中国建设银行（CBC）："存不存？"
中国银行（BC）：" 不存！"
中国农业银行（ABC）："啊？不存？"
中国工商银行（ICBC）："爱存不存！ "
民生银行（CMSB）："存么，傻B！ "
招行（CMBC）："存么，白痴 ！"
国家开发银行（CDB）："存点吧！"
兴业银行（CIB）："存一百！"
北京市商业银行（BCCB）："白存，存不？"
 汇丰银行（HSBC）："还是不存!"

  电影的营销推广是一门非常复杂的学问，即便在电影市场化运作已经80年的美国，也无法完全掌握电影的营销规律。在电影的营销推广中，可以说没有一个普适的规律和法则，能够让多数影片效仿并获得成功。比如人们总结《英雄》的成功方法是大名明星、大投入、大炒作，可是美国大片《特洛伊》同样符合上述条件，明星的名气更大，投资更多，宣传力度更强，可是却票房惨败！而一部没有任何明星，投资规模只有200万的国产片《暖春》，却赢得1500万的国内票房。同样，一部由名不见经传的导演霍建起执导的低成本影片《那人那山那狗》，在中国国内毫无票房，可拿到日本却获得数千万的票房收益。电影市场的荣辱兴衰、沉浮离合似乎难以为人们所操控，电影就像一只飘忽不定的精灵，让人难以捉摸。

本文旨在几个成功案例的基础上，尽可能的总结近年来中国电影市场的成功经验和营销规律。但是电影不同于批量生产的日用品，每一部电影都是不同的，所以针对电影的营销只能是机动灵活、因地制宜、因片而异。电影的营销推广是一件极富创造力和想象力的工作，照搬照抄别人的成功模式是行不通的。

1 低成本国产片营销新模式  案例：《暖春》

“低成本”国产片通常是指投资在200万以下的国产电影。低成本国产电影在每年全国的电影生产总量中都会占到多数。比如2004年，国产片产量继续大幅度增长，从2003年的140余部猛增到210多部。全国电影票房收入如年初所预期的那样突破了15亿元，国产片略微超过进口片。《十面埋伏》、《天下无贼》、《新警察故事》、《功夫》等单片的票房都超过本年度在国内上映的全部或多数进口大片。但是和往年一样，真正有显著票房成绩的影片少之又少。在8亿元左右的国产片票房中，仅《十面埋伏》一部影片就占走了的20％，为1.5亿元。而其他的国产片票房份额则被《可可西里》、《2046》、《天下无贼》、《功夫》等少数几部影片所垄断。大部分影片根本无法进入院线，更谈不上什么票房，而这些无法进入院线的影片绝大多数都是低成本制作。

许多低成本国产片的制片商在投资初始就没有考虑票房，因为他们知道这些影片上院线基本是不可能的。影片制作完成后，制片商们只是按照惯用模式收回投资，通过出售音像版权、电视播出版权、海外版权卖、通信内容运营商、武警总政、飞行器等，东拼西凑的收回投资，也不指望能挣多少，只要不赔钱就行。 

低成本国产片虽然无法进入院线公映，但每年仍然有大量的此类影片被制作出来，自然有其生存之道。低成本影片虽然不能像大片一样获得高额利润，但赢利渠道相对稳定，投入的成本基本都能收回，而且每部片子都能少挣一些。其特有的生存模式纷纷被众多的小型制片单位所采纳，产量占到国产片年产量的多数。

2004年，一家地方性的制片单位——山西电影制片厂——却因为《暖春》这部小成本的国产片而声名鹊起，更重要的是《暖春》打破了常规，它的票房成功为低成本国产片的发行探索出一条新路，为低成本国产片的发行提供了可供借鉴的有益经验。

政府启动，立足本地

《暖春》由山西电影制片厂出品，农村题材，导演是新人乌兰塔娜，投资额只有200万。按照国产电影的行情和发行的惯常思维，农村题材本就是市场的大忌，而且全片没有任何明星，可以说这是一部没有任何招牌和卖点的影片。再加上不可能投入大量的宣传经费，所以进入主流院线几乎是不可能的。但是，经过发行放的努力，《暖春》成功了，它共卖出拷贝360多个，票房收入达到1500多万。对于这样一部国产片来讲，可以说是个奇迹。

这部低成本影片不可能一开始就进入主流院线市场。根据影片本身的特点，发行方进行了准确的市场定位，并制定了“以点带面”，星火燎原式的推广策略。将影片定在地市级及地市级以下的市场，即所谓的二级市场，从小范围开始放映。首先是从山西省内开始进行推广宣传，为了做好山西这个点的市场，发行方还善于整合既有资源为影片的营销推广助力。发行方一方面借助政府的力量，在太原举办新闻发布会、首映式，通过省委宣传部联合团委、教委等部门联合下达组织观看的文件，并组织连续的新闻报道；同时在电影公映前，专门组织各市文明办主任、电影公司领导、各厂矿领导、学校校长等免费观影，并事先声明，满意了再订购集体票。这些既有资源都是免费的，对于一部缺少宣传经费的低成本国产片来说，对这些既有资源的整合利用是非常有效和重要的。

当然，影片自身的品质是市场成功的前提。《暖春》虽然是一部低成本国产片，但影片品质非常好，故事情节和演员表演都非常朴实感人，这是《暖春》能够成功的内因。一切的营销手段都是将观众吸引进电影院，而能否在观众中产生良好的口碑从而产生长线的收益，就要靠影片本身的品质。

