缺乏诚意的赔偿方案难以掐灭危机“火苗”

“鸵鸟公关”致诺顿误杀事件持续发酵

 

注意力公关顾问机构 公关顾问潘军

 

   6月25日，赛门铁克公司终于在“诺顿误杀”事件爆发5周后，正式公布了称之为“诚意表示方案”的赔偿方案。该方案仅向受影响的个人付费用户及企业用户提供软件授权许可延长服务，不但一如既往避谈“赔偿”，而且没有涉及媒体和用户此前期待的经济补偿。央视在当晚率先报道了这一新闻，多位专家在节目中均表示赛门铁克的“诚意表示”缺乏诚意，而新浪调查也显示过半网民不满意该方案。

   赔偿方案公布后，诺顿误杀事件似乎应该告一段落了，但笔者分析认为：由于赛门铁克令人失望的“鸵鸟公关”，缺乏诚意的赔偿方案并未掐灭危机“火苗”，危机信息在媒体的反复振荡中不断扩散、放大，利益受损者正在积蓄的情绪随时可能爆发，因此事态发展远未结束，还将持续发酵。

 

鸵鸟速度：5周时间致其全面被动

   从5月18日诺顿误杀事件爆发到6月25日的“诚意表示”，赛门铁克用了整整5周时间。5周时间对于瞬息万变的危机演变来讲，或许可以用“鸵鸟速度”来形容。

   在信息以光速扩散的互联网时代，传统危机演变理论中的“黄金48小时”之说已经是老掉牙的说法了，现在已经要求当事方做到8小时内快速响应，成立高层领导参加的危机处理领导小组，预测各利益相关方可能的反应，判断危机演变的方向及严重程度，制定系统性的危机处理应对方案，迅速做出相应部署，并向外界表明自身立场。

   尽管赛门铁克用了3天时间在5月21日连发两个公告，公布事件调查结果和解决方案，5月23日又召开了新闻发布会，但都仅仅“为偶然的误报事件深表歉意”，却完全看不到承担责任的态度和诚意。直到6月25日，公众才等到这份因“愧疚感”（赛门铁克大中国区总裁郭尊华语）而给出的“诚意表示方案”。

   那么，迟来的诚意在这一个多月时间里给赛门铁克造成了什么后果呢？

   首先，给了竞争对手难得的营销机会。

   具有讽刺意味的是，做到了8小时快速响应的是一家国内杀毒软件厂商。该公司于18日下午发出红色警报，并第一时间向媒体报料，称诺顿误杀中文winXP系统致使100万电脑瘫痪，其破坏力超过“熊猫烧香”病毒；接下来3天，其高层及技术、法律专家在多家门户网站在线聊天，从技术、服务、赔偿等角度分析事态发展。

   这不能怪竞争对手推波助澜，在杀毒软件行业，每一次计算机安全事件都是各厂商的营销机会，诺顿误杀事件就成为继“熊猫烧香”之后的行业兴奋剂，瑞星、江民、金山等国内厂商，甚至国际厂商趋势科技都相继推出相应的解决方案，利用难得的时机推广其产品与服务。

   一招落后招招落后，从危机处理的第一步开始，赛门铁克就陷入全面被动之中。如果该公司能够早点拿出解决方案，那么挂在各大网站专题中的解决方案可能就不是其竞争对手了，这对于当时面对“蓝屏”茫然不知所措的用户来说，无疑是最直接的诚意与关怀体现。

   其次，负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延。

   让我们来看看5周时间里危机演变的传播链：危机爆发——关注赔偿问题——赛门铁克发布会致歉但避谈赔偿——首例用户索赔事件——微软“后门”猜测——赔偿方案提前泄露——正式公布赔偿方案，诺顿误杀事件共经历了7次媒体报道高峰期。

   从危机演变模式来看，最具破坏性的有两种：一是排山倒海式危机，如宝洁SKII风波，从爆发到结束仅仅持续了一周；二是波浪式危机，如诺顿误杀事件，特点是持续时间长，不断有负面信息爆出，危机蔓延呈一浪高过一浪态势。

