先父的遗照，是多年以前举办“俞成夫舞台艺术摄影展”的个人相片。彼次摄影展，由浙江省文化厅厅长钱法成先生写序，文化部副部长高占祥先生题词。先父一生珍惜荣誉，高占祥先生“舞台艺术之花”的赞誉，可谓先父一生追求艺术的精神写照。

先父于民国二十三年冬生于上海，后经战乱辗转迁徙至杭州。作为家中长子，先父一直以一己之力，肩负着家庭的重担，扶小携弱，夙夜匪懈，乃是家中之栋梁。

先父曾于浙江话剧团工作期间，赴中央戏剧学院华东分院舞台美术系灯光专科进修，并曾参与《沙漠追匪记》等多部影片的拍摄。

先父一生以工作与艺术为自己的最高追求，不因不公正之对待而有所移。先父这种执着的专业精神，这种只问耕耘不问回报的对专业的献身精神，对我和弟弟影响弥深。

先父出身贫寒，但“贫贱不能移，富贵不能淫”之儒家教义，乃是先父立身之准则。我和弟弟幼时，先父每以“做人要有志气”作为教诲，先父之所谓“志气”，正是儒家所谓的“义”。

及至市场经济年代，先父对摄影艺术的执着追求依然不因物质金钱而有所改变。先父的舞台艺术摄影，对戏剧理解之深邃，对光影使用之纯熟，对色彩选择之准确，对时机把握之精纯，至今中国依然罕有堪虞比肩之人。更重要的是，先父始终坚持摄影是艺术而非谋生之技能，先父一生所有之作品，无不凝结着先父作为一位艺术家的心血与付出。诚如鄙人2006年所出版书籍《逃离外企》一书扉页中所写，先父正是这样一位一生都献给工作与专业的艺术家。

先父此生之所求或有时可商榷，先父此生之所得或可谓之为太少，惟先父不懈追求之专业精神，无私奉献之高尚品格，历千万祀，与天壤而同久，共三光而永光。

先父的摄影作品：

在这宁静的土地上，无人能够说话
如果有人正在窃听
为他们可出卖的秘密
告密者得到的报酬不过是使土地血流成河
没人胆敢说穿暴君的虚弱
在缅甸这块宁静的土地上，
没有笑声没人宣扬思想
在缅甸这块宁静的土地上，
沉默人群中你可以听到这一切
在宁静的土地上，无人可以说话
士兵一旦来到
会把他们带走
中国人需要路；法国人需要油；
泰国人拿走木料；斯洛克封官晋爵……
在宁静的土地上……
在这宁静的土地上，没人能够听到
无声的杀戮
和惊恐的隐瞒
但迫害之下，仍有自由的声音
撒谎者欺骗不了谁
没有呐喊会被掩盖。

 

   葡萄牙人说，一个人的完美一生是“种一棵树，生一个孩子，写一本书。”种树是为了为自己生活的环境造福，生孩子是完成繁衍的使命，写书是对自己一生的一个总结。如果每个写书人，都本着把这本书留着自己孩子的想法落笔，或许我们的周遭就能少一些砖头，多一些好书。 

 
   读书，自己也写书，慢慢就麻木了。
   有时候真的怀疑一本书和一块砖头到底有没有区别，有的书甚至不如砖头。书市上有好书，但是让人能有共鸣、有感悟的越来越少。
   前几天拿到俞雷的《追寻商业中国》，在看内容前，先被后记感动。
   和俞雷认识有四、五年了，他在写这本书的时候，经常在半夜发一些刚写好，还热乎的章节给我看，自豪自信之情溢于言表。本以为，在这个后记里，他应该能有更多的感触，但他却写到了女儿俞简的初生。
   俞雷女儿的诞生和这本历时三年的书的出版几乎同时。顿时，他明白了，自己在职场努力、事业上追求、甚至花费很大精力做这本书的价值——曾经以为会是一本商业史诗，现在知道了，这一切都敌不过未来女儿的评价。
   俞雷的《追寻商业中国》，让人惊喜的部分在于，他不仅是一个企业从业者，一个营销从业人员对过去三年十中国商业史的梳理，还加入了很多外刊对当年商业故事的评论。难怪吴晓波赞赏俞雷这个年轻人能静下心来，对繁杂的历史进行求证和梳理。
   回顾三十年的中国商业史，吴晓波用了“激荡”，俞雷用了“觉醒”。但他们都是用一个作者的眼光来进行描述，去区别在于，吴晓波更宏观，而俞雷的切口更小，专注点更细。在文字功底和对历史脉络的把握上，俞雷还是略欠吴晓波。
   三十年，如果用故事描述，那会是一部长长的，复杂的电影。而这部电影如果一定要找出一个男主角，或者是一条主线，当前呼声最高的，恐怕是前段时间又爆出自杀的黄光裕。
   《南方人物周刊》曾经说：“如果没有发生今天的被查事件，黄光裕完全可以成为中国改革开放30年的最佳代言人。”其实，黄光裕就算出事了，他一样也是这三十年的最佳男主角候选人。
   快餐化的阅读时代，已经很少有书值得读者去做批注和笔记了，但《首富真相——黄光裕家族的财富路径》，我却反了常态。
   推荐这本书，是因为张小平这样的财经读物写法，是值得推荐的：他曾经多次与黄光裕兄妹几人去对话，并且附上了对话记录（而现在的八成财经人物书籍都是杜撰、作者意淫、网上乱抄）；作者进行了很多周边采访，把这本书是当成了一篇负责任的，严谨的财经文章在做；再有就是，不得不说张小平很聪明，他综合了很多关于黄光裕的书籍、报道，以及同背景下的相关资料整理。
   而我做批注的部分，正是他引用了重要观点和事实陈述的部分。
   这本书的不足，是它还可以再薄一点，一些叙述部分还是注水太多，可以再甩干。
   想到未来给我的孩子读书问题，上面的两本书都是可以为他们保留下来，以后送给他们的，另外，如果就最近我读的书里，还有两本，可以为他们保留：黄仁宇的《黄河青山》、《LonelyPlan­et——中欧》。
   黄仁宇能把历史写得真实又好看，文字优美而不矫情。很多人读过他的《万历十五年》，但我更推荐这本他的回忆录《黄河青山》，好一个才华横溢、真实性感的湖南男人——我确实认为他很性感。
    而《LonelyPlan­et》，这样的全世界背包客圣经，我会攒多多的，给孩子留着，等他长大了，再送给他一双好鞋，一个好包，去吧，读万卷书不如行万里路。而《LonelyPlan­et》在我看来，它不止是一本旅游指南，更是一种生活方式，一种人生态度。
   试想，如果书都是作者由感而发，由生活而来，一定会好看很多，一定会让读者的书架变得更有价值。 

同时，国内电子商务的标志性公司阿里巴巴旗下的淘宝网，也推出被称之为“大淘宝”的新战略，开始试水线下销售。传统业已被打破，一方面，淘宝积极拓展线下渠道，而另一方面，制造商也积极开拓互联网上的销售渠道。这两个看起来矛盾的方向其实有着一个共同的主题，那就是一场新的营销革命，这无论对于传统的传播方式和销售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的。

大淘宝战略的企图心

中国C2C市场的霸主淘宝开始建设实体店铺，这听上去似乎是件相当奇怪的事情。无论是淘宝品牌授权的实体店铺“淘一站”还是他们自建的“淘宝城”，事实上，这些都是马云推动淘宝完成零售渠道霸权地位的重要步骤。

很难推测马云的这种战略构思始于何时，但从马云一直以来都喜欢拿淘宝的营业额和沃尔玛作比较这点上我们不难看出，淘宝似乎也并没有把ebay视为真正的竞争对手，淘宝无论在战略能力还是创新能力上，都要远超过ebay。ebay对淘宝商城的评价是“会增加成本”。这样的评价固然没错，但无疑是鼠目寸光。

这种看待问题的区别源于是否把自己看成是一个“互联网企业”。毫无疑问，ebay是想当然这样认为的，但淘宝似乎已经看到了C2C更远的远景，C2C渠道已经是企业重要的销售渠道之一，而未来，几乎可以毫无疑问地断定它将成为主流销售渠道。但也许C2C都不是一个非常恰当的词语。事实上，淘宝网从第一天起就是一个B2C和C2C混合的模式，似乎用“互联网零售渠道”来定义更为恰当。

大淘宝战略相当宏大，以下是我们对它实施阶段的一些分析：

大淘宝战略可能规划阶段：

第一阶段：

阿里妈妈并入淘宝运作，启动大淘宝战略。

在“买家、卖家、金融、支付、物流、搜索、营销”六个因素中，物流因素借助与物流公司合作，对卖家优惠。其他只差一个互联网营销平台，阿里妈妈因此并入淘宝，初步为淘宝站内的产品提供了广告服务平台。

第二阶段：

阿里妈妈在互联网广告领域已经积累了一定的资源。2008年数据显示，阿里妈妈覆盖了约40家网站，日30亿流量，每日覆盖人群8000万，可作为淘宝对外推广的平台。推出“淘宝客”和“淘客商城”，进行口碑营销。

启动淘宝商城。借助淘宝的资源，与企业达成合作，直接进驻淘宝商城，扩大淘宝B2C平台的影响力。并且可为企业另外建立独立的B2C站点，借助淘宝资源进行互联网营销。日本优衣库曲线入华就是一个典型案例。它绕过许多常规方式的限制，通过淘宝B2C平台迅速切入了中国的消费市场。

收购phpwind社区软件服务商，将淘宝覆盖到社区电子商务，同时覆盖的还有phpwind本身固定的2000万用户群体。

开放API，吸引外界编程人员为淘宝商家编写服务，促进淘宝平台化的建设。

第三阶段：

淘宝输出卖家和品牌（淘一站），建设淘宝城进行实体业务试水。此举的用意有：

l         稳住活跃卖家，卖家的信誉，好评，交易额都有严格要求；

l         卖家必须工商注册，避免可能出现的税务问题；

l         尝试抓住非互联网的消费者，此类消费人群还有数亿，远比互联网用户多；

l         提供以“淘宝商品目录”的代购服务；

l         提供寄售服务，以长尾营销的方式来寻找和普通零售商的差异。

交易流程：卖家向淘宝上传“寄售”商品信息—>买家依据目录购买—>买家获取订单号—>根据约定时间取货。

“淘一站”不仅仅为了稳固活跃卖家，更重要的是建设类似于现代零售渠道中“便利店”这样的渠道类型，但它所涵盖的商品目录远超一般的便利店。

第四阶段：

预计淘宝依托发展好的实体店，并以此为基础，建立覆盖周边社区的零售网络。并可以以实体店建立一定的仓储，提供同城快递服务，将第三方物流服务的不可控因素尽可能缩小。当交易量到达一定程度，可以拓展产品线，以前电子商务平台不好经营的大件产品，也可以依托实体进行销售。另外，以现有的技术平台，拓展无线购物和无线支付，最终让淘宝对生活电子商务覆盖全面。这时候，产品预计将覆盖全消费品品类甚至是服务业。

在“大淘宝”战略中，甚至“互联网销售渠道”都是一种低估。淘宝的企图心，实际上是建立一种互联网时代新的购物方式。单从它初期的规划中，我们可以看出，淘宝先期切入的渠道将主要是两种：便利店和大卖场。这两种渠道的客户组成主要是淘宝原有C2C平台的卖家和B2C平台淘宝商城的卖家。这种战略的实质是为强大的中国制造找寻一条新的国内市场营销的途径。淘宝已是一个千亿级的零售平台，上万亿对它而言也并不难。果真如此，万亿以上的规模就将至少覆盖几十万家的中小企业和个人创业者。

