网络是一种新的媒介，也是一种新的社会形态，网民的素养，既要涵盖传统社会的公民素养、传统媒体时代媒介素养的内容，同时，又要充分考虑在网络赋权的情况下网民素养范围的扩展。网络赋予普通公众更大的权利，而这意味着更重的责任和更高的履行责任的能力要求。

一是韩国演员崔真实因为不堪网络谣言侵忧自杀。

一是在CNN的公民新闻社区Ireport所发的一篇称苹果CEO乔布斯心脏病突发的消息导致苹果市值瞬间缩水90亿。

尽管我一直认为，网络给予我们的只是权利，而不是权力，但是看到这些事实时，我不得不承认，这种权利不仅可以转化为权力，而且在某种意义上可以控制生杀。

每个人有意或无意的鼠标一点，都可能是射出一发子弹或投出一枚炸弹，不经意间就可能置人于死地。

操纵这个生杀大权的，既有那些谣言的始作俑者，也有各种各样出于看热闹或别的什么心理的不断点击、转发、评论从而把一件莫须有的事变成“热点”的人们。

在网络这个世界，没有人相信真相，反而是一些捕风捉影甚至完全是无中生有的事让人趋之若鹜。

在这个世界，制造谣言的人可以躲在某个角落偷笑；那些看热闹的，因为有了吸引眼球的内容而窃喜；而受害者的生活可能从此麻烦不断，甚至有人要付出生命的代价。

这就是我们想看到的网络乌托邦吗？

由于网络，我们可能体验了很多以往没有的权利或权力，但是，我们有多少人是善待了自己的权利？

太久没有更新了，都不好意思来看自己的博客了。觉得对不起它。

这地方全是灰尘。自己进来都踩一脚的土。不过这也是痕迹吧，作案痕迹，呵呵。

我的第一篇真正的博文与电脑有关，之后总是离不开这个话题，因为电脑对我来说已经像空气一样重要。

刚才参加了“开心网”的一个调查，发现每天用电脑时间超过五小时的人的比例，超过97%，我当然也是其中之一。话题离不开电脑也就是自然的。

所以再写一篇与电脑有关的吧。

我的多灾多难的电脑。换了键盘，换了电池，换了散热器，前不久刚换了主板。

好在当时买的是三年的全保，所以除了电池，其他的都是免费更换。

我老在想，要是一个人连心脏都换了，那还是原来那个人吗？

我的电脑，不知道还能不能说是原来那台电脑。

不管怎样，错在我。我觉得挺对不起它，因为我用它太狠了。

散热器的毛病给我上了最深刻的一堂课。

从去年以来，我就被CPU100%的问题所困扰。动不动就发现电脑动弹不得，对我这样急性子的人来说，这简直是莫大的折磨。

自然地会想到病毒的问题，但是，不管用什么软件，都查不出那个黑手。我却几乎每天都要和这个看不见的黑手搏斗。

终于在网上查到，可能与电脑的温度过高有关。

可不是，我的笔记本有时就是一台电热炉，估计在上面可以摊鸡蛋了。快到夏天时，发现自己要因此而成X级烧伤。

CPU100%，温度过高，这是一直折磨我的两个问题，却竟然在好长时间内没有把它们联系在一起考虑。只好安慰自己说，以前学的不是硬件。

终于想明白了这个问题，当电脑温度过高时，CPU会降频，所以出现CPU100%的现象。这才想到要找人来维修。

维修工程师说，电脑里满是灰尘，散热器尤其如此。

就是这些灰尘，让我这些日子备受摧残。

解决了CPU100%的问题，心情舒畅得像久病痊愈的人。

也借此机会，把这个经验传授给所有离不开电脑的人，尤其是用笔记本的人。如果发现电脑转不动的情况，如果又查不出毒，就应该想想是不是电脑里有太多灰尘了。

电脑这样的高科技，不起眼的灰尘就能摧毁。

以前看报道说，火箭等等高科技，最怕的也是灰尘。

人这种精密仪器，在某种意义上连高科技都造不出来，但是，也许也是我们心灵上、身体上的灰尘，就可以摧毁它。

所以还是定期打扫自己吧。

2008.9.9

这个时候

最让人无奈的，是生命的脆弱。

最让人感动的，是人性的光辉。

最让人振奋的，是生命意志的顽强。

期望听到更多的坚持了100多个小时的生还者的消息。

摘要：

Web2.0时代，网络信息消费的个性化与社会化两种倾向都表现得越来越明显。信息消费个性化的含义在于，为人们满足个性化信息需求提供更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段。作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化的平台所冲击，RSS、Widget、数字报纸、电子杂志等技术的普及和优化，可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。与此同时，网络信息消费的社会化趋向也是明显的。它的含义是双重的：一方面，在传统媒体时代相对独立的个人信息消费行为，在网络中变成了一种社会性的行为，能够与他人的行为集合形成强大的社会效应；另一方面，作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程。但网络信息消费的个性化与社会化两种趋向并非一种“平行”关系，而是在交织中形成一种复杂的互动。Web2.0时代，网络信息消费的社会化的结果是，人们实际上来越来越没有个性，而网络信息消费的个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程。

对于Web2.0，目前的研究更多的是从信息生产机制上的变革方面加以关注。但事实上，Web2.0所带来的信息消费方式的革命，是更意味深长的。它不仅改变了受众的信息消费模式，也在很大程度上反作用于信息的生产模式，并且对整个信息传播的格局带来影响。而由信息消费模式变化带来的人们行为方式与价值体系的变化、人与社会关系的变化、社会思潮与社会格局的变化，则是更深远的。

Web2.0时代受众信息消费方式的变化，需要用“个性化”与“社会化”这两个词来概括。这两者看上去似乎是冲突的，但是，它们在现实中却的确是并存的，像是既对立又统一存在着的双重旋律。

一、个性化：从“统一式”信息消费到“分裂式”信息消费

在第一代互联网，信息消费主要是基于门户网站这样一种模式，那些最重要的新闻网站，在某种意义上成为新的权力中心，它们控制着信息的集散，也控制着人们信息消费的广度与深度。更重要的是，它们统一着网民的信息消费口味与步调。

但是，在Web2.0时代，作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化的平台所冲击。RSS阅读器就是新兴的信息消费平台中一个重要代表。RSS阅读器可以集成多家信息来源，自动浏览和监视这些来源网站的内容，将最新内容及时传送给用户。用户利用RSS阅读器便可以方便地读到送上门来的信息，而无需到各家网站逐一浏览，同时又可以通过信息定制与组合，实现信息消费的个性化。

尽管浏览器的惯性依然强大，但作为个性化门户的RSS顺应了网民主动索取与组合信息的需要。从信息的生产者这方面看，RSS技术已经在开始普遍渗透。微软新一代操作系统Vista中集成了RSS浏览器，也许会进一步促进这种技术在用户端的流行。在这个意义上，RSS技术的前景已经日渐明朗。

当然，对于已经习惯浏览器的人们来说，RSS是一种颠覆，能够完全接受这种颠覆的网民并不多，因此，RSS技术与传统浏览器的结合，似乎成为一个更为可行的改革方向。例如，“抓虾”这样一种基于RSS技术，但又保存着传统浏览界面的网站，便是聪明地走了一条折中的道路。准确地说，“抓虾”不是一个网站，而是一个平台，是一个可以帮助人们在成千上网的博客中寻找与定制自己喜欢的博客的平台。可是对于信息的消费者来说，这个平台叫什么名称不重要，重要的是，它顺应与满足了人们的个性化获取以及降低信息获取成本这些需求。

与此同时，另一种技术Widget，也正在不知不觉中改变着整个互联网既有的中心式的信息发布模式。

Widget是一种可供自己制作和自由下载的工具的统称，它包含了娱乐、工作、学习等多种实用功能。Widget可以在电脑桌面上单独执行，网民无需通过浏览器便连接到网络。通过这些小型应用软件，用户可把各类网上信息放到桌面上。Widget更为重要之处还体现在，用户可把从某个网站上搜集的数据植入另一个网页中。

