论网络流行语的生产机制
——以“躲猫猫”事件为例

刘国强 袁光锋

摘要：网络流行语已经成为了网络文化中的一道独特景观。本文通过对“躲猫猫”流行的个案分析，分析了“躲猫猫”作为网络流行语的生产机制，认为网民通过赋予“躲猫猫”以新的所指，对权力进行话语的抵抗。当它成为一个流行的话语符号，又能够往其他领域扩展，典型的表现便是被市场所收编。文章最后对网络流行语现象进行了反思，认为公共言论空间的匮乏和当代中国以后现代为精神标签的文化表征是网络流行语产生的最主要原因。

关键词：躲猫猫；网络流行语；权力；话语

    海德格尔曾经断言“技术的本质不是技术性的”^[1]，对于网络来说，这个观点最适合不过。网络已经不仅仅是一种传播技术，它也已经成为当前中国社会发展的巨大推动力，从新的文化的诞生、流行，到政治文明的逐步改善，我们都能看到网络的身影。

    网络流行语是网络文化的一部分，它具有不同的类型和生产机制，通过对它们的分析，能够透视出当前中国政治和文化的若干问题。本文选取最近的网络流行语——“躲猫猫”作为分析的个案，试图从“躲猫猫”的流行过程中分析出网络流行语对权力进行话语反抗的方式，以及该类网络流行语生产的机制。

一、“躲猫猫”作为权力话语的出台

    “躲猫猫”本来是一个游戏的词语。如果不是云南的一起案件和媒体的报道，这个词不会有更多的含义。

    《云南信息报》2月13日刊登一起社会新闻，题为《玉溪男子盗林木 被拘半月后死亡》。报道披露，24岁的玉溪北城镇男子李乔明因盗伐林木被刑拘，1月30日进入看守所，2月8日下午受伤住院，4天后在医院死亡，死因是“重度颅脑损伤”。而晋宁县公安机关给出的答案却是，当天李乔明受伤，是由于其与同监室的狱友在看守所天井里玩“躲猫猫”游戏时，遭到狱友踢打并不小心撞到墙壁而导致。当地一家媒体报道称，警方调查结果显示李乔明“躲猫猫”时眼部被蒙，所以“不慎撞到墙壁受伤”。

    这是网络流行语“躲猫猫”的出处。福柯、布尔迪厄早就发现，话语或者符号的生产总是与权力相联系，同时符号自身也生产着权力。布尔迪厄指出，符号权力“总是在不知不觉中施展权力，以自然而然的外表得到支配者的认同和支持。”^[2]我们可以看出，“躲猫猫”首先是作为权力话语而出现的。发布新闻的是权力机关，他们把“躲猫猫”游戏建构成这起监狱死亡案件的原因，不论事实真相怎样，这一解释的结果是使这起意外死亡事件的性质显得不那么严重。而权力也源于义务，公安机关负有向公众作出解释的义务，因此，他们的解释具有法律所赋予的权威性，也即是典型的权力话语。

    这是“躲猫猫”的第一层符号含义，这其实就是“躲猫猫”的本来含义，即一场为大众所熟知的游戏。如果不是网民的反抗性的解读，“躲猫猫”不会承担起更多的意义。

二、网民的话语反抗：新的所指的建构

    权力话语总是会受到挑战，但零散的话语反抗并不能起到作用。在网络流行之前，这种对权力的话语抵抗只能以人际传播、群体传播等小规模传播的方式出现，它们因为传播渠道的隔断而难以形成足够力量。而网络中相对可以自由言说的状态，使公开的、流行的对权力的话语抵抗成为可能。非但如此，这种看似弱势者的抵抗凭借的也正是网络所赋予的话语权力。因为每个人在此都拥有了自由地发表意见的权利，而如果没有被屏蔽，每个人的意见都可能被传达到任意其他人。这样，借助网络这一平台，每个分散的个体被联结起来，当某些话语具有一定的群体心理基础的时候，它就可能具有“登高一呼，应者云集”的话语权力。

    “躲猫猫”的新闻被报道出来以后，网民们显然并不信任当地公安机关的解释，于是他们对“躲猫猫”进行嘲弄和调侃。作为一个符号，它摆脱了权力方的控制，开始游离出它原来的所指，而寻找新的所指的建构。在网络新闻评论、网络社区、网络博客等平台中，这种新的所指建构多是以调侃的方式出现，而其背后则体现出网民对权力话语作出判断的意见倾向。这种判断并非理性的分析，而是建立在对中国政治权力的认识和日常经验的基础上。在网民的评论中，我们看到了这样的调侃和批判：“正龙拍虎，晋宁躲猫”、“云南很天真，全国躲猫猫”、“今天你躲猫猫了没?”、“俺再也不敢躲猫猫了，你干么？”……诸如此类的言论数不胜数。网友许晖写了一篇博客《躲猫猫释义》：“‘躲猫猫’意为捉迷藏，属南方方言，北方则称作‘藏猫猫’。不管‘躲’还是‘藏’，这种游戏显然来自于猫和老鼠捉与被捉的游戏。伴随着一条年轻的、身强力壮的生命的离去。‘躲猫猫’这一游戏在展示普宁县看守所的人情味儿之外，同时雄辩地证明了一个道理：游戏也可以杀人。”^[3]

    “躲猫猫”由此被赋予了新的含义：首先它意味着对权力话语的不信任和嘲弄。意味深长的是，这种反抗也利用了“躲猫猫”的象征意义：躲与藏。其次，更深层的含义在于，它被用作对相关制度的批判和反思。“躲猫猫”新的所指被建构出来。

    索绪尔认为，“符号能指与所指之间没有必然关系存在：他们之间的关系由社会惯例、规范或约定而来。”^[5]符号能指和所指之间关系的任意性是“躲猫猫”新所指建构的符号学基础。但是，“按照任意性的观点，符号意义是人为建构的；而且，谁都可以建构新的能指和所指。问题是，并非所有人都可以平等地建构能指和所指，历史上总有一些特权阶层，他们拥有这一建构的优先权。”^[6]在“躲猫猫”新所指被建构并流行的过程中，网络起到了至关重要的作用。在传统的媒体被政治控制的情况下，符号所指的建构是由媒体来完成，其背后则是政治权力和商业权力的介入。但网络赋予了网民进行话语抵抗的权力。德里达说：“人们使用符号，就是用能指的‘在’替代所指的‘不在’，这一替代是永无止境的。”^[7]这显然是符合网络的“解构”精神的。网络开放的、平民的“解构”精神促使所指建构的无止境，使得网民们以对抗式解码的方式，打破了霍尔所说的“优先解读”。“对抗式的解码者十分清楚社会所优先期待的是什么，但他会从反面加以理解并断然拒绝。他将讯息放在一个优势完全对立的意义体系中，然后由此得出与文本完全相反的看法。”^[8]

    在“躲猫猫”事件中，网民们对官方话语的解读显然是依据霍尔所说的对抗解码。新的所指的建构是在反抗官方话语中进行的。这种对“躲猫猫”话语反抗的方式有两种：一种是没有改变“躲猫猫”旧有的符号意义，而制造了新的语境。网民们通过把“躲猫猫”放在新的位置和语境中，而建构了“躲猫猫”不同于官方的新所指。比如“我再也不敢玩躲猫猫的游戏了”，“教育部要在全国的大、中、小及幼儿园等学校普及最新的安全知识，全国严禁玩耍躲猫猫”， “大家知道吗？为什么玩躲猫猫要蒙住眼睛？因为被打者挨了打而不知道是谁打的。”等等。另一种则是直接赋予“躲猫猫”以新的含义，针对官方甚至对相关制度的反思，比如“可能有人现在正像老鼠一样在躲猫猫吧”，“究竟是谁在‘藏猫猫’？”“晋宁县公安局相关负责人：我们天天玩躲猫猫”，等等。

三、传统媒体的传播及符号的深层诠释

    网络媒体多被看作是一种草根媒体，同时在“躲猫猫”事件进程中，参与者也多是以青少年为主体的网民。“躲猫猫”作为网络流行语，如果仅仅停留在网络世界中，也不过是一种青少年的反叛文化。如果要从青少年文化中扩展开来，得到社会的认可，离不开传统媒体的传播。传统媒体在两个层面上使得“躲猫猫”成为被社会认可的反抗方式：一个层面是通过对这种青少年文化的传播，使得“躲猫猫”的新的含义为公众所知，另一层面是传统媒体以其主流的面孔，对“躲猫猫”的传播本身就代表着社会对其的认可。同时，更为关键的是，传统媒体也赋予了“躲猫猫”更为深刻的含义。在“躲猫猫”被网民们赋予了新的含义之后，许多传统媒体都对“躲猫猫”进行了报道。内容涉及“躲猫猫”事件本身、“躲猫猫”的新的含义以及对“躲猫猫”含义的深层诠释。最值得我们关注的是其中专家话语的介入。

    专家话语属于精英话语，具有公共特性，他们的话语空间也常常会受到权力话语的压制，或者因为被视为与权力话语合谋而受到具有民粹主义特色的民间话语的嘲弄，但总体上说，专家话语仍然是强势话语，对话语走向具有极强的引导性。他们也总是在通过对公共事件的关注而寻找话语突围的可能性。

    “躲猫猫”事件发生后，一些专家和学者通过网络或报纸等媒介发表了许多评论，进行深层诠释，把网民具有情绪性的抵抗性话语引导到理性的建设之路上。比如有的媒体分析当前的狱政之弊，深入探讨狱政改革的途径，认为沸沸扬扬的“躲猫猫”事件带给人们的启示是：一旦狱政公开透明化，公权力置于公众视线之下，真相也就不可能再躲猫猫。^[9]也有专家指出“躲猫猫事件暴露现行监督机制局部失灵”：“李荞明之死涉及的不是哪一项制度不合理，不是废除或者建立一项制度就能够解决或者避免的，而是现行的看守所管理制度和法律监督制度的局部失灵。”^[10]

    精英话语反思相关的制度问题，以协商解码的方式消解草根话语的对抗性解码。两种话语权力合流，从而使得权力的话语发生转向。

四、官方的认可与去政治化的市场收编

    虽然在网络传播的过程中，可以通过屏蔽或过滤关键词以及锁帖、删帖等方式进行话语控制，但是，一则是控制的正当性容易招致批评，它可能导致更加强烈的反抗，也包括消极形式的话语反抗，如“屁民”、“打酱油”等网络语言的流行就是如此；二则网络传播中能指的灵活多变也使控制难度大为增强。当权力话语中的能指被肆意肢解、玩弄时，民间话语体现出一种话语权力的狂欢，一种不受控制的发泄欲望的满足。对此，权力话语常常显得无力。而以积极的态度面对问题，寻求事件的解决之道，是达成话语和解的有效之道。

