你有多久没有读书了？

你是有书没有时间读，

但是有很多孩子是在最需要知识的时候，有时间，但是没有书可以读！

中国担当者行动，愿每一个孩子有书可读，愿每个班都有图书角。

目前项目需要美术设计和FLASH制作人员，有兴趣的朋友欢迎参与。

报名：fanghuacao@hotmail.com，官方网站：www.dandang.org

最近工作之余，正在全身心投入研究《毛泽东选集》

中国的市场环境之于大多数民族品牌而言，和红色政权的在革命早期的处境是何其相似。

只有推翻帝国主义的殖民，只有人民当家做主才能救中国。

对于本土市场而言，只有突围强势跨国品牌的垄断，只有建立本土品牌在本土市场的话语权和领导力，中国企业才能真正成为中国市场的主导者。

而对于本土品牌的建设和强大，我们也不能奢望“帝国主义的买办势力”做出多么卓著的贡献。

 购买信息：当当地址是这个：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=20600862；

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需要的朋友自己去买吧。

所谓品牌的非常规传播，就是不管是公关活动、还是广告投放、还是其他做法，总之一个目的，营销活动的事件化，任何一个活动只有成为一个事件，一个现象，一个社会关注的焦点，才能激发足够的关注。

品牌传播的根本功能就是传递品牌信息，为了传递品牌信息，传统做法就是通过大规模的媒介投放达到广泛告知的目的，希望通过广泛的告知，期许引起受众的关注和好感。

由于媒介的成本和信息空间的限制，往往要求品牌传播的信息聚焦再聚焦，越单纯越好。所以创意部经常要求策略部能够下一个清晰明了单纯的brief；而策略部希望客户部能够给一个单纯的brief；而客户部接到客户的单子总是有众多的目标的要求。因此客户希望品牌信息的全传播，但是广告公司总是在告诫客户，什么都说就等于什么都没说·······

但是从消费者的角度来说，消费对一个品牌的品牌态度的形成以及购买决定的做出，需要的是全方位的品牌信息，慢消品尤其如此。

广告信息的单一和消费者信息需求的不对称，往往成为了制约品牌传播效果的重要瓶颈。就像一个男孩子一直向女生说“我爱你”，但是女生决定是否接受这个男生需要全方位的考虑，而一句“我爱你”并不能涵盖这个女生需要的信息。这就好像今天大众媒体的广告。

真以为有效的广告空间所涵盖的品牌信息是有限的，也不足以驱动大众的购买行为，因此非非常规的做法就是，通过有限的信息传播激发受众的关注，把品牌的传播行为升级为一个事件。

所以非常规传播的逻辑不是单纯地通过传播直接达成品牌营销传播的目的，而是通过非常规的传播，引发受众的关注，在受众的关注的基础上达成品牌营销传播的目的。因此非常规传播必须具备搞关注度的特点。

但是单单搞关注度是不够的，就像脑白金的广告也有很高的关注度，但是脑白金的高关注度是建立在高成本的基础上的。所以非常规传播是通过低成本的运作达成高关注的目的。

在国外很早之前有两个例子，第一个是“安静广告”，广播主持人说：接下来的10秒钟是由XX银行的安静广告时间，接下来，广播中鸦雀无声。该安静广告引发了众多的讨论和关注，也为该应该的传播创造了良好的效果。

还有一个案例是“唯一播出一次的广告”，有一个品牌的某一个版本的广告就播出一次，并宣称从此不再播出，人们基于好奇开始关注着唯一播出一次的广告会是什么样子的广告？也是引发众多的关注·····

在网络时代，尽管这两个例子并不具有很好的代表性，但是该营销传播活动很好地成为了营销事件，成为人们讨论的焦点，而且有效成本很低。

讲到这边有人会用“恒源祥”脑残贺岁广告的例子来反驳，该案例具备低成本性，也引发了众多的关注和讨论，但是这并不是一个成功的非常规传播营销的做法。

恒源祥脑残贺岁广告事件缺乏的是关联度。所谓品牌营销传播的目的其实就是通过营销传播，建立受众与品牌之间的关系。非常规营销传播就是通过非常规的做法，引发受众的关注、传递品牌信息，达成建立受众与品牌之间的关系的目的。

所以非常规传播必须建立在关联度的基础上，所谓高关联度必须具备两个要点：

1、非常规传播的信息和品牌价值具有搞关注度，也就是非常规做法必须是建立在品牌营销传播的目标之上的，否则很可能就是叫好不叫座。

2、非常规传播的高关注度是必须建立在受众的价值的基础上，也就是必须是基于受众需求的满足和品牌价值的传递。非常规传播的内容必须是和受众的信息需求和购买需求具有相关性。

所以只有高关联度才能保证品牌信息的有效传播，同时真正引起受众的注意和关注。

如果你对非常规传播有兴趣，欢迎和我讨论合作（MSN:fanghuacao@hotmail.com）

如果你对网络时代的品牌策略有兴趣，欢迎购买我的著作《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》

曹芳华的博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

再重复一遍：非常规传播必须是建立在低成本、高关注、高关联的基础上、否则非常规传播就成了一场自娱自乐的游戏。

任何可以大规模生产行业，都注定了必将成为一个人同质化的行业。就像中国晋江的鞋子，中国温州的皮鞋、中国高校制造的毕业生。

在产品同质化严重的行业，品牌成为了唯一制造差异化的机会。但是很悲哀，我们发现，很多同质化的产品也在开展着同质化的传播。如果把中国的运动品牌广告LOGO换了，我们会发现这样的广告适合于任何一个品牌；吧中国的服装品牌LOGO换了，同样任何一个广告适合于任何一个品牌；对于同质化的大学生也是一样的，把90%的大学生求职简历的名字换一下，绝对适合其他大多数人······

同样的产品、同样的广告、同样的品牌建设模式、针对的是同样的消费者，这是一个大同的世界，

大规模生产丰富了社会的产品供给，但是并没有丰富我们的选择；改革开放三十年，中国广告的飞速发展，并没有为中国创造鲜明的品牌，记住，这是30年的历史，NIKE到今天也就30几年，星巴克也才30几年，中国这30年创造了有什么样的大不同的品牌呢？

什么是非常规传播，其实未必是传播，应该说是非常规做法。早年匡威的广告口号是“非正式行为”，这句话很多人觉得不知所言，其实匡威倡导的“非正式行为”也就是非常规做法的一种。

当大家还在爬行的时候，第一个直立行走的人是非常规的；当别人喜欢于品牌是广告的结果的时候，不做广告是一种非常规做法；当别人都在大众传播的时候，小众传播是一种非常规的做法······

有人说非常规的做法就是病毒营销、就是口碑传播、就是公关活动。其实非常规的内涵又何止如此呢？只要和常规思维相左的都是非常规做法，非常规无常态，只是与众不同。

对于企业来说，非常规的品牌建设就是通过非常规做法，创造特立独行的品牌：

对于消费者来说，已经对四平八稳、中规中矩的品牌形象已经疲劳，需要有非常规品牌刺激一下麻木的神经。

对于企业老说，大同的做法资金压力太大，风险太大，而且很容易被埋没在大同的吵杂声之中。也就是说在当经营销环境下，1000万的品牌预算用常规做法在市场上不能砸起什么波浪，但是记住大堡礁案例的费用也就170万美元。

在大同的世界里，80%的品牌预算花在了媒体上，也就是品牌呐喊上，希望通过大投放引起受众的关注和注意。

但是在不同的世界里，80%的品牌预算应该花在创造不同上，在网络环境下，好的创意可以零成本传播。

所以非常规传播模式非常适合期望通过网络创造奇迹的企业的胃口，网络媒体应该是廉价的、甚至免费的，但是为什么目前网络广告还在延续传统广告媒体占据主导的悲剧呢？因为还在按照大同的思维开展大同的营销。

曹芳华始终认为，创意是品牌运作和品牌传播的核心，媒介只是传播的载体，有创意的信息是可以零成本传播的、但是有创意的信息必须是非常规的，所谓非常规就是能够刺痛受众的神经，并且引起他们的思考和共鸣。