   早期的Widget是想脱离浏览器这一通道，直接从互联网上获取各种专门的内容。但是，基于浏览器这一强大的势力，现在更多的Widget是把自己与浏览器捆绑在了一起。但是，它从底层对原有的浏览器信息生产与消费模式所产生的冲击是革命性的。

Google 的个性化门户（iGoogle）是运用Widget的一个代表。在这样一个门户的首页上，每个人的设置都可能是不同的。每个人都可以在几百个Widget来源内容中进行选择，自由组合，甚至可以在首页自由改变它们的位置。

在美国，越来越多的大媒体正在关注这样一个“小玩意”。例如，2007年3月，《纽约时报》也开始为iGoogle用户提供Widget。同年9月，《今日美国》采用Widget使读者将《今日美国》的最新消息和其他信息相植入自己的博客或个人网页中。[1]

美国风险投资家弗雷德·威尔森(Fred Wilson)甚至认为，由于Widget技术的采用，2007年将导致页面浏览终结，原因是网页将不再是传统意义上的页面，而成为承载了网络服务的页面。虽然他的断言并没有马上实现，但是，在看似传统的网页下，底层支持技术的悄悄变革，是不容质疑的。[2]

Widget意味着用户对网络内容与服务的重组。在未来，由某一家网站来控制、合成的网页可能越来越少，更多的，是用户在整个互联网的内容与服务资源中进行选择，再在某一个网页上进行个性化的重组。

RSS和Widget等技术的进一步普及和优化，可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。过去网站同时充当着信息的采集、加工与集散（即整合与发布）三个角色，而未来，在集散这个环节上，门户网站的能力将被削弱，即使它们仍然会承担这一工作，但是，网民未必总是依赖于这些网站所提供的那种统一的集散平台了。每一个网民都可以制造出自己的集散终端。

除了RSS和Widget，数字报纸、电子杂志、手机等，也给人们提供了更多元的信息消费的平台。尽管目前没有一种平台能对浏览器平台形成致命打击，但是，它们从各种不同方向、各种不同层面上对浏览器形成的渗透与蚕食，在很大程度上改变着信息消费市场的格局，这些影响的潜在效果，虽然并没有立即呈现出来，但仍然是可以预见的。

在这些技术的支持下，信息消费个性化的含义表现为，为人们满足个性化信息需求提供更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段。过去相对集中、统一的信息消费平台将被分裂的、多元的信息消费平台所冲击。在很大程度上，它也可以称为定制性（Customization）信息消费。

当然，即使在个性化平台成为人们重要消费选择的未来，统一式平台也会有它的价值。它们除了能提供信息外，还可以在很大程度上满足人们的社会环境认知需求。对于大多数人来说，个性化平台往往意味着感知与认识世界的很多窗口被自己关闭了，而统一的大众化平台，往往可以比个性化平台提供更多方位的社会信息，它对于人们全面感知社会环境的变化，是十分重要的。因此，即使是在《数字化生存》，尼葛洛庞帝既认为未来的个性化的服务将达到“我的日报”(The Daily Me)那样一种极端境界，也强调“我们的日报”(The Daily Us)的存在价值。

而美国传播学者唐纳德·肖提出的“垂直媒体”与“水平媒体”的概念，也有助于我们认识到未来传媒市场纵横交错的景观。他认为，“水平媒体”是作用于小众的，而“垂直媒体”则作用于大众，能将社会的各个阶层、各种人群整合起来。在肖看来，水平媒体与垂直媒体的交织，可以创造一个稳定的“纸草社会”（Papyrus Society）。未来的网络信息消费模式的个性化分裂，会带来更多的小众甚至纯个人化媒体，但是，那些统一式的门户，仍然会作为垂直媒体起着社会整合的作用。

但是，未来真正能生存下来的门户网站只会是少数几家。如果按照市场逻辑运行，大多数现存的门户网站将面临着转型的压力。它们可能更多地是作为单纯的原创性信息生产者，通过RSS、Widget、数字报纸、电子杂志、手机等多种平台，来实现它们的价值转化。

二、社会化：从“独立性”信息消费到“社会性”信息消费

如果从信息获取的手段与平台来看，个性化无疑是一种趋势；如果把网络视作一种媒体，那么分裂式的媒体模式冲击统一式的媒体模式也是一种趋势。但信息消费的“社会化”旋律之所以可以与“个性化”旋律并行，是因为，在网络环境下，信息消费这个过程，不仅是一个简单的信息获取与阅读过程，还是一种与他人互动、融入社会的过程。而网络中的信息消费平台不仅是一种媒体，还是一个社会。当我们从信息消费中的群体互动以及网络作为一种社会存在这一事实来看时，社会化的趋向也是必然的。

网络信息消费的社会化的含义是双重的。它一方面意味着，在传统媒体时代相对独立的个人信息消费行为，在网络中变成了一种社会性的行为，能够与他人的行为集合形成强大的社会效应；另一方面意味着，作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程。可以说，网络信息消费的社会化意味着个体与社会之间非常密切与频繁的一种双向互动。

网络信息消费的社会化突出表现在以下几方面：

1. 网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产

网络是一个既对个体平等开放又能聚集个体力量的社会空间，每一个独立个体的网络信息消费在很大程度上都是一种社会行为，对信息生产的走向起着重要的影响。

例如，当网民不与任何他人发生互动时，他对某一个信息的点击或评论，看上去是个人行为，但是当每一个网民的个体行为累加起来时，便形成了一种社会效果，基于网民点击率、评论数等指标所形成的排行榜，会直接影响到网站对信息的选择与加工。在Web2.0时代，在采用Digg（即顶客或掘客）机制的网站，登上重要页面的都是网民“投票选举”（Digg）出来的信息，甚至这些信息的排列顺序都与网民的“Digg”相关，这使每一个个体的选择对网站信息生产的直接干预能力进一步增强。

因此，每一个网民都是社会作用力量中的一分子，每个人的信息消费行为都会对信息传播的效果产生作用，并由此形成一种调节机制，作用于信息生产。尽管在传统媒体中这种机制也是存在的，但是，其作用范围与效果是有限的。可以说，网络平台特别是Web2.0的应用在个体信息消费和社会影响力之间架起了一个直接的桥梁，因而大大提高了个体在影响信息生产走向方面的能力。

2. 受众间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中

网络信息一方面处于严重超载状态，另一方面却又不能达到以最小代价获得最大报偿的要求，因此，网民对“信息引导者”的需求日益凸显。Web2.0时代，除了搜索引擎这样的机器引导者，人工引导者也在不断涌现。人工引导者的作用，一方面是直接释疑解惑，另一方面是为他人指出获得相关信息的捷径。“人肉搜索引擎”在近两年越来越受关注，“爱问知识人”、“百度知道”、“大众点评”等社区或网站人气不断攀升，运用社会书签技术的“网摘”类网站广受欢迎，这都表明了受众间的信息引导，已经与由计算机系统所形成网络信息引导网络紧密交融。

尽管受众间的相互引导在一定程度上会降低人们在网络中获得特定信息或知识的成本，但是，这种引导未必总是正确的。毕竟受众间的引导只是一种义务奉献而不是一种职业工作，没有职业水准约束的受众间的相互引导，很难保证整体水平。

许多网站也在致力于建立更好的受众间相互引导的机制，例如，积分制、等级制等，这刺激了一批得到广泛认同的信息引导高手的出现，他们不仅起着“指路”作用，也会获得“意见领袖”的地位。但是，同样，这些意见领袖也不能保证他们的每一次引导方向都是正确的。有时由意见领袖带来的从众与跟风行为，甚至可能产生严重的后果。

即使如此，人们并不会因此而减少对人工引导者的依赖，这不仅是基于信息获取成本的考虑，也是基于人们在信息海洋中找到安全岛的心理需要。人工引导机制构成的社区，往往是人们心目中的安全岛。