经过一番努力的启动，发行方的市场路子走顺了，加之影片本身具有的感人力量，《暖春》在山西共用了16个拷贝，一个月内票房收入150万，取得轰动的市场效应。

广泛撒网，以点带面

山西小范围的成功给《暖春》带来了良好的口碑，也使发行方和放映方对自己的市场定位和营销策略更有信心。发行方一方面抓住影片所取得成绩进行宣传，一方面将发行范围在其他省份的二级市场继续扩大。主流院线挤不进去，发行方直接奔赴各地市市场的影院，一个省一个省的跑，每个省找一个点，力图把口碑打出去，以此来吸引全省的注意。

在乌鲁木齐，该地区影院打出了“不感动、不落泪、不好可以退票”的宣传广告，并获得60万元票房，这使得发行方很受启发，随后在各地发行时都用上了这一方法。宣称“不感动、不落泪、不好可写信到山西厂要求退票，山西厂加倍退款”。之后，山东淄博、江苏南通等地的二级市场都出现了《暖春》风靡得景象。在北京郊区烽火院线取得近30万元票房；河北收获50万元，广东湛江30万元，山东淄博18万元。

《暖春》逐渐形成强有力的口啤，许多地方的电影公司派人长途跋涉到太原买片。之后《暖春》发行方开始尝试进入主流院线。在上海联和院线上映时，发行方选择了早上、中午等非黄金时段上片，避开和国内外大片的竞争。经过半年时间的长线运作，硬是“挤”出了近300万元票房。广东珠江院线买断《暖春》在广州地区的发行权之后，采取“农村包围城市”，以占领广州二级市场为先的发行策略。从影片的特点出发，放映方和发行方在大的发行策略一致的基础上，采取了精耕细作的操作方式，其结果是《暖春》的成绩甚至超过了同期热映的大片，在全国多个省市掀起了热潮。

《暖春》的发行实际上采用的是推拉联动的营销策略。一方面采用政府启动的拉式策略，另一方面采用市场运作的推式策略，有点及面，共同推动影片的发行从一个地区走向另一个地区，最终形成多面开花的结局。因为《暖春》的成功，中国电影行业从此掀起开发“二级电影市场”的热潮。上至政府主管部门，下到一个个制片发行商，纷纷将目光从大城市的电影院移向中国广大而偏远的中小城镇。《暖春》为国产电影提供了一种新的思维方法，开辟了一条独特的发展道路。

总体来说，《暖春》的成功归因于以下几个因素：

影片本身的品质是内因，是发行方敢于进行种种宣传的有力后盾。

市场定位准确，营销策略选择得当。采用“星火燎原”的推广策略，以点带面，农村包围城市，以二级市场的口碑影响主流市场。

善于整合利用政府支持等既有资源替代宣传成本。

务实的工作精神。《暖春》的1500票方可说是跑出来的，发行方为数不多的发行人员足迹遍布大半个中国，每个省都要找一家影院，踏踏实实，一个点一个点的精耕细作，最终形成集群效应，在全国掀起热潮。

《暖春》的成功告诉我们，一部电影的操作并非要完全遵循市场化的规则，低成本的国产电影在发行商业并非走投无路。关键在于我们是否有敏锐的眼光，能否抓住影片的特点，采取合适的发行策略和发行方式，并且最重要的是用心经营！像《暖春》这样从国情出发，精耕细作式的影院发行模式具有相当广泛的可行性。

2 国产影片市场营销的代表作  案例：《英雄》

过去，国产电影的宣传工作通常都是由院线负责的，面对不景气的中国电影市场，国产片制片商不会做宣传也作不起宣传。可是问题在于，院线每年要上映上百部影片，不可能每一部都尽心尽力的宣传推广。自己的孩子自己疼，电影的宣传推广应该由制片商负责，费用应该由制片商承担，这在国际上已经是惯例，可在中国却无法实现。《英雄》开了好头，可以说国产电影真正意义上的市场营销是从《英雄》开始的。《英雄》给中国电影带来的影响巨大而且深远。

发行组合

《英雄》是由中影集团发行放映分公司和新画面公司联合发行。根据分工，中影主要负责影片在院线的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印，监片和催款等工作。新画面负责影片的宣传策划和其他一切的活动。对于中影的工作，新画面将从收入中提取一定比例付给中影作为代理费。而影片一揽子最主要的宣传推广活动的费用则全部由新画面公司负责。在这样的基础上，《英雄》的发行采取了与全国各地院线保底分账的发行方式。制片方新画面公司与中影公司共同担当了《英雄》的发行主体。一方面，因为制片方新画面的加入，制片与发行环节得到了紧密的配合；另一方面，中影公司目前国内独一无二的发行网络优势和数量众多的专业发行人员弥补了新画面在具体发行操作中能力有限的问题，而且可以为之得到一个良好的档期作保障。

前期营销

《英雄》，客观的说，影片本身的可看性并不是很强，以豪华的视听语言所包装出来的故事有着明显的先天不足，很多观众在观赏之后对于影片的评价并不高。但是，这并没有影响到影院发行放映的火爆，这就从另一个角度说明了《英雄》在市场运作上的成功。但是，《英雄》2亿多的票房绝不仅仅是依靠后期的发行“发”出来的。电影的营销推广实际上是从影片拍摄之前就开始了，从某种程度上甚至可以说一部影片在前期策划时就已经决定了后期推广的空间和可利用的资源。

