（1）你的邮件内容风格是否够“软”，相信任何人都不会阅读硬生生的广告邮件吧？如何让自己的广告信息变“软”，请围绕“分享、互动、服务”来开展；

（2）所要覆盖的EMAIL地址是否是你的目标客户，如果不是目标客户的话，请遵守“宁缺毋滥”的原则，否则只会搬起石头砸自己的脚；

（3）核实发件人的名称、联系方式是否正确，邮件内容后面需要告知客户下次联系的时间和方式，相当预约下次联系事宜；

（4）邮件标题是否具有吸引力，什么样的标题具有吸引力，比如含有客户名字，与客户的工作、兴趣有关的邮件，还有包括回复邮件、私人邮件以及客户订阅的新闻邮件。尽量少用含有“发票”、“代开”、“赚钱”、“免费”等字眼的标题，很容易被当做垃圾邮件处理掉。建议编写10条具吸引力的邮件标题，然后由推广部门大家投票从中选择；

（5）邮件内容格式的设置：常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式（推荐）和Rich Media格式，或者是这些格式的组合，如纯文本/HTML混和格式。一般来说，HTML格式和Rich Media格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果，从广告的角度来看，效果会更好，但同时也存在一定的问题，如文件字节数大（比如Rich Media格式），以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。同时邮件正文避免用全图片的方式展示，这样的邮件有可能会被当做广告垃圾邮件监控甚至是过滤掉；

（6）检查邮件（含附件）大小：如果邮件过大，很多企业的邮箱是设置收件文件大小上限的，建议邮件（包含附件）总的大小不要超过2M；

（7）在大面积推广前不妨做一下试点，设计2-3中不同风格的内容，配以2-3条不同的邮件标题，从目标客户中筛选2-3组，每组50个左右发送，然后对这几组客户做回访，根据回访反馈选择效果最好的一个内容风格和标题，并对邮件内容做优化。

2、邮件地址资源收集：

（1）自建邮件列表让客户加入，如何提高客户加入邮件列表，请围绕客户的“兴趣、分享、互动”来策划不同的事件/活动来开展。这个过程是需要长期坚持去做的，这类方式收集的客户地址资源有效率是最高的，推广效果也是最好的；

（2）建立的邮件列表必须设计退订机制，让客户可以选择加入，也可以选择退出，否则只会砸了自己的声誉；

（3）设立奖励机制鼓励客户转发邮件，邀请新的客户加入。比如通过积分奖励的方式，成功转发并能邀请一个新客户加入，奖励双倍积分等等；

（4）借助传统渠道建立起邮件地址的收集机制：比如传统业务员平时和很多的客户接触，交换的名片；通过展会等营销活动和客户产生的接触中注意收集邮件地址；在传统促销活动中，如抽奖活动中，注意收集客户相关邮件地址。有些公司甚至设立相关的绩效考核制度来对传统的沟通环节中加入对邮件地址收集这个考核指标；

（5）巧借外部购买的邮件数据库：这是“曲线救国”的方式，而非直接将推广邮件直接群发到购买的邮件地址去。首先设计一个类似有奖调查问卷的邮件内容，群发到邮件供应商提供的对应客户邮件群去，统计反馈率，对于有反馈的邮件地址转换入自己的客户邮件列表中，再进行一轮推广邮件的发送；这样做的好处有两点：一是核实邮件供应商提供所谓“目标客户”的地址有效率，二是通过第一轮柔性的邮件推广降低客户的反感度，进而过滤出有价值地址资源可以用于重复推广，降低后续推广的浪费程度；

3、推广过程要点及技巧：
（1）建立起推广效果评估体系：
A、检测发送成功率：对于发送后邮件系统自动反馈回来的退信地址、无效地址、错误原因等进行分析，及时将无效的地址从邮件列表中删除。一般来说，无效地址产生的原因有邮件地址被所在机构、服务商或ISP取消、地址本身存在错误、企业邮箱因为工作变动而停用、一些免费或者收费的邮件服务提供商因为倒闭等原因终止服务等；
B、统计邮件点击率：通过统计软件进行监控，如果是HTML格式邮件还能统计点击后的停留时间；
C、统计回馈率：看看哪些客户回复了我们的邮件，并对回复邮件内容进行分类式分析；
D、邮件内容浏览检测分析：在制作邮件的时候，需要把邮件内容分成几个块，对每个块的点击都需要检测。我们就能知道什么信息是最受关注的，什么信息是不受关注的。通过这些来改进我们的工作；

E、目标客户行为分析：通过统计的数据分析出不同的客户的兴趣点不同，据此进行分类，这样后续的EMAIL营销将更具有针对性。一半这个需要进行3-4次实验性推广后，获取数据进行综合分析，而不能根据一次推广效果进行分析。甚至，我们可以对同一群人分2、3个部分，分别发送2、3个邮件内容来检测大家的行为反映；

F、统计回报率：也就是统计推广后产生的购买数据。这里要注意的是，要将不同的推广内容产生的回报率进行横比分析，比如促销性的内容和事件性的内容产生的回报率的区别，通过数次横比后可以分析出适合此类客户的推广内容；

（2）建立起高效的回复机制：对客户回复的邮件，无论何种回复内容，比如投诉、建议、购买、感谢等，都应该尽量在24小时内给与回复，根据行者咨询多年研究和分析表明，24小时内给客户进行有效反馈，客户的体验感及互动感最强，客户二次邮件回复概率高达78%以上，48小时内进行有效反馈，其客户二次邮件回复率降至45.6%。超过72小时回馈时，概率已经降至12.7%；

（3）建立起差异化的服务和奖励机制：对于回馈率高、购买力高的客户需要建立起差异化的服务和奖励机制，你想想如果我每次都回复你的邮件，和一个只回复了一次邮件的人得到的服务是一样的时候，心理落差是多大？以此建立起差异化的服务和奖励机制有两个好处：一是培养出一批忠实客户，二是这些忠实客户可以产生口碑宣传效应，拓充新客户资源。

（4）群发推广注意事项：由于很多的邮件服务商对垃圾邮件审核越来越严格，因此群发的结果轻则被送入客户邮件的垃圾箱，重者被邮件服务商纳入垃圾邮件黑名单，从此你发出的邮件被直接过滤掉。因此群发时要注意几点：
A、分不同时段进行多批次发送，不要集中在一个时段发送；
B、最好建立一个发送地址群，就是说不能只用一个地址对外群发；

C、避免重复发送、同时添加一些变量，添加变量的目的是为了使每封邮件的标题或者内容不完全一样，这样避免被邮件服务商当做垃圾邮件处理掉，提高投递命中率。在很多邮件工具中按以下方法设置：打开“新建任务”-插入变量-选择插入变量的项。