   如果说前一种危机有不可抗力之感，那么后一种危机更多的是因为危机处理不当造成的。在注意力公关的危机处理沙盘推演体系中，集中性信息释放原则是阻止危机长时间蔓延必须遵循的关键所在，即主动控制信息源，第一时间、一次性将该说的全部说透，而不是像“沙漏”一样释放相关信息。如果赛门铁克在5月23日的新闻发布会上即公布其赔偿方案，就不至于造成今天的破坏性局面。

   在信息爆炸、注意力稀缺的今天，能够激起媒体持续一个多月的报道“热情”是难以想象的，即使是宝洁SKII风波等产生广泛影响的危机事件。而诺顿误杀事件却被媒体持续挖到新的兴奋点，使其在公众视野中“坚守”了一个月以上，对品牌信誉造成的损失是难以估量的。

 

鸵鸟心态：赔偿方案避谈赔偿引争议

   即使在赔偿方案出台后，大多数网民仍然认为赛门铁克诚意不足，媒体报道多从质疑其未提经济赔偿、限制条件繁复出发。

   就赔偿内容来看，以诺顿360个人用户为例，如果将其免费服务折算为现金，为期一年的升级与续订服务售价299元，获赠的诺顿存储还原大师2.0的市场报价为200元，共计499元。这种以产品服务代替现金赔偿的做法有强迫用户继续使用之嫌，但对于在误杀事件中未遭受严重损失的用户来说，499元的折算金额还是说得过去的。

因此，问题的关键不在于经济赔偿，而在于赛门铁克逃避责任的“鸵鸟心态”。

   也许赛门铁克还颇感委屈：面对流氓软件横行无忌的现状，没有哪家杀毒软件厂商能避免误报问题，我们的误报率还算是比较低的；况且，误杀事件是因为用户winXP系统安装了酷似“后门”程序的MS06-070补丁所致；再说啦，我们不是在4个半小时内就解决问题了吗？受影响电脑也不过5万台嘛。

   正是这种轻描淡写、无视用户利益的心态，使这场危机愈演愈烈……

   首先，遭受舆论广泛质疑。

   从媒体波及面分析，从网络、纸媒向电媒纵深发展，此次赔偿方案出台后，策动媒体已经变成了央视，一套15点新闻、《新闻30分》节目率先报道，纸媒第二天后续跟进。

   在媒体立场方面，几乎所有的媒体强烈质疑赛门铁克，对于其自始至终回避赔偿的强硬态度，应该说媒体已经被激怒了。例如在5月23日的新闻发布会上，赛门铁克一上来就大谈其技术优势，却只字不提误杀事件，对媒体关心的赔偿问题也一味回避。结果，大多数媒体第二天的报道都是负面消息，其“建立中国首个安全响应中心”的本地化策略却少有提及。

   在一边倒的舆论环境下，即便有些媒体及意见领袖对赛门铁克抱有好感，也将陷入“沉默的螺旋”，理性立场被完全淹没。

   其次，给用户造成了难以愈合的心理伤害。

   在危机事件中，利益受损者将受到两方面的损害：一是物质损失，二是心理伤害。为此，在危机处理的核心工作就是安抚利益受损者，通过理性诉求与感性诉求相结合的手段，以经济赔偿手段弥补物质损失，以负责任的态度和真诚的关怀应对心理伤害。

   而且，利益受损失者心理伤害的弥合是长期的，并会成倍提升补偿期望值。所以在众多危机事件中，最重要的是第一时间表明你的态度，一个负责任的鲜明态度，来博取各利益主体的同情与信任。

   趋势科技2005年在日本出现了类似的升级错误，电脑受损用户仅有80美元的赔偿，但在感性诉求上下足了工夫：总裁在电视上公开道歉，工程师上门修理个人电脑等等。

   比照超势科技，赛门铁克的赔偿方案所折算的金额也许差不了多少，但因为态度的差异，对公众的感知产生了完全相反的效果，不但无法抚平，反而加深了部分受损用户的心理伤害。

 