3. 信息消费的群体性氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应

在网络特别是Web2.0时代的网络里，人们的信息消费，不是躲在自己的“房间”里吃“独食”，而是在人头攒动的“自助餐厅”里，看着别人的选择、听着别人的评价之后来做选择，人们之间还要交换彼此的口味与心得。人们最终对信息的评价，往往不是基于自己的独立判断，而是与他人互动后形成的一种认识。这种认识，甚至会超越某一个别信息，而影响到个体对更高层面事物的判断。人们的意见表达以及行为方式，也是与他人互动的一种结果。

因此，信息在人们身上发生的作用，往往是在社会化环境的催化下产生的。网络使群体不囿于地理范围，群体的形成更为容易，人们也可以同时置身于多个群体中。因此，人们会越来越多地在信息消费中失去个体的独立性。

这种群体氛围也容易产生各种群体效应。社会心理学研究曾指出的“社会助长作用”（即他人在场时，会形成一种社会唤起，促进优势反应，其结果是促进简单行为，削弱复杂行为。在这种情况下，简单的事，人们能做得更好，而复杂的事则会做得更差）、“社会懈怠”（即群体也可能使个体产生懈怠，且随着群体规模的增大，个体付出努力的程度在减小，因为在群体条件下，人们会受到搭“集体便车”的影响）、“去个体化”（即在群体情境中，人会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束）、“群体极化”（即群体讨论往往会强化其成员的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同时，群体讨论也会强化群体成员的共同态度，强化群体成员的平均倾向）以及“从众”等现象，在Web2.0时代得到更为充分的表现。网络中出现的偏激言行、语言暴力、集体暴民，并不能简单地从网民素质方面去进行批判，在很大程度上，需要从网络信息消费的社会化及其影响这一角度去加以分析。

4. 网络信息消费成为人们编织社会关系网络的手段

在网络的社会环境中，有时信息消费只是手段而不是目的，信息消费只是一个人们用来寻找与发展社会关系的触发点，而融入社会群体是人们本质上的一个心理需求。正因为如此，人们不仅不会排斥信息消费的社会化，反而是会主动地寻找有利于自己的社会化氛围。

5. 网络信息消费成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式

网络特别是Web2.0技术赋予了个体更大的潜在能量，这种能量可能随时被激发为社会能量。而网络还可以将个体能量聚合起来，产生强大的社会冲击波。这种能量的“反应”过程需要依托，网络信息消费就是能量激发与转化的一个主要载体。这种能量的聚合效应，主要表现在网络议题、网络舆论、网络事件等方面。当然，由于群体效应的存在，这种聚合力并不只是产生积极的效果，它所产生的消极影响也是令人忧虑的。

这种能量聚集不仅作用于网络信息生产与消费，更是作用于网络社会与现实社会这些更宏大的系统，它们将影响到社会生态的变化，也会对社会文化的形成与发展也会产生不可忽视的作用。

由于在不同层面上迎合着人们的需求，网络信息消费的个性化与社会化两种趋向得以并存，但它们之间并非一种“平行”关系，而是在交织中形成一种复杂的互动。Web2.0时代，网络信息消费的“社会化”，在很大程度上会作用于人们个性化需求的形成过程。在一定意义上看，社会化的结果是，人们实际上来越来越没有个性，人们的个性化需求，只是外壳上的五彩斑斓，在内核上却是单调同质的。反过来，网络信息消费的个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程。这一点，更是值得我们深思的。

（本文原发于《国际新闻界>2008年第3期,转载请注明）

“猫扑大杂烩”（英语为MOP）社区简称“猫扑”，它的名称来源于创始人田哲的外号。它于1997年10月建立。它最初只是一个游戏爱好者聚集的社区，以讨论电视游戏为主，后来不断发展，逐渐成为“中文第一互动娱乐社区”，它被认为是“bt文化的发源地，中国互联网时尚、前卫、流行的风向标。”

2004年4月，千橡集团将猫扑收购至旗下，随后便开始了大规模的商业化。但也有很多人认为商业化损害了猫扑的个性，伤害了原本纯正的社区精神。

2006年11月，猫扑正式宣布转型新门户，定位为"中国互联网第一娱乐门户"。但是“猫扑大杂烩”社区仍然是其主要的产品。

猫扑社区是一个具有鲜明特色的社区，这主要体现为：

    1.具有强烈虚拟世界特征的论坛

猫扑虽然是众多以文字交流为主的网络论坛中的一员，但与多数只是专注于内容建设的论坛不同的是，猫扑给自己塑造了鲜明的虚拟世界特色。由于起源于游戏爱好者的社区，因此，猫扑的社区架构里有着明显的游戏式的思维，人们不仅仅在进行内容的生产，也在进行着虚拟世界的建设。尽管构建虚拟世界的社区不少，如“第九城市”，但是，那些社区往往是以游戏为主，除游戏之外的成员交流并不多。将丰富、活跃的论坛与虚拟世界两者结合，是猫扑的重要特色。这种特色不断强化，最终营造出独特的“猫扑世界”。

猫扑“包子”是猫扑世界中的代表性符号之一，它指的是社区成员回帖的时候可选择的表情图片，猫扑网友在多年的使用包子过程中，逐渐产生了丰富的“包子文化”。比如常用的253号包子表示对别人的景仰，874包子表示愤怒不屑，197表示相亲相爱，011表示寒、不可思议等等……253，874等包子编号甚至成为互联网通用的文化，为更多猫扑以外的网友所熟知。尽管只是表情图片的一种表现方式，但是用包子来生成各种表情，不仅具有独特的幽默效果，而且也强化了社区文化的独特性。后来，猫扑推出的延伸性实物产品中，就有很多是网友喜欢的各式“包子”玩具和纪念品等。

道具与MP也是猫扑世界的代表性符号。MP是猫扑大杂烩使用的一种虚拟货币，称作“猫扑币”或者“猫皮”。它实际上是社区的一种奖励机制。道具则不仅强化了社区的游戏、调侃氛围，也具有实用功能。例如，“救生圈”的功能是将帖子浮在论坛较上方约半个小时，“照妖镜”的功能是查看帖内匿名用户的真实昵称，“醒目灯”使用以后可以发一个标题为彩色的帖子，“诅咒药”对某用户实行诅咒,有2/3的成功率。更重要的是，道具“是猫扑这个世界里的虚拟实物，当然而然的要和虚拟的货币挂上关系，从此mp和道具就成为了身份的象征，繁荣程度的晴雨表。而每次重大的事件，都能带动道具市场产生强烈的震动，而那些关系到民生的道具比如说救生圈、醒目灯的价格涨落更成为了大户和小猫之间关系的纽带。”[1]

“小黑屋”是猫扑对违反规则的成员的一项惩罚措施，它利用了人们童年对于小黑屋的恐惧心理，用形象、可感的方式来强化管理。更有意味的是，在猫扑的参与者眼里，“小黑屋在猫扑可谓是历史的镜子，把历代小黑屋的‘犯’”名单拿出再核对他们的‘罪行’，就能很清晰地看出猫扑历史上的一切重大事件的预兆、后果以及文化的变迁过程。”[2]可以看到，小黑屋不仅仅是一种简单的惩罚手段，也作为一种“法律”体系，成为了猫扑“政治”的执行者与记录者，这与人类历史变迁的逻辑是一致的。

“猫斯达克”是2007年推出的基于猫扑文化而推出的一项与奥运相关的活动。它采用股市精确、严谨、逼真的运作模式，用户在参加猫斯达克内的主题活动的同时，可获得各种虚拟财富的奖励，以进行个人及“上市公司”(社区内用户自发组成的兴趣联盟可申请“上市”，如体育、科技、游戏、动漫、音乐、电影、公益等联盟)数字财富的积累、买卖、投资、升值等股市行为，从而在猫扑网上拥有更多的权限和能力。这一活动同样意味着作为虚拟世界的猫扑越来越多地借鉴现实社会的运行机制，来激发与调节用户的参与。