张艺谋拍武侠片是影片的第一个卖点，从此开始吊起观众的胃口。紧接着众多中国一线明星的加盟是策划中的第二步。《英雄》中演员的招募是为了完成产品的市场覆盖率。假设李连杰有2000万个观众人缘，张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡、甄子丹各有1000万个热心观众，再加上张艺谋导演有1000万的影迷，去掉交叉覆盖面，潜在观众总量会达到5000万。即便其中有80%因为购买力或购买音像制品等各种原因不能实现影院消费，但1000万的观众也是相当可观的。这就是明星带来的实打实的好处。最后，制作规模是《英雄》吸引眼球的第三个锦囊。观众都想知道3000万美元的投资、中国电影顶级规模的制作最后会做出个什么样的东西。

从题材的选择到导演、演员的确定都有着明确而清晰的市场意识，在此前提下以制片和发行的紧密配合为基础形成的分阶段、有步骤的强大宣传造势，当然还有巨额的宣传费用作铺垫，由此形成了国产电影有史以来最为有效的宣传攻势。

后期营销

《英雄》的后期宣传历时两个月，从宣传阵势看，只要是在现有技术条件下能够传播信息的手段，《英雄》几乎都用上了，可说是“无孔不入”。

2002年10月中旬，影片通过审查。10月24日，《英雄》选择首次在深圳亮相，试映一周，票价50元，每人限购两张，凭身份证入场。影片放映期间，为了严防盗版，还采取了人盯人的防守策略，使英雄充满一个神秘和恐怖的气氛。11月29日，在著名的中国大饭店，《英雄》的VCD、DVD国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。

2002年12月上旬，影片《英雄》的编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场。这一招看似没有什么创意，其实与以往的操作截然不同。目的很简单，就是要借着开发影片的周边产品来为影片造势。同时，记录了《英雄》拍摄始末的三小时大型纪录片《缘起》开始发行。在影片上映前发行这部纪录片，为英雄起到了热身和试探市场的作用。2002年12月中旬，央视多个频道和多家地方台的广告中出现了《英雄》的宣传片。以电视广告这种纯商业形式对影片进行宣传在国内也是首次。制作方认为：电影终归是电子媒体的产物，它是动感的画面，不是单一的静态平面图像，因此只靠平面媒体的宣传还不够，我们必须将影片中精彩的动感画面通过电视这个渠道传达给观众。

与此同时，在12月14日，《英雄》剧组在人民大会堂隆重举行了影片首映式，国内外共700余名记者参加了随后的新闻发布会。12月16至18日，包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位《英雄》剧组人员包租了两架顶级商用小型客机，先后飞往上海和广东进行影片宣传。人民大会堂首映和包机让人感到了《英雄》的“财大气粗”，进一步提升了明星们和影片本身的神秘。

从发行推广层面上来看，《英雄》的成功最重要的因素在于对市场的重视，尤其是对宣传的重视。它打破了国产片以前轻视宣传的观念，从宣传费用到宣传真是都有了一个突飞猛进式的跳跃。导演张艺谋曾说“我们吊起了观众的胃口”，这是对《英雄》的营销推广最为生动地总结。

3 香港电影的内地营销  案例：《天脉传奇》

被誉为“东方好莱坞”的香港，曾是继印度、美国和日本之后的全球第四大电影制造区。伴随着香港的经济、社会、文化及历史的发展，香港电影曾经是香港欣欣向荣的标志，也是香港文化的重要展示。在昔日香港电影全盛的黄金年代，可以说其势力几乎遍布整个亚洲，然而如今，香港电影在亚洲电影业地位的下降已是不争的事实。连年的票房惨淡，从业人员纷纷失业，低迷的电影市场促使香港电影人痛定思痛，除了把目光转向世界市场之外，也开始注重身边的近邻——祖国内地电影市场的开发。2002年八月上映的《天脉传奇》凭借其成功的内地电影市场营销推广和近3000万的票房成功，使这制作精良的合拍片成为香港电影进军内地的成功范例。

保底分账发行模式

《天脉传奇》是近些年少见的一部精美的合拍片，由杨紫琼独立监制并且主演。当时同样由杨紫琼主演并曾获得奥斯卡最佳外语片奖项的《卧虎藏龙》在中国内地的影响依然存在，所以杨紫琼本人的明星效应风头正劲。此外，《天脉传奇》还有两个好莱坞的一线演员，而且这部影片的导演是以《卧虎藏龙》得过奥斯卡最佳摄影金像奖的鲍德西。发行方博纳公司作为一家国内的小型专业电影发行公司，对以上种种因素经过认真仔细的分析，对如此庞大的明星阵容组合很有信心的。于是加入了获得影片内地发行权的竞争中，同国内多家发行公司进行角逐。博纳公司积极和香港的公司接洽，为了挤掉对手，获得发行权，博纳给香港公司开出了四百万元包底发行的价码，而且承诺所有的宣传费用拷贝费用都由博纳出。意即无论影片票房成败与否，博纳公司都至少支付给制片商400万元，如果票房超出400万元，多余的部分还可再行分账。香港的制片商对此条件非常满意，于是博纳公司就获得了该片的内地发行权。客观的讲，对于小型电影发行公司来说，保底分账发行是一种风险很大的发行方式，是背水一战、孤注一掷的做法，但是作为一种竞争筹码确是非常强有力的。

就在博纳公司成功的获得发行权，摩拳擦掌开始为影片的营销推广做准备时，遇到了第一个难题，就是香港制片商单方面的将音像制品卖出，使得DVD、VCD音像制品在影片公映之前就已经上市。而且有了正版母版，盗版音像制品也会很快铺天盖地的随之而来。音像制品的提早上市势必使得放行方博纳公司的处境更为艰难。