    在“躲猫猫”事件引起广大网友的强烈质疑之后，云南省委召开了一个专门的协调会，政法等相应单位参加会议。在会上，宣传部副部长伍皓提出让网民去现场调查。起初，各部门的领导尚有顾虑，在伍皓的说服下，大家达成共识，表示“政府这次不再躲猫猫”。^[11]当时发布的公告题为《关于征集网民和社会各界人士代表参与调查“躲猫猫”舆论事件真相的公告》，这里，官方采用已被网民所重新建构的“躲猫猫”一词，而不是“看守所意外死亡事件”或“李荞明事件”，便显得颇有意味。

    可以看出，官方已经对公众所建构的“躲猫猫”新所指表示了认可。“政府这次不再躲猫猫”显然与第一次的官方话语“躲猫猫”有着不同的所指。从积极的意义来说，这代表着在这次事件中国家与社会的有效沟通的开始。国家与社会的二元对立模型是自黑格尔以来的政治常识，中国被看做是“强国家弱社会”的典型。但是在现代政治理念中，“小国家——大社会”的政治模式已经被广泛接受。中国作为正在走向现代化的国家，从“强国家——弱社会”转变为“小国家——大社会”，是必然的发展逻辑。实现这一转变离不开国家与社会的沟通和对话，这也是现代政治文明的基本理念。相对于周老虎事件，这种对话在“躲猫猫”事件中显然有了进步。

    但网民调查团的成行并没有消除权力话语与民间话语的对抗，相反，因为调查团组成形成的不透明以及整个调查过程的匆忙草率、调查权利的暧昧尴尬等，这一权力话语的主动示好被视为一种政治公关手段，“继续躲猫猫”、“新的躲猫猫游戏”等评论，使“躲猫猫”这一被建构了新的所指的能指仍然十分活跃。直到最后的调查结果公布，印证了网民先前的怀疑，相关部门和人员受到处理，权力话语和民间话语终于达成一定程度的一致，“躲猫猫”事件逐渐从热点新闻中淡出，“躲猫猫”作为能指不再活跃，但作为新的所指却已经定型，甚至被继续其它领域所沿用。当然，当最终此一事件完全成为被人遗忘的历史陈迹，“躲猫猫”一词丧失其草根话语的调侃和反抗特性，它既有可能回归其最初的所指，也有可能作为具有政治含义的所指被一直使用。

    但在其新的所指的有效期，体现话语反抗政治符号“躲猫猫”被去政治化的商业话语所收编，也是符号游历中的有趣环节。比如，有一家房产广告打出“房价不再躲猫猫，伯爵山庄联排别墅二期特惠房源全数<3500元/㎡”的广告语。^[12]

    这显然是广告商在利用“躲猫猫”吸引受众的注意力，同时也运用了“躲猫猫”的象征性涵义，将其与房价联系在一起。一些西方马克思主义理论家，比如阿多诺、霍克海默、鲍德里亚等，已经指出了任何事物存在着被市场所收编的可能性，市场有着巨大的胃口，能够将一切事物转化为流行的商品。“躲猫猫”在网民们赋予新的内涵之后，经过传统媒体的传播和文化精英的深层诠释，已经进入社会上流行的话语体系。它意味着商品可以借此获得广泛的认同感，市场的收编也就在所难免了。鲍德里亚指出，在消费社会中，公众消费的不是物品而是符号，是物品的符号价值。既然如此，那么深谙此道的广告商当然也乐意进行流行符号的再生产，将“躲猫猫”从政治意义上的反抗话语转变为经济意义上的商品话语。

五、反思：从话语对抗到话语和解

    从“躲猫猫”这一网络流行语的生产过程来看，它最初代表着权力话语对事件的解释，其所指的变化缘于网友以“调侃”的姿态对权力进行话语的抵抗。它的生产动因，从文化的角度来讲，源于以后现代主义为精神标签的当代中国文化表征。“后现代主义作为一种哲学潮流，以反本质、反理性、反罗格斯中心主义自居，以边缘、多元化、无中心自我标榜。因此，‘后现代主义’在中国的流行恰恰也反映了中国当前的某些文化现状，即多元、狂欢、草根崛起、权威消解、道德虚无等”。^[13]而在现实原因上，公共言论空间的逼仄是主因，这使话语抵抗更具有一种不受拘束的狂欢特征。

    英国文学批评家伊格尔顿(Terry Eagleton)曾不无讽刺地说：“后结构主义无力打碎国家的权力结构，但是他们发现，颠覆语言结构还是可能的。总不会有人因此来打你脑袋。学生运动从街上消失了，它被卷入地下，转入话语领域”。^[14]伊格尔顿的批评虽然有些“刻薄”，但也并非全无道理。

    从这个意义上说，这种反抗体现了一定的民主特性，它对权力话语的嘲弄，往往直指事实的本质，形象地揭示出某些权力话语的荒谬性。但应该注意的是，当无名的大众通过网络啸聚意见而形成广为传播的流行符号时，它也体现出一种话语的权力。在网络上，这一权力往往体现为一种民粹主义式的话语专断，具有非理性、排它性、表面性等特征，它虽然可以被视为话语领域的反叛和革命，但却缺乏真正理性的批判，反而可能使人陷入情绪性的狂欢而掩盖更为宏大的问题和深入的思考。因此，这种言说方式不应该成为反抗权力而构建“公共言论空间”的语言常态。

    如何消除话语的对抗也成为值得思考的问题。对权力话语而言，实事求是调查事实真相，以沟通协商的方式寻求话语的和解，是消解话语对抗的有效方式。“躲猫猫”事件的最终解决，就是一个成功的案例。而对文化精英而言，不能仅仅满足于在这种“调侃”文化中体验着反抗的崇高，以学术研究为基础进行理性批判方是其根本使命。

注释:

[1] [匈]阿格尼丝.赫勒：《现代性理论》，李瑞华译，北京：商务印书馆， 2005年

[2] 张意：《文化与符号权力》，中国社会科学出版社，2005年，第175页

[3]《“躲猫猫”成最新网络流行语，继承“俯卧撑”风格》，http://news.qq.com/a/20090217/000276.htm。

[4] [5]陈龙：《媒介批评论》，苏州大学出版社，2005年，第265、第265-266页

[6] [7]肖小穗：《传媒批评》，黑龙江人民出版社，2002年，第5、第19页

[8] 陈龙：《媒介批评论》，苏州大学出版社，2005年，第281页。

[9] 赵世龙：《狱政改革，请自“躲猫猫”始》，http://opinion.nfdaily.cn/content/2009-03/06/content_4964321.htm。

[10] 吴晓峰、张维：《躲猫猫事件暴露现行监督机制局部失灵》，        http://news.ccidnet.com/art/1032/20090305/1698829_1.html。

[11] 季天琴：《追问李荞明之死真相：谁真“躲猫猫”》，来源：《新民周刊》，http://news.163.com/09/0225/13/530HQON800011SM9_3.html。

[12] 参阅新闻：《南京再现楼盘雷广告：房价不再躲猫猫》，http://news.sina.com.cn/s/2009-03-02/014515238972s.shtml。

[13] 杜骏飞，袁光锋：《选秀：庄严的嬉戏》，中山大学出版社，2008年，第21页。

[14] 钟文：《“寻根文学”的政治无意识》，《天涯》，2009年第一期。

    这本书是由我的博士论文修订而成的。感谢四川外语学院给予的项目资助，学校科研处领导和专家对本书提出了中肯的意见，感谢四川大学出版社徐燕、徐凯两位编辑的关心和帮助，她们在书稿的编辑、校对上花了大量心血，是他们促成了我的第一本学术著作的面世。

    在拙作即将付梓之际，回想当初选择这条学术之路，不禁感慨系之。人在不同的环境下，会有不同的心境和感受，但人生的很多选择，是在偶然间作出的，那一瞬间的心动，可以让一生的轨迹发生改变，而其后的生活体验，则绝非当初所能预知。当年年轻气盛，选择闯荡北方，在天津一家国企做了十年的企宣工作。那个晴秋的下午，百无聊赖地仰观浮云来去，忽然很怀念大学教室里的安静气氛，于是有了重回武大读研的求学生涯。而后中央电视台工作时，那种紧张忙碌的媒体生活似乎也已成习惯，没想到，当我为写论文坐在北京图书馆查阅资料时，那种心灵的宁静和自由令我神驰，那一瞬间的感受又一次左右了我的选择，使我放弃无数人艳羡的京城户口和工作，而走进岳麓山下的“千年学府”。但后来久泡图书馆的苦乐，岂是当初所能预料？至于后来继续读博，又继续漂泊至重庆，恐怕已有更多不得不读、不得不漂之成分了。

    在武汉大学攻读博士学位的三年半时间，是我人生中最为重要、也最为辛苦的一段时间。从工作上说，当时我是在湖南大学从教，大部分时间还要承担学校的教学科研任务，武汉和长沙虽然距离很近，但频繁地两地奔波，总想兼顾学业和工作，总想把尽力把一切都做好，仍然不是件容易的事情。事实上，我做得都不算好。而从生活上说，这期间发生的具有重大意义的事情是家里增添了一对双胞胎儿女，突然间的人丁兴旺，让我在精力和经济两个方面压力骤增。虽然照顾孩子的重任主要由家人承担，但洗完尿布再写来看书写论文，恐怕也是别有一番风味吧。