作为一个特立独行的网上世界，猫扑有自己的运行法则。到目前为止，很多网上社区的运行法则还停留在成员交流所形成的自然权力关系层面，而猫扑则加入了某些显在的调节机制，如MP、道具、小黑屋等，这些机制在很大程度上借用了现实世界的规则，这些规则有效地刺激了人们的参与，也有效地增强了人们在虚拟世界中的“实在存在感”。在猫扑世界的逐步建立的过程中，我们可以看到现实世界是如何作用于虚拟世界的，而同时也可以看到虚拟世界对人与人关系的再建构能力。

2.“人肉搜索引擎”机制的始作俑者

“人肉搜索引擎”机制的形成，是猫扑社区的一个主要贡献。

积累MP，是猫扑激励社区成员参与的一个重要手段。一般来说，想要获得MP，需要大量地参加社区活动，发帖子，但另外一种更快的获得MP的方式是做“赏金猎人”，即通过回答别人悬赏的问题来获得MP奖励。

　　当某社区成员需要解决一个问题时，就在猫扑发贴并许以一定数量的MP作为酬谢。对此感兴趣的成员可以根据自己掌握的知识与信息来回答问题，提问人会将相应的MP奖励给给出满意答案的成员。

　　 “虐猫事件”被看成人肉搜索引擎最典型的案例之一。当一段时髦女性用高跟鞋踩死小猫的视频在网上披露后，猫扑的网民自发调查虐猫地点及虐猫女子的身份，有网民高价悬赏查找虐猫女子。经过许多网民共同的努力，最终发现虐猫拍摄地点是黑龙江省萝北县名山镇名山岛公园，虐猫女子是该县人民医院的护士王某，拍摄者是该县广播电视局工作者李某，网民甚至逐一找到了当事人的照片、身份证号码、车牌号、地址、QQ号、手机号、固定电话号、电子邮箱地址等，并向当事人发出“通缉令”。这些信息用一般的搜索引擎可能是不能完全得到的，但是，人们不断发现线索、分析线索，却可以使答案逐渐浮出水面。除“虐猫事件”外，“铜须门事件”、“华南虎”事件等，都反映了人肉搜索引擎的强大力量。

除了猫扑，现在也有更多的社区采用了类似的机制，来鼓励人们进行知识与信息的分享，来帮助人们获得特定信息。如百度知道、新浪爱问知识人等。人，肉搜索引擎机制的普及意味着人工搜索对机器搜索的补充，已成为网络信息传播的一个重要特征。

当然，人肉搜索引擎的作用并不总是积极的。它对于个人隐私的侵犯是值得警惕的。而在人肉搜索引擎推动下形成的网络暴力现象，更是网络发展中的一个“暗礁”。

3. 逐渐变味的“BT”文化

按照猫扑成员自己的说法，BT（变态的拼音缩写）一词，虽然不是猫扑原创，但却是在猫扑“发扬光大”的。 “BT并不是简单的变态，跳跃性思维才可称做真正的BT。” [3]

在各种因素的推动下，BT逐渐成为猫扑的一种风格化特征，这在一定程度上反映了以年轻网民为主体的猫扑不拘一格、反对循规蹈矩的自由风气，以及张扬的个性。

但是，这样一种BT文化并不是在“跳跃性思维”上简单重复，而是在逐渐发展成“恶搞”思维，进而演变成破坏性思维与攻击性思维，这种思维扩张了猫扑的暴力倾向，并对网络秩序形成了挑战。研究者麦田在分析与猫扑有关的网络事件时指出，作为网络媒体平台， “猫扑大杂烩”的BT在于，如果别的网络平台上的热点事件，多少还有一些社会性（比如“年画老虎”），那“大杂烩”上几乎所有热点事件全部是针对普通人的群体性攻击攻击。如03年恶搞小胖事件、06年铜须门事件、06年虐猫事件，直到2008年初的“很黄，很暴力”事件等等。他认为，成立十年来，猫扑的发展经过了三个阶段：有趣——无聊——暴力；相应的其上活跃网友构成，也呈现“有趣的宅男宅女”——“无聊的大众”——“暴力攻击性的群体”三个阶段。这三个阶段的时间分割点是：1997年——2004年——2006年。他进一步指出：“让群众去斗争群众，让弱者去攻击更弱者，让谎言去揭露谎言，让流氓去批判强权——这就是我所观察的当下普遍的网络事件。”[4]

猫扑的BT文化，从最初的“跳跃性思维”到后来的“恶搞”、“破坏性”与“攻击性”，并不仅仅地是反映了猫扑的蜕变，也在一定程度上反映出整个网络社会的现实。网络世界看上去给人们提供了多种追求与实现“自我”的路径，但最终人们往往更容易迷失“自我”，因为这些路径交织在一起形成了迷宫，而人们对此没有足够的判断能力。网络看上去提供了丰富与多元的价值体系，但人们最终还是会回归简单的二元思维，仍然从两个极端上对世界上加以评判，并以极端的方式来表达自己的态度。攻击性思维成为人们进行自我保护的一个主要方式。人们看似在追求多元化与个性化，实质上却是在走向多元化与个性化的反面。个体日益凸显的缺陷如果经过群体环境的极化作用，可能会产生难以预计的破坏性效果。

“爱问知识人”、“百度知道”等等，越来越火热，也从另一方面说明，在这样一个信息超载的年代，人们已经越来越需要“信息指路人”。

但是，人们间的相互指引真的就那么正确吗？

我看到过一个反面的例子。在“爱问”，一个网友为了说明频繁加息下我们如何存款最合适，给出了一个公式，这个公式本身是没错的，错的是，在计算时，他将三个月存期下的年利率当作三个月的实际利息，也就是说，少除了个“4”。结果自然令我大跌眼镜。按他的计算，如果将存款一年多转几个“三月期”，我们得到的利息是每年14%左右！呵呵，不知道银行行长看到这个有何感想？

我既佩服此网友的热情，又佩服他的胆量。不过如果有网友按照他的计算与银行论理，结果肯定要大碰钉子。

我没有丝毫嘲笑该网友的意思。我只是在想，各种社区里那些热情的网友们，到底给我们指了多少正确的路？

我们没有必要要求每个热心的网民都像“洪常青”一样，给我们指出正确的方向。其实关键在我们自己对别人的指路有不有基本的判断能力。但不幸的是，我们多数情况下会坚信别人指的路一定没错，结果是被别人善意或不善意的指路忽悠得一会天上一会地下。

尽管网络似乎在催化我们的“个性”膨胀，但同时我们也不可避免地看到，“跟风”、“从众”这些心理，我们不仅不能摆脱，反而是被它们越束缚越紧。

吃别人推荐的饭，买别人推荐的品牌，游别人推荐的风景，“大众点评网”、“口碑网”等等也就应运而生。

对于那些把网络当作营销新领域的人来说，这当然是一个再好不过的事情，不过，对于我们这些号称“独立”而有“个性”的人来说，完全跟着别人走，会走到哪去？

在我们不相信自己的能力的情况下，别人真的那么可信吗？

2008.1.13

打扫卫生辞旧迎新，这是我们的传统。这除了功能性的因素，也有仪式性的因素。

除了打扫我们的屋子，给我们的身心做个大扫除，似乎是更必要的事。

现在这个年代，谁都在喊累。下至刚上幼儿园的孩子，上至已经退休的老人，都似乎有愁不完的事。至于那些正是十一二点钟或八九点钟太阳的中青年们，更是疲惫不堪，似乎个个都处在水深火热之中。

