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危机管理专家郭明全
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□工商管理博士& 高级经济师
□上海博涵公关公司董事媒体总监□南京明屹咨询顾问机构首席顾问
□国内企业“文化品牌传播”及
“危机管理”资深咨询专家和培训讲师
□10年国内多家主流媒体机构任记者、
主编、总经理、社长经历
□10年国内多家知名企业任市场总监、
品牌总监、文化部长、总裁助理、董事长经历
□6年中国传媒大学南广学院教授任职经历
□曾获2000年“全国最具影响力的策划人”、
2005-2006年度“中国十大品牌策划专家”、
2008年“中国十大策划专家”、2009年
“中国百佳新锐培训师”等称号
Tel:13605157588

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基于文化

成于品牌

胜于传播

 南京明屹咨询顾问有限公司是一家致力于为客户提供“企业文化、品牌、公关传播和危机管理”服务的专业机构。

       明屹拥有广泛的社会智力资源和良好的媒体关系资源,以开放式的智慧平台为组织架构、以众多的优质机构为战略联盟,秉承“认真求实、专业负责”的服务宗旨,诚为每一个客户创造新的价值,获得新的惊喜!

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13605157588

 
外界评价

我与媒体打交道30多年如一日,悟出一点道理,但作为“两栖人”的郭明全先生,却有独到之处。当过记者、媒体领导,如今又代表企业和媒体打交道,自然高人一筹,再加上他的基本功,运筹帷幄。一览此书,不免茅塞顿开。

——  江苏小天鹅集团有限公司副总裁 

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博涵微信文稿12

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

企业投资者与商业伙伴关系管理

(博涵首席顾问  郭明全)

 

 

随着经济全球化及现代企业制度的进化,企业的股东结构也在相应地发生变化,呈现出多元化的趋势,特别是上市公司其股东由大量的外部机构投资人和股民构成,他们也都成了企业的“主人”,他们态度和行为与企业的作为和表现相通相连,甚至可左右企业的存亡。  

因此,企业与投资者的关系管理无疑是企业的战略问题,也是企业公关的重要任务。一旦处理不当,不仅影响公司在资本市场上表现,更影响公司的公众形象,影响公司的经营开展和健康发展。

 

例如,2013年年中,浙能电力计划实施“东电B股转A股方案”时,遭到小股东的强烈反对,会议现场有股民裸体抗议,一度失控,负面新闻频出。

 

同样,商业合作伙伴是企业经营发展中不可或缺的力量,因为任何企业都无法将产业链上事都自己来干。

资源嫁接、优势互补、强强联合、“抱团取暖”、服务外包这都是现在企业经营中必有的商业逻辑。

因此,如何搞好投资者与商业伙伴关系管理,需要认真对待:

首先是要认识了解对方,只有很好地认识了解对方,企业才能找到相处的“法则”,才能采取正确的方法,增强对方的信心,促使对方作出有利于企业的行为。

例如作为上市公司的投资人,其需求(诉求)主要有三点:

收益权,这是最重要的权利,他们对企业进行投资,无时无刻不在关心自己的收益。

决策权,股东关心自己的回报,自然需要一个能干会赚钱的企业领导班子,因此他们往往通过股东大会和董事会来选择自己所信赖的经营者。

知情权,信息对于股东有着特别重要的意义,是他们进行分析、判断和决策的基础,他们希望能够随时获得企业经营状况的信息,从而来了解企业的发展动力和前景,以决定自己的进与退。

作为商业伙伴而言,他们最关心的是双方“交易”安全,收益理想、持久。

为此,建议如下:

l 一是诚实相待

投资者某种程度上讲是公司的衣食父母,是公司的老板,商业伙伴也是企业赚钱机器中的重要构件,不可缺损。因此,企业一定要尊重对方,以诚实之心、贯以诚实之行,才能得到他们的长久支持。

l 二是喜忧皆报

公司要严格按照上市公司信息披露规定,严格、及时、客观、全面地向投资者通报公司情况。不得报喜不报忧,严禁虚报谎报。重大事件的公告必须:保证内容不存在任何虚假记载,误导性陈述或者重大遗漏,并对其内容的真实性、准确性和完整性承担个别及连带责任。

其中要坚持行为合规、公平对待、主客平等三大原则。

l 三是认真倾听

公司要广开言路,认真倾听投资者和商业伙伴的意见,特别是批评建议,如此才能获得投资者和商业伙伴的信任。

l 四是积极沟通

公司平时要积极地和投资者和商业伙伴进行多种沟通,不断加深了解、加深感情,以利共进退。

l 五是危难相帮

投资者和商业伙伴给你投资(特别是大的机构投资者)与你合作对企业而言是一种强力支持,当企业遇到困难时要力争他们的帮助,反之,对方有需求时公司也应积极相帮,不要过河拆桥,不做不义之人。

l 六是回家看看。

要创造条件经常性地让投资者和商业伙伴来公司坐坐看看,营造一家人的氛围。

l 七是利益共享

最为关键的是公司真正要视投资者和商业伙伴为一家人,要做到利益共享,该分红时就分红,该让利时就让利。

切记,商场虽没有永远的朋友,但相处就要像朋友;虽然生意永恒的是利益,但不要被小利损大益。

 

特注:2013年中,针对雷士照明发生创始人吴长江与投资方赛富投资基金阎炎发生严重矛盾时,南方周末》记者整理了近五年来创始人与投资者之间“大决裂”的案例,发现在20起典型性事件当中,超过六成的结局为创始人出局。譬如李阳夫妇离开好孩子、李途纯输掉太子奶、魏东夫妇输掉福记食品、赵鹏离开智联招聘、陈华离开酷讯、周福禄离开中轩生化、张杰贤离开中华英才网、李亮离开PPG等等。而一些创始人虽然没有输掉或离开企业,但付出了一定代价。譬如昌盛集团创始人邹锡昌高价回购可转债并偿还每年28%的高额利息,俏江南高溢价回购鼎晖所持股权等。

 

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博涵微信文稿11

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

企业如何与NGO和大V打交道

(博涵首席顾问  郭明全)

 

 

