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   经常与客户在设计沟通的时候，有提到“这个设计能让我的包装成本降低多少？”我常常很难回答。

   从事包装设计这么些年，总结起来包装设计的核心思想是，“用最理性的包装成本，最充分表达产品的内涵。”市面上包装形式很丰富，有传统的，有时尚的，，，，这是因为产品所针对的客户具有多面性。产品面对消费者，与之沟通。这才是包装设计的理性。全国有如此多的专卖店，也有不计其数的街道，巷子。东西南北消费文化也有很大的差异。这就需要给品营造一个产品气质。

    或许这样的思路，有“广泛”的嫌疑。不过面对如今的白酒市场，我们需要更加清醒的头脑。繁荣的背后往往是激烈的竞争。

    理性,更应该体现在包装设计的，商品属性上面。我们应该很明确的知道我们买的是商品。商品存在的可能型，就是利润。这是一个品牌，或者说以个酒企业生存的基础逻辑。那包装的艺术性应该定在一个什么样的等级上面呢。我想艺术性的存在是以“商品”存在为前提（当然不应该是从属关系）。

    理性，也应该表现在包装的形式上面。当今市面上流行的盒型瓶形，运用在自身产品身上，不一定就是流行符号，用的不好，还容易弄巧成拙。因为任何以个产品所传达出去的信息是不一样的。只有准确的找到产品性格，才能恰如其分的推广产品。就像1573与洋河一样。虽然大家都很熟悉。但是感受却各有不同 。1573传扬的是一种传承，一种历史，一种时尚。洋河表达的是消费群体的情感。1573是从产品开始延展，洋河是从消费者群体开始表达。因为这连个品牌因为自身品牌历史不一样，运用的表述方式也不同。但最终都取得不错的市场反映。  

    理性，当区域品牌遭遇全国品牌的时候。该怎么去面对？我想更多的是应该去发掘自身的文化题材，而不是去竞争。其实很多时候产品与产品之间”竞争“这个词语运用的还不是如此的恰当。消费对象不一样，有何竞争。所谓“竞争”，其实是产品自身定位存在不确定性。

    理性，同时体现在设计与生产工艺之间。形象的比喻就是，设计公司的职责就如整形医院。设计的目的是调整五官与身体的协调关系。生产工艺就如胭脂粉黛。什么时候出来新的东西，就换上去。现在包装设计行业存在诸多问题：有把化妆的功能升级成整形的功能，我认为是不太贴切的。胭脂水粉遮掩的是脸上的瑕疵，整形才能解决左右脸大小不一的问题。所以，工艺是为设计服务，设计推动工艺。不是工艺引领设计。

    理性，产品是卖给消费者，不是销售给自个。所以产品不应该带有太多品牌所有者的个人偏爱。而是产品自身的气质。。。。。。。

    补记：从事包装设计几年，总结部分心得，或许带有设计公司的思维色彩，望同行客户在此平台交流是好。

中国酒业正处在一个新时代的起点上。从此，整个行业将经历其有史以来最富戏剧性也是无可避免的变革，其未来发展速度之迅猛，波及范围之宽广，将大大出乎我们的意料。随着这一变化的迅速蔓延，许多我们习以为常的东西，将变成历史，而一些在现在看来是不可思议的新兴事物和现象，则会给这个古老的行业带来前所未见的新鲜刺激。

转变在所难免，那么，未来十年，面对白酒发展的大环境、消费结构的升级以及白酒如何年轻化等趋势，中国的白酒企业应该如何应对？

杜绝野蛮生长模式

在过去的十年时间里，部分酒水企业通过提高价格、区域扩张、产品创新和终端战等手段实现了快速增长。细数下来，白酒企业10亿俱乐部成员有很大一部分都是在这十年之间成就的。

如今，他们不得不面对的是“需求日益疲软，竞争不断加剧，创新速度减缓”的现状。时间跨入2011，面对如下种种潮流和趋势，白酒企业准备好了吗？

“一个不容忽视的现象是：我们面对的一边是日益疯狂的促销，一边却是逐渐理性的消费者，常规促销手段的边际效益正在递减。此外，逐渐饱和的市场和产品的同质化都使得过去那种增长方式显得不合时宜。”

因为服务过很多白酒企业，对酿酒行业的一些弊端，或者说是理性与非理性交替的一些营销模式，孟跃深有感触。

客观来说，白酒行业上一个十年所取得的成就，多是源于“术”的成功，反应在“道”的层面则乏善可陈。这也就决定了，过往的发展模式很难有持久的延续性，许多在上个时期行之有效的手段，未来很可能成为被扬弃的对象。

