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文 / 王奇一

最近有个记者微博爆料,说:某公司平板电脑发新品开发布会,问答环节公关人员精心准备了问题,其中有两个特别有意思:1、新产品可以说是平板中的劳斯莱斯,您怎么看?2、你们有没有意识到自己在设计一款划时代的产品呢,有没有自豪感?

搞公关的都知道,媒体发布会后,找几个关系好的记者,安排几个“肉麻”的问题活跃气氛传递信息,都很平常。可是,这事拿到微博上一说,为什么就感觉这么极品?

那些原本认为理所应当的公关营销手段,在这个新媒体、自媒体横行的时代,正在成为别人的笑谈。环境确实不一样了,按照原来的路子做公关营销,不仅越来越可笑,而且必死无疑。

近几年来,一线媒体人和媒体管理者们有一种普遍的集体焦虑,传统媒体的路该怎么走?新媒体的勃兴让这种焦虑变成狂躁,资深媒体人们以前所未有的速度脱离传统媒体,要么转型互联网,譬如杨锦麟,要么玩自媒体,如程苓峰、罗振宇,要么创业,如网易系。

媒体和媒体人的玩法变了,受众和读者变了,舆论环境变了,以前的那些手段在媒体看来可笑,受众觉得可疑,对企业没有影响甚至还有负面影响,公关从业者的玩法怎么能还不变?

“改变”是一句正确的废话。事实上,所有人都知道该改变了,但问题是,方向呢?媒体人自身尚在盲目突围,公关从业者又该选择怎样的路?

好在还是能够看到一些有趣的探索,举两个较为典型的例子:

1、阿里巴巴

阿里巴巴最近在应对“新CEO人选”传闻时,没有走老路。

支付宝CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的传言由前支付宝员工冯大辉在微博上的一段话引发(离职员工给企业传播带来的影响我们后面再叙),他透露,支付宝CEO彭蕾已经开始担任阿里集团CPO,并猜测这有可能是在为彭蕾接班阿里集团CEO做准备。这样的传言由微博引发,迅速传遍网络。

这则传闻的影响主要在于三个方面:第一,给彭蕾自己造成影响,第二,让支付宝员工的心态发生变化,第三,让阿里巴巴CEO接班问题变得更加复杂。

传统的做法是怎样?要么辟谣,要么不理。

先说不理,这是不可能的。处在舆论漩涡的中心,不理就是默认,这显然不是阿里巴巴要的结果。

再说辟谣。媒体公信力正在逐步瓦解,媒体说“不”的事情,公众往往会认为“是”。在有过几次政府辟谣删微博的经历之后,公众对辟的谣和删的稿反而深信不疑。“谣”越辟越黑,反而加速了传闻的传播。

支付宝的做法无疑是明智的:由彭蕾自己在内网发个帖,然后由支付宝的公关陈亮转到微博上。这不能阻止传闻的传播,但这个帖的内容比传闻更有料,加上了和孙彤宇离婚复婚那一段,很快这则“说明”就盖过了传闻。

这是近段时间以来看到的应对传闻最好的处理方式,没有之一。

2、王老吉

去年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,加多宝的母公司停止使用“王老吉”商标。今年1月,加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多宝和广药集团的诉讼中,加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈,利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹,赢得了诸多同情。

老套的做法是怎样?不外乎几点:第一,法务上反诉王老吉垄断、霸权,第二,痛斥王老吉不正当竞争,第三,曲解禁令,玩文字游戏改改广告词继续上,最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。

传统的办法就好像两个人吵架,争个面红耳赤,揭了黑幕的那个人难免还要得罪法院和政府。但,尽管如此,和受众有什么关系?受众不关心企业竞争,也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥,谁还看那些义正言辞的公告声明?