近年来,随着社会的进步,国内各种既非政府部门,又不以营利为目的而主要从事社会服务工作的协会、社团、慈善基金会等民间机构即所谓的非政府组织(Non-Government Organization ,简称NGO)大量涌现,同时伴随着互联网的兴起社会精英层的意见领袖(大V)日趋活跃,他们在政府、媒介和企业之间形成了一种新的社会力量。

尤其是那些纯粹民间性质的NGO,或许正因其不具有官方背景,所以它们常常能以某种民意代言人的身份发出声音,甚至发起相应的活动。这类声音和活动,有时指向公共政策领域,有时则直接指向某一企业的经营行为。虽然其意见未必一定正确,却往往能形成一定的声势,引起公众对某一事件的关注,并形成某种导向性的社会舆论,产生强大的外部压力

 

因此,企业如何与NGO及意见领袖打交道已成为企业公关管理的一个新的重要课题。

 

首先企业必须认识到,NGO及意见领袖完全不同于政府机构和官员,其特点是:

 

² NGO具备五个特征:组织性、民间性、非营利性、自治性和志愿性。与追求专属于本集团的、其利益具有强烈排他性的利益集团不同的是,非政府组织注重的是“公益性”,因而喜欢占领道德高地。

² NGO和意见领袖常常高举道德的大旗,为维护社会公正而呐喊,他们具有很强专业性,发出的声音有更强的传播力,对公众的影响很大。事实上,网络上的不少对企业的批评声音,主要是一些NGO或意见领袖“难”引发的另外有调查显示,对于危机事件,意见领袖参与讨论要比没有参与讨论的影响增加37倍,持续时间也会比没有意见领袖参与高很多。

² NGO和一大批“公知”意见领袖很大程度上不会像企业自己组织的协会那样庇护企业,而会站在公众一边监督企业、批评企业,他们需要公众的拥护爱戴,需要“粉丝”。

² NGO和意见领袖不甘寂寞,乐于就公共事件发声,且具有不妥协精神,敢于打持久战。

 

例如:早年,金光纸业在云南森林问题上所受到的舆论谴责,这一被认为是金光集团进入中国市场以来最严重的信任危机事件,正是缘起于绿色和平组织的质疑和抗议。

 

近年来,此类事件可谓不胜枚举:

 

2010年台湾胜华科技股份有限公司(Wintek)旗下子公司苏州联建科技(为苹果移动设备生产触摸屏模块)137名员工中毒事件

事因是,当年有36家国内环保组织为促进IT产业解决污染问题,与29IT品牌进行多轮沟通。其中,《IT行业重金属污染调研报告(第四期)苹果特刊》(报告的主要作者、中国著名非政府机构“公众与环境研究中心”(Institute of Public and Environmental Affairs)) ,对苹果的供应链职业安全、供应链环境保护、供应链员工权益和尊严提出质疑,敦促苹果公司公布供应链信息,对苏州联建科技公司和运恒五金公司员工的正己烷中毒做出回应。最终迫使苹果公司正式发布了2011年度的供应商责任进展报告 承认137名中国供应商员工因污染致残。

 

2011.7中粮悦活枸杞蜂蜜、冠生园纯天然蜂蜜被检测出含有“大米糖浆”的添加剂,暴“假蜜糖”事件。委托检测的是一个名为“绿篮子”的食品科普小组(由蜂蜜专家、媒体记者和律师11人组成)

 

2013年2月14日,“北京爱它动物保护公益基金会” 联合另外两家机构,以及72位名人联名致函证监会,“恳请”证监会对归真堂企业的上市申请不予支持及批准。

亚洲动物基金会公开发表声明称:“我们认为,一家以活熊取胆为主的企业,不应该获得上市批准。”首批发起抵制的名人包括马云、莫文蔚、冯骥才、毕淑敏、姚明、杨澜、崔永元、陈丹青、丁俊晖等。

在持续的批评声中,最终,归真堂被迫退出上市申请。

 

又,当年盛极一时的新疆德隆,就因遭郎咸平的炮轰而走向倒塌。

 

因此,就如何做好NGO和意见领袖的关系管理,建议如下:

 

Ø 全面了解NGO的基本类别和运作情况,并分别予以考量。就我国目前的情况来看,除一些行业性的协会、学会外, NGO主要由慈善扶贫、环境保护、公众权益保护三大类别的民间组织所构成(数量达千家)。虽然均属NGO,但它们的宗旨、成员、组织架构和运作风格大不相同。即便是同一类别的NGO,情况也千差万别。对此,必须全面了解,认真研究,包括这些NGO长期关注的领域、以往已有的活动和舆论传播的特点。

Ø 密切关注与企业相关的NGO和意见领袖的动向,掌握主动、有的放矢。与相关NGO和意见领袖建立起沟通渠道,加强沟通,建立合作。事实上,许多NGO要想长期进行运作,也离不开企业在资金、工作条件乃至道义等方面的有力支持。这就使双方的合作有了一定的基础,并完全有可能取得双嬴的结果。

Ø 积极呼应相关NGO和意见领袖的公共主张,必要时参与其中,与其为伍、与其为友。企业也可采用适当资助某些NGO开展工作的方式,在体现企业社会责任的同时,深化和这些NGO的关系,应该说是一种颇有战略眼光的举措。不过前提是企业本身合法经营,并能在慈善、环保、公众权益等方面担负起所应担负的责任。如果企业仅仅想通过资助某些NGO的方式来沽名钓誉,或换取某种光环,或逃避舆论批评,则都是舍本取末的做法。

Ø 积极响应NGO和意见领袖的正当要求,对他们的意见认真听取、认真落实。

Ø 主动结识行业意见领袖,给他们寄发企业资料,让其对企业有更好的了解,产生好感,有可能使他们在公共演说中将企业作为正面案例加以宣传。

Ø 有效利用NGO和意见领袖。事实上,NGO和意见领袖给企业带来的不仅仅是威慑和批评,也可以是支持和帮助。且不说现在许多企业履行社会责任、开展公益活动时往往需要一些慈善、扶贫机构的合作,就是在和政府等其他社会公众的交往中,在一些矛盾冲突和危机事件中,有些NGO也可充当协调的角色,以意见领袖的身份发出声音,正确引导舆论,促使事态的平息和问题的解决。