互联网渠道所具有一家独大的特性，这点在B2B领域就可以看到明显的端倪（阿里巴巴在B2B市场占有63.51%的惊人份额，是第2名环球资源的9倍弱）。作为同一集团的淘宝显然明了这种市场特性，这也是淘宝在中国网上零售市场已经居于第一之后依然拼命做大自己的一个原因。淘宝也比别的网站更明了C2C的趋势乃是B2C平台，而淘宝的战略，说到底就是对接阿里巴巴，做销售渠道和零售市场的老大，无论这个零售市场是对于互联网销售渠道还是现代零售渠道而言。

阿里巴巴—淘宝的战略宏大地令人咋舌，如果说中国制造是B（代表着制造商），那么，淘宝就是另外一个B（代表着渠道商和零售商），而中国国内市场（甚至未来也将包括全球市场）就是C（代表着极为广阔的消费者）。

但是，在这个庞大构思的背后，淘宝唯一不可能囊括进的就是强势“品牌商”。无论是淘宝还是阿里巴巴，它们说到底还是只能在市场营销中扮演渠道商和零售商的角色，无论在什么年代，强势品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。

PPG、凡客诚品、LA MIU（兰缪）、Masa Maso(玛萨 玛索)这些，与淘宝最大的区别在于，他们自有品牌，自建渠道。尽管这些品牌也完全可能与淘宝合作，但淘宝的销售渠道从来都不是他们的主流。自建品牌，自建网上销售渠道虽然费用高昂，但它的好处在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘宝这样的平台肯定是不行的，就像他们不会把自己所有的产品都只放在沃尔玛卖是一个道理。虽然，理论上讲淘宝也完全有能力做类似PPG、凡客诚品这样的网站，但它肯定不可能在每个细分市场都成为专家。

所以，未来互联网零售渠道的趋势应该是很清楚了。首先是淘宝这样的零售平台，它主要为中小制造商服务，以商品丰富、价格低廉和便捷取胜。其二是现在不断在兴起的B2C市场，这种市场的趋势也有两种：第一种是品牌商，他们自建品牌，自建网站，自建销售渠道，他们之前的很多品牌营销经验都将对互联网零售渠道的拓展多有帮助。它们显著的特点是细分市场的B2C领导者。第二种是品类零售商，这种早期的模式是当当和卓越，京东商城、新蛋网则比它们显得更为专业，他们专注于诸如家电、消费类电子等一些狭小的领域。它们同样属于细分市场。

建还是不建线下渠道？

要搞清楚这个问题，首先我们要追问的是互联网的实质。对此至今仍缺乏明确而权威的定义，不过有一点是可以确认的：互联网是一种媒体。但互联网具有以前所有媒体都不具有的交互和开放的特性。因此，仅仅是以“互联网企业”来定义一个企业，是相当匠气的。互联网只是一种媒体和一种手段，企业依靠这种媒体与否，依靠多少，都取决于这个企业的战略，互联网只是为这个战略所服务的一种途径和手段。

如果我们明白了这点，那么，似乎也可以对互联网的使用成本有重新的认识。实际上，对互联网能降低成本这个概念本身也存在严重的误读。互联网本身的确是低成本的，但使用互联网或者通过互联网销售产品、让大家知晓自己的品牌，并不取决于互联网本身，而是取决于市场。

淘宝之所以把触角深入到线下零售渠道，其本质就在于它的战略乃是要成为中国（或许远景更是世界上）的第一零售平台。这个平台由互联网孕育，但并不局限于互联网，它是在中国制造商和世界消费者之间搭建桥梁。凡客诚品们的战略，则是通过互联网塑造一个产品品牌，显然，它源于互联网，但也不应该只局限于互联网。互联网本身虽然已经具有强大的功能，而且随着3G的发展，和手机结合之后也将具有更强的移动性。但无论互联网如何发展，它都不可能取代营销的所有要素。

所以，所谓的“线下发展”，都只是这些公司市场营销战略中的一部分，它和这家公司是否是“互联网公司”并没有太大关系。而是我们需要更清醒地看到一个在互联网影响下的零售渠道的未来。

淘宝在未来的角色，将更像是现在沃尔玛、家乐福、苏宁、国美、百安居这些零售企业现今所扮演的角色的总和（真实在是相当可怕）。从供应商这个层面看，淘宝比之现在的零售企业具有更强大的采购资源，但在模式上将不再是零售企业那种主要依托于大型制造商，而是无数小供应商所构成的“长尾”模式。这是互联网使淘宝所具有的独特之处。所以，淘宝的真正未来就是新型的垄断性零售商，比现在的沃尔玛、国美这些更要强大上很多倍。果若如此，线下开店对淘宝而言便是十分顺理成章的策略。藉由互联网，淘宝的不同类型的店都将具有更强大的背书和更强的粘度，这种店的运营效率也必然比现在单靠人流量的零售店要强上很多倍。

而凡客诚品们所选择的路径，则更像是在淘宝这样的零售平台上所衍生出去的枝蔓。淘宝再强大也不可能完全覆盖所有的细分市场，这正是凡客诚品们所存在的理由。他们赖以生存的能力则是品牌和专业。如果说淘宝将取代现在的批发市场和大卖场的话，那么，凡客诚品们所将取代的，将是现在的专卖店。他们颠覆专卖店的手法和淘宝颠覆现代零售渠道的手法如出一辙，都是利用互联网的长尾特征，以现阶段技术操作技巧较高和推广成本较低的特点，覆盖了传统企业原本难以覆盖的用户群体，籍此突破了常规模式的桎梏。专业B2C市场的下一步也肯定将是发展线下专卖店，而把自己发展成为一个订单提供商，线下的送货、物流工作将由它们的专卖店去完成，品牌商则专注于品牌的建设和网站的运营。

忘掉互联网，致力新型的营销

所以，电子商务市场的真正趋势即在于“忘掉互联网”，或者说，让互联网更回归于媒体的本质。而我们需要研究的，则是在新媒体产生之下，在消费者接受信息的渠道作出改变的情况下，一个企业所应该作出的改变。即便是以往的“互联网”公司，也是如此。

在互联网技术尚是少数人所能掌握的“高新技术”的时候，称呼自己为“互联网”公司也许是没错的，因为企业的很多商业行为可以利用高技术壁垒来作为保障。但这种壁垒的打破几乎是必然，同时也说明，技术历来都只是商业创新的必然条件，但更重要的却是商业模式。创新的商业模式固然要依靠技术，但最重要的，它必须面对消费者市场，它也必须来源于市场。淘宝和凡客诚品们在商业模式和零售渠道上的创新，本质也并非是技术，而是顺应消费者购买习惯的改变。这才是成为伟大公司所必须具有的经营理念。

05年的时候，笔者所作出的“未来一半广告将投放在互联网上”的预言曾被很多人嗤之以鼻。但4年过去了，现在已经无人再敢轻视互联网营销对企业的影响。互联网的不同类型广告（包括付费搜索）都在以爆炸性的速度发展，最近几年更是催生了网络公关这些的新型行业。事实上，互联网的威力远比我们现知的还要大。我相信在不久的未来，互联网将颠覆所有的商业，不用说广告投放量不止一半，即便现在貌似强大的品牌商和零售商，都将因此出现本质的改变。

忘掉互联网，因为互联网的未来是无所不在。未来也不会有所谓的“互联网企业”，因为所有的企业都将利用互联网来工作和展开它们的营销，虽然营销的基本要素并不会就此改变。

                 萧条年代的新商业机会暨《追寻商业中国——觉醒的时代》新书上海首发

联合主办：东方早报、第一财经日报、蓝狮子读书网         

【会议时间及地点】

时    间：2009年05月17日（周日）下午13：30－17：00

地    点：上海同乐坊

【会议流程】

13：00－13：30  贵宾签到

13：30－13：40 《觉醒的时代》新书上海首发式

13：40－15：00 《觉》作者、著名营销专家俞雷嘉宾演讲

15：00－15：15  休息

15：15－16：30  嘉宾演讲（下半场）

16：30－17：00  互动问答，赠书

17：00          活动结束

【讲座内容】

始于美国的经济危机已经波及全球，经济刺激计划接连不断，但经济迷雾却越积越厚，处于全球金融危机影响下的中国经济迷雾正困扰着我们，中国企业如何在这个特殊年份，在营销上破局？新的营销之道在何处？但“唯有知晓历史，方能看透经济迷雾背后商业中国的现在和未来。”知名财经作家、营销专家俞雷带领您“追寻商业中国”之自1978年改革开放以来的中国三十年商业变迁，并结合当下中国企业营销问题，和你分享，“危机之年，企业营销破局”。

“蓝狮子新读书运动”第五站演讲嘉宾俞雷先生简介

俞雷是一位有着十多年管理经验的高级职业经理人和著名的营销专家，曾任职于多家世界500强企业，他的实践经验和理论水平在业界都享有很高的声誉。

俞雷同时也是一位知名的财经作家，曾为FT中文网、《第一财经日报》、《21世纪经济报道》等财经媒体撰写专栏。他出版的主要作品有《最糟糕情况下的营销》（2002年，与陈宁合著）、《逃离外企》（2006年）、《公司名利场》（2007年）等。

今年出版的畅销书

《追寻商业中国 》等

日本的信史起源于公元3世纪，它的文化深受中国的影响。从近代日本和中国面对西方列强在亚洲扩张时的国内态势上看，日本的局势甚至还不如中国。至少，当日之中国，还是一个统一的帝国，期间虽有太平天国的叛乱，但不久也被曾国藩平息。而当日之日本，却还处在幕府统治的末期，国内情势变数很多。

按照日本本国历史的记载，它是一个“万世一系”的政权，即一直是由日本天皇统治。但日本第一代神武天皇到第14代仲哀天皇的历史是值得怀疑的，其中一些所谓“天照大神”命孙下凡之类的故事更是荒诞无稽，大约只是模仿中国“君权神授”的观念。况且，日本虽然名义上一直是天皇统治，但天皇真正握有权力不过是从公元4世纪末到9世纪中期而已。之后，日本政权落入了外戚藤原氏手中，这便是日本的所谓“摄关政治”，类似于中国的“挟天子以令诸侯”或是“垂帘听政”。到了12世纪后期，武士集团兴起，他们实际上统治着日本，被称为“武家政治”（实质是军阀政治）。武家政治一共延续了将近700年，到1867年方才结束，大致可分为镰仓幕府（源氏）、室町幕府（足利氏）、织丰政权（织田信长、丰臣秀吉）和江户幕府（德川氏）。在幕府时期，天皇不仅已沦为傀儡，而且生活都非常窘迫。所以，日本的万世一系完全只是表面，唯一不同的是，天皇一直被当作日本人的一种精神信仰，这实际上也为明治维新时期的尊皇攘夷和君主立宪制打下了思想基础。

日本自1639年开始实行锁国政策，这个政策的实施主要是由于当时西方贸易往往和基督教传教势力纠缠不清有关。但在18世纪末期，日本的锁国政策开始受到挑战，日本列岛四周的近海和沿岸不断地有西方的船只出没，有的还提出了通商要求，江户幕府对此的态度很明确，下达了“无二念打拂令”，也就是“二话不说，立即驱逐”。但到了1842年，幕府从中国人和荷兰人口中得知堂堂的“天朝大国”中国居然在鸦片战争中惨败于英国后，为了怕与外国人发生冲突，又急急忙忙地把“无二念打拂令”改成了“薪、水给予令”。

日本的真正挑战源于1853年（第一次鸦片战争结束后11年）美国佩里舰队的威胁。佩里的4艘庞然大物的黑军舰给日本人带来的震撼无疑是巨大的，不仅市井谣言满天飞，幕府内部也人心惶惶，甚至卧病在床的幕府第12代将军德川家庆的病情也忽然加重，一命呜呼。