突出《蜘蛛侠》围困，亚洲同步上映

高价获得发行权后，为了影片取得高票房，同时也为了最大限度的打压盗版，博纳的第一个营销策略就是进行全亚洲同步公映。在香港、新加坡、台湾以及马来西亚这些亚洲市场，博纳早早的就全部预定了八月一日的同步档期，可此时在国内档期上，《天脉传奇》遇到了进口大片《蜘蛛侠》。《蜘蛛侠》是由中影公司负责全国发行的，也想占领八月一日的档期。中影公司同样很重视《蜘蛛侠》这部进口大片，更进行了紧张的部署。两家公司为了争夺档期，纷纷通过院线向对方施加压力。

7月23日，博纳公司召集全国各条院线的负责人，希望他们能够对《天脉传奇》这部国产片给予支持。同时，博纳反过来利用《蜘蛛侠》和《天脉传奇》在档期上“狭路相逢”的事件进行炒作。在7月25日《天脉传奇》北京的首映礼上，杨紫琼流着眼泪对观众说“《天脉传奇》这样的一部国产大片，却遭到国外影片《蜘蛛侠》的截杀，我们千心万苦为这部中国产大片在海外造势宣传，为中国人民争光，在国内却遭到了美国进口大片的阻映劫杀……”。然后以杨紫琼的名义给广电局领导写信申诉。同时发动媒体炒作这件事情，甚至拟定了诸如“毒蜘蛛扑向杨紫琼”、“杨女侠大战蜘蛛侠”这样的报纸题目，以期博得媒体、观众和院线公司的同情和支持。博纳公司作为一家规模不大的民营公司，这些做法都是为了以弱博强，在残酷的市场竞争中求生存。因为保底分账发行的方法风险极大，如果不能全亚洲同步上映，可能就根本收不回支付出去的保底费用，随后一揽子的营销策划方案也就无法实现了。

双方正在相持不下时，在8月1日建军节前两天，军队部门突然向中影公司提出要求，希望将军事题材影片《冲出亚马逊》作为八一建军节的献礼影片拍在8月1日上映，请求中影公司把《蜘蛛侠》推后一周。《蜘蛛侠》因此被迫推到8月9日放映，这一偶然事件彻底解救了博纳。

争分夺秒，成功的营销往往事在人为

尽管《蜘蛛侠》被迫退后，但其发行方仍然要求各院线在8月7日进行《蜘蛛侠》的点映。博纳公司便计算，如果《蜘蛛侠》在8月7日上映，《天脉传奇》从8月1日起开始上映，只有有六天的档期。所以赶制拷贝的时间已经是一天都不能耽误。《天脉传奇》的拷贝7月23日才通过审查，接着运回香港完成最后的后期制作。7月27日从第一本拷贝从香港运抵北京，拷贝不是一下全部到齐，而是一本一本运来，但全国影院的投放总数却要求有200多个。仅北京一家洗印厂无论如何也无法在三天内全部洗完。于是博纳公司最后决定分洗拷贝，让北京胶片洗印厂洗一、二、三本，另一半的素材即四五六本则调到上海去洗印。

为了达到最好的宣传效果，发行放策划了一个非常重要的全国宣传活动，就是“零点行动”。即将《天脉传奇》的同步公映定在8月1日夜里零点进行。此举得到了所有院线的支持，所有预售票都已经提前售出。

在洗印厂的积极配合下，8月1日几批成品拷贝终于洗印出来。在这几批的拷贝洗印的时间发行方甚至需要准确的计算出每一部拷贝洗出的时间以及空运拷贝所到达的时间，还要将航班时间的计算在内。可是拷贝的数量已就不能满足全部原先的需求，发行方只能优先保证大省大院线的放映。一些小院线的经理在飞机场一直守候却没能等到拷贝。比如在深圳的院线放映时，十一点起开始放头三本拷贝，可是直到放完了后三本拷贝却还没到，中间被迫停放了近一个小时。为此发行方又策划了全场退票，并且加倍赔偿的活动。极好的维护了发行方的声誉和形象。

少数拷贝未能及时到位并未对影片的票房产生太大影响。在发行方的努力下，《天脉传奇》第一天的票房为100多万元了，最多的一天达到了300多万元，前五天就有1000多万元进账，最终票房为2700万元。这一票房成绩创造了香港合拍片在内地放映的票房纪录，此纪录一直保持到《无间道3》的上映。

《天脉传奇》作为中国电影业一次市场营销推广的成功案例，不仅仅给香港电影制片商进军内地注入了一阵强心剂，而且使博纳这样一个小型发行公司一跃成为国内电影发行业中的翘楚，成为香港电影在内地的主要发行代理。由此可见，一部影片的营销推广工作对于影片的利益各方，对于行业发展，甚至对于区域经济都有着不可忽视的作用。电影后期营销的重要性从《天脉传奇》的市场经历中可见一斑。

4 艺术片的发行推广  案例：《孔雀》、《那人那山那狗》

    艺术片的定义本来就是模糊的，究竟何为“艺术片”，虽然大家都在使用这个词，可“艺术片”的标准在每个人的心目中都是不一样的。我们无法对艺术片给出一个清晰的定义，只能从大家普遍称为艺术片的那些电影中大致总结出一个模糊的表现规律：艺术片，常常指那些含有创作者个人强烈表达欲望和观点的影片，艺术片通常情节较为简单，目标观众群狭窄或定位不清，影片通常具有某些实验性质。