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再重复一遍：在大同的世界里，非常规传播创造大不同。这是一个品牌拥挤的时代，当所有的品牌都在向左走的时候，向右走的品牌就是受众关注的品牌。

网络时代，品牌教科书上的都是错的，品牌需要费常规传播。只有非常规才能创造市场奇迹。

在2009年的戛纳广告节上，澳大利亚大堡礁全球招聘看岛人活动一举拿下“直销行销类全场大奖”和“公关类全场大奖”。这是非常规传播的一个经典案例。

所谓非常规就是不具有可复制性，但是我们会发现，品牌教科书上的教条都是可复制性的，如果每个品牌都按照这些教条来创造，那么也就没有了创意可言。

广告是最需要创意的行业，但是广告也是最缺乏创意的行业，因为我们总是在按照套路出牌，很多时候，只求做对，不求最好。是的，按照教科书上的套路做广告肯定错不了，至少可以让广告像广告，但是是否可以创造高效的广告效果呢？未必！

广告人都喜欢说，我们的工作就是让客户的100万看上去像1000万，但是又有谁真正做到呢？很多时候是在花1000万做100万的事情。

如果还在按照常规思维思考，那么广告就只是广告，那么品牌运作就是一场金钱游戏，就看谁购买的媒介资源多，创意不重要，脑白金也可以畅销10年。

所谓非常规传播创造奇迹主要有以下几个层面：

1、非常规的传播做法，刺痛受众的神经。注意不只是信息传达，而是刺痛。我们每天接触的信息很多，但是刺痛我们的神经的绝对是有悖于我们常规思维的。

2、非常规传播做法，激发受众的讨论。注意不只是告知，而是讨论。我们不会为1+1是否等于2讨论，我们也不会因为我们的伴侣是异性而讨论。只有一加一不等以二的时候才会引起我们的讨论，只有当某人是同性恋的时候我们才会讨论，品牌传播也是一样。

3、非常规传播做法，不和竞争对手肉搏。当anta已经成为国内知名的运动品牌、361°已经也是小有名气，如果这时候一个运动品牌打算用安踏的品牌模式塑造品牌，我只能说抱歉，首先你有那么多的钱么？其次你有什么资源？就算你具备安踏一样的资源，但是不具备一样的营销环境和受众。非常规传播做法，走一条少有人走的路。

哪些品牌适合走非常规传播：

1、没有昨天的品牌，或者昨天可以忽略不计的品牌、或者想重新开始的品牌。比如外贸转内销的品牌等，由于没有品牌历史、也没有强大的品牌运作资金。只有一个可供创意自由发挥的空间。当然如果一个品牌想洗心革面，reborn也是一种很好的模式。

2、敢于创新，愿意创新的企业。

3、目标沟通对象是年轻群体的企业。

曹芳华认为，非常规传播将是网络时代品牌传播的主流，创意将重新成为广告和品牌运作的内核。好的创意可以零成本传播，前提是是否是好创意。

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再重复一遍：网络时代，品牌教科书上的，都是错的，品牌需要非常规传播。

　　该书已经面试，或许是国内第一本讲互动营销、2.0营销、网络整合营销传播的书。

　　网络的发展，使得媒介的定义从信息传播的载体向信息制造共享的平台转变。受众的定义由原来的信息传播终端向信息的生产者、信息的传播者及信息的消费者三重身份混合体的转变。

    一个新的时代已经来临

　　媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多，网络传播发展日新月异······但是媒介投放的费用也越来越高，传统广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？

　　竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活地开展价格战术、跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？

　　消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？

　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从新媒体的特性、新消费者的形态、营销环境的新变革等维度切入，以“消费者本位的回归”和“互动参与”为核心理念，全面阐述了新营销环境下的品牌营销策略。

　　品牌运作回归消费者本位

　　网络媒体，特别是web2.0时代的网络媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式，网络媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。Web2.0时代的网络媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人的积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。

　　网络时代的“去中心化”必然要求改变传统的以品牌为中心的品牌传播模式，根据营销传播环境的变化，把品牌营销传播的权力交还给受众，通过受众为中心，实现品牌的传播扩散。

　　随着互联网的出现，“草根文化”也得到了前所未有的发展，互联网作为新兴的传媒方式，给人们带来了发挥自己个性的无限空间。而草根文化因为拥有个性为先、网络为本、充满娱乐、日日创新的特性，迅速把大众价值的观念包容融汇，同时又创造出新的大众文化方式和内容。一场草根文化的革命仿佛一夜之间来临。

　　基于网络时代品牌营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，企业的品牌营销传播活动一定要坚持受众导向、受众本位。

　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从基于新营销环境的变革，在“互动参与”中坚持受众本位，坚持消费者导向，切实从消费者的角度出发，提升企业的产品力和品牌力，构建良好的品牌与消费者之间的关系。

　　在互动中建立品牌关系

　　品牌是产品与消费者之间的产物，是消费者体验的总和，品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。通过建立品牌核心价值建立产品与消费者之间联系的纽带：品牌的核心价值能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度、忠诚度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　品牌建设和人际交往是一样，只有建立在真诚互动的基础上，才能实现“交心”，达成“挚交”的关系。所以通过网络整合营销传播体系建设品牌，就是强调与受众的全面沟通，实现品牌核心价值的全面演绎和受众对品牌理念的认可和卷入，建立基于共同核心价值基础上的品牌与受众互动关系。

　　营销环境的变化，受众的崛起就像女权主义崛起带来的女性社会地位提升，在传统的社会里，婚姻很多是通过父母的指令达成的，但是随着女性社会地位的提升和自主性的强化，婚姻更多的是建立在自由恋爱、自主选择的基础上。品牌建设也是一样，品牌建设不是一种说教，而是建立在平等、互动、沟通基础上的一种品牌与受众之间的关系。为了达成这样的关系，必然需要让受众参与进来。

　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》，基于新的营销环境变化和“受众本位的回归”，在深度解构网络媒介特性的前提下，把“互动”的理念渗透到营销、广告、品牌、网络整合营销传播等各个维度。
 

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曹芳华:
邮箱：fanghuacao@gmail.com
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★英扬传奇广告
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携手英扬传奇·成就您的市场传奇。
 
策略经理：曹芳华
电话：15121124627（期待与您携手创造传奇）

今天这本书终于上市了，有兴趣的就开始去关注、购买吧·····定价20元，很平民化的价格，但是我相信这是一本性价比很高的书，也将是我所写的书中最便宜的一本书。

换句话说中国的大多数品牌就像服装店的模特，每天穿不一样的衣服，尽管在“广告大师”和大媒体投放的综合作用下，看上去似乎穿什么，是什么。但是还是没有血、没有肉、没有灵魂。

没有血、没有肉、没有灵魂的一个品牌如何与消费者建立关系，如何形成消费者的品牌忠诚？

有人说中国的消费者大多数都是价格敏感型的，也就是没有品牌忠诚的。但是广告人和企业主有没有想过，你们的品牌价值能不能构成一个消费驱动热键？在没有强有力的品牌价值共鸣的前提下，消费者购买的只是产品，在功能质量等因素同质化的情况下，价格是唯一的差异性！

此为品牌急需救赎之一。

曹芳华（英扬传奇广告公司策略经理）

网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值得到日益体现；因此网络媒体的发展为企业提供了一个良好的品牌营销传播平台。网络平台能实现品牌传播与品牌营销的有效整合。在传统的营销传播环境下，品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多重因素的影响；而通过网络平台的运用，网络平台在 4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。

正是基于对互联网商业价值的察觉,目前众多企业开始开展网络营销，同时也有很多企业基于网络平台的营销传播整合性开展网络销售，甚至众多企业把网络销售作为企业的销售战略重点，纵观目前的企业网络销售模式，无外乎以下三种模式：

1、 基于现有电子商务平台的使用。

所谓基于现有电子商务平台的使用，就是基于现有的京东商城、当当、卓越、淘宝商城等B2C平台开展的品牌网络销售。该模式的特点就是这些平台有相对稳定的用户群，能够为品牌的销售提供一定得流量保证。比如目前李宁、七匹狼等企业都已经在淘宝商城构建了自己的网络旗舰店和网络专卖店，这些网店一方面实现着网络销售，另一方面服务品牌的网络品牌形象建设。

