市场营销的三个层次

　　要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。

　　只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力）及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的阁，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说主买谁的，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的偏爱，更不会得到他们的忠诚。

　　要想提升营销的水平，就要进入下一个层次-卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。

　　那么，怎样才能达到市场营销的最高境界-“卖思想”呢？

　　我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面（地消费者最有价值的方面）超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“ 卖点”。

卖思想的前提

　　只为部分人服务

　　企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

　　通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人。

　　提供差异化的完整产品

　　任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围 产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。

　　以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大，为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。

　　具备创新的基因和体系

　　首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。有了完整产品的构成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色。

　　以汽车行业的一个俗语为例：“开宝马，坐奔驰”，为什么呢？因为两个品牌有着完全不同的追求：一个侧重于让开车的人愉悦和刺激，一个侧重于让坐车的人感到有身份和地位。这不是靠策划和口号宣传出来的，而是产品本身内在的特性，是品牌的基因。企业应该组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于某一点，从而使某个特性成为有别于他人的长项，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是围绕着这一点，进而不断强化品牌的个性。

　　卖什么思想

　　现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为大多数企业都是在产品问世这后才去“找卖点”，才想起来如何卖，结果只好靠“攒概念”、“忽悠”去激发市场需求，尽管这些概念在策划人的设计下的确非常“出彩”，能打动消费者，好像与我们所说的卖思想差不多，但是确切地说，很多攒出来的概念都没有落到实处，因为产品本身没有支撑、没有内涵，经不起严格的检验。

　　那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢？答案很简单，即新产品定义。在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价格诉求就是未来卖思想的基础。新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作，属于市场营销的“规定动作”，通过这样一套动作，企业就能够说服自己将要一发的新产品为什么一定畅销，一定赚钱，因为产品的思想已经被设计进去了。当然，如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了，产品就会有内涵，那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。

　　如何提炼思想

　　提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法，已经被跨国公司广泛采用了几十年。

　　当然，要总结出企业的FAB或某类产品的FAB，需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求（尤其是潜在需求和未来需求），发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，然后总结出企业的FAB，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点（B）作为广告词。只要你看一下目前市场上的平面广告和电视广告就不难发现，很多企业的广告词都是突出（F），而不是站在用户的立场上，强调给用户带来了什么利益和价值。

四大会计事务所较详细的资料

“在董事会会议或者其他讨论中，我们从不谈论这个话题，”巴菲特说，“我们并不在这个领域(经济预测)……如果我们知道经济会向哪个方向发展，我们早就一心投入标准普尔的股指期货市场了。”
当一名30多岁股东求教这一年龄段的最佳投资主意时，巴菲特说：“我会把资金用来购买非常低成本的指数型基金。
在与会者问到他如何判断一家公司竞争力的持久性，尤其制药企业其产品在生产线上如何评估其竞争力持久性时，巴菲特主动谈到中国。他说，的确很难判断单个的制药企业的前景，但对同一类的企业则是可以判断的。他说，‘当我们考察制药企业时，我们并非一单个挑。’ 他特别提到，中国企业家已开始认识到他们的潜力。

《商业周刊》第 1047 期

整理者：刘佩修、曾如莹  　    

　　十一月二十一日，《商业周刊》编辑团队一行六人，抵达位于香港中环的长江集团中心。在警卫团的森严戒备下，我们踏入直抵顶层的电梯。

　　这栋以蓝绿色玻璃帷幕包裹的七十层大楼，与中国银行新、旧大楼，丰银行等地标大楼比邻。这里，是香港的钻石地段。

　　长江大厦七十楼，居高临下俯瞰「世界三大天然良港」维多利亚港，除非警卫用特殊磁卡解码，否则任凭外人怎么按电梯钮，都无法抵达。它，正是长江实业主席李嘉诚遥控五十五国企业的跨国指挥总部。十一月二十一日，《商业周刊》第一○四七期编辑会议在此召开，由李嘉诚担任客座总编辑，主持会议。

　　为安排这次会议，我们与李嘉诚幕僚邮件往来，超过一百五十封，越洋电话更难以计数。其幕僚作业高度缜密，因为极度重视风险控管的李嘉诚，不喜欢意外。

　　李嘉诚在一九五○年创业，五十七年来，他从未遇过一年亏损，历经两次石油危机、文化大革命、亚洲金融风暴，他的企业却能横跨五十五个国家，走向日不落。由「塑料花大王」李嘉诚走向「地产大王」李嘉诚，未来更可能变成「石油巨擘」李嘉诚，每跨入新产业，他虽不一定是产业的先行者，却总能先驰得点。

　　十二月，《商业周刊》邀请李嘉诚担任客座总编辑，谈成功四讲。

　　谈风险，他花了九○％的时间在想坏情况下会出现的问题；他说「审慎」是一种艺术，必须拿捏风险和投资的脚步；谈投资，五十多年来，他的个人资产每年都成长；谈管理，他指出要当领袖而不是老板。