    艺术片因为其先天的因素，总体来说市场表现往往不如商业电影，全世界每个国家都是如此。但从反面来讲，这说明艺术影片更需要市场运作。国外一些国家比较成熟的电影市场中，都为艺术影片专门成立了艺术院线。这些艺术院线从建立到成熟，也都经历过若干年的惨淡时期。这个时期就是培养观众、拉动生产的时期。中国当前的艺术影片在市场上的表现不佳，但艺术影片的创作、经营、发行放映各个环节都已经开始注重艺术影片的市场营销。中国也有了自己的艺术院线，虽然运营艰难，但至少已经开始。艺术片有观众，虽然人数不多，但毕竟是有，这就是艺术片生长的土壤。在强调商业的电影市场中，艺术片是为观众提供了另一种享受，这种享受可能不仅仅是感官的，更能深入到人们的思想中。如果我们的电影人认为艺术片不挣钱而放弃艺术片的创作和经营，那将是强奸观众观影选择的一种不良做法。仅靠商业片是无法满足特殊受众群体的需求的，观众的口味和审美需求不会趋于完全一致。所以艺术片不会消亡，艺术片的发展事在人为。

《孔雀》——自掏腰包购票启动宣传，柏林获奖终成正果

现在的影院非常实际，将《孔雀》这样一部艺术片投入影院，如果每人看，必然遭遇立即下片的厄运，早先发行方同影院签订的合同如同废纸一张，将毫无约束力。《孔雀》的发行方非常清楚这一点，明白必须保证影片上映后有一定的上座率，再加上说服影院经理为影片开出固定场次，才能保证影片获得足够的与观众见面的机会，才有赢得市场的可能。为了增强影院的信心，发行放在一些影院的小放映厅进行了小范围的长线放映。每周一场，连放数周不加场次。除了在大量宣传造势外，在放映的头几周，发行方甚至自掏腰包买票请人进电影院观看。发行方买票，导致连续数周场场满座。紧接着发行方便打出了“《孔雀》备受观众欢迎”之类的消息。在此过程中，发行方投入的财力物力是相当大的。之前数场的放映就花费了数十万元，对于一部艺术影片来说是相当可观的。但是这样的投入没有白费，“《孔雀》备受观众欢迎”的消息传出后，再来的几乎都是自发的观众了。

《孔雀》获邀参加柏林影展，发行方判断《孔雀》由获奖可能，于是特意将影片的公映时间放在与柏林影展颁奖典礼的同一天。在去柏林之前，发行方特意邀请了一些电影圈内的知名人士开办出征祝捷酒会，进行娱乐圈内的推荐。《孔雀》不负众望，一举获得柏林电影节银熊奖。消息传回国内，发行方更是借此大力宣传，影片导演携“银熊”在全国开始巡回宣传。因为有了前期的长线放映做市场预热，获奖后，影片的票房开始有了质的飞跃。《孔雀》在北京的票房头四天就飙升至30万元，仅有几个拷贝的成都，一天票房竟也达十几万元。这在国产艺术片票房里是很难想象的。与此同时，全国其他电影市场也都在纷纷跟进，各地都在追加拷贝。截至影片下映，《孔雀》的票房已经达到1000万元左右。

《孔雀》的成功并不仅仅如媒体所说，完全归功于柏林影展获奖。《孔雀》的一揽子营销计划在柏林获奖之前就已经展开，充分的市场预热是影片成功必不可少的准备工作。

《那人那山那狗》——日本创造票房神话

这部影片及其所引起的事件可以说是中国电影进入2000年后发生的一个最传奇的故事。一部投资仅为210万元人民币的小成本艺术电影，在中国国内根本没有票房，但在隔海相望的日本，却创造了3.5亿日元（合2000万人民币）的票房神话。在此，我们希望通过研究和分析日本发行商的一系列市场营销行为，为中国艺术影片成功走向市场提供一些有益的借鉴。

这部影片改编自湖南作家彭见明的同名短篇小说，小说发表即以诗意的语言征服了不少读者。1998年，潇湘电影制片厂厂长康健民厂长作为这部小说的忠实读者在北京寻求改编合作者。搞美术出身的导演霍建起对这部具有纯美意象的小说很感兴趣，两方合作终于使得这部电影在1999年拍摄完毕，并获得当年金鸡奖最佳电影奖和最佳男主角奖。但是，这些并不能使这部电影得到国内发行商的青睐，拥有该片发行权的紫禁城三联公司连一部拷贝也没发行出去。这部由潇湘电影制片厂和北京电影制片厂联合摄制的小成本艺术影片，像许多国产电影的命运一样，一出生就被卖给了电影频道了事。

转眼两年过去，《那山那人那狗》眼看就要被世人所遗忘，此时转机出现了。2000年1月，一位名叫深泽一夫的日本老电影发行人偶然看到了这部影片，立刻通过各种渠道找到导演霍建起，表示愿意为这部片子做日本的发行工作。深泽一夫非常欣赏这部影片，个人出资8万美元从紫禁城三联公司手中购下日本发行权。回国后，深泽一夫很快联络了日本最著名的艺术影院岩波影院、东宝东和发行公司，并得到了日本权威电影杂志《旬报》的支持，《那山那人那狗》在异常周密的部署之下开始了它的日本之旅。