    从学业上讲，这次论文，让我真正体会到了学术研究的艰难。从一开始选定题目，我就知道，自己将面临一次考验。说实话，我对能不能做好这篇论文并没有足够的信心。我比较多的是从事电视方面的教学和实践工作，但一向不算安分守己，平时阅读面比较杂，所以做了这么一个让一些老师担心不符合新闻传播学范畴的选题。这一选题涉及到我以前很少关注的国际传播领域，却又想另辟蹊径，虽然与自己近年的读书兴趣甚有关联，但难度仍然极大。写作过程历时一年，其间因种种原因，多有耽搁，亦常为此焦虑不已，寝食难安。即使在写完以后，心里也不曾觉得轻松，因为自己对文章并不满意，却又一时难有精力和时间再做大的改动，有心留待以后通过进一步的研究来完善它，但直至出版，在繁重的教学任务下，我仍然没有能够抽出时间对论文做大幅度的修正，这恐怕将是无法弥补的遗憾了。当初在论文答辩之时，夏倩芳教授曾提出较多批评和修改意见，在此对她表示感谢，并致歉意。生活之功利，有时不免让学术之理想褪色许多，我对此深感惭愧。但从更普遍的意义上说，都说新闻是遗憾的艺术，做学问又何尝不是？真理之难求，我想很多学人一定都有同感。对同一对象，即便同一个人，观点都可能朝是而夕非，遑论众见之纷纭！所以，不妨为自己开脱一下，既然此一时本就持此陋见，何妨呈之于众，以待方家继续批评指正，即使他日汗颜不敢再读，也算是一种进步吧。

    但不管怎样，这部书稿中的一些观点和研究视角，是自己精心提炼出来的。一些无知无畏之论，也许只值一哂，但做得好与坏，都是对自己的一个交待。通过这次研究，我从许多大师的论著中获益良多，也将为自己今后的学术研究，奠定一个基础和确定一个方向。

    篇末补记，最主要的心情还是感恩。论文和书稿的完成，得到了许多人的帮助，首先要感谢的，是恩师秦志希教授。秦老师待人诚恳和蔼，对学生宽严有度，六年受教，三年入室，受益匪浅。论文在选题和写作内容上，都受到恩师的影响，而在论文的写作过程中，从一开始拟定题目，到对提纲提出修改意见，再到写作过程中的帮助和对初稿的仔细审阅，恩师都给予了特别的关心。恩师不只在专业方面给予学生帮助和教诲，更在为人处事做学问方面以认真、严谨而又亲切的态度影响学生。这里对恩师表示由衷的谢意！

    深深感谢我的硕士导师李卓钧教授。李老师为人真诚宽厚，为学求真务实，淡泊名利，不媚时俗，在我最初的学术探索中给予了无私的关心和指点，他对我的人生态度更是产生了巨大的影响。

    同时，在武大还有许多良师应该感谢，罗以澄教授、单波教授、石义彬教授、强月新教授、张昆教授、夏倩芳教授、王瀚东教授等诸位老师，在学业上都曾给予过我有益的指导。帅晓琴、丁雪琴两位老师，则以负责的态度，为我的论文做了许多事务性的工作。这里对他们所曾给予我的帮助表示深切的谢意！

    感谢孙旭培教授、刘卫东教授、黄家雄教授、单波教授、夏倩芳教授、李敬一教授等在论文评阅和答辩过程中所给予的指导，尤其要感谢孙旭培教授，他作为答辩委员会主席为我主持了答辩会，并对我的论文褒奖有加，我不敢称其谬赞，但惶恐不安之余只能视其为对后学的一种奖掖。孙教授严谨的求学态度和平易的生活作风令我终生难忘。

    当然还要感谢我同窗学友。王金礼以其丰富的藏书为我提供了一个非常方便的“资料室”，他远赴北京从国图复印的大批外文资料，也慷慨地与我共享了。由于我后来大部分时间在长沙，关于论文的繁杂程序，许多是刘学不辞辛苦地为我去办的。在这里要真诚地向他们道谢。另外，张发林、郭小平、付小静、王芳、司峥鸣、陈刚、徐敬宏、徐琼、侯迎忠、朱清河、高运锋、刘洪、彭彪、吴玉兰、刘晶、张明等学友，都给予了我生活上的关心和学业上的有益探讨，在此一并致谢！

    感谢我的母校——武汉大学！从1986年入读武大本科，到现在二十又三个年头，其间竟有十年是在珞珈山下度过的！在这座美丽的校园里完成从本科到博士研究生的一条龙式的学习，真是非常幸福的经历，虽然有时也觉得从个人经历上说未免单调了一些。但不管怎样，在这里度过的由懵懂的青春年少到自感沧桑的不惑之年的负笈求学生涯，都将是我人生的宝贵财富和珍贵回忆。

    同时也感谢当年中央电视台西部频道童宁、董石才、董虹、陈永庆、杨东等领导对我的关照。频道副主任陈永庆是武大师兄，他把我招进频道，并对我的工作给予了极大的关心和帮助，他认真细致的工作作风充分体现了电视新闻人的风采。制片人杨东是个好同志——好领导好朋友好球友，与他共事总是简单而愉快，想到最终辜负他的一番美意，至今心里好像还有一道坎儿没过去。感谢同岗张汉民、同窗龚雪辉，以及董克欣、张爱萍、苑龙江、刘弥、焦杨等同事，学界和业界也许是不同的生活道路，但我仍然在关注他们的节目，也祝愿他们事业有成、生活如意！

    该对湖南大学吴高福教授、彭祝斌教授等表示诚挚的感谢和深深的歉意了！在岳麓山下、湘水之滨的这座优美的学府中短暂的执教生涯，是非常充实愉快的。难忘与好友同事们登山赏雪、清枫品茶、书院雅集的时光。精致的长沙，美丽的湖大，斯地、斯景、斯人，不可推移更易。谨向崔炼农、何春耕、唐海江、梁媛、戴松、成大忠、李正良、龚翔、彭菊华、吴江雄、徐新平、刘梅、周自祥、陈道珍、莫梅锋、徐丽瑛等表示感谢和致意！感谢湖大优秀的学生对我最初从教生涯的支持！

    感谢四川外语学院接纳了我和我的家人，学校为我提供了良好的工作和生活条件，新闻传播学院年轻而充满朝气，我愿以感恩的心情努力工作，以回报所有人对我的关爱！

    最后，还要对与我共同分担了多年生活苦乐的家人表示感谢。感谢小宝贝叮叮咚咚给我带来的快乐，但由于求学，我没有太多的时间来照顾他们，一直到现在，都很少能在周末抽出时间陪他们逛一次街，在他们的成长中，父母、岳母和妻子付出了很多的劳动，这里，我要向他们道一声辛苦！尤其感谢妻子郭璐凤的理解和支持！她十多年来跟我奔波，勤俭持家，使我能安心学业，安心工作。

    书稿完成了，但并不觉得轻松满意。学术之路还要继续，生活也要继续，像当初做论文一样，认真过，努力过，结果不求完美，不敢奢望一定会有“蓦然回首，那人却在、灯火阑珊处”的惊喜，也许，更多的会是“回首向来萧瑟处，也无风雨也无晴”的淡然吧。

2009年6月写于歌乐山下  

秦志希

    国强的博士论文《媒介身份重建——全球传播与国家认同建构研究》出版了，我在此对他所取得的学术成果表示祝贺！虽然只是一本薄薄的册子，在某些方面还嫌论述不深，但该书在近年已成学术热点、论著蔚为大观的国际传播研究领域，从价值冲突这一根本性的问题出发，力图对国际传播领域中的价值立场进行学理性的分析，其中凝聚了国强在学术探索上的艰辛努力，体现了作者不愿蹈袭前人的求新精神，我认为值得一读。

    荀子提出人与动物的重要区分，在于“人能群”。而国家无疑是“群”的最重要形式和向度。中国自古以来就从忠君这一基本政治伦理和平胡虏振华夏这一民族心理两个方面建造了国家主义的价值体系，国家的观念是关乎善恶是非的首要问题。

    但在全球化的今天，国家已经不是传统的帝国，世界也不是以往的“天下”。国际社会联结日益紧密，形成了全球共同利益；新的传播技术飞速发展，带来了信息的全球流动和全球共享；旅游和移民的大量增加，造成了文化交流和冲突日趋频繁，现代国家在全球化的冲击下所产生的文化认同张力成为世界性的共同话题。我曾著文提出，去区域化刺激国家采取相应措施以强化民族文化身份的认同,不独第三世界国家,甚至包括加拿大、法国等发达国家也都采取一系列的政策策略以抵御美国的文化“殖民”。也正因为国家、地方势力的作用,当今文化全球化正伴随着本土文化的意识觉醒与崛起。再就文化主体而言,文化全球化往往造成人们的一种文化迷茫与飘移感,这又必然刺激人们在地域意识与归属意识中去寻求慰藉,使其在全球化的背景下不断确认、返回文化的主体性,从而催促主体的文化自觉。我们由此可以发现,正是全球化的去区域化逻辑在促使地域、民族文化的自觉。

    由此，在传统以国家为主体的国际传播之外，跨文化传播和全球传播也已成为新的研究领域。国强的论文，能够以跨学科的视野，关注到这一前沿性的话题，以理性的态度研究传媒在国家认同建构中的作用机制，试图在国际传播领域重建媒体的主体性，这对当前过于注重功利价值的国际传播领域来说，无疑是有其意义的。

    比如，近年关于国家形象传播的研究可谓汗牛充栋，国强并不赞同单方面夸大媒介在塑造和传播国家形象中的作用，但作为“能群”的个人，又都天然地具有对群体身份的认同感、归属感和荣誉感，这使国家形象成为一种群体的情感认同形式。国强从政治意识形态和社会文化心理两个方面对其进行分析，并由此提出国家形象的形成过程和传播模式，这就使他的研究有了一些新意。

    但关于学术，我其实并不想说太多。这是一个功利的时代，我自己有时也不免自问：学术何为？古人有云，著书皆为稻梁谋，能叨列“三不朽”者，非圣即贤。但我想，大多数读书人，恐怕是介于功利与理想之间的吧？不敢奢望文章是经国之大业，但也不满足于以文媚世而给口腹，存忧世之心，畅欲辩之言，即不能妄求有补于世，也必能自慰无愧于心。

    之所以说这些，是有感于国强写作这篇论文时所体现出来的关注现实的社会责任感。国强做过多年的电视新闻工作，主要讲授的课程也是广播电视方面的。在确定毕业论文选题前，他曾想做一篇电视实务方面的研究，这于他恐怕更“名正言顺”，也会更加得心应手。但他有感于当前民族主义走向的偏狭，有感于国际传播研究中的价值偏差，而提出要联系当前全球化背景下引人注目的大众传播现象，研究媒体在建构国家身份中的作用，辨析其在当今文化融合和冲突的张力下的价值规范。这不是一件容易的工作，以致选题迟迟不能确定。他当时还在湖南大学工作，家里新添了一对双胞胎宝贝，我倒觉得他不必过于性急，安顿好工作和生活，再推迟一两年把论文做好，也未尝不可。但他只延期半年，就拿出了初稿，论文整体上还是让人满意的。我想，这与他不错的文史积累也不无关系吧？

