No2 回到童年
许晓辉 / 2011-07-05

忙碌于各种事务，在被同事数度催促之后，我才开始补这篇迟到多日的周记，很抱歉。

今早坐地铁，没有空调的逼仄空间人头攒动，汗流浃背。按照惯例，我选择在读书中迷失掉这一个小时的路程，以分散这一路无风景可看的辛苦。《明日风尚》是我近期常读的两本杂志之一，另一本是《城市画报》。在时间碎片的路上，翻阅杂志是最适宜的，尽管书包里还有一本柳井正的《一胜九败》。

本期《明日风尚》有篇文章我很喜欢，关于新加坡，《城市不可以忘记游乐园》。对成年人来说，游乐场是休闲、是童年快乐的延续；对孩子来说，是快乐、是健康成长的营养来源。休闲设施理论家Lee Hamner说：“今天的游乐园就是明天的共和国。如果你想二十年后的国家有强壮而有用的男女国民，一个正义且公平的国家，今天就要从只供儿童玩耍的游乐场开始。”与经济利益相比，游乐场无足轻重，而它确实很亮一个城市幸福指数的重要场所。

作为一个做生活方式的品牌，对《城市画报》的喜爱由来已久。《城画》主编黎文是近期认识的好朋友，而他的卷首语我早已是每期必读。他曾写过一篇《与天真的距离》，其中谈到：“也有不少读者批评我们，你们总是在制造一些生活的幻象，真正的生活哪有那么理想化？是吗？也许是的。大多数人的朝九晚五柴米油盐，都像是大批量生产的商品那样被标准化了，当某个人想要摆脱这样的被定制的命运时，总会遇上大规模的反对声浪：‘大家都是这样子的，凭什么你就要独具一格？’”

引用了这么多，其实我想说的是：回到天真、回到童年、回到最初简单的快乐，是这个时代所稀缺的东西，我们必须小心培育、呵护。这个世界已很复杂，我们需要让自己变得简单。初刻正是为了还原这种单纯的快乐而诞生，就像此刻饥肠辘辘的我所感受的幸福是：手边恰好有一桶烧烤味花生，以及一杯刚沏好的茉莉味红茶。

许晓辉

2011年7月4日19:35

No.3 走路，旅行
许晓辉 / 2011-07-18

No.4 慢一点，发现日常生活之美
2011-08-01

1

当微博成为生活的一部分，每天都会徜徉其中甚久，以至于会时常自责是否因此浪费了好时光。最近一周的微博热点只有一个，高铁事故，令人忧伤。大家不再谈论风花雪月，而是为这个国家忧心忡忡，每个人都有自己的心病。

 

2

我生病了，感冒，并未卧床不起。

初刻的快速发展不能脱离轨道，我成了那个牵住缰绳的人。我们不断告诫自己，慢一点，慢慢来。很多东西并不能一蹴而就，就像感冒的痊愈吃药需要两周，不吃药需要十四天。一切都会慢慢好起来，只要有时间这个家伙在。

 

3

“市场的不断扩张，商品的不停量产，其实都是违反人性的原有节奏和简单需求的，激发的不是我们更美好的未来，而是更贪婪的欲望。长期地违反人性，大家都会有病。当我们‘进步’太快的时候，只是让少数人得到财富，让多数人得到心理疾病罢了。”朱德庸在《大家都有病》的前言中如是说。

“这是一个每个人都在跑的时代，但是我坚持用自己的步调慢慢走，因为我觉得大家其实都太快了。”这还是朱德庸说的话。他希望我们用自己的方式，在这个浮躁时代慢慢走。尽管初刻倡导慢生活，但我更深知这状态是我等俗人难以企及的，或正因如此，对慢生活状态的向往，才显得弥足珍贵。

 

4

被时代大潮裹挟向前，慢，常是一种幻像。

初刻只是几个月的孩子，我们希望他可以成长的不用那么着急，从躺到坐，再到爬，需要过程。修炼内功、梳理流程、让一切有条不紊，这是初刻在站立行走之前所必须做的功课。

无论快慢，一路好风景，都要用心观赏。很多人总期待快速奔跑到终点，在功成名那一天去周游世界，殊不知，奋斗哪有终极目标：每个阶段自有其新的目标和苦恼，于是，发现当下、日常生活之美，才是你我最该拥有的心态，一如初刻带给你的美好。