以前我也曾在博客里说过，生活，就是一袋垃圾接着又一袋垃圾。背负着沉重的垃圾，我们怎么能心情舒畅。

社会变革给我们带来的压力自是不言而喻，但与此同时，是不是我们的贪婪、我们的软弱或我们的不由自主，进一步给自己套上了枷锁？

当我们情愿或不情愿地接下一件工作，都会安慰自己，这件事是有意义的。的确，从一般意义上看，多数事都是有意义的，关键是我们能承受得了吗？还有，我们需要去承受它吗？

那些有意义的事，在我们身上，也许会变成负担，变成垃圾。在层层的灰垢下，我们面目全非。这让我们看世界时也觉得它一片灰暗。

做个大扫除吧。清扫掉我们承受不了的负担，清扫掉那些不是“阶级仇、民族恨”的恩怨，放下一些我们想得到却注定不属于我们的东西，放下一些我们担负不起的责任。

对自己负责，让自己身心健康地活着，这才是首要的。

2008..1.1

三、从传播渠道看博客传播的社会影响机制

博客平台不仅是一种传播的渠道，更是一种具有复杂构成的社会。从社会属性角度去认识博客，才能更深入地认识博客世界的本质，以及它对社会产生影响的内在机制。

1．作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器

博客平台是个体与个体相连接的钮带，也是个体与社会发生密切关系的节点。正是这种社会节点的属性，使博客传播超越了自娱自乐，而产生广泛的社会影响。

博客虽然是一种较新的网络应用方式，但是，它与网络既有的应用方式是一脉相承的，与新闻网页、论坛、RSS等，也能实现有效的连通。可以说，它并不是网络中的孤岛，而是网络的一个有机组成部分。因此，博客的传播才能产生非常复杂多变的过程。

虽然每个博客都是一个独立的舞台，但是，它们之间也是可以相互连通的。博客之间的相互链接，使博客世界本身又来成为一张可以不断扩张的关系网络。这张网络对于博客社会关系的扩展，对于博客文章的广泛传播，对于一个博客的影响力的形成，都是重要的。

而更重要的是，博客是人与人产生联系的纽带，人们的博客写作或阅读活动，其实质都不是人与内容的关系，而是人与人的关系。

很多人认为博客空间是私人化的，类似于个人日记，但事实上，这种空间并不能简单地视作个人空间，由于博客的社会节点作用，它同时是一个公共性的话语空间。即使有些空间是加密的，但这也不能排除里面的内容会被其他人看到。私人空间与公共空间的边界在博客中并不是那么清晰。

而当博客的文章随着各种渠道进行传播中，更是会不断地进入到公共话语空间中，有可能产生社会性影响。而这种传播并非博客的作者主观上能加以完全控制的。因此，博客的作者必须事先估计博客内容传播时所产生的社会后果。

作为社会节点的博客，使个体拥有了一个社会化的界面，这是个体吸纳与整合社会能量的接收器，同时也是个体能量放大为社会能量的转换器。

2．多元化的博客世界是社会生态系统的一个子系统

虽然很多人认为博客是平民的专利，博客应该是草根媒体，但是，从现实来看，从事博客活动的人是多种多样的。除了普通网民外，利用博客的名人也越来越多，博客甚至也可以成为企业等组织的一种传播手段。

博客世界吸纳了各种职业、各种文化背景、各个社会阶层的人，简单地将博客视作平民的世界，显然是有局限的。

博客传播者的多元化，是博客发展的必然结果。而这种多元化，也造就了复杂的博客生态系统。

把博客视作生态系统，就可以从生态系统各个构成要素的相互依存关系或者说“生物链”的构成中，去认识博客世界。

博客世界之所以充满生机与活力，就是因为它的元素（博客的传播者或受众个体）构成是多元的，既有同质性，更有异质性。每个个体有着各自的需求，这些需求相互呼应，又相互伺服，甚至在某种意义上构成一种“生物链”。这使这个系统形成了自我生长的机能，博客作为一种“生命”系统的能量得以不断产生、释放与转化。如果这个生态系统只有单一的构成要素与需求，就缺乏这样一种生态循环机制。

博客世界不仅有着与自然生态系统相似的“生长”机制，更是遵循着社会生态系统的发展规律。

美国社会学者查尔斯·扎斯特罗把人的社会生态系统区分为三个层面：微观系统(Micro system )、中观系统(Mezzo system)、宏观系统(Macro system)。他指出，微观系统是指处在社会生态环境中的看似单个的个人。个人既是一种生物的社会系统类型，更是一种社会的、心理的社会系统类型。中观系统是指小规模的群体，包括家庭、职业群体或其他社会群体。宏观系统则是指比小规模群体更大一些的社会系统，包括文化、社区、机构和组织。其次，个人微观系统也会受到社会环境中与之互动的宏观系统的重大的影响。宏观系统的五种主要因素会对个体产生重要影响。它们是：文化(culture)、社区(community)、习俗（convention）、制度（institution）和机构(organization)。[1]虽然他所研究的，是整个社会这个大的生态系统，但是，他的研究思路也可以为我们所借鉴，用于博客这个更具体的社会生态系统的研究中。

博客生态系统也可以有微观、中观与宏观三个层面：博客的作者或阅读者个体，是其微观层面；某一个个体的博客平台所吸纳的人群是其中观层面；而整个博客世界则是其宏观层面。博客世界这个宏观系统，也会产生自己所独有的文化、社区、习俗、制度乃至机构，当然它们都不是无源之水，而是对社会这个更大的社会生态系统的相关因素的继承，同时，博客生态环境的特殊性，又会赋予它们一些特质。博客生态系统三个层面的相互作用，决定了个别博客的兴衰，也决定了整个博客世界的兴衰。更重要的是，这种相互作用，是博客世界对于社会与文化产生影响的深层机理。

博客生态系统应该被视作整个社会生态系统的一个子系统，它的发展不是封闭的，也不只是简单地遵循某种单一维度的发展逻辑，而是在社会整体的生态系统作用下，呈现出动态、开放、多维度的发展脉络。

3．分权后的博客世界重塑权力关系

作为WEB2.0的应用之一，人们总喜欢把博客世界与分权或去中心化联系在一起，博客似乎给了网民同等的表达与传播的权利。但这种传播渠道拥有权的相对平等，是否意味着“话语权”的平等？

如果仅仅将博客等视作个人媒体，那么它在给予个人更方便地进行个人表达与意见共享方面的能力是值得肯定的。但是，如果把博客以及WEB2.0看作一种社会关系或社会网络的话，那么，我们就更应该关注由这种关系或网络结构带来的权力的重新分化。

社会网络的分析方法有助于我们从结构的层面认识博客世界的权力关系。社会网络的分析方法指出，一个社会网络中的行动者，如果与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力。[2]如果画出博客这一社会网络里的关系图（哪怕只是一个极小的局部），就可以看到从不同的点上发出的线的数量存在巨大的差异（这些线表明了关系的多少），这是权力落差的一种直观体现。

虽然博客社会里新的权力不平衡，在一定程度上折射着既有的社会权力关系（例如名人博客更容易形成强势），但同时也可以看到，即使是原本平等的平民，在博客世界里也可能会因为各种因素产生权力上的分层，博客的话语内容、话语方式，博主与阅读者之间的沟通方式与频率，以及网站的编辑手法等，都可能对博客的影响力产生影响，进而影响到博客的权力。而这些，都可以归结到前面所分析的博客传播者与受众的需求及满足机制上，可以说，正是那些深层的作用机制，在影响着博客世界的权力关系。而博客世界之外的政治的、经济的、文化的因素对博客世界权力关系的影响，也是通过这个作用机制来起作用的。

正如互联网的发展一样，博客的发展也是在各种因素的作用下呈现出日益复杂的景观，它与现实社会的交织也日益紧密，用多元的学科视角综合认识博客传播，才能超越表层的“迷雾”，去透视博客世界所呈现的真正的社会图景。

二、从受众的需求及满足机制看博客传播

博客受众的需求及满足机制与博客传播者有着相似之处，它也表现为三个层面，即深层心理动因、直接诉求和外在的社会报偿满足。但是，由于博客受众的地位与传播者不同，因此，其需求的出发点也有所不同。

