2、成吉思汗广场一角

3、敖包

4、成吉思汗广场一角

5、雪景+夜景

6、雪雕-年年有余

7、草原上守候

8、蒙古骑兵

9、满洲里国门

10、梦幻城堡

11、套娃广场

12、美轮美奂的套娃雕塑

13、小兴安岭，记住不是大兴安岭

14、喇嘛山

15、蓝天，白雪，依然一望无际的大草原

16、路仍然在延续……

2、空中欣赏草原夜色美之二

2、空中欣赏草原夜色美之三

在这样的思想观念指导下，我们也亲眼目睹了无数个企业“家族化品牌”的诞生。诸如：箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”，强生公司的“泰诺”、“泰诺林”、“泰诺安”、“泰诺健”，五粮液集团的“五粮液”、“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”，圣元乳业的“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等等。

这些家族化品牌，乍一看，确实能够让你体会到“管理”的痕迹，体会到“这家企业确实有人管”。然而，笔者认为，这种“家族化”管理恰恰是品牌管理的一大误区，我们不仅应该避免，更应该从中吸取教训。主要从以下三个方面进行分析：

1、家族化品牌会稀释主品牌定位。

在市场竞争中，品牌最怕的是什么？是缺乏鲜明的定位和特性。所以，品牌定位就成为营销的核心，定位理论及各种定位的方法也快半个世纪“统治”整个营销界。

然而，对于一个具有鲜明定位的品牌而言，家族化品牌无疑是一种累赘，在不知不觉中稀释其定位。五粮液的家族化品牌就是典型案例。

虽然说五粮液和茅台都是我们的“国酒”，但随着多年的发展，五粮液走的路却与茅台大相径庭，走向典型的“家族化”品牌管理之路。它们开发了很多与“五粮液”相似的品牌，如：“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等，并在档次上从高端往低端延伸，形成了“家族化”。

然而，这种“家族化”的品牌设计并没有给“五粮液”带来太多的好处。不同档次的、相同口味的、而且名字相近的“家族品牌”在很大程度上模糊了“五粮液”的品牌定位，日益即日，多数消费者开始搞不清楚“五粮液”到底与“五粮春”有什么不同、到底与“五粮神”有什么不同，进而把“五粮液”从“中国最好白酒”的认知拉下了水。

对品牌而言，消费者的认知动摇会直接反应在利润上。从每年的财务报告上看，茅台集团的每年净利润率通常都在25%以上，而五粮液却仅仅在12%左右。这就是“品牌家族化”的管理思路带来的后果。

不过，五粮液集团也许意识到这个问题，近年来它们已经开始收拾那些侏儒品牌，逐步转向“独立品牌”模式，初步推出一系列的独立品牌，像“金六福”等少数几个品牌也已经形成自己的定位和个性。但笔者看来，这项工程对五粮液而言，任重而道远。

2、家族化品牌难以凸现不同品牌间的差异化。

提倡“家族化品牌”的营销人员，总是一相情愿地认为，消费者会按照他们所规划的那样理解他们的品牌。

然而，事实不是这样的，那些家族化品牌，在消费者的心智中很难形成鲜明的差异化，看上去都差不多。箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”和“白箭”等就是典型案例。

他们自己觉得“绿箭”和“黄箭”是不一样的，但消费者却觉得“只是包装的颜色不同罢了”。因此，在实际当中，“黄箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等品牌就很难代表一个不同的品类。

不过，像五粮液一样，箭牌也苏醒了。而且，他们的行动比五粮液更加彻底。在其后来的品牌发展当中，他们完全起用全新的独立品牌，并将不同品牌之间的区隔也做得非常好。比如：“益达”代表“无糖、防蛀牙”的口香糖，“朗怡”代表“清爽、轻松”的口香糖，“劲浪”代表“凉爽、提神”的口香糖，而SUGUS代表“瑞士糖”，真知棒代表“儿童糖”等。

大家从他们的独立品牌就能清晰地看到，使用一个非家族化的品牌，对于战略规划而言多么顺手。我们可以假设：假如箭牌没有走独立品牌之路，而非要用类似“粉箭”、“紫箭”这样的名字来代表瑞士糖、儿童糖等，你会怎么想？是否觉得还是像个口香糖呢？所以，不要试图在家族化品牌之间试图形成鲜明的差异化，更不要试图用家族化品牌来代表不同的品类。

3、家族化品牌“一荣”未必“俱荣”，但“一损”必将“俱损”。

热衷于“家族化品牌”的人们也有这样的假设：一个强势品牌会带动其它品牌，并节约大量的传播费用，从而使企业效益最大化。“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等“怪胎”就是在这样的思路下诞生的。

然而，在实际当中，这种想法又一次暴露出它的幼稚性，在多数情况下往往导致：“一荣”未必“俱荣”，而“一损”必将“俱损”。

在去年的三聚氰安事件中，以伊利、蒙牛为代表的多数乳品企业遭受重创。然而，通过近1年的时间，伊利和蒙牛的恢复都比较快，尤其伊利奶粉的恢复状况基本达到了事件之前的水平。但是，与伊利、蒙牛同时受损的青岛圣元乳业却一直举步维艰。

这是什么原因呢？不同的人会给出不同的答案。然而，笔者的答案是：跟它们的“家族化品牌”有关。

圣元前后开发了“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等一系列副品牌。其中：“优博”做高档婴儿奶粉，“优聪”做中档婴儿奶粉，而“优强”和“优爱”却做相对低档奶粉，且包括非婴儿奶粉。

在三聚氰安事件前，“优博”的销量走势非常好，成为它们利润的主要来源；“优聪”其次，“优强”、“优爱”却没有太大起色。然而，三聚氰安事件发生之后，“优博”受到牵连，一下把其它三个品牌也拖下了水。

事件之后，它们虽然做出很多努力，但由于消费者的认知原因，这四个品牌，哪个也没有恢复得那么理想。后来，他们还用“荷兰乳牛”这个品牌来试图异军突起，但由于“荷兰乳牛”是成人奶粉的代名词，而成人奶粉本身就没有多少市场，也没有成功。

在2006年，笔者服务圣元时就提醒过他们这个问题，但是没有人采纳我的建议。时至今日，我们假设：当时圣元听了笔者的话，终止走“家族化”之路，及时发展像“特仑苏”那样独立品牌，会发生什么呢？这次“优博”就算受到重创，也不至于影响其它品牌，更不至于“一损俱损”。是不是这个道理？！

所以，笔者在此郑重呼吁我们的中国企业，不要再追求所谓的“家族化”管理，不要再把本应该代表不同品类和功能的品牌相互扯在一起。一定要适时发展独立品牌，而且每个品牌一定要代表一个品类、代表一个功能或一个独特的价值，形成一个健康的品牌架构，促使一套科学的品牌管理。

    曾经风靡一时的《蓝海战略》可谓在中国企业界留下了极为深刻的印象，即便好几年过去了，人们还是在嘴边常挂着“蓝海”二字，总是通过“蓝海”和“红海”来比喻市场竞争，试图通过“蓝海战略”找到一个没有竞争的全新市场。

    然而，笔者通过多年的营销实战及观察发现：我们不少企业对“蓝海战略”有着极端的理解和错误的应用，陷入了一种“蓝海”式陷阱。

    他们最直接的表现就是：常常幻想“我们要开拓新市场”，“去一个没有竞争的领域”，“要远离所有的现有品类”等等。于是，他们就玩命寻找消费者未被满足的需求（甚至包括消费者从来都没有过的需求），开发那些功能独特（甚至怪异）、品质精良、看似完美的产品。

    然而，结果怎样？四个字：不尽人意。那些“完美”而颇具“蓝海”意味的产品，销售状况一直不温不火，增长态势一直不疼不痒，市场前景让人感到渺茫，与他们当初的豪言壮语相比，可谓大相径庭。

    笔者曾经对此现象做过分析并鼓励大家尝试使用产品的“愉悦特征”来驱动“功能特征”，进而推动产品销售。这是从战术的角度给出的建议。而今天，笔者再从战略的角度进一步揭示这种“尴尬”的根源。

“蓝海”并费没有竞争对手

    笔者一直强调：做营销一定要做到与众不同，强调“第一创意”，而不能盲目跟随他人，试图在同一个事情上“超越别人”。

    这条法则千真万确，无可挑剔，可以说在全球营销界都一直成为主流法则。不过，今天笔者再告诉大家一条补充法则：你的“第一创意”一定要锁定明确的竞争对手。

    也就是说：你就算引领一个全新品类，做到这个品类的“第一”，但必须要有明确的竞争对手，清楚地知道你要打谁。

    大家也许觉得，“我们已经开辟了全新的品类，哪儿来的竞争对手啊？”

    这正是笔者所看到的“蓝海”式误解。

    在服务一家茶饮料的客户时，笔者给它们讲解王老吉的市场渗透状况的时候，它们的市场总监拦住我说：“包老师，不用分析王老吉了，我们已经把它从茶饮料中拿出去了，它是一种植物饮料，与我们茶饮料无关。”这让我哭笑不得。

    下面，让我们看看影响一个世纪的一些新品类的问世吧，它们之间到底是否存在竞争关系：

    与茶叶相比，茶饮料是全新品类；

    与纯净水相比，维生素水是全新品类；

    与散装鸡蛋相比，包装鸡蛋是全新品类；

    与传统奶粉相比，UHT奶是全新品类；

    与抹布相比，厨房专用纸是全新品类；

    ……

    那么，这些新品类，难道就不与那些老品类形成竞争吗？

    其实，答案是不言而喻的。这些新品类的前后问世，都意味着对老品类的替代。也就是说，我们所开发的多数新品类看似没有竞争对手，但实际上都会成为一个老品类的竞争对手，通过完全不同的价值提供方式争夺老品类的消费者，而不是创造新的消费者。

    所以，我们寻找“蓝海”的时候，不要忽略这种“替代”与“抢夺”的关系，不要简单地认为“蓝海”就不需要竞争。相反，通过上面的品类竞争，我们可以得到这样的结论：只有明确的竞争对手，我们的“蓝海”才能发展成为真正的“大海”。

敢于创造需求不等于消费者领情

    多数营销人员都有这样的思维模式：我们要满足消费者未被满足的需求，要敢于创造需求，进而远离竞争。

    这句话对吗？

    前半句没问题，而后半句有问题。

    因为，创造需求是企业的一相情愿，几乎没有一个品类做到这一点。多年前，在清华大学举办的一次总裁沟通会上，我提出这个观点时，有个企业的老总这样反驳我：“中国人以前不喝咖啡，现在喝了，这就说明，以前没有这种需求，而西方的企业在中国创造了这个需求。”

    大家能够认同这种说法吗？

    咖啡的核心价值是什么？是醒脑、提神。那么，那些喝咖啡的中国人以前想醒脑、提神的时候，难道就不采取任何措施吗？当然不会。他们一定是喝茶来满足这个需求。

    那么，咖啡如何走进中国人的心智中去的呢？是通过一种“体验异国风情”的方式侵入的。年龄偏大的、喝咖啡的人们一定有记忆：最早喝咖啡时（大约在20-30年前），心里就有一种“体验异国风情”的感觉，而且这一感觉会让你萌生一种“超前”、“洋气”、“引领时尚”的愉悦心情，让你的虚荣心得到前所未有的满足。于是，久而久之就接受了咖啡。更值得一提的是，咖啡与茶类似，喝多了就会上瘾，上了隐之后你想放弃它，就没那么容易。

    然而，你去问他们，当他们喝咖啡的时候，同时还喝茶吗？当然也不会。因为，咖啡替代的就是茶，人们只要这一顿喝了咖啡，就不再需要茶了，就算需要，也在其它时间、其它场合，用于其它目的。

为了说透这个问题，我们把时间从20－30年前再拉回到现在。

    随着人们年龄的增长和经验的积累，我们又发现，不少喝咖啡的人又开始逐步转向喝茶。这又是何故呢？

    因为，通过多年的喝咖啡，他们意识到，虽然咖啡比茶时尚，但茶比咖啡健康。尤其，心脏不好的人喝咖啡会增加心脏的压力，让他们的精神恍惚不宁。更重要的是，喝咖啡的一些重度消费者，时间长了以后发现，喝咖啡和不喝咖啡前后的精神状态的差异太大（即：喝咖啡后的一两个小时确实精神抖擞，但咖啡劲儿过去后却感到异常疲惫），导致对咖啡产生一些质疑。于是，不少人开始放弃咖啡，回到茶叶，改喝绿茶、花茶、乌龙茶或普洱茶等，淡化时尚，强化健康。

    这就是竞争，就是品类之间不同的价值提供方式的争夺。如果没有这样的争夺，就没有这些品类的竞争；如果没有这些品类的竞争关系，我相信，咖啡在中国根本不会有市场，更不用提什么“大市场”了。

    因此，你要想让消费者在乎你，你的新品类必需选择另一个现有品类作为竞争对手，并与它背道而驰，确保一种完全不同的价值提供方式。

中国企业的“蓝海”式陷阱

    在中国，陷入“蓝海”式陷阱的品牌可谓不计其数。无论是赫赫有名的大型集团，还是名不见经传的小企业，你可以到处都可以看到这种陷入“蓝海”式陷阱的尴尬一幕。

    笔者走访市场时，也关注了一下中粮集团开发的“悦活”这个产品。但是，当我看到他们这个品牌的品种、包装、卖点、售价以及推广方式后却感觉到：这个产品很难能做大。

    作为一个新品牌，“悦活”的上市很复杂。既像是100%果汁（如：橙汁），也像是100%蔬菜汁（如：番茄汁），又像是100%的果蔬汁（如：红色蔬果混合汁），很难说这个品牌到底代表什么。