　　最后，他总结谈到留给孙子一句很重要的资产：「做人如果可以做到『仁慈的狮子』，就成功了。」一个有能力的森林之王，却能心存慈悲。

　　请就坐，五十七年的日不落经营哲学，即将开始……。

《商业周刊》问（以下简称问）：大家都很好奇，你从二十二岁开始创业做生意，超过五十年，从来没有一年亏损，而且还一步步成为华人首富。如何在大胆扩张中，不翻船？

李嘉诚答（以下简称答）：想想你在风和日丽的时候，假设你驾驶著以风推动的远洋船，在离开港口时，你要先想到万一悬挂十号风球（编按：香港以风球代表台风强烈程度，十号相当于强烈台风），你怎么应付。虽然天气满好，但是你还是要估计，若有台风来袭，在风暴还没有离开之前，你怎么办？

　　我会不停研究每个项目要面对可能发生的坏情况下出现的问题，所以往往花九○％考虑失败。就是因为这样，这么多年来，自从一九五○年到今天，长江（实业）并没有碰到贷款紧张，从来没有。长江（实业）上市到今天，假设股东拿了股息再买长实，（现在）赚钱两千多倍。就是拿了（股息），不再买入长实，股票也超越一千倍。

问：九○％考量失败？很有趣，一般人满脑子都想怎么成功，为何你花这么多时间想失败？

答：你一定要先想到失败，从前我们中国人有句做生意的话：「未买先想卖」，你还没有买进来，你就先想怎么卖出去，你应该先想失败会怎么样。因为成功的效果是一○○％或五○％之差别根本不是太重要，但是如果一小漏洞不及早修补，可能带给企业极大损害，所以当一个项目发生亏蚀问题时，即使所涉金额不大，我也会和有关部门商量解决问题，所付出的时间和以倍数计的精神都是远远超乎比例的。

　　我常常讲，一个机械手表，只要其中一个齿轮有一点毛病，你这个表就会停顿。一家公司也是，一个机构只要有一个弱点，就可能失败。了解细节，经常能在事前防御危机的发生。问：哪里些细节你一定会紧盯观察？答：现金流、公司负债的百分比是我一贯最注重的环节，是任何公司的重要健康指标。任何发展中的业务，一定要让业绩达致正数的现金流。

问：九○％考量失败，可以说是，全方位预测风险的能力吗？为什么这件事比思考成功关键来得重要？

答：可以这样说，就象是军队的「统帅」必须考虑退路。例如一个小国的统帅，本身拥有两万精兵，当计画攻占其它城池时，他必须多准备两倍的精兵，就是六万，因战争启动后，可能会出现很多意料不到的变化；一旦战败退守，国家也有超过正常时期一倍以上的兵力防御外敌。

　　任何事业均要考量自己的能力才能平衡风险，一帆风顺是不可能的，过去我在经营事业上曾遇到不少政治、经济方面的起伏。我常常记著世上并无常胜将军，所以在风平浪静之时，好好计画未来，仔细研究可能出现的意外及解决办法。

问：你相当强调风险，不过外人注意到的却是长江集团五十年来，屡屡在危机入市，包含一九六○年代后期掌握时机从塑料跨到地产，天安门事件后投资上海、深圳港口生意，甚至在印尼排华运动时投资印尼港口等，你的大胆之举为何都未招来致命风险？

答：这其实是掌握市场周期起伏的时机，并还有顾及与国际经济、政治、民生一些有关的各种因素，如地产的兴旺供求周期已达到顶峰时，几乎无可避免可能会下跌；又因为工业的基地转移、必须思考要增加的投资、对什么技术需求最大等等的决定，因应不同的项目找出最快达到商业目标的途径，事前都需要经过精细严谨的研究调查。

　　能在不景气的时候大力发展，就是在市场旺盛的时候要看到潜伏的危机，以及当它来临时如何应对，这是需要具备若干条件的。

问：你所谓的具备若干条件……？

答：关键在于要做足准备工夫、量力而为、平衡风险。我常说「审慎」也是一门艺术，是能够把握适当的时间做出迅速的决定，但是这不是议而不决、停滞不前的借口。

　　经营一间较大的企业，一定要意识到很多民生条件都与其业务息息相关，因此审慎经营的态度非常重要，比如说当有个收购案，所需的全部现金要预先准备。

　　我是比较小心，曾经经过贫穷，怎么样会去冒险？你看到很多人一时春风得意，一下子就变为穷光蛋，我绝对不会这样做事，都是步步为营。

　　有一句话，我牢牢记住：「穷人易过，穷生意难过」，你再穷，你不能吃好的白米，你可以买最便宜的米，还是可以过，人家吃肉，你可以吃菜，最便宜的菜；但是穷生意很难，非常难。所以小心翼翼，可以讲，如履薄冰。

问：你刚才提到，在不景气时候能大力发展，关键在于要「做足准备工夫、量力而为、平衡风险」。机会来临时，能够把握适当的时间做出迅速的决定。一九七七年，你迅雷不及掩耳的收购香港希尔顿酒店就很经典……（编按：长实以港币二亿三千万元收购希尔顿酒店所属的永高公司，整项交易用不到一周。这是长实上市第一次重大收购案）。