（5）配置发送机制及发信参数：采用多种发信机制、设置匹配的发信参数，可以大大提高邮件发送成功率及命中率。具体操作及技巧:
A、ADSL拨号设置(用户使用ADSL方式上网) ：
     一段时间内向某些服务器发送邮件数量超过一定限制会被暂时封掉，您如果是ADSL拨号上网的直连用户（通过路由器链接的终端用户除外），您可以通过开启“IP被封自动进行ADSL拨号”功能，达到IP被封后自动更换IP的目的，保证信件能够继续发送，提高发信成功率。设置方法：发件人设置->发信参数，勾选“IP被封自动进行ADSL拨号”，填写你的网络连接各项参数。  
B、启用代理服务器发信 ：
    现在很多邮件服务器采用了防垃圾邮件技术，即：同一IP地址连续向该邮件服务器发送邮件超过一定数量后，服务器不再接收，解决这个问题你也可以从网上找大量的代理服务器（建议使用SOCKS4/5类型的代理），添加到代理设置里边，通过代理服务器发送邮件，可以减少 IP 被封的可能。设置方法：发件人设置->发信参数，启用代理发信设置。
C、启用特快专递发信：
 特快专递来提高发送成功率。只有结合动态域名方案，此项发送机制才能达到最佳效果。
自建服务器发信有着很大的优势，发信地址数量可以无限制创建，发信主机规则可以自定义，投入小成本申请多个合法域名就可以大量发送邮件，这样大大提高了发信成功率和发信速率。自建服务器可以启用特快专递来提高发送成功率。设置方法：设置方法：发件人设置->发信参数，特快专递设置。

（6）选择好的群发工具：如果群发量小的话，用OUTLOOK、FOXMAIL等邮件工具建立邮件组的方式进行群发即可；如果是群发量较大的，需要一些专业的群发工具，不过目前来说还没有一款非常好的群发工具，有些邮件提供商提供的群发工具其实由于单位IP发送量过大，很多邮件直接进了客户的垃圾箱。因此在选择群发工具及群发服务商时建议把鸡蛋放到几个篮子里面进行。

4、其它要点及技巧：

（1）用Google Alert收集素材：
　　Google Alert是Google开发的一个新闻或内容的提醒、订阅功能组件，你、可以通过设定关键词和设定内容发送频率来完成订阅。当Google发现有最新的关键词匹配内容时，它会自动将内容发到你订阅时留的信箱。利用Google Alert的这个功能，可以选一些客户可能关心的行业关键词进行Google Alert订阅，这样可以经常收到最新的行业信息或行业相关内容，这些内容都是制作邮件主题与正文的好材料。

（2）订阅竞争对手的邮件列表：
　　专门注册了一个信箱，订阅了很多竞争对手的邮件列表。竞争对手有很多地方值得我们学习。可以学习竞争对手的邮件主题与内容设计，邮件发送频率，制作标准等。

（3）关注行业论坛或社区的讨论主题：
　　每个行业都有流量比较大的社区或论坛，到论坛上去看看，你的潜在客户群一定也在那里。看看论坛的讨论热点是什么，这可能正是你的潜在客户所关注的话题。仔细看看大家都在讨论什么主题，又是怎样回答的，想你会如何回答。这一连串的思考，其实已经构成了一封不错的主题邮件。　　
（4）分析网站的热门关键词及页面：
　　统计系统一定是要装的，Google Analytics就是一款不错的统计软件，特别是它的关键词统计功能，软件可以分析出访问者是通过哪些关键词链接到你网站上的，并对全部关键词做出热门排行。挑选你网站上的热门关键词，这些词一定是你的潜在顾客所关注的，选择适合做E-mail营销主题的关键词来做一封邮件，这样的邮件一定是潜在客户喜欢的，容易被点击的邮件。

（5）收集客户常见问题：

如果是参展，回来后你要给所有的销售人员开会，汇总展会上客户问到的问题。如果是B2B平台或企业网站，你需要汇总一段时间内客户发来的邮件，汇总邮件中所有提到的问题，特别是热点问题的筛选和汇总。这些热门问题一定是大部分客户关注的，把这些问题制作成邮件的内容，分期或一次性发送，会起到不错的效果。　　
（6）客户案例作为邮件内容：　　
在美国企业网站上，常常见到一个叫“客户感言”的栏目，里面会列出一些客户发来的邮件，大多都是说产品或服务对自己的帮助和感谢，并留下了姓名和公司。这是国外做生意的一个习惯。其实这一点很值得我们去学习，以顾客的方式思考问题，将自己以前的成功客户做成案例，在邮件的内容里介绍给潜在客户。(古凯文/字)

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Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

EMAIL营销发展及现状：

尽管我国自从1997年就已经产生了专业Email营销服务，较欧美国家来说起步较晚，但随着近十几年来国内网络环境不断成熟，网络速度的提升、上网费用下降、网络中文资源逐步丰富，网民数量不断大幅提升、EMAIL用户数量和邮箱数量都获得了很大的发展，已经具备了开展Email营销的网络环境。但由于企业对Email营销的接受程度、服务商的专业水平等原因，规范的Email营销专业服务仍然没有形成网络营销的主流形式。

目前国内EMAIL营销存在以下几个大的问题：

1、对垃圾邮件缺乏有效的监管：中国网络用户每年收到的垃圾邮件(不算已经被系统过滤掉的)共计470亿封，浪费中国网民的时间达到15万亿小时，给中国经济造成的损失达到48亿元。很多邮件服务提供商对垃圾邮件发送者表达了“切齿”的痛恨；而且大部分网民收到垃圾邮件后，会有种隐私受到侵害的感觉。当前，全球垃圾邮件泛滥不止，用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件，往往看也不看，轻易就将邮件删除；

2、企业缺乏有效用户资料：目前大多数提供EMAIL营销所谓的Email资源，其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。从数量上来说自然是上了规模，然而当前在网上留的Email地址通常都是公司或者是个人用户的备用地址。因此这些地址的真实性、有效性就大打折扣了；

    3、社会各界对电子邮件营销存在认识误区：Email营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业。在国内，许多企业利用Email开展市场营销活动时存在大量的误区，甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件，或者让垃圾邮件发送者代发广告就是 Email营销了。一些企业正是由于对 Email营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息，也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件，但由于不了解专业的 Email营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。Email营销有三个基本因素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。以上三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销；

    4、营销定制化程度不够：由于资料数多繁杂，分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下．许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件，将邮件丢人了“垃圾筒”。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件，该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表，这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户；

    5、缺乏有效监管：从客观环境来看，由于没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥，也直接影响到正统Email营销的发展，缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。

EMAIL营销的误区：

1、 群发即推广：

企业这种急功近利的表现主要在两点：（1）暴力推广：向无许可的EMAIL发送广告邮件，最终的结果就是被客户以垃圾邮件在看都不看的情况下删掉；（2）盲目大面积推广：很多企业认为哪怕只有1%的客户看到我的广告邮件，我发得越多，看到的客户总数就越多。最终的结果就是你平时怎么删除掉垃圾邮件的，你的客户就是怎么样删除你的广告邮件的。
2、依赖EMAIL供应商提供的数据库：

很多供应商提供的所谓的E-mail资源，其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。这样的地址，从数量上来说自然是上了规模，这些地址的真实性、有效性却是大打折扣的。花钱买来一堆无效且无针对性的地址，群发完的结果就是石沉大海。比如搞房地产的发了半天原来发的邮箱全是食品饮料行业的，还怎么营销。
3、漂亮的邮件标题可以提升推广效果：
    很多企业为了提高EMAIL被客户的点击率，认为编写一个有吸引力的标题骗取客户点击邮件后就会看到推广信息。“标题党”带来的结果只会是让客户点击开以后发现邮件的表里不一立即删除，而且增加了对企业的厌恶感，企业和产品的形象受到影响。