2、 搭建品牌专属网络销售网站。

    搭建品牌专属的网络销售网站，就是由企业投入资金建立自身的品牌网络营销网站，通过对该网站的宣传，实现人气的汇聚和产品销售的达成。该模式的特点就是对企业的资源投入要求较高，同时需要全方位的网络营销支持，但是一旦平台影响力足够大，将为品牌的网络销售带来持续拉动。目前采用该模式的品牌有PPG、凡客诚品等，闽南的品牌有CTS运动服饰等。

3、 基于C2C平台的网店联盟。

“网店联盟”就是由联盟组织者发起的，由组织者统一铺货的淘宝买家联盟，所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台，实现了产品铺货渠道的快速拓展，快速启动市场，同时启动成本低廉可控。目前最有影响力网店联盟主要有由晋江旺财通商贸易有限公司发起的旺财通网店联盟，该联盟旗下有网店规模庞大，销售稳定，已经代理品牌有：宝达端硫化鞋、达派箱包、 足下登、斯波迪卡、 零号男时尚休闲男装（MR.zero）等。

单纯就商业模式而言，以上三种模式都是可行的，但是不管采用何种模式，企业必须基于品牌的发展战略和品牌布局，最大化地运用网络媒体的销售和传播功能实现品牌的持续发展才是企业运用网络的核心基点。

如何有效整合网络营销和网络传播，实现品牌的可持续发展呢？

随着网络媒体的发展，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体（分众传媒、移动电视）等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。

在新媒体环境下，网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带，整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知，在分众的基础上，通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来，实现企业营销传播活动的整合。

所以随着网络的成熟和发展，网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节，并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权，必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统，实现品牌的可持续发展和基业长青。

从《爱如少年》专辑出来，我就在期待着许巍的上海演唱会，“今天”终于来了。

不知道什么时候开始，许巍的音乐成了我生活的一部分，静静地坐着，什么都不想，就听他的音乐。

定了两张票，但是亚南兄没看来，哎，生存面前，那惨白的理想呀。

这是一个美好的夜晚，在现场听着许巍的歌，回味曾经听歌时候的心情，回味着总颓废到希望的历程，想着一些遥不可及的问题。

爱·希望·理想

我们都相信明天，但是我们又迫切想在明天来临之前成功。

带上理想·付诸行动

今天的心情前所未有的平静，但是也前所未有的复杂。

这首歌就像我现在的心情。

如何实行有效的市场策略，让出口转内销的企业快速启动国内市场，通过市场的造血机能为企业积累一定的品牌建设资金，从而让品牌的发展进入良性循环？

网络品牌：“零”成本品牌建设模式

MR.ing是目前在淘宝网热卖的一个网络品牌，该品牌没有采用任何传统的品牌营销和品牌传播，而从品牌建设达派销售渠道的建立都是基于电子商务平台淘宝网。

MR.ing由淘宝知名网店“羊皮堂鞋神”打造，2008年底，金融危机对中国鞋类产品的出口的开始产生较大的影响，出口市场大量萎缩。以销售“出口原单”、“出口尾单”产品起家的“羊皮堂鞋神”开始了自主品牌的建设，凭借着“羊皮堂鞋神”良好的信用度和顾客满意度，“羊皮堂鞋神”开始寻求OEM工厂，开始通过其淘宝网店“羊皮堂鞋神”推广销售其自创品牌MR.ing。目前MR.ing取得了良好的市场业绩，众多淘宝网店希望获得MR.ing其网络销售代理资格。

MR.ing是一个基于网络打造的，以网络购物受众为核心消费群的网络品牌。相对与传统品牌而言，它不需要高昂的大众广告宣传费用，也不需要庞大的线下销售终端，和传统品牌唯一的重合点就是产品力是基本根基。

由于MR.ing的品牌力和渠道力建设完全基于网络，因此减少了大量的资金投入和期间的物流费用，因此可以把更多的利润空间直接返还给消费者，从而让产品的性价比更高，比如同样材质，同样款式的产品在线下品牌专卖店要卖到600多，但是在MR.ing只要200元左右，这是货真价实，超级实惠。

除了价格实惠之外，消费者反馈直接，决策链短也是期间的一个重要优势，消费者可以通过网络直接对产品的款式、造型等提出建议，而MR.ing可以快速做出调整，因此MR.ing能够为消费者提供时尚，潮流的产品。可以说在MR.ing，时尚也可以很实惠。

该模式给我们的启示就是：品牌未必是广为人知的名牌，建立品牌也未必需要大规模的广告支持。网络品牌的建立更多的是基于网络平台为消费者提供产品力可靠、性价比高的产品，从而建立一种消费者与品牌之间的信任关系，这也就是品牌建设的终极目的。

   网店联盟：“零”成本销售渠道建设

网络品牌开启了品牌建设的零成本时代，同样，网络联盟商业模式的提出，让品牌销售渠道的见识进入了零成本时代。

“网店联盟”就是由晋江旺财通商贸易有限公司发起的，由晋江旺财通商贸易有限公司统一铺货的淘宝买家联盟，所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台，实现了产品铺货渠道的快速拓展，快速启动市场。

晋江旺财通商贸易有限公司的营销总监戚俊杰是易趣的最早的一批用户，也是淘宝网早期用户之一，从卖“出口尾单”开始，已经对淘宝网了如指掌。2008年，面对来势汹汹的金融风暴，他开始走访晋江中小企业，开始向他们推介自己提出的“网店联盟”，一开始就有众多商家表示出强烈的合作意向。

2009年，戚俊杰在与其伙伴对“网店联盟”的商业模式进行了全面完善，目前已经成立晋江旺财通商贸易有限公司，形成了以旺财通商扶持的最佳网店“星期天卖场”为核心的网店联盟，专门代理晋江鞋服箱包类中小企业的品牌网络销售。

目前晋江旺财通商贸易有限公司已经和宝达高端硫化鞋、达派箱包、 足下登、斯波迪卡、 零号男时尚休闲男装（MR.zero）等品牌签订了网络销售代理，旗下的联盟商家有几百家，每天可以实现10万左右的销售业绩，而且目前网络联盟商家的数量还在与日俱增。

由于不需要大量的大众广告的支持和线下终端的建设费用，晋江旺财通商贸易有限公司可以为消费者提供更为实惠的产品，广告费省下来了，直接让消费者获利；渠道建设费用省下来了，还是让消费者直接获利；物流费用省下来了，还是让消费者直接获利。因此可以说晋江旺财通商贸易有限公司的模式就是网络直销的模式，直接压缩中间环节，让消费者卖到性价比最为理想的产品。

基于“网店联盟”的模式，任何品牌都可以加入晋江旺财通商贸易有限公司的“网店联盟”，只要你的产品质量可靠，晋江旺财通商贸易有限公司将为你量身打造强大的网络销售渠道和传播通路，快速启动网络销售和网络品牌形象的建设。

基于“网店联盟”的模式，任何人都可以“零成本”开始网络创业，任何具备开网店意向的群体都可以加盟晋江旺财通商贸易有限公司的“网店联盟”，只要有销售马上有盈利。联盟商家只需将晋江旺财通商贸易有限公司提供的商品数据包上架（不含任何本店的链接及水印），发货、售后服务等工作全部由晋江旺财通商贸易有限公司完成。

综上所述，不管是MR.ing还是宝达、或是晋江旺财通商贸易有限公司及其代理的宝达高端硫化鞋、达派箱包、 足下登、斯波迪卡、 零号男时尚休闲男装（MR.zero）等，其共同特点就是“零成本”启动市场，通过市场的造血功能完成品牌建设的资本原始积累。因此该模式可以说是中小企业过冬可以借鉴的一个模式。网络品牌：金融危机下的企业生存之道。