岩波艺术影院作为《那人那山那狗》在日本发行的主战场，为影片的推广做出了巨大的贡献。岩波影院坐落在是东京赫赫有名的古旧书店街神田神保町，当代中国电影在日本的大出风头，岩波影院功不可没。有270个座位的岩波影院建立于1968年，一开始并没有明确的定位，对电影、文化、歌舞剧都有所涉猎，也放映一些普通的影片。1974年，岩波正式开始建立艺术院线，当时日本商业电影泛滥，岩波影院将自己定位为向日本观众介绍有别于商业影片的小制作艺术电影和社会电影。除了介绍欧洲电影之外，还介绍亚洲、中南美洲和非洲的电影，有故事片，也有纪录片。岩波影院一年只放映四部影片，每部影片上映时间为3个月。与我们理解的通常意义上的艺术影院有所不同，岩波的选片范围要宽泛得多，在关注影片的艺术性之外，社会题材也是他们的重要之选。在岩波影院放映的电影中，中国电影占有重要的地位。1988年，岩波影院成立20周年，上映了中国导演谢晋的《芙蓉镇》，连续放映了20周。《芙蓉镇》是在岩波放映的第一部中国电影，吸引了很多作家、政治家、电影圈人士前来观看，场场座无虚席。1993年又放映了谢晋导演的《清凉寺钟声》，反响同样热烈。1997年末，岩波影院30周年庆典，放映的还是谢晋导演的电影《鸦片战争》。1998年末，内地和香港合拍的《宋氏三姐妹》在岩波上映，创造了一项岩波至今未被打破的记录。《宋氏三姐妹》第一次上映了31周，由于观众反应极其热烈，后来又加映了15周。这是岩波最受欢迎的影片，也是上映时间最长的影片。除了上述影片之外，在岩波上映的中国内地影片还有陈凯歌的《边走边唱》、中国香港影片《玻璃之城》等。由于一年只上映四部影片，岩波影院在选片的时候非常严格，反复斟酌，慎之又慎。岩波影院独特的审美标准产生了一个有趣的现象，在影片制作国默默无闻的影片，在岩波上映后通常都会大受欢迎。

《那人那山那狗》在日本是四方联合发行，也就是深泽一夫、岩波影院、《旬报》和东宝东和发行公司。在发行配合上，他们显得非常熟练。在获得日本发行权以后，发行人立刻着手搜集有关这部电影的所有资料，同时将影片更名为更简明、更容易激起人们怀旧情怀的《乡村邮递员》。为了配合宣传，《旬报》专门印制了精美的宣传册，而岩波影院还从原作者彭见明手中买下了另外六个短篇小说的版权，与《那山那人那狗》一起出版了一本日文版的彭见明小说。现在，这本书已经加印了五次，每次印一万册。2000年10月，为了便于这部影片的推广发行，日本方面邀请霍建起和本片的编剧思芜女士参加东京电影节。2001年2月18日，日本方面正式邀请霍建起赴日本参与该片公映前的宣传。五天的赴日时间安排得极为紧凑，除了试映会上的公开见面外，其余四天都是重要传媒的单独专访时间。其实这一年中每个季度，日本发行放都会邀请影片主创人员到日本和知名媒体接触，谈自己的创作经历、拍摄花絮，同时请各大媒体参加看片会，播放片段。

2001年4月7日，《那山那人那狗》正式在岩波影院上映。作为艺术影院，它的上映方式跟主流电影铺天盖地的全面上映完全不同，采用的是细水长流的方式。在一间100多个座位的小厅中，这部电影被安排了半年的档期，也就是说，在半年时间内，这部影片将在这个厅中循环放映。公映的前几场首先邀请老年人观看，颇得这些心态平和怀旧的老年人的喜爱，在社会上树立了极好的口碑，影片的影响逐渐扩散开来。从2001年五六月份开始，大阪、神户、京都都开始放映这部影片。在该片的整个放映中，最后的统计结果为，观众达到40万人次，发行收入达到5.2亿日元，合3000多万人民币。

从内容上来说，有分析认为，日本社会重物质、高压力、快节奏的生活使得家庭中的亲情淡漠，于是，观众对《那山那人那狗》所表现的父子间的脉脉温情、人与自然的和谐相处，都备受感动。据霍建起导演说，所有采访他的日本人都跟他提到了日本现在人情淡薄的问题，他们觉得这部片子向日本人提出了教化的课题。普通日本人喜欢这部片子的淳朴民风，而一些政府机构和个别党派则把它作为教育片要求下属职员观看。除景色、音乐以及自然环境吸引观众外，山村邮递员的生活以及中国山村普通人家的父子情感和家庭情结，深深打动了日本观众。尤其与当今日本社会普遍存在的父子感情冷漠、家庭观念淡薄的现象形成了鲜明对比。

可以说该片的主题和内容迎合了日本观众的口味，为影片的票房成功奠定了基础。但是日本艺术影片发行家的营销方式和理念也是这部影片取得成功的重要因素。《那人那山那狗》能在日本取得巨大成功，在影片营销者使用的诸多营销技巧中，最为重要的一项就是“长线放映”。该片在日本的映期长达一年，就像小火炖肉，逐渐培养出一大批观众，并将影片的口碑宣传出去。因为艺术影片节奏缓慢、感情深沉，不像商业电影那样开门见山、浅显易懂，所以长线放映是针对艺术影片的特点对症而下的一味药。但一部影片在一个影院放映一年，这对于中国目前的电影放映市场来说是不可能的。首先来讲，政府无力的版权保护、猖獗的盗版就不允许这样的营销方式。此外，艺术影片本身的质量、影院的经营方法、艺术观众群的培养、发行商的运作技巧，乃至整个大的国产电影环境都影响着中国艺术影片的发展进程，这些都不是一朝一夕所能解决的问题。

独立发行家深泽一夫独具慧眼挑中这部影片，本身就说明了日本艺术影片发行家超前的意识和眼光。之后所进行的一些列有条不紊、严丝合缝的发行计划和营销技巧，使得这部中国艺术影片最终成为值得我们中国电影发行人学习的经典案例。