4、试探推广心理：

   很多企业只是抱着试一试的心理，大面积群发一两次垃圾邮件后看到没有效果就停止了这类的推广。殊不知做EAMIL推广也是一个系统的营销策略，是一个长期和持续的过程。

凯文点评EMAIL营销：

从多年的经验总结，我认为，一个健康有效的EMAIL营销行为需要基于以下三点：

1、Email营销的技术基础：

从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；

2、用户的Email地址资源：

在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；

3、 Email营销的内容：

营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

在基于以上三点的基础上制定系统的EMAIL营销策略：发送对象的定位，发送内容的定制，推广内容设计，开启点设计，开启率统计分析，反馈率收集分析等参数和标准。

如下图所示：

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一、网络营销机会分析：
　　1、评估网络营销环境
　　（1）对主要宏观环境因素的辨认和反应
       A人文统计环境
       B经济环境
       C自然环境
       D技术环境
       E政治法律环境
       F社会文化环境
    （2）网络营销与传统资源整合分析
       A传统营销模式
       B传统渠道
       C传统媒介
　　2、分析消费者市场和购买行为
　　（1）网络客户行为与购买因素分析
       A参与购买的角色
       B购买行为
       C购买决策中的各阶段
　　（2）影响消费者购买行为的主要因素
       A文化因素
       B社会因素
       C个人因素
       D心理因素等
　　（3）网上客户购买体验调查与分析
       A页面设计
       B购买流程
       C功能服务
       D互动性
       E网评影响
　　（4）团购市场与团购购买行为分析
       A团购市场与消费市场的对比
       B团购购买过程的参与者
       C机构与政府市场等

    3、与市场机会分析
    （1）目标市场的选定
　　（2）目标细分市场评估
       A现有容量
       B成长趋势
       C延伸性
　  （3）细分市场教育分析
       A周期
       B成本
       C效果预估
　　（4）市场切入点及切入方式
　　4、SWOT分析
　　（1）识别公司竞争者
       A行业竞争观念
       B市场竞争观念
　　（2）主要竞争对手定位
　　（3）判定竞争者的目标
　　（4）评估竞争者的优势与劣势
　　（5）评估竞争者的反应模式

二、制定网络营销战略
　　1、差异化分析与定位
　　（1）产品差异化
    （2）服务差异化
    （3）渠道差异化
    （4）形象差异化
　　（5）差异化定位
　　2、产品与生命周期战略
    （1）产品与网络媒体结合分析
       A产品展示
       B网购符合度
       C物流配送
       D与传统渠道如何结合
       E市场测试
　　（2）新产品开发
       A外部环境分析
       B机会与威胁分析
　　（3）产品生命周期分析
       A技术生命周期
       B市场需求生命周期
　　（4）产品生命周期中的网络营销战略
       A引入阶段
       B成长阶段
       C成熟阶段
       D衰退阶段
　　3、网络营销定位
　　（1）市场领先者战略
       A扩大市场容量
       B保护市场份额
       C扩大市场份额）
　　（2）市场挑战者战略
       A确定战略对手
       B选择进攻战略
       C进攻战术制定
　　4、设计和管理网络营销战略
　　（1）进入哪些市场（是否进入国际市场）
　　（2）如何进入该市场的决策
       A收购策略
       B自建策略
       C合资策略
       D外包策略
　　（3）关于网络营销方案的决策
       A 4P:产品product,价格price,地点place,促销promotion
       B 4C:消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication
       C 4S:关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return

三、网络营销方案实施
　　1、管理产品线、品牌和包装
　　（1）产品线决策
       A产品线分析
       B产品线长度
       C产品线现代化
       D产品线特色化
       E产品线削减
　　（2）产品线组合决策
　　（3）品牌决策
　　（4）包装和标签决策
　　2、设计定价策略与方案
　　（1）价格制定
       A选择定价目标
       B估算成本
       C分析竞争者成本
       D与传统渠道价格冲突预案
　　（2）地理区域定价策略
       （3）促销定价
       （4）差别定价（含价格歧视策略）
       （5）产品组合定价
　　3、选择和管理网络营销传播
　　（1）确定传播受众
　　（2）设计传播信息
　　（3）制定推广预算
　　（4）选择传播渠道
       （5）传播渠道管理
　　4、传播渠道及网络营销方式
    （1）网络新闻营销
    （2）网络广告
    （3）博客营销
    （4）网络事件营销
    （5）论坛营销
    （6）网络投票营销
    （7）搜索引擎（含SEO）
    （8）播客营销
    （9）贴吧营销
    （10）电子杂志营销
    （11）IM营销
    （12）小i机器人营销
    （13）SNS营销
    （14）游戏营销
    （15）无线营销
    （16）EMAIL营销
    （17）病毒营销
    （18）网络创意营销
    （19）网络许可营销
    （20）广告联盟

四、网络营销管理
　　1、网络营销资源投入分析（制定预算、人员编制、媒介资源、传统渠道、政府资源）
    2、网络营销机构架构（部门设置、人员配置、薪酬体系、管理制度及流程、培训）
　　3、网络营销实施进度控制
　　4、网络营销实施预算控制
　　5、网络营销效果反馈、统计及评估

    先看看消费环境的变化，截止09年12月，中国内地网民达到3.95亿，预计到2012年，中国网民总数将突破6亿；2009年网络购物交易规模达到2483.5亿元，同比2008年增长93.7%；网络购物占社会消费品零售总额比重1.98%，连续数年保持扩大趋势；2009年网购人数突破1亿人，同比2008年增长37.5%；业内预计2013年网络购物交易规模将达到1万亿，网购人数将达到3亿。消费环境之所以产生今天这样的变化，主要受两方面的影响：

    一是IT技术的发展推动，今天的互联网已经和水电煤气管道一样成为国民基础设施之一。上世纪90年代国家实施村村通电的计划使得家用电器开始走入农民家庭。如今互联网的普及使得网络购物成为可能。而新颖的页面表现形式、视频技术、IM、电子支付等技术应用使得网络购物的体验性、便利性、安全性得到保障。在美国，微软正在研发新型的触摸设备，可使消费者在网站上看到一款衣服，通过触摸板就可以感受到这款衣服的面料的手感；而苹果公司开发的3D虚拟技术，使得消费者只要输入自己的三围等数据，网页上即可出现逼真的3D效果图，让你感受穿上这款衣服的效果。如果这些技术成熟并获得普及，对现有的消费环境产生的冲击可想而知；

    二是消费者消费习性的变化，80后/90后们逐渐成为消费者的主流人群，而这一代的年轻人的消费习性正发生巨大的变化。“宅男宅女”这个词语在这几年开始流行，而且越来越多的年轻人开始变“宅”，不读报纸、不听广播、不看电视，互联网成为其与外界沟通的首选；需求的碎片化，今天一个90后的小姑娘买了一件衣服的原因可能是这件衣服上面的扣子让她特别喜欢，一个80后的小伙子选了一款车的原因是车轮子让他特别着迷，消费共性的一面在这一代消费者身上越来越难寻找，品牌忠诚度在这一代消费者身上越来越淡，甚至有可能消失，而互联网作为海量需求信息的载体正迎合这种消费习性。