过去十年，中国白酒产业紧随中国经济获得了高速发展，企业通过提高价格、区域扩张、产品创新和终端战推动了中国酒业“连续十年强劲增长”，那么未来十年怎么样？其在上一个十年给行业带来的高速发展态势，已经呈现“强弩之末”之势，整个行业在很大程度上是在依靠着上个十年的发展惯性在前进，一旦惯性消失，危机便会接踵而至。

当前，营销危机的产生，其成因是多方面的，而要解决这一问题，绝不能头疼医头脚疼医脚，而是需要一个全面的系统策略。

也正是基于此，孟跃提出了一个“社会营销”的大营销范畴。

在孟跃看来，所谓的社会营销，较为通俗的说法是把企业视为一个具备社会属性的个体，把企业商业化的市场运作转化为更高层次的社会市场运作。“其实质是挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式从单纯的市场领域转移到社会公共领域上来，变被动地适应为主动地参与，借助社会公共力量来推动、提升企业的发展，并以此来谋求企业、消费者 、社会三方面的可持续，共赢式发展。”

冷静应对消费结构升级

现在已经这么认为，将来历史也必会如此记载：过去的十年，属于中国酒业特别是中国白酒行业的“黄金十年”。

“黄金十年”里，中国白酒业无论是在发展速度还是在发展规模上都是值得其他行业艳羡的，值得一提的是，中国白酒的总体价格水平迈上了一个前所未有的高度，一些超高端产品的定价更是逼近奢侈品线。

孟跃认为，价格带的整体性升迁，一方面是经济和行业发展的必然结果，但同时也和业内人士的有意推动有关。“单从后者来说，‘价格’所发挥的杠杆作用至关重要。”

总结以往的经验我们不难发现，正是有了白酒产品的一系列接近艺术化的提价动作，才带动了行业一系列品牌、营销模式的创新，并最终成就了中国酒业过去十年的辉煌。

当然，对于企业来说，重要的是对未来发展趋势的一种把控。孟跃在接受记者采访时也直言不讳：“价格变迁的背后其深层次的原因直接对应着的，其实是国民消费能力提升所带来的消费结构的改变。未来中国白酒能否延续上一个十年的辉煌，将取决于业内预测和把握国民消费结构变化趋势的能力，以及迎合未来消费者需求的手段。”

如今，处在十字路口的中国白酒企业，该从一片浮华和喧嚣当中冷静下来，去思考下一个十年的活法了。

目前，业内普遍有这样一种观点：未来五年白酒消费持续多年的高、低两端消费大,中档消费小的“哑铃型”结构将会发生改变。伴随着中产阶层崛起，会向“两头小、中间大”的“橄榄型”方向发展，200元—500元之间的中高档白酒必将迎来更大的发展机遇。

对此文章来源华夏酒报，孟跃表示，白酒行业要“冷静应对消费结构升级”。

“未来中国中产阶级能否广泛崛起还有争议，尤为值得注意的是，中国出现中产阶级并不等于会出现中产阶级社会，而只有存在足够的支撑性条件，可以让我们明确地判断出未来中产阶级社会的出现，这一观点才会真正地让人信服。显然，现阶段我们还看不出有这样的趋势。”

支持孟跃观点的论据还在于国内中产阶级的现实性，或者是之前有媒体宣称的“中等收入陷阱”，而今天国内的现状是贫富分化的社会则更像金字塔型——少数人的绝对富裕和大多数人的相对贫困共存于这个拥有13亿人口的国度。

 野蛮生长模式综合分析表

此外，所谓的消费结构升级以及其普遍显示在市场层面的“白酒顺势涨价行为”背后还有更深层次的原因。其一就是国内居高不下的物流成本压力，一项统计数字显示，1千克货物从上海运到纽约只需1.5元，而从上海运到贵州却需要6元—8元。

这个旅程还没有结束，进入酒店、超市、商场等环节后还要面临进场费、上架费、月返费、广告费、促销费、年节费以及无孔不入的暗箱操作费用。

也许，我们现在正在陷入一个由通胀引起的“消费结构升级陷阱”之中，而对白酒企业来说，应冷静应对并慎用价格工具。

孟跃坚持认为，贫富的两极分化问题正日益凸显，而且在短期内得到解决的可能性不高。“因此，未来五年到十年，占据国民总数最大比重的，不会是中产阶层，而应是中低收入阶层。中国消费者市场将向奢华和省钱两个背道而驰的方向挪移：在奢华模式中，消费者会不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价、高品质的商品。下一阶段，中国酒如果想续写上一个十年的辉煌，就必须找到二者之间的平衡点。”