    国强是一介书生，喜欢读书，喜欢独立思考。他身上有传统士子文人的忧患意识，有“迂腐”秀才说真话认死理的劲头，也有现代学人的开阔视野。他为学博杂，不肯死守在新闻传播学的框框里，这使他能写出这样一部超越传播学范畴的专著来，当然，回到学术的角度来说，博杂也在某种程度上会带来杂而不深、不专的问题。

    这在著作的最后一部分，即关于媒体在全球传播时代建构国家认同时所面临的价值冲突部分体现得最为明显。显然，这是整个论述的基础。但它所涉及的价值范畴过于庞杂，涉及国家价值、商业伦理、媒介伦理等价值范畴，在短短的篇幅中讨论其复杂的价值关系问题，是几无可能做好的事情。国强虽然努力地为我们呈现出价值冲突的各种向度，但论述不够深入。不过，不管怎样，这终究能引发我们的些许思考。

    国强的著作体现出学人特有的理性态度。用福泽谕吉的话说，他对于群体身份认同下个人主体性的“惑溺”现象是警惕的。在这本书之前，正好有关于国家的书在畅销，畅销书追求的是诉诸最多数人的情感，甚至包括一些学者也在其严肃的论著中追求“不高兴”的效果，其背后的商业逻辑则昭然若揭。可见，通往真理的道路上，情感是最能遮蔽双眼的因素，尤其是当情感上升到神圣的美德高度以后。而国强的理性表达，可能于时宜并不讨巧，但于学理而言是严肃认真的，于国家而言也应该是有利的。毕竟，在当今全球化语境下，我们对待文化的交融和变迁应该秉持更加宽容理性的态度，这样才更有助于我们的开放和学习，更有利于我们这样的文明古国或曰传统帝国的现代化转型。按费孝通先生的教导，我们在“各美其美”的基础上，还应该学会“美人之美”，进而才能“美美与共，天下大同”。

    近十年来，国际传播学的研究在中国发展很快，但从全球化的视野来看，我们仍然存在着研究议题狭窄、研究方法单一、理论来源单薄等问题。当前世界国际传播的研究已经非常深入了，美国的国际传播协会已经举办了五十多届年会，协会下设近20个专业研究方向，包括信息系统、人际传播、大众传播、组织传播、跨文化传播、国际传播、政治传播、发展传播、公共关系、女性研究、同性恋研究等。分类的精细使得这一领域内也不免让人产生隔行如隔山之叹。于此而言，我们的国际传播学研究需要在研究范围、方法等方面继续有所发展和突破，也确实大有发展和突破的余地。我希望国强能继续努力，再取得新的成绩。我也愿以此与国强共勉。

    是为序。

2009年6月于珞珈

对商人来说，民族主义是赚钱的旗号。

从“中国说不”至今十多年了，民族主义是屡试不爽的推销手段。你看那圆明园的兽头，因为民族主义炒作，价格可以翻出成百上千倍。今天，又有人开始代表中国不高兴了。

被代表不高兴的人高兴，因为郁积的情绪又找到发泄的渠道了。

代表不高兴的人更高兴，因为这粗鄙的民族主义商品据说已经卖出十万册，马上又要加印二十万册了。

真没想明白，中国怎么个高兴不高兴法。只看到这书出来，还是有人高兴有人不高兴。高兴的还要做出不高兴的样子来。真是有趣。

    谢谢同学们配合。我觉得他们好乖。

【提要】本文以文化全球化为背景，分析传统文化在建构国家认同方面的多重面相。它既是具有天然情感色彩的认同形式，也被商业逻辑所渗透，同时，作为对全球化的抵制策略，它也面临内部的分裂，而需要进行重新整合。传统是建构国家认同的重要资源，但超越其上的公民认同才是现代国家认同最重要的形式。

【关键词】传统文化 国家认同 全球化  传播媒介

    全球化所带来的文化交流和冲突，使民族国家的认同面临危机，这样，民族的传统文化就常常被用来作为确认身份的标志。一些古老的仪式因此而重焕生机，但传统的重新发明具有多重的意义和动因，本文对其作一粗浅分析。

一、传统作为天然情感的文化认同形式

    对文化的定义有许多种，这里不必纠缠于此，但它总之关涉居住在一定区域的人们的生活方式、价值观念和交流性质。不同的族群、不同的民族，总是会形成自己独特的文化形式，比如其独特的语言文字、风俗习惯、价值观念、处事方式，等等，生活于其中的人们，对此也会形成一种天然的认同感，并往往以此为标准，来衡量与自己不一样的文化。因此，布拉德福德‘J’霍尔认为，种族成见的根源是特征归类和人解读世界的愿望。分类是人类意识最基本的品质，没有分类就没有我们现在的思维，成见就是这样一种推理形式的延伸，它是很普遍的现象。[i]在这样的成见中，传统文化的认同是一种天然情感，它极容易发展成地域优越感和种族中心主义。

    现代的民族国家的认同概念就混合了这种最简直直接的乡情。1794年，伟大的民族主义思想家埃德蒙·伯克(Edmund Burke)在英国议会发表了一次演讲，其中的一段文字很优美地表现出认同中自然地方的向心性：

    人类所拥有的、仅次于父母对孩子的爱、仅次于这个最强烈的本能，就是对自己国土的热爱，它既是天生的，也是道德的……这种本能使所有的生物都离不开它们的故里，永远都充满对它的回忆。[ii]

    弗里德曼认为，更大的社会认同的分裂伴随着中心的现代主义的衰落，因此，寻根的渴望被激发。在过去十年中确实一直存在着引人注目的对文化认同的怀旧。文化认同对那些参与其中的人来说并不仅仅只是游戏，而是精神上和社会生存上生死攸关的严肃的策略问题。因此，虽然文化认同是建构的事实，也无法证明其为虚假的或意识形态的。[iii]

这样，在当今全球文化的冲击，以及信息快速流动，去中心化、去意义化的文化景观下，对传统文化的追捧不可避免地带上一种怀乡的情怀。但这种乡愁又今非昔比——它比过去通常的样子要更丰富。它已被从双重意义上全球化。它已既具有全球规模的集体性，又以全球性本身为方向。正如我们已看到的，“全球性变迁的变动不居，本身便招致对世俗形式的‘世界秩序’的怀旧，以及对作为家园的世界的某种前望式乡愁。”[iv]

二、传统作为商业符号的市场逻辑

    传统的发明并非完全是国家主义意识形态干预的结果。在当今的文化消费主义时代，商业利益也参与进来，成为传统复兴的重要动因。

   我们看到，在许多民族地区，服装、歌舞等等传统文化形式，都被当作商业元素，被整合进了旅游经济之中。即使是在娱乐业这样的文化领域，传统因素也只是商业手段之一。

   其实，不只是旅游行业喜欢用传统作为商业号召，在各种对传统进行现代借用的场合，我们都可以发现商业的意味。

    而关于文化帝国主义、文化霸权的叙事，也不乏经济动因。在各种以国家的名义所进行的动员传统资源对外来文化入侵的抵抗中，常常可以看到，经济因素其实是最明显的表征，文化不过因其抽象性和号召力而被推上了前台。用我们经常引用的一句话说，就是“文化搭台，经济唱戏”。所谓的文化保护政策，在很大程度上同时也是经济保护政策。

    这样的商业利益是由国家所保护的媒体的利益。而仅从个人认同的角度角度来看，那种个人的自发式的带有乡愁般的传统认同，在今天也是与消费至上主义密切联系在一起的。罗布森说，与曾是19世纪后期20世纪初期文化政治的一方面”具有更多的文化性质（或者说模仿性质）。从政治上推动的乡愁现在被嵌入到一种更具普遍性、漫射性的消费至上主义类型的乡愁之中。现在有着对乡愁的明确需求，当然也存在着对乡愁的大量供应。[v]

    这种乡愁的大量供应，正是当今媒介的主要产品。以中国媒体为例，近年大量关于传统文化、传统习俗的报道开始出现。在媒体的推动下，许多传统仪式开始在实际生活中出现。比如成人礼、毕业拜师礼、着汉服结婚礼，等等。而这些又反过来成为媒体争相报道的热点新闻。

三、传统作为国家认同对全球化的抵抗策略

    传统总是与特定的民族文化联系在一起的，而在全球化语境的激发下，传统都被贴上了国家的标签，通过对非本民族文化的抵抗策略，而成为了制造国家认同的重要来源，这样，现代与传统这一时间关系，中国与西方这一空间关系，都通过传统的认同这一焦点而纠缠在一起，并呈现出种种复杂的面相。

    1、重新阐释传统的意义

    爱德华·霍尔(Edward Hall) “文化即交流”的定义体现了文化与传播的互动实质。文化总是通过各种传播途径进行交流，而文化又总是处于变动不居之中，总是与其它文化不断融合。传统的发明，正是在这样的交流融合过程中进行的。

    可以说，几乎没有什么传统是一成不变的，许多的节日和仪式消失了，传统的一切生活方式都在改变，而新的传统，也无时不在“发明”之中。

    发明的意义在于，传统乃是对于过去某些价值观念的选择及其渗透当下性的一种解读。人们正是通过传统等文化再生产机制，以塑造集体记忆、塑造民族认同观。[vi]在文化流动的视域下谈论曾经的传统，在现代生活中恢复旧有的仪式，这种种举动，确实是颇堪玩味的。莫利和罗宾斯一针见血地指出了其当下性：传统不是传下来也不是被动接受的一系列固定的或特定信念、习俗。与此相反，正如赖特曾指出的，传统确指的是现今实践中流通起来的方式。人们通过这些文化再生产机制，塑造了特定版本的“集体记忆”，进而塑造特定的民族认同观。[vii]

    当今谈论传统的时候，其目的在于强调自身的特征，以增强群体的认同感，但传统从形式到到都已改变。在这一过程中，国家扮演了关键的角色。正是国家对传统的历时性借用，才造成了现代的“复古”、“寻根”的文化景观。这一现象，已经成为当今世界性的文化景观，重树传统成为了进行文化抵抗的有效策略。

    与以前相比，当今构建和组织日常生活更复杂，更具有阐释意义，更是一种符号化的活动。 “传统的文化资源包括食物、语言和宗教与当代的各种文化形式结合在一起，如电视节目、体育运动队和体育英雄、流行音乐和网站，从而构成文化风格和个体与群体的全部生活细节。”[viii]