    对于资本市场为何如此青睐电子商务型企业，正是看到了这种消费环境大势的变化。资本总是去追逐一个顺势而为的企业，而不会考虑一个逆势而为的产物。

    调研中我们发现很多传统企业也想进入网络营销领域，但遇到的主要障碍来自两方面：技术门槛及思维模式的转变。互联网是一个以技术为基础的信息载体，搭建网络商城、构建营销数据库、网络广告投放监测、用户体验等等无不建立在专业的技术基础上，而这些对于习惯了买下一条生产线，采购回原材料就可以生产，然后拉到展会上展览等待客户询盘下单的企业家来说，看懂这些虚拟世界中的技术无疑是巨大的痛苦；同时互联网“快鱼吃慢鱼”的思维模式让习惯了“大鱼吃小鱼”的企业家来说是一个巨大的思维鸿沟。这两个门槛使得传统的企业家们选择了零散性的网络营销尝试，比如招一两个人，上淘宝开个铺面、在百度上投放一些关键字、在阿里巴巴上购买一个会员账号等等，当做原有营销方式上的一个补充，投入上不过十几万甚至几千块，所投入的资金占其营销成本不足5%。前端时间和一个床上用品企业的老板沟通，告诉他，他的一个同行刚刚拿到了几千万的风险投资，而且投资者在合同条款中明文规定投资额中的1000万用于构建企业的网络商城及网络营销体系。这位老板听了后竟然说我们也有网络商城啊，花了1000块找个朋友就搞定了。我给他开玩笑的回答：这就是为什么别人可以获得资本的青睐而你没有。

    我们也看到一些传统企业，在网络营销上很早就敢于尝试的，运作模式基本上是依托第三方网络平台开展，比如进驻淘宝商城、成为携程网的供应商、参与百度竞价排名等等。这种模式确实降低了传统企业网络营销的门槛，也帮助企业快速的提升业务，降低了营销成本。然而掌控传统零售终端的国美、苏宁盘剥供应商的一幕在互联网上很快复制开来。2009年3月，东航掌门人刘绍勇抛出为携程“打工论”，引起轩然大波；李宁在试水淘宝平台一年初获成功后，突然于2008年投入数千万巨资打造自主网购平台，据传是因为不满淘宝狮子大开口而无奈做出的选择；百度则数次卷入不给钱就封企业网站“封杀门”。一家广东的化妆品企业负责人曾和我愤愤的说，网络营销不做不是，做了也不是。

    一些有实力的传统企业开始逐步意识到自建网络营销渠道的重要性，开始独自试水。如身处浙江的报喜鸟集团在2007年斥资1.22亿元收购“上海宝鸟服饰有线公司”，打造网络购物平台，并推出网络品牌BONO；七天连锁酒店从2005年成立开始就锁定自建网络预订平台及会员体系，大多数营销成本都砸向自建网络渠道；李宁公司在2008年斥资数千万自建独立于淘宝的官方购物平台，欲借电子商务赶超耐克。

    而自建网络渠道也是几家欢喜几家愁。七天连锁酒店不到5年即成功登陆美国纽交所；报喜鸟的BONO更像是交了一笔不菲的学费后逐步冷却；李宁虽然年网络营销额高达2亿，但多数业绩依旧来至淘宝网，与狼共舞的日子还得持续下去。同时线上渠道和线下渠道的冲突也逐渐凸显起来，2009年9月，网络直销的戴尔在中国引入传统渠道一年后，爆发了一场让世人称奇的“内斗”，戴尔传统渠道商在百度上的广告和关键词显示遭到了戴尔网络直销部门的“封杀”。对于多数传统企业家们来说，为了防止这种“左右手互博”的现象，让他们在两个渠道间平衡如走钢丝般艰辛。

    国内的营销环境和欧美相比确实存在巨大的不同，欧美企业是在传统营销模式发展到非常成熟的情况下出现了互联网，电子商务成为欧美企业新增的一个营销渠道，使得自己可以两条腿走路，走得更快。而国内不同，在传统营销模式发展还是半生不熟的时候，互联网经济已经兴起，对于那些成长型的传统企业来说面临选择上的两难，是继续扩大传统营销渠道还是跟风网络营销？众多的传统企业在选择上最终选择了前者，因为传统渠道自己轻车熟路且看得见摸得着，心里比较踏实。

    而信息化所带来的冲击是无法让传统企业家们选择逃避的，当自己的子女甚至孙字辈们每天都在使用互联网和3G手机的时候，一场全新的营销革命已经悄悄来临。目前，国内网络零售额占社会零售总额的1.98%，在美国这个比例接近10%，预计未来十年，在中国这一比例将大幅攀升至15%。同时，预计未来十年内，企业用于网络营销的投入将占企业运营总支出的20%以上。试想，如果今天网络经济已经对自己产生不小冲击的企业，未来的日子将会怎样？面对总比逃避好，毕竟在消费环境已经开始变化的今天，现在选择逃避就意味着将来的举步维艰甚至是灭亡。

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联系凯文：E-MAIL:myebo@163.com ；MSN：myebo2005@hotmail.com

个人博客：http://blog.sina.com.cn/netsboy

    最近，电子商务领域发生了不少事情，它们可能只是中国电子商务10年进程的小插曲，也可能正在为格局的变革埋下伏笔。

    回顾中国互联网历史上先后出现的利益模型——门户广告、SP、增值服务、竞价排名、流氓软件、游戏点卡、分众广告……可以说，任何一个都没有电子商务这种模型复杂，它涉及的利益体之多、产业链之长、博奕点之多，要取得一个平衡，再一个10年恐怕能看到端倪。

    正所谓“剪不断，理还乱”，电子商务让人如此纠结，而致命的是，大家又都恰恰将它视为中国互联网的next big thing。于是，一些悖论的诞生也就无可避免，尽管看上去有些荒诞，但你不得不面对。

    上周，百度庞大的C2C招商团到了广州站，现在百度C2C“犹抱琵琶”，所以与其说是“招商”，不如说是“布道”。现场我没有去，据说很火，很多没有获得邀请的卖家也赶去了。晚上和百度电子商务事业部总经理李明远，还有高级产品市场经理李东旻等朋友聚了一下，除了闲扯淡，就聊到了一些有意思，让人惊讶的话题。 

悖论1：“商业圈”和“零售卖场”

    李明远认为，百度做电子商务的优势有两点，一是社区，二是联盟。

大家可能马上反弹一个问题：为什么没有提“流量”？百度C2C上马后，淘宝肯定会丢掉一些流量，不过淘宝同样可以把钱花到其他地方去，购买流量很简单，但要购买一个群体很难。

    映射到现实生活中，社区+电子商务，实际上打造的是“商业区”概念，和北京的西单，上海的南京路，广州的北京路，成都的春熙路差不多。这和淘宝、易趣有着截然不同的风格，如果说百度C2C是“商业区”，那淘宝、易趣更像是“卖场”。两者最大区别是：人们去商业区不一定冲着购物而去，可以是去看电影、打电动，或者休闲、聚会，甚至当作一个旅游景点。而去卖场，目的性很强，就是消费。