在网络时代，品牌力和渠道力可以基于网络“零”成本启动，所以对于产品来说，产品力是核心，好的产品是网络品牌市场力的核心支撑，也是获取消费者满意度的核心。

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3G：开启无线营销新时代

工信部终于在2009年1月7日发放了姗姗来迟的3G牌照。伴随先前已经完成的三大通讯营运商的重组，这次TD-SCDMA，WCDMA，和CDMA2000 三个牌照名花有主，分属于中国移动、联通和中国电信，中国通讯业从技术标准到市场竞争格局从此全面进入三足鼎立时代。

3G，即将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。第三代移动通信技术的使用必然促使手机作为一个信息终端的功能日益强化，从而使手机在人们社会生活中发挥越来越重要的作用。同时，基于其所具有的媒介特性，手机作为人们生活中的“第三屏幕”，也是大众媒介体系中的“第五媒体”，在网络时代的品牌整合营销传播体系中将发挥越来越重要的作用。

3G手机：通讯终端到信息终端

随着3G技术的发展，手机与电脑网络技术结合越来越紧密，手机已不再是一个单纯的通讯终端，而是开始从一种通讯终端向一种信息终端演变。因此，手机也开始成为一种媒体。

人们可以通过手机这么一个便于携带的信息终端轻松地进行信息接收和信息传播。用美国学者莱文森的话说就是：手机是人类历史上第一个能够让人们的走路和信息获取同时进行的媒体。

手机作为一个媒体的优点主要表现在：手机媒体模糊了人们“在线”与“离线”之间的界限，使人们的信息接受状态由静态接收向动态接收演变。同时作为一个便携信息终端，手机能够有效填充人们生活轨迹中的时间碎片和空间碎片，使人们可以随时随地进行信息接收和信息传播。

3G手机:多媒体整合终端

第三代移动通信，以手机语音功能之外的可视电话功能、无线上网、手机电视等数据功能为特色。3G主要特征是可提供移动宽带多媒体业务，基于3G在无线高速数据上网方面的独特魅力，手机媒体作为一个信息终端在媒介整合方面的作用越来越明显。在3G时代，手机上网的速度大大提升，并且在很大程度上手机电视是移动电视与手机网络的一种整合，通过手机看电视变得轻而易举。同时，基于手机二维码技术的运用，手机媒体打通了平面媒体与手机网络之间的通道，便利地实现了平面媒体与手机网络媒体的整合。

手机电视：移动电视与手机网络的整合。手机电视是指以手机为终端设备，收看电视内容的一项技术或应用。随着3G时代的到来，手机上网的速度大大提升，用户通过手机收看电视内容的速度也必然大大提升。在此基础上，手机媒体既是一个手机网络接入终端，也是一个移动电视终端。用户可以通过手机收看电视节目，实现信息获取，当用户对手机电视传播的信息有更进一步的信息需求，可以便利地通过手机上网进行网络检索，实现深度的信息卷入。

手机二维码:平面媒体与手机网络媒体的整合。二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的。因为二维码能够在横向和纵向上同时表达信息，所以它能在很小的面积内表达大量的信息。

手机扫描二维码技术简单的说是通过手机拍照功能对二维码进行扫描，快速获取到二维条码中存储的信息，进行上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。目前，手机二维码技术已经被各大手机厂商使用开发。

手机二维码与手机菜单、搜索引擎并称为手机上网三大入口，手机二维码技术的运用使用户能够通过手机终端在任何地点便利接入网络，实现信息的深度传播。

随着3G的运用和普及，手机二维码技术将使手机作为一个信息终端的功能进一步强化，由于手机二维码技术的运用，手机便成为一个便利的网络接入终端。当用户对平面媒体传达的信息有进一步需求的时候，能够便利地通过手机上网，实现深度信息获取。

通过以上论述我们可以看出，在3G时代，手机将成为整合手机网络与移动电视、平面媒体的一个通道。那么，在网络时代，以网络为核心聚合平台的网络整合营销传播体系中，手机的作用必然越来越重要。

3G：开启无线营销新时代

随着社会信息环境的的发展，日本电通广告集团创造性地提出了AISAS 消费者行为模式，而该模式提出的前提则是网络及移动电话的普及所导致的消费者行为变化。目前许多品牌营销方式正在从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式的转变。

随着3G时代的到来，在品牌营销传播体系中，手机作为受众的一个重要的信息接受和传播终端必然发挥其重要的作用。接下来我们从信息告知、受众卷入、品牌互动、传播扩散等四个环节阐述手机媒体在未来品牌营销传播体系中的运用：

信息告知

随着手机由通讯终端向信息终端的转变，人们能够便利地通过手机终端实现信息的接收。因此，作为一个便携式的信息终端，品牌传播可以直接通过手机视频、手机短信等形式实现受众的品牌告知，也可以通过WAP网站页面广告、手机报植入式广告等方式通过手机媒体实现受众的品牌告知。

同时基于手机媒体在整合平面媒体与网路媒体之间的便利性，受众也可以通过户外媒体、报纸媒体、杂志媒体等平面媒体实现受众的品牌告知。所以手机媒体作为一个信息终端的同时，也是一个受众手机网络接入的终端。因此在品牌营销活动中，手机发挥着重要的信息告知功能。

受众卷入

3G时代，基于手机WAP上网、数据高速上网以及二维码技术的运用，在网络整合营销传播体系中，受众通过品牌信息告知端口实现品牌卷入的便利性大大提升。不管是建立在直接以手机媒体为渠道的信息告知还是通过平面媒体等其他媒体实现的品牌告知，在3G时代，受众都可以便利地通过手机媒体实现品牌卷入。

手机网络的发展和手机二维码技术的运用可以使用户在任何地点、通过任何媒体、获取任何内容，从而实现品牌卷入。手机作为一个信息终端，同时也是一个网络接入终端，因此在品牌信息引起受众注意、激发受众兴趣的基础上，手机将成为受众进一步卷入品牌运动的一个有效媒体通道。

品牌互动

手机媒体在交互性方面有着传统媒体无法比较的优势。传统大众传媒的重要特点是传播的单向性，受众的参与互动反馈机制不灵活。而手机媒体则可以“去中心化”，表现在手机网络中，每一个手机用户都是传播体系中的一环，所有人都是平等的，因此，手机媒体不仅给用户发送他所需要的内容，而且还可以实现跟踪、信息收集、意见反馈、互动参与等多方面的功能，从而实现了用户和品牌运动主体之间更为广泛、更迅速的互动。

基于手机媒体传播的高度的互动性和及时性，受众不仅可以及时地参与到品牌互动中来，而且品牌营销传播的受众参与品牌互动也会更为便利，因此，手机媒体的普及将会大大提高对品牌营销传播活动的效率。

传播扩散

网络整合营销传播就是基于全方位多维度的品牌告知，实现品牌的广泛告知，在广泛品牌告知的基础上实现品牌潜在消费者的品牌卷入，产生品牌互动。通过品牌卷入和品牌互动，对消费者的品牌认知产生影响，实现品牌营销传播的效果。

在品牌告知、品牌卷入、品牌互动等一系列的环节中，品牌营销传播活动的受众形成品牌体验，同时通过个人信息传播端口实现品牌体验的扩散分享。手机作为一个便携式信息终端，在人们的社会互动中起到重要的作用，同时也是一个品牌体验扩散传播的重要端口，实现品牌体验的分享扩散。

随着3G时代的到来，手机作为一个信息终端的功能必然得到日益强化，同时手机作为一个广告载体的功能也必然日益显现。凭借手机媒体对信息传播的精准性、高度的互动性、便于携带等多方面的优势，手机媒体在整合移动电视与手机网络以及手机网络与平面媒体之间发挥着重要的联通作用，同时作为一个便携的信息接收与传播终端，手机媒体必然在未来营销传播体系中发挥越来越重要的作用。

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网上4S店：汽车网络营销整合平台

汽车4S店已经成为汽车市场的主流渠道。近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。

当前由美国次贷危机引发的金融海啸已蔓延到中国大陆，来势凶猛的金融危机对汽车行业产生了异常大的冲击，汽车营销“寒冬” 的号角已吹响。面对汽车市场行业的低迷，汽车生产商和销售商纷纷寻找新的营销策略和出路。

