点睛之笔

    为什么没有执行力？因为没有明确的目标，因为不知如何执行，因为没人监管，为什么没有明确的目标？为什么会不知道如何执行？为什么会没人监管？因为没有一个统一的思想和价值认同，因为没有将战略目标细化成可操作的步骤，因为没有相应制度的规定。

    只谈一个问题：为什么没有将战略目标细化成可操作的步骤？或者为什么要将一个战略目标细化成可操作的步骤这么困难？

    只谈一个观点。

    在一个思想和价值观不统一的团队中，是不可能做到将战略目标细化成一系可操作的科学的步骤的，因为这个过程需要在一个志同道合的团队氛围中共同讨论，共同达成的，而人心不一恰恰使这个过程变得复杂而困难。即使是作出了科学的操作步骤，也会因各种不同声音而遭受否定，最后往往导致有志之人有心无力。

    这几年我们做过小十来次所谓的访谈，有留学的，有语言的，主要还是集中在新浪搜狐和广播电台几个媒介上。总体感觉还是很零星，很少，不多，就像是在漫漫沙漠中撒了几桶水一样，瞬间就蒸发了。

    一、关于各种荣誉奖牌：如果认为我们获得的奖牌越多，知名度就越大，那就错了。那是自己在欺骗自己。各种所谓的荣誉奖牌都是人为操作的，并不代表品牌知名度的提高。有些牌扁甚至是自己冠名的。品牌知名度主要所括两种：（一）在行业中的知名度；（二）在市场（客户）中的知名度。同行中的知名度提高并不等于在市场中的知名度的提高。至今为止，我们在学校中的知名度几乎为零，问十个人，有9.5个人不知道我们，这就是个大问题。

    二、就像上面所说的，媒体的爆光率是远远不够的。当今的广告效果讲究的是一种聚集效应，也可以说是两个极端，轰炸力度越大，聚集效应就越大，反之效果就越差，甚至可能就成为一种陪衬。这种效果不是等比例的，而是曲线的，所以如果我们没有能力在某种形式上做出绝对优势，就宁可不做。因为那都是在为别人做陪衬。

    目前我们的媒体爆光率并非我们想象中那样辉煌。这几次媒体访谈的宣传效果如同泼向中国大地的几桶水，可能没等落地就全部蒸发了。有多少人听了能记住的？记住我们的有几个来办理的？如果是外地的，它为什么要来办理？如果要想让它出效果，除非大面积的轰炸，长时间的坚持，可是这需要很大的财力来支持。

    所以，对我们企业的现实来说，就要集中财力，重点在某个领域突破，做出特色，起码做出经验和模式，再向外拓展，比如校园的市场活动，就应该成为我们重点考虑的争夺阵地。

    集中精力，重点突破，应该成为市场部工作的指导思想。

读《马云致阿里人公开信》，读到最后，突然间有种感动得想哭的冲动，这些都是朴实的道理。如果我们能坚守，也许就没有那么多痛苦！

各位阿里人：

　　大家已经看到了公司的公告，董事会已经批准B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求，原B2B公司人事资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO，降级另用。

　　几个月前，我们发现B2B公司的中国供应商签约客户中，部分客户有欺诈嫌疑!而更令人震惊的是，有迹象表明直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台!

为此，集团迅速成立了专门小组，经过近一个月的调查取证，查实2009、2010年两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比 0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈!骗子公司加入阿里巴巴平台的唯一原因是利用我们十二年来用心血建造的网络平台向国外买家行骗!同时查实确有近百名为了追求高业绩高收入明知是骗子客户而签约的直销员工!

　　对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪!我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观!所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任，B2B管理层更将承担主要责任!目前，全部2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”客户已经全部做关闭处理，并已经提交司法机关参与调查。

　　阿里巴巴从成立第一天起就从没以追逐利润为第一目标，我们决不想把公司变成一家仅仅是赚钱的机器，我们一直坚守“让天下没有难做的生意”的使命!客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也决不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。

　　过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……

　　但这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛!但是，我们别无选择!我们不是一家不会犯错误的公司，我们可能经常在未来判断上犯错误，但绝对不能犯原则妥协上的错误。

　　如果今天我们没有面对现实、勇于担当和刮骨疗伤的勇气，阿里将不再是阿里，坚持102年的梦想和使命就成了一句空话和笑话!

　　这个世界不需要再多一家互联网公司，也不需要再多一家会挣钱的公司;

　　这个世界需要的是一家更加开放、更加透明、更加分享、更加责任，也更为全球化的公司;

　　这个世界需要的是一家来自于社会，服务于社会，对未来社会敢于承担责任的公司;

　　这个世界需要的是一种文化，一种精神，一种信念,一种担当。因为只有这些才能让我们在艰苦的创业中走得更远，走得更好，走得更舒坦。

　　令人欣慰的是，这次调查中我们发现绝大多数直销同事面对诱惑坚守住了原则，我很欣慰，在这里向他们致敬!我们更要感谢在面对这类事件中勇于站出来抗争的同事们，在他们身上我们看到了坚持诚信的勇气和原则的力量。我们看到了阿里的未来和希望!我们需要更多这样的阿里人!成非凡之事者，必须有非凡之担当!