    当我看到它混合果汁配料表时，更是感到头晕。往里加的东西实在太多，一瓶饮料包含5、6种果汁和5、6种蔬菜汁，还是100%的，我根本无法判断，这种饮料要是喝下去，会有什么后果。

    开发这个产品的人们也许觉得：这么多果汁和蔬菜汁放在一起是为了更多的营养，而且往里放的东西多了才有竞争力，因为“牵手”、“农夫果园”和“全有”（汇源）都没有放这么多。

    这种做法叫什么？

    在营销上我们把它叫做“更好”陷阱，即：试图通过“更多”、“更好”、“更优”的方式来赢得消费者青睐，试图在消费者心智里推导一个（或一大片）已有的品牌。

    这还不够，在品类命名上，仍然搞得很复杂，大约3个品类6个SKU同时上市，而且给这些产品起了一些试图表达“更好”的名字，如：“均衡5+5”、“超级100”、“优选100”等。也许他们起用这些名字背后的逻辑是：表示产品的浓度以及添加种类的数量，就像“汇源100%”。

    然而，需要提出的是，“汇源100%”这样的表述可以明确地告诉消费者“浓度为100%的果汁”，而“超级100”、“优选100”等表述就不一定了。比如：

    “水溶C100”是浓度为100%的柠檬汁吗？

    显然不是；

    “统一100”是面饼克重为100克的方便面吗？

    显然不是；

    “阳光100”是100%的房间都能见到阳光的公寓楼吗？

    显然不是。

    不过，最要命的还不是这些。最要命的是：“悦活”这个品牌没有明确的竞争对手。你去问任何一个懂营销的人“这个品牌要打谁？”根本找不到明确的答案。

    要说打100%纯果汁吧，除了100%橙汁以外，其它产品添加的东西五花八门，而且都陈列在一起，实用同一个品牌名，消费者会觉得不够纯正。再说，纯果汁已经有了“汇源”、“大湖”这样的品牌，消费者有什么理由一定要买“悦活”呢？尤其，来自美国的“大湖”更加聚焦纯果汁，人们为什么一定要选择遍地开花的“悦活”呢？

    要说打蔬菜汁吧，除了番茄汁、胡萝卜汁略有销量以外，其它蔬菜汁根本没有市场。再说，打蔬菜汁也同样不够聚焦，从它们上市的6个SKU来看，“悦活”将无法代表蔬菜汁这个品类。从价格上看也偏高，农夫100%蔬菜汁380ML卖4.20元，而“悦活”280ML却卖到4.80元，消费者是能够算清这笔账的。

    要说打果蔬汁吧，无论包装、价格都挨不上，一般消费者不会为了一小瓶果蔬汁而花那么多钱。再说，果蔬汁市场也已经有了“牵手”、“农夫”这样的品牌，消费者有什么理由一定要买“悦活”呢？“悦活”也许说：我有“产地限定”的优势，但“农夫”同样也是固定产地，而且把产地标注得很清楚，如“新疆”。因此，“产地限定”是一个不攻自破的“优势”。

    要说打佐餐饮料吧，从其价位上看倒有点像。但问题是，打佐餐饮料的产品摆在超市干吗？更重要的是，如果要打佐餐饮料，包装设计就得上档次，看上去，至少在客人面前拿得出手。而“悦活”的包装看上去既不够高档，也不够时尚。

    这就是典型的“蓝海”式陷阱。当一个新品类，没有明确的竞争对手，一相情愿地做自己，只能凶多吉少。更何况还以“更多”、“更好”、“更优”、“遍地开花”等糟糕的方式进入市场。

    那么，作为新上市品牌，“悦活”将怎么做才有戏呢？笔者的建议是：首先，三个品类砍掉两个，聚焦一个品类，并不超过两个SKU；其次，采用对立定位的方式重新提炼“悦活”的定位，在价值提供的方式上与现有品类背道而驰；然后，更换包装，在餐饮渠道或其它特殊渠道里突破销售。

    除此之外，成不了“大海”的还有一个很重要的原因是，竞争对手没有跟进。如果当一个品牌试图“教育消费者”的时候，必须吸引其它竞争对手，由多家企业共同倡导，也许有可能成功；否则，就很难了。蒙牛“晚上好奶”就是典型案例。

    蒙牛做“早餐奶”，伊利跟进了；蒙牛做“高端奶”，伊利跟进了，三元和光明也都跟进了；而蒙牛做“晚上好奶”，却谁也没有跟进，这就是问题。

    中国多数企业是热衷于跟进的企业，你做的产品只要有一点点希望，它们立刻就会跟进来，推出跟你一样或相似的产品。所以，在中国市场上，你做了一个新品类，结果没有人跟进，那肯定是有问题的。

竞争创造真正的“大海”

    早些年，笔者也认为“竞争的本质是避免竞争”，而现在看来，这个想法也有不足之处。当一个品牌，在一个细分市场上，真的消灭了竞争，该怎么办？笔者现在认为：那你必须通过“自己打自己”的方法引入竞争。否则，你的发展就会受到阻力或瓶颈。

    因为，上面我们所分析到的多数案例足以证明，一个没有竞争的产品是很难能够发展起来的，除非它是国家力量所控制的特殊物品（如：宇宙飞船）。

    大家想想，“德青源”这个品牌为什么发展这么快？“王老吉”这个品牌为什么发展这么快？原因是，它们都有明确的竞争对手，而且有明确的优势。比如：“德青源”打的是散装鸡蛋，它的优势就是“安全”、“营养”（如：胆固醇低，卵磷脂高，有机食品）。因此，它们所开创的“包装鸡蛋”必将能够发展成为“大海”。

    所以，我们的企业决定走“蓝海”路线的时候，一定要考虑好两个问题：

    第一、我这个新品类到底要打谁（如：“德青源”打散装鸡蛋）？

    第二、我有没有能力吸引竞争对手跟进来（如：跟进“王老吉”的是和其正、邓老等诸多品牌）？

    如果这两个问题都得不到像样的答案，建议你最好放弃这个策略，再想想别的出路。因为，与任何品类都形不成竞争，并且竞争企业也不愿跟进的品类，肯定对消费者而言也是没有什么价值的品类，不值得你去“啃”这“硬骨头”。

    竞争是良药。俗话说：良药口苦却治病。我们虽然不愿意看到竞争中的无情、惨烈与你死我活，但通过多年的经验、教训和感悟，笔者深深感觉到：唯独竞争才能让我们活得更强壮，更长久，让我们的“蓝海”变得更博大、更壮阔。

    所以，你想做大事，你想取得让你满意的发展，那就去竞争吧。不要试图远离竞争，更不要试图创造需求，而用你独特的价值提供方式把现有品类打得落花流水，在它们的墙角赢得胜利。

    不过，最后需要提出的是，如果你决定一定要远离竞争，瞄准非主流市场，那我也没有办法，你可以去做。但你要考虑清楚，你走这条路就意味着你打的是游击战，必需要做好“长征”的准备，并做好随时全军覆没的准备。

2、绿色的树，白色的衣服

3、被雪覆盖的小广场

4、雪中长廊

5、雪中激情

6、被雪花妆点的松树

7、寂寞的网球场

8、雪森林

9、雪蘑菇

10、雪人姑娘

相关市场研究表明，截止到2009年6月的12个月中，城市消费者快速消费品的消费额比去年同期增长了7.4%。研究监测的60个品类中有20个品类基本没有增长，甚至相对去年同期在销售额上有所下降。

然而，引起人们关注的是，中国地县级市场，在过去12月内的消费支出增速却达到8.3%，高出全国增长率大约1个百分点，特别是在个人护理、家庭清洁用品方面更达到了16%的增幅，高出全国增长率大约4个百分点。

那么，在整体形势不太乐观的情况下，中国的地县级市场为什么会表现出如此活跃的增长态势？其背后到底有什么奥秘？给予我们什么样的启发呢？笔者对此现象做出以下解读，仅供参考。

消费结构不同

我们做营销的人透析市场问题时，一定要先看看消费者的消费能力与行为，这有助于让我们看到问题的本质。

中国的地县级城市的消费增长率为什么看上去比一线城市要高？这个问题我们应该分析消费结构。

那么，一线城市和地县级城市的消费结构到底有什么不同？我们可以从两个方面来分析：

第一、高收入家庭的比例不同。任何一个市场研究机构做研究时，尽可能避免调查样本所带来的误差。所以，尽可能在不同收入家庭上均衡分布。然而，有一件事情对于多数市场研究机构而言是难以避免的，即：到底如何监测高收入家庭。随着中国经济的不断发展，在中国，中产阶级以及富豪阶级已经初具规模，据有关机构统计，中国至少有3000万以上的中产阶级和富豪阶级家庭；尤其，年收入超过100万美元（约700万元人民币）的家庭在中国就有40多万户。然而，多数市场研究机构，对这些特别高端的家庭难以设立样本户，难以准确监测他们的消费行为。它们对高收入家庭通常以“月收入8000元以上”为统计标准，但在此标准的统计里这些“超高端家庭”几乎没有一家，而恰恰这些“超高端家庭”大多都集中在一线城市。所以，去看市场研究数据的时候，似乎一线城市的增长率不如地县级城市，这个结论是值得推敲的。不过，有些市场研究机构也意识到这个问题，通过样本的加权处理方式来淡化这个误差，但这只是数字游戏，真正的误差是难以避免的。

第二、消费观念的成熟度不同。有人会说，一线城市也有穷人，地县级城市也有富人。没错。不过，这些情况在多数市场研究机构的统计中不会有太大误差，因为，经验告诉我们，一线城市的穷人和地县级城市的富人都相对比较配合市场研究公司。在这里我们真正关心的是，不同级别城市的消费观念的成熟度之差异。这种差异可以表现在很多方面，不过在生活形态和消费性质上的表现会更加突出。一线城市的生活节奏明显快于地县级城市，健康生活的态度也趋于成熟，因此，一线城市的消费者购物更加青睐“一次多量”和“情感化选择”。这也是为什么大卖场在一线城市占有率那么高的原因，也是为什么一线城市的品牌忠诚度相对较高的原因。相比之下，地县级城市却表现出“不够成熟”的一面，在一线城市趋于饱和的品类却在地县级城市表现出高速增长的态势，比如：咖啡就是典型。在一线城市增长率只有18%，而在地县级城市却高达33%。但你反过来再看真正的健康产品，如纯果汁、奶酪、乳酸菌饮料等品类时，一线城市却会表现出绝对的优势。

市场结构不同

地县级城市增长率超过一线城市的第二个原因是它们的市场结构不同。其中，最显著的表现就是高端市场的发展不均衡。

就拿几个大家都熟悉的产品为例。高端平板电视，在一线城市占到50%，而地县级城市不足30%；高档汽车也一样，30万元以上的高档轿车绝大多数销量都集中在一线城市，而地县级城市仅仅以经济型轿车为主流；以日常生活中的高端食品来说也同样如此，比如高端奶在一线城市占据的份额很高（上海、北京达到所有液体奶的15%左右），而且人们是在真正消费，不仅仅是送礼，而地县级城市却主要以普通牛奶为主，高端奶就算有一点销量，也只是处于送礼阶段。

因此，地县级城市的市场呈现出一大显著的特点就是缺乏高端市场。也就是说，市场的分化还不够明显，主流市场仍然以中低端产品为主。

然而，我们必需要要认清的是，在此全球金融危机和“三聚氰安”事件中，中国的一线城市高端市场受到了重创，而地县级城市由于缺乏高端市场而整体市场看起来受到的影响不太明显。也就是，由于两大事件影响，消费者都偏向选择产品单价相对便宜的主流市场产品时，一线城市的增长（尤其金额增长率）率必然会下降，而地县级城市市场几乎看不出来。

另外，很多品类的“山寨化”恰恰泛滥在地县级城市，也掩盖了很多市场的真实情况，让我们看上去，这片“森林”非常“茂盛”。

所以，我们不能单纯地看增长率，更不能单纯从总增长率来判断：“地县级城市商机无限”。必需要看它的消费结构以及市场结构，然后才能做出理性的判断。

大品牌纵向渗透

地县级城市增长率超过一线城市的第三个原因是大企业、大品牌的纵向渗透效应。

从市场的驱动因素上讲，越是发达的城市，渠道约束就越小，而越是欠发达城市，渠道约束就越大。所以，一线城市的增长更多要靠“消费者驱动”，而地县级城市的增长更多要靠“渠道驱动”。

那么，众所周知，在一个“渠道驱动”大行其道的市场上，厂家和商家的意愿和行为会直接影响和左右消费者行为。也就是说，厂家和商家卖什么，消费就得买什么。尤其，日常用品别无选择。

那么，从近几年的态势上看，随着一线城市的市场趋于饱和，加上“取消农业税”、“家电下乡”以及各项补贴等一系列宏观政策的推动，大企业、大品牌的纵向渗透力度也不断增强，原来高高在上的国际品牌也将自己的产品做到了地县级城市以及农村市场。

这样，大品牌的战场已经不再是一线城市，真正的争斗在地县级城市进行。再加上地县级城市又受到更多的“渠道驱动”控制，相对高的增长率不得不由于大企业的推动而产生。不信，我们去看看那些增长迅猛的产品吧，哪些不是大企业的主流品类呢？

咖啡，雀巢的天下；

口香糖，箭牌的天下；

包装茶，立顿（联合利华）的天下；

护肤品、清洁品，宝洁、联合利华的天下；

方便汤，也是联合利华和雀巢的天下；

……

因此，不是地县级城市的消费者多么在乎“享乐、健康、美丽”方面的产品，而是这些产品的推动者都是世界一流的大品牌，而它们的强力推动，在受到“渠道驱动”的地县级城市不得不起决定性作用。