答：最重要是事前要吸取经营行业最新、最准确的技术、知识和一切与行业有关的市场动态及讯息，才有深思熟虑的计画，让自己能轻而易举在竞争市场上处于有利位置。你掌握了消息，机会来的时候，你就可以马上有动作。

　　能买下希尔顿是因为有一天我去酒会，后面有两个外国人在讲，一个说中区有一个酒店要卖，对方就问他卖家在哪里里？他们知道酒会太多人知道不好，他就说，在Texas（德州），我听到后立即便知道他们所说的是希尔顿酒店。酒会还没结束，我已经跑到那个卖家的会计师行（卖方代表）那里，找他的auditor（稽核）马上讲，我要买这个酒店。他说奇怪，我们两个小时之前才决定要卖的，你怎么知道？当然我笑而不答心自闲，我只说：如果你有这件事，我就要买。我当时估计，全香港的酒店，在两、三年内租金会直在线扬。（卖家）是一间上市公司，在香港拥有希尔顿，在峇里岛是Hyatt Hotel（凯悦饭店），但是我只算它香港希尔顿的资产，就已经值得我跟它买。这就是决定性的资料，让这间公司在我手里。

问：这起生意难道没有别的竞争者？

答：一、因为没有人知道，二、我出手非常快。其它人没这么快。因为我在酒会听到了，就马上打电话给我一个董事，他是稽核那一行的，我一问，他和卖家的稽核是好朋友，马上到他办公室谈。

　　你今天坐的地方（手指地上），就是希尔顿一部分地址。那笔交易我买过来后，公司的资产一年增值一倍。

问：你最近看哪里些新的产业？

答：今天啊？很多新的东西，我昨天开会，讲到facebook（编按：由两位哈佛生创立，较特别的是使用者大多会留下真实姓名和资料，供交友或寻人之用）。

　　从最初的几家大学开始，有人说二○一一年还是二○一二年才达到四千八百万名用户，其实这公司上个月已达四千五百多万用户，但是如果你没有这个information的话，要分析facebook，你的资料就不足够。

　　所以呢，做哪里一行都是，最要紧的就是要追求最新的information（信息），做哪里行都是一样（强调语气）。

问：在事业上追求最新的信息，在个人理财上呢？

答：这么多年来，一九五○年到今天，个人（资产）来讲，从来没有一年比去年少。要做到这样，第一原则就是不要有负债。我在一九五六、五七年以后，个人没有欠过一个债，我的负债是这个（边桌上有两只金属做大、小北极熊雕像，指著小北极熊说），我的现金是这样大（指著大北极熊），这个是我今天才运用的（比喻）啊（笑）！

问：个人理财第一个原则不能负债，那投资呢？

答：投资时我就是先设想，投资失败可以到什么程度？成功的多几倍都没关系，我也曾有投资赚十多倍都有，有的生意也做得非常好，亏本的非常少，因为我不贪心。公司是从来没亏过，个人的赚钱、财产，也是一直增加。但我并没有赚快钱的机会，因为我比较小心。

问：个人投资有没有哪里个时间碰到的挑战最大？

答：没有，因为我不是只投资一种行业，我是分散投资的，所以无论如何都有回报，我比较小心。而且我个人（资产），很多是一个礼拜便可以拿得到现金。

问：一周能拿到现金占你的投资比例有多少？

答：不少于三分之一。例如政府债券、股票，一个礼拜都能拿到。我当然还有其它的投资，例如地产，这不是马上可以兑换为现金。

问：李先生你说成功没有方程序，但如果一定要你说成功的三项原则，会是什么？

答：第一个，你做那个行业，一定要追求那个行业最好的知识、information，最好的技术是什么，且必须处于最佳的状态。这是第一。第二，努力、毅力（幕僚补充：李先生说努力、毅力的意思不是传统字面上那个意思，是best effort，做到极致）。不过，很重要的是，如果一个机构，没有掌握跟这个行业有关的知识，如果你判断错误，就算你再努力、再有毅力，你失败的代价太大。第三就是建立好的制度与人才。

问：你刚刚提过必须有最新的信息，除此之外还要有制度，但是你管的事业从零售业、港口运输一直到石油产业，种类包罗万象，如何用制度管理？

答：现在是一个多元的年代，四方八面的挑战很多。我们业务遍布五十五个国家，公司的架构及企业文化，必须兼顾来自不同地方同事的期望与顾虑。所以灵活的架构可以为集团输送生命动力，还可以给不同业务的管理层自我发展的生命力，甚至让他们互相竞争，不断寻找最佳发展机会，带给公司最大利益。公司一定要有完善的治理守则和清晰的指引，才可以确保创意空间。例如长实，长实在过去十年有很多不同的创意组织和管理人员，他们的表现都很出色，所有项目不分大小，全部都是很有潜力和有不俗的利润。