1．寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因

如果说博客的作者是在博客这个舞台上进行表演，那么，博客的访问者就是作为“观众”存在。当然，这些观众对于表演者的表演起着重要的推动作用。作为“观众”的博客受众更多地是处于“人群”中，加入什么样的人群，是一个带有强烈倾向性的选择。这意味着博客受众的活动有着很强的社会归属感的需要。

美国学者、议程设置理论的提出者之一唐纳德·肖，在最近几年又提出了“议程融合”（Agenda Melding）的理论，他认为，媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是因为人们都有一种对于“归属感”的需要。

尽管博客不是一种像传统媒体那样贯穿社会的各个阶层的“垂直媒体”，但是，博客的内容也无形中成为一种凝聚与区分社会群体的“议程”。在博客世界里，实际上也存在着“物人类聚、人以群分”的动态过程，博客的受众都是在通过寻找阅读对象、参与评论等方式，来寻找与强化自己的社会归属感。

2．博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服

在寻找社会归属感的深层动因的推动下，博客受众阅读博客或参与交流，但由于个人兴趣、社会文化背景等各种因素的影响，他们的外在使用诉求可能各有侧重。而这些诉求与博客传播者的活动诉求形成了相互呼应与相互伺服的关系，两者的相适应度与互动程度成为博客活动能否持续的重要影响因素。

博客受众的外在诉求主要表现为如下方面：

环境认知诉求

与博客传播者的自我表达、自我记录、自我信息传播的诉求相呼应，阅读他人的博客及其相关评论，以此获得更多信息，以及他人的观点与态度，是博客受众获得对环境的认知的一个途径。

有人认为，博客的阅读者，有通过博客“偷窥”他人的心理。这种偷窥，事实上也是一种寻求环境认知的表现。

以往的现实生活环境及媒体，提供更多的是公共的信息，在关于个体的私生活层面提供的信息数量有限，范围也非常有限。而私生活层面的彼此参照，往往对于人们观念与行为的自我价值判断十分重要，也可以为他们对个人生活的评价提供一个对照体系。博客世界便为博客的受众提供了一个广泛地了解他人私生活的途径。

名人博客之所以能吸引更多人，从受众的心理上看，其中一个原因，就是受众对于名人这样具有一定社会成就的人幕后生活有更多好奇，名人的生活成为人们描绘自己生活理想、确定生活道路的参照，成为环境认知的一个重要方面。而名人博客所表现出来的 “平常面孔”的名人形象，不仅让很多人觉得更亲切，也可让他们觉得通过名人所投射的自我理想的可触及性。

此外，由于名人博客的浏览量与评论量更大，它可以提供一个更丰富的环境认知的氛围，这就会促进人们的参与，因而形成一种正反馈的效应，即强者更强。

与此形成对比的是，如果一个博客的内容是非常狭窄的个人体验，对于其阅读者来说，环境认知的意义便是非常有限的。

自我表达诉求

与论坛不一样的是，博客的受众不能发主贴，他的表达往往是受制于主贴的，这虽然在很大程度上是一种弱势，但是，从另外一个角度看，它也为博客受众用一种“低成本”的方式进行自我表达提供了基础。

博客受众的自我表达，是以博客作者提供的“文本”为基础，进行个人化的“解码”，以此来表达个人思想与情感。因此，博客作者提供的文本的开放性，直接影响到受众能否找到自我表达的依据。过于专业化的内容，过于深奥的内容，往往“曲高和寡”，封闭性也更强，无法形成作者与阅读者的有效互动。反而是很多生活化、日常化的内容，容易使受众找到各自的解读角度，为受众的自我表达提供广阔的空间。

自我推介诉求

许多博客的读者自己也是博客作者，他们会通过在他人博客上的交流推介自己的博客。此外，利用他人博客来推销个人网站、个人作品、产品等，也是非常常见的。尽管这种推销像垃圾广告一样为博客作者与读者所痛恨，但是，它的确是一个客观存在。

信息或知识获取诉求

与博客作者的信息传播、知识管理与分享诉求相对应，不少博客的读者也是为了获取信息或知识而访问他人的博客。

自我投射诉求

自我投射是指内在心理的外在化，即以已度人，把自己的情感、意志、个性特征投射到他人身上。博客作为公共性空间，为博客受众提供了一个更广阔的自我投射的环境。博客阅读者往往是在他人的博客作品中寻找自己情绪、观点的载体，将个人的情感与态度投射其中，以此去寻求个人心理的社会性支持或认同。这种自我投射诉求，在某些明星博客的“粉丝”的评论与留言中，表现得更为充分。

娱乐诉求

出于娱乐动机看博客的人不在少数，这里面除了博客内容带来的娱乐性外，交流的娱乐感，甚至发贴本身的娱乐化，都是吸引受众的因素。不少博客访问者喜欢抢“沙发”，即争做一篇文章的第一个回贴者。这种娱乐性里面，也包含着一种社会性的成就感。

3．社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素

一个博客能否吸引人、留住人，不能简单地看它内容的水平高低，而需要从它给博客阅读者的社会报偿角度进行综合评价。

对于博客受众来说，他们参与博客活动的诉求是否能满足，有一个外在的衡量因素，那就是社会报偿。社会报偿也是决定他们在整个博客世界里的走向的重要调节因素，而这反作用于个别的博客的稳定性与可持续性。

对于博客受众来说，衡量他们在博客世界获得的社会报偿的指标主要包括：

群体意见对个体价值取向的支持度：大多数博客受众处于“潜水状态”，即只是阅读博客内容和他人评论，自己并不发言，但是，由于他们阅读博客的一个根本动力是寻找社会归属感，因此，他们时时在将博客中他人的意见倾向与自己的态度进行比较，他们的潜在愿望是，在他人的意见中找到能支持自己的价值取向的依据，这种价值取向可能是针对一人一事的价值判断，也可能是根本性的价值观。如果群体意见对个体价值取向的支持度高，那么，个体的归属感更强。而如果两者出现较大程度的冲突，个体心理上会产生较严重的“认知失调”，这时，他有两种选择，一是采取从众的方式，改变自己的态度，另一个是离开某个博客，甚至到其他博客寻求认同。

群体对个体评论的认同度：评论是博客受众进行交流与自我表达的主要手段，评论的认同度高，意味着其自我也得到更高的社会认同。当然，有些情况下，评论得不到他人认同，也可能引起一些人的自我辩解与争论，成为另一个方面的激励因素。

他人博客对自我影响力的提升度：通过他人博客进行自我推介是许多博客受众的一个使用诉求，因此实际的提升度，成为一个外在指标，影响着博客受众的“去”与“留”。

博客带来的社会资源：像博客的传播者一样，博客的受众也可以通过他人的博客寻找自己的人际关系资源，虽然相比博客的作者，阅读者在此获得的资源较为有限，但是，博客毕竟是一个跨越时空的交流平台，它对于传统的人际交流空间仍是一个有益的扩充，它为网民结识素不相识的人以及过去可望而不可及的名人提供了更多机会。而且，通过一个个博客之间的链接关系，博客受众获得对自己有用的人脉资源的可能性也在不断增加。此外，博客给受众提供的信息与知识等，也是社会资源的表现。

名人博客之所以能在很短时间内产生很高的浏览量，其中一个重要的原因就是它为受众获得社会报偿提供了更多的可能。

(原文发表于《上海师范大学学报·人文社科版》2007年第六期，引用请注明

摘要：

博客世界不仅是一种传播媒介，更是一种复杂的社会构成，从多种学科视角去认识博客，才能更深入地认识博客世界的本质，以及它对社会产生影响的内在规律。本文试图超越传播学这种单一维度，更全面地透视博客传播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素及其作用机制。

从博客传播者的需求及满足机制看，自我形象塑造是博客活动的深层心理动因，多样化的活动体现博客传播者多元的使用诉求，社会报偿成为博客传播者的外在追求，支持系统是影响博客持续发展的重要因素。