所以，大家也不要简单地认为“地县级城市的消费者多么有品位或多么注重健康”，而这些现象的背后的操纵者是那些大财团。

我们看看白酒和葡萄酒的走势就会一目了然。白酒在一线城市几乎是面临衰退的产品，除了高档白酒以外，中低档酒逐年下滑；而在地县级城市，白酒市场仍然非常活跃，尤其地方型低档白酒仍然成为主流。但反过来看葡萄酒又如何呢？这一深受一线城市欢迎的葡萄酒品类却在地县级城市没有太大的发展，虽然存在一些品牌，也都是杂牌而已，真正的好葡萄酒基本都集中在一线城市。地县级城市的“品位”在哪里呢？

统计基数偏低

地县级城市增长率超过一线城市的第四个原因也许是统计基数问题。这一问题看上去很低级，不足挂齿，但确实客观存在。

我们举个最简单的例子：A、B两个农民兄弟到不同的城市打工，A的第一个月收入是800元，第二个月达到1600元，增长率为100%〔（1600-800/800）〕；而B的第一个月收入是1600元，第二个月为2600元，增长率仅为63%〔（2600-1600/1600）〕。但实际上怎么样？A第二个月增长800元，而B却增长了1000元。

这种简单的逻辑同样在不同城市之间存在。近些年，地县级城市很多品类增长率都很乐观，看上去成绩喜人。然而，我们需要注意的是，地县级城市的绝对销售额相对较小，所以由于基数小，略有增长就显得非常明显。所以，我们也不能仅仅看相对数而得出极端的结论。

用GDP来判断当地市民的购买力，更是荒唐。因为，多数地县级城市的GDP都是靠当地的煤矿、油矿等第一、第二产业来达成的，这和普通市民的生活水准没有太大关系。

不过，高增长率也不是什么坏事，至少说明这个市场还处于成长期。我们可以继续关注和研究其态势。但笔者想提醒的是，希望大家解读数据的时候，一定要拨开表面，看到背后的东西，这样才能真正读懂数据、利用数据，真正用数据说话。

　　对当前的企业来说，营销上的成功不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。那么，企业应该如何创建强势品牌来获取消费者的毕生忠诚？

    随着人民生活水平的提高、思想观念的转变，消费者开始追求品质和价格以外的东西，这就从根本上改变了消费者的消费性质。尤其是随着城镇居民的可支配收入的快速提升，在中国的大中城市已经出现了一大批小资群体，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，在很大程度上缩短了人们的理性消费阶段，把主流消费推向感性消费和情感消费。这些改变意味着消费者体验将起到决定性作用。

六感法则的基本框架　　

    消费者的体验，通过其态度和行为可以分为四大类，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般会按照“认知体验——购买体验——使用体验——价值体验”的顺序进行。当一个品牌从使用体验向价值体验迈进的时候，如果陷入深渊，就很难有回头路，甚至招致灭顶之灾，所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”。中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”，我们唯一的解决方案就是要赢得消费者的忠诚。那么，在商业环境中，到底有没有忠诚，又该如何定义忠诚？

　　我们将消费者分为四种不同的性质：问题消费者、核心消费者、游离消费者、特殊消费者。假如通过这样的分类，你得到的数据是，核心消费者只占你所有消费者的10%，那说明你的品牌相当得脆弱。更可悲的是，那10%的核心消费者并不代表对你的品牌忠诚。我们可以把消费者再继续细分为四类，即忠贞型消费者、花心型消费者、保守型消费者和随意型消费者，其中，随意型消费者和花心型消费者在承诺程度上是可以改变的，保守型消费者和随意型消费者在推荐程序上是低偏好的，也就是说，只有忠贞型消费者才对品牌保持忠诚，这样回头再看这10%的核心消费者，也许你的忠贞型消费者就真的少得可怜。

　　我们有了测量忠诚的工具，接下来要做的是我们应该从哪里开始细化，又将如何运作。我们从使用体验开始，使用体验可以分为“理性的使用体验”和“感性的使用体验”，我们下一步的细化工作就要围绕这两种体验来展开。一个消费者使用一个品牌过程中的感受大致可以归纳为六种，即满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。其中，满足感和信任感是相对理性的体验，而其余四大感受均为相对感性的体验。这六大感受恰恰把消费者的使用体验推向价值体验，进而赢得消费者高度的品牌忠诚，这就是我们所提到六感法则的基本框架。　　

六感法则的经营技巧　　

    那么，在实际的营销活动中，我们到底如何经营消费者的六感，巩固和提升消费者对品牌的忠诚呢？ 　　

　　满足感：打造品牌忠诚的第一法门

    当一个消费者使用一个品牌的产品，如果连最基本的满足感都没有，你想让消费者重度消费是十分困难的。因此，满足感是消费者产生忠诚的第一法门。那么，如何打造满足感？这就需要从消费者利益入手，并将不同需求上的消费者感受与产品的不同特征进行对接，即：通过产品的基本特征来赢得消费者的认可、通过产品的功能特征来赢得他们的满意、通过产品的愉悦特征来赢得他们的喜欢（见图1）。

　　在这三大特征中，功能特征和愉悦特征对满足感的影响更大。尤其在市场上替代品泛滥的时候，这两个特征更为重要。但是，不管你如何去做，都必须要遵循以下三条原则。

　　1.不同，而非更好。对消费者而言，体验不同胜过体验更好。因为，在消费者脑子里有一种天生的“重视第一，轻视第二，鄙视第三”的阶梯思维。当你的产品成为另一个产品的跟随者时，他们会本能地轻视你。这也是为什么金典、极致跟进特仑苏却没有什么结果的重要原因。所以，我们想让消费者产生满足感，首先要坚持第一原则，争取做到一个品类的引领者。

　　2.顺从，而非改变。消费者的体验受到其大脑的控制，而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制。当消费者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后，你试图去改变是徒劳无功的。前些年干吃面的失败就是典型的证明。因为，消费者的习惯告诉他们，面就是泡着吃或煮着吃。因此，你想赢得消费者的满足感，就必需顺从他们的认知、习惯和信仰。

　　3.简单，而非复杂。消费者的大脑不喜欢复杂，不喜欢整理太多的信息。因此，我们要想赢得他们的满足感，必需强调简明扼要，用一种简单而突出的特征与他们沟通。在中外营销历史上，有无数的成功案例都能证明，只有简单的概念才更容易植入消费者心智，更容易让消费者感到满足。　　

    信任感：打造品牌忠诚的基本前提

    信任感是消费者对一个品牌的信赖，也就是安全需要的一种演变。因为，消费者觉得相信这个品牌时，才有可能重度消费，才有可能持续消费。所以，信任感是消费者产生忠诚的基本前提，是一个品牌从卖产品向卖品牌转化的关键一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解决消费者的三大心态，即：避险心态、追溯心态和羊群心态。而解决这些心态，我们至少需要三个营销要素：背书者形象、创业历史和经营业绩（见图2）。

　　1.背书者形象。是权威机构、专家和形象代言人等第三方机构或个人为一个品牌树立的值得信任之形象。比如，北京奥组委将伊利牛奶确定为“奥运会专用牛奶”、郎朗代言卡西欧电子钢琴、成龙代言霸王防脱洗发水等都会带来不同程度的信任感，多数消费者因此而认为这些品牌是安全的、值得信赖的。

　　2.创业历史。是企业向消费者讲述自己品牌成长史或企业家成长史来赢得消费者信任感的手法。比如，可口可乐最早是怎么发现那个配方的，后来又是如何把它应用到饮料中的；诺基亚以前是做什么的，后来又如何成为通讯产品的领导品牌的；联邦快递的两个兄弟是如何创办快递公司的；台塑集团的王永庆是如何在吃苦中成长，又如何创办台塑集团的等。

　　3.经营业绩。是通过自己实实在在的规模和实力让消费者眼见为实。经营业绩可以分好多种，诸如销售业绩、技术突破、工艺改良、服务保障等。其中，每一个亮点都可以带来良好的信任感。比如，当三聚氰胺事件发生之后，伊利和蒙牛在第一时间向消费者宣布，他们在安全生产方面进行了什么样的改良，具体采取了什么样的措施等信息的发布就是典型的赢得信任感的做法。　　

    归属感：品牌忠诚的真正起点

    笔者看来，消费者对一个品牌产生真正的忠诚是从归属感开始。如果消费者对一个品牌产生归属感，就意味着他已经与这个品牌产生某种情感联系，开始真正在乎这个品牌了。这种在乎，对消费者更加持续消费一个品牌有着重要的巩固作用，并对承诺消费也起到积极的推动作用。打造归属感，需要从三个方面入手：实惠感、参与感和亲切感。为之可配置的营销要素可以有：附加利益、互动沟通和配套服务（见图3）。

　　1.附加利益。是消费者购买产品时额外得到的价值。比如，免费得到的礼品、让人满意的折扣等。如果消费者与你的品牌发生交易关系的同时，得到这样一些额外的利益，他就会产生一种实惠感，这有助于建立消费者的归属感。很多品牌所开展的会员制销售就是典型的案例。不过，需要强调的是，让消费者感到实惠，最好事前不给他预期，让他们感到意外，或者至少要让他们感觉这种实惠来之不易。

　　2.互动沟通。就是和消费者有效的互动起来，形成双向的信息沟通。通过这样的互动，让消费者产生一种参与感。比如，LEGO每年要举办一次针对9～14岁孩子的国际比赛项目，就是典型的互动沟通行为，他们通过这样的沟通，激发孩子们的参与欲望，与他们形成良好的双向沟通。互动沟通与附加利益相比，物质层面的刺激并不是很突出，但可以赢得更多的情感认同。

　　3.配套服务。是一个品牌给消费者提供的与产品所配套的相关服务项目。这种服务往往带给消费者一种亲切感，进而树立消费者对一个品牌的归属感。很多品牌发展到一定程度，必需在配套服务上做好文章，否则，你的整个营销工作就不可能完整，你也不可能赢得消费者真正的归属感。　　

    身份感：与消费者的心灵站在一起

    在生活当中，消费者的身份不同，对自己身份的看法不同。尤其是当他的购买能力达到一定阶段的时候，这种感受就更加突出。所以，我们做品牌的时候，一定要尊重消费者的身份感。如果做到这一点，消费者会开始对你进行承诺消费。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要总想靠高价格来支撑身份感，而要靠其他要素来支撑高价格。笔者将消费者的身份感细分为五个方面，包括性别、性格、爱好、价值观和社会角色，并为这些身份配置了五个营销要素：视觉系统、使用者形象、广告调性、沟通媒介和购物环境（见图4）。

　　有趣的是，从性别到社会角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，则后天性特征越明显，并敏感性极强。比如，在男人和女人这个身份上，相信没有人愿意被认为与自己的性别相反的角色，社会角色方面也是同一个道理。我们在打造消费者的身份感时，到底采用什么样的营销要素也许不是最重要的，重要的是要遵从消费者对自我身份的定位和归类，一定要通过以上所提到各种营销要素激发他们的身份感，成为他们生活中不可分割的一部分。

　　很多体育用品品牌，几乎都喊一个口号：奋斗精神。诸如阿迪达斯的“没有不可能”、李宁的“一切皆有可能”、锐步的“发现你的潜力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等，它们为什么在口号里都融入这样的精神呢？这就与它们的消费者身份感密切相关了。因为，买运动服的人，大部分都是年轻人，而且是好动的、注重健康的、具有奋斗精神的年轻人。他们渴望成功、渴望做英雄、渴望成为被人关注的焦点。　　

    自豪感：召唤消费者的品牌信仰

     笔者认为，自豪感是消费者最高的体验感受，它是一个消费者真正到达价值体验的象征。然而，令人遗憾的是，能拥有消费者自豪感的品牌并不多见，市场上绝大部分品牌都与它无缘，这也是在这个世界上为什么真正的强势品牌那么少的主要原因。那么，自豪感到底如何打造呢？笔者发现，当一个消费者对自己多年消费的品牌产生自豪感有三大前提，即：品牌的特殊荣誉或实力、某种情感的深度联系、品牌价值的社会舆论。基于这三大前提，笔者配置了三项营销活动，即：事件营销、公关活动和口碑传播（见图5）。

　　1.事件营销。通过什么来达成消费者的自豪感呢？最好的办法就是让消费者肃然起敬，给你的消费者带来一种震撼他们心灵的惊喜，才能让他们产生自豪感。例如，2001年农夫山泉的捐一分钱、2003年蒙牛赞助“神五”以及2008年李宁奥运营销等，这些活动让人们感到一种震撼和惊喜，赢得人们的追捧。

　　2.公关活动。如果说事件营销让消费者肃然起敬，那么公关活动会使消费者内心感动，对打造消费者自豪感更有长远意义。那么你凭什么感动别人？答案可以有很多，但最重要的答案莫过于诚实。海尔是公关高手，无论是“砸冰箱”事件还是给农民送去“能洗土豆的洗衣机”，无论是特意开发的“孕妇冰柜”还是“一枚金牌，一所希望小学”，都无一例外地证明了这一点。

　　3.口碑传播。口碑传播要想成功，至少要做到以下三条原则中的一个：（1）话题要非同寻常，涉及到消费者的切身利益乃至国计民生；（2）话题要逗趣、好玩，消费者愿意和亲朋好友提起；（3）话题最好涉及到禁忌，或带有一定的神秘色彩。不过，就打造自豪感而言，最高明的手段还不是如何应用这些原则，而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌输给他人。比如《可口可乐营销革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性营销》等，这种嵌入式营销渗透不仅让你赢得更好、更广泛的口碑效应，而且还可以树立消费者的品牌信仰。　　

