潘燕辉

前不久听说网易要把新闻与内容部门搬到北京，大概是想提升门户的形象。过了有一段时间，也不知道搬了没有。
其实就新闻的实力来说，我一向认为网易绝不输于新浪与搜狐，因为在那里有我几个认识的朋友，这些人熟悉新闻的运作，有丰富的实践经验，同时又是很让人震惊的工作狂，没理由做不好，呵呵。而从页面上来看，其实网易的首页比新浪和搜狐还更像一个“新闻门户”。不过为何很多人潜意识中已经把网易从新闻门户中剥离出去？我以为原因之一就是：做好新闻并不等于做好媒体，虽然这两者在大多时候都可以等同视之。最近决定要重新开始写一些东西，于是打算在这里用这篇文章作为开始，整理一些以前的思路，也算是写个几个朋友的建议，呵呵。

做媒体不等于做新闻
从新闻的品质来说，我相信几大门户都差不多。而运作好媒体，要考虑的东西远比运作好新闻多的多。做新闻的人关心我的新闻是不是比竞争对手的更快上线（这是很多媒体编辑津津乐道的一件事情），哪拍只快上几秒钟，都是可以拿来作为业绩来说道的。而做媒体则是更在意于“如何让读者知道并且相信我是最快的媒体”。没有读者会认真去比较是新浪的新闻快了几秒，还是网易的快了几秒；也没有读者会去数究竟新浪一天出现多少新闻，搜狐一天出现多少新闻。读者只是基于“认可”和“习惯”来决定我要阅读哪个媒体。影响读者“认可”的，除了新闻本身，还要靠媒体运作的手段。在现代做媒体，媒体形式与手段都比以前丰富的太多，内容生产的力量也强大了太多，读者选择也丰富起来。在网络媒体的操作中，除了要提高内容筛选与再造的能力，所有传媒人必须记住一点：“好内容也是需要营销的”。坦白讲，在网易新闻品牌宣传方面，恐怕还有一些可以改进的余地。“如果让读者知道并相信网易是最好的新闻门户（或者媒体）”，这个才是网易改变的重点。

想成为谁，就要和谁站在一起
这句话好像是某本励志书里面提到的，同样适用于网易的新闻部分。我们每个人都可以回忆一下，在我们看电视新闻的时候经常可以看到新浪和搜狐的标志，或者会听到主持人说：本节目调查部分由新浪提供……，而更多的平面媒体也经常和新浪搜狐进行联合报道。而在这些地方我们看到过网易吗？网易似乎更多和游戏厂商站在了一起。假设一位美女白天黑夜的出入娱乐场所，哪怕她在最受人尊敬的IT公司工作，恐怕别人也不会把她当成IT白领。如果想要突出自己新闻报道的重要性，那么毫无疑问要和其他强势的新闻媒体在一起。与其他媒体联合，通过联合报道来让更多的读者认知自己的新闻属性，这是一条必经之路。

品牌栏目与品牌记者的重要
这个话题我在之前写的很多文章中都提到过，其实一个特色的栏目所占比重并不算太高，但是如果你有3、4个做的不错的特色栏目（特色栏目太多也就不再是特色栏目），那么你覆盖的读者群将会迅速的扩大，只要一个读者喜欢上一个栏目，那么就代表你拥有了这个读者的百分之百。并且特色栏目或者说品牌记者的推出，很有助于加强读者的认知。从科学角度来看，一般人的记忆都是联想性质的，一个印象深刻的记忆往往要取决于他对某个具体事物的联想，尤其在初期，这个尤为重要。这话说的不够通俗，其实简单来说，凤凰卫视在这方面就做的很好。比如“小莉看时事”、“铿锵三人行”都很好的体现了这点。

突出不一样的报道
如何做好一份网络媒体的内容？除了把握读者需求这个大原则，简单来说就是：抓住重点，突出特色。人无我有，人有我独。其实新闻大家的来源都一样，但是真正的新闻高手总能抓住独特的角度，好新闻往往并不是别人不知道的消息，而是别人看不到的角度。为何要做不一样的报道？因为你要让读者留下恐惧的印象，恐惧如果我不到你这里来看新闻，那么我就会少了一些收获，因为这些新闻只有你这里有。而其他人有的新闻，你这里当然也有，那我为什么不选择你这里？