介绍了种种营销手段，但我始终强调影片自身的品质是第一位的。任何的炒作和宣传都是外因，都要根据影片本身的条件进行。换句话说，一部电影本身所具有的品质已经决定了一切，电影的营销推广者们只是要利用自己的智慧去挖掘和利用这些潜在的因素，获得市场的成功。

                     各就各位
 
2006-11-17　01:11:58 
 
                               
我们约好我去南京的时候，他一定会来探我班。

我们约好他每天会来看我的博客。

我们约好如果这样认识了三个月以后，就在一起。

。。。。。。

   很久没见他了。由于工作的原因，我并没有去南京。留在距离北京很近，距离市里又很远的京郊南口。自从离开北京后，我一篇文章也没有写过。他也一次没有探过我的班。我们相识终于超过了三个月的时间。而那一天，大家早已经忙碌各自的事情。在匆忙中错过。

  再见到他的时候，我们比从前陌生一点，亲切一点。互相没有对方消息的这几个月里。发生了很多事情。而好多事情，不用言语也可以明白，理解了。他像从前一样笑我是鬼丫头。我不知道，他在每次说我鬼的时候，心里是什么样的感受？会有些无奈，还是会有些感激？我也笑。其实，我知道我一点不鬼。在很多方面，我反应很慢，很笨。也许是在长大吧？很多事情，我已经学会从无奈到理解。我想起了很多年前，我和MR32的故事。

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   20岁那年，我认识了长我12岁的MR32先生。一个聚会上的相识，散场时我们很多人挤在一部电梯里。我不经意的回头，发现一个眼神在偷偷看我。是MR32。当我们目光对视时，他一下子把头底了下来。竟然有些脸红。我第一次看见一个每天穿梭在忙碌城市里，很威风绅士的大男人竟然会像个做错事情的小孩子一样脸红。于是，那一刻。那个眼神，让我感觉心动。

  我爱上了一见钟情。打那以后，我这个情窦初开的小姑娘。第一次那样盼望和一个人见面。突然间，觉得世界一下子变的那么美好。那么生动。

  我和MR32发展的很顺利。他工作很忙。但是，不管忙到多晚。他每天都会开车到我家楼下，和我聊天。每个晚上，从车子里的天窗看外面的星星。旁边坐着静静的MR32，是那几年中留给我最美的回忆。

  MR32的话很少。我们聊起最多的是他原来的生活爱情。因为那时候自己年纪和经历实在有限。MR32说，在他面前我就像张白纸。让他感觉特别安全，他会把很多无法和别人提起的生活往事讲给我听。他说，我带给了他许多美好和快乐。MR32受过伤。他有个谈了七年恋爱的女朋友离开了他，出国。他曾经极度的挽留她，还是没有留下她。她一路陪他走了七年，可是他却没有给她想要的生活。等到他一切成功后，她已经学会不再需要他了。她还是走了。在他的帮助下，他送走了她。她走以后，没有给过他任何消息。他也不曾快乐过。MR32讲起这些故事的时候，眼神特别纯净，不说话的时候又很忧郁。在我情窦初开的记忆里，他就像个落难的王子，需要我拯救。我第一次为自己感到伟大。我在心里默默发誓！一定再不要这个男人受伤！我一定要保护他！

  这样的誓言对于20岁的我。显得特别忠诚，特别矛盾。我是一门心思渴望童话的结局。也越来越会在很多次他提她的时候感觉心痛！我越来越觉得自己像个附属品。我开始从幻想我们的未来，变成想象他们原来的生活。我很矛盾。又想陪他，体谅他。又受不了他的回忆。我爱这个男人的经历，又怕他的经历。

   终于，一次我爆发了。我把我心中所有的烦恼说了出来。他惊奇的看着我。说对不起。我从来没有想过你的感受。也许，他真的把我当个孩子。孩子的想法怎么会那么多呢？

   他经常静静的看我，对我说：“小姑娘。我该怎么对你呢？我还没来得及准备好，你就出现了！你知道吗？我觉得你就在这里。可是，我不知道把你放在哪里好。放在手心里，我觉得你会坏掉。放在嘴里，你会化掉。我到底该怎么对你呢？我很怕伤害你！我不知道该怎么对你。”那个时候，我就傻笑。心里感觉美美的！我觉得自己在被人珍惜！感觉特别幸福！

   再后来。他会不经意的提起，有人给他介绍女朋友。我说，是嘛！你挺抢手啊！多大？干嘛的？他说那女的29岁，在电视台工作。我开玩笑，说原来你喜欢老太婆哦！哼！！！他哄我：“小姑娘。别不开心。”然后，对我说；“你知道吗？我越来越矛盾！我年纪大了。我想结婚了。你太小了，太年轻了！”我就哭了。他连忙给我擦眼泪。“对不起！对不起！我不说了。我也不去见她了！”

                 。。。。。。

                 。。。。。。

  故事都是美好的。特别是在情窦初开的年纪。

  如果，MR32和20岁的我。仅认识一个月。就手挽手幸福的生活在一起，就真成童话了。现实中的我们只维持了短短一个月。他最后终于牵手那个29岁和他有着相同经历的女人。而我，第一次在陌生的城市里感觉到了茫然和心痛。

        从此以后，我和MR32先生没有了任何联络。

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   许多年后，遇见了文章开头的他。依旧短暂相遇。依旧有让你心动的瞬间。他们依旧有着相同的故事，最后我们依旧相安无事。

  城市是忙碌的。成长是忙碌的。生活是忙碌的。我们就这样，在忙碌中错过。偶尔停下脚步的时候，发现。原来，生活就是这样转着圈的轮回。谁都逃离不开上帝安排好的定位。兜兜转转的总是会在你最初的轨迹延续。忙碌了那许多年，许多事后。大家终需还是要回到原位的。各就各位吧。我也又一次准备好了！回到我的博客，各就各位。

 
 
 
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文章评论
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何佳

2007-03-14 02:10:17
很久没博客了.