    新鲜感：使品牌确保青春的秘密

    相比之下，新鲜感是消费者的一种喜新厌旧的心理。所以，它可能在品牌建设的所有环节都存在。如果说，前面的五大感是提升消费者忠诚的前线战士，那么新鲜感则是确保品牌忠诚的后勤部队。它对重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费都有着不可忽视的稳定和促进作用。从心理活动的角度看，消费者对某些事物感到很新鲜，至少由四种感受构成，即：赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、记忆刷新。基于这四种感受，笔者设计了四种营销活动，即：产品创新、创意更新、术语与ICON的创造以及触点维护（见图6）。

　　人的健康，不仅需要定期体检，更需要日常锻炼。品牌也一样，它的活力就来自于它的活动。活动频繁而科学，投入也恰到好处，品牌就可以保持新鲜和活力。所以，在打造和确保品牌的新鲜感方面，我们不仅要通过定期的体检找到病根，还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”。因此，笔者建议，一定要记住两点：快和勤。

　　1.快指行动要快。无论你的产品创新还是创意更新，一定要把握好节奏和快捷、高效的行动。当今社会是一个快节奏的社会，所有人都在快马加鞭，在奔跑中生存和发展。所以，当今社会的竞争法则也发生了根本性转变，那就是快鱼吃慢鱼，而非大鱼吃小鱼。如果你发现问题，还在盘算、犹豫或折中，一个小小的缺口很有可能给你酿成大祸。

　　2.勤是勤劳、勤奋。把一个不起眼的事情做到制度化、规范化。通过科学的流程和严格的制度来捍卫你已经拥有的东西。消费者的物质生活好了，文化素质也提高了，但他们对品牌的要求更苛刻了。一个小小的产品包装残损、一个小小的生产日期老化、一个小小的怠慢顾客行为，都会成为顾客不可容忍的因素。所以，你想要确保消费者良好的体验感受，确保你的品牌长盛不衰，就得赢在细节，赢在用流程和制度来筑就的勤奋。

六感法则是一种营销思想

    说到这里，“六感法则”的框架和内容基本形成。但由于篇幅限制，归纳得过于紧凑。通过以上介绍，大家也许觉得，“六感法则”像是一种新的营销组合策略、新的传播工具。然而，笔者想说的是，“六感法则”不是什么新工具，而是一种新的营销思想。它带给你的最主要思想是：要从消费者的角度研究问题、解决问题，通过牢牢掌握和经营消费者的心理活动来赢得消费者忠诚，进而打造强势品牌。至于用什么样的营销工具是次要的，也是无需僵化的。

    因此，大家要应用“六感法则”时，一定要从“营销思想”的高度看待“六感法则”，要以“因地制宜”的理念采用营销工具，不要拘泥于它所提到的相关营销要素或活动，要敢于创新、敢于尝试，敢于突破。不过，你的这一切也不能与“盲目”结缘。

    最后，愿“六感法则”为中国品牌的成长和腾飞助力！

注：本文章摘自包.恩和巴图最新专著《品牌入侵-创建强势品牌六感法则》，刊登于《销售与市场》管理版第10期，由于杂志篇幅限制，做大量的压缩和删减，详细内容还是建议大家阅读原著。

2、天安门广场中心

3、红色彩车

4、红色标语

5、省会彩车

6、民族团结柱

7、长安街一角

8、和平的大象

9、红旗飘飘

10、美丽的奥林匹克公园

《销售与市场》的一位朋友看到我书后，在MSN上跟我说：“我欣赏你‘六感法则’的总结，看完你的‘六感法则’，我忽然明白了做品牌就是这样简单，没有那么复杂。”

加拿大达内科技中国有限公司的一位朋友给我回信说：“我觉得，对于不懂品牌的人，可以通过本书构建对品牌的认识；懂品牌的人，也是对于他们思想的一个重新排列和诠释。”

派力营销的一位朋友给我打电话说：“你的书做得不错，内容没的说的，排版也很好，只是感觉封面上的‘入侵’二字笔画太单薄了，再版的时候应该完善一下。”

另外，百度百科将《品牌入侵》的简介作为知识库内容给予存档，《销售与市场》管理版即将发表《品牌入侵》的文章压缩版“创建强势品牌六感法则”，《食品营销》即将刊登《品牌入侵》的内容简介，中国营销传播网也已经发表《品牌入侵》的前言“征服还是屈服”。尤其，前言“征服还是屈服”在网上发表之后，“全球品牌网”、“中国中小企业网”、“商学院－IT商网”等多家网站进行转载，不完全累计点击率至少超过30万人次。

《品牌入侵》上市以来，短短一个多月期间，在没有任何宣传活动的前提下，在“当当”网上书店和“卓越亚马逊”网上书店，在500多本“品牌管理”类书籍中，销量已经超过400多个作品（书籍），接近或挤进前100名。比如：截止 2009年9月8日下午3点笔者上网查看时，《品牌入侵》在卓越亚马逊网上的销量排名为第57名（当然随着同类书籍的销量变化，此排名也随时发生变化），成为新书中的畅销书。

    在此，我对各位朋友和广大读者的关心和支持表示衷心感谢。当然，还有很多朋友也以不同的方式表达对《品牌入侵》的评价与建议，在此就不做一一点名致谢了。

网络是一个自由的平台，大家可以畅所欲言。一些网友也通过网络媒体，给我的书寄予了高度的评价和肯定。以下是部分网友对《品牌入侵》的热情评论，在此，我用转载的方式，对以下网友表示感谢之情。你们也许是陌生的网友，也许是匿名来支持我的朋友，无论你们是谁，我都对你们的热情支持表示感谢。

网友Obp2008：一本具有民族气节的经管书

刚看了几页前言，禁不住掩书而唏嘘：包老师真乃性情中人也！整个前言，是愤怒、痛苦，又是希望、豪情------为中国企业的“短命”，为外企的肆虐。可见包老师写此书时用情之深，之切。这不仅是包老师的心声，更是我们所有中华民族做企业人的心声。

没有一个人不像把自己的公司做大，没有谁不想把品牌做久，可是，富不过三代就像个魔咒，一批批的老品牌倒在这个魔咒之下。世上存在魔咒吗？没有。如果有，那也是心魔。所以包老师在这里理智的提出了他做品牌的思路，即是“六感法则”，简而言之，就是给他（顾客）满足--》信任--》归属--》身份--》自豪--》新鲜。说起来似乎才十二个字，深理却值得每个做企业的人挖掘。

网友Tebiedewo：深入的洞察，通俗的表达

品牌入侵这个名字很有攻击性，基于好奇我买了一本看了看。作者的前言“征服还是屈服”却征服了我，所以，我看得很认真。作者在这本书里，认真剖析了强势品牌的奥秘，并提出本土品牌所面临的普遍问题。基于前面理性而全面的分析，提出了“六感法则”的概念。以前，看品牌的书，觉得很是神秘，而看到包先生的书，却感觉到，做品牌其实如此简单。受益匪浅，不错。尤其，在附录里，对本土企业如何过冬方面的见解可谓入木三分！

网友Riching：好书

包老师的书和课一样精彩！看完此书，我大致总结了一下：

第一部分，讲忠诚度。这部分不是主体，但有大量数据，其中，忠诚度的测量与总结分析的相当有思想；

第二部分，讲“六感法则”。这是书的主体部分，包老师的“六感法则”，体现了其对消费者心理的深刻分析，及对企业运作的把握。这部分分析与案例特别多。

本书的另一优点就是，理性的思维与感性的语言相结合，既深刻，又活泼，总会在你看得疲惫的时候，有能够“站起来”的文字和事件，使人精神为之一震。

网友Moshuhe：一本实实在在的书

我正在阅读包.恩和巴图老师的《品牌入侵》。到目前为止给我最大的感受就是，这是一本实实在在的书。这本书一大特点就是，分析问题的角度非常理性，用足够的案例来让你心服口服。但是，这种理性与死板又不同，包老师的书文风特别好，就像他的博客一样，特别生动，他尖锐而幽默的语言时不时让你捧腹大笑，看上去真是过瘾。

我爱看书，爱看品牌的书，我看到的品牌方面的书多得很，如果让我来说，包老师的这本书是国内少有的原创性极高的书，见解不亚于西方专家。通过这本书，我第一次体会到什么是体验营销，什么是品牌忠诚，也第一次感受包老师的“六感法则”。所以，我强力推荐给大家购买。不过，建议大家在网上买哦，到书店买太贵啦，嘻嘻～～～

与《品牌入侵》相关的连接：

1、《品牌入侵》在卓越亚马逊

2、《品牌入侵》在当当

3、《品牌入侵》在百度百科

4、《品牌入侵》前言“征服还是屈服”

视频来源：优酷网。

注：为了确保收听效果，播放前请将本博客首页左下放的“播放器”点击为“暂停”。

包.恩和巴图精彩博文推荐：

     征服还是屈服（摘自包.恩和巴图最新专著《品牌入侵》）

    然而，它们又是相对弱势的群体，最值得我们去拔刀相助的对象。尤其，面对国际金融危机这样一个百年不遇的大灾难，我们更应该把关注的目光投向民营企业。

    原因很简单，虽然民营企业还不是中国经济主体的核心，但它们对剩余需求的满足、边远资源的利用、当地人口的就业，乃至整个社会的稳定起到至关重要的作用。

    那么，我们到底如何帮助中国的民营企业，让它们更加健康的发展下去，并在暴风雨面前拥有强大的抵抗力呢？

    俗话说：授人以鱼，不如授人以渔。从长远看，让它们掌握一套健康发展的战略模式，比其它任何帮助都有意义。

民企的普遍特征

    由于不同的创业时期、不同的资源背景以及不同的政策环境等诸多因素影响，中国民营企业的生存和发展状况也参差不齐，呈现出各自不同的特征。

    有些民营企业创业时期比较早，赶上的政策优惠也比较好，加上企业家的远见和勤奋，目前已经发展成为颇具实力的大型企业集团，甚至成为一方经济的中坚力量；而有些民营企业却没有那么走运，由于种种主客观原因，至今还未能成为像样的企业。

    不过，无论处在哪个行业、处于什么样的发展阶段，中国的民营企业都有着以下三大普遍特征：

   1、缺乏足够的资金

    任何一个遵纪守法的民营企业，都有着同样的感受：我们的钱从哪里来？如何把有限的资金投到有用的地方？

    即便国家给予一定的政策优惠，加上企业家的融资能力，让他们更加方便地找到投资者或相关资金，但跟他们的预期相比，民营企业所拥有的资金总是非常有限，几乎没有一家民企能够达到“不缺钱”的地步。

    因此，创业初期，他们为了融资而发愁；创业之后，他们为了投资回收而奔波；而把企业做大了，却为了再投资和健康发展而苦恼。缺乏足够的资金，似乎是他们永恒的主题。

    2、缺乏先进的技术

    这一特征与资金密切相关。没有足够的资金，当然就难以引进先进的技术。但在中国，民营企业缺乏先进技术的另外一个原因是，企业家创业背景不同。

    在欧美国家，不少企业的崛起与其创始人的才华有关，比如：通用电器（GE）的创始人是众所周知的发明家爱迪生，微软的创始人是电脑奇才比尔盖茨等；另外，欧美国家的创业者大多都是资本家或者资本家的后代，天生对资金和技术的获取有着卓越的能力。而在中国，这种拥有一技之长的人创业得比例较少，更没有什么资本家可言，多数创业者都是为了生存而从“小商小贩”做起的。

    因此，再加上没有足够的资金，对中国多数民企而言，缺乏先进的技术便是不可避免的问题。

    3、缺乏优秀的人才

    比缺乏先进的技术更可怕的是，缺乏优秀的人才。技术可以用钱买，设备也可以，而人才却未必有钱就能买来。因为，大家不可否认的事实是：社会资源向来都是向优势企业集中的，而人才作为资源的重要组成部分，更为突出。

    所以，只要在性质上带有“民”字的企业，吸纳优秀人才的难度就会加倍，尤其招募高级人才，其成本相当于其它性质企业的2-3倍，甚至更高。

    然而，我们在上面提到，民营企业本来就是缺钱的，哪有那么资金吸纳那么多优秀的人才呢？因此，多数民企难以摆脱“家族”特征，因用人需要，那些“七大姑”、“八大姨”也不得不走向重要岗位。

迂回战的必要性

    当然了，要清点中国民营企业的特征，我们可以罗列出无数个，根本不可能用一两句话来概括。不过，让我们了解到它们最普遍的这三大特征，就可以断定它们应该采取什么样的战略模式是最适合的。

    对于一个没有资金优势、技术优势和人才优势的企业而言，什么样的战略模式是最佳选择呢？笔者在此推荐：迂回战略。

    什么是“迂回战略”？

    通俗地讲，就是不与主流市场的强势品牌发生正面交锋的作战方式。这种作战方式，会让弱势企业节省很多资源，在人们不经意间把自己做强、做大。

    如果要问，历史上谁是这一战略的最大赢家？可能不外乎迂回战略的鼻祖：成吉思汗。当时，他老人家统一蒙古，建立大蒙古帝国之前，可以说一穷二白，什么都没有，甚至每天都被人追杀，东躲西藏。然而，在这样一个不利的条件下，成吉思汗却绝妙使用“迂回战略”，一次又一次打败敌人，逐步从“弱势”走向“强势”，进而成为征服世界的第一人。

    所以，大家不要小看这一战略的威力。在如今的市场经济环境下，“迂回战略”仍然发挥着它无穷的魅力。如果要举例，我想举离我们最近、最熟悉的案例，那就是：如今我们所热议的蒙牛。