新闻不仅仅是“最新发生的事情”
最近台湾一个电视台在播出一个系列节目：创新日本，专门讲述日本人如何在一些很小的物品上搞创新，比如不会把水带着到处走的拖鞋，上班族中午休息的便携头枕等等，在如今经济不景气的条件下，这个节目大受欢迎。很多传媒人习惯了按照时间这个唯一要素来区别新闻，其实新闻的判断依据不是时间，而应该是“读者是否知道”。如果现在有人找到了戴安娜王妃逝世的不一样的真相，那么是不是轰动性的新闻？基于读者是否知道这个原则做新闻，那么就可以完全按照读者兴趣才操作。其实很多编辑很不愿意炒冷饭，但实际上冷饭不冷饭，要以读者是否感兴趣为标准。时尚媒体只要做“丑女大翻身，瞬间变美女”的专题，几乎都一定大卖，这就是读者的需求。我们在做新闻的时候，考虑到读者阅读的感受（很少有读者是新闻发烧友，喜欢把握每天发生的所有新闻，大部分只是浏览标题，然后选看自己感兴趣的），完全可以从趣闻、奇闻，专题报道等地方着手，更好的吸引读者。

其他的点还有很多，比如如何利用技术手段让读者阅读更方便；比如与一些传媒大学建立奖学金，影响新闻媒体从业人员；比如针对广告公司广告主进行新闻媒体方面的针对性营销等等，这些就没必要写在这篇文章里面了。网易的新闻团队，无疑是值得看好的团队，相信门户的新闻之争应该会更加激烈好看，呵呵。

分众收购究竟会带来垄断还是危机？

潘燕辉

分众媒体自从上市之后，开始了一连串的收购行为，可以说是近年来购并最活跃的公司之一。很多人都认为分众越来越庞大，甚至逐步走向

垄断，同时分众收购手段不可谓不高明，所以大家也越来越看好他。
不过收购仅仅是一时，而企业自身的经营才是根本。从企业经营角度来看，可能存在着几大风险：
1，分众收购对象是什么？
目前来看，分众收购的大部分都是广告代理公司（没有经过研究，仅仅是网上消息的印象）。这些公司收入高，利润也往往不菲，但基本上

很少有自有媒体，基本上都是代理中介性质的公司。短期来看的确能够增加分众的业绩。

2，广告公司为什么需要融资？
既然广告公司收入高，利润看起来也不低，为何还要融资？最重要的原因就是广告圈有一个很不好的模式：给客户垫款。广告代理公司夹在

媒体和广告主之间，往往为了三方顺利合作，需要大笔的垫款，业绩额越高，垫款额往往越高，风险也就越大。即使国内排名考前的广告公

司，也往往存在着短期内资金链断裂的可能。而当广告公司做到一定规模时，垫款的额度往往超过广告公司的总资产，自有资金无法维持正

常运转，要想做大，只好融资。这也是分众收购往往会比较顺利的原因。

3，为何广告公司强强联手反而有风险？
照理说，分众收购其他广告代理公司，应该是强强联合，手里的筹码更多，能给用户提供的服务更完善，为何有可能带来危机？这是一个1+1是不是能大于2的问题。当广告主面对不同的代理公司，要把费用投向不同媒体，以求最大化的效益的时候。当有一个公司把这些代理公司变成了一个公司，那么客户会做何要求？相当多的客户可能立刻就会想到：打包投放，降低成本。当我要投五六家的钱变成投给一家的时候，就算这一家依然是五六个公司合作而成，我也会尽量要求降低投放额度，而还要保持以前的效果。
为何不能因为整合了很多广告公司资源而和客户谈判？原因很简单，因为控制了广告代理公司，不等于你控制了媒体。客户最终要的是媒体广告效果，而不是广告代理公司的包装。分众的收购最大问题之一就是收购广告代理公司过多，忽视了对媒体的控制。在初期当然不会有任何问题，而且很容易会有很多解决方案，但是这些解决方案是不是能够长期有效？这就不得而知。

近日看到最多的消息，就是搜狐与其他门户联盟之间的奥运报道之争。从外边看来，搜狐似乎很想在报道上拿到一些优势的新闻来源，不过最近围绕这个“优势”的争斗越来越激烈，甚至国际奥委会都来说明搜狐不拥有独家报道权。

其实作为搜狐来讲，目前的争论完全可以不理，因为搜狐赞助奥运所收获的最大利益点并不是奥运报道的优势新闻来源，而是老百姓的一种认可：“搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，看奥运一定要去搜狐看看”。这种认可才是搜狐奥运赞助的最大收益。
论新闻，其实四大门户谁也没有非常出色的地方，或者说新浪未必比其他人强多少，为何大家还要去新浪看新闻？我想原因已经有无数人说过了，就是用户的习惯和认可。
目前搜狐拿到了奥运赞助商位置，从某种意义上可以比较轻易拿到：看奥运新闻去搜狐的认可，这才是最重要的。
搜狐如果想利益最大化，应该好好运用这个基础，通过和奥组委的合作，更多的举办各种活动，各种宣传，让搜狐和奥运完美联系在一起，而不是去花力气为自己的“奥运报道权”去做什么声明。报道权这个东西是很难让普通大众认可的，只是在专业领域占一些便宜而已。
同时要加强其他新闻栏目的编排和质量，同时也要加大宣传。
希望搜狐能明白：奥运是搜狐超越新浪的最好机会，不是全面超越，而是在最关键的“用户认可与习惯”方面的改变！
做到了这个，才能谈到内容的超越，门户的超越，广告的超越。
希望一下子做到全面超越，有可能连这个机会都丢掉。