　　大家一定要知道，企业越大，单一的指令与行为是不可行的，因为这会限制不同的管理阶层，发挥他的专业和经验。

　　我举一个例子。一九九九年我决定把Orange（编按：指原本和记黄埔集团旗下的一家英国电讯业务公司，后高价卖出）出售，卖出前两个月，管理层建议我不要卖，甚至去收购另一家公司。我给他们列了四个条件：如果他们办得到，便按他们的方法去做。

　　一、收购对象必须有足够流动现金；二、完成收购后，负债比率不能增高；三、Orange发行新股去进行收购之后，和黄仍然要保持三五％的股权，我跟他们说，三五％股权不但保护和黄利益，更重要是保护Orange全体股东的利益；四、对收购的公司有绝对控制权。

　　他们听完后很高兴，而且也同意这四点原则，认为守在这四点范围内，他们就可以去进行收购。结果他们办不到，这个提议当然就无法实行。

　　我建立了四个座标给Orange管理人员，让他们清楚知道这个座标，这是公司的原则，然后他到那边发展时，在这四个原则发挥才干。但是不能超越我这个四个coordinates（在空中比出四个座标）。

　　这只是众多例子中的一个，其实在长实、和黄集团里面，我们有很多子公司，我都会因应每家公司经营的业务、商业环境、财政状况、市场前景等，给他们订出不同的座标，让管理层在座标范围内灵活发挥。

问：你提到经营企业成功的第三的原则是人才，威尔许说他花六成到七成时间在人才身上，你如何定义优秀人才的准则是什么？

答：成功的管理者都应是伯乐，不断在甄选、延揽比他更聪明的人才，不过有些人却一定要避免。绝对不能挑选名气大却妄自标榜的「企业明星」。企业也无法负担那些滥竽充数、唯唯诺诺或者灰心丧志的员工，更无法容忍以自我表演为一切出发点的企业明星。

　　我的经验是，挑选团队，忠诚心是基本，但更重要的是要谨记，光有忠诚但能力低的人或道德水平低下的人迟早累垮团队、拖垮企业，是最不可靠的人。

　　因此，要建立同心协力的团队。第一条法则就是能聆听得到沉默的声音，你要问自己团队和你相处有无乐趣可言，你可不可以做到开明公平、宽宏大量，而且承认每一个人的尊严和创造的能力，不过我要提醒，有原则和座标，而不是要你当个费时矫枉过正的执著的人。

　　可能是我少年忧患的背景，可以让我在短时间内较易判断一个人才的优点和短处，从旁引导，发挥其所长。

问：当了五十多年的老板，对于管理、领导，你有很深切的体悟，也曾经以「管理的艺术」发表演说，能否分析老板与领袖的差异？

答：我不敢和那些管理学大师相比，我没有上学的机会，一辈子都努力自修，苦苦追求新知识和学问，管理有没有艺术可言？我有自己的心得和经验。

　　我常常问我自己，你是想当团队的老板，还是一个团队的领袖？一般而言，做老板简单得多，你的权力主要来自你地位，这可能是上天的缘分或凭著你的努力和专业的知识。做领袖就比较复杂，你的力量源自人性的魅力和号召力。做一个成功的管理者，态度与能力一样重要。领袖领导众人，促动别人自觉甘心卖力；老板只懂支配众人，让别人感到渺小。

问：今天的对谈，你谈到许多从经商之道，是否呼应你在一次演讲中所说的「好谋而成、分段治事、不疾而速、无为而治」，你说若能「拈出这四句话的精髓，生命是可以如此的好」。尤其，「不疾而速」这句话特别有意思，不快而快……？

答：对于我来说，一场最漂亮的仗，其实是一场事前清楚计算得失的仗。以上四句话是环环相扣、互为因果的。

　　「好谋而成」是凡事深思熟虑，谋定而后动。「分段治事」是洞悉事物的条理，按部就班的进行。「不疾而速」，你靠著老早有这个很多资料，很多困难你老早已经知道，就是你没做这个事之前，你老早想到假如碰到这个问题的时候。你怎么办？由于已有充足的准备，故能胸有成竹，当机会来临时自能迅速把握，一击即中。如果你没有主意，怎么样「不疾而速」？

　　「无为而治」则要有好的制度、好的管治系统来管理。我们现在大概有二十五万个员工，分布在五十五个国家，而我们员工大部分在西方国家，如果你没有良好制度，你没有足够时间去管理。

　　兼具以上四种因素（好谋而成、分段治事、不疾而速、无为而治），成功的蓝图自然展现。

问：所以你能做到「不疾而速」，其实是在风险管理、信息收集、财务准备齐备了，遇到机会，才能「一击即中」。你如何把这样的成功心法，传授给你的后代？

答：我告诉我的孙儿，做人如果可以做到「仁慈的狮子」，你就成功了！仁慈是本性，你平常仁慈，但单单仁慈，业务不能成功，你除了在合法之外，更要合理去赚钱。但如果人家不好，狮子是有能力去反抗的，我自己想做人应该是这样。very kind，非常好的一个人，但如果人家欺负到你头上，你不能畏缩，要有能力反抗。