    当蒙牛刚开始创业的时候，也算是一穷二白，除了几个“失业公民”筹集起来的700多万元以外，其它什么都没有。然而，在这样的艰苦条件下，在呼和浩特大学中路的一间破房子里，他们就开始了发展的脚步，通过短短的10年时间，从0做到200多亿，成为领跑中国乳业的两匹马之一。

    那么，在营销领域，迂回战略到底如何使用？如何才能以弱胜强，进而成就大业，实现“麻雀成凤凰”的传奇呢？

引领新品类

    在营销领域，采用迂回战略的最为经典的法则就是，放弃现有品类，避开现有品类的领导者，创造一个新的品类，成为新品类的领导品牌。

    这一法则，看似简单，但多数民营企业都没有意识到这一法则的重要性和高明之处。所以，它们常常成为现有品类的“入侵者”，成为现有品类领导品牌的“模仿者”。正因为如此，多数民营企业与成功无缘，在模仿和跟进的道路上自讨苦吃。

    消费者的心智是一个“神奇”而“愚昧”的空间。它的“神奇”就在于，它可以海纳百川，用它超常的适应力来接受无数个新品类；而它的“愚昧”就在于，在同一个品类上，它所认同的品牌却极其有限，只要有一个品牌代表了这个品类，其它品牌就很难取而代之，只能站在靠后的位置，甚至被他们轻视或摒弃。

    这也是为什么人们接受高端奶，却只接受了蒙牛“特仑苏”，而不太接受“金典”、“极致”等品牌的原因所在；也是为什么人们接受凉茶，却只接受了“王老吉”，而不太接受“和其正”、“邓老”等品牌的原因所在。

    那么，对一个没有资金优势、没有技术优势和没有人才优势的民企而言，你怎么可能在跟进和模仿上超越别人呢？因为，跟进就意味着，在你前面已经有一个或两个强大的品牌代表了这个品类，你的模仿只能让消费者“鄙视”你。你的价格比人家低吧，人家赚钱，你不赚钱；你的功能比人家好吧，等于你帮助人家做这个品类，反过来，人家跟进你推出升级产品是“防御战”，同样赢得消费者的仰慕。所以，引领一个新品类是民营企业最佳选择。

    然而，有人可能会问：新品类需要新技术呀，而民营企业恰好缺乏这个东西。

新品类未必都需要新技术

    营销战是心智战，而不是技术战。因此，笔者可以非常肯定地告诉大家：新品类未必都需要新技术，通过现有技术同样可以开发新品类。

    当年的蒙牛是怎么发家的？依靠新技术吗？远远不是。当时，它们连自己的工厂都没有，所有产品都是OEM生产的。记得，它们当时在产品包装上写的联系电话还是个手机号，连座机号都没有。现在来看似乎难以想象。

    那么，在那样的条件下，蒙牛的新品类是怎么做的呢？

    最初它们做的还不是牛奶，是雪糕。叫：蒙牛转转。这是什么新品类？是第一个低奶油趣味造型雪糕，与其它普通雪糕相比，这种雪糕造型独特、好玩，吃起来不油腻，适合在炎热天气食用，形成了鲜明的区隔。因此，那年夏天“蒙牛转转”火爆呼、包二市，创造了2000万元的销售收入。

    这只是序曲，紧接着蒙牛又瞄准“利乐枕”牛奶。当时，伊利主推“利乐包”，光明和三元主推“巴氏奶”，即便伊利有“利乐枕”产品，而用的是“其乐”这个品牌，未能进入消费者的心智。于是，蒙牛利用这个机会，把力量集中在“利乐枕”这个品类上，迅速把它做大，成为这个品类的领导者。

    可以说，蒙牛早期的这两个新品类的引领，奠定了蒙牛今天的规模和地位，形成蒙牛的战略模式，进而有了后来的“早餐奶”、“高端奶”、“谷物奶”、“果粒乳饮料”等诸多新品类的引领。

    其实，类似不需要新技术的新品类，在其它行业里也比比皆是。比如：维生素水、凉茶、果肉果汁等都是新品类，但它们需要新技术了吗？没有。然而，不可否认的是，这些新品类的引领者都创造了不凡的业绩，成为引人注目的强势品牌。比如：维生素水的引领者“脉动”一炮打响，畅销全国；凉茶的引领者“王老吉”也一炮打响，红遍中国；而果肉果汁的引领者“美汁源”也似乎一炮打响，至今魅力不凡。

    所以，我们的民营企业要想取得成功，要想出人头地，不能因为“没有这个”、“没有那个”而给自己找借口，而应该正确认识和掌握这一法则，在自己的资源和能力允许的范围之内引领一个新的品类，与现有品类进行区隔，避免与现有品类的强势品牌正面交锋，通过迂回成为新的领导者。

并非远离竞争

    迂回战略的第二条法则，需要告诉大家的是：引领一个新的品类并不等于远离竞争。

    这一法则同样很简单，但也是多数民营企业根本无法掌握的法则。

    为什么？

    因为大家看到第一条法则，就会误认为“去一个完全没有竞争的蓝海”、“开发一个与任何品类都形不成竞争的产品”等等，进而陷入市场的“沼泽地”，难以自拔。

    沼泽地是可以趟过去的，但完成这一使命的不是势单力薄的民营企业，当我们的规模和实力还没有达到一定程度的时候，尤其在人才优势和团队作战能力还很薄弱的时候，是不能尝试这种冒险的。

    所以，你所引领的新品类必须成为某一个老品类的敌人，直截了当地打它们。就像牛奶打奶粉、咖啡打茶叶、果汁饮料打碳酸饮料、液晶电视打等离子、厨房专用纸打抹布等。

    德青源的成功，就证明了这一法则的有效性。德青源打的谁呢？打的就是市场上的散鸡蛋。它通过“包装鸡蛋”这个新的品类去竞争散鸡蛋，以其“安全”、“绿色”、“健康”的优势把鸡蛋市场打得落花流水，在短短的几年之内就成为中国“包装鸡蛋”的第一品牌。

    然而，与之相反的案例是蒙牛的“晚上好奶”。我们上面提到蒙牛在引领新品类上的卓越智慧。但它们在这条法则上仍然犯过错误。

    虽然说蒙牛“晚上好奶”也是一个新品类，但与其“早餐奶”相比，这个产品就没有明确的竞争对手。也就是说，这个品类到底与谁为敌？尚不明确。说是其它牛奶吧，晚上喝牛奶的人很少，人们都在早上喝奶；说是安眠药吧，真正失眠的人也不会去喝奶来安眠；说是美容产品吧，更是荒唐之极，根本不可能形成竞争。因此，这个产品就成了“名副其实”的“蓝海”品类，结果至今半死不活。

    所以，大家一定要记住：引领一个新的品类，不是意味着远离竞争，而是用一种不同的价值提供方式与老品类对着干，通过对老品类的替代将自己做大。

速度不是罪

    对于实力薄弱的企业来讲，尤其那些采用迂回战略的企业而言，速度是关键。你必须以最快的速度占领足以让你站稳脚跟的“地盘”。

    因为，你一定要时刻记住：你的实力很薄弱时，如果你以“慢悠悠”的速度进入市场，并以“不疼不痒”的方式推广你的新品类，只是凶多吉少。

    原因太简单了：只要是有利可图的品类，那些大企业是不会无动于衷的，尤其在中国。因此，趁他们还没有动身之前，一定要在消费者心智中建立你的“第一”形象。否则，大企业要是跟进来，以其强大的资金实力，很容易把你挤出去，成为这个品类的代名词。大家不要以为方便面是康师傅第一个做的，而是北京方便面最早做的，但现在谁还知道北京方便面是何物？！

    近期，蒙牛的亏损，引来人们对它“火箭速度”的纷纷质疑，不少人认为：是“速度”害了蒙牛。笔者并不认同这一观点，相反认为：正因为有了它们的“火箭速度”，才造就了蒙牛的今天。

    在内蒙古，当蒙牛开始创业之前，还有很多地方品牌，诸如：奶伦、奶中奶、草原牛妈妈等。这些品牌同样地处内蒙古，在资源优势上与蒙牛同样可以拥有“草原奶”的概念。在人才优势方面，当时蒙牛能够拥有的人才，他们也同样可以拥有，资金、技术也不成问题。但为什么这些品牌就没有成长起来，而作为比它们还晚进入市场的蒙牛却发展成为乳品行业的领导者之一呢？

    所以，大家不要排斥“速度”，相反，你要采用“迂回战略”就必须把“速度”放在重要的战略行动来考虑。

    然而，任何事情都不能走极端，更不能陷入愚昧。你要保持“快速”，必须有两个前提，那就是：消费者的认同和合理的利润率。如果你不考虑这两点而采用“拔苗助长”的方式，那肯定会惹火烧身的。

    五谷道场的失败就是典型案例。“非油炸”这个概念好不好？非常好。他们完全有理由成为这个品类的领导者。然而，遗憾的是，他们为了“速度”而“速度”，无视自己的利润状况，导致了资金链的严重断裂，进而招致灭顶之灾。

    如果当时的五谷道场，不是中旺来投资，而是中粮来投资，我敢肯定，五谷道场现在已经发展成为强大的品牌。因为，中粮作为央企，它赔得起；而中旺作为民企，就赔不起。

纵向发展

    由于篇幅限制，再介绍一条“迂回战略”的经典法则来结束这篇文章。这条法则就是：纵向发展。对一个没有资金、技术和人才优势的企业，没有比这个更好的法则。

    然而，我们的企业家却从来不这么认为。在他们的脑子里总有一句话刺激他们放弃这条法则。那就是：东方不亮西方亮。

    多元化经营的企业大多都是怀着这样的心态来延伸的。他们觉得，业务越是多元化的，企业抵挡风险的能力就越强。

    然而，此次金融危机告诉大家：东方不亮，哪儿也不亮。那些多元化过度的企业，在金融危机面前，纷纷报出亏损，用残酷的事实证明了这一点。

    日本的松下、本田可谓是东方企业多元化经营的典范，然而，松下和本田在2008年分别亏损3000亿日元（227亿元人民币）和1500亿日元（114亿元人民币）。面对2009年，它们更是举步维艰。

    中国的上市公司也已经出了2008年的报告，根据他们的年报来看，那些热衷于横向发展的企业都不太理想，甚至多数企业都发生巨亏，在经济危机面前显露出了它们的“裸泳”。

    所以，面对这一残酷的现实，笔者中肯地告诉我们的民企：一定要意识到自己的“有限性”，一定要掂量自己的“含金量”，不要过于“贪婪”，不要梦想着“发横财”，一定要懂得利用你有限的资金、有限的技术和有限的人才来守住一个阵地，牢牢成为这个阵地的主宰者，切莫轻易踏进其它领地。

包.恩和巴图精彩博文推荐：

      征服还是屈服（摘自包.恩和巴图最新专著《品牌入侵》）

    这种广告也许在电视上不会播出，但可以在网络上疯狂传播。其本质不是广告宣传，而是口碑营销。笔者在自己的最新专著《品牌入侵》中也提到关于“口碑营销”的相关法则，告诉大家如何做口碑营销。阿里巴巴的这条广告也许不是阿里巴巴公司亲自制作的，但这种视频对那些法则而言是非常好的说明和演绎。

注：为了确保观看效果，请把博客首页左下方“播放器”点击为“暂停”。视频来源：优酷网。

包.恩和巴图其它精彩博文推荐：

     征服还是屈服（摘自包.恩和巴图最新专著《品牌入侵》）

    尤其，奥运会在北京召开以后，我们的“老板们”更愿意用“更高、更快、更强”的体育精神来要求营销部门，要求他们把工作做得更好。

    在这样的要求之下，我们的不少企业也做出了很多“更好”的举动，诸如：更好的品质、更好的功能、更好的包装、更好的服务；更低的价格、更多的促销、更大的优惠；等等。

    这一切，看上去似乎很正常，很完美，也似乎让企业受到了启发，尝到了甜头，得到了进步。

    然而，笔者认为，恰恰这种“更高、更快、更强”的精神严重误导了营销者，严重影响了企业营销活动，并且在很大程度上扭曲了营销的本质。

    笔者不否定体育精神带给我们的“积极”、“向上”和“健康”的体验，也希望我们每个人确保这样的心态来面对生活。

    但是，对营销而言，体育精神很难给企业赢得真正的胜利，也很难成就一个真正的强势品牌。

    为什么这么说？分析其原因之前，我们先看几个例子吧！看看“更好”的策略对这些品牌带来了什么。

飞利浦手机的“更好”策略

    人类迎接新世纪的时候，也是手机这个品类最活跃的时候。尤其，到2003、2004年左右，手机市场可谓八仙过海，各显神通。

    当时，诺基亚、摩托罗拉为代表的各大国际品牌纷纷来到中国，试图在发展中的中国市场分一杯羹。后来，事态的发展更加火热，原本做家电、电脑、微型电子，甚至做电梯、汽车的品牌都往手机市场蜂拥而至，展示了自己的“看家本领”。在这些试图“后来居上”的品牌中，当然少不了飞利浦。

    不过，遗憾的是，飞利浦进入手机市场的时候，没有把诉求的重心放在手机的款式设计和功能差异上，而放在电池的使用效率上，开发出所谓的“超长待机手机”（代表型号为9@9k），号称这款手机的待机时间比其它品牌手机更长。

    这是典型的“更好”策略，因为，当时一般手机的待机时间都不超过10－20天，在频繁通话的前提下会更短。所以，他们“超长待机60天”的概念看上去显然超出了竞争对手。

    他们的逻辑是这样的：对于商务人士来说，手机的款式和功能不是最重要的，超长待机才是最实用的。因为，出门在外，却又无法充电的情况下，这种手机依然对生意有帮助。

    然而，问题是：商务人士是这么考虑问题的吗？“更长的待机”真的能够征服他们吗？再说，他们常常入住4、5星级宾馆，常常受到不同企业的VIP服务待遇，难道真的找不到充电手机电池的机会吗？