Ø 设法培养自己的意见领袖,争取更大的公共话语权。应该注意的是,在遭遇来自NGO的批评指责时,当事企业自己出面辩解往往效果甚微,请政府有关部门出来表态也未必能取得理想的效果,最有效的方法是以NGONGO,以意见领袖意见领袖

Ø 积极行善投身公益,用行为影响NGO和意见领袖。

Ø 发生因NGO和意见领袖引发的危机要对症下药,科学应对。

 

总之,在一个日益开放的社会环境中,企业必须高度重视NGO的存在及其活动能量,把它纳入利益相关者战略关系的管理范畴,充分认识这一关系对企业经营行为、形象建设和长远发展的重大意义。企业的重要经营决策应充分考虑NGO及意见领袖这一社会特殊群体的反应。


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博涵微信文稿10

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

 

 

企业如何做政府公关

(博涵首席顾问  郭明全)

 

 

如何与政府打交道显然是企业必须面对的重要问题。

政府的特点是什么?

政府拥有强大的政治权力资源(包括政策、规则制定,项目规划审批),拥有对多种“公共资源”的支配权,对市场、对企业行使着调节规范监管查处等职能。

企业与政府关系处好,有可能享受到特殊的政策优惠;在遇到困难(如资金短缺、发生危机)时有可能得到政府的帮助、支持和保护。

例如,无锡尚德创业之初在遇到严重的资金困难时就得到了当地市政府的大力援助,老板施正荣还一度登上了国内首富榜,《中国企业家》杂志还曾为此发表了封面文章“首富(施正荣)政府造”。

大家不要忘记,联想收购IMB,吉利收购沃尔沃,背后都有政府的影子。

当年娃哈哈与法国达能斗的不可开交,宗庆后身陷商业道德舆论责难之际,还是商务部出面协调才最终渡过了危机。

但,必须指出的是,由于目前的法制还不完善,政府人员违规执法侵害企业的事件也时有发生。

例如,2009年农夫山泉遭海南省海口市工商局违规执法,产品被误曝出“砒霜门”事件,企业因此损失惨重,在农夫山泉强力维权下,国家工商局迫于企业和媒体压力开展了调查,最终海口工商局承认错误,相关领导和工作人员为此受到了严肃查处。

另外,自古官场上的潜规则很多,特别是近年来贪官不少、权力寻租、腐败严重,企业如把握不好,摸不清门道或上错道不仅会吃亏,还会吃官司。

例如,湖南太子奶的老板李途纯,大连实德的老板徐明,江苏金螳螂的老板朱兴良等。

据不完全统计,1980年以来,共有1000多名民营企业家非正常死亡。而且近些年这些死亡者除了经营问题,更多地暴露出政企联姻破裂在扮演幕后推手。

恰如一位企业老总所言:企业离开政治——九死一生;靠得太远——约束一生;贴得太近——险象环生。

 

因此,企业与政府打交道上要注意几点:

1、 首先要遵纪守法,规范经营,照章纳税,自觉接受服从政府管理部门的监管和指导,争取做个政府眼中的好企业,否则,政府不喜欢你,就难以打交道。

2、 主动与政府相关部门沟通,通过适当的渠道及时将企业的各种信息(如发展规划、经营业绩、创新成果、对社会的贡献、在承担社会义务方面的善举等)向政府相关部门汇报,引起关注、形成好感、争得支持。同时,争取从政府方面更快更多的获得相关资讯。政府资讯是市场的重要晴雨表。

3、 企业领导要有政治觉悟,要学会“讲政治”,以便拉近与政府的距离,建立起友好关系。

记得有人说过:如今,在中国,判断一个企业家能否成功,只有两个参数:一是对市场的敏锐;二是对政治的敏感。此话颇有深意。

记得有一次浙江省某领导来万向集团调研,问鲁冠球企业需要政府哪些支持(资金、政策、用地、……)?鲁答:没什么要求,只希望省委省政府发给处局级单位的“红头文件”也能发一份给万向“学习学习”。高人也。

4、 不失时机的积累政治资源,如有条件的企业可争取随国家领导人出访(现有国家领导人很多的国事出访为推动双边经贸发展都选派企业随行)。

5、 服从政府的正确领导、听从合理的指挥(按冯仑的话说:听党的话,跟市场走)。

企业家如有条件当个人大代表、政协委员,积极参政议政,争取一些话语权,积极合理地影响有关公共政策的制订。

事实上,目前我国已有不少优秀的企业家(也有不优秀的)进入了各级人大、政协组织。但,需要提醒的是切不可当上人大代表、政协委员就以为当上大官了,否则出事更快。

6、 平时注意向相关部门领导汇报汇报“工作”,也请他们来企业走走看看(但要有度),一些企业的大型活动,可邀请政府相关领导出出场,如公司成功上市(登陆资本市场)要邀请当地政府官员一道去敲锣,相互锦上添花。

7、 与相关部门的工作交往要成为公司行为,不要因个人调离等原因影响后续发展。

8、 争取在政府中有几个领导朋友(不管官大官小,是官就好)。

9、 守住法律和道德的底线,不要行贿,不要强求对方做违法违规之事。

10、 谨慎录用领导干部子女亲戚来公司就职。

11、 尊重政府对企业的监管查处,不要发生过激行为,不要欺骗、不搞虚假。

12、 对政府有关人员欺诈、违规执法,按法、理、情,有理有节的应对,必要时求助司法解决。

简言之:

Ø 听党的话,跟市场走

Ø 建立关系、保持距离

Ø 有事汇报、沟通及时

Ø 服从大局、低调相处

 

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财经

博涵微信文稿9

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

如何制订企业公关计划

(博涵首席顾问  郭明全)

 

 

 

企业公关是一项系统工程,需要整合多种资源,面临诸多不确定性,因此认真计划必不可少。

计划是有“计”有“划”,计是计谋,是算计;划是规划,是策划。

公关计划是对公关战略的具体贯彻落实,是对公关战略的再算计、再规划。

 

公关计划与公关战略相对应,有长期计划和短期计划。

再具体一点,可分年度公关计划及月度公关计划和具体的公关项目计划。

公关计划(书)的制定要考虑问题全面、客观、具体、务实、可行,要让各项公关工作细化明了、任务分解到位,流程规范清晰,执行起来方便高效可控。

 