但日本在面临西方武力威胁的开国挑战时，情形还是与中国有所不同的。中国在鸦片战争之前与西方的交往大多仅限于零星的朝贡贸易，甚至连林则徐这样的人也认为洋人的腿是直的，龚自珍更是堂而皇之地把英国也列入“朝贡国”。日本虽然也是奉行锁国政策，却留下了一道缝隙，允许与中国和荷兰通商。1844年，荷兰国王威廉二世就曾致信幕府的将军，劝他开国，并在信中叙述了中国在鸦片战争中惨败的教训，最后的结论是劝告将军放弃锁国政策。

虽然幕府还是以“锁国为日本的祖法”为由拒绝了荷兰国王的劝告，但荷兰对日本的影响力却依然不容忽视。日本由于和荷兰一直有贸易往来，在18世纪初叶，“兰学”开始产生，并因学术巨星大槻玄泽的推动而被发扬光大。藉由兰学，日本管窥了西方的各种科学技术并因此比中国更为了解了西方。哪怕是日后明治维新中极具影响力的启蒙思想家福泽谕吉，也在20岁时便学习了兰学。日本从中国学到了很多文明，但不同的是，日本并没有科举制度和宦官制度，尽管日本也有儒学，但却始终只是知识分子的“教养”而已，并且在奉行锁国的阶段，也通过兰学对外打开着一扇窗口。和中国儒学的绝对权威性不同，日本的文化一直呈现着多元化的发展，有儒学、国学、兰学，这种多元化也为后来的向西方学习先进文明打下了思想基础。

及至1858年，幕府在没有得到天皇的许可下（尽管是当时天皇还只是名义上的）开始开放国门，并经过15年左右的激烈政治斗争（期间有尊皇攘夷和长洲藩、萨摩藩的觊觎政权之争）之后，1868年幕府势力在一系列的小规模内战中被击败，新的明治政府成立，天皇从京都移居江户，江户也被改名为东京。

明治政府的政策目标非常明确，即日本应尽快地实现西洋化和近代化。在殖民化的担心消除之后，从文明的各个程度上追上欧美，成为“一级强国”便成为了国家至高无上的目标。明治政府的三个目标也非常符合大国崛起的三要素：经济近代化（产业振兴）、政治近代化（制定宪法和设置议会）、军事近代化（对外扩张）。这些目标几乎得到日本国内的一致认同。

日本的崛起的确有相当多的偶然因素，其中它的地理位置和国家规模小可能是它能侥幸逃脱西方列强的武力而得以有周旋时间于开国准备的一大要素。中国的前车之鉴也给了日本极大的惊醒。但从日本的传统和文化而言，日本的武士虽然在明治维新之前一直盲目自大地鼓吹“尊皇攘夷”，但正是他们促使了幕府的倒台。虽然武士的影响旋即被削弱，但是他们的确改写了历史。而中国的“士”却是儒士，他们与科举制度的天然联系和权力金钱的关系却很难让他们能主动引进西方的先进思想或是以暴力对抗旧势力。这点在公车上书和百日维新中即可见得端倪。

而最重要的是，中国强烈的文化优越感远比日本更甚。日本的文化大多来源于中国，抛却的却也更快，他们从彻底抛弃旧文明到拥抱新文明，用了不到20年，而中国，等到明白时，却早已远远落后了。

我的第一次“车祸”是与本田雅阁发生的，雅阁使劲地变道超车，无奈它的车门却结结实实撞在了我的车头。自然，那薄铁皮是经不起撞的，雅阁的车身也是严重变形。自那以后我便发现，不少本田车主的确有着一种喜欢超车的个性，不守规矩地随意变道，开大灯，超速，转弯不减速等等，似乎要比一般车型高出许多。

不过本田车主的这种性格，几乎是日本车通有的，本田其实也不算最厉害。坏习惯最为“臭名昭著”的当属马自达，马6围攻悍马的新闻，曾经一度闹得沸沸扬扬，这个车的车主也几乎成了古惑仔的同义词。

宝马似乎也正在成为“暴发户”的代名词，这显然与宝马公司的希冀相去甚远。安徽产的CEO能轻易地被改装成宝马X5这个事情，也加速了宝马的“暴发户化”。但即便没有这样的山寨宝马事件，恐怕宝马也还是不能与奔驰、奥迪的沉稳相比。尤其是国产宝马3系这样的伪高端车，车主的开车性格就几乎和日本车无异。

令人稍感意外的是，现在沃尔沃的车主已经完全没有了当年“低调”的特质，这可能和“低调”也成为了一种流行有关。依我看来，沃尔沃正在被宝马化，甚至连车顶的“鲨鱼鳍”也很是类似。沃尔沃S40和越野车的这种暴发户气质尤其明显，就像是拿着蛇皮袋不断强调这是LV。

开大众标志车（除了POLO和高尔夫）的人大多是老手。自然，驾驶技术好是老手们的优点，但老手也有老手的坏习惯，乱停车，变道不开转向灯，内道超车或是高速上硬露肩超车等等，开大众车的都比别的车有过之而无不及。这其中，可能帕萨特还是最典型的，根据我的观察，碰到斑马线不让行人的，恐怕还是帕萨特为最多。

算起来，开车最守规矩的可能要数开1.6小排量车的人。那些开着POLO、高尔夫、凯越或是标致1.6排量的车主，很多是绿灯没有闪尽就会踩下刹车。这些人大多驾龄不长，通常车里面都会打扮地花花绿绿，放满着毛绒玩具，狭小的空间里还垫着厚厚的车垫，一看就知道是“爱车”。这些车主通常都安分守己，不超车，遇到斑马线也会主动让行人先行。这固然和他们开的车“块头”比较小有关，但也和这些车主也大多是公司的年轻白领不无关系。

在这些小排量车中，雪铁龙和飞度恐怕是个例外。雪铁龙是历史“悠久”的车，这种老车型的车主也大多是老手，他们也就或多或少和桑塔纳的车主有了一些相同的老手习惯，尤其是飚快车更是这类车型车主的一大爱好。飞度则是个很奇怪的车，开这种小车的人往往并不年轻，脾气却相当地急躁。去年杭州的两起惨烈相撞车祸，车型都是飞度。有一起车祸更是飞度以60码的速度逆向行驶撞上了一部面包车，结果当然是可想而知。

通常而言，美国车车主是比较中庸的，尤其是开福特的，车速大多不紧不慢，年纪也大多不老不轻。虽然偶也有违规的动作，但大抵而言，福特车是属于比较守规矩的那种。别克君威、君越这些，就要冲动上一些。君威虽然有“坦克”的外号，但意外的他们的车主却至少有一半是“车唠”，脾气大的很，和“坦克”的沉稳完全不合拍。这大概和这个车型老很有关系。

卡宴通常是霸气十足的，但可能雷克萨斯的越野车还要更霸上一筹。当然，如果碰到肌肉感十足的英菲尼迪两者都要甘拜下风。假若是JEEP，他们哼哼的则是“那些也能算越野车吗？没有传统……”JEEP车主和FJ酷路泽一样，这些小众车型自然也有着只属于自己小圈子的感受，北京吉普或是勇士如果要硬插入这个小圈子的话，得到的评价自然是“山寨”。越野车车主一般来说比轿车更守规矩，但他们激起路边水花的爱好，远超过轿车，自然，越是坑坑洼洼的路面他们越是来劲，人行道有时候也会被他们看作是可以突破的一种障碍。

至于说道深夜飙车一族的，当然是法拉利和保时捷莫属。深更半夜能震醒半条马路的马达声，大多数时候便是他们。不过，偶也有例外，那些大多是改装的三菱或是马自达，但他们通常会把音量调到最大，尽管有时候连他们自己也不懂放的是什么音乐。

关于作者的新书《追寻商业中国：1978-2008》请看看：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=20518041

关于开车的经济学请瞧瞧：《开车经济学》http://blog.sina.com.cn/s/blog_562c19cb0100cyz4.html?tj=1

申美公司的秦为民在总结他们的成功经验总结为一句话“就是敢于拼搏”。之所以申美能在很短的时间内赢得市场，赢得消费者，在秦为民看来，应该归功于狠抓了产品质量和售后服务质量。秦为民引用了可口可乐经典的名言：使消费者对我们的产品“愿意买，买得到，买得起”。这其实就是可口可乐在1995年之前著名的市场3A原则：Available、Affordable、Acceptable。

送货不及时对彼时的中国企业来说见怪不怪，但对可口可乐却是不可容忍的。申美此时专门配备了27辆专用送货车，从早到晚穿梭在上海的大街小巷。这种送货车还是可口可乐特制的，车身小，车厢低，不仅方便送货员，而且一般也不受道路所限。对客户要求的产品，送货员不仅要及时准确地送货，而且还被规定了必须“准确、整齐叠放，该进店堂，决不卸在门口。”可口可乐甚至还严格规定送货员“不准在进货单位购物，在进货单位用餐一律吃客饭，且须付钱。”违者重则受罚，轻则警告。有一次，申美的一位送货员在作业时来了烟瘾，身边无烟，于是使用烟票在进货单位买了香烟。公司得知后，立刻对这个送货员进行了书面警告，这件事让商店的营业员也为之咋舌“申美公司，纪律真严”。

申美的“雪碧”和“芬达”甫上市时，上海饮料市场已经云集了上百种的饮料。但申美的操作和别的饮料厂家都不相同，他们把销售人员分层次、划区域、定目标，一家家宾馆、一爿爿商店地上门宣传，做促销。初创时期，申美的市场销售部有76个人，这些人每天都是早出晚归地在各自区域的商店里促销和宣传，为了“攻克”某些商店，他们甚至会上门数十次。如此细密的分销，除了可口可乐，当时还没有第二家公司采用。在这些可口可乐销售人员的努力下，最初答应“试试看”的店家，最后无不“一试”而“定”。到1989年，“雪碧”、“芬达”在上海的销售网点已经达到了2500多个，几乎是“无处不在”了。玻璃瓶装的日销量，也已经从最初的1000多箱直线上升到此时的18000多箱，还供不应求。

这2500个销售网点，在秦为民看来，都是可口可乐的“窗口”，每一个点都关系到可口可乐的形象。因此，为这些网点服务，也就是申美销售人员最重要的工作了。1989年，申美的市场销售部已发展到140人，占到整个公司员工的五分之二。市场销售部被分成了两块，一块是行销，一块是经销。行销块下又有五个组，分别是广告、信息、促销、投诉和对外联络；经销块下设了东区经营部、西区经营部、市外销售部和现调机供应部。在组织架构上，申美已经能把销售、储运和送货很好地结合在一起，在客户订货后的两三天，货就能送到对方手上，脱货的现象极少发生。

为了让这2500个点能有机地形成片，连成网络。申美专门配备了20个销售员分区域包干，每人负责140个点，每天负责30—40个点，他们甚至还配有15辆摩托车和一辆机动自行车。

申美的销售人员，也都很清楚自己所负责的五项任务：一是了解客户的销售和库存情况，做到订货、送货取消电话；二是负责察看专用箱格堆放规格，并按要求督促改进；三是检查广告是否醒目、售货员仪表是否端庄整洁；四是听取店家客户对公司送货服务、产品质量的反映；五是搜集和掌握市场竞争的信息。可口可乐的这种销售技术，在未来很多年里都将是快速消费品领域的圭臬。

申美对销售人员的要求非常严格，一次，一位客户问申美的送货员为何只送芬达而没有雪碧？送货员由于急着要去下一站送货，于是随口就说“仓库里没有雪碧，叫我怎么办？”这样的行为导致的结果是这位送货员受到了公司的书面警告，申美还为此专门派人前去客户那里道歉，并听取了店方的意见。当得知消费者对雪碧更为青睐时，申美还很快增加了雪碧的市场投放量。

在上海的淮海路、南京路、四川路等闹市的大型食品商店，申美投放了39台进口的现调机，只要加入浓缩液、二氧化碳和水，便能自动加工成冰凉可口的雪碧和芬达，现做现卖。现调机颇受店家和消费者的欢迎，同时也成了可口可乐的广告。