亡羊补牢：赛门铁克还能做什么？

   赛门铁克敢冒天下之大不讳，必有深层次的原因，对此笔者无法妄评。其高层已经公开表示，这将是最终确定的方案，希望为此划上一个句号。

   但笔者认为要划上句号还为时尚早，因为缺乏诚意的赔偿方案并未让受损用户信服，他们正在积蓄的情绪随时可能爆发。

   赛门铁克接下来应该如何亡羊补牢，最大程度地避免危机失控的可能呢？

   第一，收起鸵鸟心态，真诚做好受损用户安抚工作。对企业用户，赛门铁克肯定非常重视，毕竟诺顿品牌在金融、电信、政府、教育等企业级市场占据了30%的份额，这是丢不得的“命根子”。至于个人用户，笔者现在担心的是，赛门铁克在“诚意表示”过程中设置过多限制条件，以抬高赔偿门槛，最终导致一些用户情绪失控，酿成新一轮危机。SKII风波中上海用户退货时发生打砸过激行为就是先例。

   第二，做好媒体沟通工作。危机善后采取低调原则是必要的，但“树欲静而风不止”，赛门铁克需要筛选出重点媒体重点沟通，尤其是央视、北上广深四地主流报纸这些策动性媒体，放低姿态，在适当时间就近期的“诚意表示”工作做一个汇报，争取媒体的谅解。

   这是近期关于危机善后应该做的工作，在中长期，赛门铁克亟待补上危机管理这一课。

   首先是危机管理本地化问题。很多专家分析，诺顿误杀事件发生的深层次是跨国公司本地化问题，但别忘了，赛门铁克令人失望的鸵鸟公关，正是缘于缺乏本地化的危机管理。惟有如此，危机决策才能因地制宜，更符合各国市场、行业、媒体、公众心理等方面的特点。这在跨国公司中已经成为趋势。

   同时还须建立危机管理策略预案。注意力公关机构的危机管理系统模型从演变时间和严重程度两个维度，将整个系统划分为计划与组织、监测与识别、预警与控制、处理与善后四个子系统，建立系统性的危机管理策略预案，应对各种可能发生的危机，包括通过什么方式表明怎样的态度，采取什么措施安抚利益相关方。如果有了预案，赛门铁克新闻发布会就不会出现准备不充分，主题不明确，态度不鲜明的尴尬状况。

    在娃哈哈-达能并购风波中，娃哈哈董事长宗庆后带有浓厚个人色彩的公关手法成为公众关注的看点，并为其赢得了无数公众的情感支持。然而，我们也看到，宗庆后及娃哈哈的系列“悲情”公关似乎并没有让对手——达能退却，也未获得相关政府部门（包括杭州市政府、国家商务部等）对其的“特殊保护”，甚至在一些学者、媒体的言论中出现了对其的质疑之声。

    应该说，事态发展到目前为止，宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关确实取得了一定的效果，但却远远没有达到其“逼达能就范，获得政府支持”的最终目的。在这场并购风波中，宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关存在哪些可取之处，又有哪些举动仍值得商榷？接下来娃哈哈集团应该采取怎样的公关手段，赢得这场“公关战役”？是本文希望探究的几个问题。

娃哈哈“悲情”公关两“得”

    笔者认为，宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关有两点可借鉴之处。

    首先，把握大势，调动民族情绪。近来，国际公司并购案时有发生，甚至出现在和国家经济安全密切相关的领域；还有一些品牌被外资公司收购后，反而品牌被冷藏，甚至消失。造成很多国人对外资品牌并购本土品牌有相当的抵触情绪。以宗庆后为代表的娃哈哈集团抓住这点，通过达能恶意并购来争取民众的同情。

    比如，“中国本土品牌到了最危险的时候”，“中国民族品牌危机，娃哈哈主权战总动员”，“我们还要补贴外国投资者多久”等文章均从外资企业恶性并购、中国本土品牌危机的角度，为娃哈哈呐喊，赢得了网民的广泛支持。