    时至今日，手机市场的现状及事实清晰地告诉我们，飞利浦的想法只是一相情愿，在“超长待机”这个策略上，他们的预期显然是落空的。而相反，在产品创新上狠下功夫的三星、LG等韩国品牌勉强活到现在。

    后来，飞利浦也许意识到自己策略的缺陷，也许更加意识到自己根本不善长做手机，在2007年，把自己的手机业务卖给了中国电子信息产业集团（CEC），并正式宣告退出全球手机市场。

清扬洗发水的“更好”策略

    当初联合利华“清扬”洗发水上市的时候，笔者就写过一篇博文，“观望清扬”，对他们的策略表示担忧。当时也碰巧，遇到一个从宝洁出来的一位高级经理人，我问他“你怎么看清扬的策略”，那位经理人给予了高度评价，说“清扬在战略上绝对是成功的”。

    时至今日，已经有2年过去了。那么，现在看“清扬”会怎么样呢？答案，其实不言而喻。“清扬”还是“清扬”，“海飞丝”还是“海飞丝”，去屑洗发水市场的格局并没有按照联合利华的豪言壮语而改变。

    当初“清扬”进入洗发水市场的时候，也是采用了典型的“更好”策略，诉求“更好的去屑功能”。而且，没有聚焦特定人群，采用“全面出击”的策略，开发女士、男士两种不同的洗发水，达到14个SKU，试图在“去屑”这个功能上击败“海飞丝”，一举夺冠。

    然而，这一策略一旦实施，就遭遇“海飞丝”的强烈截击，引发了一场激烈的争斗。“海飞丝”不仅推出升级产品、更换包装，还在消费者沟通上站在“清扬”的对立面，以更具亲和力的方式告诉消费者：海飞丝没有撒谎，海飞丝仍然是去屑洗发水的代名词。

    在“海飞丝”强烈的防御战面前，“清扬”的推广显然力不从心，“更好的去屑”不但没能动摇“海飞丝”的品牌地位，还浪费了数亿元的推广费用，让他们陷入了“进退两难”的困境。

金典牛奶的“更好”策略

    2005年9月，蒙牛推出一种高端奶，叫“特仑苏”，在中国乳品行业引起了轩然大波。当时的纯牛奶“价格战”也由此而朝着另一个方向发展。

    “特仑苏”的诉求是：蛋白含量3.3、来自中国乳业核心区和林格尔。记得，当时一箱（12包）“特仑苏”的价格是52.00元。

    看到“特仑苏”销量逐渐上升，受到更多消费者欢迎的时候，伊利难以保持沉默，跟着推出了他们的高端奶“金典”，试图打击“特仑苏”。

    然而，遗憾的是，他们推出“金典”的时候，同样采用了“更好”策略，对“金典”纯牛奶赋予了这样的定位：更高的蛋白、更低的价格。于是，“金典”的蛋白含量达到了3.5，而零售价却一箱（12包）仅卖到48.00元。

    可惜，事实再一次证明，这一策略并没有给伊利“金典”带来可喜的销售成果，迄今为止，高端纯牛奶仍然被“特仑苏”占据绝大份额（据有关数据显示，仍然占到65%左右），即便遭遇“OMP”风波，这一格局并没有改变。

    不过，伊利人并没有那么笨，他们一旦意识到这一策略的无效，很快就推出了“营养舒化”奶，异军突起，引领了“低乳糖奶”这个新的品类，成为另一个“乳业神话”。

“更好”策略多如牛毛

    如果要继续举例，在中国，类似这样试图“把同样的事情比别人做得更好”的案例可谓多如牛毛，数不胜数。

    早期的跟进乐百氏“27层净化”的“32层净化”，跟进康师傅面霸“120”的 “125”，跟进农夫山泉“捐一分钱”活动的“捐二分钱”活动，跟进蒙牛“神五”赞助的“神六”赞助，跟进“五粮液”酒的“六粮液”酒，跟进商务通手机“保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手机，跟进玉兰油“美白功效”的“更厉害的美白功效”，跟进欧莱雅“抗皱效果”的“更便宜的抗皱霜”等等都属于这类案例。

    这些还不算最糟糕的，最起码他们还有一定的“超越”精神。如果说最糟糕模仿别人的产品，然后把价格放到更便宜。由于品牌过多，在此就不做一一列举。

市场非赛场，竞争非竞技

    通过这么多品牌的跟进战略和“更好”策略的失败或失利，我们不得不引起一个思考，为什么我们的企业就那么愿意跟进，那么愿意模仿，那么愿意用别人的游戏规则跟别人玩呢？

    答案也许会有很多种，但笔者觉得有一个答案可能不容忽视。那就是：人们把“市场”看作“赛场”，把“竞争”看作“竞技”了。在多数企业家以及营销人的脑子里，都有这样一个认知：只要比对手做得更好，就能战胜对手。

    也许，我们看体育比赛太多了，那些体育名将的努力给了我们太多的鼓舞。就拿北京奥运会来说：郭晶晶，以更高的分数击败对手，为自己的体育生涯画上了圆满的句号；刘子歌，以更快的速度超越对手，成为女子200米蝶泳冠军；张怡宁，以更低的失误战胜队友，成为乒乓球女子单打冠军；李小鹏，以更稳的发挥征服评为，夺得男子双杠的金牌；刘春红，以更大的重量甩掉对手，成为女子69公斤级举重冠军；张小平，以更强的实力打败对手，拿下男子81公斤级拳击第一；等等。

    然而，遗憾的是，这种“更高、更快、更强”的体育精神在营销领域却没有得到延续，凡是在营销领域复制“体育精神”的企业，不但没有得到他们想要的预期，反而浪费了有限的资源，失去了应有的机会，甚至断送了企业的命运。

    所以，笔者特别想告诉大家一句十分简单却十分有必要的道理：“市场”不是“赛场”，“竞争”不是“竞技”，体育精神不能替代营销精神，在营销领域，把同样事情比别人做得更好是一种陷阱。

    当你的竞争对手还没有进入消费者心智之前，“更好”的策略也许还有可能捷足先登，取而代之，但是，一旦你的对手在消费者心智中打下某种烙印后，“更好”只能让你浪费时间，浪费金钱，错过机会。

    然而，事实总是不容乐观，我们不仅已经看到前面所举的那么多“更好”策略的失败，还能看到更新的、试图证明自己是对的“更好”策略悲剧正在继续上演。比如：汇源旗下的“柠檬ME”以“更高的柠檬含量和更低的价格”跟进“水溶C”和“HELLO C”，康师傅以“更加天然的矿泉水”挑战农夫山泉，邓老以“更厉害的凉茶”（养生、时尚）挑战王老吉，还有一个叫“美加州”的品牌以“更好吃的薯条”挑战乐事，等等；一向被业界公认的“营销教父”可口可乐也用“原叶”这个品牌，以“更好喝的茶”来挑战康师傅冰红茶和统一绿茶，上演一场“用体育精神代替营销精神”的悲剧。

是不同，而非更好

    近日，笔者从一位朋友那里听到这样一个有趣的故事：一位拳击运动员到一家餐厅吃饭。他把衣服挂在门口，又怕被人偷，就贴上一张纸条，上面写着“这件衣服的主人是一位无敌的拳击冠军，他将很快回到这里。”当他出来时，衣服不见了，门口挂着另一张纸条，上面写着“拿走这件衣服的，是一位著名的短跑运动员，他将以世界上最快的速度离开这里并不再回来。”

    这个故事能说明什么？说明胜利往往来自于不同的游戏规则。它告诫我们：与其在同一个游戏规则上与对手竞争，不如改变其游戏规则，用他的弱点来打击他。你也许是力量无比的拳击冠军，但我打败你最简单的方法就是不跟你打拳击，而比跑步或其它你不擅长的项目。这就是营销精神和体育精神最大的区别所在。

    在营销领域，可以说无数个案例同样可以证明这一法则的高明。比如：宝马挑战奔驰，没有在“舒适、尊贵”上跟它较劲，而采用“驾驶乐趣”，最终成为顾客心目中“最好开的车”；沃尔沃挑战奔驰和宝马，没有继续在前、后座上跟它们较劲，而强调“安全”，最终成为顾客心目中“最安全的车”；舒肤佳来到中国后，没有用力士的长项“美肤、护肤”挑战力士，而强化其“除菌”功能，也最终成为顾客心目中“最好的除菌香皂”；Kapaa挑战耐克和阿迪达斯，同样没有在“专业运动”上跟它们对抗，而采用“休闲运动”和“欧罗巴风情”，以其紧身的设计和时尚的款式正在成为顾客心目中“最好看的运动服饰”；等等。

这些成功的案例可以明确的告诉我们，在营销领域，“胜利”的定义往往来自于“第一记录”，而不是“刷新记录”，做“第一”远比做“更好”有效而安全。

    因此，笔者强烈呼吁我们的营销者：一定要信奉“营销精神”，而不是“体育精神”；一定要保持“差异”，而不是“跟进”；一定要用“第一法则”武装头脑，而不是用“更好法则”武装头脑；一定要做到“用自己的游戏规则跟别人玩”，而不是“用别人的游戏规则跟别人玩”。

    营销，因不同而精彩！

注：本文为笔者《营销精神与体育精神》博文的修改版。 

包.恩和巴图精彩博文推荐： 

     征服还是屈服（摘自包.恩和巴图最新专著《品牌入侵》） 

    看大海的妩媚，去青岛，动人的海湾曲线以及灯火辉煌的沿海酒吧会让你陶醉其中。

    看大海的浪漫，去大连；不可思议的广场建筑和美女如云的时尚街头会让你一饱眼福。

    看大海的寂寞，去厦门。当你登上鼓浪屿，遥望台湾时，你会感觉到没有比大海更寂寞的了。

    那么，去天津，看什么？看大海的威猛。看那为和平使命而耸立在海上的航空母舰。

    以前，想去旅游时，从来没有把天津纳入到被选方案中。因为，天津给我的感觉比较古老，除了“传统相声”、“狗不理包子”和“十八街麻花”以外，没有什么可提的。

    不过，基于孩子的喜欢军事装备的爱好，昨天，我带孩子去天津看了看滨海航母主题公园。去的时候还想，一艘破船有什么好看的。然而，去了以后才感觉到，这里的风景给你一个别样的感受。

    看到航空母舰的巍然，看其技术装备的先进，看其作战能力的强大，以及看到自己对军事知识的匮乏，对天津的旅游业产生了刮目相看的感觉。也深深感觉到：差异比美丽更重要。

    如果天津的海洋旅游模仿三亚、青岛或大连，我想没有人会把天津放在眼里的。因为，天津给人感觉是工业化城市，环境污染严重，居民素质也不高。所以，会联想到：它的海边也好不到哪儿去。不过，还好。今天的这个主题公园给了我们另外的答案。其火爆的售票处排队场面、火爆的船上参观情景，给了我们一个希望：今天的天津终于走出一条自己的特色来了。

    不过，笔者看来，天津的这一步仍然是刚刚起步，未来要做的事情还有很多。真是希望天津在旅游业上大胆创新，把海洋文化与军事文化相接合，进一步开发以“海洋与和平”为主线的旅游风景区，巩固和强化自己的品牌定位，让游客得到更加广泛而别样的体验。

    更重要的是，天津应该把自己的旅游与北京旅游形成“套餐”，让全国人民，乃至让地球人都知道：北京、天津是一条旅游线，去了北京不去天津是今生的遗憾。

    在这一点，最高时速达334公里的、30分钟就能到达天津的城际高铁是一个极大的桥梁。天津应该利用这一得天独厚的交通便利，通过“差异定位”（和平主题）和“优势互补”（北京旅游的一部分）的战略来合理规划自己的旅游业，并尽快提升配套服务体系，来为一方经济插上腾飞的翅膀。

    好，不说了。本来没有想过给天津旅游做什么咨询，而只是有感而发而已。因此，还是长话短说，接下来和朋友们分享一些图片来感受航空母舰的威武与伟大吧！

1、主题公园门口

2、水上看航空母舰

3、在甲板上

4、从航母的最高处八角观台看航母

5、从船头往回看

6、作战情境雕刻

7、甲板上的战斗机

8、操作室内模拟作战情境

包·恩和巴图

自豪与思考

    有关西方机构统计近千年对世界“最具影响力的十大人物”和“最具财富的三大人物”时，成吉思汗均位居第一位。

    据我所知，在中国历史上，唯一征服过世界的人也只是成吉思汗。作为蒙古族，作为成吉思汗的后代，我常常引以为豪。

    在那金戈铁马的时代，用马刀去征服人，也许是那个时代的需要，如果你不去征服别人，别人会过来征服你；而在今天这样一个和平年代，面对市场经济充分发展的年代，面对日趋国际化的市场竞争，我们到底拿什么去征服人呢？

    作为中国营销人，作为一个征服者的后代，笔者一直在思考这个问题。

    后来，这个问题的答案在多次的感叹和遗憾中诞生了。

感叹……

    当你身穿“阿玛尼”（Armani）西服，脚蹬“伯鲁提”（Berluti）皮鞋，手戴“劳力士”（Rolex）手表，喷着“波士”（BOSS）香水，在“登喜路”（Dunhill）皮包里装“IBM”电脑、“万宝龙”（MONT BLANC）钢笔、“路易威登”（Louis Vuitton）钱夹、“SONY”MP5和“卡地亚”（Cartier）太阳镜，坐进“奔驰”（Benz）轿车，拿起“威突”（Vertu）手机，约朋友在“喜来登”（Sheraton）见面时，你有什么感觉？