品牌的年轻化浪潮

历史给了白酒以传统、厚重、大气的感觉，但另一方面，传统的诉求没能很好地为现代服务。

一直以来，白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少，研究得就更少”——这在很大程度上导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节，白酒业忽视了对消费文化的培养，忽视对消费者饮酒方式的引导。

白酒饮用方式的转变和宣传方式的年轻化转身已经迫在眉睫，尽管有的企业在这方面已经走在了前列，比如文君酒喊出了“让白酒喝出时尚感”的口号，旨在激发中国白酒与艺术灵感之间的微妙灵动。

但白酒品牌年轻化之路不仅仅是包装上的“蓝色风暴”，口感上的“绵柔典范”，酒度上的“36度迫降”，干杯时的“12℃的奢华”，而是一系列的年轻化引导和培育浪潮。

甚至，在调查中显示，有部分白酒企业负责人明确表示“白酒不需要年轻化”，他们依仗的论据是“到了一定的年龄，有了一定的阅历。他们一定会选择白酒”。

不可否认，这个观点有其合理性的一面，不过，也有其偏颇的一面——一定的年龄是指哪个阶段？对于年轻的消费群体，白酒企业的态度难道不是积极争取而是消极等待？

在时尚化方面，国际同行们应该是中国白酒学习的榜样，中国白酒不要总是活在自己的世界里。”孟跃认为，白酒在品牌主张时尚化的同时，传播活动也必须随之时尚化，在引导价值的同时要注意借助品牌传播营造相应的精神氛围，借以感染消费者并最终赢得消费者。

在孟跃看来，文化和品牌、产品并不发生直接的关联。

“只有当文化和消费者对品牌的消费体验紧紧联系在一起，并影响到消费者的行为和生活时，文化内蕴才能转化成品牌价值，进而赢得消费者的喜爱和忠诚。但往往现状却是，很多企业在打文化牌的时候普遍失之于生硬，未能将文化概念融贯到品牌传播的各个层面，到最后桥归桥路归路，文化是文化，产品是产品。所谓的文化仅仅成了一个孤立的卖点和噱头。”　

酒是陈的香，但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人；白酒的根在历史，但未必非得穿上长袍马褂，逢人便“倚老卖老”。

一个好的品牌，其美妙之处在于它并不是静止不动的，而是有生命的。它有深度和广度，有功能和情感，它不断成长，随着环境的变化而变化，然后由稚嫩走向成熟。

[来源：糖酒快讯]  作者：佚名  编辑：吴巾帼

目前属于二线白酒品牌阵营的水井坊，如何成为“超高端白酒”品牌？不容置疑的是，市场营销和消费者饮酒习惯，是摆在水井坊面前的首要问题。分析人士表示，尽管帝亚吉欧自身实力不凡，在中国白酒市场享有较高的知名度，但鉴于今年是公司调整、夯实的最后阶段，高速增长难现，2012年或许才会有超越行业的增长速度。

在获得了商务部的批准后，帝亚吉欧可谓已经将水井坊收入囊中。不过记者注意到，在前日全兴集团召开的媒体座谈会上，水井坊的前世全兴集团改制问题依然是市场关注的焦点；而在彻底与全兴集团了断关系后，水井坊的今身如何打造成“超高端”品牌，成为了帝亚吉欧新的棘手问题。

　沉默十年杨肇基一吐为快

在长达近十年的时间里，外界对于全兴集团改制的质疑一直没有停息，而全兴集团管理层一直保持“缄默”的态度，更让外界有充分的理由相信其中问题颇多。而在媒体座谈会上，全兴集团董事长杨肇基不仅向在场媒体发放了一份长达30页的“改制情况介绍”，更用了3个小时来对全兴集团改制中的种种问题进行一一解释。

“我老杨不会再像过去10年一样保持沉默，今天我要一吐为快”，杨肇基表示，“10年来，我们已基本偿清改革试点所负担的巨额债务，也基本完成了国家税收增加、企业资产增值、员工收入增长三大改革试点任务，在国有资本全部退出以后又与国际强势资本联了姻。”

杨肇基还特别提到了一点：“为规避"ST"给上市公司及其股东带来的风险，改制后的全兴集团严格按关联交易的法定程序，按川药资产评估价值1：1作价，出资17692万元收购上市公司所持川药67.4996%的股份，并承担了川药2004年1月1日到6月末的期间损益，确保上市公司2004年年末盈利7043万元，每股净资产回升到2.24元。此后，经与市国资部门和国资经营机构多次协商，全兴集团收购的川药股份作价8000万元转让给成都工业投资有限责任公司，并协助有关部门历时一年多时间平稳完成了川药国企职工身份转换和分流安置工作。由此，转制后的全兴集团直接承担了9692万元的价差损失。”