顺便说一下，搜狐新闻中心内容居右的改版个人感觉实在可以商榷，原因如下：
1，鼠标的确多停留在右边，但是人的视觉却停留在左边，鼠标要听大脑的。
2，搜狐首页的新闻在左边，新闻中心的内容却在右边，让人极为不便
3，普通新闻门户都是新闻在左边或居中，让用户去适应你的“唯一”是非常难的事情

不论你从哪种媒体进入到网络媒体，我想第一感觉到的就是工作量的增加。由于网络内容更注意后期的加工整理，从海量信息中进行内容的筛选，“多”与“快”成为了主要的考核指标，而能展现创意的地方大多集中在如何起一个好标题。以前的主编灵魂论，已经被简单的访问数量论所取代。如果非要按照工作量比例来算的话，网络媒体工作量大概是日报2倍，是杂志的4倍以上，当然这也只是大致的估算，各个媒体都有自己的情况，不过从传统媒体到网络媒体，第一要做好的准备就是经常的加班。

很多传统媒体人进入到网络媒体都会感觉不适应，从表面来说，原因似乎是传统媒体重视原创，而网络媒体几乎很少原创。但实际上却未必如此。很多传统媒体人虽然做了几年甚至十几年的媒体，却并没有养成站在读者角度思考的习惯，而一直以来都是“写自己的东西给别人看”，很少考虑到“写别人爱看的东西给别人看”。因此有一些所谓优秀的编辑记者仅仅是文笔优秀而已，对读者需求的把握是很差的。这种特点的编辑记者如果进入网络公司，马上就会发现自己所擅长的文笔突然失去了绝大部分作用，而等待自己的是一堆关于技术的问题，甚至起一个好标题首要的都不再是文笔，而是用户体验。在网络媒体中，用户体验是最关键的。这似乎是一个技术词汇，但实际上他和传统媒体经常提到的读者需求没有本质区别。只不过我们在做内容的时候，不但要考虑到读者对文字、对内容的满意程度，还要考虑他获得内容的方式，内容的表现形式而已。而后者其实是内容整体不可分割的一部分。

而网络媒体人的劣势则来自于自身制度，而这些劣势也正是传统媒体人的优势。传统媒体的编辑记者经常需要外出采访，接触的作者、被访者、智囊非常多，长久下来积攒了丰富的人脉，而通过和这些人的沟通，往往能掌握相关业内的最新消息。所以不论在消息灵通或者专业水平上，传统媒体编辑记者都要领先一些。而网络媒体人由于巨大的工作量，很难有机会对外交流。虽然可以通过一些即时通讯工具来联系，但是效果和人脉的广泛程度都要差很多。另外就是在处理政府关系、大型报道和一些高端访谈的时候，传统媒体也比较有优势，比如针对两会的报道，普通网络媒体人是很难切入的。只不过具备这种优势的传统媒体人一旦加入网络媒体，这些优势也会在半年内迅速弱化。高强度的、很少需要外部采访的工作方式将这些优势逐步减弱。这是目前网络公司在内容生产方面的一个通病，由于流程的问题，导致一些高端人才逐步弱化。比如一个传统的主编，薪资1万元。按照正常工作分配来说，他的主要精力应该放在和行业领袖、读者的沟通方面，以能随时把握刊物的方向，确定选题的创意等等。而这个主编一旦加入网络，以目前大部分网络公司的流程，他很快会陷在庞大的日常工作中，丢掉了重要的“创意突破，把握需求”的工作，而这个主编的真正价值其实没有发挥出来，仅仅在“经验”层面发挥了作用。新媒体需要制度上的改变，比如增加创意会议，增加对外的交流。把需要创意的工作独立出来，将主管从剪贴、起标题中解放，更多的去发现读者的需求与变化。

传统媒体与网络媒体人另外一个巨大区别来自于对技术的把握。很多传统媒体的记者编辑视技术如洪水猛兽，其实个人感觉大可不必。针对技术，如果你要去学习并掌握，毫无疑问是件很困难的事情。但是如果你从“技术的应用”去掌握，那么会变得比较容易。技术的应用就是用户如何通过技术得到更好的体验，换言之和满足读者需求非常接近。互联网有一句话是非常有道理的：技术一小步，内容一大步。技术对于内容的支持是非常高的，但是不论什么技术，如果不能找到好的应用形式，变成用户乐于使用的产品，那么技术只能是一句空话。