李嘉诚给年轻人的话：让你的敌人都相信你

　　有人问我做人成功的要诀为何？我认为做人成功重要条件：让你的敌人都相信你。要做到这样，第一是诚信。我答应的事，明明吃亏都会做，这样一来，很多商业的事，人家说我答应的事，比签合约还有用。曾经，我有个对手，人家问他，李嘉诚可靠吗？他说：他讲过的话，就算对自己不利，他还是按诺言照做，这点是他的优点。答应人家的事，错的还是照做。让敌人都相信你，你就成功了。

　　举个例子，有次，我们和一家拥有大幅土地的公司将进行合作，他们公司有个董事跟其它的同业是好朋友，有利益的关系，就说为什么要跟长江集团合作，不考虑其它的公司？他们主席（指董事长）说，跟李嘉诚合作，合约签好以后你就高枕无忧，麻烦就没有，跟其它的人，合约签好后，麻烦才开始。

　　这是家大公司，公司全部的人包含高级主管都知道，结果没有人敢讲话，所以一次会议就通过。这个案子，长江集团赚了很多钱，对方也赚了很多钱，是双赢。

　　敌人相信你不单只是诚信，敌人相信你是因为相信你不会伤害他。例如我是他的竞争者，但他相信我不会伤害他，不会用不恰当的手段来得到任何东西，或是伤害任何一个人。除了诚信，第二是自强不息，第三是真的要追求知识、准确的讯息。

   （口述●李嘉诚 整理●曾如莹）

不疾而速 - 台湾《商业周刊》专访李嘉诚 

 本篇文章摘自： 商業周刊第 1047 期

作者：劉佩修

　　想在他辦公室發現什麼驚人特色嗎？沒有。他的辦公室就像他的打扮一樣簡單。沒有任何獎盃、獎座，沒有文件、照片，沒有音響與電視，甚至連一本襯托學識的書籍都沒有……

　　未見到李嘉誠前，我們好奇著，這位在十四歲以前，歷經家道中落、戰亂逃亡、少年失學、父親過世、身染重症，吃過人世間少見的苦，其後卻贏得人世間少見財富的企業巨擘，他的辦公室，是否光華璀璨，與其地位相稱？掌管龐大事業，他的言詞是否犀利、急切、不耐煩？

　　「你好，我是李嘉誠，請指教。」在我們抵達之前，他已在會客室等候，見我們抵達，立即站起，掏出名片，雙手遞給我們。笑容讓他的雙眼如同彎月。財富並未在他身上留下刻痕，雖擁霸業、卻無霸氣。

　　沒有獎盃、照片與文件的辦公室　六台電話是最醒目的家具

　　手腕上的精工表，市價不到新台幣五千元，使用超過十年，他總習慣將它調快二十分鐘，以提醒自己準時。身上總穿著藍黑色西裝套裝搭配白襯衫，領帶永遠是藍白色系，「這樣比較簡單，」他說。鼻樑上的黑框眼鏡，年齡超過十歲，最近因為近視增加，換了鏡片卻沒換框。事實上，打從一九七二年長江實業上市記者會開始，他的眼鏡樣式從沒變過。

　　想在他辦公室發現什麼驚人特色嗎？沒有。他的辦公室就像他的打扮一樣簡單。沒有任何獎盃、獎座，沒有文件、照片，沒有音響與電視，甚至連一本襯托學識的書籍都沒有。唯一能證明這間辦公室主人確實是李嘉誠的，只有一座小小的「李嘉誠公仔」，那是同事送他的生日禮物。

　　他似乎刻意讓辦公環境不帶個人感情，假設另一人宣稱這是他的辦公室，似乎也無不妥。簡單到令人懷疑平日究竟有無使用。「我每週來這裡上班五天半啊！我一向桌上不會留紙，今日事、今日畢。」他笑著解釋。

　　一個小線索證明他確實高度使用辦公室。右手邊的手提電腦，是他隨身使用、掌握訊息的利器。左手邊的桌上型電腦，桌面顯示長江集團旗下和記黃埔股價，電腦下方放置一張紙片，以細字列出數十檔他常看的股票名稱。被譽為「亞洲巴菲特」的他，一出手就是上億，被香港股民視為重要指標。「這該是台灣投資人最感興趣的吧？」我們心想。

　　除了兩台電腦，李嘉誠辦公室最醒目的「家具」，是六台電話。

　　座位後方共四台。第一台，只有最親密的朋友與家人，才能連上線；第二台，直通和記黃埔總裁；第三台與第四台，供集團開會使用。左手邊兩台，第一台，直通秘書室；第二台，可撥打長江大廈所有分機。