通过不断探索整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合，汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S店。

2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。例如，通过新浪汽车“网上4S店”购买荣威550的车主即可得到厂家特别提供的限量版车模。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。

网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁，开启了电子化和数字化营销的新篇章。

受众与品牌的互动：品牌的全面展示，受众的全面了解

 网上4S店作为一种全新的网络购车工具，不论是对于生产商、销售商还是消费者都具有非凡的意义。它通过全方位的整合资源颠覆了传统的购车方式，满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对销售的需求，同时最大程度地满足了消费者的多元化需求。

汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解，网络则成为其获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台——网上4S店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌进行全面的了解。网上4S店通过发挥网络平台的优势，与消费者建立一种互动、双赢的营销模式。

与传统的汽车营销模式相比，网上4S店的最大优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术，特别是网络独具的3D功能为生产商品牌的推广和宣传提供了创新营销平台。网上4S店发挥自身整合优势，3D画面和立体三维图像不仅带给受众全然一新的感受，同时视觉效果更加立体、直观，更是带给用户一种身临现场的感受。网上4S店的展厅通过发挥3D技术的优势，让汽车多维度展现在受众面前，更为直观感受车的整体外观、车体结构和乘坐空间，使品牌得到全面展示。

在品牌2.0时代，开展互动营销成为企业营销的新武器。在网上4S店通过与销售人员的在线视频和音频交流，能够实现用户即时与厂商或经销商之间的信息沟通和互动，了解关于产品和品牌信息及购车环节中的各种详情，最大程度上满足受众的需求。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Webex房间，用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一个详细而全面的了解。

网上4S店通过对多方面的优势资源进行整合，它不仅使品牌得到一个全面的展示，使受众对品牌有一个全方位的了解，而且打造了强大的品牌力和产品力。

受众与受众的互动：用户口碑的分享，试驾体验的分享

互联网飞速的发展，更多消费者选择通过网络来了解新闻动态、网上购物、进行信息的交流与共享等。网络营销最大的优势和核心资源是互动性强，它不仅可以让销售商和消费者进行互动，消费者与消费者也可以进行互动，多项互动共同促进消费者对产品和品牌的认知、了解。

网上4S店通过整合视频和音频功能，构筑体验和交流平台，建立起受众与受众之间沟通和交流的桥梁，让消费者能够在看车边的同时即时与网友进行在线的交流互动，交流彼此的见解、评价和感受，成功实现了受众与受众的互动。如新浪汽车“网上4S店”通过页面左下方的wocall插件，可与当前在同一页面浏览的网友进行在线的交流。除了与在线网友进行交流外，消费者在还可以通过对所看车的外观和细节进行评价，从而与网友进行交流。

受众与受众的交流与互动，能产生巨大的口碑效应。很多消费者在购车之前都会关注已购车主的评价、点评等，看汽车论坛和博客里网友是怎么说的。口碑营销在网络营销时代变得越来越重要。它是利用口碑传播来维护产品和品牌的生命力。口碑营销强调和注重消费者与消费者之间“多对多”的传播，它从受众出发，最终将营销诉求反馈到受众，有效利用了网络的互动性强、传播范围广的优势，将受众的需求与企业营销诉求相结合，依靠消费者口口相传来扩大影响力，因此口碑营销又被业内人士称为“病毒式营销”。

网上4S店通过网友的在线交流与互动，达到用户口碑的分享，同时通过网站汽车论坛和汽车俱乐部等，用户可以看到网友对各种车型的评价，给消费者提供了有价值的参考，扩大了影响力。如新浪汽车“网上4S店”推出的口碑榜、口碑报告以及汽车论坛，通过用户口碑传播来提高产品和品牌的知名度和影响力，树立品牌形象。

随着体验营销时代的到来，企业也越来越注重对其的运用，购买体验和消费体验开始登上舞台。体验营销强调与受众的沟通和情感的交流，让受众自体验中感受到新营销方式的魅力所在。让受众主动参与其中，通过创造有价值和有效的客户体验，实现绝佳的用户体验。“营销学之父” 科特勒说“在web2.0的趋势下，我们希望有一个方法，就是想办法让消费者不仅成为你的消费者，而且还给你带来新的消费者。”

网上4S店凭借强大的网络优势，通过3D展示让消费者在线了解车辆的实际驾乘感受，实现用户的在线试驾体验的分享。

营销与传播的整合：线上传播与线下销售的整合

据“2008年度中国互联网市场数据发布”显示，综合门户网站对汽车类品牌受众关注度贡献最高。

网上4S店通过将各方面的资源进行整合，不仅在各大门户网站和主流媒体进行产品和品牌的广告投放，将产品、品牌的价值和营销理念最大范围地传递给受众，在消费者的每一个接触点进行传播，通过线上多种传播渠道和方式，与线下活动相结合，为受众提供最佳传播效果。同时通过各大门户网站进行营销，将营销与传播进行全面的整合。

通过网上4S店，将多种渠道和多种传播方式结合，进行全方位的营销传播，为汽车生产商和销售商拓展受众资源。搞好线上的营销资源和渠道资源的整合，发挥更大的协同效应，利用线上线下的互动活动最大限度地满足客户需求，为消费者争取最大限度和赢得利益。

网上4S店成功完成海量线上用户传播与线下实体汽车4S店销售的有效对接，进行精准营销。它通过整合各项优势将线上的传播与线下的销售完美结合起来，这成为汽车网络营销的制胜法宝。网上4S店的集看车、评车、选车、咨询、订单生成于一体，尤其是在线订车为生产商和销售商提供了更广阔的销售平台。网上4S店将线上的传播和线下的销售进行整合，实现双线驱动汽车营销，从而使网上4S店整合“赢”销未来。

网上4S店融线上传播与线下营销相结合，完美演绎了由线上互动传播而激励线下销售并进而参与活动。通过网络为平台进行营销与传播的整合，线上的传播与线下的销售整合，带来了终端销售市场带来新的变革。

网上4S店融看车、选车、评车、咨询和下订单为一体，消费者在家中就可以买到自己喜欢的汽车，这在一定程度上实现了B2C的营销模式。

网络4S店可能存在的不足

网上4S作为一个整合平台，需要良好的告知系统的支持。网上4S店作为汽车网络营销整合的平台，如何让受众最大程度的知悉这样一个平台的存在，这需要有良好的告知系统的支持。除了在各大门户网站进行传播，还可借助主流媒体来进行广告宣传，在网站访问路径上尽可能多地为品牌找到与受众的自然接触点，提高品牌信息的曝光率和沟通率。

用户口碑、评价、体验的伪传播问题。数字化的全新传播理念为网上4S店带来的不仅仅是正面的用户口碑评价，还有大量的负面用户口碑评价和体验充斥其中，如何防止用户在口碑、评价及体验中的伪传播问题，最大程度上降低用户口碑和评价的负面影响是一个值得重视的问题。

网上4S店在进行品牌传播时，应改变传统的营销传播模式，将产品、品牌及经营理念以平等的姿态传递给受众，并以可控的方式确保用户之间再传播的真实性和可靠性，最大限度地提供真实的口碑和评价。

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目前SNS网站扎堆，毫无疑问SNS网站已经成为人们现实社会交往的网络延伸，把人际互动的外延扩大了很多很多，比如校内网让走失多年的小学同学、初中同学、高中同学、以及大学同学再次相逢；开心网在一定程度上为上班族构建了一个发展暧昧关系的平台。

但是其实从本质上来说，校内网和开心网都在为QQ以及MSN做嫁衣；当失去联系多年的同学再校内网重逢，然后建立班级qq群，他来校内网的动力何在？当暧昧的上班族交换了MSN，他还会天天黏在开心网上暧昧么？

SNS网站：价值源于解决用户一个持续的根本性需求

SNS如何持续发展，必须要能够解决用户的一个持续性的根本需求。像校内网一样，基本上成了一个找人的平台，因此他只是一个用户网络生活的辅助工具，找到人之后，其网络交往平台就可以脱离校内网。