自然，广告宣传是必不可少的手段，可口可乐的广告宣传更加注重于“终端”。在商店，可口可乐赠送了印有广告的篷布；在候车站，也制作了广告候车亭；同时，一系列的大型促销活动和赞助也时有开展，大大帮助可口可乐树立了在上海市民中的形象。

销售点上商店的营业员也是可口可乐公关的对象。在休息天，申美的销售部经理会带领员工分几路到主要销售点站柜台，开瓶盖，当义务售货员。他们还会将一瓶瓶插上麦管的雪碧或是芬达捧到营业员的面前，道一声“谢谢您，辛苦了！”营业员颇为之感动。这些商店的营业员有些尽管卖雪碧和芬达已有不短时间，却也未必喝过一口，申美的这些公关活动，让他们喝了“更感开心清凉”。

可口可乐带来的这些营销手段是中国企业所未见的，却异常有效。国内饮料行业中的翘楚广东饮料也受到了不小的冲击。是年3月中旬在北京和石家庄的全国订货会上，情况就可见一斑。客户对广东饮料的热情已经锐减，5月以后，一些在订货会上签了合同的也要求中止执行，甚至一些已经给广东厂家付了款的也要求暂缓发货。而就在前一年，广东许多饮料厂门口还排着长龙，但现在，许多厂家都不得不派出人员外出推销。既便如此，除了健力宝和珠江啤酒销路尚好之外，陈绍泰的强力啤酒也在是年的6月不得不停产20多天。根据广东省一轻局这年的统计，在6月份，广东全省的非酒精饮料比去年同期下降了12%，啤酒销售更是下降了接近三成。广东的商业人士分析，全国各地增加的饮料生产线已经给广东饮料厂家造成了很大的冲击，比如上海中外合作生产的百事可乐和可口可乐就是一例。雪上加霜的是，官方还准备对易拉罐征收100%的特别消费税，这无疑会给广东易拉罐饮料的销售带来新的压力。

除去饮料，广州市场上，进口奶粉也大量地在挤压国产奶粉的市场。虽然，对奶粉进口官方也有不少严格限制，但是由于渠道太多，也只能是鞭长莫及。以广东最大的广州乳制品厂为例，在洋奶粉的冲击下，此时广州以及附近的市县已经难以销售，只能向偏远的农村地区推销。

这一年，一个外国的小玩具（事实上还是中国工厂加工和中国公司在国内销售的）甚至让全国人大代表胡德华义愤填膺，在全国人大的会议上都提出了批评。

人大代表胡德华的小孙子有一次缠着奶奶要求讲“变形金刚”的故事，但胡德华没有看过“变形金刚”的电视，对此也是一无所知。当她看到《变形金刚》的画册后，觉得画面、文字“不美”，“思想内容荒谬，宣扬好战，加上意思不连贯，根本没法讲。”胡德华更是发现“变形金刚”的画册定价也是高得离奇，十几页一本的画册，贵的要一块多，便宜的也要八九角，印数居然还高达25万册。

在人大常委小组会上，胡德华顺便提到了此事，没料到同组的一帮爷爷奶奶常委都表示有同感。大家从电视播放时间影响孩子吃饭，说到玩具价高超过普通中国家庭的承受力，于是，这些爷爷奶奶准备提出几点建议。胡德华在发言中表示“<变形金刚>的思想内容荒谬，主要是宣传好战，对下一代有毒害作用。”继而，胡德华等委员提出要求，“有关电视台、出版社应停播、停止出版<变形金刚>，进口‘变形金刚’玩具的部门应从中吸取教训，从严检查进口玩具。”

但胡德华的建议并没有引起太大的反响。上海的《新民晚报》就认为，《变形金刚》充满着工业社会的智慧、热情、幻想和阳刚之气，片中的擎天柱和霸天虎分别代表正义和霸权，善良和好战，是非非常分明，给孩子带来的乐趣和启迪是成人无法理解的。哪怕是同意胡德华观点的人，也认为尽管“变形金刚”所宣扬的思想的确“有欠妥当”，但是买不买“变形金刚”玩具的决定权在消费者，没有必要明令禁止。

北京电视台的负责人在接受《人民日报》采访时，也否定了外媒关于“上面不让继续播”的传言，说是“已向有关部门打了报告，决定继续播放”。广州电视台也没有停播的打算。

“变形金刚”其实是美国玩具业巨头孩之宝公司推出的一种玩具，为了销售这种玩具，他们还向国内一些大城市的电视台免费提供了《变形金刚》的卡通片。实际上，“变形金刚”的生产都是在广东南海县一些玩具厂，中方的总代理则是广东白云山玩具股份有限公司，按照三七开（三成内销，七成出口）的比例销往中国。

孩之宝根据《变形金刚》的故事开发的玩具大约有600多个，这些被称为“活动的积木，形象的魔方”的玩具一经推出，立刻风靡海外。在中国推出的变形金刚，虽然只有30多个品种，却也是“所过之处，无不征服”。孩子们似乎已经厌倦了孙悟空手挥金箍棒惩治妖怪的传统故事，转而狂热地迷恋上可以解体和合体、可以变成手持激光枪的机器人的“变形金刚”。虽然这种玩具的价格奇高，每个的价钱从九十元到二三百元不等，但被孩子苦苦央求的父母倾囊购买的场景依然到处可见。

从前一年秋天开始的“变形金刚”热潮的确是导致了一些问题，一些孩子看了片中法力无边的各类变形金刚，甚至在睡梦中也模仿起金刚大叫“变形”。一些孩子玩得过于着迷，教室的秩序也出现了混乱，甚至还有些孩子为了购买玩具，出现了行窃的现象。胡德华的意见不是完全没有道理，但是，她建议的停播《变形金刚》，反而给逐渐冷却下来的“金刚热”又加了一股不大不小的热潮。

甚至孩之宝公司的人自己也都发出了一些感叹，他们想不到中国玩具市场的潜力如此巨大，想不到中国的儿童玩具如此贫乏，也想不到中国的玩具市场这么容易被攻克。不过，广东的明星企业家，广州白云山集团公司的总经理贝兆汉却十分佩服他们的做法，因为据贝兆汉的了解，“变形金刚”进军中国大陆之前，孩之宝就派员在国内市场做了长达一年的调查。用人民币结算、用电视卡通片促销就是这一调查的成功决策。贝兆汉对“变形金刚”的成功营销用了两句话来与国内的企业家共勉“酒好还要会竞争，广告奇招奥妙深！”

此时的合资企业，已经逐渐露出他们在营销和商业领域的锋芒。申美的销售服务水准已经颇受上海同行的嘉许，尽管像正广和这些汽水厂家觉得，他们也是“完全有能力与合资企业的产品竞争”。但另一方面，正广和也抱怨国营产品的限制太多，不仅价格上受到很多制约，销售手段也不能像合资企业那样灵活。

经济学家于光远对可口可乐则是忧心忡忡“我几乎走遍全国，每到一处，在我们商店的橱窗里、餐桌上见得的都是可口可乐，我心里很不平静，我们如果没有像样的可乐饮料，那可以容忍些，问题是我们已经有了像天府可乐这样好的饮料，我们没有理由任凭可口可乐发展而不去同它进行竞争。”虽然，为了限制外国可乐饮料的进口，官方也曾经对可口可乐进口和生产加强管理的问题提出过意见，并由国务院正式下文执行。不过，这些“红头”文件对外国可乐的约束力很有限。近年来，无论是可口可乐还是百事可乐，在中国的发展势头都很好。尽管中国也有着不错的饮料，譬如于光远所说的天府可乐1988年就在希腊荣获了第27届世界优质品评选金奖，而且还通过了美国FDA和日本厚生省的检验。但是，不仅这些国内厂家还普遍缺乏“竞争意识”，缺乏有效的营销手段，而且，“现行的管理体制”和经济政策方面的诸多因素却对这些国产可乐的发展阻碍颇多。官方对企业的放权，也非常有限，这也难怪外国可乐一路杀来，如入无人之境了。

但是，抱怨是没有用的。现在，哪怕是爆米花、炸鸡这样简单的食品，也被国外的“哈里克”和“肯德基”不断地在攻占市场。洋货已是大举涌入中国，商店里摆满了“味道好极了”的雀巢咖啡，“不一样就是不一样”的法国化妆品，以及标有“松下”、“日立”、“三菱”、“东芝”字样的家用电器。问题在于，这样的情况仅是“洋消费热”就能解释的吗？或者，仅是靠限制这些洋产品，就能制造出中国人民所喜爱的国货了吗？中国的企业该走向何方？中国需要什么样的人来领导自己的企业？又抑或，中国应该如何对待自己才刚刚诞生的企业家？

本文节选于俞雷的新著《追寻商业中国》之《觉醒的时代》，2009年3月由中信出版社出版。

新京报插图/林军明

　　春暖花开，正是读书好时节。这个春天，大量的新书在我们面前过眼云烟，潮流也好，趋势也罢，都只是短暂的瞬间。

　　阅读需要主张，本报书评团队如常推出这一季的好书推荐30本。当然，我们知道，书单不一定适合所有人的口味，但推荐好书、分享阅读是我们不变的初衷。

　　推荐书单

　　《当我谈跑步时我谈些什么》

　　《亲爱的安德烈》

　　《同时》

　　《我的孤独是一座花园》

　　《蓝房子》

　　《醒来》

　　《从爵本位到官本位》

　　《中国工人访谈录》

　　《常识》

　　《未经修改的档案：赫鲁晓夫传》

　　《革命逸史》

　　《对话欧洲》

　　《滚雪球》

　　《水晶球》

　　《追寻商业中国》

　　《杜拉拉(2华年似水)》

　　《时装时刻1987-2007》

　　《剑桥艺术史》

　　《大教堂》

　　《隐匿者》

　　《失物之书》

　　《马文的战争》

　　《漂泊者萧红》

　　《大气候》

　　《过去与现在》

　　《游牧者的抉择》

　　《法官如何思考》

　　《跌荡一百年（上）》

　　《经济杀手》

　　《是名画总会被偷的》

《当我谈跑步时我谈些什么》

《同时》

《亲爱的安德烈》

《剑桥艺术史》

《水晶球》

《常识》

《蓝房子》

《革命逸史》

《滚雪球》

《时装·时刻》

《追寻商业中国》

《我的孤独是一座花园》

《醒来》

《从爵本位到宫本位》

《未经修改的档案》

《中国工人访谈录》

《对话欧洲》

《华年似水》

　　由新京报书评团队打造的2009年第一季好书推荐出炉。不同于往年，今年我们更多地从媒体人的视角推荐图书，这里的媒体人既包括了新京报的书评团队成员，也包括其他从事书评报道的媒体人。在本季推荐的30本图书中，包含了18本春季推荐图书和12本春季入围图书。

　　在文学类推荐书中，桑塔格的《同时》算是其中比较难读的一本了，但是没关系，另一本村上春树的《当我谈跑步时我谈些什么》，读起来就会顺畅许多。同时，读者也可以就着此书，对比一下施小炜和林少华的翻译，哪个更对胃口。

　　阿多尼斯前段时间来京，受到媒体追捧，似乎关于诗歌的某些热流再度涌现。把国外文学作品翻译过来又要保持原汁原味，本就不是易事，更何况还是诗歌。阿多尼斯曾说，自己只能在诗里获得解放，这样的感受在《我的孤独是一座花园》里有没有体现，就是读者们说了算了。

　　《亲爱的安德烈》是一本母子书。书里有着很多母子间可能会出现的矛盾的共性思考，也有对彼此生长文化差异的讨论。实在是一本不错的交心读物，如果我也有个青春期的儿子，我也会让他来看看这书。

　　此外，还值得提一笔的是入围书中的几本文学书。卡佛的《大教堂》很值得一读，读了卡佛才知道，原来文字可以精简到如此地步。至于《失物之书》，且不说内容，光说设计，都是很值得收藏一本来看的，在此不妨留个悬念，让读者自己去找寻答案。胡发云《隐匿者》的入选，则贵在其真实。