也可以换句话说，“商业区”是买家驱动，而“卖场”是卖家驱动。

两种框架，究竟哪一个更好，一句两句说不清楚。但有一点可以肯定，现在C2C平台打价格战的时代已经过去了，在缺乏别的竞争优势的情况下，“卖家驱动”的“动力”开始显得不足。

    我之前曾经讲过一些极端的例子：李宇春吧里可能会出现“隆胸产品”，而keso的博客上则可以方便的建立一个pizza点餐台。“买家驱动”可以想象的空间很大。

悖论2：“学术名词”和“卖家观念”

    李东旻提到的一个话题很有意思：很多卖家在纠缠“百度网络交易平台”究竟是“B2C”还是“C2C”——因为在他们眼中有一个定论：B2C=收费，C2C=免费。

    这是很显然的“淘宝逻辑”。实际上，B2C、C2C，这些都是“学术界”或者说“业界”的说法，对于实际的交易行为来说，区别B2C和C2C没有任何意义——对于卖家，只关心利润率和供货；对于买家，只关心性价比和交易安全。至于是B和C，有什么分别？

    之前淘宝曾经搞过一个“公投”，结果郁郁而终。有一种猜测认为，在淘宝内部有两股力量博弈——以产品部为代表的力量主张以用户体验为重，而销售部的力量则需要在营收上看到好结果。而马云在两种力量中徘徊，于是有了公投。公投之后，淘宝换了一种做法——“赶鸭子”到淘宝商城，实际上本质差不多。

悖论3：“用户量”和“成交额”

    在博客领域曾经出现了大规模的用户“迁徙”，也有大量人群到处“挖坑”，新浪、搜狐、QQ空间，到处都写。而对于利益驱动的电子商务领域，未来，在免费的前提下，这种“到处开分店”的情况一定会十分普遍。

    这个时候，各个平台之间拼的不再是商户数量，而是实际的成交额。当然，单纯的成交额也并非一个科学的衡量指标，在目前价格战横飞的情况下，交易利润或许更应该被看重。对于卖家来说，平台之间交易利润的对比将左右他们的重心。

悖论4：支付的“独立布局”和“助推作用”

    李明远认为，支付的最大问题在于开放度的把握——究竟是排斥其他支付方式，仅围绕交易平台做在线支付，扮演“助推器”的角色，还是优先保证电子商务交易的发展？

    现在很多不确定因素掌握在银行和监管机构身上。一方面，它们不允许出现过于金融化的服务，另一方面，电子商务又急需支付体系进一步完善和开放以满足这个市场的快速普及。

     这一点，来自官方的态度比电子商务平台的态度更让人纠结，也更关键。据说俞军曾经在百度内部提出过一个说法：未来百度如果有两条腿的话，竞价排名是一条，电子商务就是另一条。到底未来这个格局会如何走，我非常关心。（文/古凯文）

中国企业大多管理“员工的现在”，世界级公司管理“员工的未来”

尽管30年来，中国企业开疆辟土、高歌猛进，然而放眼全球商业舞台，我们不得不遗憾地承认，还没有哪一家中国企业真正迈进了世界卓越企业的殿堂，成为舞台上的耀眼主角；也没有哪一位中国企业家登上了商业领袖所能企及的世界顶峰，引领全球财富走向。对比世界级企业与企业家，依旧有一条不小的沟壑横亘在我们眼前，为什么我们未能渡越到彼岸？

中国企业未臻卓越

在全球一体化的今天，中国企业真正的挑战在于“国际化规则与世界级水平的运营”，因为中国企业，即便是优秀如海尔、联想、华为等，与世界卓越企业存在的差距是整体性的、全方位的。 

● 战略差距：权谋vs制度

中国企业多以“权威谋略”为战略出发点，而世界级公司则以制度和文化为战略出发点。到目前为止，中国绝大多数优秀企业家都是在计划与市场“双轨制”下产生的。在“市场”环境中，他们懂得了“国营厂长”不懂的竞争谋略，但“计划”余味下，却需要他们懂“政治”，甚至部分会成为以“权威谋略”为中心的市场政治家。

● 绩效差距：短视vs长远

中国企业大多管理员工的现在，世界级公司管理员工的未来。世界级企业的绩效管理，是通过投资员工的未来，从而获得公司的未来。但中国不少企业只注重短期效果，注重人的短期业绩而不太注重能力的发展。

● 文化差距：工具vs信仰

中国企业用业绩凝聚员工，世界级公司用文化凝聚员工。不少中国企业的远景成为企业家个人的鸿图伟业，是实现企业家个人野心的工具和附属品，而不是全体员工的共同追求。在相当一些中国企业中，核心价值观只是手段而已。一些企业家常常把“以人为本”、“消费者是上帝”一类感人肺腑的话挂在嘴边，而一旦利益当前，一切仁义道德就靠边站。

● 管控差距：能人vs流程

中国企业用能人管理控制公司，世界级公司用流程管理控制公司。中国企业对公司的控制大多是由人来完成，而不是通过制度与流程系统完成的。这样必然产生诸侯经济。这种管控方式在短期内可以在量上获得扩张，但不能获得质的提升，虽然金玉在其外，但败絮却早匿其中。当年三株的失败，诸侯经济就是很大一个原因。

● 营销差距：利用vs敬畏

中国企业利用消费者的幼稚，世界级公司促进消费者的成熟。要想真正把握消费者，就得怀着一颗敬畏之心，像追求真理一样，不断地了解他们，琢磨他们。但中国众多企业在骨子里对消费者是没有敬畏的，他们认为可以用计谋搞定消费者，所以用夸大其辞的广告，用费尽心机的“承诺”去讨好消费者，获得增长。

● 领导力差距：聪明人vs认真事

中国企业强调做聪明人，世界级公司强调做认真事。不少中国企业家的骨子里有很深的帝王情结，有很强的支配欲，喜欢研究“驭人之术”，“好为人师”，“领导”在他们心中就是“驾驭”的意思，结果企业就演化成了权谋组织。世界级公司强调的是以原则为中心的领导，强调的是权力和义务对等之上的合作。

中国企业家尚未登顶

中国经济持续高速发展，在得益于一批具有创富精神和理想的企业家共同努力的同时，也将柳传志、张瑞敏、王石、任正非、马云等企业家推上了个人价值成就的高峰。可是，仰看杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、松下幸之助等商业领袖，中国企业家的修炼与攀登之路还远未到尽头，距离顶峰还有很长一段路途。

● 差距一：抵制诱惑的能力

世界级商业领袖往往诞生于严格的市场竞争环境，而目前中国的发展阶段与商业环境，还无法说是完全的市场经济，这给企业家提供了太多的创富机会，同样也形成了太多的诱惑，以致中国企业家不容易坚守自己的商业底线。中国企业家有了钱就抑制不住要进军房地产，涉足证券投资，因为赚钱来得快。但是这样机会投资产生的利润是可以持续的利润吗？真正致力于登上顶峰的中国企业家，不能把自己的眼光放在对暴利与机会的贪婪上。

● 差距二：重硬件轻软件

世界级商业领袖有个共同特点，把人力资源放在首位，以人为本来实现企业的跨越。而很多中国企业家认为企业的发展动力是硬件推动型，他们相信机器胜过相信人才，他们把研发投入的重心放在机器设备的投入上，轻视对研发团队和研发管理者的投入。殊不知，无论是技术研发还是经营管理，最终来源于人的智慧，离开这一点，企业是不可能有生命力的。