    一般而言, 一份具体的企业公关计划(书)应包含如下内容:

 

◆计划摘要

就像写论文,先要有摘要。摘要又称提要以简明扼要的文句,将计划的主要思想和内容,表达出来以便于企业领导知道要点,作出批复。

 

◆背景分析

企业很务实,解决问题是目的。任何计划某种程度上讲,都是基于问题而来。因此,计划需要有问题的提出,而问题的提出又基于客观的分析

当然,这其中还需对问题有清晰的定义。

 

◆任务目标

即为解决问题所要采取的行动和目标这是计划的主体内容,也是最重要的部分。这其中行动要具体、目标要清晰,要有任务推进表和关键节点的标注,且要明确责任事项。

 

◆方法工具

即开展公关工作的所采用的方法和应用的工具,这当然需要体现出科学性、先进性和针对性,以强化计划的合理性和可行性,赋予计划结果足够的可期待性

 

◆预算支持

做出计划的经费算,并提出其它支持性要求

 

◆结语附录

最后再作一些必要性说明,同时可附录相关的设计方案、调查统计、工作图表等。

 

另外,计划需反复推敲,如同好文章不是写出来的,而是改出来的。

 

切记:没有计划,行为忙乱;有了计划,也要注意变化。

    

 

【延伸阅读】——

 

杜邦中国集团公司公共事务经理任亚芬谈“公关”

 

每当新年开始,安排公共事务工作时,我认为应该先了解公司的目标是什么,它的发展策略是什么,公司在一个国家要发展,大概你要设想可能会有些什么样的问题,这个问题可能是社会上的、经济上的、政治上的等等。有些问题不是你能控制的,但你要了解你的业务的发展有什么样因素会阻碍你发展,那你作为公共事务人员面对这些问题的时候,你怎样扮演角色,怎样把问题化解或改变,这样才能使公司业务顺利地发展。公共事务要为你公司的发展来做一些服务,是为公司成长的目标去服务的。为什么说一定要找源头,公司有一个发展目标后,你要去找,可能会有什么问题阻碍这个发展目标,再去找,我做一些什么样的事情能够有助于公司的成长。你设计的所有活动都应是一个一个很逻辑的设计下来,你的策略是什么,你应当做什么样事情来辅助。我们年度计划一写就是十几页几十页,要我自己来写,要分析大环境形势是什么,要分析在中国业务发展,你也许对业务发展不很了解,那你跟中国区总裁去谈,你要了解,了解后去策划一些事情来看怎么样有助于整体业务的发展。再有很多一小块一小块的事情,我们会策略1、策略2。每个策略上你要做哪些事情来达成这个策略。如是回到刚刚讲的如何做具体事情,就是在这大逻辑下套着去做的。有时我们常有这样的困扰,会收到非常多的外部来函,要我们参加这活动,那活动,不管是赞助还是其他什么活动我们都要去看,我们一般是头一年年底之前把下一年的计划都准备,做计划的同时把这些活动都想好以后再来打出预算,你有多少预算能做多大活动,所以第二年你要临时机动增加一个什么活动,对我们来说是比较有难度的,也不是绝对不可能,比如像发水灾的时候,你可能没有预留出多少的费用,你也不知道会有什么事情发生,那我们会动员员工,我们就是要倡议动员员工从袋里捐钱,捐钱后公司再匹配这个钱,这样员工口袋里可能掏一万,我们匹配一万,你掏10万我们匹配10万,完了我们再从总部去匹配这个钱。

选自《告诉你:我成功的秘密》)

 

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博涵微信文稿8

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

企业公关应把握的几个原则

(博涵首席顾问  郭明全)

 

 

 

都说做事要有原则,那做公关更要讲原则。

企业公关应该遵循哪些基本的原则?

 

l 法制观念和社会道德

首先,企业公关作为组织行为必须依法行事,要认真执行国家制定的有关法规,服从政府有关机构的合理监管。同时,也必须遵循基本的社会道德准则,尊重民俗民风。

 

l 维护公司的核心利益

什么是公司的核心利益?

绝对不是钱,而是支撑公司持续发展的无形资产:形象、品牌、声誉。

公关很大程度上讲是做企业的“看门狗”。要备加小心地守护企业的形象、品牌、声誉,坚决与破坏企业核心利益的不良行为作斗争。

 

l 认真对待社会和公众利益

企业往往因与外部发生冲突而公关,但公关不是损他利已,而是寻求共赢,达成企业与外部关系的和谐。

企业要有大局意识,要有企业公民意识,时时刻刻莫忘社会责任,不得破坏社会环境,侵犯公众利益。

什么是企业的社会责任?

企业的社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任。企业不仅为股东创造利润,要在对市场化的资源配置和消耗使用中,对顾客、员工、投资者等自然和社会主体采取更为主动负责的态度,在环境保护、社区服务和社会福利事业参与等方面更多地承担责任和义务。

进一步说:企业要有一种在财务尺度之外的衡量企业经营好坏的价值尺度。

 

l 坚持诚信合规勇于公开透明

诚信是企业立身之本,诚信是公关不败的必要条件。

在信息化、民主化、网络化的社会大背景下,企业合规经营、公开透明是企业健康发展的必由之路。

只有诚信、合规、公开、透明才能赢得外部的真正信任。

而信任是建立关系、修复关系的最佳武器。

 

例如,著名的深圳华为公司过去的政策一贯是对外部保持低调,不愿多公开,老板任正非也从不愿意接受媒体采访,结果招至外界众多猜测和不少误解,海外投资并购屡屡受挫,对企业的经营发展产生了不利的影响。为此,华为的高层痛定思痛,经认真研究决定,增加公司的透明度,不再回避媒体,而是主动对接媒体,任正非也开始公开接受境内外媒体的采访。结果消除了很多误解,赢回了媒体及公众的信任。

 

又例如,面对诸多食品企业爆发食品安全危机,优秀企业最明智的做法就是主动邀请媒体和消费者代表到企业来参加,见证质量管控的各个环节,给公众一个最好的安全交代。

 

记住:公开透明将不再是企业要不要的选择策略,而是一个负责任企业的社会义务。

 