“有人说我们导致了国有资产的流失，但这仅仅是净资产的流失，而非国有资产遭贱卖。因为是把国有资产卖给了另外一家企业，要是这样卖给了民营企业，我老杨肯定是违规的”，杨肇基表示。

此外，对于全兴集团改制的其他问题，全兴集团也安排了专人进行解答。

　全兴酒业“被迫”转让之谜

事实上，在媒体座谈会上，关于已经被水井坊剥离出去的全兴酒业的现状，也是众多媒体关注的焦点。

“转让全兴酒业并非我们意愿，而是无奈之举”，杨肇基表示，“去年3月我们将全兴酒业55%的股权转让给成都金瑞通实业股份有限公司（下简称“金瑞通”）后，意味着已经放弃了全兴酒业的控股权；而此时，帝亚吉欧也开始向商务部提交关于其从盈盛投资受让全兴集团4%股权的审批申请，以及反垄断审查申请。但由于当时我们还持有全兴酒业40%的股权，因此在审批过程中，国家工信部、白酒行业协会、国家发改委、国家文化部非遗司、国家工商局外贸司、商务部外贸司等多部委都表示反对，并明确表示希望水井坊将剩下的40%全兴酒业股权全部剥离，以满足外商投资产业目录要求。”

其实，早在今年2月，水井坊便已经将上述40%的股权转让给了上海市糖业烟酒（集团）有限公司（下简称“上海糖烟集团”）。

对于全兴酒业的股权结构，杨肇基也进行了披露：“目前上海糖烟集团持有67%的股权，金瑞通持有33%，因此全兴酒业的大股东是上海糖烟集团。”对于为什么选择上海糖烟集团，杨肇基也首次进行了说明：“上海糖烟集团制定了全兴酒业5-8年的发展规划，届时争取将全兴酒的销量恢复到1998年销售收入13亿，利税5个亿的历史最好水平。”

　“超高端”需迈过两道槛

“水井坊的定位是超高端白酒”，这是水井坊总经理柯明思反复强调的一句话。但目前属于二线白酒品牌阵营的水井坊，如何成为“超高端白酒”品牌？事实上，外资涉足中国白酒企业后的“造星”模式，文君酒已经提前水井坊一步了。

2007年，洋酒巨头酩悦轩尼诗将剑南春旗下的四川文君酒55%股权收入囊中。“轩尼诗控股文君酒后做的第一件事，就是把文君酒原来低端产品的生产线全部停掉，经过生产全面改造，7个月后出品的500ml装的新文君酒，价格定位在580-600元。而文君酒的另一款超高端酒天弦，售价为1500元。”四川省文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才介绍，此前，文君酒的售价仅为十几元，最高也不过百元。

在进行生产线以及价格等一系列调整后，以低端酒形象植入消费市场多年的文君酒，其销售如何解决？

“轩尼诗在国内高端酒类市场有非常好的品牌基础和强大的销售网络，文君的推广队伍就是轩尼诗的原班营销人马。”叶伟才称。

与轩尼诗有着千丝万缕联系的帝亚吉欧，亦深谙此道。

“在未来，我们会通过帝亚吉欧成熟的营销网络去推广水井坊”，帝亚吉欧大中华区公共事务及传播总监陆海清表示，“2010年水井坊在海外的销量为170吨，5年后我们希望这一数字达到1000吨。”

不过，在向海外市场的推广方面陆海清也承认，“最大的问题是消费者的饮酒习惯问题，他们如果喝惯了洋酒，对于白酒的接受程度并不一定高。在中国，洋酒进入已经100年了，但目前洋酒在中国市场的销量仅为白酒的百分之一。”

记者注意到，在成都的大型商超中，占据白酒柜台的仍然是茅台、五粮液、泸州老窖等中国“传统”高端品牌。

“这并不能完全说文君酒目前的状况会在水井坊中重演，毕竟水井坊在帝亚吉欧控股之前，就已经在中国白酒市场享有较高的知名度。”一位市场分析人士如是说。

而中投证券行业分析师张镭表示，水井坊品牌亟待恢复强势，产品结构有待逐步完善。水井坊贡献了公司90%以上的收入及利润，但近年来由于将利润放在首位，投入减少，品牌力有所下滑，重点区域市场仅余8、9个，与茅台、五粮液、国窖1573相比差距拉大，亟待通过高投入提升品牌竞争力。

中信建投分析师郑绮认为，公司治理水平处于上升期，但业绩释放尚待时日，今年是公司调整、夯实的最后阶段，高速增长难现，期望2012年能超越行业增长速度。

[来源：金融投资报]  作者：佚名  编辑：丁丁