● 差距三：缺少企业幸福感

许多中国企业家的幸福感更多是建立在社会名利和行政地位上，或者是建立在下属对他的崇拜感上。而世界级商业领袖更多的幸福感来源于企业经营成就，所以类似于洛克菲勒等家族企业往往寿命很长，传承数代人而长盛不衰。

差距源于商业文化根基

之所以中国企业和中国企业家还未有登顶者，最根本的问题来自于中国社会发展程度以及由此产生的商业文化根基。因为，企业是国家或者民族成长过程中的一个缩影。

表面看，我们与世界卓越企业和企业家的差距是管理水平上的差异，是战略规划、组织形态、市场营销、品牌管理等各方面的差距，其实本质上的差距是商业文化的相对落后，是人的思维意识还未摆脱长久以来的小农经济形态的影响。

这种商业文化的先天不足，表现在战略思想上，就是中国企业喜欢做大，喜欢做外在的扩张，喜欢追逐机会。中国企业家骨子里有一种不安全感，因为在小农经济下人是没有安全感的，深受生存环境不确定性的困惑。

商业文化不足表现在企业治理结构上，就是中国企业大都是“人治”型家长制的组织形态。这是因为历史上中国的商业组织都是家长制结构模式，不仅企业家容易偏好当家长，员工在内心深处也难于摆脱对一个大家长的渴望与敬仰。

从营销系统来看，中国企业的营销系统同样深受商业文化先天不足的影响，利用人性的弱点，利用消费者骨子里的不独立因子，先从意志上将消费者弄晕，然后令其服从，这是一种农业文化下的运动式模式。

从人力资源来看，商业文化先天不足的弊端更为突出。在农业社会下人往往没有独立人格，是依附型的，必须通过情感交换实现人与人之间的抱团。因此中国企业往往靠熟人来管理，企业家摆不脱封建帝王思想，总是力图让下属成为“自己的人”，公司领导者常常划分为几拨人，山头林立。于是，在堪称中国优秀企业的娃哈哈公司里，竟然出现宗庆后身边竟然没有一名副总裁的惊人景象。

回归商业本源是追赶途径

以中国的经济形势与发展速度，诞生世界级企业与企业家是必然的，关键在于尽快弥补商业文化的深层次差距，拥抱世界先进的商业文化，摆脱小农经济形态的束缚，回归商业社会的本源。

企业与企业家首先要明确什么叫公司。公司实质上是一个法人组织，是有独立生命意志的。那公司如何才能做大做强呢？最重要的因素就是客户价值，公司的战略思想就是如何为客户提供最好的价值，如何以此为基点来设计公司的组织结构、营销系统、人力资源体系。沃尔玛、谷歌、戴尔、宝洁等，不都是这样的吗？以消费者的利益为第一位，公司就是为客户提供价值的经济组织。做大做强是结果，以客户为中心是路径。明确了这一点，公司也就完成了战略的调整。

接着就是公司治理结构回归本源。法人意味着公司的老板实际上就是公司的代理人、所有者或者监督者。公司是有自己独立意志的，公司收益归你不代表你可以随便处置它。按照公司的法人治理结构来设计并严格遵循，这本身是对公司生命的一种尊重。

营销系统回归本源，企业就应当投资消费者的未来，帮助他们成熟。人力资源系统回归本源，企业应做“法治”上的流程系统，强调权力和义务对等之上的团队合作。

回归商业社会的本源，加之中国经济环境的酝酿，中国企业不仅能像日韩企业那样迅速国际化，更会成为国际管理的领导者。

*姜汝祥  作者系著名企业战略专家，北京锡恩企业管理顾问有限公司董事长

附文：

中国为何没有自己的管理理论？

不但中国没有自己的管理思想，欧洲也没有—比如法国、英国；但美国有，日本有。原因何在？

美国、日本有产生管理思想的三大基础：其一，国家需要有深厚的文化和人文底蕴；其二，国家需要经历足够长时期的商业实践；其三，国家必须有足够领导世界的经济实力和经济成就。相比之下，德国、法国和英国有前两项，但是后一项却在最近30年日趋式微，中国则在这三方面都缺少，但是距离却相对在缩小。其实文化和人文、商业实践历史都属于管理环境问题，而经济实力则属于整体经济范畴。前30年，中国没有出现管理理论，原因在于时间积累、经验积累、经济总量提高尚处于基础阶段。

那么，中国有没有可能在未来实现自己的企业管理思想上的零突破？当然有可能。以目前中国GDP发展速度看，2028年，中国成为GDP世界第二的经济大国是没有问题的。中国的经济成将引起更多的世界关注，管理思想的形成也顺理成章。

　　早就听说了易趣和拍拍可能会利用这次淘宝的信用评价调整和b2c商城上线的时机，抢夺属于淘宝网的客户，但是没想到如此的明目张胆，如此的触目惊心。

　　“据了解，易趣此次对于淘宝信用度实行按一定比例转换。具体做法是，对于淘宝“1钻”和“2钻”的用户，易趣将给予20的起步信用度;而对于“3钻”到“5钻”的用户，将给予50的起步信用度;而对于淘宝“皇冠”以上的卖家，易趣将统计给予100的信用度。”

　　如此的置换，如此的公开抢人，如果放在以前，可能是会激起评论界一阵声讨，但是到了如今基本上没什么人关注。因为面对资本的压力，没有人有资格在旁边指手画脚。

　　就像淘宝网这次的b2c平台上线，大家都知道会影响草根卖家的生意，甚至使得大量依靠淘宝生活的店主最后生存不下去，但真正能有几句公道话?因为大家都知道，阿里巴巴上市需要钱，钱从哪来?只有淘宝网有如此基数的造钱能力。

　　早在上市之初，我就提到阿里巴巴的上市对于中小企业和中小网店店主而言肯定是一个灾难，不是说上市就会非常好，上市需要海量的投钱，一个上市企业可能做到百年，但绝对不可能免费。

　　那么淘宝网这样在平台内利用已经培养好的流量，跟企业一起赚小网店主的钱，是不是不要脸?是的！

　　那么易趣网趁淘宝网内乱之际做出这样的举措，是否是不要脸呢?是的！

　　但是!不管是淘宝不要脸的收费也好，还是易趣不要脸的拉人也好，大前提都是在资本市场里的压力，促使两家巨头做出这样的市场反应，而带来的结果不见得会是双赢或者网店得利，可能损害的是三方共同的利益。

　　而且，可能还有一个拍拍一个百度呢。

    一个合适的利基市场需要具备3大基本条件：1、这个市场足够大，可以让企业在其中获利。如果整个利基市场就20万的市场空间，即使全部被自己瓜分的话也不足养活自己；2、这个市场足够小，小到不足以让行业的巨头对这块感兴趣，不然这些巨头加入的话估计自己只能缴械投降；3、这个市场可以产生很多的延展性，也就是说可以从这个利基市场切入其它的利基市场，最后形成一个相联的大市场。

    对于进行利基化生存的企业来说，以下是一个利基化战略的思路：企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。（文/古凯文,博客：http://blog.sina.com.cn/netsboy）