如果将以上原则再归纳一下,我们能想到的一个核心词就是“责任”。

俗话说:出来混迟早要还的。做公关不管用什么招法,结果是要担当的。就是说,你得对结果承担起责任。

当然这处决于企业整个上下有没有坚定的信念,有没有强烈的使命感,没有没统一的核心价值观,有没有形成健康向上的企业文化。

 

 

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(2014-06-25 20:07)
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财经

博涵微信文稿7

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

浅谈企业公关战略

(博涵首席顾问  郭明全)

 

何为战略?战略就是对战争全局的谋划,是战争获胜的先决条件。

美国“企业战略”之父迈克尔·波特进一步指出:战略就是去创建一个有利的定位,并以此形成一套独具的运营活动。

公关战略无疑是公关致胜的法宝。

 

企业公关不是随心所欲,想搞什么就搞什么,想说什么就说什么;企业公关有明确的任务指向,必须有一个通盘的细心考量。

综合而言:企业公关要做的“事情”有:

u 传达公司的指令

u 收集各方的信息

u 满足成员的知情

u 统一内部的认知

u 发展外部的关系

u 处理内外的矛盾

u 吸引公众的关注

u 创造良好的舆论

u 求得公众的认同

u 促进产品的销售

u 树立公司的形象

u 打造公司的品牌

u 扩大公司的影响

u 提升公司的价值

u 获取竞争的优势 

 

事情多多、任务重重。

因此,企业公关必须要有战略思想,要战略先行,在正确的战略指引下,制订出明确的公关目标。

没有战略,行为就会乏力;没有目标,行动就无方向;

战略不佳,目标偏差;方向不对,努力白费。

 

制订企业公关战略目标有几个要点:

 

l 公关战略目标必须服从于企业战略目标

事实上,企业公关战略它是整个企业战略的有机组成部分。

公关的战略目标必须为促进达成企业战略目标服务,这个重要的逻辑关系不能忘。

 

l 公关战略目标要有整体性和系统性 

    所谓战略就是对全局的规划,因此战略目标的设定要有整体思想,要把握各要素、各环节相互间的关系,构建模型,形成一定的闭合系统,以便操作。

 

l 公关战略目标要兼顾远期与近期、要有固定目标和移动目标

战略的本质具有稳定性,但战略决不是僵化之物,企业经研究决策制订的目标、大方向虽不可轻易改变,但也应因势而作必要的调整和位移。

通常我们将3-5年以上的目标算得上是长期,1-3年为短期。

因此,把握长远抓住当下是制订目标的务实之举。

 

l 公关战略目标要有战略重点、聚焦关键问题

企业公关战略目标的选定要有主次之分,要从企业公关存在的问题入手,以点带面。

只有认清公司公关问题所在、抓住关键问题,明确重点,才能聚合战力、有的放矢获得实效。

 

l 公关战略目标要有挑战性,但也要有可行性

    战略目标是企业集一切之能期望达成的结果,它具有一定的激励作用,因此,必须有其挑战性,要冲一冲才能实现,但,切不可脱离现实,超越企业资源和能力的极限,否则,就成了水中月、镜中花,没有意义。

 

l 公关战略目标要可检验、力争量化可测

好的战略目标不只是宏大叙事,而是要可落地,目标必须明确,具体地说明将在何时达到何种效果要既定性又定量,要可分解、可细化、能度量。这涉及到企业横向(与行业)与纵向(与过去)的比较。

 

测量公司公关目标达成情况的关键指标主要有:

ü 公司的知名度、美誉度、影响力

ü 外部对公司的认知度、认可度、信任度;

ü 客户的满意度、忠诚度等。

综合而言,就是测量通过公关政府、媒体、社区、客户、员工及一切利益相关者对企业态度的变化“量”。

 

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财经

博涵微信文稿6

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

 企业公关要立规建章

 

(博涵首席顾问  郭明全)

 

公关工作政策性强、影响面广,虽灵活又严肃。

从管理上讲:无制度无法统合战力。

因此,企业必须制订一整套严格的公关规章制度。

 

主要内容有:

Ø 公关部职责(组织架构、岗位设置)

Ø 公关员职位书(岗位描述、技能要求、工作任务、关键绩效指标)

Ø 公关部日常管理规定(包括行政、会务、考勤、接待、经费、设备、文档管理等)

Ø 开展专项公关工作的原则、流程、标准

Ø 对外宣传、传播纪律及行为规范

Ø 媒体(舆情)监控

Ø 企业危机公关预案等

   

    公关部不仅要有明确的行动指南和行事规则,同时,还要及时掌握国家相关的法律和政策变化,了解媒体行业的运作机制和相关规定,并以此不断调整完善内部制度建设。

 

事实上,与媒体打交道(或说媒体关系管理)是企业公关工作中的一项重要任务,也可以说是绝大多数公司的主要任务。

其总的原则应该是:公开、诚实和合作。

如,某企业明确与新闻界公共关系原则为:

▲ 我们认为应该对新闻界人士予以有礼貌的招待,并且承认他们有权对我们提出任何问题

▲ 我们认为应该对新发生的事实发表真相——忠诚扼要而明确

▲ 我们认为所有发给新闻界的材料,必须属于新闻体裁,在任何情况下,不得企图以为广告费用影响任何编辑计划

▲ 我们认为应该把所有重要新闻以公正无偏袒的态度同时发布给所有新闻机构

▲ 我们相信不得使用高压手段,不得对某人有所偏爱,并且与新闻界融洽相处

 

又,某跨国公司明确企媒关系方针如下:

▲ 媒介关系部是被公司授权与媒体接洽的唯一接口。

▲ 媒介关系部在应答媒体提问、组织新闻活动、撰写新闻稿件时,需要各部门的大力支持。

▲ 所有的媒体活动,包括新闻稿的发布、采访安排、回答媒体问题和组织新闻发布会等,都必须由媒介关系部统一安排。

▲ 只有被授权的新闻发言人才能就他们分管的范围代表公司向媒体发言。

▲ 无论何时收到媒体的询问,请交由媒介关系部处理。

▲ 请注意保护公司机密信息。未经授权,向媒体发布任何机密的商业信息是严令禁止的。

 