　　北岛的《蓝房子》和梁文道的《常识》都是很好的书，《蓝房子》比起《青灯》要更好读一些。《常识》也是如此，是梁文道两年来的一本文字结集，若是他的铁杆粉丝，可能不少内容已经提前阅毕。

　　许知远和贾樟柯的书，不妨也放在一起说，总觉得这两个家伙各自在出版界和电影界起着某种类似的作用，网罗到的是各自行业内一批有着相同气质的读者。《醒来》和《中国工人访谈录》，喜欢这两个人的年轻人不妨读读看。

　　商业书里，推荐的首先是两本传记，巴菲特的《滚雪球》和罗杰斯的《水晶球》，两个投资大师的传记都是由两位记者完成的，所不同的只是，一位是美国的记者，一位是中国的。写《巴菲特》的传记已是很多，但是施罗德这本应该是最好看的，不仅仅因为巴菲特本人对施罗德的信任，给了她大把的时间可以接近自己，还因为书里面对很多问题直面却不避讳的回答。不过投资大师也是有可能犯错的，与其把这两本书当成掘金者的金矿，倒不如学习一下所谓成功者们身上的好品质，比如坚持、比如专注。

　　俞雷的《追寻商业中国》和吴晓波的《跌荡一百年（上）》其实都是记述商业史的图书，作为有着多年从业经验的职业经理人，俞雷把视角投向了近30年中国商业和营销的发展与变迁。吴晓波的视线放得更宽广一些，为在历史上近乎消失了的中国近代商人们记录下他们的行进路程。

　　《杜拉拉(2华年似水)》是杜拉拉系列的延续，这书经过一系列的商业运作已经搬上了话剧舞台、还即将搬上大屏幕。在第二部里，更多是一些职场战斗技巧。由这书延伸开的职场小说热，目前还在继续。

　　在社科书里，《革命逸史》其实是一本老书，早在1981年，该书就出过一版。作者冯自由，根据香港《中国日报》及他自己多年笔记、往来书信、稽勋局调查表册编写而成，晚清至民国之要人，几乎全收笔下，且记述多为非亲历者不能知之趣事。比如，关于孙中山的八卦是，喜欢下象棋却棋艺不精，反倒是牌打得好；又认定梁启超的婚姻生活不美满。从今天的角度看，大概有点儿民国时期狗仔的味道。

　　阎步克很了不起，这么多年一直都兢兢业业做着中国古代官阶制度的研究，《从爵本位到官本位》便是他的研究成果。初看上去，这似乎是个很小的研究领域，其实里面的学问大着呢。当把各种具有等级品位意义的制度安排都考虑在内的时候，这个领域的重要性似乎才得以体现。

　　《未经修改的档案》是一份关于赫鲁晓夫的文献，这个曾经在世界政坛叱咤风云的人物，在国人眼中又是个极具争议的家伙，不妨用这本书走进真实的赫鲁晓夫。《对话欧洲》则是中国社会科学院欧洲所前所长陈乐民与巴黎第八大学欧洲近现代史教授史傅德的对话录，书中以中世纪以后的欧洲历史为主线，不时插入对中国的历史和现状的关注。

　　最后，再来说两句艺术书，早就听说黎坚惠挑剔，接受采访时挑时间挑地点也会挑记者。不过做时尚的人因为挑剔，所以才能够慧眼找出真正好的服饰来吧，所以有了这本《时装时刻1987-2007》。《剑桥艺术史》大概是这份书单上唯一的大部头书目，今年出版的3个部分，包括了文艺复兴艺术、中世纪艺术和古希腊罗马艺术。钱承旦的翻译，也保证了这书的原汁原味。□书评编辑部

　　【春季推荐书单】

　　《当我谈跑步时我谈些什么》 (日)村上春树 著 南海出版公司 2009年1月

　　这本书的焦点不在谈“跑步”，也不在村上谈他自己的那些事，而是书之外的翻译问题。据说这是内地惟一一个非林少华的村上译本，将给人们带来一个不一样的村上形象———对于20年来已经习惯了林译村上的读者来说，这显然是件新鲜事，也赢得了人们谨慎的欢迎。

　　《亲爱的安德烈》 龙应台 安德烈 著 人民文学出版社 2009年1月

　　一本“母子书”，35封信，两代人心路，东西方思维的碰撞。龙应台文风的严谨和对世界的认识的广度和深度的确让人敬畏，那个曾经写出《野火集》等名作的龙应台依然没变，甚至在和儿子通信时都保持着她的洞察力和敏锐性。

　　《同时》 桑塔格 著 上海译文出版社 2009年1月

　　桑塔格生前最后一部随笔集。这个被视为文学精神的化身和知识分子良心的化身的女性已经不在了，以后我只能通过回忆这幅肖像来怀念她，通过阅读她著作的方式维持她缺席的永恒在场。

　　《我的孤独是一座花园》（叙利亚）阿多尼斯 著 译林出版社 2009年3月

　　阿拉伯国家最大牌的诗人阿多尼斯日前访华，他在当今世界诗坛也享有盛誉，其有关诗歌革新与现代化的见解影响深远。这本诗集收录了他从上世纪50年代开始到2008年的作品，可以说是他作为诗人一生的结晶。

　　《蓝房子》北岛 著 江苏文艺出版社 2009年3月

　　诗人北岛还在写作，但近些年产量更高的是随笔，几乎每年都有随笔新作出版。今年更是推出了两本，除了《蓝房子》，还有一本《午夜之门》，从中可窥诗人的文字魅力和他这些年海外生活的体验。

　　《醒来》 许知远 著 湖北人民出版社 2009年3月

　　那个“忧伤的年轻人”已经不年轻了，他的文字也趋向老练和通达，这本《醒来》试图探索中国110年的变革，资料齐备，立论有据，可看做许知远的转型之作。

　　《从爵本位到官本位》 阎步克 著 三联书店 2009年3月

　　阎步克是典型的书斋学者，他的研究领域很小，但很扎实，把一个小领域做出大学问，就是他这样的学者的志业。

　　《中国工人访谈录》 贾樟柯 著 山东画报出版社 2009年3月

　　这是贾樟柯拍《二十四城记》的延伸产品。他深入成都的“420”军工厂拍摄，对近100位工人进行了采访。这些访谈为产业工人在中国社会转型过程中所付出的沉重代价，留下了真实的资料。让我们了解到，是谁在为中国的现代化“埋单”。

　　《常识》 梁文道 著 广西师大出版社 2009年1月

　　香港知道分子梁文道视野开阔，这些年来在中国内地媒体连续发声，话题谈及政治、民族、教育、公民道德等。论述简洁有力，往往一针见血命中问题。他认为，这些问题都是常识，只不过他以自己的方式讲述出来。

　　《未经修改的档案：赫鲁晓夫传》 叶梅利亚诺夫 著 译林出版社 2009年1月

　　赫鲁晓夫，一位极有争议的人物。这位统治苏联10年之久的人物到底是怎样一个人？本书在一定程度上展示了苏联各个历史时期的政治画面，记述了赫鲁晓夫担任苏联最高领导人前后发生的重大事件和其政治生涯的重要经历，是一份不可多得的历史文献。

　　《革命逸史》 冯自由 著 新星出版社 2009年1月

　　冯自由，孙中山总统府的机要秘书。他以革命的亲历者、严肃的史家态度，编写了这部《革命逸史》，书中收录他自己多年的笔记、往来书信、稽勋局调查表册等，为后世留下了难得的信史。

　　《对话欧洲》 陈乐民 史博德 著 三联书店 2009年1月

　　学者陈乐民不久前去世，可谓是中国学界的一大损失。本书系他和巴黎第八大学欧洲近现代史教授史傅德的对话录。“对话”以中世纪以后的欧洲历史为主线，不时地插入对中国的历史和现状的关注。

　　《滚雪球》 (美)艾丽斯·施罗德 著 中信出版社 2009年1月

　　巴菲特授权的传记。为我们描述了一个和普通人一样遭遇过挫折和失败的巴菲特，如何在投资和商业中获得了巨大成功和财富。同时，解读了巴菲特的投资理念和商业思想。

　　《水晶球》 杨青 著 机械工业出版社 2009年3月

　　罗杰斯授权的传记。披露了罗杰斯与索罗斯分手的内幕。谈及罗杰斯的成长，更侧重于罗杰斯的投资经历，包括罗杰斯如何步入华尔街，之后与索罗斯惊心动魄的投资合作经历，分手后环游世界的传奇以及对于今后投资机会的预测。

　　《追寻商业中国》 俞雷 著 中信出版社 2009年3月

　　改革开放30年来，诸多看似不相关的商业事件与人物中，可抽丝剥茧出整个中国商业变迁的脉络与逻辑。本书记录了近30年中国商业和营销的发展与变迁，从细微中见诸历史，折射出中国商业与营销历史变革的主线。

　　《杜拉拉2(华年似水)》 李可 著 陕西师大出版社 2009年1月

　　“杜拉拉热”是个现象，已和故事本身关系不大，在“杜拉拉1”大热后，这本其实和职场关系不那么密切的书依然走俏，只能说，畅销背后，有很多比职场更有趣的故事值得人们思考。

　　《时装·时刻1987-2007》 黎坚惠 著 山东人民出版社 2009年1月

　　香港时装达人黎坚惠的20年时装时尚史，通过这本书，我们可窥香港20年的时装发展史，也可梳理出这些年的时尚变迁史。不仅仅只谈时尚，还讲述了这些时尚达人的生活观。

　　《剑桥艺术史》 莱茨等 著译林出版社 2009年1月

　　这套艺术史是艺术专业人士的经典读本，本次由历史学者钱承旦翻译的这套丛书从其经典意义到史料价值都超过前著，可谓是艺术从业者必备的权威读本。

　　□撰文/图书观察员 绿茶

　　【春季入围书单】

　　《大教堂》，雷蒙德·卡佛 著，译林出版社，2009年1月；

　　《隐匿者》，胡发云 著，中国戏剧出版社，2009年1月；

　　《失物之书》，约翰·康诺利 著，人民文学出版社，2009年3月；

　　《马文的战争》，叶兆言 著，十月文艺出版社，2009年2月；

　　《漂泊者萧红》，林贤治 著，花城出版社，2009年1月；

　　《大气候》，李昌平 著，陕西人民出版社，2009年3月；

　　《过去与现在》，黄宗智 著，法律出版社，2009年3月；

　　《游牧者的抉择》， 王明珂 著，广西师大出版社，2009年1月；

　　《法官如何思考》，波斯纳 著，北大出版社，2009年2月；

　　《跌荡一百年（上）》，吴晓波 著，中信出版社，2009年1月；

　　《经济杀手》，帕金斯 著，中信出版社，2009年2月；

　　《是名画总会被偷的》，爱德华·多尔尼克 著，新星出版社，2009年1月。

太太被安排剖腹产的时间是在第二天早上11点，我们说了一些勉励的话之后就送她进了产房。一个意外生产的产妇被临时安排在了我们前面，但却得以让我很罕见地进入了铁门后其他丈夫进不去的产房。我陪了太太一个小时，拍下了她当妈妈前的照片。

再一个小时后，从产房出口处，太太出来了，还多了一个被包着的婴儿——我们的女儿牛牛。太太对我说“是个女儿”，其实这对我们早就不是秘密了。那一刻的心情很难用语言来表达，这个小生命就这样闯进了我们的二人世界。她睁开着一只眼睛看着这个世界，我对她说的第一句话是“牛牛，叫爸爸”，牛牛自然是还不能叫爸爸的。我拍下了她被抱出产房这一刻的照片，她的人生就这样开始了。