请尊重他人劳动成果，如转载请著名出自古凯文及博客地址！谢谢！

联系方式：E-MAIL:myebo@163.com ；MSN：myebo2005@hotmail.com

个人博客：http://blog.sina.com.cn/netsboy

    一.次级债，金融衍生品的巅峰之作

    金融创新是美国的强项，因此，在美国，金融衍生品层出不穷。作为一个拥有高度发达资本市场的国度，美国对金融衍生品的定位，从来就不仅仅局限于美国国内。巴菲特有句名言：“等潮水退后，我们才知道谁在裸泳。”次债危机爆发后，我们突然发现，它竟然冲刷出如此之多的裸泳者，这些遍布世界各地的裸泳者虽然没有因次级债输得一丝不挂，却也近乎衣不蔽体。但他们无法表露忧伤，还不得不争相为美国的次债危机买单。

    美联储前主席格林斯潘说：“有一天，人们回首今日，可能会把美国当前的金融危机评为二战结束以来最严重的危机。”金融大鳄索罗斯认为：“次债危机是二战以来60年内最严重的金融危机，是美元作为世界货币时代的终结。”

    次级债是什么？所谓的次级抵押贷款是指向低收入、少数族群、受教育水平低、金融知识匮乏的家庭和个人发放的住房抵押贷款。美国是个信用社会。美国FICO（信用评级公司）将个人信用评级分为优、良、一般、差和不确定五等。收入低且不稳定，信用等级在一般以下或没有信用记录的人，根本没有资格获得常规的住房抵押贷款。但是，具有惊人金融产品创新能力的美国金融机构决不放过任何一个攫取财富的机会，他们向这类人群提供按揭贷款，然后，再将次级抵押贷款打包，通过发行优先、次级抵押贷款债券或多级抵押贷款债券、结构性金融担保抵押债权等方式实现证券化，再将包括含不同次级债的证券组合成新的资产池，出售给境内外的投资者。或者，在此基础上进一步发展新的衍生品，进行对冲交易。

    这是一个复杂的过程，在层层“衍生”中，原本就存在的风险被无限放大。中国社科院金融研究所提供的数据显示，目前次级债券衍生合约的市场规模被放大至近400万亿美元，相当于全球GDP的7倍之高。次级债将金融衍生品的“衍生”功能发挥得淋漓尽致，称其为金融衍生品的巅峰之作恐怕并不为过。次级债衍生品犹如一个倒立的金字塔，一旦次级抵押贷款违约率上升，风险就会成倍放大，并带来灾难性后果。

    几年前，美联储鼓励商业银行向信用等级低的借款者放款，同时，持续下调基准利率（如美国30年固定利率从1990年10.13%下降到2003年的5.8%），意在刺激经济发展。金融支持无疑将增强民众对住房的购买力，推动房价上涨，在住房市场泡沫累积的过程中，与房抵押贷款相关的商业银行、抵押贷款公司、保险公司、公营和私营保抵押险机构、贷款服务机构、抵押贷款经纪人等等，获利丰厚，发达的衍生品似乎成了一台永不停歇的印钞机。

    基础的脆弱注定这场盛宴不能长久。从2004年6月30日到2006年6月29日，美联储连续17次加息，按揭买房者终于不堪压力，房价开始下跌。按照格林斯潘的说法：“美国住宅市场泡沫于2006年年初见顶，此后，在过去两年间出现了突然、迅速的回落。自2006年夏季以来，数十万房主从单户住宅搬到了出租房，其中许多人是迫于丧失抵押品赎回权的原因，从而造成约60万套空置单户住宅过剩。”

    盛宴结束了，并且结束得如此之快。当次级债的风险突然成倍放大，成千上万的美国住房持有者为抵押贷款苦苦挣扎，他们不得不依靠发薪日贷款来偿还房贷，而发薪日贷款同样是一种极具风险性的贷款品种，一旦身陷其中，有可能变得一无所有——他们已经无法摆脱金融枷锁。

    二.破灭了，来了一大群买单者

    对美国而言，次级债的高明之处在于，通过精巧的设计把全世界许多知名金融机构都拖下了水。一方面，这些金融机构不得不为美国的次级债承受巨额损失。另一方面，这些金融机构又不得不乖乖地听候美国的召唤，时刻准备着救市。因此，在次债危机中，“美国有难，八方支援”的盛况不断上演。欧洲、日本、澳大利亚等国的中央银行，不得不一次又一次地配合美国注资。数据显示，截至去年8月31日，欧洲就为挽救危机注资6441.55亿美元（至今已经超过万亿美元），远远超过美国1452.5亿美元的注资。

    次级债衍生品，在关键时候发挥了绑架作用，当这个涵盖了许多国家中央银行的阵容豪华的救援队一遍遍地去救火的时候，他们甚至还没有弄清楚火势究竟有多大。当近万亿美元注资无法产生效果，他们才惊愕地发现：由次级债衍生出来的创新产品，已经掘出了一个深不可测的无底洞，而这个无底洞就是作为一个超级大坟墓而存在的，再多资金也填不满！

    如果说货币战争令人望而生畏，更高级别的金融战争则让人不寒而栗。

    美国经济学家迈克尔·赫德森曾撰文指出：“美国官员声称，世界上的美元泛滥已成为推动国际经济发展的引擎。他们问道，假如没有美国的进口需求，哪里会有欧洲和亚洲的今天？难道美元购物没有为其他国家的劳工提供就业机会吗？这类看似有理的质问没有点出要害：美国在进口外国货物时，并未提供任何相应补偿物，只是向世界经济注入了大量美元。”如果说注入美元等于向世界输入了流动性，输入了通货膨胀，等于合法掠夺其他国家的劳动成果，那么，以次级债为中心的金融衍生品，则成为转嫁危机、绑架世界经济的一个利器。

    说美国未能提前觉察到次级债危机爆发的迹象及危险性，是令人难以信服的。事实上，当美联储拿起加息工具的那一刻起，它就开始促成危机爆发的那一天到来。无论是在金融专家云集的美联储，还是在高级智囊云集的白宫，似乎都在静心等待那个时刻。次级债券衍生合约的急剧扩张，与美联储17次加息的迫切感相关交织和烘托，更像是在制造一种巧夺天工的艺术品。

    在次级债危机中，获利的人大有人在。如美国财长保尔森的前雇主高盛，在此次次债危机中，不仅独善其身，而且大发横财。美国参议院银行业委员会主席、竞逐民主党总统候选人的多德公开表示，保尔森需要澄清高盛在引发次贷危机中到底扮演了什么角色。

    在次债危机中，美国加州一家名为“Lahde Capital”的对冲基金通过大举做空的美国次级住房贷款，获得了1000%的惊人年收益率，成为有史以来全球表现最佳的基金之一。美国对冲基金经理——约翰·保尔森通过追踪房屋抵押，认为债权人将越来越难收回贷款。于是，他筹资1.5亿美元，于2006年7月开始创建第一只信贷机遇基金，买入信贷违约掉期，做空房屋抵押贷款债务，因此大获全胜，其资金从1.5亿变成280亿。

    这些至少说明，次级债的发生并非不能预估，次级债并非猝不及防!