所以目前来看，中国最有价值的SNS网站不是开心网、也不是校内网，而是豆瓣网，为什么这么说呢？

在豆瓣上，用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决你的选择。

因此豆瓣网解决的是用户的一个持续性的根本性需求：思想交流。再我们进行一次书本、影视、音乐的消费之前，我们可以先去了解别人的使用评价；再我们使用之后，我们可以与别人一起分享自己的理解。

因此发挥SNS网站的营销价值，首先要解决的问题是该平台是否解决了用户的一个持续性的根本性需求。

SNS网站微内容：不只是生活的琐碎记录

用户参与微内容的创造是Web2.0网站的重要特点，而且基于SNS平台的微内容创造是用户展示自我，服务个人社会交往的一个很好辅助。

但是我们打开开心网、校内网等sns网站，我们会发现大多数用户的日志都只是生活日记，这些日记的读者面相当有限。也就是说用户的生活日记兴趣受众是很小的。拿校内网来说，用户除了会关注死党、暗恋对象、恋人的生活日记之外，其他人的生活日记实在不对胃口。

换句话说，基于SNS平台创造的微内容基本上是“垃圾信息”，对于用户来说价值不大。不像豆瓣网一样，用户创造的微内容可能影响其他用户的品牌购买行为。

因此发挥SNS的营销价值，第二点就是再激发用户参与微内容创造的同时，更应该关注思考的问题是如何让用户创造的内容服务其他用户的信息需求。

SNS网站的价值：关系网络为王

在传统传媒理论中，经常提到的就是“内容为王”，也就是内容是媒体的核心竞争力。但是对于SNS网站来说，如何构建一张巨大的人际关系网络，同时把这个网络管理起来这就是其商业价值的核心所在。

所以对于SNS网站来说，网络硬广只是其广告价值的一小部分，而其核心价值就是在于人与人之间的关系链条上，如何吧营销信息渗透到用户的人际关系网络中，并且引导其蔓延扩散就是其核心价值所在了。

比如汉堡王的“好友换汉堡”：如果你愿意，你可以用你的十个好友换取一个大汉堡（真的汉堡哦！），就是删除Facebook上面十个好友，就可以了。而好友其实不会真正被删除，只是会给你删除的好友发送一条信息（SNS社交网站都有这样的，你对他做了什么，他就会有信息提示），告诉你，你成为了一个汉堡的牺牲品了（Whopper Sacrifice），哈哈，不服气，那你也来安装看看！（为了扩大影响力，在好友的提示信息里面，会有安装这个插件的提示语：达到一传十，十传百的效果！）。

总之：目前国内的SNS网站80%以上是等死的，网络了一批用户，这批用户在上面创造了一堆垃圾信息，这些信息是没有啥价值的；而且缺乏良好的粘性机制，用户容易产生参与疲劳。当期间的用户开始大规模流失，SNS网站建立起来的这张网也就没有任何商业价值可言了。

所以对于SNS网站的营销价值，曹芳华坚持这样的观点，sns的营销价值是巨大的，但是如何发挥这个价值，首先是需要这是一个具有良好用户粘度机制的sns网站，其次需要有良好的营销策略，挖掘SNS网站之间人家关系网络的营销信息传播价值，把商业信息植入到用户的关系网络中来。

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在开始今天的反思之前，我先谈谈前几天与某知名混合媒体公司执行总监交流探讨的观点，也就是网络媒体的细分与功能定位。

我个人观点，这个观点也在我即将出版的《2.0营销传播-互动整合营销传播策略》中有阐述，网络媒体无外乎就是：综合门户网站、垂直门户网站、SNS网站、工具性网站这么四类。但是不同类型的网站在网络营销中有着不同的功能定位：

综合门户网站，比如sina、sohu、163等，他们的价值就像CCTV，内容大而全，因此受众涵盖面巨大，但是精准度严重不足。因此在网络营销体系中适合知名度的提升以及品牌形象的塑造。这也就是CCTV“广而告之”功能的网络平移。

垂直门户网站，就像搜房网、中关村在线、泡泡网等，他们精专于某一个细分的领域，和综合门户网站比较起来，他们的受众面层面相对狭小，但是用户匹配精准度高。因此其在网路营销体系中的作用是精准传播。

SNS网站，是作为人们网络社交的一个平台，比如开心网、校内网等等。其核心竞争力不是内容的全面、也不是内容的深入，也就是SNS网站与传统传媒理论“内容为王”存在一定的相悖。但是SNS网站的核心内容是“关系”，它是一张关系网，把人们网罗起来，链接起来。他的价值是一个信息蔓延的载体。

工具类网站，其实也不是单纯的网站，我觉得工具类网站应该是搜索引擎、IM通讯工具、下载引擎等辅助我们网络运用的工具，他们的特点就是用一定的粘度。因此他们的价值是居于用户的粘度，实现受众的告知和卷入。比如说搜索引擎，基本上就是一个网络营销的聚合通道。

当然这一切网络媒体类型的核心功能只是信息告知，也就是他们只是信息告知的端口，在海量的网罗信息空间中，告知端口只是“引起受众的注意”，而达不到品牌说服的沟通目的。因此需要一个核心平台作为受众聚合平台，实现受众的卷入与互动参与。

因此网络广告的投放只是解决了品牌营销传播活动的传播，而还没有实现基于网络特性的“双向传播”及其互动沟通。但是目前很多企业把大量的网络营销经费花在了“告知层面”，比如大量的广告投放等；而对真正实现营销价值和体现营销效果的互动参与平台设计和互动机制的建立关注不足，也就是说缺乏互动策略的支持。

网络营销的核心价值不是传播，而是沟通，这是值得反思的问题之一。

当然今天更值得反思的是网络营销的角色定位问题，所谓姿态决定动作，在品牌的营销传播体系中，网络营销的角色定位决定了他的姿态以及动作。

但是目前的状况有点磕碜，如果说传统营销是企业的老婆，那么网络营销的角色基本上是情人。为什么会这么说呢？理由如下：

1、老婆和情人不是一个人。目前很多品牌的传统和网络分别由不同的公司代理。本来企业的营销关系就是维系企业与代理公司之间的关系，由于多出一个互动代理公司。这个三角关系让沟通、协作的成本高出很多。

2、老婆是主，网络营销只是补充。也就是说企业的品牌营销策略往往是有传统公司制定了一个品牌营销策略，而网络营销只是作为一个模块镶嵌到整个营销传播体系中。这就会造成两个问题，首先是网络营销板块的创造性空间被严格限制了；其次网络媒介区别与传统媒体的特性被泯灭了。

其实曹芳华认为，品牌的网络营销和传统营销都是由老婆一个人完成的，这个老婆就是“上得了厅堂，下得了厨房”，只有这两个角色定位统一到一个人身上之后，品牌营销传播体系的完整性才能得到更好的提醒。

因此这是今天反思的第二个人问题：网络营销和传统营销不是企业的情人与老婆的关系，而是老婆的不同角色而已。

当然居然不是老婆和情人的关系，那么老婆的“厅堂和厨房”这个两个角色该怎么平衡呢？

这就要回到网络媒体受众特性这个层面来说，目前80的网民都是35岁一下的中青年，因此对于这一群提的消费者来说，网络是他们信息接触的核心平台。但是对于中老年市场以及农村市场，谈什么网络营销我想也基本上是对牛弹琴。

因此传统营销和互动营销的平衡应该聚焦在“年轻态”品牌这个市场层面。

在这个层面之后我们要思考的是传统媒体的传媒特性，电视媒体年轻族群的关注时间不多，因此传播有很大的偶然性，广播媒体、报纸媒体、户外看板、移动电视、楼宇电视····都存在时间、空间上的相对不确定性，而且信息获取的深度是值得思考的。

所以对于年轻态品牌的营销传播体系，我的观点是基于网络互动核心平台，整合传统媒体和网络媒体的信息传播告知更能，实现信息的广泛告知，激发受众的注意，实现受众的平台聚合。