妇保的床位在春节前异常紧张，别说单人间需要几个月前通关系预定，即便是三人间，也是要“走后门”的。陪护月嫂也几乎成为了稀缺产品，价格一路从一天90暴涨到200。我们出院那天刚好是除夕，这一天，月嫂已经到了有人叫价400还没人的地步。

除夕这天，我第一次为牛牛开车，尽管路上已经非常空旷，我却异常小心谨慎，连50码都不敢超过，一路还嘱咐月嫂千万要抱好了，而且还忽然觉得这车怎么避震比平时差了很多。好在安全无事，牛牛第一次回到了自己的家，睡在卧室大床，妈妈的边上。月嫂在卧室又搭了床，我则被赶到了客房。客房里面已经堆满了亲戚朋友送来的尿不湿，我想大概用上一两年是不成问题的。

于是，我们这一家子的生活就围绕着牛牛开始了。太太生完孩子后，原先苗条的身材已经完全不在，可是现在也没办法减肥，还得喝一碗碗的汤，为的是让牛牛多喝奶。可是母乳依然不够。好在这个问题我们在牛牛出生前早就做了准备。三聚氰胺事件已经让我们对国产奶粉完全失去了信心，即便是那些没有上黑名单的，恐怕也并没有他们通过公关公司在媒体上所吹嘘的那么清白。我从新西兰邮购了奶粉，现在我终于明白，为什么我认识的那些奶粉公司的人都几乎不喝自己奶粉的原因了。

何止是奶粉，每用一件婴儿产品，我们几乎都是胆战心惊。随着一件件的负面消息被披露，被我们扔掉的东西可真不在少数，这些大多是别人送的。我真希望他们在生产这些产品的时候，能想想要是给自己的儿女用，会是什么样的感觉。

事实上，即便是报章杂志和网站，那些关于育婴产品的新闻宣传，我也都不敢相信。缺乏道德感的搜索引擎，要删掉一些产品的负面新闻实在是太容易了。杭州本地的一个19楼论坛，也几乎都被婴童产品公司所把持，即便是像“超级宝贝计划”这种看似是宝宝家长自娱自乐的活动，事实上背后也有着奶粉公司的“黑手”。充满着对宝宝的爱的家长，总是在自觉与不自觉中充当了别人的“5毛党”。爸爸妈妈也总是会觉得自己的孩子是最可爱最漂亮的——谁家父母不这么认为呢？——于是，19楼上爸妈们争相秀自己漂亮或不怎么漂亮的宝贝，讨论着一个又一个经常重复的育婴话题。奶粉公司或米粉公司则是通过影响网站或是影响网友的方式暗暗推销着他们的产品。

我的手机也经常接到很多短信或是电话，这大约是在妇保留下的是我的电话的缘故。今天是让你去听什么育婴讲座的，明天是理胎发的，后天是卖保险的。父母的爱在他们看来，都可以转化成他们眼中“朝阳产业”或是“婴童产业第二大国”的一块块细分了的肥肉。虽然，在这个产业或是“大国”中充斥着缺乏道德感的公司。

太太出了月子之后，在网上给牛牛买东西便成了一大爱好。她在网上买了各种各样的育婴用品，还有一个婴儿游泳池。不过这种游泳池其实是用塑料之类的原料做的。牛牛非常喜欢游泳，那一蹬一划的架势，还颇像那么回事。但不久之后，网上又出现了一篇帖子，说在美国，人家是不给婴儿游泳的，那文章逻辑还特别清楚，颇让我担心了几天。但太太并不相信，还是坚持让牛牛游泳，只是不像以前那样游的勤了。

洗澡也和游泳一样，都是费力的事情，要折腾我们很多的时间。太太严格控制着水温和房间温度，这也的确是必须的，有一天温度只比设定温度差了一度，牛牛就开始猛打喷嚏。

一般说来，洗澡或是游泳之后，月嫂会给牛牛做抚触，然后再喂点奶，之后便会出去晒晒太阳，看看外面的世界，享受一个美好的午后。我休息的时候，会带着牛牛去郊区走走，呼吸一下新鲜空气。太太有天下去甚至还带着她去了很远的马场，牛牛第一次看到了马。那一天，据说她一直笑个不停。在马场，太太还有了意外的收获，那边的山沟沟里，居然有野鸡蛋。我琢磨着大概野鸡蛋比本鸡蛋还要有营养，等牛牛能吃鸡蛋了，我就去那里收。

牛牛现在还不会说话，但会经常发出“嗯”、“啊”之类的词语，而且“词汇量”越来越多。有意思的是，她似乎听的懂我们和她说的话，经常会在恰当的时候“嗯”、“啊”的来一下。有一天我给牛牛念《论语》，告诉她名字里的“简”是怎么来的，她就仿佛用她的婴儿语言告诉了我，她知道了。

其实念《论语》只是我的一个尝试，目的是和她说话，这书，恐怕很多大人不听于丹的解释也未必懂的。但牛牛最喜欢的，还是莫扎特的音乐。太太从怀孕的时候，就开始用世界名曲给牛牛做胎教，我都怀疑牛牛现在是依稀记得还在妈妈肚子里的岁月，每次一听到莫扎特的音乐，她都会手舞足蹈，那手势，分明像个乐队指挥。

牛牛喜欢看各种各样图形的“早教书”，这在一个多月的时候就这样了，她会盯着书上的各种图形和颜色仔细的看。每次我抱着她在家里走来走去的时候，也发现她对家里满屋子的书很有兴趣，盯着时间最长的居然是她爸爸——我——最热爱的史景迁老先生的书。这让我大感欣慰。不过，让她玩围棋子这个事情却颇让我这个有着22年棋龄的“老”棋迷失望，她根本不喜欢那些冷冰冰的黑子白子。围棋和跆拳道，原本是我和太太一直认为应该让牛牛在小学前就应该学的“兴趣班”。其余像音乐舞蹈什么的，能欣赏也就罢了。

如今，我们的女儿牛牛，已经3个月大了。每天上班前，我都要到她的床前和她说回话，她会笑着看着我，有时候她也会用婴儿的语言和我说话，可惜，她的这门语言我还没能掌握。但我想，她应该知道有着爱着她的爸爸和妈妈。下班回家，看牛牛也是我的第一件事，可是要抱她却还需要“沐浴更衣”。

我的手机里面，记录着牛牛从出生到现在的几百张照片，有的已经被冲印出来，放在了家里、奶奶家里、外婆家里和我的办公室里。牛牛，注定会是我和太太这辈子最大的牵挂了。

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内文超过10万多字。深度描摹现代中国自由商业的艰难崛起经历！

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吴晓波：史志 史识 史心

牛牛快要两个月了。最近牛牛妈妈给牛牛买了游泳池，小家伙居然很喜欢游泳，很是有些我们家遗传的游泳天份。

牛牛喜欢在我怀里睡觉。不过最近有些变本加厉的趋势，本来醒来就喜欢让人抱，现在是抱着还不够，还要走。牛牛似乎听得懂我的话。在她游泳的时候，只要我一说牛牛加油，她就会使劲蹬开两条腿，那姿势分明是仰泳的。

前段时间去医院检查身体，牛牛一切都很健康。不过，医生说牛牛皮肤很白，要检查是否贫血，结果检查下来是非常之好，看来皮肤白是得自妈妈的遗传。月嫂给牛牛天天洗澡按摩，现在隔天还要游泳，所以看上去似乎比别的小孩干净很多。牛牛的眉毛也已经渐渐长开了，和我的几乎一模一样。眼睛很大，像妈妈。呵呵，头发再多长点吧。

最近我常看育儿频道。不过觉得这个频道的不少节目也基本属于扯淡之谈。还看到个熟悉的人影，明明不懂，还在电视上夸夸其谈，牛牛妈妈看了后说，什么专家啊，和一般父母聊天没什么两样，甚至还不如。不知道他自己女儿教的咋样，敢不敢给自己女儿吃他的国产奶粉？这个世界，天天讲着道德良心的往往没啥道德良心。

我们对牛牛的教育态度基本就是鼓励和赞扬。每个孩子都值得肯定，我相信牛牛未来一定是最优秀的，但我对牛牛最大的期望就是健康快乐地成长。牛牛似乎也有喜欢书的爱好，我家里有几千本藏书，抱着牛牛路过书架，牛牛眼睛一动不动地看着书，还伸出手去抓书，呵呵，抓的还居然是史景迁的书。呵呵，牛牛不知道，如果她是男孩子或者是未来牛牛有弟弟，俞景迁就将是他的名字。牛牛的“简”字取自论语，“景迁”则是为了表达我对最喜爱的汉学家史景迁老先生的崇敬。不过，牛牛要看懂史景迁的书，可要过不少时候哦，那些都是繁体字的。如果牛牛以后还有妹妹，叫俞敬如何呢？这在论语里是和“简”字一个出处的，可惜的是，俞敬的名字和她叔叔的名字读音太像了，看来要改。

等到牛牛两岁时，大概就可以读蔡姐姐送的童话书了。我觉得那书不错，有文字也有漂亮的图画，我想牛牛一定会喜欢的。她会不会问写书的爸爸会不会写童话呢？如果是这样，那爸爸就给牛牛写一个童话。

牛牛加油，你是最优秀的！

《离开雷锋的日子》即是记录乔安山这些学雷锋故事的电影，不同的是，这部电影反映了在文化大革命之后，经济浪潮扑面而来之时雷锋精神与改革初期金钱至上及盛行的利己主义之间的冲突。

雷锋生于1940年，殁于1962年。1963年3月5日，毛泽东号召“向雷锋同志学习”并为此题词。同时期大多数领导人都对雷锋有题词，其中以当时身为副主席的林彪的题词最为突出“全军同志都应当学习雷锋同志的榜样做毛主席的好战士”。雷锋日后更是成为影响一代人的楷模。雷锋日记和关于雷锋的电影在当时罕有中国人没有读过或看过的。

但也有海外的史学家怀疑，《雷锋日记》是造假或是被大量编辑和篡改过的。包括雷锋的事迹近年也遭到一些人的质疑。这些怀疑有其合理性,雷锋的日记的确超过他的文化水平，他的一些事迹描述也的确存在不合理或前后矛盾之处。另外，雷锋之所以会在牺牲半年多后被举荐为全军甚至全国的模范，也可能与当时把持军队权力的林彪向毛表达“无限的忠诚”有关。这个时间正处在毛的文化大革命的筹备阶段，3年多以后，文革爆发。

但我们从另外一个角度分析，雷锋所处的年代，也应该会造就他的思想。雷锋是贫苦农民出身，他对党的感情与忠诚应该是真实和不容质疑的。建国初期的巨变和第一个五年计划的胜利完成，也完全可能使得在青少年时期的雷锋培养起崇高的革命理想。这种在蓬勃发展年代孕育的伟大革命理想，完全有可能促成雷锋成为一个具有高尚品格的共产主义战士。

雷锋应该怀着深深地对“新社会”感恩的心态，我们可以合理地猜测，这种感恩的心态正是他乐于助人的一种原动力。尽管也有人怀疑雷锋可能存在要荣誉这样的虚荣心，但这对一个20岁的年轻人而言并不是什么大不了的缺点，何况，雷锋所获得荣誉可能也更加促使了他继续去做“好人好事”。但雷锋日记并没有描述在大饥荒年代（雷锋死前几年，正是大饥荒发生的时间）的情况，这很可能是在编辑中被删除或是与当时军队的供给有保证有关。

乔安山所处的年代已经完全不同，旧有的价值体制已经被完全摧毁，几乎已经没有人再相信“雷锋精神”。乔安山救助车祸受伤的老头，差点被人栽赃；在荒郊遇到卡车轮胎被陷住，村民更是提出了1000块才能获得帮助的价码。但以我们现在的眼光来看，80年代与90年代，也应该是一个价值观摧毁之后再重塑的年代。雷锋精神中的一部分已经过时，至少它的营养已经不需要再从毛选中去获得，或是和平年代的所谓革命精神。但雷锋的人道主义精神事实上却在21世纪继续获得了重生。这种精神正是以人为本、相互体谅以及对生命本身的关怀。