从博客受众的需求及满足机制看，寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因，博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服，社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素。

从传播渠道的社会属性看，博客是一种社会节点，是个体与社会相连接的纽带，也是个体与社会间的能量交换器。多元化的博客世界是一种生态系统，它不仅有着与自然生态系统相似的“生长”机制，更是遵循着社会生态系统的发展规律，它是整个社会生态系统的一个子系统。博客虽然有分权的作用，但这并不意味着权力的平等，在博客世界，将出现新的权力关系。

关键词：

博客、博客传播者、博客受众、博客传播渠道、博客传播机制

近年来，博客的应用日益普及。博客传播不仅丰富了媒体及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化，同时也给社会及文化发展带来了新的影响。

对于博客，传播学层面的研究已经不少，但是，博客世界是一种复杂的社会构成，在很大程度上，博客活动及博客内容，只是一扇窗口，是各种社会因素共同作用的一个表层结果。对于博客现象的研究，如果能超越传播学这个单一视角，更多地从社会学、心理学等角度，去探寻博客传播的特质及作用机制，将有助于认识博客发展的原动力，也有助于从深层认识博客传播的社会影响。

本文便试图更多地从传播之外的视角，来透视博客传播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素，以及它们在博客传播中的作用机制。

尽管“传播者”与“受众”这种表述在博客传播的情境下也许并不确切，但是，为了能反映博客世界里的两大阵营，本文仍然借用传播学的传播者与受众这两个概念，来指代博客作者以及与之相对应的博客的访问者或阅读者这样两种不同人群。

一、从传播者的需求及满足机制看博客传播

虽然将博客视作一种“自媒体”是一种普遍的观点，但是，对于大多数博客的传播者来说，他们并不是自觉将博客作为媒体来看待的。

博客的传播者主要是个体，是一种“自组织”，他们并不从事制度化的传播，这就意味着，理解博客传播者的行为及其内在动因，不能仅仅放在传播的框架下去观察，而是可以从个体自身的需求角度入手。

网民从事博客活动，在外在表现上有着种种不同，但是，他们的内在心理机制是一致的。从总体看，博客活动表现为三个层面的需求，一是内在的根本心理需求，二是对博客平台的直接使用诉求，三是对社会报偿的需求。三者相辅相成，博客活动能否持续，也在很大程度上取决于这三个层面的需求是否得到很好的满足。个体也会通过自我调节来尽可能使三者达到协调一致。而个体需求的满足还需要一些其他因素的支持。

1．自我形象塑造是博客活动的深层心理动因

如果说博客是一个舞台，那么其作者便是处于一个清晰可辨的主角的位置。无论博客活动的外在诉求是什么，从深层心理上来看，博客们都会希望通过自我表达、交流分享等这些活动，塑造一个理想的自我。也可以说，自我形象塑造是博客的传播者最主要的心理动因。

从另一个角度看，博客是个体进行印象管理的一个重要平台。印象管理 (Impression Management，也译为“印象整饰”)指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。博客是个体与社会相连接的一个节点，是个体向社会展示自我的一个窗口。鉴于这一点，博客们大多会注重自己在博客中的所表达内容及其表达方式，并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象。

与现实社会相比，由于博客在传播方面占据更大主动权，因此，在印象管理方面也具有更多的控制力。

美国社会学家欧文·戈夫曼的“拟剧理论”认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往对象调整自己的行为。戈夫曼认为，人们表演的区域有前台和后台之分。前台是人们正在进行表演的地方，后台则是为前台表演作准备的、不想让观众看到的地方。人们在前台的行为举止与后台是不一样的。一般说来，应防止观众进入到后台来，而且，在前台也必须防止那些与演出无关者进入到表演中来。博客中涉及的自我表达，在过去往往是私人的，“后台”的。有研究者认为，人们有一种借助媒介技术把自己后台行为前移的倾向。[1]

然而，博客并不是在所有场合的都表现出自己的后台行为，对什么样的人表现什么样的后台行为，实际上经过选择的。这表明了人们具有通过博客进行印象管理的心理动因。

博客的印象管理是放在一个开放的社会环境里的，其最终目标是为了强化自我认同，并获得更高的社会认同。而各种博客的内容及活动，便是获得这种社会报偿的途径。

2．多样化的活动体现多元的使用诉求

虽然博客传播者具有相同的深层心理动因，但是，由于各种因素，他们在外在的使用诉求上会表现出不同。下面是人们写作博客的一些重要诉求：

自我表达诉求

许多从事博客活动的人，首要的动因是利用博客来表达个人的情感、思想。对他们来说，博客是一种自我表达的平台，它可以为博客作者表达思想、塑造自我、影响他人，提供一种自由的途径。它也可以成为自我调节的一种手段，帮助人们释放消极情绪，改善心情。

在一些社会事件发生时，博客也可以成为人们表达意见与态度的一个渠道。因此，它们也是网络舆论形成的渠道之一。

历史记录诉求

博客的本意是“网络日志”，在其起源阶段，与日记有着相近之处，直至今天，记录个人历史或社会历史，仍然成为不少人博客活动的主要诉求点。

虽然作为日记的博客，与过去人们完全私人化的日记有所不同，但是，博客的“流水账”仍然可以在一定程度记录个人的行踪。而将个人活动置于公众视野之下，会让博客作者感受到过去只有公众人物才能享受的“受瞩目感”，这往往可以增强个人的自信，放大其个人行为的影响。

而博客中个体记录的片断的个人历史，汇聚起来又成为了社会历史的一部分。过去记录历史的官方特权，在某种意义上，被民间记录所冲击，民间记录成为官方记录的一个补充。

自我推介诉求

如果说自我表达更强调的是内在的情绪释放与思想表达，那么自我推介则更重功利性的目的。它通过博客作品来展现个人的能力、才华，赢得他人的尊重，甚至可能借此改变自己人的命运。也有一些人和一些组织直接利用博客来进行产品营销。

个人信息传播诉求

在传统媒体时代，个人信息的传播是受到许多限制的。普通人的个人信息只能通过人际关系网络进行有限的传播，而名人或新闻事件的当事人的信息虽然可以通过大众传媒进行传播，但是必须以大众传媒为中介。个体对于传播哪些信息，如何传播这些信息，往往都不能进行直接的控制。因此，有时面对媒体的不属实报道，个体也无能为力。而博客则为个体信息的无中介性、无障碍性传播提供了基础。

在这方面，公众人物的需求往往表现得更为突出。公众人物过去需要借助媒体这一中介来传播自己的信息，但是媒体并不总是会按照公众人物的意愿来运行，媒体中的负面消息、虚假消息的传播，会不断地困扰名人，甚至影响到他们的公众形象。而博客则给了名人一个直接的传递个人信息的渠道，他们可以利用这一手段，根据自己的想法，对个人信息的传播进行更有效的控制，有时，博客也成为他们与大众媒体的报道相抗衡的一种渠道。例如，2006年，演员李亚鹏关于自己女儿“兔唇”的消息，以及主持人李湘关于自己离婚的消息等，都是首先通过他们的博客公开的。当然，个体在进行自我信息传播时，出于各种目的，也可能传递一些不实信息。

公共信息整合诉求

对于部分博客作者来说，将自己感兴趣的公共信息整合起来，利用博客这一“自媒体”发布，不仅是博客作者们进行环境认知的一种方式，也是他们与他人进行互动的一个启动点，是他们表现个人特长的一个途径。

知识管理与分享诉求

博客也可以看作一种个人化的知识管理平台，是一种个性化的知识库。博客在给其传播者带来自我学习的快乐的同时，也给博客的受众带来了知识分享的可能性。

公共服务诉求

越来越多的政府官员和公务员开设自己的博客，这类博客大多不是纯私人性的，而是以公共服务作为主要的目标。这些博客对于提高政府部门的公共服务质量，推进政治的民主化，具有一定的积极意义。