所以这是今天反思的第三个问题：网络营销和传统营销，不是谁统合谁的问题，而是他们共同构成了一个漏斗，实现受众的告知、聚合。最终回到品牌营销传播的核心平台。、、

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很早以前我刚刚进入互动营销公司的时候，我曾经写了一篇文章《互动营销，不只是网络互动营销》，到今天我依然坚持这个观点，互动营销不只是基于网络媒体的互动性开展的营销活动；或者像有些人理解的互动营销就是网络营销。

互动营销是从产品开发设计到品牌营销等一系列环节的受众参与，实现企业的营销行为从“企业本位”向“受众本位”的回归。网络互动营销是基于网络的高度互动性和丰富的表现性，通过网络媒体实现受众的互动参与和互动沟通，从而让品牌信息得到更好地传达，实现品牌营销传播的目的。

由于网络信息空间海量，因此网络互动营销至效的一个重要前提是受众的精准定位。只有有效锁定品牌营销传播的目标受众，互动参与的对象才是有效的。举一个例子说，汽车营销一直是网络互动营销的重要组成部分，都是汽车的核心消费者和网络用户的重合度就成了很值得反思的一个问题。

所以互动的前提是你让你要互动的人参与互动，不然就是对牛弹琴了。琴弹得很好，就是互动创意很好，但是参与者不是目标消费群体，或者目标消费群体根本不参与、或者参与了也无法启动互动沟通，那效果不是扯淡了么？

所以网络互动营销为了互动而互动值得反思的第一点就是不考虑对象的互动，让互动为了互动而互动，缺乏实效的互动也就是瞎折腾。

在目标受众定位精准的基础上，重要的才是有效的互动创意。就像恋爱一样，找到有感觉的对象是第一步，找到了这样的人，接着才是如何采取策略，让她注意到你，建立与她之间的关系。

但是看目前的互动营销活动，传照片、征文·····来来去去就这么几种模式。这些常规的互动营销活动就像传统广告时代“一句广告口号，一条TVC”的暴力营销是一样粗暴的；从恋爱的角度来说，就像是写情书、送花····不管对方喜欢与否，就这么做了。

这样的做法其实是忽略了互动的一个重要前提，那就是为了让受众更好的理解品牌，接触品牌。就像恋爱，互动接触是为了展现自己，让对方形成对自己的好感，而不是为了接触而接触。

因此互动的核心功能是让品牌信息得到更好地传达，让受众感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。

所以网络互动营销第二个值得反思的问题是如何有效达成互动，而不是为了互动而互动这种形式上的互动，互动是本质而不是一种形式。

接着就是一个互动是战略还是战术的问题，纵观国内的互动营销获奖案例，像惠普“我的舞台”、可口可乐在线火炬传递这样的互动营销案例并不多，更多的只是互动传播差异，也就是基于传播端的用户通过鼠标、键盘参与的互动。

互动战略是通过一系列的互动让受众深度卷入互动，而互动战术只是点状的互动，缺乏卷入的深度，一个意义上来说不算互动，而只是网络广告的一种灵活表现形式而已。

所以网络互动营销值得反思的第三个问题是互动应该是一种深层次的互动战略，而不是低层次的互动传播。

接着一个问题是为了互动而互动带来的受众互动疲劳。为什么会出现受众互动疲劳这么一个问题？首先是互动活动的同质化，用户参与体验严重同质化了，没有了参与的价值和独特体验回报；其次的问题是，很多互动活动为了互动而互动，而其实是“伪互动”，也就是说骗消费者参与互动，而承诺的互动参与回报奖励是不可能真正给参与者（奖品内定是一种形式）。

这样做的结果不当让愿意参与互动的人越来越少，而且营销效果不理想，这时候互动营销公司为了交差，开始进行“伪互动，伪传播”，大量的枪手开始参与。从此在“伪互动”和参与疲劳之间，互动营销走入了死胡同。

最后，互动营销要实现真正的互动，需要通过在受众与品牌之间互动的基础上建立的受众与受众之间的互动，也就是SNS的运用，只有这样才能让传播的面更广，互动参与的面更广。都是目前这方面的成功案例国内屈指可数。

此为反思之二，曹芳华，行动着，思考着，愿意与大家一起探讨构建未来的互动营销传播体系。

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目前的网络互动营销的市场现状是：众多国际知名品牌开始加大网络营销的比重，因此也就造成了网络广告市场的快速增长。同时众多中小公司摩拳擦掌、跃跃欲试，网络广告看似一块巨大的奶油蛋糕。

目前网络广告公司的生存现状是：按照传统广告的运作模式运用网络媒体于品牌的营销传播战略中。互动活动为了做活动而做活动，缺乏用户的参与价值；网络平面广告只是增加了富媒体的运用，但是没有提供明确的用户点击的价值；网络公关只是枪手运作·····网络互动营销，似乎还没成熟就已经开始早衰了。

但是就网络媒体而言，存在一个关于媒体价格与媒体价值的悖论：网络媒体往往有价格的没价值，有价值的没价格。

为什么有价格的没价值呢？网站上banner广告和弹出式窗口是很多网络媒体的广告收入主要来源之一，但是如果真正去研究，你会发现，banner广告和弹出式窗口的点击量很大比例是误点、其次是被强迫点的、再其次是广告研究者和竞争者点的，真正的消费者是少之又少的。

而为什么说有价值的没价格呢？网络媒体的特性在于互动性，用户有巨大的信息选择空间，因此用户采用传统媒体的“强迫式暴力传播”作用机制在网络媒体环境下基本失效。网络媒体对于受众来说，内容就是接触点、内容就是媒体。因此接触点才是受众必然的信息接触渠道。因此基于内容定位以及受众的兴趣点整合内容与品牌信息，才是网络媒体传播至效的重点。

正是由于网络媒体有价格的没价值，有价值的没价格的现状，客户开始纳闷了，我花那么多钱投网络硬广，转化率原来是如此的低；而网络公关做得连傻子都看得出来是抢稿；关键字排行被竞争对手点光了·····因此网络广告的投入产出比就很成问题。

当然有人开始提出CPA收费模式，如果科学运作，CPA收费模式或许会成为改变目前广告主对网络广告效果的认知。以下是曹芳华再和某门户网站策略部人员探讨CPA模式时候提出的一点简单见解：

网络硬广、文字链等等网络广告模式在品牌营销传播体系中只不过是一个信息告知的端口，因此传播至效的前提必须通过这个端口的引导受众链接到活动页面或者核心平台聚合，才能实现品牌说服和效果的聚合。因此CPA在一定程度上来说是网络广告带给广告主相对直观、可衡量的效果，也是相对有价值的效果。

当然CPA对于广告网站来说存在一定的风险，因为网站的收入必须和广告带给广告主的实际效果挂钩。

因此如何权衡广告效果与网站收益之间的关系？我觉得有以下浅见：

基于网络传播的AISAS模式，要实激发受众的Action必然要求广告能够吸引受众的注意。如何激发注意？

广告提供的诉求点是受众care的。这必须建立在对广告主产品的卖点的分析以及受众需求的洞察基础之上。广告诉求点与受众需求的契合是实现受众广告卷入的前提。

广告的渠道是受众必然接触点。网络媒体信息空间是海量的，如此庞大的信息空间为受众与广告的“邂逅”制造了很大的偶然性。因此必须受众特点与媒介内容的分析，把广告设置在目标受众的必然接触点上。

强化广告本身的创意性和互动新。通过创意性吸引受众的眼球、通过互动性降低受众参与卷入的阀值，便利于受众的卷入。

基于以上三点，在目标受众的信息接触轨迹上设置与他们相关的广告信息，必然激发他们的兴趣、实现广告卷入，从而为广告主带来流量，为网络提供收入。

当然在现实操作过程中，有一种很具有迷惑性的操作手法大行其道，那就是设置能够激发大众兴趣的“文字链”标题党，比如“校花的清凉照”、“林志玲三点全露照”、“五种擒获女人心的方法”等等，通过这些具有诱惑性的链接把受众骗到相关网页。

这样的做法效果可观，但是必然激起受众的反感，因此在实际操作中个人建议是：基于品牌产品或者营销活动与消费者之间的价值关联，设置文字链，在受众可以接受的范围内“打擦边球”，设置与品牌带给消费者的价值相关的标题党，提升用户的卷入度。