原文链接：http://www.crucco.com/article.php?id=62

　　各团购网站广告依然铺天盖地，大多留不下什么印象。惟有凡客继韩寒、王珞丹之后，延续了“我是凡客”的平民立场，凭借黄晓明再度成为微博转发的热点，老东家的品位一如既往的出人意表。B2C野蛮生长，都想将长跑跑成短跑，广告就成为营销推广的最重要方式。拿到大资本支持者试图建立流量门槛，不考虑ROI的野蛮投放，终于砸出了泡沫——这个行业自己伤害了自己。

 

　　两周前，我曾写下这样的文字：“B2C商业尽管如火如荼地发展，而在我看来仍有荒原之感。仿佛在苍茫大地之上，只有凡客、京东、当当、卓越、麦考林等稍具规模的几栋大厦巍然矗立，周围就是淘宝那个乱哄哄的集市。3C、图书、服装之外，皆为正在野蛮生长的新物种，或是等待耕耘的荒原。B2C领地之内，机会仍然很多，取哪瓢饮是选择的艺术。”

　　事实上，对于踏实做品牌的同行而言，B2C仍然是万物蓬勃的春天，这本是一个百花齐放的年代。MasaMaso推出了女装Vivian，原来的老同事操盘，我相信他的品牌实力和对供应链资源整合的实力。对于自有品牌，机会仍然遍地飞舞，与泡沫毫无关联。即便平台型网站、创意产品C2C、高端设计师C2C、白领饮品食品B2C、文化产品平台、旅游产品平台，都是我认识的朋友在做的创业项目。

　　然而，野蛮生长正在终结。除了已经拿到大额资金者，后进者并无太多机会继续凭借野蛮放肆的投放就可以快速长大，而是更需要精细化运作，需要品牌有格调、产品有个性、投放更精准、互动更好玩、网站更人性、细节更有爱、服务更具体——这一切本是长久生意本身所该有的要义。只是，互联网太快，以至于我们忽略了常识。就像做服装要有品牌感，大部分B2C服装却做得没有了灵魂。

　　有记者问：“玛萨玛索与高朋合作发放优惠券和凡客大规模投放广告两种形式，那个更适合本行业？”在我看来，比较出优劣并不重要，重要的是哪种形式更适合自己的品牌格调，凡客显然目前做得最好，这也是B2C野蛮生长正在终结的表象。

 

编者按：许晓辉，初刻网的创始人兼CEO。

在中国电子商务的圈子里，他曾经的身份是金山的市场总监，是凡客诚品的助理总裁。这些身份意味着许晓辉的长处是做市场，当然他所被称道的策划案就是韩寒和王珞丹为凡客的代言：借助韩寒抓住互联网用户、借助王珞丹抓住追星用户。

而今，他要打造一个品牌，一个用互联网做工具的品牌——这个4月6日刚上线的网站叫“初刻”，来源是明朝末年小说集《初刻拍案惊奇》，因原著后又出版了《二刻拍案惊奇》，所以“初刻”就是“原创”的意思。而其公司名字“戈多科技”也是来源于西方荒诞剧《等待戈多》。“初刻”、“戈多”这些都是要绕些弯子才能明白的词，被许晓辉赋予了一个服装品牌的风格和精神：显然他想卖的是服装的附加值而非产品本身。

这会是服装B2C领域的第二次转型？

也许“初刻”并不能完全承载这样的转型，但是探索已经开始。在第一次转型中，以PPG和凡客为代表，大家把服装市场从线下搬到了线上，转移到线上后，所解决的是性价比的问题，帮助客户省钱省时间。在第二次转型中，则会进入品牌精神竞争的层面，市场产品整体性价比提高了，价格的敏感度要滞后于品牌的敏感度。

作为一个创业者，许晓辉所看到的B2C行业正草长莺飞，丛林法则对于这个行业似乎还没酝酿——因为这里是一片荒原。以下为许晓辉的创业所感。）

 

“我抬头，就看家我的初恋向我走过来。她穿了一件粉色的小褂，白色的裙子，黑色的布鞋，头发散开，解下来的黑色发带松松地套在左手腕上。看到她的时候，一只无形的小手敲击我的心脏，语气坚定地命令道：‘叹息吧'。我于是长叹一声，周围的杨柳开始依依，雨雪开始霏霏，我伸出手去，她的腰像杨柳一样纤细而柔软。”最近在读冯唐《万物生长》，男女主人公的相遇仍如初见般美好，于是发生了本该发生的故事，缠绵委婉，青春四溢。