雷锋曾经被神话成一个神，并且在政治舞台上任意地被曲解。但回过头来想，雷锋是既得到左派，又得到右派认可的一个人，之所以如此其实并不难理解，这仅仅是因为雷锋就是一个人，一个好人。雷锋的这种“好”是一种具有普世价值的精神，一种人道主义的精神。

假使《离开雷锋的日子》能晚拍摄几年，或许会注入更新的理解。去掉政治化的雷锋，他的精神也应该会更为长远。在中国改革30年之后，人道的精神已然在不断地复苏，它的本质乃是我们这个社会伦理道德的复苏。对于“好人”的理解，古代或现代，东方或西方，其本质本来也没有多少区别，正如人类对道德品质的相通的注解。

《追寻商业中国》第一卷《觉醒的时代：1978——1989》即将在近日全国上市，敬请期待！

这是一本用独立精神写下的中国近30年的商业史，一本用历史放眼未来的书！

“追寻商业中国”系列第一卷之《觉醒的时代》

作者：俞雷

出版：中信出版社 2009年3月第一版

定价：39.00元（估）

新闻稿参考：

始于美国的经济危机已经波及全球，经济刺激计划接连不断，但经济迷雾却越积越厚，处于全球金融危机影响下的中国经济迷雾正困扰着我们，中国商业的前景如何，该向哪里去？最新出版的“追寻商业中国”系列第一卷《觉醒的时代》告诉我们，“唯有知晓历史，方能看透经济迷雾背后商业中国的现在和未来。”

如果把晚清“同治中兴”作为中国现代化运动的起点，那么，自20世纪70年代，中国渐次开始的改革与开放，可视为此运动的一个新起点与高潮，而《觉醒的时代》正是记录了自1978年改革开放以来的商业中国。作者通过对数万份国内外珍贵史料系统梳理，采取见微知著的手法，以史家的严谨、研究者的专业水准和专栏作家的细腻文笔，讲述了改革开放头12个年头中国商业社会的变迁。在变迁中的不同年代、不同舞台上闪现的“小人物”和“大事件”，诸如广告、外企、个体户、私营企业等等和商业有关的故事和相关的深层解读跃然纸上，或耳熟能详，或鲜为人知的历史人物和历史事件以真实的面貌深入浅出地呈现在读者面前。在诸多看似不相关的商业事件与人物中抽丝剥茧出整个中国商业变迁的脉络与逻辑。作者通过对来自对民间商业的挖掘，带我们走过了这段商业历史的追寻之路，让我们看到1978年来的中国商业轨迹，不是以“政策”与“导向”为着眼点，而在于民众对于自由商业的追寻，而这正印证了百多年前便已深刻埋下的历史伏笔。

这是一部近代中国的商业变迁史，也是一部一代人的命运的沉浮史，它所折射的是一个国家和她的人民的命运，正如华南理工大学工商管理学院教授陈春花所言，“每一个人都有自己的故事，让我们从这本书中寻找属于个人、企业、国家的青涩记忆吧。正是这样一本书，让我们可以窥见一个年代的变化，从而获得中国商业开端的深刻体认，也从而有了中国商业价值探询的依据。”

据悉，“追寻商业中国”系列之第二卷《漫长的九十年代》、第三卷《躁动的新世纪》也将由中信出版社在2009年度陆续出版。

作者简介：

俞雷是一位有着十多年管理经验的高级职业经理人和著名的营销专家，曾任职于多家世界500强企业，他的实践经验和理论水平在业界都享有很高的声誉。

俞雷同时也是一位知名的财经作家，曾为FT中文网、《第一财经日报》、《21世纪经济报道》等财经媒体撰写专栏。他出版的主要作品有《最糟糕情况下的营销》（2002年，与陈宁合著）、《逃离外企》（2006年）、《公司名利场》（2007年）等。

专家推荐：

每一个人都有自己的故事，让我们从这本书中寻找属于个人、企业、国家的青涩记忆吧。正是这样一本书，让我们可以窥见一个年代的变化，从而获得中国商业开端的深刻体认，也从而有了中国商业价值探询的依据。

——陈春花  华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师

勇于拓进的史志，敢于表达的史识，独立自由的史心，这是我从俞雷“追寻商业中国”系列作品中读出的三个启迪。

——吴晓波  财经作家、“蓝狮子”出版人

大名俞简，小名牛牛的我的女儿今天满月了。小家伙的眼神机灵的很。

呵呵，爸爸有什么希望给你呢？爸爸就希望你健康快乐地成长，简单地生活。

父母给你的礼物，只有教育。我希望牛牛能在国外读完你的书。虽然我希望你成为我们家第一个学医并且行医济世的人（你妈学了却没做哦）。这其实是你爷爷对你爸爸的希望，你爸爸却没能做到。当然，你想做什么，选择在你。

牛牛2009年1月19日出生，今天满月了，喝的是母乳和新西兰karicare羊奶粉，身体健康。

爸爸爱你。

其实我身边的大多数人并没有感觉到这场危机对个人的影响，因为我们既不是投资银行家，也不是证券公司的人，更没靠着国家补贴去做外贸，当然，也没在08年买万科的房子，纵然有些人股票亏了不少，但毕竟在06年和07年的上半年他们也都是股神。

“经济危机时尚”初起的时候，几个朋友们聚在一起，就会相互提醒着大家要勤俭节约，要少用钱，少消费，准备现金过冬。大致上，大件现在是统统不买了，过去在百货商店买的东西现在要在淘宝里淘了，饭店自然也是要少去的。哪怕就是以前买的奢侈品现在也不好意思现出来了，被人问起的时候也会特别告知一下“现在哪还敢买这样的啊，泡沫时代买的。”

经济危机的确给这些年来钱包渐鼓的人们上了一课。10多年来经济的高速发展，几乎让人已经以为这种快速变化——当然是向好的方向——是一种习惯。我们中的不少人，尤其是20多岁的年轻人大多没有经历过80年代末期的那种通货膨胀和经济衰退交叉的急剧起伏，97年的金融风暴对中国影响也不大。这次来势汹汹的危机的确对金融业、房地产、外贸这些还是有很大影响的，尤其是华尔街的负面榜样通过网络展示在我们面前的时候，方才知道，幸福生活是来之不易的。

于是，经济危机至少让人重拾了丢掉多年的勤俭节约的传统，虽然这样做似乎对自己的财务并没有多少帮助，但既然是“时尚”，自然人人都得参与一下。但是，也正因为是时尚，来的快去的也快，没过多久，大家似乎就对这种刻意的节俭心生厌倦，明星企业家们呱噪的“准备现金过冬”那是他们的事情，其实他们也还是在花天酒地，我们为什么不能花点小钱让自己的生活品质更好一点呢？这点小钱会让我们明天没饭吃吗？

官办媒体现在也开始向我们灌输要花钱的概念了。经济危机大多数时候是心理上的，除了投机的华尔街破产之外，难道我们之前的工作有什么变化了吗？我们依然是生产出了这么多的商品，也依然是需要这么多的商品，只不过这之间的“投机倒把”分子少了很多，泡沫少了很多。实际上我们越是省钱，钱就越发地不流动，最终我们也会越发地赚不到钱。

所以，从圣诞节开始，我身边的这些朋友就准备开始忘记经济危机的影响了，公司的那帮80后更是搞出了“制服派对”的圣诞晚会，海吃海喝。至于说到今年的新年，更是应该好好地庆祝一番。多灾多难的2008年终于过去了，新的一年充满着期待和新希望，还有比这更好的吗？

至于说到我自己，这个年我注定是要快乐地花钱的，我的女儿将在这个辞旧迎新之际诞生，为了迎接她的到来，我们已经为她准备了很多东西。婴童店几乎都被我们翻了个遍，凡是需要的都买了。奶粉也准备好了，那还是从遥远的新西兰运来的，经济危机倒是让我们在汇率上省了不少钱。

这个旧厂房曾经凋敝，但在毛戈平几个月的改造之下却焕然一新。他的化妆艺术学校和化妆品公司已经搬迁到了此处，那装修的“腔调”还颇似“新天地”。甚至这里还有杭州唯一的一处标准T型台，完全符合国际标准。时尚园开幕的这天，毛戈平的化妆团队和陈娟红的模特团队一起演绎了一场为时40多分钟的彩妆和时尚秀。早已退役的名模陈娟红这天也披挂上阵，举手投足之间还是让人看到她不同于普通模特的风韵。

有着戏曲背景的毛戈平没能成为一位名小生，却藉由他的化妆技术成了一位出色的化妆师。但化妆师显然不是他这几年工作的全部，已经不惑之年的他，尽管愈来愈受到行业的尊敬，但毕竟已经过了最当打之年。弥补这个遗憾的是毛戈平正在创建的自己的时尚产业，无论是他的化妆艺术学校还是他的彩妆品牌MGPIN，都是他向一位成功的时尚业商人的转型。实际上，他在商业上的成功可能更加值得称道。

他的化妆艺术学校现在在全国已经开有四所，总部就在这个时尚创意园。虽然与学校相较，毛戈平的MGPIN彩妆品牌还只能算刚起步，却似乎更值得期待。MGPIN在一些高档百货商店的业绩已经突破年营业额千万，这个数字尽管在欧美品牌看来只能算是中流，但对亚洲品牌而言却意义非凡。中国的高档百货商店，化妆品柜台几乎全是“洋”品牌，罕有中国品牌能够进入，更别说卖到千万级别。对这个刚起步才四年的品牌而言，风投的估值已达5亿，这不能不说是对它高成长性的看好。中国化妆品品牌难以逾越的“产地障碍”，已经被毛戈平用“艺术”这个独特的武器轻松越过。虽然，对于中国化妆品品牌是否能和日本品牌一样行销全球现在还还难讲，但对毛戈平而言，肯定是充满着期待的，无论是他的书，还是他对自己这个时尚创意园的注解，都用了“化妆王国”这个充满着企图心的词语。

但艺术家所转型而来的商人终究有他自己的特质，毛戈平并不看财务报表，也并不关注他的时尚创意园的投资成本，他最关注的是能否达到他所要的艺术效果。他的开园仪式由两段看似毫不相干的场景所组成。第一段场景是有官方参加的发言和剪彩仪式，第二段场景却是与商业毫不相干的秀，这场秀的主题是“自然”，充满着百老汇的情调。作为商人的他既不发布“流行妆容”，也不秀“冬季时装”，更不借机打招生广告，当然也不卖化妆品。

但在模特簇拥着毛戈平的一刻我似乎明白了他的想法。他的王国其实与商业毫无干系，这个昔日只能站在后台的化妆师最大的梦想也许正是能欣赏到这些他用画笔所改变的人和世界。

为什么我们不能？

大多数传统企业对“传统”的“网络营销”嗤之以鼻。当当网是典型1.0时代的B2C模式，尽管它在图书销售领域做得非常成功，但在其它商品的销售方面，却乏善可陈。当当的百货销售模式看起来颇为愚笨，品类品种也并不丰富。关键是，这种模式更像是一间网上的杂货铺，对企业的网上销售似乎并没有多少帮助，也带动不了品牌的提升。在当当模式占网上销售主流的时期，企业对这种销售模式的看法大多是鄙视的，这些似乎都只是互联网泡沫的产物，这种营销，不仅不先进，而且剥去互联网的外衣，甚至还是原始的。

真正对企业造成一定冲击的是淘宝网。淘宝起初是模仿ebay的C2C模式，它的卖家大多由个人或小型批发商所组成。淘宝对企业造成影响的起因是价格问题。价格管理是企业进行渠道管理的一个重要手段，藉由一个良性的价格体系，企业能够把“利润”——这个渠道营销最重要的卖点——在销售链的各个节点进行合理分配。终端有建议零售价，渠道有建议批发价格，自然，企业还有相对统一的出厂价格。