    因此，传统文化在现代借用的目的，无非是是种自我确认的方式，它有利于认知的和社会的稳定性。罗尔说：“文化是一种被证实的有力的方式，通过它，我们将自己组织起来，以个体或群体的成员身份，从而创造意义、秩序和安全感。”⑧这样，传统的发明构建新型的全球－国家关系中发挥了重要的作用。

   2、全球关系中传统的概念对应和置换

    关于传统的现代复兴，确切地说，这是一个共时性的问题。它的本质决非回望式的乡愁，而是如何在全球空间中重新寻找自己的坐标。

    我们如果仔细梳理传统复兴的逻辑，就会发现一个很有趣的现象，那就是，传统的复兴，必得要有相应的外来对应物的激发，它甚至只是一种简单的符号置换。只要我们找到相应的传统符号，那么，它就可以做为替代物，来进行本民族本国家认同的号召。

    传统节日的复兴就是证明。一些本来逐渐式微的节日，如七夕节，在西方情人节的激发下，突然具有了传统作为民族认同的意义，但它也具有了与原来颇为不同的现代意义：传统中的“乞巧”仪式失落，代之以西式的鲜花巧克力模式。虽然不乏传统文化的纯粹主义者对此提出批评，但实际上这些都无关宏旨。

    至于一些已经失落的节日，如果找不到对应物的激发，大抵也没人再去重新振兴它了。比如寒食节。

    “应照”特征在“传统文化热”中普遍存在。面对西方文明对人类社会发展的价值，国人开始探究华夏文明的时代意义；面对源自西方的西学教育体系，部分高校复设国学院等研究机构，开设国学通识课程，一些民间私塾推行传统启蒙教育；面对时尚的西式婚庆典礼，国内市场出现了以龙凤花轿为主的中式婚庆服务；面对以爵士乐为发端的现代流行音乐，中国乐人转而创造含有鲜明传统元素的“中国风”；面对国人对西方“洋节”的热衷，有人提议设立“中国情人节”、“中国母亲节”……总之是以西方文化的社会角色分配为参照，对应填入中国传统文化符号，重要的是为传统文化确立“名份”。

    这样看来，我们所复兴的传统，并不是真正的传统，而只是一个传统的符号，它承载的也不是传统的意义，而是对西方相应概念的本土置换。没有这样的置换，我们就不能心安理得地享用，因为它不能带给我们民族和国家的认同。而置换以后，我们就可以在传统的名义下，安然地欢度貌似“自己的”节日了。在节日仪式的召集下，每一个参与者都可以产生一种国家共同体的想像。这就是符号置换的全部意义之所在了。

四、传统作为国家认同符号的内部分裂和重新整合

    但传统作为国家文化符号对全球化的抵抗策略，对国家认同建构来说，又一直具有相当大的风险。因为民族与国家并不完全一致，而传统常常只能代表民族的文化形式，而不是做为行政单位的国家的文化形式，就是说，就其起源来看，很少有传统是属于一国之内的国民所共享的传统，它只是与历史上的某民族或国家内部的某族群联系在一起，当我们把某些传统作为国家象征提出来的时候，就必然要冒着不被国家内部某些族群所认可的风险。

    当我们在外在压力下寻求内部认同符号时，往往容易忽视内部的歧异。以我们的日常经验而论，传统具有很强的地域性。由于地方认同、族群认同的差异，当一些传统作为国家的象征符号在国际舞台出现的时候，很难得到一致的认同。因此，加大传统文化仪式作为对外强化自身认同的策略，却可能导致对否定内部文化多样性的强制力量，从而导致内部认同的分裂。

但国家也可以采取强制性的手段，对内部的认同冲突进行整合。这一功能也有人称之为“内部文化殖民主义”。

    以中国1949年以来各少数民族文化变迁为例。改革开放前，中国推行一系列具有强烈意识形态色彩的政治运动，“在少数民族地区,这种带有政治导向的国家意识形态的下行，给各个民族的文化——无论从思维方式、行为方式、生活方式、价值观念等微观层次还是群体生活、组织活动等中观层次——都赋予了很多的政治色彩和国家意识形态的味道”，[ix]在这样的强制整合下，文化的族群性特征基本消失，它被同质度极高的泛政治文化所取代。族群身份已经不再重要，重要的是全国通行的阶级身份。因此，在20世纪末引发了少数民族民族文化的抢救和保护浪潮。而改革开放以后，经济主导下的意识形态，依然会导向文化的同一性，只是由于族群文化的展示具有极大的商业价值，某些文化传统才得以保留和重塑，但这正是为了满足商业性的“被看”的需要而已。

    在全球化这一更大的视域中，作为国家符号的传统，依然对内部重新整合会产生相当的效力，而不一定会加剧内部认同的冲突。这类似于一种代表资格。代表不一定能得到内部所有人的同意，但他在对外的场合总是能够代表内部所有人的身份。而且，代表时间长了，他也一定会得到越来越多的承认。

    借助于现代传媒的力量，某些在国家内部只能代表部分族群的传统符号，就这样被塑造成了国家的象征。同样借助现代传媒的力量，它们又反过来对内部整合产生效力。比如许多地方民俗通过媒介传播而得到了更大范围的接受。

    但传统也面临认同竞争。当国家内部的认同差异无法消除的时候，有时候，外来的文化符号却可以取而代之。比如，在一些非洲国家，其内部可能存在多种民族多种语言，但英语或法语却最终成为其官方语言，并不是因为他们更能认同英语或法语，仅仅只是因为这是最中立的语言。

    我们自然也有理由追问一种超越所有传统和族群特征的认同。格罗斯认为，在公民国家，族裔的文化特征只能是一种亚文化特征。不分主体民族还是少数民族、尊重所有成员平等权利的多民族公民国家，需要一种更高的认同，这应该是所有公民共同拥有的认同。“这种认同非常明确地体现在公民身份上。于是，公民权制度就创造了一个界定两种或两种以上认同的法律和哲学形式”。 [x]

    传统做为国族认同符号所包含的斥异机制，与建立一个现代国家的公民认同所构成的张力关系，确是值得我们注意的问题。

（发表于《学术界》2009年第一期） 

试论电视规制中的媒介责任与权利

【提要】本文以比较的视野，对电视的社会责任这一概念所涉及的电视规制与媒介权利关系进行思考。文章认为，电视社会责任缺失只是表面现象，深层原因在于电视规制的弊端，而积极的行政干预，也对媒介权利和公众权利构成了损害。

【关键词】社会责任 电视规制 媒介权利 公众利益

    电视媒介具有其特殊的传播方式和广泛的社会影响，相比报纸来说，电视机构在世界各国的都受到更严格的管制，这也被认为是维护社会的公平和正义的必要手段。但以全球的视野看，电视媒介做为市场主体、社会公器或宣传机构，其多重身分也使其社会责任和自身权益构成复杂的张力，本文试图对电视媒介在社会责任履行中的具体境况略加分析，由此探讨其在电视规制中与媒介权利的复杂关系。

一、当“社会责任”成为电视管制的杀招

    当前的中国电视，受到的诟病很多。早就有人为其归纳了克隆、垃圾、罐头、目无对象、精神贵族、“性倒错”、不说人话、我说你听等“八大病”[①]，也有人总结了其存在的传播歧视、媒介寻租、娱乐浮肿、角色错位等“十二大陷阱”[②]。而社会责任缺失等价值失范成为最为集中的批评，由此呼唤其加强社会责任也成为疗治之策，管理部门借此对其禁令频出成为令人为之侧目的电视现象。

中国电视业近年商业特色渐趋浓重，但相应的管理制度建设却显得滞后，媒体及其从业人员的媒介伦理观念和自律意识也大有偏差，电视节目存在问题多多，这都是事实。但究其实，这些现象的出现有更深层次的原因，而有些责备也许过于笼统，如果纠缠于表面现象，则不免使建设性的意见流于皮相。比如，对娱乐色彩过重的责备，对城乡信息结构性失衡的传播歧视的批评，对节目采取诸如手机短信等方式谋利现象的禁止，等等，都过于简单化和表面化。道德价值并不能成为评判媒体行为的唯一准则，必须在对媒介的功能和性质做出清醒的认识的基础上，对媒介的权利和义务进行明确的界定，由此才能对所涉及的各类主体给予公平的对待。比如，娱乐本来是电视固有的功能，也是受众收看节目的重要心理需求，娱乐节目的度如何把握？怎样算泛娱乐或娱乐过头了？对娱乐节目进行行政管制是否侵犯媒体的权利及受众的权利？哈耶克的“自发秩序”论认为：“我们所习得的经验已经足以使我们认识到了这样一个道理，即对于任何想通过把个人互动的自生自发过程置于权力机构控制之下的方法去扼杀这种自生自发的过程并摧毁我们的文明的做法，我们都必须予以坚决的制止”。[③]

二、社会责任的歧义：美国放松广电媒介所有权管制的案例分析

    与中国在电视节目内容管制上的细致具体相映成趣的是，美国近年对广电领域的管制呈逐渐放松的趋势。

    由于频率资源的有限性，美国从一开始就将广播电视视为一项特权，“那些被选来行使这项特权的人必须履行特定的责任，以确保无线电听众与社会的利益得到普遍的满足，政府称这些责任为“满足公众（Public）的利益（interest）、便利（convenience）或需要（necessity）”，简称PICON。”[④]由此，他们制定了《联邦通讯法》，成立联邦通讯委员会，对广电领域实行较报纸严格得多的管制政策。

    但近二十年来，对广电领域的管制大为放松了，执照期限不断延长，内容管制不断放宽，对电视受众覆盖率和跨地区、跨媒体的电视所有权限制大幅放宽或取消了。

    媒体所有权管制的放松加剧了媒介集中现象，这引起了社会公众的广泛批评。他们认为，这使得观点的多元化受到损害，媒体的独立性大为减弱，地方新闻和社区公共信息的空间被压缩，媒介娱乐化商业化色彩加重，媒介在政治民主方面的作用也大为削弱了。这一切，都损害了公众利益。