高晓松在2010年3月出版过一张专辑也叫《万物生长》，鉴于我的文笔早已不在青春，请允许我引用高晓松的前言：“坐在丽都对面的一间咖啡馆里为这张数字唱片写前言，耳机里听的是老狼十几年前唱的歌《月亮》《模范情书》《久违的事》，那张唱片叫《青春无悔》，写的是我人生的前三个九年，少年恣意，顾影自怜。从那之后，十四年过去了。我像龟兔赛跑里的兔子，沾花惹草，周游世界，聚妻生子，定居他乡，没什么进步。但没进步也有好处，就是有大把时间想想。想着想着，就老了。乌龟变成了海龟，兔子夹起了尾巴。大家或早或晚，都体会了平凡，所以这张唱片就叫《万物生长》。”一个老文艺青年对过往生活的总结，看上去还算真诚。

冯唐的文字与高晓松的民谣，都是我所喜爱的。他们的才华充满游刃有余的洒脱，令我极度艳羡垂涎。于是，自惭形秽之余，我只敢将文字当成爱好，斗胆进入了B2C领域寻一条生路。我对“万”字情有独钟，在创业项目取品牌名“初刻”之前，我最喜欢的一个名字是“万象”。或许是大学时代读《万象》杂志对我潜移默化的影响，或许是我希图在大都市的逼仄生活中寻找辽阔感，然而我最终没用这个名字：这个商标被人注册了。

初刻，是我在某个夜晚苦思冥想之际脑海里闪现的名字，没有明确的缘由，就像两个人的相遇，爱就爱了，没有道理可讲。在有了这个名字之后，我才开始逐步清晰自己想做的事情该是什么样子：此前对项目和资金的寻找，更像是为了创业而创业，自己喜欢不喜欢似乎并不最重要因素，生意能做才是关键。

2010年6月18日，在凡客忙碌了一年零一个月之后，我选择了离开。或许，每个人男人心中都有一个创业梦，有的被现实诸多顾虑压抑到几乎消失，而有的在诱惑与机遇面前这个梦想被无限放大，以至于像有命运之后推你前行、身不由己。我属于后者：B2C行业高速成长，凡客每年五倍增长，大量热钱涌入，市场空白无限；于是，你被这个时代的梦想劫持了，你会认为自己如果不做一番折腾，似乎对不起这B2C滚滚大潮的来袭。结果，你就走上了创业路。

B2C商业尽管如火如荼的发展，而在我看来仍有荒原之感。仿佛在苍茫大地之上，只有凡客、京东、当当、卓越、麦考林等稍具规模的几栋大厦巍然矗立，周围就是淘宝那个乱哄哄的集市。3C、图书、服装之外，皆为正在野蛮生长的新物种，或是等待耕耘的荒原。B2C领地之内，机会仍然很多，取哪瓢饮是选择的艺术。

新的行业机会在哪里。大量的传统企业尚未进入电商领域，当下观望者居多，未来的新可能性自然不少；就细分市场而言，特型服装、童装、中老年服饰、校园服饰、保健品、生鲜食品、旅游用品、文化产品、运动器械、化妆品、农业用品等等，均待深耕细作，尚无绝对领导者出现，大家都还在赛跑阶段，不到最后一圈所有人都有机会。

我创业起初的项目计划，是做针对校园群体的休闲服饰品牌：这个市场很多品牌有覆盖，但做得不够精准；有潮牌与学生群体很契合，而定价一般颇高。因此，凭借B2C方式、做一个平价的学生潮牌，是一个迄今为止我认为都还不错的想法。然而，我最终还是回到了白领休闲服饰市场，如果说大众、小众是相对论，那么白领与学生相比显然是大众市场——中国B2C大众市场还有很多机会的情况下，前面提到的细分市场尚未有更多人关注也在情理之中；而随着占位者雨后春笋般登场，行业缝隙也正在被逐步填满。