  其次，团结各利益相关方（包括员工、经销商、政府等）为其证言。来自全国各地各个领域的声援信，成为该次事件的一大特点。携各利益相关方为一体，集体向达能和中国的有关政府部门施压，也是宗庆后及娃哈哈集团的明智之举。

  据统计，截止6月14日，已有13个县市政府向娃哈哈集团及宗庆后发出声援信；娃哈哈集团全体职工代表、全国各地销售将士、全国1000余家经销商已前后两次发出对宗庆后的声援，娃哈哈三个生产性基地也发出声援公开信。

两组新浪的调查数据也从一个侧面反应了宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关的阶段性效果。

（新浪调查1：截止6月14日15：00时）

（新浪调查2：截止6月19日10：20时）

    从“新浪调查1”来看，我们发现，在参与调查的20多万网民中，将近90%的网民认为达能收购目的是为了垄断中国饮料行业。这说明，宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关确实起到了“抹黑”达能的效果，无论公众是否支持娃哈哈，但至少几乎都认为，达能收购娃哈哈的目的却是不够光彩。而“新浪调查2”，也可以看到80%以上的网民支持宗庆后。

娃哈哈“悲情”公关三“失”

    但从另一方面来看，宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关到目前为止并没有达到“逼达能就范”或者“取得政府部门支持”的目的。这其中的原因当然是很复杂的，但分析宗庆后及娃哈哈的整个公关过程，笔者认为，其采取的公关手段确有值得商榷之处。

  首先，公关主体之失。

  从公关主体来看，娃哈哈集团的11次行动中有5次以宗庆后个人的名义进行；而达能集团方面，任命范易谋为唯一新闻发言人，全部信息都以“达能集团”的组织身份发出。

  这样一来，娃哈哈方面，虽然宗庆后可以利用个人威望和信誉赢得更高呼声，但却无疑是给了达能直接攻击宗庆后个人的机会。通读达能前后所有声明，我们可以发现，几乎所有的矛头都指向宗庆后个人，试图摧毁宗庆后保护民族品牌，保护娃哈哈员工及其他合作伙伴利益的光辉形象。

  以下为达能集团的几份声明:

  “宗先生提出的是他个人的看法，他所列举的事实和观点并不完全符合事实。这种行为无疑对娃哈哈合资企业、对娃哈哈品牌、对娃哈哈合资企业的员工，以及我们其他的合作伙伴造成了不必要的伤害。”（摘自4月9日达能集团声明）

  “我们希望宗庆后先生以娃哈哈合资企业、娃哈哈品牌、娃哈哈合资企业的员工以及其他的合作伙伴的利益为重……”（摘自4月13日达能集团声明）

  “……宗先生的辞职完全出自他本人的意愿，目的是为了更好地追求个人的利益……任何人都不能以此为借口，利用员工、业务伙伴和社会大众，煽动针对其他个人、公司和国家的敌对情绪，以危及合资企业的健康发展为代价，实现个人财富最大化的目的。”（摘自6月12日达能集团声明）

  其次，信息发布渠道之失。

  从信息发布的途径来看。截至6月13日，娃哈哈的11项行动中除了2次申明、2次公开信和1次座谈会外，通常是采取了电话采访和网络访谈的形式；而在达能采取的10项行动中，包括7次声明/通告和3次新闻发布会。

不难看出，娃哈哈发布信息的途径相对随意，特别是个人接受电话采访，不仅不能严格把控媒体，很可能因此引发危机，而且给公众不够专业，不够严肃的企业形象，削弱整体公关效果。

  再者，信息本身的问题。

  仅从发布内容的语言风格来看，我们就可以清楚地看到娃哈哈的问题所在。以娃哈哈和达能的两篇公开文件为例。

  “本人无法忍受合资公司贵方两位董事(即贵集团亚太区总裁范易谋先生与中国区主席秦鹏先生)的欺凌与诬陷……贵方董事永远有理，随时可以把刀架在你头上……并购不成，就搞个人人身攻击，欲将我置于死地而后快”