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在解释为什么能完美答对每道题的同时，贾马尔的生活也在我们眼前徐徐展开。他讲起了认识的一位宝莱坞明星，在一起宗教冲突中丧生的母亲，以及他与哥哥沙里姆如何认识了拉媞卡(芙蕾达·平托饰)，他一生的挚爱。

三个无家可归的年轻人被一所孤儿院收容，每天以乞讨为生。但是孤儿院的负责人却想弄瞎他们的眼睛以增加乞讨收入，于是他们逃走了。然而在他们爬火车时拉媞卡却因意外失足，再被孤儿院的人抓去。兄弟俩在泰姬陵附近暂时住下来，贾马尔以给游客提供导游服务为生，而沙里姆则与街头混混趁机偷取旅客的财物。

但是贾马尔对拉媞卡的思念并没有因时间的流逝而减少。最终他说服沙里姆一起回到孟买寻找拉媞卡，可是一系列的变故使得他虽然见到了拉媞卡，却再次失去了她──她被黑帮老大夺去；而兄长沙里姆也成了黑帮的一员。

于是贾马尔想到了来参加这个电视节目，因为他知道这是拉媞卡最喜欢的节目，她一定会看到他。此时，隔在贾马尔与2000万卢比之间的，只剩下最后一个问题。

警方认为贾马尔的故事“虽然怪诞，但貌似有理”，于是放他回去继续参赛。拉媞卡果然在电视上看到了他，沙里姆此时也幡然醒悟，给了拉媞卡车钥匙与电话，催她快去找贾马尔。最后一个问题是“请说出三个火枪手的名字”，贾马尔并不知道，于是他使用了电话求助。电话打给他的兄长沙里姆，接听的却是拉媞卡。贾马尔听到她的声音固然兴奋，但可惜拉媞卡也答不上这个问题。于是贾马尔猜了一个答案，可喜的是他猜对了！而此时沙里姆为了能让他们幸福地生活在一起，也与黑帮老大同归于尽。

那天晚上，贾马尔与拉媞卡终于在火车站相见。他们忘情拥吻，有情人终成眷属！

花了两个小时把这部第八十一届奥斯卡最佳电影作品看完？不管从情节还是画面来看，我觉得这部电影都不算太经典，但是从营销学的角度来看，有其成功必然：

1、品牌的真谛：一种精神的认同

电影作为文化产业，也是娱乐业的一个重要组成部分。也就是说电影的基本属性就是娱乐性。但是一部成功的作品除了娱乐性之外，还能留给我们一些思考的空间，也就是思想性。

纵观国内密集的贺岁档大片，基本上还只停留在了电影的娱乐属性层面。还没有提升到精神层面和思想层面。

其实品牌需要的就是一种精神认同，也就是产品的对消费者物理属性的满足带来的精神层面的满足；对于电影来说，娱乐属性只是物理属性。因此一部成功的电影带给观众的是娱乐需求满足基础之上的精神层面的满足。

《贫民窟里的百万富翁》留给我的思考就是，生命并不是功利地或者，并不是人生的每一步都必须有明确的可以衡量的价值，但是当我们回首我们走过的凌乱脚印，每一个脚印都是构成我们人生乐章的音符。

2、草根崛起以及对山寨的讨伐

在《贫民窟里的百万富翁》中马里克就是一个草根阶层，对于他能够在“谁想成为百万富翁”节目中的表现得如此的出色，尽管很多人表现出惊奇和欣赏，但是在心灵深处还是怀疑，对这么一个历经生活之苦的孩子的出色表现表现出极度的不信任。

超级女生、快乐男生等节目制造的草根明星如何获得主流社会的认同？这是一个问题，这也是为什么超女、快男很难上cctv的理由之一；大量曾经OEM导向的企业转型，开始发展自主品牌，尽管他们产品质量和知名品牌几乎没有差距，但是在这回价值批判中，依然是一个“山寨”品牌。

“王侯将相宁有种乎”？对草根崛起的打压以及对山寨的讨伐，表现出来的就是大众的一种“根正才能苗红”变态思想。

如果马里克是一个精英阶层的后代，或许，大众的批判会更客观、更理性。所以对于山寨品牌来说，其发展之路需要对受众的价值品牌体系进行引导。

3、受众媒介习惯的洞察是品牌传播至效的基本前提。

贾马尔想到了来参加这个电视节目，因为他知道这是拉媞卡最喜欢的节目，她一定会看到他。尽管拉媞卡也喜欢贾马尔、而贾马尔更是认定拉媞卡是其一生的挚爱，但是如果不是参加这个节目，这段感情会有如此美好的结果么？

再金融危机的背景下，有大量的企业能够市场物美价廉高性价比的产品，而市场上也有大量消费者在勒紧裤带过日子，希望购买到物美价廉的产品。这时候媒介就成为沟通产销的链条。如果这条链条出现了错位，那么产销互动就必然出现错位。

比如家电下乡活动，其核心受众是农民，因此再目前中国的农村，农民看报纸的比例不高，上网的更是少得可怜，而电视是其核心信息接触渠道，因此推广家电下乡活动必须通过和农民关注的电视，而且是他们关注的泡到和节目。如果通过互联网来推广，那就对牛弹琴了。

4、爱，是世界最美的语言

贾马尔想带拉媞卡走，拉媞卡问他走去哪里？靠什么生活？贾马尔不假思索地回答“love”，就像我即将上飞机回来上海的时候，在咖啡厅和她喝咖啡，我说“爱是解决所有问题的答案”。

只要心中有爱，我想一切都不是问题，爱，其实就是一种深层次的关系。对于品牌与消费者来说，如果他们之间存在一种深层次的情感互动关系，我想这个品牌就是一个“挚爱品牌”，而消费者就是品牌的忠实用户。

因为爱，可以接受你的所有，因为爱，可以对过往既往不咎，因为爱，一切都是美好的。因此品牌营销的终极目标就是构建品牌与消费者之间的深层次情感关系。

5、It's written（命中注定）

完成一件事情是努力的结果；完美一件事情，我想是命中注定。尽人事，随天意！做什么，这可能就是一种生存的哲学。It's written在电影中出现了很多次，我想他成为“百万富翁”也好、他们的爱之曲折与结局也好，我想这一切，归根结底都是“It's written”。

只求无愧于心，做人、做品牌都这样。中国乳制品行业会出现这样的悲剧，其实不需要我们的同情，更不需要我们老百姓为其买单，因为他们没有“尽人事”。

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回到上海几天，天气很冷，冷得我的大脑清醒得可怕；外面还下着雨，让孕育着梦想的心有点窒息。昨天晚上我甚至连续喝了三杯咖啡，寻找着梦想的出口·····

这时舍友从信箱中取出很久很久以前张瑞兄弟邮寄给我的明信片，张瑞兄弟是我研究生阶段最要好最密切了解最深入的哥们，明信片上的话让我心潮澎湃：

坚持方向，努力、奋进！梦想灿烂，终于落于流俗。

无奈、叹息已不足以平息我们心中的怒火。共进！

                                                                             ----兄弟张瑞

从研究生面试开始，我就认定张瑞这哥们我交定了；研究生开学不到一个月，我们就已经形影不离；一起探讨过多少激动人心的梦想，一起做过多少不足挂齿的小事；但是梦想的灿烂终于落于流俗。

直到2008年7月，他去了晋江国家体育产业基地，8月我去了上海安瑞索思。我们的合作、交流日渐稀少，但是我们都在寻找着现实的出口。

天气很冷，冷得我的大脑清醒得可怕；外面还下着雨，让孕育着梦想的心有点窒息。我向他诉说着我的困惑，很简单，其实这个世界知道我需要什么的人不多，至少我是这么认为。他的简单的几句话让我重燃了梦想的豪情，这就是知己的心声。

不要在意一时得失。

不闯永远没有机会。

坚持方向，努力、奋进！梦想灿烂，终于落于流俗。

无奈、叹息已不足以平息我们心中的怒火。共进！

这句话送给自己、也与张瑞共勉，同时也送给正在寻找现实出口的每一位同学朋友。