好在，我们在快时尚当道的服装B2C领域找到了“慢生活”定位——当大多数城市年轻人每天在拥挤、焦虑、浮躁、迷茫中机械而快速的运转，对慢生活的渴求就成为一个梦寐的童话、一个寻求逃避的梦境。于是，初刻就开始天真的打造这个梦，让你在无法逃离的城市生活中找到一丝安慰和寄托。怎样的一生不是一生？你怎能忙碌到忘了自己想要的生活是什么。若只如初见、回到基本回到最初、纯真博物馆、爱和那些美好的事，这些是网站专题的名字，其实你应该看到了这群年轻人所希望传递的情感和精神：发现当下的美和感动，为自己营造一个可蜗居理想的童话世界。

无数人想要逃离这个城市，却没有与现实决裂的真勇气，于是我们唯有尽力发现生活在当下的美。即便不能去托斯卡拉艳阳下沐浴、无法像行者一样浪迹天涯，依然需要在内心描绘一个理想世界，从而得以短暂逃避现实的庸碌嘈杂，就像我曾有的那句座右铭：世界时我的想象。

创业是条艰辛的路，都是现实，无从逃避，在不断试错中蹒跚前行。首先，用人试错。在创业公司价值观和能力同等重要，有些人无法接受创业公司的辛苦而选择离开，有些人在遇到新的诱惑时离开，有些人跟不上公司高速发展对个人能力成长的要求而选择离开；每个人都有选择未来的权力，找到最适合的创业伙伴需要磨合，尽管人才试错的代价很大，但也必须如此，别无捷径。其次，是产品的试错。什么样的设计容易找到供应商，什么样的工厂最愿意配合，哪类商品最容易得到消费者认可，在价格与品质的折中上该偏向哪一方，所有这类问题都要通过实践去摸索。最后是市场推广的试错。在广告成本暴涨的今天，通过对各种媒体、销售渠道的小规模测试，来获得经验值积累，从而确定未来大力投入的方向，此所谓小步快跑，用低试错成本获得经验值。创业本就是一条不断修正错误的路，谁修正的越快谁就能跑得更远。

初刻已然诞生半月，对于视觉上的文艺风格，有人喜欢、有人质疑。我在微博上这样回答：“同事说在策划城市与人为主题的拍摄，听完描述我很期待。那种喧闹与或孤单的缠绵正是我想要的，初刻要有自己的情绪。关于品牌与文学、音乐、文化、怀旧、城市、幸福、温暖、忧伤、流浪等主题的嫁接，一定会开出美之花。既然已选择，那就让文艺来得更猛烈些吧：你总得做件自己喜欢的事。”

一个创业公司的诞生，必然是在苛责大于赞扬的氛围中长大的。作为创业者会深知人力、资源、经验、时间不足所带来艰难处境，尽管你可能有无数想法想去实现却不能，你比其他人更了解项目背后的不完美，然而，你并非一个超人、可以解决所有问题。而大多数消费者并不理会因种种现实局限所妥协出来结果，他们并不会因为你的幼小而降低要求。于是，坦然面对一切，然后督促自己快跑、快跑。

春天已经来临，B2C大地万物生长。而我却徒生身处荒原之感，日益强烈：或许是整个B2C的竞争如此粗放，或许是铺天盖地广告的打法过于简单，或许是很多产品如此没有格调却卖得很好令人不解。我们渴望改变，希望品牌可以有一诞生就有格调，期待口碑可以转换成销量，努力做些好玩的事。荒原之上或许可以开出小小花朵，迎风舞动，茁壮生长，初刻在努力。

荷尔蒙过剩的冯唐在文字中宣泄着自己，终究也有不自由，就像《万物生长》的出版被二十多家出版社拒绝说：“想骟成太监都不行，浑身都是小鸡鸡”。而创业初刻亦是如此，在理想主义和商业之间，你必须学会玩平衡木；否则不是憋成内伤，就是被现实打成外伤。好在，初刻诞生之初就赢得了很多人的爱，我们也要做个有爱的品牌。在春天上路，未来的日子很长。

（注：本文仅代表作者本人观点。作者曾在雅虎中国、金山软件、凡客诚品担任项目经理、市场总监、助理总裁等职；目前创立北京戈多科技有限公司并担任CEO，在服装B2C领域创业。）

 

 

　　团购网站的广告大战还在继续，刚刚在电梯看到的是糯米网。“烧钱”盛况背后是行业的蓬勃发展：上周拜访某团购网站，内部黑板上显示前日购物人数3.8万人，按单据50计算单日销售金额200万。无论电商泡沫论怎样争议，都无法阻挡网络购物规模的高速增长。

 