    当金融衍生品作为洗劫财富工具存在的时候，我们不能不认真对待它的杀伤力。不然，我们也有可能成为一个可怜的绑架者，并且是一个“斯德哥尔摩综合症”的病患者，心甘情愿地为他人买单。中投公司的处女作还不够有说服力吗？

    三.降门槛，我们在种植同样的隐患

    无论是在金融创新方面，还是在运用金融工具的娴熟方面，与美国相比，中国都相差万里。遗憾的是，只是在抄底失败之后才意识到这种差距。教训是惨烈的，投资于黑石基金的30亿美元巨资已经快缩水到了10亿。但是，国内银行对利益的渴求同样强烈，从逐利的角度来看，他们与发明次级债衍生品以获取暴利的美国金融机构没有什么区别。所不同的是，美国次债危机捆绑的是全世界的金融机构，而国内金融机构只能捆绑自己，或者说捆绑本国国民。

    当住房按揭等被作为一块肥肉争夺的时候，金融机构也在发挥类似于金融衍生品创造者那样的智慧，不断放大自己的风险。

    针对那些无力偿还贷款的购房者，我们的银行推出了“宽限还款”业务。所谓的“宽限还款”，按照银行的说法，就是指在一定时间的宽限还款期内贷款人可以只偿还利息，不偿还本金或者只偿还一部分本金，以解决其无力偿还贷款的困扰。这种变通的措施其实在变相降低房贷门槛，这跟美国次级抵押贷款中，降低购房人信用等级的做法并没有什么两样。这同样在给购房者套上一个枷锁。贷款人必须为“宽限还款”付出更多利息，负担进一步增加。银行则通过“善举”增加了贷款利息收入，一如美国次级抵押贷款中，金融机构对佣金的攫取。

    尽管我国金融衍生品不发达，但银行在“变通”方面智慧绝对是超群的。比如，分期的分期。上海某银行推出了分期首付售楼模式，即当购房者支付不起首付款时，可能把首付款分期支付。这种方式其实已经具有了金融衍生品的一部分功能。这同样是在放大风险，如果一个购房者连首付款都支付不起，至少意味着其经济实力难以支撑起还贷的压力。这跟美国次级抵押贷款中，对购房者偿还能力的忽略有什么区别？

    作为严重依赖存贷利息差收入的金融机构，国内银行的信贷扩张欲望是非常强烈的。尤其在房地产业，这一被银行公认的优质贷款项目成为必争之地。即使在国家有关部门要求最严厉的时候，一些银行仍然擅自把对房地产开发贷款在审批阶段的许可缩减。熟识的一位开发商曾经告诉我，他过去用两千万元资金，就做了一个10亿元的住宅项目。原因正是银行的支持。

    房地产市场主要由房地产开发商、购房者、投机者构成。这三者无一不高度依靠银行贷款。数据显示，我国80%左右的土地购置和房地产开发资金，是直接或者间接地来自银行贷款，而个人通过按揭贷款买房的人，占全部购房总数的比例高达90%，这意味着房地产市场的绝大部分风险都系在金融机构身上。在房价处于上涨轨道中的时候，一切矛盾与隐患都被掩盖，但是，一旦房价下跌，银行无疑将成为首当其冲的风险承担着。

    国内银行所种下的隐患，与美国次级抵押贷款具有很多相似之处，最大的区别在于，国内银行是唯一的风险承担着，不得不为自己买单，因为他们不具备美国那样向世界推销金融衍生品及专转嫁风险的能力。

    四.高房价，一只随时带来狂风暴雨的蝴蝶

    有开发商和官员认为，美国次债危机的爆发说明了保持金融稳定的重要性，为此，就要力保房价的稳定，其结论是，应该放松调控。这其实是一种因果颠倒的混乱逻辑。美国次债危机的爆发，源于房价的下跌，而房价的下跌，源于房价持续上涨累积的泡沫的破灭。换句话说，高房价中所隐含的巨大泡沫才是次级债危机的载体。

    美国次债危机，冲刷出了中国的高房价真相和其中包含的严重泡沫。

    美国商务部2月27日公布的数据显示，今年1月份美国新房销售中间价为每套21.6万美元；美国NAR（房地产经纪人协会)3月24日公布的数据显示，美国2月份的房价中值为19.59万美元。对比一下北京、深圳、上海的房价，每套住房20万美元以上的价格早已成为市场主流。也就是说，即使从绝对值上来看，中国的房价与美国的房价也已比较接近。如果考虑到美国的房价是落地的（即包含有土地所有权，中国房价中只包含土地最长70年的使用权），再考虑到美国的平均住房寿命和房屋品质（美国所说的房屋一般指别墅，国内所指的房屋在美国被称为公寓）远高于我国，同时考虑到美国的人均收入是中国人均收入的30余倍，那么，美国的房价可以说是便宜得离谱了，也难怪中国的一些富人磨刀霍霍，要去美国抄一把底了。说不定过不了多久，“温州炒房团”之类的专有名词，就会响彻美利坚的天空。

    中国的房价之高堪称世界之最。支撑房价的力量源于住房的两种核心价值，即居住、投资。当房屋作为居住需求即消费需求时，决定房价的是居民的实际消费能力，通常用房价与家庭可支配收入比来表示。这一指标，北京、深圳、上海等城市，已经超出了世界银行标准的三倍以上；当房屋作为投资需求时，决定房价的力量是房屋租金，国际上通常用租售比来表示。而现在不少人所购买的房屋如果用于出租远不足以偿还银行利息，甚至在房屋快报废时还不能收回投资。

    这一切都在说明，中国楼市不仅存在泡沫，而且泡沫已经非常严重。

    在今年的全国两会上，全国人大代表袁超说：“房价有下浮50%左右的空间。”如果说这还仅仅是理论上的推断的话，把么，武汉东星集团东盛房地产公司主动将房价下调30%的做法，则以不可辩驳的事实证明了房价中泡沫的严重性。在接受央视记者采访时，中国东星集团董事局主席、总裁兰世立表示，他们把房价从8800元降到现在的6000元以后，还有10%到15的利润。也就是说，倘若不降价，其利润率在40%到45%之间！

    我们在向这些有社会责任感的企业家致敬的同时，更应该正视隐含在中国楼市背后的巨大泡沫。一些地方政府出于对泡沫破灭的担心，不断变相抵制房地产调控，以维持房价的上涨通道。这种做法是非常危险的，它不仅恶化了民生，也在继续制造并累积起更大的泡沫。

    从来没有不破灭的泡沫。在房地产业几乎绑架了金融业和购房者严重依赖银行贷款支持的情况下，一旦泡沫破灭，后果不堪设想。因此，需要通过房地产调控，规范金融业的信贷行为，逐步挤压房地产中的泡沫，只有这样，才能避免房地产市场因突然崩盘而引发金融乃至经济危机。

    次级债作为一只巨大的蝴蝶，当它扇动起翅膀，全世界都不得安宁。这是一个教训。对于一个不能向外转嫁风险，只能完全由自己承担风险的国家而言，高高在上的房价就是一个随时可以扇动起能带来狂风暴雨的巨大翅膀。中国没有美国那样健全的社会保障体系，一旦发生次级债这样的危机，国民之痛、国家之痛将更为惨烈和刻骨铭心。我们根本无法承受起次级债那样的破坏力，早日挤压楼市泡沫，严格房地产信贷，防止灾难的发生几乎是唯一的选择。（文/时寒冰）