　　七人座位、六台電話、兩台電腦，構成他的工作藍圖。長江集團近年重要決策，就在這裡決定。

　　三幅真跡字畫透露心境　「結中等緣，享下等福」奉為座右銘

　　雖然他的辦公室功能性遠超過抒情性，但牆上三幅真跡字畫，卻悄悄透露他的內心世界。它們都是李嘉誠親自挑選。

　　第一幅是張大千畫作，名為「李白詩意」，山林氤氳以綠彩潑墨而成，水氣瀰漫、渾然天成，天光則以白粉揮灑，更顯亮麗清朗。題字來自李白詩作「山中問答」：「問予何事棲碧山，笑而不答心自閒，桃花流水杳然去，別有天地非人間。」「這代表心境很寬，」他說。這幅畫在他辦公桌正前方牆面，抬頭可見。

　　第二幅位於櫥櫃前方，是八大山人的畫作。八大山人是明朝宗室後裔，他歷經明朝滅亡，遭國毀家亡之難，由皇室貴族淪為一介平民，於是裝瘋扮啞，不與人語，後來為避害而出家為僧，被喻為「清初四大畫僧」之首。李嘉誠說，八大山人畫作一般是不開心的，唯有這幅畫是開心、自在的，「光這一點，就值得掛在這裡。」

　　第三幅是書法，掛在他右手側牆上，離他最近。詩句為清代儒將左宗棠所做，字為名家所寫：「發上等願，結中等緣，享下等福；擇高處立，尋平處住，向寬處行。」

　　字句的意境深遠，李嘉誠很有所感。他說：「對句剛開始的四個字，發上等願、擇高處立，連小孩都懂，也是我多年前就做到的，這不稀奇。」

　　然而，為什麼擇高處立後，要結中等緣？「結中等緣是不一定與同一個階級、社會地位的人來往，這不容易。」至於享下等福，就更不易。富貴後，能過樸素簡食。勤儉兩字，是左宗棠家訓強調的重點，譬如他說，雖大富大貴，亦靠不住，唯勤儉兩字可以長久。這樣的信念，也在李嘉誠的生活中實踐。

　　說明對聯意義後，編輯會議開始。他提筆送給讀者一句話：「不疾而速」。相較於廣受中國文人歡迎、規矩穩重的北宋蘇東坡字體，他更偏好元代書法家趙孟頫的飛揚勁拔，字體反映他內在性格——「不疾」卻能快速達到目的，這是經商處事的境界。他專注簽字。身後玻璃窗外，湛藍的維多利亞港，船來船往。

　　《商業周刊》編輯團隊與李嘉誠五個小時談話中，身為長江實業與和記黃埔董事會主席的他，沒有任何一通手機、電話響起，沒有任何人急忙闖入，打斷我們的談話，沒有突如其來行程，縮短我們的與會時間。他眼神聚焦，專注傾聽我們的問題，不疾不徐的回答。領著讀者，進入他「不疾而速」的傳奇人生。

三年前曾写过一篇文章，那是关于投资中非理性的问题，三年过去了，中国股市从当时的一片萧条变成了现在的无比繁荣。尤其是年底，各媒体争相推出自己本年度的评选活动，可以说热闹非凡。记得有个美国华人同行给我讲过一个故事，他说大约十年前，华尔街有一个非常牛的基金公司，他们管理的每一只基金都是晨星的五星级基金，当然这些基金投资了大量的科技股。于是有一天他们在报纸上做了一个广告，内容是：一只基金是晨星的五星级基金并不稀罕，但如果每一只基金都是五星级基金，那就是绝对稀罕。两年后，美国NASDQ崩盘，这个公司的每一只基金都沦为了最低等级。据说有好事者在同一份报纸同样的位置又做了一个广告，内容是：一只基金晨星评级最低并不稀罕，但如果每一只基金都是晨星最低的评级，那就是绝对稀罕。

三年前的那篇文章举了一个案例，这个案例的方法估计今年可能正被相当多的人使用：一位“专家”第一周向800个人发出800个封信,其中400封说某只股票涨,400封说跌；第二周,他向其中说对的400人再发一封信,其中200封说某只股票涨，200封说某只股票跌；第三周他再向说对的200人发信,其中100封说某只股票会涨，100封说某只股票会跌。最后有100人，发现这位专家连续3次说对某只股票的涨跌，简直神奇，就信了这位“专家”，把钱交给他投资，当然如果挣钱了是要分成的。有了钱后这位“专家”会做什么呢？他会给这一百个不同的账户各买一只股票，最好这些股票各不相同。一段时间过后，股票有的涨，有的跌。如果一个人的账户买了一只涨的股票，他对这个专家就会更加信赖，甚至还会追加投资。如果一个人的账户买了一只下跌的股票，这位专家是不会负责赔偿的，更多的时候只是消失而已。而如果碰巧遇到今年这样单边的牛市，大部分时间里股票上涨概率大大超过下跌，因此，这种商业模式在大部分时间里也是可以比较顺畅运行的。