加多宝的四副“对不起体”图片正话反说,把王老吉的国企基因、不思进取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱,向对手示强,笑着自揭伤疤示人的风度,较之王老吉通过法律打压的气度,显然技高不止一筹。

敏感的读者应该还能看得出来,上述两个例子都是在应对中反客为主。没错,在每个人都有微博,人人皆是记者的大环境下,“应对”变成了企业公关的常态,在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象棋,除了当头炮马来跳的开局,之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋局,应对棋手心理,伺机获取进攻时机。

谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色,你无从得知何处会冒出传言、投诉和批评,“应对”就成了日常公关。

某饮料快消品的公关告诉我,他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正比,让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍,但依然被媒体不断引用,譬如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条,好象惹上了一群黑社会。听完他的抱怨之后,我长舒一口气,以我在360的工作经历,遇到的这些问题不比快消品少。

以前你可以搞定媒体,搞定写手,实在不行,搞定主管部门总行了吧。现在呢?一个匿名的微博帐号就能爆料,一个微信公众平台就能像手机报那样向几万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说,即便你搞定了中国3000多种报纸9500多种杂志和所有新闻网站,还有4亿微博用户你搞的定吗?3千万微信公共帐号你搞的定吗?分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗?

搞定不再是稳定,摆平也不再显水平。搞定什么,怎么搞;摆平什么,怎么摆,这才是企业公关应该重新考虑的问题。

媒体环境的巨变之中,有几个现象尤其值得关注。

第一,大量媒体人走出媒体,带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌覆盖,又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点,如今会在各类媒体上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题,经过微博的传播,对杭州的城市形象影响很大。

第二,真正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部做的一份研究报告,报告显示,微博上真正能够影响大众观点的人数不超过80人,人气不等于影响力。以互联网行业为例,只有20几人具有大众影响力。

第三,微信公众平台如雨后春笋发展迅猛,但微信公众平台上传播的内容主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此,决定了其传播力偏弱,能够影响5万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很高,更适合定向传播。

第四,自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源头,但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说,门户网站成为这些自媒体网站的内容放大器,自媒体网站作为见地源存在。同时,杂志这种媒体形态也和自媒体网站类似,本身传播力较弱,其内容在经过放大之后才能到达大多数受众。

第五,综合类平面媒体影响力式微,公信力削弱。你有多久没买报纸了?但垂直于特定领域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑20%,而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。

第六,一些公关公司利益驱动自建媒体,随便搭个网站就能够作为新闻源头,成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。

第七,受众不在意媒体来源,只对内容平台忠诚,比如Zaker、今日头条等。

第八,受众对媒体的信任度已低到极限,但对微博认证用户,认证的微信公众号盲目信任。

第九,在微博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说,造谣传谣辟谣的能力将成为企业公关的基本素质。连新浪自己都没有办法处理微博上对于它自身的传闻,可见处理谣言时的棘手程度。

这些现象对企业的公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来越多,具有传播特性的投诉和批评越来越多,你的竞争对手越来越坏,你的用户越来越挑剔,媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒体、新媒体身上,还有多年以来合作的传统媒体要打点,日常应对又是耗费人财物的活儿。

那么,难道真的没有办法了?当然不是。做公关越来越像做产品,只有在用户聚集的地方贴身肉搏,才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法,现在往往不行。

公关营销这件事也是个手艺活,有趣的地方在于,每一次的出击都在创造一件新产品。传播的好,说明这件产品成功了,传播的不好,说明产品失败。和那些一开始就拥有大量风投资金的创业产品失败几率很大,而几个人用大脑雕琢出来的产品更获用户青睐一样,传播的成功与否只和智商有关。上帝给了每个人一个大脑,如果用它来思考做公关时如何花钱,不如仔细想想如下问题:

第一,受众最想看什么,就像满足用户需求那样。譬如最近几天李双江的儿子轮奸案传的很广,这事背后不可能没有公关力量的推动,但这种推动显然迎合了受众的需求:看大人物出丑。今天看到李双江的妻子为其儿子求情,希望多些宽容,不用说,这是极为失败的公关应对,只会放大公众对李儿子的恶感。

第二,媒体现在缺什么,找一片观点的蓝海。譬如年前猎豹浏览器被铁道部约谈案例,恰逢春运订票高峰,媒体正缺消费铁道部的素材,送上门的事件怎么可能放过?