即,公关部还应与企业上层及其它行政、生产、销售部门保持密切的联系,定期会商,协调,保持对外宣传口径一致,传播指向清晰,共塑企业形象、维护企业声誉、开展危机管理等。

 

另外,公关员不仅自己要按章行事,还要指导企业全体员工遵循相应的公关守则。

 

事实上,企业公关不仅是公关员的工作而且将日益成为全体管理人员的共同职责。

一句话:企业要“全员公关”。因为,在当下互联网时代,每一个员工的言行都会对企业的形象和声誉产生大大小小的影响,都会释放出“正能量”和“负能量”。

 

必要的话企业要制订企业《商业行为规范》、《禁言禁行》手册。

 

例如,一家在华的外资企业在其制订的《商业行为规范》中写道:

▲道德是企业良性运营、保证信誉的基石,因此集团决心将这一渗透公司运作各个方面的道德规范从原有的认知和赞赏转换成一种竞争优势。

▲在公司范围内树立起正确、忠实、正直和透明的行为准则。

▲任何破坏合理竞争条件的行为都与本集团的政策相悖。

▲不得以私人方式向行政部门的人员提供有利于其个人的工作或商业机会。

    ▲赠与本集团外第三方的礼物必须价值适中并以适当的方式记录在案以便核查,还须部门经理签字批准,同时汇报给公司负责该事务的监事会。

    ▲因为环境是社会的基本财产,企业在开展一切活动时都尽力寻求经济利益及环境需求之间的平衡。 

 

   特别需要告诫的是:企业老板是企业最鲜明的“符号”,没有特权不受公司“公关守则”的约束。

想想2008年我国四川汶川发生特大地震后,万科的当家人王石就捐款的几句言语给企业和他本人造成了多大的伤痛。

 

为做好公关,企业应完备各种公关“工具”,如:

ü 建设好企业网站、开通官方微博、微信公众平台;

ü 根据条件创办好内部电视(视频音节像)、企业报刊;

ü 编印相关书籍、企业宣传画册;

ü 建立媒体名册、做好媒体剪报;

ü 撰写编印《企业社会责任报告》;

ü 设立公司展厅(博物馆)等。

另外,也要与相关媒体、优质的公关、广告、策划、会展等公司机构建立起合作机制,充分借助外部资源,壮大公司的公关实力。

 

切记:有序才能有力!才能有效!

 

 

 

【延伸阅读】——

 

美国霍尼维尔(中国)投资公司公关经理顾磊谈“公关”

 

任何一家公司大概都希望通过公关经理的工作,将公司的形象加强。像霍尼维尔这样的公司,在业内有一定的知名度,但也会有许多竞争对手。如果能不断提升公司形象,它可以起到软广告的作用,能协助公司的产品销售。每年初,老板会给个目标,要将霍尼维尔作为世界上主要的工业公司的形象树立起来。

我在这里负责的公共关系范围比较广,从政府关系、媒体关系到社区关系,还有产品的营销、沟通。社区关系源于霍尼维尔的价值观:在有业务关系的地方都要回馈社会,公司除了赚钱,还要支持当地公益事业。

 

够档次的企业公关部门该有几个标准:

首先是比较敏感,再就是所做的事情较为重大,能与一些重要的事情有所关联。像霍尼维尔公司,它的公关活动与美中永久正常贸易关系等相关,显示出大公司的风范,这就形成企业公关品牌。

第三是公关人员的素质,包括教育水平待人接物的方式,仅仅受过好的教育还不行,有人受过好的教育,但气质仍然不够,学历高,但在公众场合却土头土脑。一流的公关人员要有组织能力,协调能力,不惹人讨厌,不断追求新东西是原动力,原动力中有财富更要有快乐。

 

(选自《告诉你:我成功的秘密》)

 

美国通用公司公关之道

 

自60年代以来,美国通用(GE)即致力于“不确定性管理”的流程,公司提到使一个公关活动达到百分之百效果的条件有:

1、 组织具备观察整体趋势的能力,包括社会、政治、经济、科技……各方面;

2、 组织要有准备,面对有各种可能性的未来,在一个充满不确定性的环境里要预测“未来”是不可能的,但想像可能发生的情况是可能的。

3、 组织具备应变能力,许多重大的需求常出于意外。

4、 公关活动是持续的,而非只有三分钟的热度。

5、 公关活动应与公司决策系统整合。

GE同时也订下了如下几项指导原则:

1、 评量机会及问题的长期趋势。

2、 发展一套具建设性的行动原则(包括内部及外部)。

3、 公司策略须有弹性。

4、 寻找盟友(包括其他公司、劳工、政府机关……)

5、 使用管理工具(目标、评量)

 

(选自《公关圣经》)

 

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也谈“528事件”麦当劳公关

(博涵公关首席顾问 郭明全)

 

5月28日,山东招远麦当劳餐厅发生一起震惊全国的命案,信奉全能神邪教的四男二女将一名素不相识的无辜女性殴打致死。瞬间,网络上议论纷纷,其中不乏有人对麦当劳进行指责。

那么,作为一个案例,我们来看麦当劳到底应当如何“公关”。

首先,麦当劳必须弄清自己在此次事发中有没有责任?有什么责任?切记:如是有责任不承担相应的责任,必将承担更大的责任。

判定此事责任的关键点是:最高人民法院在《关于审理人身损害赔偿案件若干问题的解释》第6条中规定:从事住宿、餐饮、娱乐等经营活动或者其他社会活动的自然人、法人、其他组织,未尽合理限度范围内的安全保障义务致使他人遭受人身损害,赔偿权利人请求其承担相应赔偿责任的,人民法院应予支持。

据此,有人认为麦当劳餐厅和员工负有安全保障义务”, 甚至有一些法律人士建议受害者家属起诉麦当劳公司,提起民事赔偿。

但,也有专家认为:麦当劳餐厅中的凶杀案属于不可预见的第三方犯罪行为,而对此等小概率事件,麦当劳不配备保安也无过错,因此并非未尽合理限度范围内的安全保障义务如果,当时确有“员工上前阻止,且在事发当时,餐厅已立即报警。”(麦当劳微博所说)那么麦当劳就可算尽到了安全保障义务,麦当劳在法律上就不会承担责任。