巴菲特也做过一个类似的比喻。他假设有一个“全美扔硬币锦标赛”，一周赛一场，假如2亿人报名参加这项赛事，那么6个月过后将有32名常胜将军脱颖而出，他们中的每一个人差不多已连续扔对硬币25次。想想媒体会煽起多大的热潮吧，有人成了杂志采访的草根英雄，被很多人奉为“掷币之神”；有人在电视上大谈如何能让硬币听从自己的意志；还有一些人争先出书，书名诸如《扔硬币扔成百万富翁》，《上帝如何让我赢》等。这时，华尔街的教授们终于拍案而起，他们在华尔街日报上大谈“有效市场”，“零和游戏”等理论，当然这32名常胜将军一定会挺身反击，如果是有效市场，为什么我们能做到，而别人做不到？据说这些获胜选手，对异性的吸引力显著提高，还成为房地产商推销的重点对象。

不过巴菲特还讲过另外一个故事，他说如果猩猩世界举行掷飞镖大赛，大赛的获奖者中总是有一群猩猩，他们具有相同的特点，比如都来自一个地方，掷飞镖的方式也相同，那么这群猩猩获得好成绩可能就不是偶然的了。其实对投资也是这样，如果总是有一群人，他们能够在长期获得好的收益，而他们投资的方式是相似的，比如都是遵循价值投资，那么他们很可能就是那群经常获胜的猩猩。所以经过一些失败的试验后，公司研究员和基金经理终于接受了这样一个买入原则，那就是：股票将要上涨绝对不能成为买入一只股票的理由，既使事后这只股票真的在上涨。只有在公司理念的框架下，分析出了的上涨原因，才是研究员推荐某只股票或基金经理买入某只股票的必要条件。

2007年就要过去，这一年可能是迄今为止，投资者最美好的一年，因为这一年的赢利大约是5万亿。如果中国有一亿股民，相当于每人平均赢利5万元，这至少在相当一段时间内是空前绝后的。这样美好的环境也让很多投资专家脱颖而出，但他们到底是不是股神呢？至少现在还是一个谜，但无论如何，我们还是可以得出一个倾向性的结论：如果明年股市收益率降低，那么股神们的准确率一定会下降，这是我在上概率论时学到的。

　　 投资的核心是确定风险和收益的对称性。任何风险资产都是可以投资的，只要有足够的收益补偿。投资研究的核心目的是寻找风险—收益之间的对称关系。围绕着这一对称关系，可引伸到投资的所有领域：股票的风险及定价，保险资产的风险及补偿，抵押债券的定价，期货、期权等衍生工具的定价等。

　　 专业投资的主要目的之一就是寻找这种风险—收益关系的偏差，当市场因为各种原因使我们的研究标的出现风险—收益的非对称定价关系时，便是我们获取超过市场平均利润的机会。

　　 最普遍的例子，寻找低于市场平均市盈率以下的股票――根据平均市盈率水平来保护交易头寸，就是运用这则原理最简单的作法。但是作为基金、作为专业投资者，我们需要从更大的范围考虑：

　　 1、目前该市场的整体平均市盈率水平合理吗？

　　 2、该公司股票的市盈率水平合理吗？

　　 3、市盈率指标足以反映公司的内在风险吗？

　　 4、是否有更好的风险－收益的测度手段？

　　 我们不是先知，我们从不预测股指，指数的底和顶只有上帝才知道，故我们抛弃指数分析、量价分析。我们从不用个股图形做为判断投资的依据，图形只是工具，个股曲线什么也不反映，它只是大众心理对公司每日看法的图表化。从历史曲线试图引申出未来曲线走势，本身是一件非常荒谬的事！我们也只赞成基本分析的一部分，我们认为有效市场理论的信徒越多越好－―正因为这样一批人的存在，我们才能以理想的价格买到优秀的企业。

　　从长期衡量，企业的股价一定会反映企业的内在价值。时间是素质优秀企业的朋友，是低劣欺诈企业的敌人。我们所做的事情非常简单，寻找在不同行业里能在未来十年、二十年、三十年中存活下来，并且有比较高的成功确定性的企业。我们深信，如果拥有这些企业部分乃至全部的股权，我们的财富将随着这些企业的高速成长而傲人。

　　与其说我们是证券分析专家，不如说我们是企业投资专家，我们专注于公司投资。 首先我们会挑选那些具有长期竞争优势的企业，这些企业在今后二十年内仍有极大可能成为行业龙头。我们用怀疑一切的眼光看待这些企业的报表和公告；我们拜访他们的客户、原材料供应商、电力供应商等等，并脚踏实地到市场中去调查这些企业的真实销售情况；我们更要倾听其竞争对手对他们的评价；从不同的侧面收集这些企业的一切情况。在确信某家成长企业的情况真实可靠后，我们才致力与企业的管理层沟通，了解其管理层对该行业的看法以及对企业的规划，了解管理层是否团结、是否正直诚实、是否是我们可以长期信赖的伙伴。

　　归纳一切定性的资料后，我们量化指标，输入我们的企业价值评估体系，计算企业的内在价值。我们把企业的市场价格和内在价值加以比较，若市场价格远低于内在价值，比如只有内在价值的一半或者更低――留有足够多的安全空间时，我们才考虑投资。我们会长期跟踪企业的一切情况，每一个季度，我们根据实际情况调整指标。