    所谓社会责任，在西方更多的是指“公众利益”。这是衡量电视规制正当性的标准所在。然而，公众利益从来就是个模糊的概念。商业媒介公司的辩护者把公众对媒体的自由使用和选择解释为实现公众利益的重要手段。美国联邦通讯委员会前主席Mark Fowler有句名言“公众利益就是公众兴趣”（public interest is public’s interests）[⑤]。批评者则认为公众在高度集中的媒介市场中根本没有选择的余地，但批评者推崇的公共电视收视率又在不断减少，公共电视的衰落似乎说明，公众即使在集中的媒介中没有选择余地，他们也没有因此就更有兴趣选择公共电视。

    而联邦通讯委员会行管制所依赖的公众利益标准也在发生变化。1970年代以来， “美国开始用市场化的进路来解释公众利益和管制规则,以‘结构性’管制替代内容管制”。[⑥]公众利益被解释为通过媒介结构（所有权）的限制来促进市场竞争，通过市场竞争来实现媒介的多元化。[⑦]

    无论批评者、商业媒介的辩护者还是FCC，都无法对公共利益这个关键性概念做出明确界定，在媒介放松管制后出现媒介合并，是否一定意味着媒介垄断？观点的多元化表达是不是真的受到损害？民众在政治参与方面的热情下降是不是媒介商业化的后果？这些问题，目前也是聚讼纷纭。

因此，问题的实质是公众权利与媒介权利的平衡问题。那么，在电视规制中，所涉及主体的权利应该如何界定？

三、电视产业规制所涉及的主体类型及其基本权利分析

    电视管制涉及的主体主要有电视媒体及其从业人员、政府管理部门与公众。这是一个动态的三角关系。他们各有其基本的权利和义务。

    1、电视媒体及其从业人员

    电视媒体是电视规制的直接对象，在中国主要是指各地电视台和广电集团。他们应该拥有以下权利：独立的节目采编、制作、播放、传输的权利；独立使用运营广电资源的权利；节目内容和形式创新、技术途径创新的权利；调查受众用户和了解用户需求的权利。[⑧]当然作为经济主体,它们还应该拥有独立的经营管理权利。而电视媒介要实现以上权利，则其从业人员亦需相应拥有自由的传播权利，主要体现为采访权、创作权和发布权。

    简单地说,可以将其归结为：公众授权的自由采访和传播的权利，这是其社会权利；自主经营和管理媒体的权利，这是其独立性和商业权利。

    2、电视监管部门的权力

电视监管部门一般属于政府管理机构，它们依照法律规定行使其监督、管理的职能。它们不是家长，而是行业竞争中的规则制定者、监督者和裁判者，由此可以认为，电视监管部门主要拥有的是权力而非权利。权利和义务相对应，权力则与职责、约束相对应。而权力在维护公平正义的过程中，到底应该先明确国家利益或公共利益目标，并为实现它采取积极倡导和干预的姿态，而是完善规则，尽量减少作为，履行保护性功能，主要交由市场自发竞争来形成自发的秩序，则是政治哲学思想中的一个重要分野，也是监管制度性质的分野。

    3、受众的权利

    由于电视产品的特殊性和受众的广泛性，电视受众常常被视为一个社会的公众。因此，电视受众的权利，不仅仅是他们消费电视产品的权利，也体现为公民的社会权利。其主要含义包括：知情权、言论表达权、媒介接近权、人身保障权、媒介消费权，等等。而这些权利的保障，是媒介和其监管部门的共同义务。

公众作为国家的主体，他们享有国家的政治权利和法律所赋予的一切个人权利。公众是社会服务的目标，按照现代政治观念，他们也是一切权力的合法授权者。而作为电视媒介的消费者，他们也是电视业的服务对象。他们的需求，作为政治意义上的公众权利可能被夸大，这使得人们对媒体在公共利益表达上的责任要求显得非常突出，而作为具有大众盲目性的个人消费特性，则常常遭到贬抑。媒体如果过于迎合他们的消费需求，则可能遭到批评。

四、电视规制与制度伦理

    电视媒介从其一诞生，就在不同国家呈现不同的形态。电视媒体作为商业主体和社会公器的角色也一直存在矛盾，于是形成了商业电视和公共电视两种不同性质、不同盈利模式、不同节目内容和风格的两大电视系统，也相应在形成了两种不同的电视管理制度。与此同时，加上一些集权国家和社会主义国家将电视媒介视为类似于“喉舌”的宣传工具，从而形成了以宣传为主要功能的第三种电视体制。

    电视产业最为发达的美国奉行的是商业电视体制，虽然公共电视和宣传型电视也都存在，但影响远逊。英国则以以BBC为代表的公共电视体制为主。由于意识形态的消退，关于商业垄断对电视媒介社会责任的损害成为讨论最为激烈的话题。批判学者对媒介商业化提出了严厉批评，美国电视的发达一直伴随着这些批评的声音，即使最为成功的电视节目，也不例外。这方面的批评我们已经相当熟悉了。

    而市场自由主义者也对公共电视体制大加讨伐。他们认为，公共服务模式是由国家发放许可证，媒体公司享受特权，国家可以凭空审查与他们价值观不同的媒体公司。默多克批评说，在电视领域，政府总是“假定人们不知道他们想看什么，因此必须要由那些知道什么对我们有益的人进行控制”[⑨]。他们因此认为“公共服务广播扼制了个人的需要与关心。它压制、限制并减少了选择”。[⑩]

    以典型的公共服务电视机构BBC为例，BBC主张普适主义，即“其他公司只能在任何时间向某些人提供信息，或者是在某段时间向所有人提供信息，只有我们能在任何时间向所有人提供信息”，实际上是特别给自己罩上了温情主义的面具。它的第一任经理洛德·里斯（Lord Reith）概括了它的真正含义：“它不时地提醒我们，我们提供给公众的，显而易见是我们认为他们想要的，而不是他们真正想要的，只有很少的人知道他们想要什么以及他们需要什么。”[11]

    虽然约翰·基恩并不完全赞同市场自由主义者的观点，但两种电视体制之间的争论，说明了电视媒介规制所涉及的复杂权利关系及其选择的困难。

    而宣传型电视除了各国政府设立的对外台和宗教台之外，主要存在于少数发展中国家。显然，这些国家多是现代化转型远未完成、政治体制落后、经济不发达的国家。电视台受意识形态主导，成为意识形态宣传的工具，所谓社会责任，完全成为国家意识形态的霸权话语，媒介缺少独立性，其在维护公众权利（也不存在公众，公民社会没有发育）和自身权利方面都乏善可陈。这类电视媒体在其它国家的影响力很小，社会公信力不高。

五、中国电视规制中的“社会责任论”：意识形态话语下的积极干预观念

     新中国成立以来，我国广播电视实行“条块结合、以块为主”的领导体制、“宣传工作、事业建设和行业管理三位一体”的管理体制。中国的电视机构性质和管理体制总体上仍然属于宣传型电视体制，但目前正处在转型的过程之中，也有人称其为“集宣传服务、公共服务、商业服务于一体”体制。[12]但这种管理方式，容易使行政权力家长化，在以下几个方面问题突出：

   一是相关法律建设不完善，电视规制没有被纳入到法律轨道中来，而是以行政监管为主。

   二是政令多改,政出多门。“电视媒体不但要承担国家的宣传任务，受到中宣部、文化部、广电总局等中央一级政府的指示性管制；而各地方政府也要根据本地的宣传需要，对本地电视台做出不同的要求。而在电视的产业发展方面，地方电视台被纳入地方经济发展体系，受到地方政府的经济发展目标和策略的制约。”[13]

   三是电视竞争市场没有建立，电视市场被行政分割，只有同一地区各台具有一定程度竞争性，千台一面，浪费资源。

    四是电视媒介权利无法保障。电视媒介的新闻自由权利在节目审查制度中受到较大限制，其商业权利也不能得到尊重。比如，各种禁播令使电视商业运作变成了十足的风险投资，合法经营随时可能受到行政命令的践踏。

    而在此规制下，社会被国家所侵蚀，公共空间逼仄，所谓社会责任，其实已经成为意识形态下的工具性意义，而非为公众利益守望的责任。媒介在这种意识形态宣传中所起到的作用,潘知常曾做过传神的描绘。他说，国人在中国传媒的“言说”的“咨唤”下，也从个体而“自由地同意”成为主体，并且承担起被召唤者与召唤者的双重角色。最终，中国传媒得以完成了通过事物A来传达概念B这一看似不可能的历史使命。[14] 显然，意识形态对媒介的渗入，使得媒介在为公众传达事实真相这一基本的价值规范上都受到了很大的损伤，遑论其它！

    因此，如何限制权力对媒介权利和公众权利的过深干预，从而培育已经缺位的媒介和受众的主体性，是改进电视规制的主要问题。或许德沃金的话可视为对我们在电视节目内容的严格管制的一种批评：“当政府颁布命令，声明它不能放任它的公民听众危险而大逆不道的盅惑之言时，那么政府是在侮辱公民，并否认他们的道德责任。”[15]

六、建立现代电视规制之路

    1、重新定位政府管理部门角色，从权力主导型规制向法律主导型规制转变。

    政府本应是不同主体间权利的协调者，由于我们长期实行市场经济的大政府体制，在市场化过程中，其“家长”角色依然存在。因此，应该进一步推进其职能的转变，即从过去聚焦经济扩展到强化公共服务与维护社会公平等更为广阔的领域，并实现经济、社会和公共事务等多项职能之间的平衡；侧重点不再是“该管什么、不该管什么”，而是要明确在应该管理的领域里的角色定位。[16]

    这就要求在电视规制上要加强立法进程，实现电视规制的法治化。现代法律精神并不在于成文的法律规定，而在于以确定的规则来协调社会不同主体的权益。诚如哈耶克所言：“法治的意思是指政府在一切行动中都受到事前规定并宣布的规则的约束——这种规则使得一个人有可能十分肯定地预见到当局在某一情况中会怎样使用它的强制权力，和根据对此的了解计划它自己的个人事务。”[17]电视需要规范，但只有法律才能赋予这种规范。

    而法律规制应该重在一般的禁止性规范，减少对内容的随意审查和道德审判，可以对淫秽暴力以及侵犯他人隐私等违法内容做出明确的禁止性规定，而不能以格调高下和风格形式为理由随意采取行政干预。

    2、尊重电视媒介的商业权利，在规范的市场中建立媒介公共性。

    默多克认为，市场竞争是保证新闻与广播自由的最基本条件，掌握在各种所有者手中的、私人控制的新闻业和多频道的广播系统是自由的防护堤。竞争可以使任何企业都可自由地进入舆论市场，个人可以自由地选择听、读或看。因此，以市场为导向的媒体既能够满足大众的需要，又能够满足少数听众的需要，摆脱官僚主义者对电视、广播和新闻的束缚。[18]