第三,竞争对手在干什么。譬如京东宣布融资7亿美金,是在得知阿里今年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的,搜狗收购搜搜也是在3B大战间隙,争夺媒体话语权的漂亮炒作。

第四,当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等重庆高官的艳照案,就是迎社会热点而上的成功公关:乐见腐败官员被曝光。从这一点上来,朱瑞峰是搞这一套的绝对高手。

第五,如何做观点公测,如何让观点快速迭代。做公关和做产品一样,做个规划吃一年的日子早就过去了,甚至连一个月的规划都不应该有。抛出观点才能获得反馈,获得反馈才能调整方向。和做产品一样,小步快跑快速迭代式的公关,才是最接地气的营销。

第六,如何消费体量比你大的组织。这一点对中小型公司适用。

一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生:一是产品经理犯了严重错误,二是产品环境发生突变。现在舆论环境的突变已经发生,很快就将见到大批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了一款产品能走多远,公关人员对环境的敏感也将决定公关这件事能做多久。

某位拥有12年媒体从业经历又有4年公关公司经历的前辈说,公关公司主要为完成客户的指标工作,副总裁以上的人才考虑策略;另一位知名财经杂志编委认为,他所接触的公关公司的人通常毫无想法,只会问能否做报道,能发几P。从某种意义上来说,服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到以上问题是公关公司无法解决的时候,公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀比较靠谱。

那么,企业自己操刀公关该如何做才能做的漂亮?

第一,让公关不像公关。杜月笙是笔者心目中的公关之神,尽管从来没有哪一本书说杜月笙是一个公关营销从业者。抛开他贩卖鸦片等生意不谈,仅从其为人处世,以及对人心的准确把握这几点来说,没有哪个个人在其之上。实际上,杜月笙在那个年代就开始重视“自媒体”了。他总是对有求于他的人无论位阶高低都施以援手,上海滩没有几个人议论杜月笙的坏话。对传统报纸,杜月笙特别关照接口记者,甚至有些记者全家都由杜月笙养活。以至于当时圈内人人都知道杜月笙策划杀害了工人领袖汪寿华,但报纸上一篇都没登。不像个公关才能把公关的事做好,否则,别人避之唯恐不及。

第二,合理应对离职员工爆料。如前文所述,支付宝前员工冯大辉对阿里巴巴继任CEO人选传闻的爆料,显然比其他身份的个人可信度更高。这种情况无可避免,对于企业来说最明智的做法是“阳谋”,即提前曝光。爆自己的料,让别人无料可爆。譬如马云卸任CEO一事,即是按此思路的操作。如果有人不断爆料马云即将卸任,引发猜想的后果可想而知。次之的处理手法是当事人针锋相对做说明,当然一团和气的说明只会让人感觉是在辩解,只有带个人情绪,才能瓦解爆料人的可信度。

第三,和媒体都没关系了,还要媒体关系吗?答案是,可以没有媒体关系,但要有媒体人关系。媒体传递的观点不再权威,也不再唯一,甚至越来越廉价。XX晚报或XX观察报上的一篇批评报道,远不如其记者总编的几句个人观点来得有力。同时,媒体人在媒体间的流动空前高速,甚至不少媒体人建立起自媒体,这种情况下,媒体关系变成空谈。

第四,toB公司和toC公司在新媒体和印刷媒体两边的投入比例该是多少?事实上这一点也取决于你对媒体和媒体人关系如何看待。

第五,如何应对谣言及如何传谣?在如今的媒体形态下,“谣言”这种畸形的舆论正日趋常态化,老旧的“辟谣”手段不灵了。分析谣言动机,研究传谣路径,破坏谣言传播的土壤是每个企业公关每天遇到的问题。2008年奥巴马首次竞选时,对其个人的网络谣言满天飞,奥巴马团队专门设立了“谣言曝光台”,虚假的传闻不怕晒,这也是值得参考的手法之一。另外,懂得如何辟谣,也就懂得如何造谣、传谣,会造谣、敢造谣、造好谣,将在传播中占尽优势。

前几天在一次和媒体、营销人士的交流中,某医疗电气公司中国区公关总监认为,现在招PR要看这人微博都关注谁,比如是不是关注了很多记者,如果关注的都是跟自己不搭界的人,生活圈子距离太远的人,属于不接地气。我的观点恰恰相反,关注了很多记者的公关太像个公关,视野肯定太窄,只关注自己的工作领域是很难在如今的舆论场中做好传播的。

把公关做的不像公关,把公关做的像在做产品,才有可能做出漂亮的传播作品。有人对如何做好公关营销总结了几句话,笔者完全赞同:写得了稿子,放得下面子,当得了公知,把得了妹纸。说的屌丝一点,应该是:有梦想、有感想、不空想。你认为,是这样吗?

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