娱乐诉求

也有一些网民从事博客活动，是把它当作一种娱乐方式。在博客中与人的交流，更多地给他们带来娱乐性的满足。

当然，除此之外，博客还有很多其他的诉求。

以上这几种诉求并不是截然分开的，它们之间存在着相互的交叉、相互渗透的关系。

而从事博客活动的人也并不一定需要用一个博客同时满足所有的需求，有一些网民会拥有多个博客，每一个博客满足的个人需求有所不同。

每一个博客用博客从事什么样的活动，不仅取决于他们的心理需求，也取决于一些个人的或外在的因素，例如时间、个人特长、外在环境等。

3．社会报偿成为博客活动的外在追求

尽管博客与私人日记有相似之处，但人们之所以将这种个人表达放到网络空间里，就说明，他们不仅仅是要进行自我倾诉，还希望获得社会性报偿，即希望通过与他人的交流，通过个人信息或思想的传播，来获得社会影响或认同。跨越时空的交流分享是博客平台与过去的私人话语空间的一个重要区别，是博客们获得社会报偿的基本途径，也是博客活动的另一种推动力量。即使博主只将自己的博客向少数几个朋友开放，这也表现出他们对于交流的需求。

博客中的交流，首先表现为博客的拥有者与博客的访问者之间的互动，交流能给博客带来心理释放或调适，这种互动也会激励博客的拥有者的创作欲望，也可能会影响到他们下一步的博客内容。

当博客的内容引起更广泛的关注时，交流就可能从几个人的小圈子扩散到更大的圈子，甚至可能在网络中产生强烈的反响。这时的交流就变成了更广泛的社会性交流。

博客获得的社会性报偿主要表现为：

博客带来的社会影响力：博客的访问量、博客文章被广泛阅读与转载的成就感，博客人气上升所带来的社会名声，等等，都有助于扩大博客作者的社会影响。许多“草根”正是由于博客而一夜成名。这种名声甚至可能成为获得其他功利性报偿的基础。

博客形成的人际关系网络：博客是一个社会关系的连结点，它可以为博客的作者吸纳各种社会关系，编织自己的人际关系网络。这种人际关系网络，不但可以拓展博客的交际面，为其工作与生活带来更多的资源，也会使博客作者有更强的社会归属感。

博客带来的功利性报偿：功利性报偿的表现是多种多样的。一些博客作者通过博客平台改善了工作或生活质量；一些博客成为媒体的专栏作者；一些博客得到出版社的青睐，可以将自己的博客文章结集出版；一些流量很大的博客可能吸引到广告，获得广告收入。

可以说，博客活动的社会报偿，一方面是强化博客作者的自我认同，另一方面是争取更高程度的社会认同。

社会报偿获得的多少，是一种反馈与评价，它会反过来促使博客作者对自己的博客活动进行调整，以求获得更多报偿，甚至可能会使他们对自己的自我形象塑造目标加以审视。

4．支持系统是影响博客持续发展的重要因素

尽管博客传播活动的核心机制取决于博客的心理需求以及满足，但是，也会受到除此之外的其他因素的影响，受到支持系统的制约。

这个支持系统的构成因素包括：

个人特长：

每个个体在利用博客时有不同的心理诉求，但这只是一种主观愿望，它必须外化为某种形式，而这种形式需要相应的手段作保障，个人特长便是主要的保障手段。有时，这些外在手段也会反过来引起博客作者对自己心理诉求的调整，以便两者更好地契合，获得更大的报偿。

时间与精力：

虽然博客传播不是一种制度化的传播，但它也需要较大的时间与精力代价。没有一定的时间作保障，纵使博客作者有良好的愿望，也无法将博客活动持续下去。

外在环境：

外在环境会形成对博客传播者的积极或消极刺激，影响他们对博客活动的热情及持续性。这种外在环境主要包括：

博客平台的服务质量：博客平台提供的服务种类（例如播客功能、圈子功能等）、服务水平的高低（例如网站访问的速度、提供的空间大小等），都会在一定程度上影响到博客作者的热情。

网站的编辑手段：提供博客服务的网站，通常会采取一定的编辑手段对其博客平台进行管理，其中常见的手段是，提升某些博客文章，将它们放到博客频道的首页。这些提升手段对提高博客内容的影响力具有显著的作用。编辑手段成为调控博客流量的一只“看得见的手”，对于某些博客的发展具有重要的影响。

博客世界的竞争态势：博客世界也存在着强烈的竞争，诸如访问量、阅读量、评论数、转发量等，都是竞争的主要指标。竞争态势会对一些博客产生直接影响。

圈子及其他社会关系：很多网站提供了博客圈子的功能，有共同兴趣爱好的博客们可以组成一个圈子。圈子有利于博客内容在“同好者”之间的交流，也会影响到博客影响力的范围。此外，一个博客所链接的其他博客所构成的社会关系，也会影响到博客影响力的形成与扩散。

从总体看，博客作者的活动，是他们的心理需求、外在活动、社会报偿以及保障因素等几者的共同作用。如果博客作者在三个层面的需求中无法获得预期的效果，或者三个层面的需求无法得到协调与统一，那么，他的博客活动就有可能中止。而这种满足，没有支持系统的保障，同样也无法持续。

(原文发表于《上海师范大学学报·人文社科版》2007年第六期，引用请注明

自由自在地旅行，一直是我很向往的一件事，但是，在退休之前，这种愿望恐怕无异于白日梦。

现在，这个白日梦有了一个舞台，那就是Google Earth。

第一次从不知多少万公里的高空，在一阵“跳楼自杀”式的头晕目眩中一头扎到300米左右的高度，看到我所在的XX家园XX楼的楼顶时，那种狂喜，可能不亚于当年人们通过电视看到千里之外的心情。

我知道，我有了一个全新的感受这个世界的方式。

尽管在Google Earth上，中国部分的卫星地图还不如美国那部分的分辨率高，但是，这不影响我以极大的热情在北京的上空盘旋，在几分钟的时间中，我已经把我的家、我的办公室等等我主要的活动地点都标注了下来。

在这个俯视的高度上，我也开始回到我的历史中。我可以轻易地回到八九年，再顺着我的搬家史，一直走到现在。八里桥—小西天—翠微—蓟门桥—塔院—双榆树青年公寓—马旬—双榆树，当年的“据点”，一个个在眼前扫过，

回到更久远的历史意味着回到长沙。我很快找到了“雨花亭”和“师大附中”这两个标志我历史的符号。虽然建筑的更替可能动摇或模糊我的记忆，但是，过去片断的记忆，似乎被平铺到地图上，用一种形象的方式拼合了起来，与地图融合到了一起。

但个人的历史在Google Earth上，其实显得微不足道。

在Google Earth，真正地做到了坐地日行八万里，这再次让我想起以前博客中提到的从飞机上看风景的那种时间与空间的高度感，时空的高度浓缩感。

现在最震撼我的那片地方也许是青藏高原（我不敢确定，恕我地理学得不好），它让我想起“大雪压松枝”的景观，或是人体内那些密布的血脉，但更有一种化石般的凝重。想到眼前每一条清晰可辨的美丽树枝一样的线条，在现实中是多么雄伟冷峻的山脉，让多少人望而却步，心中不禁感慨万千。

有些地方，可能是人至今还没有到达甚至是永远无法到达的，例如神秘的梅里雪山的山顶。但是，通过卫星这样一个超出地球的外来者的眼睛，我们却俯视了它。

我相信技术有一天会让我们从天外更清晰地看到我们这个星球，就像近在咫尺感受它一样。我们即使不用脚去丈量某一块土地，但我们同样可以对它了如指掌。

当然，即使有那一天，我还是愿意真正地去旅行。

心中也不由生起另一种担忧，如果有一天，实时拍摄的高清晰卫星照片可以随时在网上看到，那我们可是无处遁形了。我们可能随时随地被别人跟踪，除非永远不暴露在光天化日之下。

2007．7．6