　　卫哲和李旭晖的辞职是公司巨大的损失，我非常难过和痛心。但我认为作为阿里人，他们敢于担当，愿意承担责任的行为非常值得钦佩。我代表公司，衷心感谢他们对公司付出的不懈努力和贡献。

　　各位阿里人，B2B董事会任命陆兆禧兼任阿里巴巴B2B公司CEO;集团任命彭蕾兼任集团CPO。希望大家全力配合工作，相信我们可以让自己的公司更与众不同!

　　这是一个好时代，这是一个谁都不愿错过的时代!坚持理想，坚持原则能让我们成为这个时代中的时代!

　　If not now? when?!

　　If not me?who?!

　　此时此刻 非我莫属

一、品牌崩溃而死。
    商标非法被取缔，企业VI系统突变，品牌负面信息盛行，媒体负面爆光，客户投诉频繁，行业同行恶意检举封杀，品牌在短期内遭受重创。

二、资金枯竭而死。
    资金收入少，成本开支大，入不敷出。一方面，人力、物力、投资急剧增大，另一方面产能效益停滞不前或进展缓慢，收入增长赶不上投资和成本的增长，造成资金长期亏损枯竭。

三、团队内耗而死。
    团队成员价值认同不一致，下级员工与上级管理者的目标不一致，各部门间利益分配不均，各行其是，各自为政，又缺少监管；对待上级指令阳奉阴违，对待部门工作协作分工互相推诿，相互指责；团队士气在长期内讧中消耗怠尽。

四、致命兵变而死。
    掌握企业核心业务的人员与企业目标和价值观背道而驰，而企业在这些核心领域又缺少备份。或者企业中的领袖人物由于各种原因与企业发生巨大冲突，导致这些核心人物带领一部分骨干员工离开企业，使企业在战斗力上遭到重创。

五、违法乱纪而死。
    企业各种活动严重违反国家法律和行业制度，偷税漏税被查封，恶意竞争遭行业封杀，恶性丑闻被爆光，以及其它违法犯罪活动，频繁被起诉使企业不是臭名远扬，就是被国家强制查封。

六、高层内斗而死。
    高层内部意见不一致，价值不一致，利益分配不均，互相倾轧，相互间勾心斗角，从而引发企业内部下级员工思想混乱，扰乱企业的重大战略决策的运作，从而导致整个企业员工思想涣散，人心思变。

七、盲目投资而死。
    禁不住行业中形形色色投资项目的引诱，不顾自身实力和现实承受力，过度估计新项目的利润回报率，盲目扩张，频繁上新项目，大量投资造成资金链断裂。摊大难收，最后资金枯竭而死。

八、战略失误而死。
    企业领导人对行业前景判断错误，从而做出错误的战略决策，定出错误的战略目标。同时没有在发现错误时及时调整和纠正，错失改正时机，最后因战略错误演变成致命的错误。

九、管理不善而死。
    企业管理理念错误，比如用政治手段管理经济企业，最后导致官僚主义盛行；领导者用人失误，比如核心领域运用价值观不一致的人才，最后导致核心领域受制于人，遭受重创；制度不健全，流程不明确，职责权利不清楚，规范不合理，赏罚不公平，监管不到位，无法可依，有法不依，执法不严，违法不纠，循情枉法等。最后导致企业秩序陷入混乱。

十、外部突变而死。
    企业外部环境发生重大变化，行业政策发生根本逆转，市场急速萎缩，重大灾难事故，比如企业法人不幸身亡、国家发生战争等。

薛·博兰（Paula Scher），一名从业超过30年的设计师，这个世界最权威的设计工作室—五角星设计公司（Pentagram）的领导人，用她不断创新的设计思想和灵感塑造着当今美国的视觉文化，其长长的经典设计作品的名单上还包括：纽约公共大剧院的新标识，哥伦比亚广播公司音乐排行榜像太空飞船样子的创新封面，纽约地铁中的歌剧宣传广告，花旗银行ATM提款机和信用卡上的新LOGO，蒂夫尼（Tiffany）盒子上娟秀的形象字体都出自她的手笔。

在很多设计博客上最常听到的一句话就是对一个新logo的批评：“随便找一个学设计的学生都可以设计出比这更好的。”每次听到这句话时这总会让我发笑，因为，事实确实如此！如果你按照传统的设计学校的标准去判断一个新logo的设计，那学校里那些学设计的学生确实做得更好一些。因为有太多的学校在教这些识别设计的知识了，而且学生们平时也在不断进行这些设计练习。