给自己找了很好的借口,因为拍电影.

其实,电影拍摄结束已经有几个月的时间.并且,早在一个月前就已经开始策划新的电影.

这个理由,让我体面的逃避着对自己懒惰的放纵!

呵呵... 还好,在电脑里找到了这篇小文.看看日期,竟然也是半年前的事情了.不仅感叹!光阴似箭啊!连忙按照当时的日期发表.原来半年前就说要各就各位了!半年后的今天,我决定:开始实施!

 
 
[匿名] Luke

2007-03-14 21:47:14
爱情真伟大，羡慕你的爱情，Mr.32过去了，还会有Mr.Right的。 
 

 
 
[匿名] 随风飘零

2007-03-14 21:49:44
终于可以再看到你的博客了。原来是缺少了欣赏的人，你才不写的。一个相爱的人对你竞如此重要，这对我们这些步入暮年的老者也是一份感动。回忆固然重要，但生活还得继续。继续的爱，继续的写，继续…… 
 

 
 
刘露瞳

2007-03-15 00:13:02
感动呀,祝福你宝贝~ 
 

 
 
[匿名] 大斌子

2007-03-15 01:47:45
好久没翻开你的博客了，每次打开都像打开一个尘封多年的老酒一样，醇醇的味道……
你是一个被上帝亲吻过的，能给大家带来幸运的天使。走自己的路，让自己说去吧。呵呵，记录下自己的心情总是一件开心的事情，能分享你的心情则是更开心的事情。 
 

 
 
演员张成晓勇

2007-03-15 14:00:53
感动中......

美女:
回北京了吗？
我现在在电影<疯狂彩票>剧组客串一小角色,
7月份全国院线放,呵呵
下个月聚聚! 
 

 
 
[匿名] 金谷桥

2007-03-16 01:38:57
：） 
 

 
 
[匿名] 美丽一一

2007-03-18 15:15:21
亲爱的，不好意思来晚了，道歉啊，大美女，仔细学习了博客很好啊，很好的大制片人，加油，但要注意身体啊，想你 
 

 
 
美丽一一

2007-03-18 15:37:37
亲爱的，我已经把你连上了宝贝，在我连接里，有时间一定要见啊，你最近在北京吗 
 

 
 
[匿名] 小破孩

2007-03-19 00:20:58
初恋?
:) 
 

 
 
[匿名] 慧聪苑

2007-03-21 15:37:05
还是坚持写下去，这里是自己的心灵驿站。 
 

 
 
[匿名] 魏悲

2007-03-25 20:16:59
这是我见过你最好的一篇文章。 
 

 
 
[匿名] mei

2007-04-03 13:35:43
很久没有这么感动了。不过这些人我觉得都是没有缘分，有的人可以一起走一辈子，有的人就是一个月，只要两个人在一起的时候开心就好了。 
 

  晚上进家门，感觉有些冷。摸了一下暖气，不知道什么时候停了供暖。冲了个热水澡。早早躲在被窝里，把身体绻成一团。开始给自己心里暗示：好困！好累！被窝好温暖！今天一定能睡个好觉！（白天看书里写的，据说这招很灵！）然后，展转几个小时后，乖乖的从被子里爬了出来。昨天从夜里12点躺到4点钟睡觉。今天终于躺不住了。哎！想不到，活了20多岁，竟然发现。原来，睡觉是一件这么困难的事情！

  夜里2；00上网搜索失眠。意外的收获：原来世界上有那么多关于失眠的歌曲。每首歌曲都与爱情和数羊有关。不知道比起这些理由，是该为我毫无牵挂的失眠感觉庆幸还是悲哀？

  夜里2：30翻开新华字典。意外的收获：找到很多关于“失”的解释。1）丢掉。2）找不着。3）没有把握住。4）改变常态。5）过错。6）违背。7）没有达到目的或愿望。却没有对失眠的解释。不过，每个解释都可以和失眠有关。我丢失过很多心爱的东西。童年，爱人，友情，梦想。。。 那些，我曾经多么努力，认真付出过的。却始终抓不到手里。越想得到，越是事与愿违的擦肩而过。这就是生活吧。我明白，未来的日子里。我依然会丢失很多很多。我会丢失青春，爱我的亲人，朋友，以及生命。。。人生似乎都是在丢失的过程中度过。失去的，是你最会珍惜的。上帝总是会拿走你一些东西。然后，等你学会了成熟，宽容。学会了爱，才给你另外一些更值得你去珍惜的东西。这就是人生。

 夜里3：00分。MSN上遇见朋友。聊到天快亮。想一想，这个城市中还有那么多和你一样。同一时间坐在电脑旁的人。就不会觉得孤单了。像一首歌词说：“一个人失眠全世界失眠”。

 夜里，4：10准备关电脑时，看见一条新闻：“最近许多高压力的日本白领认为，他们之所以失眠，完全是患了外星人绑架后遗症。”恍然大悟！原来，失眠和这个有关？！尽管找到了“原因”，还是希望起床时，不会再犯前天的错误！大清早，被保安敲门。恍惚中,隔着门问他,有事吗?只听见保安理直气壮的说.有!你家门钥匙没拔!顿时,我的睡意刹时全无.

  躺在床上.闭着眼睛想.再睡不着,就收拾收拾行李,被外星人绑架算了!