    也许你有几份自豪感，因为不一定所有人都能像你这样潇洒。

    当你晚上回家，换上“普拉达”（PRADA）的拖鞋，在“TOTO”脸盆里，用“嘉贝诗”（Fruits Passion）洗手液洗手，用“金佰利”（Kimberly Clark）面巾纸擦脸，然后换上“杰尼亚”（Ermenegildo Zegna）睡衣，打开“西门子”（Siemens）冰箱，取一罐“喜力”（Heineken）啤酒，坐在“纳图西”（Natuzzi）沙发上，遥控“三星”（SAMSUNG）液晶电视，观看“好莱坞”（Hollywood）大片时，你又有什么样的滋味呢？

    也许会感觉到你的生活很有品位，因为这一切让你觉得很舒适、很惬意、很完美。

    这是什么力量？

    是品牌的力量。

    一个强势品牌就是这样侵入你的生活，优化你的生活，并变成你生活中的一部分。

    然而，笔者的感叹是：

    在我们所追求的这种高品质生活中，怎么就很少见我们中国品牌的影子呢？怎么就那些好产品的代名词都是国外品牌呢？

    难道我们中国人创造的产品真的比他们差？真的没有他们所说的核心技术？中国企业真的是只能给人家打工的命？

生产大国，品牌小国

    美国《商业周刊》会定期公布全球最具价值的100个品牌。每次公布的时候，品牌的排名都有些变化。

    然而，这100个品牌的大体结构多年来却没有什么变化：美国接近占60%，欧洲占30%多，亚洲占不足10%的比例。

    更让人感叹的是，在上榜的不足10个亚洲品牌里，多数情况下日本占到8-9个，韩国占1-2个，而中国品牌却不见踪影。唯一的海尔也只是接近入围而已。

    如果查看前10名品牌，那就更惨了，2008年的结果刚刚公布：美国占8个（可口可乐、IBM、微软、通用电器、英特尔、麦当劳、迪斯尼、谷歌），欧洲占1个（诺基亚），日本占1个（丰田），几乎是美国品牌的天下。

    然而，我们再看看中国的GDP在全球的排名，情况就大不一样了。2008年中国的GDP突破30万亿人民币（信息来源：国家统计局，数据为按现价计算的初步统计数据），已经超过德国，仅次于美国和日本，位居全球第三位，成为典型的世界级“生产大国”。

    这就不得不引起我们每个营销人的疑问和担忧：一个世界级的“生产大国”为什么就没有像美国、日本和德国那样打造世界级的品牌呢？

屈服意味着死亡

    有人说，这是“全球化分工”；也有人说，这是“中国特色”。

    这是什么样的分工？又是什么样的特色？

    多年来，所谓的“全球化分工”分给我们什么了？

    生产，生产，再生产！

    为什么？

    因为，中国的劳动力便宜，中国的原副材料便宜，中国的政策环境好，甚至环保要求也不高。

    这就是“中国特色”？！

    我们辛辛苦苦生产出来那么多好产品，但赚的也只是微不足道的加工费。而人家把品牌LOGO贴在我们生产的产品上，就可以用几倍的价格再卖给我们，而我们却心甘情愿的接受。

    这还不够。

    虽然我们的生产工作已经很辛苦，甚至筋疲力尽，为之付出了资源消耗、身体健康，甚至还以环境污染为代价，但他们动不动就威胁你：“老实点儿，否则我们把订单挪到印度去，非洲去，让你喝西北风”。

    尤其，如今美国经济遇到金融危机后，我们的那些靠出口为生的企业、靠OEM活命的企业，就像被大浪摔出岸上的小虾米一样可怜，前面只有一条路可走，那就是“死路”。

尊严在哪里？

    纵观历史的演变，我们不难发现，当今世界，也许动刀动枪的军事侵略越来越少了，但没有硝烟的商业侵略却愈演愈烈。

    而且，从本质上说，市场竞争的残酷性，也不亚于一场战争：

    战场上灭亡的是生命，而市场上灭亡的是机会；

    战场上流淌的是鲜血，而市场上流淌的是财富；

    战场上输了，国家可能面临灭亡；

    而市场上输了，国家可能面对屈服。

    这就是当今世界难以改变的游戏规则。

    在这个世界上，我们亲眼目睹过太多的“百年品牌”，却没有见到过“百年工厂”；我们亲耳听到过那些世界级的品牌维护了一个国家的尊严，却没有听说过给别人加工产品的“车间”还有什么尊严。

    中国企业到底走征服之路，还是走屈服之门？

    中国品牌到底要主动出击，还是要坐以待毙？

征战在进行

    自从市场经济体制在中国开始建立以来，我们也看到像海尔、联想、格力、海信、伊利、蒙牛、华为、百度这样的一批批优秀的企业在东方崛起，为中国经济的发展起到举足轻重的作用。

    他们注重战略，注重品牌建设，注重可持续发展，一步一个脚印地往前走，用自己的行动把“中国制造”改写为“中国创造”。

    甚至，有些品牌还试图打开国际市场而大胆探索，苦苦征战，在征服“国际友人”的征程中积累了很多宝贵的经验和教训。

    这样的开始，这样的进步，多少让我们感到欣慰。我们为海尔欢呼，为联想祝福，为伊利和蒙牛的发展加油。

    然而，笔者觉得，对中国30万亿人民币的GDP而言，中国品牌还不够多，更不够强大。中国需要更多、更强的品牌就像雨后春笋一样成长。

新征服主义

    什么样的品牌才算足够强大？

    经常有学员这样问我。

    笔者观点是：能够征服消费者心灵的品牌才算足够强大。

    大家可以想一想，宗教为什么会存在？宗教的寿命为什么会那么长？

    当我们翻开历史课本，不难看到无数个国家在历史的长河中灭亡，无数个民族在大融合中消失，而我们很少看到有哪个宗教那么轻易灭亡。

    无论是影响力大，还是小，宗教的寿命远比一个国家的寿命要长，即便遇到历史性的挫折和变革，多数宗教仍然会源远流长。

    原因是什么呢？

    征服心灵！

    宗教征服了信徒们的心灵，赢得了信徒们的忠诚。所以，只要信徒们在，宗教就在。

在市场经济环境下，在消费者有了多种选择的前提下，我们要把同样的东西卖出不同，把不同的东西卖出“强龙”，并让消费者心甘情愿、死心塌地的购买我们的产品，消费我们的产品，并推荐我们的产品，要靠什么呢？

    靠品牌！

    用品牌的力量去带动技术的力量，用品牌的力量去推进渠道的力量，用品牌的力量去激发宣传的力量，甚至用品牌的力量去凝聚世界的力量，最终通过征服消费者的心灵来达成这一切。

    因为，市场经济始终存在这样的逻辑：

    只有消费者的心灵被你征服了，才能产生品牌忠诚；

    只有消费者对你品牌高度忠诚，才能产生强势品牌。

    所以，如果说在800年前征服世界需要成吉思汗，那么现在你去征服世界需要强势品牌。如果你没有强势品牌，“征服”这个词汇就与你无缘，你只能在利润的低端被“屈服”。

    这就是市场经济，这就是我们必须要面对的生存法则！

差距

    海尔与GE；

    联想与DELL；

    伊利与雀巢；

    纳爱斯与P&G

    波导与诺基亚；

    华为与惠普；

    奇瑞与奔驰；

    中华与宝马；

    李宁与耐克；

    真功夫与麦当劳；

    圣元与多美滋；

    六神与舒肤佳；

    农夫山泉与依云；

    ……

    差距在哪里？

    核心技术？生产设备？原副材料？渠道管理？服务水平？促销力度？组织架构？管理制度？员工素质？还是企业文化？

    数不尽的问号，数不尽的答案！

    然而，笔者看来，最核心的差距莫过于品牌的差距。

    同样的汽车，德国的50万元，美国的40万元，日本的30万元，中国的10万元；

    同样的彩电，日本的10000元，韩国的8000元，荷兰的6000元，中国的5000元；

    同样的手表，瑞士的10000元，德国的5000元，日本的1000元，中国的500元；

    同样的西服，意大利的10000元，法国的5000元，日本的1000元，中国的500元；

    同样的葡萄酒，法国的500元，英国的300元，澳大利亚的200元，中国的50元；

    同样的软件，美国的1000元，德国的500元，日本的300元，中国的免费……

    还有，同样的电影，同样的酒店，同样的旅游，同样的相机，同样的休闲服，同样的护肤品，同样的快餐店……

    我们可以列出无数个把同样的东西卖出不同的案例。那么，这些差距难道也都怪罪于技术、设备、原副材料和渠道管理等因素吗？

    荒唐。

为梦想创造可能

    笔者从事营销工作已经有15年了。这么多年，笔者在本土公司、国际公司，在制造企业、咨询公司和市场研究公司都工作过；也读了不少书，做了不少事，感悟了不少东西。但经历了这么多年风风雨雨之后笔者的最大感悟是：

    差距的存在是必然的，也是不可避免的，在此天大的差距面前，我们能做的事情只是脚踏实地的走自己的路，用我们的智慧和汗水“为梦想创造可能”（借用伊利的广告语）。

    因此，笔者写本书的时候，基于本人十多年的营销实战和多客户服务经验，抱着一种借鉴和探索的精神，提出了“打造强势品牌‘六感’法则”，并在借鉴诸多国际强势品牌的做法，写成了这本书。

    本书的核心思想是，通过认真经营消费者体验上的6大“感受”，达到“征服消费者”的目的，进而提升我们的品牌忠诚度，让我们的“营销征战”走得更远，更长久。

    本书由12章内容组成，可以分为两大类：前半部分为认识论，而后半部分为方法论。章节的构成和撰写的风格有可能与其它的同类书有所不同，主要差别在于：

    一、把所有内容的起点与终点都放在“消费者体验”这个环节，完全从消费者角度往回看品牌，往回看品牌问题以及相应的策略；

    二、在描述各种方法的时候，大量使用心理学和行为学的内容，深入剖析消费者的认知、购买及使用心理，把目标放在“征服消费者的心灵”，进而赢得消费者的忠诚；

    三、跳出传统营销的“4P”理论框架，跳出“计划、组织、执行、控制”的逻辑思维，秉承原创性，大胆提出属于自己的见解，积极探索新的解决方案。

愿望……

    笔者衷心希望我的第二部个人专著能够给大家带来更多的思考，带来更多的启发，更希望帮助大家解决一些在品牌经营过程中的实际问题。

    一颗炽热的心，一份忧虑的情，一条崎岖的路，一本薄薄的书，一切努力不为别的：

    只为中国品牌的远征！

    只为中国企业的征服！

    只为改变我们的命运！

注：此文摘自包.恩和巴图最新专著《品牌入侵-创建强势品牌六感法则》（2009年7月上市）

今年的夏天，格外的炎热，“南蒸北烤”的天气，真是让人喘不过气来。不过，还好，有一个好消息要告诉大家：

我的第二部个人专著《品牌入侵》历经数月的历练和打磨，在此炎热的夏天，终于和大家见面了。

天蓝色的设计，天人合一的创意，畅快淋漓的文风，坚持原创的努力……

希望这本书在此酷暑天气，就像一阵清风，带给大家一丝清爽、一份安逸，让你们的心灵遨游在思想的苍穹。

如果说在《中国营销50问》里，我从专业的角度帮助中国企业回答了50道营销难题，让我们的企业少走弯路；那么在《品牌入侵》里，我更加强调中国企业的可持续发展，从其面临的最大问题入手，告诉大家如何打造一个真正的强势品牌。

这本书的核心内容，总结起来其实很简单，可以用以下三句话来概括：它的根基是“体验营销”；它的灵魂是“六感法则”；它的目的是“品牌忠诚”。

也就是说，让我们走出豪气爆棚的会议室，抛开一相情愿的PPT，彻底回到消费者身边去，从消费者的体验入手，牢牢捕捉他们的需求和动机，根据他们不同的心理活动配置不同的营销活动，不断强化其六大“感受”，从而赢得他们真正的忠诚以及高度的追捧。

本书有以下几个亮点：

1、  全新归纳并揭示消费者体验类型以及体验中所潜伏的品牌危机；

2、  重新定义什么是“强势品牌”，并首次全方位诠释并量化“品牌忠诚”；

3、  认真剖析为什么我们的品牌常常半路夭折，并给予独特的解决方案。

总之，这本书是一部大胆的创新之作，更是一次勇敢的探索之旅。它没有拘泥于“4P”、“IMC”等经典的营销理论框架，没有拘泥于“计划、组织、执行、控制”的传统逻辑思维，试图形成一套新的、与众不同的理论框架和方法体系；它也没有仅仅停留在经济学领域，大量借鉴心理学、行为学、神经科学、美学等不同学科的思想观念和方法工具，使内容变得更加丰满而更具说服力。

不过，笔者深知，世界上没有绝对正确的理论，也没有绝对完美的方法和工具，我的书也不例外。

因此，还望朋友们多多支持，多多审视，多多提出宝贵意见，让我们一同对中国企业的发展、中国品牌的崛起而一路向前！

搜索方式参考：

1、卓越网搜索：

2、当当网搜索：

3、Google搜索：

4、百度搜索:

    中国营销传播网，是中国营销界颇具盛名的专业网站，专门传播国内外最新、最热门的营销知识、新闻以及相关信息。该网站通过多年的聚焦和坚持，赢得了成千上万的会员和网友的青睐，成为名副其实的中国第一营销专业网站。

    前些天，为了更好地传播本人营销战略和品牌管理方面的心得体会，该网站给我专门设立了个人专栏，并将专栏放到首页上。我希望朋友们拨冗光顾中国营销传播网，光顾我的专栏，让我们一同学习和交流营销知识，共同进步。