　　借助“3·15”的余威，央视最终还是对团购网站实施了“打击”。然而，效果似乎并不理想：消费者已经习惯到团购网站淘便宜，就像某团购广告语“让物价回到十年前”；央视媒体已经很难击中寄居网络的年轻人，他们更关心互联网舆论而不是传统电视。因此，SNS与电子商务的结合是必然趋势，熟人网络之间的口碑相传是最具杀伤力的传播。

　　新浪微博在探索与电商结合的可能性，微团等产品顺势推出，与必胜客的联合推广也尝试成功。凡客诚品推出“凡客达人”推个人联盟，且不论让网友自行拍照上传的参与成本是否高、民间素人是否美，至少这探索极有价值。京东商城也推出分享社区，尝试让消费者帮助消费者，对于渠道类B2C意义重大。然而，如何将真实口碑与商家营销完美结合，还有不少话题需要探讨和实践，对于媒体来讲尤其如此。

　　利用社区、微博等SNS平台进行口碑传播，这对小众品牌是至关重要的方式。在电商生猛的年代，很多人动辄都想做大众市场，而不屑于在小众市场逗留片刻。我在微博上说：“有人说初刻Crucco的慢时尚生活定位似乎很小众，我说大众是个陷阱：凡客走了三四年到了大众，最初的衬衫也是小众；京东做百货是大众，用时7年融资数亿美元。且不说大众小众是相对论，做大众需要更多资源与时间，并不适合创业公司。豆瓣是文艺青年，无印良品是简单生活，虽小众，却很美。”这个发言引发很多讨论，但并不会有明确答案，每个市场都有其游戏规则和存在的价值。

　　清科研究中心发布报告称：“SNS需通过与电商的结合找到一条拓展商业模式之路，而后者的蓬勃发展需不断融合多种互联网应用，以完善自身运营模式，因此一定意义上SNS将成为电子商务企业的标配模块。”尽管没有人会否认这个趋势的正确，但就像移动互联网在许多年前就被人看好却始终未能爆发一样，SNS与电商的结合目前还只是看上去很美。

事实上，从走上创业路开始，我就没有再思考过这个问题。我惟一的想法就是如何做出更好的产品、如何用最短的时间将产品上线。总有变化，我们学会了妥协，学会了宽容，学会了隐忍，学会了忍气吞声。在初期订单量小、议价能力薄弱的时候，我们必须去寻求各代工厂的帮助，我们必须用诚意和未来蓝图去打动那些传统工厂的老板们。工期协调、品质把控等难以控制的因素，时时困扰我们的努力。面对冷眼、热讽，面对不愿伸手帮忙者的内心凄凉，我们曾质疑自己，这就是我们选择的路么？

朋友问创业你觉得最重要的是什么，我说是人才。这道理我很多年前就明白，但真正理解却是在进入创业状态之后，你不再可以单打独斗走江湖，而是必须建立起一个强大的团队才能披荆斩棘。而事实上，我们也走了一些弯路，对某些人才的定位不清楚、团队磨合出现瑕疵等，都让我们必须放弃一些同行者。这就像登山遇险之时，我们必须放弃那个即将坠落的人——我必须保证整个团队的安全，尽管我对那些离开者是如此同情，以至于我都不忍面对他们落寞的眼神，惟有在内心祝福他们未来会更好。

我们要做一个什么品牌出来，这个问题我在前天帮同事修改品牌理念时，我越来越清晰地对它有了定位。在描述上尽管有些啰嗦，却是我们最想传达的：“初刻专心为追求生活品质、渴望与众不同的都市年轻人，全心提供高性价比休闲服饰。初刻关注热爱生活之青年人的内心世界，期待与你一起发现符合自己想象的城市，在忙碌、拥挤、焦虑之外，唤醒每一个深藏于内心、带给你最初感动的美妙时刻。”

在快时尚当道的今天，我们想让自己慢下来，这个时代已经如此焦虑和忙碌，惟有慢才可以好好欣赏路上的风景。在网站上线之前，我的心情一直忐忑。太多人对这个项目给予了厚望，而我又是如此深知还有多少不完美——我终于明白为什么有人说不能对创业公司要求过于苛刻，因为创业者尽管有很多想法，但人力、财力、时间等各种资源太有限，无法实施一个滴水不漏的方案。然而我们终归不能逃离，既然大幕即将拉开，就等待时间来检阅吧。

 

初刻官网：www.crucco.com