（摘自6月7日宗庆后《给法国达能集团董事长里布先生及各位董事的公开信》）

  “在过去的一周里，达能集团为了制止中方合作伙伴宗庆后先生通过未经合法授权的非合资企业进行非法竞争的行为，采取了一系列重要的举措。

  达能集团于6月4日在美国提起诉讼。6月5日，宗先生提出辞职，藉此摆脱利益冲突的处境。6月6日，达能宣布接受他的辞职。

  在6月7日的公开信中，宗庆后先生明确承认了斯德哥尔摩仲裁的合法性，对此我们表示欢迎。除此之外，信中所罗列的很多情况均属断章取义，歪曲事实。”

（摘自6月12日达能集团申明）

    可以看出，娃哈哈集团和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性，甚至情绪化。“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”等词语更像两个个人吵架，而不是专业新闻发言人的公关用语；比较而言，达能集团在用词方面非常谨慎，字字斟酌，虽12日申明是针对7日宗庆后火药味极浓的公开信，但却非常有节制地表述自己的观点。

    宗庆后及娃哈哈集团没有事实依据的情绪化的用语，直接让公众产生娃哈哈“不讲理”甚至“无理耍赖”的印象。另一方面，激烈的用语也吸引了记者的极大兴趣，甚至有媒体以《宗庆后语录》为题进行报道，客观上把严肃的财经报道娱乐化，使得很多记者丧失了挖掘合同中达能的违约行为的积极性。而直接导致娃哈哈在“理”字上变得更加变动。

针对宗庆后及娃哈哈的公关建议

    现在看来，娃哈哈非常感情色彩的公关已初步完成了它的历史使命，且已开始出现了适得其反的后果。那么，下阶段，以宗庆后为代表的娃哈哈集团如何扭转自己的公关思路，采取更有效的公关手段，以“威慑对手，争取政府”，为未来的谈判赢得更多的筹码呢？

    笔者以为，可以归结为“一个原则，三点转变”。

    “一个原则”，即把握“晓之以理，动之以情”的原则。既不能过于情绪化，又不能过于理性、死板。

    “三点转变”：

    1、公关主体的转变。

    公关主体应明确为娃哈哈集团，而非宗庆后个人。发起娃哈哈集团对达能集团的公关战。掐断达能针对宗庆后本人发出的割裂宗庆后和娃哈哈员工、经销商的各种“言论”，降低公关风险。

    2、信息通道的转变。

    避免个人接受媒体电话采访等非正式访问，以新闻发布会、申明、公告等专业途径发布信息。同时，必须明确新闻发言人，针对任何采访统一回答。让民众看到娃哈哈成熟、冷静的一面，赢得更多理性公众的支持。

    3、信息内容的转变。

    首先是语言风格。切忌使用任何不理智的可能让公众认为是情绪化甚至骂街的言语。其次，针对对手的任何言论都必须有事实依据，强调事实，摆出观点即可。

具体内容方面，有以下几个方向可以考虑：

    1）、针对合同本身。

    达能抢占的“理”的制高点是双方签订的《商标使用许可合同》的条款，娃哈哈如果要抢“理”，必须还要从合同出发。笔者认为可以从以下几个方面来考虑。

    第一，申请合同无效，并要求重新签订合同：双方签订的《商标使用许可合同》本身属于阴阳合同，“阴合同”未经商标局审批备案，应不受法律保护；而“阳合同”（1999年签订）规定了商标许可使用期限为商标有效期(根据商标法规定，商标有效期限为十年)，娃哈哈可以宣布合同到期后不再续约；

    第二，达能在合作过程中的违约行为。合同规定“中方不从事任何与合资公司的业务产生竞争的生产及经营活动，外方将不会损害合营公司的利益”，但在双方合作过程中，达能并购和娃哈哈存在竞争关系的企业（如乐百氏），致使合资公司利润下滑，严重损害合营公司利益；