    中国营销传播网地址：www.emkt.com.cn

    我的个人专栏的地址：http://www.emkt.com.cn/column/enhebatu/

前些年，一位朋友给我讲了一个笑话，是用各大银行的英文简称来编的，他说：“中国的三大商业银行对散户的态度都不一样，建设银行的态度是‘存存吧’（CCB），意思是乞求散户：求你啦，如果你不来存钱，我这个月的任务又完不成啦；中国银行的态度则是‘不存？’（BC），言下之意是质疑散户：我们的银行名气这么大，尤其在海外，居然你不存？而工商银行最牛，态度特别强硬，‘爱存不存’（ICBC），因为，他们主抓的是工业、商业领域的大客户，所以对散户根本不屑一顾。”

后来，又有朋友发来同样用这三家银行的英文简称来编写的搞笑短信，内容却极度不健康，而且颇具讽刺意味。在此就不展示了。

其实，在品牌命名上，尤其在取英文名称后被人们取笑的品牌还有很多。比如：韩国的“LG”被人们恶搞为“垃圾”，日本的“TOSHIBA”让人联想到“偷吃吧”，台湾的“BENQ”被人们玩弄为“笨球”，而我们中国的“TCL”也被人们搞笑为“太差了”，等等。

这些名字，已经够让人笑破肚皮，难以喘气了，居然我们的企业还会搞出一些让人晕倒的名字。

前两天，笔者路过一家农业银行，突然看到他们的LOGO系统变了，也取了一个英文名称，叫：ABC。

ABC？莫非是“俺不存”的简称吗？当时我就愣了一下。

后来才明白，原来这是“中国农业银行”的英文全称的缩写，即：将“Agricultural bank of china”简化成“ABC”。

“天啊！这回都齐了，四大商业银行，谁也不‘服’谁！”

这就是我当初的心理反应。

品牌命名绝非儿戏

一个好的品牌名自己会说话，更是自己会走路。这是在营销领域不争的事实。因此，很多聪明的企业，为了取一个好的品牌名而煞费苦心，绞尽脑汁，甚至不惜代价，重金聘请专业公司来做。

也正因为如此，在我们周围也诞生了很多非常好的品牌名，比如：康佳、步步高、百度、小肥羊、特仑苏等。这些名字在他们的行业里，可谓千斤难买的好名字，对他们的品牌推广起到非常积极的推动作用。比如：当人们在火锅领域看到“小肥羊”这个名字，可能会觉得没有比它更可爱的名字了，即便后来再有“小尾羊”、“小羔羊”等。

然而，中国品牌在启用英文名称时，却出现了诸多笑话，让人们哭笑不得。比如，众所周知的联想集团，两次取名，都不是很成功，第二次精挑细选的“Lenovo”也被定位之父里斯评价为“听上去像意大利甜点的名字”。

不过，笔者看来，对中国企业而言，“Lenovo”这个名字还不算最糟糕，与之相比，我们还有比它更差的名字，比如：“ABC”、“TCL”等。

农业银行的“ABC”这个名字，诞生的时间应该算比较晚，至少在“BC”、“CCB”和“ICBC”之后好几年。然而，笔者不理解的是，为什么他们不从其它品牌吸取教训，仍然取这么一个名字呢？

对英文名而言，“ABC”这个名字实在太普通，太平庸，太没有创意了，还不如建设银行的“CCB”呢。“CCB”虽然被人们取笑或恶搞，但它看上去还像个英文简称，就像“IBM”。而“ABC”在英语里就是英文字母的头三个字母，也是“简单”、“基础”、“小儿科”的代名词。

所以，在销售专业上，有一本书就叫“销售ABC”，意思是，这本书会教你销售方面最基本的常识。

正因为“ABC”有着这样的联想，在幼教图书中我们也常常看到很多启蒙图书，诸如：“英语ABC”、“识字ABC”、“看图ABC”等等。

那么，当人们看到“ABC银行”时，会联想到什么呢？

更糟糕的是，在市场上，有个女用卫生巾品牌也叫“ABC”，而且叫了很多年。大家试想一下：一个“大行德广”的国有银行与女用卫生巾取同一个名字，会让我们的客户感到舒服吗？两个姐妹商量去银行取钱，一个问“哪家银行”，另一个回答“就是那个卫生巾银行”。好听吗？

也许，有人会说，人家是央企，全称就叫“Agricultural bank of china”，简化之后当然是“ABC”了。

然而，笔者认为，这种说法不太科学。因为，我们必须从营销的角度看品牌，必须从消费者心智的角度看命名，而不能简单地认为，它的英文全称是什么就要简化什么。

中粮集团也是央企，其全名是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，如果翻译成英文，应该是“China Cereals Oils & Foodstuffs Import & Export (Group) Corporation Limited”。然而，他们没有把它简化成“CCOFIECL”，而进行修剪和提炼后，确定为“COFCO”。

当然，笔者很难知道“COFCO”这个名字在其它国家的语言里会不会闹出笑话，但在英语里，这个名字看上去至少还像个品牌名（如同SONY、KONKA等），不至于闹出让人晕倒的笑话或歧意。

因此，笔者建议我们的本土企业，对自己的品牌取英文名称时一定要三思而行，不要仅仅拘泥于“全称”、“简称”的死胡同，多想想更好的解决方案。因为，当你的品牌走向国际市场，你的英文名称就是第一张牌，如果这张牌要是打不好，会让你的业绩倍受阻扰，一个好端端的产品和服务就因为品牌名而得不到认可。

青岛啤酒在海外市场就有这样的尴尬。它的英文名称叫“TSINGTAO”，中国人听上去，与“青岛”的发音多少有些接近。然而，在其它国家，这个名字却很难发音，人们读起来常常觉得很别扭。那你想想，你的品牌在人家的国家本来就没有什么地位，加上发音又很难，甚至让人产生奇怪的联想，谁还会买你的产品呢？

时代变了，变得更加敏感了

现在是什么时代？

是消费者体验时代，尤其在欧美国家。

在这个时代，消费者的感受，消费者的喜好，就足以决定一个品牌的命运。如果你不去研究他们的购物心理，不去研究他们的生活形态，不去研究他们的文化背景，你就会在很小的环节上，与他们背道而驰，与成功擦肩而过。

大家想想，为什么早期的“BENZ”把“奔斯”的中文名改为“奔驰”？为什么丰田的“PRADO”把中文名“霸道”改为“普拉多”？为什么德国的“WARSTEINER”把“沃斯乐”该为“万胜”？难道还看不出其中的道理吗？

因此，笔者衷心希望我们的本体企业一定要在品牌命名上多加小心，尤其取英文名称时一定要多动脑筋，多做测试，取一个联想美好、朗朗上口、易于记忆的名字。千万不要取像“ABC”、“BC”、“CCB”、“ICBC”这样的名字。

从营销工具的角度来讲，品牌命名的方法有很多，在美国营销界，还专门有品牌命名的公司和专业书籍，本文就不去讨论那些具体的方法和工具了。通过此文，笔者只是想提醒大家：以四大银行的英文名为戒，不要在品牌命名上继续犯致命的错误。尤其在中国，取英文名称或英文简称时，最好不要把“S、B”、“C、B”或“R、B”放在一起用。否则，很容易会导致笑话或歧意。通用汽车公司的品牌“SAAB”、华润集团的英文名“CRB”以及建设银行的英文名“CCB”常常让人们拿来“恶搞”的原因就是，这些字母的组合在中国人的脑子里很容易联想到一些骂人的话或低俗的举动。

愿我们的企业早日走出品牌命名的“象牙塔”，给自己取一个像样的名字吧！

当我们了解到“80后”不同于“70后”和“60后”的意识形态以及消费性质时，就可以知道如何把产品卖给他们了。

要讨好“80后”，征服他们的心灵，赢得他们的青睐，我们就得在营销策略上进行积极的调整和变革。在此，笔者提出以下四点建议：

一、“80后”也要细分市场

上面，我们分析到“80后”的种种特征，提到很多与“70后”和“60后”不一样的特征。然而，这里需要指出的是，不是所有的“80后”都这样的，上面的总结只是主流群体的共同特征，我们不能因此而误认为所有“80后”都这样。在现实生活中，有些“80后”看上去像“70后”、有些像“90后”的现象比比皆是。

所以，“80后”这个名词在营销领域的定义不是指八十年代出生的所有人，而应该是具备八十年代出生的多数独生子固有的意识形态和消费模式的群体。

我们明白这个定义，就该知道如何分别研究“80后”的消费动机及行为特征了。而且，只有你继续细分，才能更加准确的找到贴切而有效的营销策略。

比如：即便是独生子，富家子弟和穷家子弟就有区别；城市“80后”和农村“80后”就有区别；北方“80后”和南方“80后”就有区别；早期“80后”（如1981－1983年出生）和晚期“80后”（如1987－1989年出生）就有区别；受过良好教育的“80后”和中途退学的“80后”就有区别；性格内向的“80后”和性格外向的“80后”就有区别；结婚的“80后”和单身“80后”就有区别；等等。可以说，细分的纬度数不胜数。

因此，我们讨论“80后”的时候，不要忘记营销最基本的概念“细分”，必须要把看似庞大的这个群体进行细分，细分成若干个子市场，然后再去看我们到底服务于哪个群体。

二、要精确掌握“80后”的生活形态

喜欢网络，迷恋游戏，习惯用QQ交流……

网上随便能搜到这些观察也许都是对的，但笔者认为，我们要想真正讨好“80后”，仅仅停留在这个曾面的观察是远远不够的，必须深入洞察他们的生活形态。

随着他们的逐步成熟，随着他们的步入成年，以前的很多假设和结论在“80后”身上未必继续存在，他们的思想意识、生活方式以及消费模式可能会发生巨大的变化。

比如，我们一贯假设“80后没有品牌忠诚度，他们非常喜新厌旧”，但在一次果汁饮料品牌的市场研究中，我们惊奇地发现，“80后”对果汁饮料的忠诚度居然远远超过了“70后”和“60后”。无论哪个品牌，我们普遍看到，“80后”群体对果汁饮料的忠诚度远高于其它年龄群体，甚至有些强势品牌都高达50%以上。

大家都知道，饮料的忠诚度本来就很低（果汁饮料平均20%左右），加上我们的假设，按理说“80后”的忠诚度更低才对，但是，事实告诉我们，很多事情不是我们想象的那样。他们对一个品牌的忠诚与不忠诚，不是他们的问题，而是我们的问题。

三、体验先行，情感渗透

大家千万不要认为“80后不讲情义”，这种假设仍然站不住脚。我们上面分析到“80后是感性消费时代的领跑者”，那么，感性消费继续发展下去会变成什么呢？就是情感消费。如果我们真的能够打动“80后”，持续给他们提供贴“心”的服务，他们还是非常“讲情义”的群体。比如，举个最简单的例子，上海的“80后”并没有放弃光明，他们对光明的牛奶依然很忠诚。有数据显示，虽然蒙牛、伊利等领导品牌在上海的份额很大，但在光明牛奶的消费量中，“80后”依然占到很大的比例，而且他们的重复购买率都很高。

当然，如何“贴”到她的“心”是我们要讨论的关键。这里，笔者要提出的概念是：体验！让他们体验到你的价值！

上面，我们分析到，“80后”有个很重要的意识叫“焦点意识”，也就是说他们从骨子里就需要被人关注，被人尊重。因此，你对他们予以足够的关注，并足够尊重他们的个性和需要的时候，相信他们足够感动。

“80后”不是怪物，他们也是人，一个感动的人会怎么样呢？肯定会报答你！在这一点，百事可乐、哈根达斯、星巴克、宜家以及中国的李宁、蒙牛酸酸乳、腾讯QQ等品牌都是巨大的受益者。他们面向“80后”的时候，没有选择“高高在上”，而是将“体验”进行到底，充分尊重他们的“做主”意识，赢得了“80后”们的高度认同。尤其，百事可乐在前些年开展的“百事我创－百事巨星广告你做主”创意脚本评选活动就是典范，这一活动甚至让不少“80后”彻夜不眠地为“百事”疯狂。

四、注重创意，强化个性

要想讨好“80后”，创意制胜是不可忽略的战略之一。你就别想通过恶俗广告和粗制滥造的产品去征服他们，必须在创意的独特性上狠下功夫，用“新意”传达你的“心意”，才能影响他们产生购买以及重复购买。尤其是我们的本土品牌更应该如此。

那么，“新意”从何而来呢？就是从他们的价值观和生活方式中来。其中，很重要的一个来源就是“玩”的艺术。

“80后”的“玩”意是相当有水平的，而且他们对“玩”的定义是相当广泛的，不仅仅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他们看来，“玩”可以渗透到生活的任何角落，甚至连工作中都可以“玩”出花样来。

因此，我们必须正确掌握“80后”的“玩”法，把新颖、独特的创意送进他们的心坎上，进而打造或巩固自己的品牌个性，成为他们生活中的组成部分。在这一点，笔者不得不提到耐克。

耐克为了吸引“80后”，在广告的创意上更加突出“独立”、“自由”、“酷”及“攻击力”，而且增加“好玩”的成分，几乎每次推出的创意都深受人们喜爱。比如，北京奥运会期间的“比赛第一”、“我是谁，我是专注”广告以及近期正在推出“裸足奔跑”等广告都是典范。更牛的是，耐克会不定期的在网络上发布一些电视上从来没有出现过的系列幽默广告，会让人们笑疼肚皮之余，对耐克产生敬佩之心。

不管怎么说，总而言之，“80后”是“玩转个性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性胜过理性”的一代、“吃软不吃硬”的一代。你要想征服他们，就得从“感性”的角度寻找策略，从“情感”的角度实现突破。

除此之外，别无选择！