时至今日,从司法部门的言行看麦当劳可能不会承担法律责任,但道义上责任多少是有的。

因此,麦当劳必须对此事作出表态,在道义上要有自责,如果保持沉默(好像与已无关),必然会受到网民谴责

第二,从危机处理的基本策略上讲,危机发生后企业应设法对事件进行“隔离”,尽力避免负面事件的扩散。因此,麦当劳又不宜太高调,以免在公众中强化“命案”与“麦当劳”的联系和联想,使“点”变成“面”,造成对公司品牌声誉的长期负面影响。

也就是说在这个危机事件传播中,自然让“全能神”、“邪教”、“六岁儿母亲”成为大家关注重点和话题中心,而不要去争眼球。

有人也许会说,麦当劳干吗不借机“事件营销”一把,记住:这样做会很危险。至少企业要有很大的承诺和付出,否则适得其反。

综合上述:麦当劳应谨慎而负责地对此事作出真诚恰当的表态和回应,并密切关注公众和网民的情绪,及时作出响应,同时处理好与意见领袖的关系。

从现在获悉的情况看,事后麦当劳于5月30日和31日在官方微博两次发文:“对于山东招远事件,我们深感痛心。此案件正由相关部门处理,我们全力配合调查。”“关于招远事件,麦当劳深表痛心,我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼,并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时,餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”如以上所言属实的话,麦当劳此次“危机公关”并没有大的失误,只是不够到位。但决不像有人所写“从招远事件看公关 麦当劳成2014最失败案例”。否则,我想问:今年昆明火车站发生的砍杀事件和乌鲁木齐火车站发生自杀性爆炸事件,火车站该如何公关?该如何评价?

 

 

 

 

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博涵微信文稿5

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

 企业公关员的素质和能力

(博涵首席顾问  郭明全)

 

显然,一支高素质的公关人才队伍是企业履行好公关职责的重要保证。

现代社会分工越来越细,流行的说法是:“专业人做专业事”。

为此,加强企业公关队伍的专业建设是企业有效开展公关的重要基础和前提。

 

这里,我们探讨一下什么样的人适合专职做企业公关? 

 

当然,先要说一下专职公关员主要是做什么,以及他在组织中应该处于何种地位和角色。

 

通俗来讲,公关员是“做关系”的。公关工作就是如何在组织和对它们至关重要的各种群体之间建立起良好的关系。

进一步说:公关是对关键公众关系的管理,目的是通过沟通在各类关键公众中创建认同和支持。

 

一些组织理论家从系统论的角度定义公关人的角色,认为公关经理扮演的是一种“边界守望者”的角色,他们处在一个组织的边缘站岗放哨,他们一只脚在组织里,一只脚在组织外,既向组织的外部观望发出预警,又向组织的内部观望,审视组织决策与外部环境及需求的适应性。这扩充了之前人们对公关人角色和职责的认知。过去人们普遍认为公关人是组织系统的“守门人”和“把关人”,在组织面向公众的单向传播中按照“有利于自身”的原则控制和审核传播的内容,实际上,公关人应该是组织系统的“开门人”,在面向公众的传播中坚持“双向对等,坦诚沟通”的原则,作为公司利益和公众利益的协调员,公关人应该深信“凡是有利于公众的,必是有利于企业的”。公关人应该成为企业的“良心”,像诚实的经纪人一样维持独立、可靠和客观。公关人还应该享有与管理层公开、诚实交流的权利。当了解到一个产品有缺陷或者企业的核心价值观有错误时,公关人有义务说服管理层调整政策,而非帮助企业文过饰非。当然,处在这种特定位置上的公关人通常不仅是孤立的,而且是危险的。

 

美国公关学会早在1982116日就“公共关系的工作定位”大会正式通过并发布了正式声明,日后还颁布了“美国公关学会公关从业职业标准准则”(参见《公共关系:职业与实践》一书)。

 

根据公关的职能要求,归纳起来讲:一个优秀合格的公关经理、公关员,应具有如下素质和能力。

 

l 战略思维和系统计划能力

有人说,公关主管与首席执行官之间唯一的区别是后者的薪水更高。此话,虽算嬉说但不无道理。

公关是一项有计划地说服公众的管理职责,专业的公关管理程序和其他类型的管理程序一样,有清晰的战略方针和最低目标限定,由此制定具体的策略,每项策略都包括预算、进度表和资源分配。

公关主管必须像首席执行官那样具备战略思维和系统计划的能力,必须掌握管理层职能方面的知识,如计划、预算、目标设定以及高级管理层是如何思考和运作的。

作为系统管理者的公关主管需要时刻思考以下几个问题:

1、 我们要达成的目标是什么?达成这些目标我们需要做哪些努力?

2、 我们所处环境的特点是什么?

3、 我们必须影响哪些关键公众群体以获得认同和支持?

4、 为达成目标,我们应该采取哪些行动? 

 

l 诚实可信的道德品质和形象

 

公关员代表企业对外打交道,其言行举止很大程度上影响着企业在外的形象声誉,决定着企业“关系”能否健康地发展。因此,公关员要有良好的品行,更有道德层面的要求。

 

哲学家康德曾把道德规范定义为“一门不是用来指导我们如何获得幸福,而是如何使我们配得上幸福的科学”,在此,我想说“道德不是指导我们如何做公关,而是如何使我们配得上做公关”。

公关咨询的核心是“用正确的方法做正确的事”,就是说,公关人的一举一动都要符合道德规范。虽然要想说明道德的含义可能并不容易,但哪些行为是不道德的却是一目了然的。

 

记得当年(2008)三鹿奶粉因含三聚氰氨有毒物质致使很多儿童不明真相服后患病后,有记者打电话给三鹿集团问询求证时,三鹿的公关人员隐瞒真相,居然回答说:患病儿童可能是他们家乡的饮用水不卫生所致。这是典型的缺德。

 

早在19世纪博物学家亨利·梭罗曾就指出:“人们可以理直气壮的说企业是没有良知的,但是当有良知的人们组成了一家企业,它就成了有良知的一个企业。”因此说,一家由负责任的管理者引领的企业将是一个有责任心的企业,相反,由不负责任的管理者把持的企业将会是一个无良的企业!