虽然这种市场自由主义言论不免有些夸大其辞，但完善的市场对自由的保障则已经成为人们的共识。我们实行社会主义市场经济，也必须尊重媒介的商业权利，逐步放开媒介进入的管制，打破行政分割的电视体系，由此才能使媒介真正成为具有自身社会责任的主体，从而更好地为公众利益服务。

在媒介管理上， 要将媒介视为公共服务的领域，大力推进其市场化。例如，对正在勃兴的IPTV业务，“破解多头管理、融合梗阻的治本之道，仍然是深化政府职能转变，超越部门分割与行业利益，共同回归政府的角色定位，即社会管理者、资源整合者、公共服务提供者，及公共服务提供机制市场化的推进者的角色。”[19]

    3、培育多重电视主体，为思想多样性和产品多样性提供空间。

    公共政策研究表明，在信息不完全的情况下，政策的制定都是基于政策制定者对于需要解决问题性质的理解和什么样的反应才是合适的认识，因此政策制定者的主观认识并非一定能准确地反映现实问题的需要。因为涉及到不同的利益主体，所以一项政策的出台，必然引起各方的讨论，而给与政策批评者自由的言论空间，让各种声音进行充分自由的讨论，无疑有利于政策合理性的探讨和政策的进一步完善。

    FCC放松管制所引起的争论就是一个很好的借鉴。在这种争议之中，公共新闻的理念和运动得以勃兴，而市民媒介也借此开展了一场声势浩大的公民权利运动，各种替代性媒介和社区广播电视大量出现，与传统媒介的集中相互映衬，使电视产品和关于电视媒介的社会功能的思想探讨都收获更丰。

多样性的思想才能产生多样的主体。中国电视媒介可以根据不同的理念和资金来源，建立商业电视和公共电视、宣传电视等不同主体的电视媒介。这样，其权利和义务才能明晰。

七、结论

    社会责任是对媒介的普遍要求，但是，具体在运用中则需要具体分析，不同性质和定位的媒介承担并不完全相同的责任和义务，也不享有同样的权利。这需要相应的思想理论基础和制度保障，否则，就可能构成对媒介权利和公众权利的侵犯。目前，中国电视在管理体制上还存在许多问题，基于不同理念的具有不同主体特性的电视媒介没有形成，电视媒介身分不明，角色混乱，主体性无法生成，种种价值失落在所难免，这时候，媒介真正需要的是松绑放权，使其成长为权利义务关系明确的责任主体。而社会责任这一概念实在失之笼统，我们对其缺乏真正严肃的讨论，它更多的时候表现为一种权力话语。当它成为对媒介的简单化指责的时候，可能会更加强化行政干预的冲动。因此，社会责任这个概念，也可能把我们导向歧路，切不可习焉不察。

注释：

“三个至上”谁至上

贺卫方

这篇文章或许在这里呆不了多久，作者欢迎大家转载这篇文章，无需征得同意，注明出处即可。另外，我力求进行理性的论证，也希望网友们不要在跟帖中说太情绪化的话。老鹤

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如果我们仔细观察不同文化下的话语风格，是否讲求逻辑也许是其中值得关注的一个分别。唐德刚先生曾经分析我们的思想史，其中不讲逻辑的特征被他归因于“东西两方对‘法’的观念不同的滋长有以致之”。他说：

“法律”是最讲逻辑的。因而个个律师都是逻辑专家；而律师在西方社会里的地位——从古希腊罗马到今日的英美法苏——那还了得！可是我们传统中国人（古印度人也是一样）最瞧不起所谓“写蓝格子”的“绍兴师爷”和“狗头讼师”。我们的“仲尼之徒”一向是注重“为政以德”的。毫无法理常识的“青天大老爷”动不动就来他个“五经断狱”，断得好的，则天理、国法、人情、良心俱在其中；断得不好的，则来他个“和尚打伞”，无法（发）无天，满口的革命大道理，事实上则连最起码的逻辑也没有了。西方就适得其反了。西方的律师，诉讼起来，管他娘天理、人情、良心，只要逻辑不差，在国法上自有“胜诉”。因而他们的逻辑，也就愈发展愈细密了。（《胡适口述自传》第五章注释23）

唐先生的说法也许多少忽略了一国政治形态对于逻辑学发育的影响，例如雅典式的民主政体对于演说、辩论的讲求，就在很大程度上推进了逻辑学的发展。不过，说法庭之上是否讲求法律至上、遵循逻辑规范是其中重要的因素却毫无疑问。

眼下全国司法界正在“大学习、大讨论”，其中的核心内容就是贯彻“三个至上”学说：始终坚持党的事业至上、人民利益至上、宪法法律至上。报章连篇累牍，会议连绵不绝，最高法院甚至还组成宣讲团在全国巡回宣讲。我对此感到很困惑，因为这“三个至上”在逻辑上存在着值得商讨的地方，尤其是把它运用到司法领域时，这样的逻辑困难会给司法界带来某些混乱。

很明显，所谓“至上”，便是最高的准则。至上有其惟一性，不可以有多个准则一块儿至高无上。好比在一个家庭里，假如有一个人说话具有最终极的权威，那么就不可能是公公的意志至上，婆婆的意志同样至上，媳妇的意志还是至上。又好比奥运会比赛，冠军只能有一个。一下子出现三个冠军就摆不好——领奖台齐平，同时奏三个不同国家的国歌，岂不是乱了套，或者用时髦的说法，就要“俯卧撑”，或者如正龙拍虎一般扑朔迷离！因此，如果党的事业、人民利益以及宪法法律是具有不同内容、相互区别的三个事物，那么我们必须给出一个顺序，按照法律界熟悉的说法，要对于三者的效力位阶作出安排。例如，或许可以如此表达：当法官处理案件时，需要对于上述三者进行考察，当三者统一时，应依据宪法和法律作出判决；当三者有矛盾时，应将人民利益置于宪法法律之上，将党的事业置于人民利益和宪法法律之上。也就是说，在效力位阶上，党的事业最高，人民利益次之，宪法法律再次之。

这样的说法在逻辑上没有问题了，但是在我们的政治语境下却是不成立的。因为按照官方一贯的话语模式，在我国，这三者是一而三、三而一的。十七大修改通过的《党章》在总纲里明确地说：“党除了工人阶级和最广大人民群众的利益，没有自己特殊的利益。”在一次领导人的讲话中，我们读到这样的说法：“我们党领导人民制定了宪法和法律，也要领导人民遵守宪法和法律。宪法和法律体现了党的主张和人民意志的统一。党员遵守宪法和法律就是遵从人民的意志，服从党的领导。所有的党组织、党员尤其是负责干部的言行，都不得同宪法、法律相抵触。加强党的领导同充分发扬民主和坚持依法办事是一致的。”（《十三大以来重要文件汇编》中册页943-4）既然三者之间毫无区别，那么不厌其烦地把三者并举，而且要“三个至上”，岂非修辞上的同语反复？

问题的困难还在于，如果用“三个至上”作为指导司法的准则，那么司法官员就必须在每一个案件里对于三者作出辨析，要时时分析，怎样的判决不损害党的事业，怎样的判决符合人民利益，当然还需要符合宪法和法律。对于我们的数量在20万以上的法官来说，这似乎是一个大难题。对于什么是党的事业，什么是人民利益，不同的法官也许在理解上会有很大差异。张志新对于“文革”提出异议，她的观点尽管与当时的党中央决策完全矛盾，但是后来的历史证明，如果她的主张得到采纳，党的事业就会得到维护。当时的司法机关判处张志新死刑，这种表面看来符合中央要求的做法，最终证明给党的事业造成了巨大的损失。再说人民利益，所有的诉讼都存在着对立的利益诉求，农民状告县政府违反土地承包合同，“最牛钉子户”因补偿不合理拒绝拆迁，提款机出问题许霆飙取17万先被判刑无期后来又改为5年徒刑，刘燕文诉北京大学要求颁发毕业证先胜而后输……究竟谁是人民，谁是敌人？判谁胜诉算是“人民利益至上”？如果放开手让不同的法院、每一个法官都按照各自对于党的事业、人民利益的理解而不是严格地依照宪法和法律的规则去办案，这个国家的司法岂不是要各吹各的号，各唱各的调，燕瘦环肥，五花八门？

自己越想越不解，“一事不知，士之耻也。”遵循进一步解放思想的教导，提出上述疑问，尚祈高人为我释疑解惑，则幸甚。

你们说的暴雨，我们管它叫大雨；

你们说的大雨，我们管它叫小雨；

你们说的小雨，我们管它叫毛毛雨；

你们说的毛毛雨，我们管它叫阴天；

你们说的阴天，我们管它叫多云；

你们说的多云，我们管它叫晴天；

你们说的晴天，我们没有见过。

什么？没有云的晴天？它存在过吗？

没有云的天空，那还能叫天空吗？

所以，重庆的晴天也还蛮多的，雾都的帽子，可以摘掉了。

议论重庆天气的人，你们可以闭嘴了。不信你来看看，我们的头上，会是同一个太阳吗？

    我这标题好像也是很赞同暴力的，但其实我首先要谴责打人的行为。毕竟一个七十多岁的老人，说自己的话，写自己的书，赚自己的钱，却要换别人的打，这无论如何是说不过去的。

    这个嘴巴并不能解决任何问题，阎崇年不应该得到这个嘴巴，但他同样不应该得到这样的尊崇和金钱。他应得的，应该是被无视，也许可以是蔑视。我想，这远比一个嘴巴为多。

    但他得到的是其它更美好的东西。这并不是他的错。

    我偶尔在电视上听到他的些许宏论，再看看网上一些转述，可能不很确，但若以此为据，可以用李亚平的评论来说，他的历史观是大有问题的。

    我从来不是民族主义者，但也不是民族虚无主义者，我不会责骂阎大学者是“汉奸”，事实上他也不是，他只是个出色的不太有良心的学商罢了。

    他被称为满学家，可他对满清的赞许，并非是入满太深之故，这就跟那个谁讲论语，并非是研习论语太深之故同理，他们只是入时太深罢了。

    关于明清那段历史，现在当然不必从狭隘的汉民族的立场来发表排满之论，但也不意味着只从时下之需出发，罔顾事实和基本人性，谬赞“铁血和谐”与“民族统一”。

    比如这样的评论：“文字狱有它的历史局限性，虽然制约了一定的思想灵性，但起码维持了社会稳定”、“剃发易服是民族文化的一种交流形式，不能上纲上线”、“清军入关更多的是促进了民族融合，其中造成的某些局部的破坏是不可避免的”、“禁海策和闭关令是有明显的进步意义的，因为这维持了意识形态的稳定”……