在没有淘宝卖家参与的情况下，哪怕终端零售价和批发价格略有差异，由于受商圈限制或是信息的不透明，这个问题倒也不是最大，但淘宝卖家却把这些信息在网络上给予了公开化。“火上浇油”的是，淘宝的比价功能使得买家能轻易搜索出价格由低到高的排序，这也导致了卖家以价格优势来获得排名，从而增加销售机会。而淘宝的网络无地域特性又加大了这个因素。在过去几年，就有不少企业是严禁经销商在淘宝上出售产品的，尤其是以专卖店为主流销售渠道的企业，这种问题的困扰尤为突出。专卖店的销售模式通常都有地域划分的限制，零售价格亦有限制，但网上销售却轻易打破了这种既有规则，使得企业在渠道管理上不堪其扰。

淘宝带来的另一个困扰是“山寨”和假货盛行，这个问题无疑和淘宝自身的纵容有极大关系。在淘宝上，大多数名牌产品都有“山寨版”甚至假货在出售，它的背景是作为“世界工厂”的中国制造业，它们的价格甚至可以低至正牌货的十分之一以下。在这种情形之下，“品牌”产品所受到的打击是双重的，它也进一步导致了网络销售产品的价格趋低竞争。

但回过头来再思考“价格趋低竞争”的形成过程，不得不说这也许正是互联网的优势所在。一双正牌的皮鞋，同样的质量，暂且不说品牌溢价能力，在普通商店如果要卖到500—600元的话，在淘宝可能只需要100多元甚至更低。淘宝的这一特性颇能体现互联网的低成本营销特性，这也许正是企业所要思考的地方。福建的许多小型许多皮鞋代工厂家以生产仿冒其乐（Clarks）的方式通过淘宝卖家在网上销售皮鞋，事实上这些商品的性价比都很高，这些皮鞋的价格只有100-300块，比起正牌其乐来并不算太逊色。它们之所以要仿冒其乐，是因为他们没有品牌。但我们如果换一种思考方式，如果他们又能创建品牌又能生产这种价格和质量的皮鞋的话（哪怕略高些），那么互联网无疑将是他们的一个低成本营销的“新大陆”。

而如何建立一个互联网品牌？PPG和凡客诚品就给我们上了很好的一课。PPG给到服装行业的震撼无疑是巨大的，它在风头颇劲的2007年，通过大面积的报章广告的方式来宣传自己的品牌和销售自己的衬衫，业绩迅速蹿升，这种做法一度被誉为2007年的最佳商业模式。

刨去PPG这些广告的外衣，实际上它的内核，应该是一种新型的B2C模式。PPG的竞争对手凡客诚品在2008年开始的追赶就让我们更看清了这种B2C模式的内在。凡客诚品在产品方面要比PPG更为多样，广告宣传方面有别于PPG，它在互联网上投放了更多的广告，甚至除了一些主流门户网站的广告，还使用了“长尾广告”的方式，在小型网站投放了大量的广告，这种广告单个成本低但面非常广。

PPG、凡客诚品与传统B2C模式的最显著区别是突出品牌。它们在网站名和产品名上实现了统一，有异于之前的当当、卓越、麦考林这种并不拥有自己产品品牌的B2C网站。并且，它们也实现了产品销售的专业化，消费者对PPG和凡客诚品的第一联想都是衬衫，而不是一个什么都有的杂货铺。

如果说当当和淘宝更能体现网上的产品销售的特性的话，那么，PPG和凡客诚品就明显具有了营销的特性。它们所做的任何宣传都不仅仅是在宣传自己的网站，而且也是在宣传自己的产品品牌。显然，在这点上，也更贴合传统企业产品营销的特性。

但我们不禁要追问，同样作为一家服装企业，难道外行出身的PPG或是凡客诚品要比美斯特·邦威、利郎、九牧王等等的专业服装企业更具有在网上销售产品的优势吗？在产品的设计能力、营销能力、物流能力等等“传统能力”方面，显然不可能。但问题的关键在于，PPG和凡客诚品正因为没有线下销售的渠道，也少了“历史包袱”，它们可以尽情地在互联网网上寻求属于自己的营销模式。更关键之处在于，传统企业，往往囿于老一套的“成功经验”，而缺乏互联网的创新精神。

在具体的执行细节上，很多问题恐怕也困扰传统企业，诸如，终端零售商的质疑与抵触怎么处理？作为一个新型渠道，经销商的关系如何处理等等。但问题的落脚点恐怕还是对互联网营销缺乏研究。

网上销售平台未来的模式

忽视网络销售渠道和营销传播渠道显然是不明智的，服装行业的PPG、凡客诚品，化妆品行业的DHC等等，它们成长的速度惊人，纵然现在它们现在的营销模式或多或少还存在许多粗糙的地方，但假以时日，这一定会对传统企业形成挑战。

在思考我们能做什么之前，恐怕首先需要思考的是，互联网销售未来的模式该是什么。这一点，从淘宝的转型、新的B2C模式的出现中已经可以看出端倪。淘宝现在大力度推的淘宝商城，它的本质其实和PPG有很大接近的地方，如果说PPG是一个专卖店的话，那么，淘宝商城就是由许多个PPG所组成SHOPPING MALL。淘宝的这种转型，显然是意识到了先前自己的“山寨”特性，它现在做的，实质是“去山寨化”的“门户化”。

显然也只有淘宝这样拥有庞大用户基础的网上产品销售网站能成为B2C的门户。它提供的是众多不能自己设立单独B2C销售平台的企业的一个网上平台。在淘宝这个主干上，细分出去的就将是各种类型的专业B2C网站。所以，问题现在很清楚了，未来主流的网上销售模式就将是大型B2C门户网站（现在看来只有淘宝）和各种细分专业产品的B2C网站。显然，企业如果要利用网络销售渠道销售自己的产品，出路也是两条，一是利用淘宝这种门户的平台，二是自建B2C网站。但无论是哪种模式，品牌营销都将是重中之重。

那么，当当这种杂货店模式是不是就一定没有前途呢？这个当然不是，但问题在于，这对传统企业的互联网改造并没有太大益处，对品牌的正面作用也不是很大。

我们该怎么做？

对企业而言，我们对互联网的思考有两种，一，传统企业是否可以在互联网上发现新的销售渠道和增长点；二，我们的新品牌是否可以利用互联网创建？

关于第一点相对要简单一些，企业现有产品切入互联网销售的途径很明晰地有两条，一是借助B2C门户，二是自建网站。借助门户的好处正如产品进入一个大卖场或是百货商店销售一样，人流是现成的，问题点则是位置是否够好？这个平台是否重视你？在淘宝，你要考虑的是，它们是否经常推荐你，在产品的搜索中你是否能占据有利位置，或是你们的合作是否顺畅。另一点是，淘宝在“商城”这个频道上，显然是寄予了很大的赢利希望的，那么，收费也将会越来越高，这些是否在你所能承受的范围之内？

另外重要的一点是，B2C门户的特性和一般传统的销售渠道又有很大不同。传统的线下渠道通常并不具有垄断性，假使你的产品被沃尔玛系统清除出场，但在家乐福或是其它系统销售的不错，你手上还是有很多牌可以和他们打。但在互联网上，门户往往垄断着资源，一旦被门户封杀，你在这个渠道的积累几乎就会消失殆尽。越是受制于人，你的话语权就越小，命运被别人所掌握，这显然不是大牌产品能完全倚重的渠道。

但对于小企业而言，这又不是能否选择的问题，如果自己不能单独建立B2C销售平台，那么，依赖门户也许是唯一的出路。但哪怕作为大牌，也未必说一定不能借助门户，如果有自己的平台，那多一个门户的销售渠道也不是坏事。

对于有志建立网络销售渠道的企业而言，自己的B2C网站建设则是必须的，而且，这对于品牌建设的意义也同样重要。

新的B2C模式中有一个区别于旧模式的重要特点是产品品牌和网站名的统一性。这点可能也是通过互联网创建一个品牌的关键所在。企业产品网站在宣传上所具有的优势其实比互联网公司更大。除了直接的广告投放，现有产品包装上的网站宣传、现有常规的产品推广上加上网站的宣传，这个成本并不大。这种营销模式的难点是如何和现有的渠道商或是零售商磨合。

假使独立地运作网站，而不管其它渠道成员的感受，这势必为互联网销售造成阻力。第一个关键点是，价格需要统一，这实际上也是考验企业的全国性价格管理的能力。虽然，这个问题以前也是一直存在的，但现在，藉由互联网，问题则是公开了。

第二个关键点是配送能力。虽然企业也有全国性物流体系，但这种物流体系和B2C的物流体系是不同的。先前的体系主要针对批发性客户，企业也一般都会要求最低订单标准，而且所订产品也大多有历史数据可供参考，而且通常经销商也有销售任务，每月起伏不会很大。另外这种配送，运输的地点也比较固定，一般对供应链而言不是难事。但零售客户却不能运用这样的体系，对这些客户的配送，一般要用到全国性快递公司的网络或是EMS。而且，这些客户的要货也不大好预测，随着市场推广的力度、季节变化等等有很大的差异。

比较现实的考虑是，企业如果要搭建这样的平台，可以利用现有经销商的资源，把现有全国的经销商变成末梢物流商。虽然这样做对经销商的要求更高，但经销商应该也有积极性。如果是以现代零售渠道为主流销售渠道的公司，显然，经销商给这些网上客户送货的利益要比卖给零售商更大，一则没有零售商的折扣，二则也没有零售商各种各样的“费用”要求，三则现款现货，也不存在和零售商的账期。这种方式，只要有一定的订单量，对经销商而言成本应该不高，赢利可能性非常大（经销商的唯一成本应该是人员配送成本）。对已经具有全国销售渠道的公司而言，也应该不是难事，只要建立起内部的订单流转系统（B2C客户——公司订单处理中心——各地经销商——B2C客户）和Call Center即可。经销商的账款，也不需要再回款给公司，因为公司在这里只是作为了服务的一方，以及订单的提供者。

当然，细节问题还是有很多。一是服务的跟踪，假使当地没有经销商，恐怕只能借助快递，这里就有成本的考量。二是需要售后服务的产品，也需要各地经销商的配合。但这种问题对于纯粹的互联网营销企业也同样存在，PPG和凡客诚品能做到的，传统企业不可能做不到。

但话说回来，现在开始在互联网上销售产品的公司也大多是不需要太复杂售后服务的。这里就存在一个产品的选择，恐怕在现在阶段，适合做互联网销售的产品还是受到颇多限制的，客单价、配送、安装、支付方式、利润空间、售后服务等等，都是需要我们考量的。

那么，我们的新品牌是否可以通过互联网创建？我想这点互联网公司已经给我们上了生动一课。PPG能，凡客诚品能，DHC能，为什么我们不能？但这些公司日后如何发展，实际上也正是我们需要思考的。这些品牌已经证明，互联网再加上一些传统的营销推广方式，不仅能创建品牌，而且还能很快速。那如何才能延续这种品牌的影响力并不断提升呢？PPG、凡客诚品所选择的方式是开概念店、体验店（不过我倒认为他们最佳的方式其实应该是进行全国性的招商，在各地建设专卖店，以获得资金和加快线下商店的体验与营销），DHC所选择的方式是进入大型百货商店专柜。这些方式大致是正确的，而这种方式也恰恰是传统企业营销能力中的强项。

互联网的特性是变化很快，在这点上，传统企业与之相比无疑稍嫌死板。事实上如果把以前的营销比作是1.0的话，现在的营销就是2.0，它的特性是交互、变化，并且品牌由消费者来共同创造而不是制造者。互联网也已经创造了众多的品牌营销奇迹，而且以后也肯定将继续创造。如果我们不重视在互联网上的营销，也许要不了多久，我们的现在营销方式就将变成是“古代”的了……