在设计学校里，识别设计都是围绕着标志的形态作为中心来展开。学生可能会不断听到这样的要求 “设计一个标志应该如此，结构应该如此”等，然后，那些学生在接下来的六个月里会花很多时间去学习如何精耕细作来完成一个图形标志（或文字标志），有时他们还将标志应用在一些办公用品、手提袋或其它一些物品上（通常是卡车，无论是哪一间学校，反正他们都是神奇般地使用同一部类似的卡车），经过六个月的锻炼及修整，一个优秀的学生通常可以设计出一个看起来非常漂亮的标志。在课堂上可能还会进行一些讨论，看看这个标志是否适合相关的行业特性。但他们主要的目标就是让一个标志有视觉表现力，从审美角度来说，能够让标志“与别不同”。

设计学校的这种训练方式对于“手工艺”式的技巧来说，确实是一个不错的途径，而且当学生掌握这种技巧成为一名“专业人士”后，他就能熟能生巧，可以在一个星期里就完成原本他以前需要在六个月才能完成的事情。至此，除了他在学校里所学到的这些知识，以后在他实际设计中，是否还能够提供其它的帮助？

面对那些多于三个人的机构来说，识别设计就是调和他们每个人不同的品味、期望及爱好与他们公司的实际需要、他们的预先期望及市场地位之间的差别及冲突。让客户对设计作品感觉漂亮并且吸引人，其实是相当个人化的一件东西，也是设计师必须实现的目标，但这些目标有时非常含糊（因为对标志的形态感觉是相当主观的东西，当在讨论一个新标志时，设计师希望作品让客户感觉满意，这并不是一件容易的事）。面对一个比较庞大的机构时，他们的识别形象必须是一个系统（包括各种应用），让客户下面那些的复杂琐碎的附属机构也能够应用这个标志。大型机构的设计通常要求标志更加中性，这样才能尽可能适用于所有二级信息的需求。一个复杂的标志，在学校的课室里，确实会“醒目”，但在实际应用时往往显得过于拥挤。

(在餐巾纸上所画的花旗银行标志草图，1998)

通常一家机构的识别形象都是利用一些宣传及应用物品来将一个标志带入实际的环境中（如宣传品，包装，网站，指示牌，广告等）。这是一种特别行之有效的办法，因为随着时间的流逝，它可以让一个标志或一个识别形象在与具体的物品结合中获得比单个标志更多的共鸣及认识。举个例子，NIKE的标志，经过多年的经营，对大众来说，现在它已经成为一个强有力的象征符号，原因在于它有效地在广告中的应用及结合。Wieden & Kennedy广告公司为其进行的各种广告策划，使到NIKE标志在各种广告中显得越来越“酷”。如果在设计学校里（或者在设计博客上）单纯评论NIKE这个标志，那很多人可能会认为这个标志太弱，太纤细，太尖，象个打勾的记号，并没有真正传达太多的动感，最后这个标志可能会惨遭淘汰。

一个LOGO要成为一个真正的象征符号，需要经过时间的推移及与品牌各种感知的不断呈现才能形成。评论者不应该脱离实际环境而去单独判断一个标志的优劣，因为一个标志需要在市场中经过一段时间才能建立自身的形象，就象一本杂志需要有一年或更多的时间才能建立自己的个性。

还有另一件在设计学校里学不到的是，你的回报是什么。对于那些在网上抱怨着“随便找一个学设计的人都可以做得更好”的人总是认为，那些花了数十万元所设计的标志，如果给一个学设计的学生来做，肯定可以做得更好。

我从来没有听过那一个设计师仅仅设计一个标志就赚了几十万美元，实际上，设计师需要与客户个人的看法、期望及品味与市场的需求之间进行艰苦的谈判，这个过程是需要支付报酬的。因为这个过程可能需要一年的时间或更多。要让一个大公司的所有人都认同你的看法，需要设计师是一个战略家、心理学家、外交家、指挥家，甚至是一个斯文加利式的人物（Svengali，英国小说人物,用催眠术可使人唯命是从），这个艰苦复杂的过程是需要金钱的，这也是客户支付金钱给你的原因。这个过程，涉及没完没了的演示及修正，还有不断说服及提出各种证据及结果，来希望客户接受你的设计，而“设计”只是其中一个小部分而已。

有一些品牌公司会招聘一些战略家及业务经理去管理整个过程。我个人偏好于既做设计师，同时也扮演一个战略家的角色，至少我会要求与他们一起工作。我认为设计师需要在与客户的各个沟通阶段都能参与。设计师必须由始至终都参与与客户的谈判，因为往往在一些会议上，总会不可避免地出现一些建议，要将标志的整个结构推倒重来。有些建议虽然出发点是好的，但却会破坏整个设计的进度及危及设计的标准，损害标志的统一性。只有设计师知道这些建议是否会对设计工作造成危害，一个人知道知道并会阻止这些事情，这个人就是设计师。设计师知道这些是因为…恩，是因为他们在学校里就已经学习了这些知识。

以下是一些Paula scher的设计作品

Original title: What they don’t teach you about identity design in design schools

本文由 站酷网 - logosky 翻译