    所谓历史观的问题，说白了就是你看待历史的基本价值标准。李亚平不好意思说得太直白了，但显然，阎崇年的历史观，似乎很有超越狭隘民族主义的通达，其实只是国家社群主义的功利。他是既非民族主义的历史观，也是非人的历史观，却只是抽象的不着边际的国家主义历史观。这也太现代了！好像古人都应该有社会0主义中国的阶级觉悟才能入他的法眼似的。

    我赞同他反对狭隘民族主义的一面，却鄙视他把人不当人的荒唐逻辑。他不过是在玩弄那套以存在证明合理的把戏而已。以他的说法，如果当时有更多、更频繁的民族“融合”，如果历史能把中国整成一百多个民族的大家庭，岂非更有“进步意义”？他在讲坛上滔滔大论的时候，肯定不会顾及祖先们因此受到的磨难了。而肯定文字狱的意义，岂不是在肯定一切奴役和枷锁的价值？辩证法也不是这么玩弄的吧？

    但“满嘴荒唐言”却大受追捧，才是值得思索的现象。

    看来，我们也只能停留在个别人给他一个大嘴巴的水平上了。

    而这一个大嘴巴，因何而抽，仍然大可怀疑。现在看来，它更多地被纳入民族主义话语之中了。也许那个被追到蹈海的后明皇帝地下有知的话，倒是可以龙颜大悦的。

   但从公众利益的角度来说，两件事情都同样值得关注，当然关注的角度不能是报纸电视上那样子。

   神七的报道很隆重，都是头条，大字号。连篇累牍。这都不消说了。当初加加林那时代，太空比现在还热闹得多。又怎么样呢？我总不希望是去替代苏联的角色。当然那些宏大的意义对于老百姓来说，要真正理解其实是件相当困难的事情。不过只是要他们相信罢了。

   这倒也不消说。一贯如此。

    但选在这个热闹当口，悄悄地就把正2龙这事儿给办了，就不太地道了。

    正2龙恁大一个风云人物，人间蒸发数月后，突然现身法庭，将受两年多牢狱之灾。公众自然非常关注这个懂高科技的长着一张铁嘴的新时代农民的命运。电视纸媒上不见只言片语原也不必奇怪，但网上居然也只见短新闻不见评论，许多BBS不见动静。今天突然发现天涯上了头条，天涯杂谈头条版块都是这方面内容，以为言禁又开了。谁知刚打开，就发现悉数被封被删。

    当时首页相关内容计有：

 造假骗子周2正2龙罪有应得！（被删帖）

    一个农民自己承认的独自造假，也承担了罪责，却需要启动如此复杂的社会控制程序来防止人们质疑。可见，周2正2龙不是一个人在战斗。

   这个精明的农民，以他自己的方式，仍然赢得了挺2虎斗争的最后胜利。他的脑袋没有赌输掉，他的牢也不会白坐。他不是什么替罪羊，他仍然是周2正2龙。“老虎是真的”与“我一个人干的”，对他来说，完全是一个道理。

    打2虎3派也不必不甘心，这是一个真正的“双赢”结果！

    还是消除分歧，统一思想，共同为神七欢呼吧。

    说了不谈。看看媒体干的好事。

     一、央视报道

9月2日，中央电视台新闻频道《每周质量报告》播出了特别节目——“中国制造”首集——《1100道检测关的背后》。中央电视台对三鹿婴幼儿奶粉的生产过程进行了详尽调查，展示了中国婴幼儿奶粉标杆企业——三鹿集团过硬的产品质量和科学、严谨的过程管理。
　　　7月底，中央电视台记者在北京一家超市奶粉货架前看到，有个三鹿幼儿配方奶粉广告特别醒目，广告称该幼儿配方奶粉经过“1100道检测关，呵护宝宝健康，值得妈妈信赖！”。然而，一些消费者对三鹿的幼儿配方奶粉要经过1100多道检测关的说法表示怀疑。8月1日，中央电视台记者带着无数的疑问先后从源头到成品出厂的全程生产链的各个质量控制环节进行了深入、细致的暗访、调查。
　　央视记者来到石家庄灵寿县金柱奶牛场，进场前，被严格要求进行了5分钟的紫外线消毒。在奶牛场内，央视记者还了解到，奶牛场必须有三证，即奶牛场要有卫生许可证、奶牛要有动物检疫合格证、工作人员要有健康证；每头奶牛都有电子档案，详细记录了奶牛谱系、饲料添加剂的使用、疫病防治和产奶情况等信息；采用中草药治疗奶牛疾病，不仅防止了抗生素残留，还降低了疾病发生率；采用国际先进的全混合日粮技术，把奶牛的饲料搭配得营养美味；实行机械化挤奶，挤掉前三把牛奶……
　　　　记者跟随送奶车到三鹿集团一个婴幼儿奶粉加工厂，随后选择两辆送奶车跟踪调查，目睹了抽样检测的整个过程。奶粉厂检测员依次对每辆奶车的牛奶样品进行新鲜度、蛋白质等营养指标、微生物含量等卫生指标以及药物残留等安全指标检测，总共达33个项目，全部项目合格的收购，有一项不合格的就拒收。记者查看了加工厂的检验记录后发现，几乎每一天都会有鲜奶因为某一个检测项目不合格而被企业拒收。今年的1到7月份，已经有476个批次，3542吨的鲜奶被三鹿拒收。记者悄悄地跟随一个因为亚硝酸盐超标和气味不合格而被奶粉厂拒收的送奶户，拒收的牛奶杯被送到石家庄郊区的一个养猪场喂猪。
　　　记者随后对奶粉辅料检测、奶粉加工、包材检验、入库检疫等环节进行了进一步详细暗访、调查，还到其他五家奶牛场和两家加工厂，看到的都是一样的情况，眼见为实，经过10多天的调查，央视记者仔细计算了一下，三鹿婴幼儿奶粉用国际先进的全日粮饲养技术饲养的奶牛，产出的鲜牛奶，经过冷链储运、原料检测、添加营养素、杀菌浓缩、喷雾干燥、包装检验等一系列环节，经过1100多项检验检测后，才最终出厂运往全国各地。
　　　　据了解，三鹿集团具有50多年的乳品专业生产经验，是我国率先生产婴幼儿配方奶粉的企业，三鹿奶粉产销量连续14年全国第一；2006年6月，与全球领先的新西兰恒天然合资，拥有了世界级水准的乳品科研制造能力；2006年7月，三鹿奶粉荣获中国奶粉行业唯一标志性品牌。
　　　　三鹿集团副总裁王玉良说，婴幼儿奶粉关系到下一代的健康和成长，更关系到中华民族的整体素质。婴幼儿奶粉的生产链条比较长，涉及到畜牧养殖、奶牛疫病的防疫和进口原材料的检测，还有半成品和工序的检测、包装材料的检测，每一个工艺要求不能出任何的差错，产品的质量就是婴儿的生命，同时也是企业的生命，多年来，三鹿集团一直以高度地责任感、使命感，确保每一袋产品安全优质！
　　　采访结束后，央视记者不由得感慨：希望中国出现越来越多的象三鹿这样视产品质量为生命的“中国制造”。

二、三鹿广告公关透露的广告公司与百度的职业道德问题

　一、安抚消费者，1-2年内不让他开口
　　　　在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。
　　
　　二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权
　　　　抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。
　　　　百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。　　
　　签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，涛澜通在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。综上：
　　　　1.建议抓紧奥运会这一特殊时间，依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段，将被动处理新闻变为主动掌控。
　　　2.百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。　
　　注：用百度和google分别搜索本节的标题“惊爆：一封三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”，看看有什么区别？基本上可以判定这个建议已经得到实施。
　　　3.截至8月11日，在百度的网页，新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面，涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。
　　　因时间紧迫，望各位领导能尽快决策，抢占危机公关的最佳时间点！
　　
　　北京涛澜通略国际广告有限公司三鹿服务小组
　　
　　2008年8月11日

    14号到乌鲁木齐开了一次关于大众传媒与社会公平正义的研讨会，可惜因事只在新疆呆了一天，神往已久的边塞风情也没来得及领略，又回邵阳参加了一个活动，并又揽了些额外的活儿。这些天正是酷热难耐的时候，两个小家伙也格外粘人，也就有一搭没一搭地在糊弄着，无暇顾及博客的更新了。

    在此再冒一个泡儿，报告各位博友本博主一切平安。有空还会多多更新的。

     大概这话有两个意思。其一是，十三亿中国人已经基本有个一致的意见了，就是觉得在生在红旗下长在蜜罐里，那感觉就是一个字：甜！

    但严格说来，这是一个统计学的问题。十三亿中国人怎么发言？总得有个调查。多少人说好，多少人说不好，多少人认为不好也不坏。还有考虑他们的言说环境，是不是可能有言不由衷，是不是对幸福指数的要求特别低认为有红薯吃约等于共产主义，等等，这样搞起来就复杂了。最后的意思只能是，这话是用来唬人的，十三亿人没法说话，谁说这话谁就全权代表了十三亿。1=13亿。如果我不同意，我这个小数点以后的第N位数，那自然是可以忽略不计的。

     这样一个等式，当然不能成立。仔细琢磨这话，总觉得另有玄机。有股子别的味道。想想大概言下之意是这么第二个意思了：属于这十三亿人范围的才能有发言权，你不属于这个范围，就没权利指手画脚。

    如果这样理解，也是一种道理。但毕竟不太理直气壮。不是又有那么一句话，当局者迷嘛。再说你过得好赖虽然是你自己的事情，但人家的评论权总不能被剥夺吧？现在不是什么全球化的时代了吗？

    所以，这话如果翻译得直白一些，就是：我家的事情，你TMD少管闲事！

    为什么不敢这样说呢？因为，这层意思也摆不上台面。

     于是，具有双重含义的模棱两可的“十三亿人说了算”就隆重出台了！

     虽然没有“好五倍”那样的张狂，但确实让一些十三亿分子觉得自豪，以为这回真的有了发言权了。