    第三，提起平行诉讼。在国内外提出申请，要求裁定达能的并购企图为非法等诉讼，从而制造“犬牙交错，势均力敌”的局势，争取时间和主动权。

    2）、针对达能集团。主动出击，“攻敌所必救”。

    达能深知宗庆后对娃哈哈集团的重要性，所以抓住宗庆后及其家人 “穷追猛打”，试图“整垮”宗庆后的形象，威慑宗庆后及娃哈哈集团，为达能增添谈判的筹码。而宗庆后及娃哈哈却没有抓住达能的“命门”，这也是达能仍然有条不紊进行自己的诉讼进攻的原因之一。那么，达能的“命门”在哪里？笔者认为，无疑是其在中国的品牌声誉。

    笔者认为，可以从以下三个角度来打击达能：

    第一、资本杀手的形象。在中国的20年，达能在中国人民心目中的形象并非“十全十美”，甚至是面目可憎的资本杀手形象。特别是不断收购或参股中国饮用水和乳品企业，更“暴露”其意欲控制整个行业的野心。

    第二、经营本土品牌的能力差，对中国员工不负责任的形象。收购乐百氏后，达能并没有让乐百氏这个品牌大放光芒，而是不断亏损。去年年底，达能主刀大批裁员，不仅让一个本土知名品牌日落西山，而且让乐百氏的经销商、员工利益受到极大的损伤。

    第三、蔑视中国标准和消费者的形象。近日，达能依云矿泉水细菌超标，达能却认为原因是中国和世界卫生组织及欧盟的标准不同，专家认为达能在这件事情上傲慢而不负责任。

 

    结语：

    事态发展到现在，我们也欣喜地看到，娃哈哈集团似乎已意识到自己的问题所在，并采取了一些转变。

    6月13日，娃哈哈针对并购召开首次新闻发布会，向来自全国的20家媒体通报娃哈哈方面的最新态度。此外，值得注意的是：第一，这次发布会上娃哈哈集团高层集体亮相。出席会议的除宗庆后本人，还包括娃哈哈集团的12位高管；第二，宗庆后明显控制了自己的情绪。针对达能12日的声明，他以事实表达了对达能管理中国本土品牌能力的怀疑；同时，让员工来证实非合资公司并非为其个人利益而是为广大员工的利益；表示将申请仲裁此前达能与娃哈哈之间的商标转让合同无效；还公开提出和谈的两个前提条件：取消不平等条款（主要指竞争条款和商标许可条款）和（达能）公开道歉。

    此次新闻发布会后重新把媒体的关注点牵回到理性的角度来，6月13~15日，媒体也开始出现提及合同“无效”、“违法”，以及公司股权其实是由娃哈哈全体员工掌握等对宗庆后及娃哈哈集团非常有利的报道。

    虽然，娃哈哈和达能的并购纠纷还远远没有结束，最终结果如何也绝不仅仅取决于双方的公关手法。但可以肯定，为达到自身的目的，双方还将展开一系列对内、对外的持续公关。对娃哈哈而言，毫无疑问的是，必须对之前一味打“悲情”牌的公关手法进行调整，坚定地“抱团前进，情理并重”，方能赢得此次公关大战的最终胜利。 

 

 

链接1：事件背景

1996年，娃哈哈与达能公司成立合资公司，娃哈哈持股49%，达能持股51%。随后，双方签一份商标使用合同，其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”。

1999年开始，娃哈哈在中西部建立一批与达能没有合资关系的饮料、乳制品等公司。最近18个月，非合资企业呈井喷发展之势，仅06年的利润就高达10.4亿元人民币。

近日，达能认为非合资企业使用“娃哈哈”品牌违法。要求用40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元的其他非合资公司51%的股权。娃哈哈拒绝。

4月3日，娃哈哈董事长宗庆后向《经济观察报》爆料该并购事件，两个利益集团的矛盾迅速上升到舆论层面，公关大战由此展开。

 

链接2：达能和娃哈哈双方较量的详细经过。

 

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