 

公关之父艾维·李认为公关行为比公关话语更重要。

公关员最基本的一条就是要做一个永远诚信和值得信任的人,这也是确保公关工作得以顺利开展的前提。

 

在公关职业的发源地美国,曾有一项针对1700名公关管理人员进行的调查得出了令人震惊的结论:25%的受访者承认“在工作中说过谎”,39%的人回答说自己曾夸大过事实,而还有44%的人说曾经对自己的所作所为是否道德感到“不确定”。在中国虽然没有针对公关职业人群类似的调查,但是美国的数据也说明了这个职业群体在道德方面普遍存在的一些问题。公关人员的“良心”代表着企业的“良心”,为此,美国公共关系协会(PRSA)斥资100000美元修订了其道德准则,强调了对于确保公关业的正直而言最重要的6个基本的价值:支持、诚实、专门知识、独立、忠诚和公平。(参见西泰尔《公共关系实务》第104页。)

 

l 良好的沟通和媒体传播技能

 

公关要解决的主要问题是关键公众对企业的认知问题。

如何解决?

就是要进行有效的双向传播沟通。

 

公关员兼有公司的“美容师(形象塑造师)”、“纠纷调解人”、“新闻发言人”、“辩护人”多种角色,公关员还要是企业冲突解决的高手,不善沟通,不懂传播,“公关”寸步难行。

 

说得进一步,公关就是沟通、就是传播。

公关员必须懂得沟通、懂得传播;善于沟通、善于传播。

按现代的说法,公关员需要有很强的“媒体素养”Media Literacy——就是一个人认识、评判、运用传媒的态度与能力,是指人们面对传媒各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、制造能力、思辨性反应能力等。

 

为此,企业要注意招聘那些具有媒体从业经历的优秀人士加盟公司公关队伍,以提高企业的公关专业能力。

事实上,近年来已有不少外交人员和媒体记者加入了企业公关队伍,走向了企业面向公众的前台。

 

另外,如企业要走向全球化,最好还要有“海归”加盟,以便于跨文化沟通。

 

l 较强的策划组织及实施能力

 

公关员有时像社会活动家,要经常策划组织各种类型的公关活动。

公关无活动,不如卖红薯。

因此,公关员需要站得高、看得远,明大势、识时务;要有较强的策划组织及实施能力。

 

特别需要指出的是,在企业的公关队伍中,有一个角色极其重要,他就是“企业新闻发言人”,他不仅在以上各方面过硬,另外还需要宽广的知识面和良好的心理抗压素质(不妨看电视时注意一下外交部的新闻发言人)。

 

现在还流行一句话:企业要会讲“故事”,并说,好企业就是会讲故事。所以,企业至少要有一位“演说家”,一个很会说“故事”的人。

注意:一个员工都不说好的企业,公众不会认为好;一个员工都不喜欢的企业,社会不会喜欢。

 

此外,企业整个公关队伍要养成良好的团队精神和学习能力,要成为一个学习型的集体。

 

 

 

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博涵微信文稿4

 

这是一个信息互联互通的时代

这是一个人人需要公关的年代

                                          

 

 企业,你有公关部吗

  (博涵首席顾问 郭明全)

 

 

“公关”作为企业的一项重要管理任务,其成败有赖于企业在组织层面上规划和安排。说得严肃一点,必须要有“组织保障”。

 

鉴于企业公关的重要性,无疑,企业在组织架构中应该设立一个“公关部”。

 

企业公关部定义为:是由专职人所组成的,贯彻企业的公共关系思想,开展各类公共关系活动的管理职能部门。是企业为处理、协调、发展本企业与社会公众和组织内部公众关系而设立的专门职能机构。

 

某种程度讲,企业有没有专设“公关部”,一定程度上反映出这个企业管理的成熟度。

 

当然,这里的“公关部”涵指企业行使公关职能的“机构”,也许在不同的企业,其叫法(机构名称)不完全一样。

如,有的称着为“公共事务部”,“对外联络部”,“企业传播部”等,还有不少企业将其职能纳入在“行政部”、“市场部”、“总裁办”等。

 

早在2008年,上海某高校做了一次专项调查,报告显示,到2008年,上海已设立公关部的企业占到受访企业的81%2004年度做类似调查时,该数据为66.7%)。或许是样本的选取问题,这个比例相当高。

 

而据我的调查,目前国内仍有大量的企业根本没想到企业要有个专门的“公关部”。我多次在为企业做培训的现场做过调查,有几次全班30个企业居然没有一家设有“公关部”。难道是“不需要”还是为了“省成本”?

 

事实上,公关部对企业决策、促进企业战略的实现、品牌形象的树立和产品销售有着不可替代的作用。另外,随着企业外部的不确定性越来越高,企业“关系”方面的风险(危机)越来越多,企业的公关策略、危机沟通、媒介与政府关系、企业舆情等愈发显示其独特性和必要性。

公关部在企业一定程度上同时充当着多重角色,如

◆信息情报部;

◆决策参谋部;

◆冲突调解部;

◆形象策划部;

◆广告宣传部

◆客户关系部;

◆对外联络部。

 

为此,我建议:不管如何,企业必须给予“公关”足够的重视,明确“公关”要有人做,而且应由至少是企业副总级以上的高官来主抓(当然最好企业CEO亲自管,叫做“一把手工程”)。事实上,国内外很多优秀公司就是这么做的。

 

另外,“公关部”职能的权利归属也应逐渐走向独立,并且要从二线功能向一线功能转型升级,从企业决策的策略执行层进入战略咨询决策的核心层,开创企业良好公关的新时代。

 

有资料介绍:在美国的公司中,大约1/6的公关部门隶属于广告或营销部门;1/6的公关部门隶属于行政副总裁;一半的公关部门直接向董事长、总裁或首席执行官汇报工作,因为这些公司的高级管理层认为,如果公关部门先向法律、财务或者行政事务主管汇报,这些主管可能会过滤掉一些应该报告给高层管理者的信息。很显然,在美国,公关部门在企业中的地位比较高。

美国《财富》杂志曾将公关专业人士列入未来10年发展最快的职业之一,据预测,该职业的增长率将超过20%

 

附:公关部基本类型图

 

 

 

 

 

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