　　我们不轻易投资，我们拥有足够的耐心等待理想的价格，就象潜伏在草丛中的狮子静静等待最佳出击时机一样。我们宁可错失，绝不冒进――在资本市场里，“活下来”永远是第一位的，我们象珍惜自己的生命一样珍惜自己的本金。控制风险是一切投资的灵魂。

　　我们喜欢熊市，在低迷、阴冷的市场里，我们可以从容不迫地享受买入的快乐，足够低的价格是抵御一切风险的法宝。

　　一旦确定买入，我们则遵循集中投资、长期持有的策略――集中投资于最优秀的几家企业。我们相信，风险的控制不在于投资目标的分散程度，而取决于投资目标的真正内在价值。我们反对盲目多元化的资产组合管理，只有那些对自己在做什么都不清楚的投资者才需要广泛多元化的投资战略。好的企业象钻石一样稀有，我们一经发现即重仓投入，长期持有，直至企业的股价透支未来的成长。所以我们不会频繁交易，高昂的交易成本是长期投资的敌人。

　　我们追求的是一种生活方式――在这种投资生活里，我们不预测原油的价格、不猜测战争的结果，不忧心忡忡各种事件的发生。因为我们坚信，一切坏的事情都会结束，明天将更有希望。历史证明，即使二次世界大战这样的事件，也改变不了道指的上扬、社会的发展。

    21.嫦娥一号发回来的照片不是假的——因为市面上还没有发现月球的年画！

　　22.国家统计局解释说：数据出现偏差并不奇怪，因为1个亿万富翁配上你们99个穷光蛋，平均下来中国人人都是百万富翁！

　　23.世界上最可怕的事情不是生死离别，而是2008年你赶了一群猪浩浩荡荡地去北京换房！

　　24.你们也不能太侮辱周正龙的智慧，至少他自己没顶片树叶，然后宣称自己是华南虎！

　　25.高昂的医疗费用使老百姓得病直接进火葬场的可能将在三年内实现！

　　26.从许霆多取了17万就被判无期徒刑，我们可以得出结论：中国只有法官，没有法律！

　　27.政府动辄说：“我们也难啊，得养活十三亿人。”可问题是我们十三亿人养着政府还是政府养着我们？？？

　　28.汽车、房子、民主、自由，这些现在都已经不是最重要的了，对于绝大多数中国人来说，怎样能在和谐社会下填饱肚子，这才是第一重要的～

　　29.究竟是通货膨胀了，还是政府开始抢劫了？为什么我们这么努力地工作却过得如此艰难？终于明白大宋京都司令部司令员林冲，这么优秀的公务员为什么都上梁山了！

　　30.CCTV1《晚间新闻》：大陆10月物价上涨6.6%，群众一致表示“对生活影响不大”；CCTV4《海峡两岸》：台湾物价增长4.5%，民众大叫“活不了了”！

　　31.民主孕育幽默，独裁引发讽刺！

　　32.靠军队维护政权，靠腐败维持团结！

　　33.世态炎凉鸡最懂，人情冷暖鸭先知。

　　34.矿难在检讨中继续，楼价在控制中上升！

　　35.天亮睁开眼，还活着，真好；天黑闭上眼，能睡觉，值了！

　　36.都是中国人，不用讲素质！

　　37.英雄不问出路，流氓不看岁数！

　　38.有奶不一定是娘，但有钱一定是爷！

　　39.人中吕布，马中赤兔，猪中广沪，屎中玉柱！

　　40.政治朝鲜化，经济拉美化，物价欧美化，工资非洲化！

　　41.中国上半年财政收入比去年同期增长32%——掠夺之疯狂可见一斑！

　　42.在中国，凡是带“民”字的都落不着什么好——譬如民工、农民、民营、股民……

　　43.提个问题，中国有没有哪个领导人的亲戚不当公务员或者不开公司？

　　44.语文考试应该取消作文，因为我们人生第一次撒谎都是从作文开始的！

　　45.现如今，有钱的不如有权的，有权的不如有枪的，有枪的不如拿斧头镰刀的！

　　46.中国不需要活雷锋，正如同中国没有活着的英雄只有死了的烈士一样！

　　47.大陆的高官全世界哪个国家都可以去，但老百姓不一定哪儿都能去；台湾的高官全世界哪个国家都不能去，但老百姓哪儿都可以去！

　　48.政府辟谣的事9.9成是真的，所以宁可相信谣言，也不要相信政府，这是生活在现在的中国人的经验总结，血泪换来的真理！

　　49.堂堂一个大国政府，干的却不是人事，要调印花税你就公开大胆地调呗，提前通知一声，大家都有个心理准备。你却拼命的装婊子接客还死装处女，拒不承认！等大家都认为谣言澄清了，你半夜蹦起来调了，你TMD是不是想要股市崩盘？！！08年大家扛着炸药包去北京看奥运会啊！

    50.本人加上的——“我拿出证件来吓死你们！”